第頁《市場營銷學》模擬題一一,單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分,共20分）1.產業(yè)購買者決策過程的第一個階段是（B）。A.說明須要B.相識須要C.物色供應商D.確定須要2.下列不屬于選擇目標市場的策略的是（B）A.集中性市場營銷策略B.選擇性市場營銷策略C.差異性市場營銷策略D.無差異市場營銷策略3.企業(yè)的產品售出后，激勵消費者就產品出現的問題及不滿及時向企業(yè)反應，這種營銷關系的類型是（C）。A.主動型關系B.基本型關系C.反應型關系D.牢靠型關系4.市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務單位是指（A）。A.問題類業(yè)務B.現金牛類業(yè)務C.瘦狗類業(yè)務D.明星類業(yè)務5.（D）是指那些用心致力于市場中被大企業(yè)忽視的某些細分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲得最大限度的收益。A.市場領導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補缺者6.蒙牛乳業(yè)提出“先建市場，再建工廠”的營銷口號，是（D）營銷思想的體現。A.生產導向B.產品導向C.推銷導向D.市場導向7.市場定位的方法主要是（D）。A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.前三種方法都是8.面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于（A）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A,低成本B,高成本C,優(yōu)勢D,競爭9.下列不屬于營銷組織須要調整緣由的是（C）。A.外部環(huán)境的變化B.主管人員變動C.營銷手段不當D.組織結構的缺陷10．進行（C）限制，須要有直線管理人員,職能管理人員和營銷主管人員的參及。A．年度安排限制B．盈利實力限制C．效率限制D．戰(zhàn)略限制二,多項選擇題（本題共5個小題，每小題2分,共10分）11.以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（）。A.人口B.社會和文化C.科技D.公眾E.競爭者12.制定銷售促進方案決策的影響因素包括（）。A.誘因的大小B.參及者條件C.促銷媒體安排D.促銷時機選擇E.促銷總預算13.存貨決策的內容主要包括的方面有（）。A.何時訂購B.何地訂購C.訂購多少D.訂購組織E.訂購方法14.關系營銷依據企業(yè)及顧客關系水平的不同可分為（）A.基本關系B.被動式關系C.負責式關系D.主動式關系E.伙伴式關系促銷組合包括（）。A.人員推銷B.公共關系C.廣告D.直接營銷E.銷售促進三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.顧客讓渡價值:顧客讓渡價值是總顧客價值及總顧客成本之差.17.市場需求:市場需求是一個產品在肯定的地理區(qū)域和肯定的時期內，在肯定的營銷環(huán)境和肯定的營銷環(huán)境和肯定的營銷方案下，由特定的顧客群體情愿購買的總數量構成。18.整合營銷:整合營銷是公司全部部門都為顧客的利益供應協調一樣的服務。19．利益顧客:利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人,家庭或企業(yè)），并且該收入應超過企業(yè)用于吸引,銷售和服務于該顧客所花費的成本。20.目標收益定價法:目標收益定價法是依據企業(yè)的投資總額,預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。四,簡答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.簡述產品生命周期的階段。產品生命周期的階段包括：導入期,成長期,成熟期,衰退期。（1分）（1）導入期：產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。（1分）（2）成長期：產品被市場快速接受和利潤大量增加的時期。（1分）（3）成熟期：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。（1分）（4）衰退期：銷售下降的趨勢增加和利潤不斷下降的時期。（1分）22.簡述競爭者主要類型。依據企業(yè)在目標市場中的競爭地位，可以將它們分為市場領導者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者及市場補缺者：(1分)（1）市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數行業(yè)都有一家企業(yè)被公認為市場領導者，它在價格調整,新產品開發(fā),配銷覆蓋和促銷力氣方面于主導地位。(1分)（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二,三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公司或者追逐公司。(1分)（3）市場追隨者是在市場中居于次要地位的企業(yè)，它盼望維持市場份額和平穩(wěn)運行。市場追隨者的角色主要有四種：仿造者,緊隨者,仿照者和改變者。(1分)（4）市場補缺者戰(zhàn)略即指那些用心致力于市場中被大企業(yè)忽視的某些細分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲得最大限度的收益。(1分)23．大規(guī)模定制具有哪些特點？大規(guī)模定制將定制生產和大規(guī)模生產兩種生產方式的優(yōu)勢結合起來，以較低的成本和快速的交貨滿足客戶的多樣化,特性化需求。（1分）大規(guī)模定制的核心是產品品種的多樣化和定制化的增加而不相應地增加成本；（1分）其范疇是特性化定制產品和服務的大規(guī)模生產；（1分）其最大的優(yōu)點是供應戰(zhàn)略優(yōu)勢和經濟價值。（1分）大規(guī)模定制生產具有以客戶需求為導向,以現代信息技術和柔性制造技術為支持,以模塊化設計及零部件標準化為基礎,以靈敏為標記,以競爭合作的供應鏈為手段等特點。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢及差別化的統(tǒng)一形式。（1分）五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.論述市場營銷策劃的內容。（1）執(zhí)行概要和目錄表。在營銷策劃的開頭部分應當有一個關于本策劃的主要目標和建議事項的簡短摘要。（2分）（2）當前營銷狀況。這一部分提出關于市場,產品,競爭,分銷和宏觀的背景數據。（1分）（3）機會及問題分析。在總結當前形式以后，要分辨這種產品所面臨的主要機會及威脅,優(yōu)勢及劣勢。（2分）（4）目標。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產品策劃的財務目標和營銷目標。（1分）（5）營銷戰(zhàn)略。及其他職能部門取得聯系，以確定它們的財務實力,生產實力及營銷實現實力。（2分）（6）行動方案。營銷策劃必需詳細描述為了達到業(yè)務目標而將要實行的總營銷方案。（1分）（7）預料的損益表。（1分）25.試述你對分銷渠道沖突的理解。（1）分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。（2分）（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內不同層次的中介機構之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內同一層次的各中介機構之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產品時產生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的緣由主要有三個：一是目標差異，即制造商及中間商之間的目標不一樣；二是知覺差異，比如，制造商可能認為將來一段時間內的經濟前景比較好，因而要求中間商多打算存貨，而中間商卻對經濟前景并不看好；三是依靠性差異，即指制造商和中間商之間相互依靠的程度存在著差別。（3分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵手段，即利用對渠道成員的激勵可以肯定程度上解決渠道沖突；二是勸服協商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，共同協商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當懲處，在激勵和協商不起作用的狀況下，可利用團體規(guī)范，通過警告,減少服務,降低經營救濟，甚至取消合作關系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是共享管理權，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動的制造商,批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯合起來，實行有安排的管理，以減少成員內部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會，定期協商并確定分銷渠道內部的管理事項，以增進相互理解和減少沖突；五是主動尋求合作，制造商可采納供應適銷對路的產品,加強廣告宣揚,救濟中間商的促銷活動,幫助中間商進行市場調查,延長付款期限,幫助經營管理等方法。（3分）六,案例分析（本題共1小題，共25分）26.《經濟視察報》上市之前，其主要競爭對手是《21世紀經濟報道》，后者采納了《南方周末》的銷售網絡?！赌戏街苣返陌l(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實力雄厚的分銷商,發(fā)行站，這意味著他們在當地幾乎有最強大的銷售隊伍，有更多的投遞員,有更多的汽車,更良好的政府支持?！督洕暡靾蟆反_定直接去找《21世紀經濟報道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時賣《經濟視察報》。每賣一份《經濟視察報》，總代理可比賣《21世紀經濟報道》多賺1毛錢，利潤提高33％；零售商多賺3毛錢，利潤提高60％?！督洕暡靾蟆穮⒓敖M織了很多活動，如“最受尊敬企業(yè)頒獎典禮”“視察家論壇”“杰出營銷獎的評比”等。搞這些活動，首先第一是獲得了新聞的來源；其次對于精彩的觀點，甚至可以進行相關資料的收集和加工，可以變成圖書再進行銷售。在諸多財經類報紙中，橙色的《經濟視察報》獨樹一幟，繼《21世紀經濟報道》之后，成為中國財經類報紙中又一個經典案例。憑借市場化的運作機制,顯明獨到的編輯方針和制作講究的整體設計，經濟視察報成為新銳傳媒的代表。2002年，經權威中介機構調查，《經濟視察報》和《中國經營報》,《21世紀經濟報道》一并成為中國最有影響力的三大財經媒體之一。問題：請你談談對案例中《經濟視察報》所實行的競爭戰(zhàn)略的相識。（1）《經濟視察報》將自己定位為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二,三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追逐企業(yè)。（3分）這些亞軍公司對待當前的競爭情勢有兩種看法，一種是向市場領導者和其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現狀，避開及市場領導者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。（6分）（2）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上，《經濟視察報》采納了成本事先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。（3分）實現成本事先戰(zhàn)略須要有一整套詳細政策，即要有高效率的設備,主動降低閱歷成本,緊縮成本和限制間接費用以及降低探討開發(fā),服務,銷售,廣告等方面的成本。（3分）（3）在進攻戰(zhàn)略的選擇上，《經濟視察報》采納了正面進攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)勢向競爭者占優(yōu)的市場發(fā)動營銷攻勢。（3分）（4）在競爭定位上，《經濟視察報》選擇了迎頭定位策略。（3分）每點適當發(fā)揮（4分）《市場營銷學》模擬題二一,單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分,共20分）1．目前多數國家探討市場營銷學的方法是(D)。A．產品探討法B．社會探討法C．職能探討法D．管理探討法2.公司對處于“多因素投資組合矩陣”中強大的現金牛類業(yè)務單位，往往實行(A)戰(zhàn)略。A.維持B.拓展C.收割D.放棄3.下列營銷方式不屬于市場滲透戰(zhàn)略的是（A）。A.在新市場上擴大現有產品的銷售B.激勵現有顧客多購買C.吸引競爭者的顧客D.提高企業(yè)的市場份額4.在市場營銷費用超過肯定數量后，即使市場營銷費用進一步增加，但市場需求卻不隨之增長，一般把市場需求的最高境界稱之為（B）。A.市場預料B.市場潛量C.市場需求D.企業(yè)潛量5.營銷管理的任務是影響（D）的水平,時機和構成，以幫忙企業(yè)達到目標。A.銷售B.產品C.價格D.需求6.市場細分的客觀基礎是（A）。A.客戶需求差異性B.產品定位C.細分依據D.消費者偏好7.在產品生命周期的(D)，企業(yè)應主動主動地擴大分銷渠道，為日后產品的銷售奠定良好的網絡基礎。A．投入期B．成熟期C．衰退期D．成長期8.產品組合的（A）是企業(yè)全部產品線中產品項目的總數。A.長度B.深度C.黏性D.寬度9.在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為（C）。A.產品線擴展策略B.品牌延長策略C.多品牌策略D.新品牌策略10.目標市場對產品毫無愛好或漠不關切的一種需求狀態(tài)，稱為（D）。A.不規(guī)則需求B.充分需求C.下降需求D.無需求二,多項選擇題（本題共5個小題，每小題2分,共10分）11.密集型成長戰(zhàn)略主要包括（）。A.集中覆蓋B.市場滲透C.市場開發(fā)D.渠道延長E.產品開發(fā)12.國際產品差異化策略的不足之處是不利于（）。A.統(tǒng)一產品形象B.適應各國市場須要C.節(jié)約營銷成本D.加強營銷管理E.發(fā)揮競爭優(yōu)勢13.影響消費者市場購買行為的主要因素有（）等。A.心理因素B.個人因素C.技術因素D.產品因素E.社會文化14.依據波特的競爭力模型，企業(yè)的競爭者包括（）。A.替代品的生產者B.同行業(yè)的競爭者C.潛在的進入者D.購買者E.供應商15.關系營銷的類型有（）。A.基本關系B.被動關系C.負責式關系D.主動式關系E.伙伴式關系三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.市場細分市場細分是依據消費者欲望和需求吧一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。17.現金牛類業(yè)務單位現金牛類業(yè)務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為相對市場占有率高，贏利多，現金收入多，可以供應大量現金。企業(yè)可以用這些現金支付賬單，支援須要現金的問號類,明星類和瘦狗類業(yè)務單位。18.社會營銷導向社會營銷導向是企業(yè)供應產品不僅要滿足消費者的須要及欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關切和增進全社會的福利和進步。19.分銷渠道分銷渠道是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品全部權或幫忙轉移全部權的全部組織和個人。20.認知價值定價法認知價值定價法是指以消費者對商品價值的理解度作為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，依據消費者心目中的價值制定價格。四,簡答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.簡述市場營銷導向的四大支柱。（1）目標市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相像須要的消費者群。（2）顧客須要：顧客須要可以分為五種類型：表明白的須要,真正的須要,未表明的須要,令人愉悅的須要,隱私的須要。（3）整合營銷：是指公司全部的部門都為顧客的利益供應協調一樣的服務。（4）盈利實力：是指營銷要及取得肯定的經營績效而努力，而及以往只留意銷售額的觀點不同，企業(yè)更加留意取得長期的最大限度的利潤。22．在進行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層須要做好哪些策劃活動？公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場營銷策劃的制定,執(zhí)行和限制。公司總部通過確定使命,政策,戰(zhàn)略和目標，為它的各個部門和業(yè)務單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）全部公司的最高管理層必需著手以下四項策劃活動：（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。（1分）（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源。（1分）（4）安排新業(yè)務，放棄老業(yè)務。（1分）23.人員促銷的特征有哪些？人員促銷是及一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹,回答問題并取得定訂單。(1分)其特征包括：（1）人及人面對面的接觸，每一方可以近距離視察對方的反應；(1分)（2）允許建立各種關系，留意個人之間的人際關系培育；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購買者覺得有義務去聽取對方的建議，并簡單實施購買行為。(2分) 五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.試述進行目標營銷須要的三個步驟。目標營銷須要三個步驟，即市場細分,市場目標化,市場定位。（1分）（1）市場細分，依據購買者所須要的產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。市場細分的客觀基礎是顧客需求的異質性。正是由于對同一種產品顧客的需求不盡相同，才使市場細分成為可能。因為，市場細分就是把一個異質市場劃分為若干個相對來說是同質的市場。（2分）有效的市場細分還必需具有以下五個特點：可衡量性,足量性,可接近性,差別性,行動可能性。（1分）（2）市場目標化，選擇一個或幾個打算進入的細分市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后依據細分市場的市場潛力,競爭狀況,本企業(yè)資源條件等多種因素確定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。（2分）選擇目標市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略,差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。（1分）（3）市場定位，建立及在時常上傳播該產品的關鍵特征及利益。也就是企業(yè)依據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的,獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。（2分）市場定位的實質是使本企業(yè)及其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和相識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）25.論述新產品開發(fā)過程。產品的開發(fā)須要經過創(chuàng)意產生,創(chuàng)意篩選,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,產品開發(fā),市場測試和商品化等八個步驟。創(chuàng)意是對將來產品的基本輪廓架構的構想，是新產品開發(fā)的基礎和起點。對于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必需依據自身的資源,技術和管理水同等進行篩選。經過篩選后的創(chuàng)意要轉變成詳細的產品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個步驟。營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經濟效益分析，是為了了解這種產品概念在商業(yè)領域的吸引力有多大及其勝利及失敗的可能性。產品創(chuàng)意經過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進入了詳細服務產品實際開發(fā)階段。市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產品，新產品進入其市場生命周期的引入階段。六,案例分析（本題共1小題，共25分）26．摩托羅拉的兩款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表明白公司針對V998／V8088系列的產品策略特點。公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉,諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機市場的前三位，西門子,三星等品牌還沒有引人留意，而國產手機更是悄無聲息。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻,體積小,大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是￥13000左右。伴隨著新產品的推出，也產生了一系列的問題，比如手機生產工藝不成熟,原材料供應不足等。公司通過努力，使新產品的各方面狀況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務運用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000~￥8000。及此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機——V8088。它完全是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有上網,自編鈴聲,鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。及在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網”的旋風。而號稱“摩托羅拉網上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產品特色中的“時尚型”，其市場目標是勝利人士和一些追求時尚的人們。風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產品的推出，V998／V8088系列手機開始漸漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，上網的狂熱漸漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低特別有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998／V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產品，其需求量在公司手機產品中名列第一。然而，伴隨著V998／V8088需求的大幅上升，又產生了一系列質量問題。在全國的很多地方，消費者手中的產品發(fā)覺有倒屏,顯示不全或黑屏的現象。由于問題的突發(fā)性和數量較大,地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建,浙江,四川和貴州等地出現了消費者拒絕購買V998／V8088手機的狀況，這兩款手機遭遇了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60,V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司實行了斷然措施，緊急召回有問題的手機，妥當處理，向消費者真誠致歉。接下來，公司經過努力，發(fā)覺了產品本身纜線上的設計缺陷，及時予以訂正，最終挽回了市場，V998／V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產品價位已經降至￥2000到￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產品的研發(fā)和成長供應了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500～￥1700。這款手機靈巧且功能齊全，依舊深受消費者的寵愛。此外，這一系列手機的工藝已經發(fā)展成熟,質量和服務穩(wěn)定。因此，功能,價位和質量等多方面的特點使得這一系列的手機仍舊在市場上有比較重要的地位。值得關注的是，現在的手機市場競爭異樣激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津V998的市場定價約為￥1700，但是到了10月，就已經降至￥1300了。同時，手機市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的和取代是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在時代的V9988088系列手機相對來說也進入了產品的衰退階段。依據公司的產品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。問題：1.摩托羅拉公司“V”系列手機的代表——V998/8088兩款手機的市場壽命達到四年多的時間，試分析該系列手機的產品生命周期。產品的生命周期是產品從進入市場到最終退出市場所經驗的時間。（2分）一般來說，產品生命周期分為四個階段：導入期,成長期,成熟期,衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/8088兩款手機市場壽命達到四年多，也經驗上述四個階段。V998/8088兩款手機在1999年剛進入市場的時候，由于市場上競爭產品很少，這兩款手機的銷量得到快速的增長，獲利豐厚。炒高的利潤吸引其他手機廠商也不斷開發(fā)類似的產品，促使手機市場快速進入成長期，不到兩年的時間，市場已達到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機廠家便采納新技術以迎合市場對手機的新需求，這樣V998/8088兩款手機便在2002年進入衰退期。（4分）總體來說，V998/8088兩款手機從進入市場到進入衰退期，大體經驗了4年的時間，這也反映出近年來中國手機市場產品更新速度快，新技術不斷涌現，每一款手機的生命周期越來越短的趨勢。20世紀90年代末，市場只有綠屏手機，2001年藍屏手機開始出現，2003年彩屏手機開始在市場上登錄，2004年帶攝像頭,存儲設備的手機開始出現并占據市場主流。（4分）2.摩托羅拉針對V998手機在產品生命周期的各階段實行了哪些不同的營銷策略。產品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場環(huán)境,技術工藝,競爭狀況有很大的不同。在V998手機的導入期，由于前期所花費的大量研發(fā)費用，再加上市場競爭不太激烈，一般來說，產品的定價比較高，可以高達13000元，同時為了增加產品的銷量，須要投入肯定的廣告等宣揚費用。（4分）V998進入成長期后，公司對產品不斷地加以革新，使新產品的各方面狀況漸漸穩(wěn)定，并新增加了“中文輸入”和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足了發(fā)端新的消費群體的需求。這個時期由于產量的增多，單位成本降低，產品的市場價格降到7000-8000元。（4分）在V998的導入期，摩托羅拉公司不失時機開發(fā)V8088，具有上網,自編鈴聲,鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，外觀的曲線設計上也獨具特色。V998在進入成熟期后，競爭變得更加激烈，價格也越來越低，這個時期，產品趨同化也更加嚴峻，各大手機廠家只有通過促銷才能達到增加銷售量的目的。（3分）進入2002年，手機市場已經開始向2.5G和3G發(fā)展，新的和取代是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在時代的V998/8088系列手機相對來說進入了產品的衰退階段，這是必定趨勢，對于摩托羅拉公司來說，只有相識到產品生命周期的規(guī)律，研發(fā)出符合市場需求的新一代手機，才能適應不斷變化的需求，才能在市場競爭中立于不敗之地。（2分）《市場營銷學》模擬題三一,單項選擇題（本題共10個小題，每小題2分,共20分）1.產品的外觀特色屬于（B）。A.核心產品B.有形產品C.無形產品D.附加產品2.“假如你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是（B）A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念3.（D）是指在限制的條件下對所探討的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系，它是因果關系調研中常常運用的一種行之有效的方法。A.訪問法B.視察法C.面談法D.試驗法4.新產品采納過程有（B）,愛好,評價,試用,采納五個階段。A.知道B.知曉C.了解D.接受5.（D）是指市場成長率緩慢,市場份額低的公司業(yè)務。這樣的業(yè)務一般利潤很低，但損失也不會很大。A.問題類B.明星類C.現金牛類D.瘦狗類6．在產品生命周期的(D)，企業(yè)應主動主動地擴大分銷渠道，為日后產品的銷售奠定良好的網絡基礎。A．投入期B．成熟期C．衰退期D．成長期7.在產品生命周期的（B），社交渠道溝通方式開始產生明顯效果，口頭傳播越來越重要。假如企業(yè)想接著提高市場占有率，就必需加強原來的促銷工作。假如企業(yè)想取得更多利潤，就要擅長用人員推銷來取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本費用。Ａ.介紹期Ｂ.成長期Ｃ.成熟期Ｄ.衰退期8.銷售商常常將一組產品組合在一起，定價銷售，售價比分別購買這些產品要低叫（A）A．成組產品定價法B．產品線定價法C．附帶產品定價法D．兩段定價法9.由制造商,零售商,消費者構成的是（B）級渠道A．零B．一C．二D．三10.企業(yè)為了明確市場機會或為了明確某一問題的性質,狀況和緣由等而進行的探討屬于（A）。A.探究性探討B(tài).描述性探討C.因果性探討D.預料性探討二,多項選擇題（本題共5個小題，每小題2分,共10分）11.市場營銷的“4P”是指哪四個方面（）。A.產品B.價格C.市場D.渠道E.促銷12.挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略包括（）。A.正面進攻B.側翼進攻C.圍堵進攻D.迂回進攻E.游擊進攻13.服務主要具有哪四個特性（）。A.無形性B.不可分別性C.變化性D.易消逝性E.整體性14.調查表的問題一般分為（）。A.精確式問題B.封閉式問題C.模糊式問題D.開放式問題E.提示式問題15.企業(yè)對各種可能的渠道交替方案進行評估的標準有（）。A．經濟標準B．限制標準C．適應標準D．人員標準E．銷量標準三,名詞說明（本題共5小題，每小題2分，共10分）16.營銷定位營銷定位就是企業(yè)依據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的,獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。17.品牌是一種名稱,術語,標記,符合或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以分辨某個消費者，或某群銷售者的產品及服務，并使之及競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。18．中間商中間商：幫助企業(yè)促銷和銷售其產品給最終用戶的機構或個人。19.推式策略推式策略主要是運用人員推銷和銷售促進手段將產品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。20．服務再現策略服務再現策略主要是指處理顧客埋怨和投訴的策略。當出現服務質量問題時，企業(yè)對問題事務進行解決和進行服務補救的過程被稱作服務再現。四,簡答題（本題共3小題，每小題5分,共15分）21.比較交易營銷及關系營銷。（1）交易營銷強調市場占有率，而關系營銷強調顧客忠誠度及滿足度。（2）及交易營銷相比，關系營銷的市場風險相對較小。（1分）（3）交易營銷著眼于單次交易，而關系營銷著眼于顧客記憶。（4）交易營銷是產品特色導向，而關系營銷是產品利益導向。（1分）（5）交易營銷追求短期利益，而關系營銷追求長遠利益。（6）及交易營銷相比，關系營銷更重視顧客服務。（1分）（7）及交易營銷相比，關系營銷供應高度的顧客承諾，并進行高度的顧客接觸。（8）對交易營銷而言，質量只涉及到產品；而對關系營銷而言，質量意味著一切。（1分）（9）及交易營銷相比，關系營銷更加重視了解顧客的文化背景。（1分）22.簡述確定促銷組合所需考慮的主要因素。（1）產品類型。這主要是指產品是消費品還是產業(yè)用品。消費品和產業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)分的。（1分）（2）推式及拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是拉式策略來創(chuàng)建銷售，對促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員和中間商的促銷將產品推入渠道；而拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以期使消費者增加對產品的需求，進而通過使消費者向零售商要求購買該產品而拉動整個渠道系統(tǒng)。企業(yè)對推式策略和拉式策略的偏好不同會直接影響促銷組合的確定。（1分）（3）促銷目標。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標。相同的促銷工具在實現不同的促銷目標上，其成本效益會有所不同。（1分）（4）產品生命周期。在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果不一樣，從而促銷組合也不同?？偟恼f來，在介紹期和成熟期，促銷活動特別重要，前者的促銷工具以廣告和銷售促進為主，后者則以銷售促進和人員推銷為主。而在成長期和衰退期，則可降低促銷費用支出，縮小促銷規(guī)模，選擇適當的促銷工具，以保證足夠的利潤收入。（1分）（5）經濟前景。企業(yè)應隨著經濟前景的變化及時調整促銷組合，以期使促銷組合符合當時的經濟條件的要求。（1分）23.波士頓詢問公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務單位分為哪幾類？波士頓詢問公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務單位分為以下四類：（1）問題類業(yè)務單位。該業(yè)務單位位于圖中矩陣的右上角，是市場成長率高,相對市場份額低的業(yè)務單位。(1分)（2）明星類業(yè)務單位。這類業(yè)務單位是高速成長市場中的領導者，但不肯定說明星類能給企業(yè)帶來大量的資金。企業(yè)必需投入大量的金錢來維持市場成長率和擊退競爭者的各種進攻。明星類業(yè)務常常是現金消耗者而非現金生產者。(2分)（3）現金牛類業(yè)務單位。明星類業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入現金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為相對市場占有率高，贏利多，現金收入多，可以供應大量現金。(1分)（4）瘦狗類業(yè)務單位。這類業(yè)務單位是指市場成長率低緩,市場份額低的企業(yè)業(yè)務。這樣的業(yè)務一般利潤很低，但損失也不會很大。(1分)五,論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24.論述市場領導者可實行的策略。市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般來說，市場領導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領導地位，通?？蓪嵭幸韵氯N策略：（1）設法擴大整個市場需求。市場領導者應努力從以下三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)掘新的運用者；二是開拓產品新用途；三是擴大產品的運用量。（3分）（2）實行有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術，愛護現有的市場占有率。詳細來說，市場領導者有六種防衛(wèi)策略：一是陣地防衛(wèi)，即在現有陣地四周建立防線；二是側翼防衛(wèi)，即除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些協助性的基地作為防衛(wèi)陣地，或必要時作為反攻基地；三是先發(fā)防衛(wèi)，即在敵方對自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊；四是反攻防衛(wèi)，當市場領導遭到對手降價或促銷攻勢，或改進產品,市場滲透等進攻時，不能只是被動應戰(zhàn)，應主動反攻；五是運動防衛(wèi)，即不但要主動防守現有陣地，還要擴展到可作為將來防衛(wèi)和進攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地；六是收縮防衛(wèi)，即放棄某些薄弱的市場，把力氣集中于有優(yōu)勢的市場。（4分）（3）在市場規(guī)模保持不變的狀況下，進一步擴大市場占有率。市場領導者設法提高市場占有率，也是增加收益,保持領導地位的一個重要途徑。企業(yè)在提高市場占有率時應考慮以下三個因素：一是引起反壟斷訴訟的可能性；二是經濟成本；三是企業(yè)在爭奪市場占有率時所采納的營銷組合策略。（3分）25.試述成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及其適用條件。（1）成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)點：（合計3分，答出3條以上給滿分）即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤,只能保本的狀況下，本企業(yè)仍可獲益；面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益；在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手具有較大的對原材料,零部件價格上漲的承受實力，能夠在較大的邊際利潤范圍內承受各種不穩(wěn)定經濟因素所帶來的影響；由于低成本企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零部件供應了可能，同時也便于和供應商建立穩(wěn)定的協作關系；在及潛在進入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模