網絡營銷在旅行社國際業(yè)務中應用的利弊分析鄧德勝劉河偉尹少華中南林學院旅游與管理系湖南株洲412006隨著新世紀鐘聲的敲響，人類進入了高速發(fā)展的電子信息時代。以網絡和計算機技術為基礎的網絡營銷已被廣泛應用于各行各業(yè)。由于行業(yè)的不同，網絡營銷在應用中會呈現各自的特點。網絡營銷應用于旅行社國際業(yè)務中還剛剛起步。本文擬通過對中旅網、華光網和龍網的調查，分析了網絡營銷在旅行社國際業(yè)務中應用的利弊，以求為今后網絡營銷在旅游業(yè)中應用時提供參考依據。一、網絡營銷在旅行社國際業(yè)務中的優(yōu)勢分析網絡營銷作為一種全新的營銷方式具有其他營銷方式不可比擬的獨特優(yōu)勢，尤其是在旅行社國際業(yè)務上表現得更為突出。1.網絡營銷完美地實現了一對一營銷網絡營銷完美地實現了一對一營銷，使顧客成為真正的上帝，為親情旅游的銷售開創(chuàng)出了嶄新的天地。在目前旅游界傳統的營銷方式中，人們習慣于接受由旅行社制定好的經濟實惠的“標準化”產品。尤其是為了省時省錢，很少開展個性親情化的旅游產品。即使有眾多散客需求市場，但因旅游公司人力有限很難一一滿足個性化旅游需求市場，使得很大一部分散客資源流失。而旅行社目前操作的“標準化”老套線路旅游，又無法滿足日益增長的個性化消費，形成了營銷與需求的脫節(jié)，這也是當前旅游營銷發(fā)展中的最大障礙。在網絡營銷中，OP即旅行社直接面對顧客，顧客的各種需求能詳實地通過email發(fā)送到OP面前，使旅游公司或旅行社能直接有效地針對不同消費者制定旅游計劃。這樣的旅游產品就有生命力，就像為顧客量身定做的禮服一樣，是世上獨一無二的。如此的服務，集個性化和親情化于一身，使旅游服務前期營銷工作具有人情味和不可替代性，也同時增強了旅游者對旅行社的信任，增強旅游產品的競爭力。調查中發(fā)現，國外的散客在第一步詢問時往往是盲目地廣泛撒網，其第一封信都是把自己的旅游意圖進行初步闡述，如1999年7－8月間，我們對中旅網、龍網及華光網的首封email統計表明：100封信中，88封是散客。而散客中65封是寫好要去的地點、日期。由此可見，首封email是旅行社抓住游客的關鍵。往往第一封郵件回復的成敗，關系到該筆業(yè)務的成敗與否。西諺說的好：“Agoodbeginishalfdone.”。2.公平、公正、公開——消費者真正當家作主。在大多數傳統市場中，一般經營者擁有比消費者更多的信息，經營者可以利用所掌握的各種信息，向它們認為最具有購買意向的消費者推銷產品及服務，而消費者往往處于被動的接受狀態(tài)。但在網絡營銷中，這一狀態(tài)已完全顛倒。顧客通過搜索可以獲得大量的信息，利用轉點“發(fā)送”可以一封email發(fā)遍全世界，因而真正做到貨比三家，并有了充分的主動權進行比較、討價和還價。3.旅行社與旅游者溝通更便捷、更有效旅游業(yè)在激烈的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰是自然法則；要想立于不敗之地，快捷高效的服務是十分關鍵的。網絡營銷，可以十分迅速地反饋信息，對顧客的任何細小要求與變化都能及時掌握。這在目前，是其它任何傳媒及通信工具都無法比擬的。且能用掃描設備把圖片等傳給旅游者，讓他們身臨其境地感受你所設計的旅游產品，這比任何廣告媒體的宣傳都有效。在網絡營銷中，只要在線服務，隨時隨地都可以收發(fā)旅游者發(fā)來的信息，并做到及時回復，使客戶感到你隨時都很重視他的需要，把他擺在重要位置上，對此，旅游者就會非常樂意與你合作，哪怕在安排上有點不盡人意，他也會因此原諒你。如“龍網”與泰國旅游公司交往時，在半小時內的通信記錄有十封，這樣若是國際長話，或國際傳真，不僅費錢費時，且常常占線。而用email就排除了占線的顧慮，任何時候都暢通無阻。4.網絡營銷，大幅度降低銷售成本從20世紀六十年代以來，許多企業(yè)的市場營銷主要借助電視廣告、購物商城和超級市場等等，這樣做花費巨大，且風險高，投資回報率低。而Internet是個開放的虛擬空間，在資源共享原則下，企業(yè)可以盡可能少的成本來獲取或發(fā)布盡量多的信息量，可以十分方便地進行信息的交流、管理和利用。從競爭的角度上看，旅游業(yè)進行網絡營銷有十分明顯的成本優(yōu)勢：(1)網絡營銷經營費用低廉如龍網，前期投資為5000元建主頁費，加上70美元的域名申請費，每年2000元的租用虛擬主機費就能24小時把企業(yè)的產品信息播放到全世界，比CCTV要便宜得多。而且目前上網的用戶在中國已達2200萬人，這個市場在逐年成幾何倍數地遞增，而網絡管理費卻逐年遞減，這是一個搶占商業(yè)領地，拓展市場的不可多得的好機會！另外，網絡營銷可以去掉營銷中間商，從而使成本降得更低[1]。(2)旅行社與旅游者之間的信息溝通費用更低email的發(fā)收比傳統通信便宜上百倍，且快速、無占線忙音。在國際外聯業(yè)務中它是不可比擬的天之嬌子。一分鐘可以發(fā)出的email有多有少，但費用才幾分人民幣，而用傳真，電話發(fā)國際長途，那費用可就昂貴得嚇人。尤其是進行產品宣傳時，彩色的傳真再逼真也比不上多媒體的PACKAGE，同時有動畫和有音樂。email的附件可粘貼圖片資料，這也是傳真及其它通信手段無法替代的。因此，綜上所述，對于INTERNET上的大中小企業(yè)來說，尤其是旅行社，大家都站在了同一條起跑線上，面對的是全世界這個大市場，企業(yè)在網上都是以網頁的形式出現在顧客面前，人們難以判斷一個企業(yè)的規(guī)模和歷史，這在一定程度上為目前舉步維艱的中小旅行社開創(chuàng)了一個嶄新的天地。而在此，銷售人員的高素質，職業(yè)化訓練成為搶奪顧客的至勝法寶。二、網絡營銷在旅行社國際業(yè)務中的弊端分析雖然,網絡營銷有著種種無可比擬的優(yōu)勢，但在目前，我國的網絡營銷還面臨很多困難，在旅行社國際業(yè)務的運作過程中，還存在一些弊端。1．網上支付目前，網上支付已經成為我國電子商務和網絡營銷發(fā)展的瓶頸。一手交錢，一手交貨，這是千百年來形成的付款方式，但網絡環(huán)境里，這種現金交流的方式當然是愛莫能助的。在網絡營銷的前期，可以實現無紙化交易，而后期的付款功能，要進行網上支付卻難以操作。網上支付的方式目前有三種：信用卡；電子貨幣（如電子現金，電子錢包等）；電子支票。而就目前網絡營銷中采用的支付模式分為兩大類：一類是脫機支付，即利用電話傳真或者是郵件等手段傳遞支付；另一類是通過網絡直接付款的在線支付模式，這也就是我們所說的“網上支付”[2]。在我國，大多旅游企業(yè)支付方式是脫機支付，用信用卡支付比較常見，我國商業(yè)銀行也開辟了網卡專門用于網絡消費，走在最前面的是招商銀行的“一網通”，其次是中行長城信用卡，工行牡丹信用卡，中行長城電子借記卡等。在國外，VISA，MASTERCARDCASH；AMERICANEXPRESS，DISCOVER等國外銀行都發(fā)行了網上信用卡并開通了相應的實時清算系統。而我國由于個人信用卡不普及，商業(yè)信譽低，使得開展網上信用卡支付遲遲未決。就“龍網”目前而言，只能采用網下現付或預付壓金的方式解決。這樣就使得原來快捷的服務變得緩慢，甚至intheInternationalTourBusinessDengDeshengLiuHeweiTanZhihuaYinShaohuaDepartmentoftourismandManagement,Central-southForestryUniversityP.R.ChinaAbstract:AccordingtoasurveyonthreenetworktravelagenciesinChina:ChinaTravel(),HuaGuang()andDragontour(),theadvantagesofInternetmarketingininternationaltourbusinessare:Firstly,thetravelagencycanmeettheindividualneeds.Secondly,thetouristinvolvesinmakingtheplanforthewholetrip,whichisfairandjustforthem.Thirdly,communicationbetweentravelagencyandtouristbecomesmoreconvenientandeffective.Finally,Internetmarketingcangreatlyreducecosts.However,thedisadvantagesarealsoobvious:Firstly,thepaymentviaInternetisverydifficulttoconduct.Secondly,risksexistinmanyaspectssuchastechnology,creditandlaw.Thirdly,theInternetspeedisstill