市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)閱讀課件目錄市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品策略目錄價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述01市場(chǎng)營(yíng)銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。以滿足消費(fèi)者需求為中心，注重市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷和組合營(yíng)銷策略，重視長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立。市場(chǎng)營(yíng)銷定義與特點(diǎn)特點(diǎn)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷重要性實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、獲取利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌知名度的重要手段。促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)商品流通和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。提升消費(fèi)者福利市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷提升的物質(zhì)和文化需求，提升消費(fèi)者福利水平。初級(jí)階段01以生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念為主導(dǎo)，企業(yè)主要關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量提升。發(fā)展階段02逐步轉(zhuǎn)向以推銷觀念和營(yíng)銷觀念為主導(dǎo)，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為，并采取積極的促銷和營(yíng)銷策略。成熟階段03社會(huì)營(yíng)銷觀念逐漸形成并占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)不僅關(guān)注自身利益，還注重社會(huì)利益和環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程市場(chǎng)環(huán)境分析02政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析包括國(guó)家政治體制、政府政策、法律法規(guī)等，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。包括社會(huì)價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、教育水平等，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的營(yíng)銷策略。涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，決定企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等。供應(yīng)商供應(yīng)商的穩(wěn)定性和可靠性對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要，影響企業(yè)的成本和交貨期。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、能力、文化等，決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。營(yíng)銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、廣告商等，協(xié)助企業(yè)推廣產(chǎn)品和開(kāi)拓市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，企業(yè)需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。顧客顧客的需求和行為是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)需要深入了解顧客需求并滿足其期望。微觀環(huán)境分析SWOT分析方法優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)份額等。劣勢(shì)（Weaknesses）識(shí)別企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)，如管理不善、資金短缺、研發(fā)能力不足等。機(jī)會(huì)（Opportunities）分析外部環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如新技術(shù)的應(yīng)用、消費(fèi)者需求的變化等。威脅（Threats）識(shí)別外部環(huán)境中的潛在威脅，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、政策法規(guī)的不利變化等。消費(fèi)者行為研究03生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，不同需求層次對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。需求層次理論內(nèi)在動(dòng)機(jī)（如個(gè)人興趣、價(jià)值觀等）和外在動(dòng)機(jī)（如社會(huì)壓力、廣告影響等），共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。動(dòng)機(jī)類型通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者訪談等方式，深入了解消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)定位提供依據(jù)。消費(fèi)者需求識(shí)別消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)購(gòu)后行為消費(fèi)者使用產(chǎn)品后可能產(chǎn)生滿意或不滿意等情感反應(yīng)，進(jìn)而影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑傳播。購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者基于評(píng)估結(jié)果作出購(gòu)買(mǎi)決策，可能受他人意見(jiàn)、促銷活動(dòng)等因素影響。方案評(píng)估消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品屬性、價(jià)格、品牌等因素，對(duì)不同解決方案進(jìn)行評(píng)估和比較。問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到某種需求或問(wèn)題，開(kāi)始尋找解決方案。信息搜索消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)部搜索（回憶過(guò)往經(jīng)驗(yàn)）和外部搜索（收集新信息）來(lái)評(píng)估不同解決方案。消費(fèi)者決策過(guò)程通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者反饋等方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。滿意度衡量消費(fèi)者滿意度高時(shí)，更可能表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑推薦等忠誠(chéng)行為。忠誠(chéng)度表現(xiàn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、建立品牌形象、實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）等策略，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度培養(yǎng)滿意度是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并非所有滿意的消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出忠誠(chéng)行為，還需關(guān)注其他影響因素如轉(zhuǎn)換成本等。滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇04市場(chǎng)細(xì)分原理根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等多種方法，可根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分原理及方法目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等方面。目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇具有潛力且符合企業(yè)資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與選擇企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面制造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足不同消費(fèi)者的需求。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的概念包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等多種方式，可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際情況選擇適合的差異化策略。同時(shí)，要注意避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保持企業(yè)的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品策略05生命周期管理針對(duì)不同生命周期階段（引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期并獲取最大利潤(rùn)。產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度。產(chǎn)品線決策包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策等，以優(yōu)化產(chǎn)品組合并滿足市場(chǎng)需求。產(chǎn)品組合與生命周期管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)策略，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位。新產(chǎn)品市場(chǎng)定位指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。新產(chǎn)品概念包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、概念開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、測(cè)試評(píng)估、市場(chǎng)投放等階段，以確保新產(chǎn)品的成功上市。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程品牌建設(shè)與維護(hù)品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣等，以提升品牌知名度和美譽(yù)度，并建立品牌忠誠(chéng)度。品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌維護(hù)通過(guò)品牌管理、品牌保護(hù)、品牌危機(jī)公關(guān)等手段，維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)，確保品牌的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)地位。價(jià)格策略06定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它直接影響到商品的銷售和利潤(rùn)。定價(jià)需要綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。定價(jià)原理常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知來(lái)確定價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況來(lái)確定自己的價(jià)格。定價(jià)方法定價(jià)原理及方法03促銷定價(jià)企業(yè)可以在特定時(shí)間內(nèi)降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高銷售量。01折扣與折讓企業(yè)可以通過(guò)給予消費(fèi)者一定的折扣或折讓來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。02差別定價(jià)企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品版本或不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)者的需求。價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，甚至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格合作為了避免過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間可以通過(guò)協(xié)商制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，或者通過(guò)聯(lián)合促銷等方式來(lái)提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)還可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴共同協(xié)商定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)共贏。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與合作渠道策略07VS包括直接渠道和間接渠道。直接渠道指生產(chǎn)商直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)；間接渠道則通過(guò)中間商進(jìn)行銷售。選擇依據(jù)選擇渠道類型時(shí)，需考慮產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、企業(yè)資源及目標(biāo)等因素。例如，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)低、購(gòu)買(mǎi)頻率高時(shí)，適合采用間接渠道；而產(chǎn)品個(gè)性化、技術(shù)復(fù)雜、需要專業(yè)服務(wù)時(shí)，則更適合直接渠道。渠道類型渠道類型及選擇依據(jù)渠道成員關(guān)系管理渠道成員包括生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者等。關(guān)系管理旨在建立和維護(hù)渠道成員間的良好合作關(guān)系，促進(jìn)渠道協(xié)同和效率提升。具體措施包括加強(qiáng)溝通、建立信任、明確責(zé)任與義務(wù)、實(shí)施激勵(lì)與約束等。指渠道成員間因利益分配、任務(wù)分工等問(wèn)題而產(chǎn)生的矛盾與爭(zhēng)執(zhí)。包括協(xié)商談判、調(diào)解仲裁、法律訴訟等方式。其中，協(xié)商談判是解決渠道沖突的首選方式，通過(guò)平等協(xié)商達(dá)成共識(shí)；調(diào)解仲裁則需在第三方協(xié)助下進(jìn)行；法律訴訟是最后的解決手段，通常在其他方式無(wú)效時(shí)采用。渠道沖突解決機(jī)制渠道沖突解決機(jī)制促銷策略08123指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合的概念產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、促銷費(fèi)用等。促銷組合的影響因素目標(biāo)性原則、協(xié)調(diào)性原則、效益性原則、靈活性原則。促銷組合的設(shè)計(jì)原則促銷組合設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)策劃明確公關(guān)目標(biāo)、設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)主題、選擇公關(guān)活動(dòng)模式、制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃、評(píng)估公關(guān)活動(dòng)效果等。廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)的配合通過(guò)廣告宣傳提高品牌知名度，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)塑造品牌形象和提升品牌美譽(yù)度。廣告宣傳策劃確定廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、創(chuàng)作廣告內(nèi)容、評(píng)估廣告效果等。廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)策劃針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)措施贈(zèng)品、優(yōu)惠券、折扣、會(huì)員制營(yíng)銷等。針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)措施批發(fā)回扣、推廣津貼、銷售競(jìng)賽等。銷售促進(jìn)措施的選擇與實(shí)施根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)和促銷目標(biāo)選擇合適的銷售促進(jìn)措施，并制定具體的實(shí)施方案和預(yù)算。同時(shí)，要注意銷售促進(jìn)措施的合法性和道德性，避免損害消費(fèi)者和中間商的利益。銷售促進(jìn)措施市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)09數(shù)字化營(yíng)銷的定義數(shù)字化營(yíng)銷是指借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)數(shù)字化營(yíng)銷具有互動(dòng)性、個(gè)性化、多媒體化、全球化等特點(diǎn)。數(shù)字化營(yíng)銷的策略包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、社交媒體營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等。數(shù)字化營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)社交媒體營(yíng)銷具有低成本、高互動(dòng)性、精準(zhǔn)定位、口碑傳播等優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷的策略包括制定社交媒體營(yíng)銷計(jì)劃、確定目標(biāo)受眾、選擇合適的社交媒體平臺(tái)