廣告策劃與管理課件廣告策劃與管理課件第五章廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的程序廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告預(yù)算

2024/4/32ch05廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)2024/4學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告計(jì)劃的擬定；理解廣告預(yù)算。2024/4/33ch05廣告策劃與預(yù)算學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)及意義；2024/4/23ch第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2024/4/34ch05廣告策劃與預(yù)算第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃2024一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。2024/4/35ch05廣告策劃與預(yù)算一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃2024/4/25ch05廣告現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)(一)目的性(二)科學(xué)性(三)靈活性2024/4/36ch05廣告策劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告策劃的特點(diǎn)2024/4/26ch05廣告策劃與預(yù)算二、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出了更高的要求。2024/4/37ch05廣告策劃與預(yù)算二、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的提高和豐第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段2024/4/38ch05廣告策劃與預(yù)算第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段2024/4/28c一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行商品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2024/4/39ch05廣告策劃與預(yù)算一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。2024/4/29c二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告計(jì)劃。

2024/4/310ch05廣告策劃與預(yù)算二、決策計(jì)劃階段第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策。2024/4/2三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進(jìn)行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2024/4/311ch05廣告策劃與預(yù)算三、執(zhí)行實(shí)施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。2024/4/211四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告。2024/4/312ch05廣告策劃與預(yù)算四、評(píng)價(jià)總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。2第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2024/4/313ch05廣告策劃與預(yù)算第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義2024/4/213c一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)

廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項(xiàng)活動(dòng)的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。2024/4/314ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)2024/4/214ch05廣告策二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)2024/4/315ch05廣告策劃與預(yù)算二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)2024/4/215廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識(shí)和需求，加深對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象。2024/4/316ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2024/4/216ch05廣告策劃廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品已有的認(rèn)識(shí)和形象，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。2024/4/317ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)2024/4/217ch05廣告策劃廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告的訴求重點(diǎn)在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2024/4/318ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)2024/4/218ch05廣告策劃廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2024/4/319ch05廣告策劃與預(yù)算廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)2024/4/219ch05廣告策劃三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2024/4/320ch05廣告策劃與預(yù)算三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2024/4/220c四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)2024/4/321ch05廣告策劃與預(yù)算四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)2024/4/2第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定2024/4/322ch05廣告策劃與預(yù)算第四節(jié)廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用2024/4/2一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃

對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說(shuō)明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體行動(dòng)方案。

2024/4/323ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃2024/4/223ch05廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2024/4/324ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃的特點(diǎn)2024/4/224ch廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的作用2024/4/325ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃的作用2024/4/22二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型1.按廣告時(shí)間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計(jì)劃的內(nèi)容1.廣告的市場(chǎng)分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測(cè)2024/4/326ch05廣告策劃與預(yù)算二、廣告計(jì)劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃的類型2024/4/廣告計(jì)劃

長(zhǎng)期廣告計(jì)劃

中期廣告計(jì)劃

短期廣告計(jì)劃

2024/4/327ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃長(zhǎng)期廣告計(jì)劃中期廣告計(jì)劃短期廣告計(jì)劃2024廣告計(jì)劃

戰(zhàn)略廣告計(jì)劃

戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

2024/4/328ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃戰(zhàn)略廣告計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃2024/4/228c廣告計(jì)劃

組合媒體廣告計(jì)劃

單一媒體廣告計(jì)劃

2024/4/329ch05廣告策劃與預(yù)算廣告計(jì)劃組合媒體廣告計(jì)劃單一媒體廣告計(jì)劃2024/三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則1.組織原則(1)目標(biāo)明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2024/4/330ch05廣告策劃與預(yù)算三、廣告計(jì)劃的擬定(一)廣告計(jì)劃擬定的原則2024/4/2(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場(chǎng)分析與研究階段。擬定廣告計(jì)劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段。2024/4/331ch05廣告策劃與預(yù)算(二)廣告計(jì)劃的擬定程序市場(chǎng)分析與研究階段。2024/4/(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2024/4/332ch05廣告策劃與預(yù)算(三)廣告計(jì)劃書的寫作標(biāo)題。2024/4/232ch05廣第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2024/4/333ch05廣告策劃與預(yù)算第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用2024/4/23一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。2024/4/334ch05廣告策劃與預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容(1)廣告媒體費(fèi)。(2)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。(3)廣告調(diào)查研究費(fèi)。(4)廣告部門行政費(fèi)用。2.國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分(1)列入白表的費(fèi)用(2)列入灰表的費(fèi)用(3)列入黑表的費(fèi)用2024/4/335ch05廣告策劃與預(yù)算(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費(fèi)用的內(nèi)容2024/4/23(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)率因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力因素消費(fèi)者因素媒體因素2024/4/336ch05廣告策劃與預(yù)算(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素2024/4/236ch0(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效率2024/4/337ch05廣告策劃與預(yù)算(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)2024/4/237ch0二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2024/4/338ch05廣告策劃與預(yù)算二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計(jì)算法2024/4/238(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比2.利潤(rùn)百分比法3.銷售單位法廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)×本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2024/4/339ch05廣告策劃與預(yù)算(一)定律計(jì)算法以銷售額或利潤(rùn)額的一定比率確定廣告(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。2024/4/340ch05廣告策劃與預(yù)算(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。廣告預(yù)算=×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率2024/4/341ch05廣告策劃與預(yù)算(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的方法。2024/4/342ch05廣告策劃與預(yù)算(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和定貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)