培訓(xùn)?培訓(xùn)?1菜單：市場策略品牌管理?菜單：市場?2市場篇?市場篇?3培訓(xùn)什么是市場？通過創(chuàng)造提供出售，通過交換獲得所需把社會需要轉(zhuǎn)化為贏利的機會?培訓(xùn)什么是市場？通過創(chuàng)造提供出售，通過交換獲得所需把社會需4市場的目標(biāo)讓推銷成為多余了解顧客，使產(chǎn)品適合他們，形成產(chǎn)品的自我銷售?市場的目標(biāo)讓推銷成為多余?5市場的過程顧客細(xì)分市場選擇產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價分銷服務(wù)廣告?市場的過程顧客細(xì)分市場選擇產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價分銷服務(wù)廣告?6培訓(xùn)什么是定位？一定是有差異性的對目標(biāo)消費群有針對、有競爭力的?培訓(xùn)什么是定位？一定是有差異性的對目標(biāo)消費群有針對、有競爭7產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期以廣宣迅速擴大知名度廣告創(chuàng)意的差異化

以促銷為主，暢通現(xiàn)金流開發(fā)新的產(chǎn)品，重新導(dǎo)入廣告淡出?產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期以廣宣迅速擴大知名度廣告8培訓(xùn)產(chǎn)品市場地位產(chǎn)品在市場上的地位不同決定了策略上的分而治之成長空間市場份額明星金牛問題狗類?培訓(xùn)產(chǎn)品市場地位產(chǎn)品在市場上的地位不同決定了策略上的分而治9營銷信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實地調(diào)查、實驗

也就是常說的“市場調(diào)研的過程”確定目標(biāo)制定計劃搜集信息分析形成報告?營銷信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實地調(diào)查、實驗也就是常說的“10培訓(xùn)什么是目標(biāo)消費群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡、職業(yè)、教育、收入）心理因素（愛好、信仰、崇尚…）?培訓(xùn)什么是目標(biāo)消費群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡11培訓(xùn)什么是品牌？它是符號、象征、識別最終能與對手形成差異屬性利益價值文化個性?培訓(xùn)什么是品牌？它是符號、象征、識別最終能與對手形成差異?12策略篇?策略篇?13培訓(xùn)什么是策略？是一個造成改變的方法路標(biāo)（給創(chuàng)意、媒介的方向）是一切思考的中心，是路牌、指標(biāo)、指引方向沒有策略，會掉入“所興之所至”的陷阱?培訓(xùn)什么是策略？是一個造成改變的方法路標(biāo)（給創(chuàng)意、媒介的方14培訓(xùn)什么是品牌定位？

產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的位置，位置站的越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利

保健品往往制造一個需求、一個區(qū)域，讓自身產(chǎn)品占據(jù)第一的位置

如昂立的“去除體內(nèi)垃圾”?培訓(xùn)什么是品牌定位？產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的位置，位置15培訓(xùn)目標(biāo)對象群

為什么一定要鎖定目標(biāo)對象群？你沒法去討好所有的人

有的放矢，精準(zhǔn)把握?培訓(xùn)目標(biāo)對象群為什么一定要鎖定目標(biāo)對象群？你沒法去討好所16培訓(xùn)消費者利益點找到正確的利益點，就象為你的策略找到了最佳的武器，廣告的目的和精髓就在此A消費者對本品牌的看法B期望目標(biāo)消費群對本品牌的看法按鈕（消費者利益點）?培訓(xùn)消費者利益點找到正確的利益點，就象為你的策略找到了最17培訓(xùn)什么是支持點？

品牌的背書

支持利益點形成的必備條件?培訓(xùn)什么是支持點？品牌的背書支持利益點形成的必備條件?18培訓(xùn)舉例

“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點）

不會讓你的置構(gòu)架掉下來（消費者利益點）

“這瓶洗發(fā)水含有PRO—V活性因子”（支持點）

能讓我的頭發(fā)更光澤（消費者利益點）

“這輛車加速換檔很容易”（支持點）

讓你自在享受駕駛樂趣（消費者利益點）?培訓(xùn)舉例“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點19培訓(xùn)行銷環(huán)境

消費者洞察

競爭環(huán)境分析

優(yōu)勢/劣勢

問題/機會?培訓(xùn)行銷環(huán)境消費者洞察競爭環(huán)境分析優(yōu)勢/劣勢問題/20策略藍(lán)圖的框架a.

品牌定義b.

競爭范疇c.

目標(biāo)對象d.

目標(biāo)對象對本品牌的看法e.

期望廣告后目標(biāo)對象對本品牌的看法f.

“按鈕”（消費者利益點）g.

支持點?策略藍(lán)圖的框架a.

品牌定義?21

奧克斯朗杰SUV?奧克斯朗杰SUV?22策略藍(lán)圖范例1BrandDefinition品牌定義將它描述成一輛車，一個人或一種顏色。如果你有品牌的平面廣告，請將其包含在內(nèi)。硬朗是他的外表，壓力是他的現(xiàn)狀，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目標(biāo)?策略藍(lán)圖范例1BrandDefinition品牌定義?23策略藍(lán)圖范例2MarketingAims市場目標(biāo)客戶的市場目標(biāo)是什么？是否合理/有哪一些可以通過廣告/創(chuàng)意來實現(xiàn)？

跟進(jìn)“長城”，搶占10萬元左右的SUV市場?策略藍(lán)圖范例2MarketingAims市場目標(biāo)?24策略藍(lán)圖范例3Competition競爭狀況確認(rèn)主要的競爭對手。將我們代理的品牌與其相比較。他們是如何定位的？他們在廣告中傳遞了什么？

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，中低端市場集中了近20個品牌，共同爭奪10萬元以下價格區(qū)間的市場，競爭非常激烈；市場推廣嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，促銷活動同質(zhì)化；長城是這個市場目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌：高性價比，四輪驅(qū)動；?策略藍(lán)圖范例3Competition競爭狀況?25策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對象群

我們在向誰說？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請具體說明。男性，28-45歲，文化程度較低，經(jīng)過多年努力，成為了小私營業(yè)主；大多是靠體力和汗水賺錢、由零開始的個體，文化層次不高，會隨地吐痰；正因為如此，他們有著無比的干勁、拼勁和沖勁，不會瞻前顧后，很務(wù)實；在他們的肩上有著特別沉重的壓力，因為他們沒有后臺、沒有積累、沒有依靠，但卻有太多的方面在靠著他：妻子、孩子、雙方父母、親戚朋友等；

?策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對象群?26策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對象群

我們在向誰說？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請具體說明。

他們需要幫手，幫助孤獨的自己，去開墾一片屬于自己、養(yǎng)活家人的天地；他們自慚形穢，內(nèi)心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他們需要的是解決問題，其它都是次要的；他們更需要被尊重；?策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對象群?27策略藍(lán)圖范例5CoreIdeas策略核心（消費者利益點）它是單獨，簡單而相關(guān)聯(lián)的扳機或按鈕，能將我們從目前的狀態(tài)引領(lǐng)到我們所希望的狀態(tài)。它可以是合理的收益點，或是情感的牽引點。

王者的戰(zhàn)車?策略藍(lán)圖范例5CoreIdeas策略核心（消費者利益28策略藍(lán)圖范例6Support支持這些是能夠輔助切入點的主要方面（主要的方面）1.

外觀：高大、陽剛、黑色2.

前臉：超長前臉，超長緩沖3.

底盤：高底盤，更雄偉，無敵視野，一切盡在掌握4.

大燈：更寬更亮，夜間更有保障5.

操控（高效助力）、空調(diào)（高效舒適）、大型輪胎、可視倒車?yán)走_(dá)：讓你輕松駕馭這輛狂野戰(zhàn)車優(yōu)良品質(zhì)、輕松操控、高效安全?策略藍(lán)圖范例6Support支持?29品牌管理篇?品牌管理篇?30簡報：它是任何作業(yè)的發(fā)動

完成作業(yè)的基本條件評估作業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)AE 消費者 客戶 公司內(nèi)部（一個優(yōu)秀的AE他要涉及到的面）?簡報：它是任何作業(yè)的發(fā)動完成作業(yè)的基本條件?31一個好的創(chuàng)意簡報它要具備

以下內(nèi)容：

1、

作業(yè)內(nèi)容及完成目標(biāo)傳達(dá)明確（記住不要什么都有，什么都有等于什么都沒有）2、簡報內(nèi)容包含完成作業(yè)所需的所有資料。3、清楚的主張以達(dá)成的目的。4、發(fā)動作業(yè)而非發(fā)動命令。5、周全的準(zhǔn)備而非臨時準(zhǔn)備。6、經(jīng)費的限制7、讓被簡報的人有參與感而非被動接受。

?一個好的創(chuàng)意簡報它要具備

以下內(nèi)容：1、作業(yè)內(nèi)容及完成目32簡報的框架

1、由公司開始2、市場狀況3、仔細(xì)解釋產(chǎn)品4、品牌的歷史5、市場狀況6、競爭分析7、仔細(xì)定義你的消費者8、說明你的通路9、你的行銷目標(biāo)

?簡報的框架1、由公司開始?33綜合分析

1、收集資料并做分析2、進(jìn)行消費者分析3、形成分析報告

（在做方案前需要）廣告前——發(fā)展有效策略廣告中——為了發(fā)展有效創(chuàng)意廣告后——為了評估廣告效果沒有資料無法了解市場，及其機會和趨勢。

?綜合分析1、收集資料并做分析?34傳播策略的構(gòu)成

1、

傳播目標(biāo)界定2、目標(biāo)對象的描述3、清楚定義產(chǎn)品4、品牌定義的描述potntA---------------------- pointBButton?傳播策略的構(gòu)成1、傳播目標(biāo)界定?35創(chuàng)意設(shè)計

創(chuàng)意概念發(fā)展讓創(chuàng)意變成作品

立體創(chuàng)意制作

平面創(chuàng)意制作平面創(chuàng)意的概念草圖設(shè)計文案撰寫平面拍攝完稿制作分色大樣印刷制作?創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)意概念發(fā)展?36如何讓我們的作品露臉———媒介1、媒介計劃

如何省錢的藝術(shù)2、媒介購買

如何花錢的藝術(shù)（相同的費用、不同的效果）

?如何讓我們的作品露臉———媒介?37廣告評估

1、

銷售可以是評判之一，但不是標(biāo)準(zhǔn)。

（有很多因素——比如通路、價格、產(chǎn)品等）2、廣告的策略和創(chuàng)意效果可以用質(zhì)化調(diào)研。3、廣告的媒介計劃和投放效果需要量化調(diào)研4、最終的評審官，一定還是消費者（適合消費看才是最好的）

注：定期和客戶探訪市場，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh。（了解通路、鋪貨、產(chǎn)品）

定期反饋競爭對手的各種傳播。

?廣告評估1、銷售可以是評判之一，但不是標(biāo)準(zhǔn)。?38謝謝聆聽！謝謝聆聽！謝謝聆聽！?謝謝聆聽！謝謝聆聽！謝謝聆聽！?39關(guān)口前移，防患于未然。4月-244月-24Wednesday,April3,2024防火比救火更重要。02:11:0402:11:0402:114/3/20242:11:04AM違章違紀(jì)不狠抓，害人害已害大家。4月-2402:11:0402:11Apr-2403-Apr-24質(zhì)量——企業(yè)亙古不變的制勝之道。02:11:0402:11:0402:11Wednesday,April3,2024安全就是節(jié)約，安全保障生命。4月-244月-2402:11:0402:11:04April3,2024安全在你腳下，安全在你手中，安全伴著幸福，安全創(chuàng)造財富。2024年4月3日2:11上午4月-244月-24科學(xué)管理、施工規(guī)范。03四月20242:11:04上午02:11:044月-24人人知防火，戶戶齊歡樂。四月242:11上午4月-2402:11April3,2024優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品--走向世界的橋梁。2024/4/32:11:0402:11