第一章

市場發(fā)展策略規(guī)劃的一般問題

第一章

1§1-1市場發(fā)展策劃的涵義

一、市場發(fā)展策略規(guī)劃的概念

市場發(fā)展

市場發(fā)展策略規(guī)劃§1-1市場發(fā)展策劃的涵義

2精品資料精品資料3你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結(jié)一節(jié)課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘……”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”市場發(fā)展策略-第一章-ppt課件4市場發(fā)展：

特定產(chǎn)品在競爭條件下從導入市場，滲透與成長、維持與收獲，直至市場撤離的全過程。

市場發(fā)展：

特定產(chǎn)品在競5

產(chǎn)業(yè)市場市場份額成功爭取的顧客未爭取的顧客未能成功爭取的顧客未覆蓋的顧客未提供產(chǎn)品形式差異的可能領(lǐng)域

關(guān)系產(chǎn)品銷售人力服務(wù)財務(wù)顧客本身的主動分銷銷售人力產(chǎn)品范圍可能的手段工程彈性

制造技術(shù)形象∕聲譽網(wǎng)絡(luò)密集紀律的拜訪形態(tài)性能∕價格的改變訓練形象∕成本∕績效付款條件特殊的安排產(chǎn)業(yè)市場市場份額成功爭取的顧客未爭取的顧客未能成功爭取6市場發(fā)展策略規(guī)劃：

市場發(fā)展策劃，是指對特定產(chǎn)品的市場導入策略，市場成長策略、市場維持和收獲策略，以及市場撤離策略進行設(shè)計、評價和控制。市場發(fā)展策略規(guī)劃：市場發(fā)展策劃，是7

市場供應物——市場工具AlbertW.Frey：

所有營銷決策變量可分為兩類：供應物（產(chǎn)品包裝、品牌.價格和服務(wù)）與工具（分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷宣傳）。關(guān)于市場發(fā)展策劃的三點說明：市場供應物——市場工具關(guān)于市場發(fā)展策劃的三點說明8

市場供應物與市場工具產(chǎn)品品牌價格包裝廣告促銷服務(wù)公關(guān)人員推廣分銷目標市場總?cè)丝谟行枨蟮娜丝谟兄Ц赌芰Φ娜丝?/p>

市場供應物市場工具目標市場總?cè)丝谟行枨蟮娜丝谟兄Ц赌芰Φ娜丝谑袌龉?

市場營銷策劃——市場發(fā)展策略規(guī)劃營銷：

以市場為中心，以追求持續(xù)的相互滿意交易關(guān)系為目標的企業(yè)整體經(jīng)營活動。

營銷策劃——

涉及企業(yè)整體經(jīng)營活動的全面的策略規(guī)劃，涵蓋市場供應物與市場工具。市場發(fā)展策劃——對特定產(chǎn)品的市場導入策略，市場成長策略、市場維持和收獲策略，以及市場撤離策略進行設(shè)計、評價和控制，主要側(cè)重于在特定條件下針對特定產(chǎn)品的市場工具的整合運用。市場營銷策劃——市場發(fā)展策略規(guī)劃10市場發(fā)展策略規(guī)劃——銷售計劃

市場發(fā)展策劃：銷售計劃：側(cè)重于特定產(chǎn)品市場策略的研究論證側(cè)重于當期銷售任務(wù)的實施執(zhí)行強調(diào)不同條件下的“資源—工具”整合強調(diào)銷售任務(wù)與銷售費用的合理分配重視設(shè)計、評價與控制重視職責劃分與銷售管理以市場為導向以銷售任務(wù)為導向以策略設(shè)計為中心以管理控制為中心

市場發(fā)展策略規(guī)劃——銷售計劃11二、市場發(fā)展策劃的類型1、市場導入策略規(guī)劃

導入時機

導入?yún)^(qū)域

第一目標市場

市場導入的工具結(jié)構(gòu)與資源配置現(xiàn)有產(chǎn)品的重新導入

二、市場發(fā)展策劃的類型1、市場導入策略規(guī)劃122、市場成長策略規(guī)劃

市場改進產(chǎn)品改進市場工具改進“創(chuàng)造第二春”

2、市場成長策略規(guī)劃133、市場競爭策略規(guī)劃

總成本領(lǐng)先∕差別化

追隨：完全∕差別∕靈活差別專一化∕成本專一化3、市場競爭策略規(guī)劃144、市場收割策略

前提條件直接收割完全收割4、市場收割策略155、市場撤離策略規(guī)劃主動撤離被動撤離完全撤離5、市場撤離策略規(guī)劃16§1-2市場發(fā)展策劃的信息要求與方案框架一、市場發(fā)展策劃的基本信息要求

1、市場規(guī)制信息

2、市場結(jié)構(gòu)信息

3、產(chǎn)品信息

4、購買與采購行為特征

5、市場競爭方面的信息

6、企業(yè)能力方面的信息

7、市場環(huán)境信息§1-2市場發(fā)展策劃的信息要求與方案框架171、市場規(guī)制信息

與目標市場相關(guān)的法律、法規(guī)、行規(guī)等信息。包括工商管理、稅務(wù)、防疫等等，一切與市場活動有關(guān)聯(lián)的各類規(guī)定和市場制度。

1、市場規(guī)制信息182、市場結(jié)構(gòu)信息①市場規(guī)模特征：潛在市場、有效市場、總市場潛量、區(qū)域市場潛量②消費者市場與組織機構(gòu)市場的特點③市場占有率④同類競爭產(chǎn)品的市場地位和基本策略⑤目標市場的具體特征2、市場結(jié)構(gòu)信息193、產(chǎn)品信息①基本屬性、產(chǎn)品概念，所能提供的性能利益和財務(wù)利益②與同類產(chǎn)品的技術(shù)差異、物質(zhì)屬性差異和財務(wù)屬性差異③企業(yè)產(chǎn)品的生命周期特點④同類產(chǎn)品中處于強競爭關(guān)系的產(chǎn)品生命周期特點3、產(chǎn)品信息204、購買與采購行為特征

買什么？

為什么買？誰決定買？在什么地方買？什么時候買？每次買多少？變化發(fā)展趨勢如何？4、購買與采購行為特征215、市場競爭方面的信息①直接競爭產(chǎn)品的配銷方式、終端上柜率、區(qū)域市場發(fā)展水平②直接競爭產(chǎn)品的市場信息傳播方式、傳播通路、傳播量和關(guān)鍵信息③直接競爭產(chǎn)品的促銷策略和實施效果④直接競爭產(chǎn)品的銷售組織狀況、規(guī)模、管理模式、基本制度⑤潛在競爭者的發(fā)展狀況5、市場競爭方面的信息226、企業(yè)能力方面的信息①企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲運能力和市場控制能力？②企業(yè)進入這個市場所能依托的基本優(yōu)勢與應規(guī)避的風險？③市場投入的可能規(guī)模有多大？④在市場方面是否存在可利用的整合基礎(chǔ)？6、企業(yè)能力方面的信息237、市場環(huán)境信息①技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)出現(xiàn)的可能性及其應用前景對市場的影響程度。

②文化環(huán)境：時尚、風氣、偏好、當前的與未來的趨勢.③經(jīng)濟形勢與趨勢.④各種可利用的市場環(huán)境機會和應關(guān)注的市場潛在風險.7、市場環(huán)境信息24二、市場發(fā)展策劃的方案框架1、標題2、摘要3、目錄4、引言5、情況綜述與分析6、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃7、銷售組織與銷售方式設(shè)計8、分銷與商業(yè)政策設(shè)計9、人員政策設(shè)計10、市場工具整合結(jié)構(gòu)設(shè)計11、資源預算與進度安排12、執(zhí)行控制的注意事項與市場預案13、說明與附錄二、市場發(fā)展策劃的方案框架251、標題市場發(fā)展策劃方案的標題，應該明確和具體，切忌籠統(tǒng)。①策劃實施時期應明確具體。②要標明策劃實施區(qū)域。③策劃內(nèi)容應濃縮的反映在標題中。1、標題262、摘要

簡明扼要、一語中的（1）要解決的問題，要實現(xiàn)的目標。（2）基本策略思路。（3）資源要求，投入的價值與基本風險。2、摘要273、目錄窮盡標題，力顯條理化。清晰思路，利于操作。突出重點，便于檢索。3、目錄284、引言

本方案的目的與目標實現(xiàn)目標的直接價值與間接意義

總體策略方針4、引言29

5、情況綜述與分析①市場現(xiàn)狀綜述：市場結(jié)構(gòu)與主要競爭者、目標市場特征。②企業(yè)自身的市場地位和狀況：優(yōu)勢、有利條件、困境、障礙、不利因素等等。③環(huán)境障礙與市場機會。5、情況綜述與分析306、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃重點市場與一般市場主要市場與開發(fā)市場增長市場與飽和市場6、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃317、銷售組織與銷售方式設(shè)計

銷售組織銷售系統(tǒng)—銷售支持系統(tǒng)—銷售輔助系統(tǒng)銷售公司大區(qū)∕地區(qū)制分公司制銷售公司子公司制銷售代表制商務(wù)代表∕推廣代表制銷售方式經(jīng)銷∕代銷銷售代理無店鋪銷售特許經(jīng)營、拍賣、經(jīng)紀……7、銷售組織與銷售方式設(shè)計32

8、分銷與商業(yè)政策設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷政策∕信用管理政策∕價格政策市場控制政策8、分銷與商業(yè)政策設(shè)計339、人員政策設(shè)計銷售人員薪酬制度銷售人員激勵政策銷售費用管理政策9、人員政策設(shè)計34

10、市場工具整合結(jié)構(gòu)設(shè)計

主導性市場工具

輔助性市場工具