第七章廣告創(chuàng)意的科學(xué)化過程本章所要解決的問題：一、創(chuàng)意帶著枷鎖跳舞二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式三、廣告創(chuàng)意的意念展開四、廣告意念的意象化五、廣告意念的語言化一、創(chuàng)意帶著枷鎖跳舞（一）創(chuàng)意是科學(xué)（枷鎖）

廣告創(chuàng)意受到以下因素的制約1、創(chuàng)意的規(guī)則、策略理論2、營銷目標3、廣告/服務(wù)的類別及生命周期階段4、競爭需要5、目標消費者6、廣告法則和社會責(zé)任創(chuàng)意是用腳走出來的日本電通創(chuàng)意IdeasCreativeCreativity

（三）創(chuàng)意是指廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作活動或是有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)活動。1、廣告介于策劃與制作之間的一系列廣告創(chuàng)作活動2、創(chuàng)意的科學(xué)化過程：主題意念展開意象化語言化文本化

創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）廣告表現(xiàn)的AIDAS原理A:Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望（欲求）A：Action促使購買行為S：Satisfaction達到滿意

愛達模式評價模式如何說的元素（Howtosay）幽默Humor代言人Endorser恐懼Fear隱喻Subliminal音樂Music比較Comparative性Sex2、代言人從俊男靚女到普通人3、從美人到寵物到小孩

（3B原理）

BeautyBeastBaby1、新聞型

紅牛飲料（1996年）廣告

“紅牛功能飲料來到中國”

2、宣言型

AST電腦廣告

“全面放開，勇闖更高”

3、故事型

品牌故事

蘭麗綿羊油廣告

生活故事

張國榮出演的“獻給您”系列廣告

4、論說型

臺灣愛力牌麥粉“買對的，不是選貴的”

5、證言型

“張德培信賴飄柔”

（四）廣告創(chuàng)意的風(fēng)格形式1、優(yōu)美型力士洗發(fā)水廣告2、壯美型賒店老酒廣告3、粗獷型伊力特曲《獵手篇》和《大俠篇》4、平實型汰漬洗衣粉廣告5、浪漫型摩托羅拉廣告6、奇幻型尚品八寶粥7、怪誕型荷蘭蔬菜協(xié)會的豬、羊廣告8、稚趣型樂百氏（云擬人化）

9、老成型古漢養(yǎng)生精廣告

10、幽默型雙匯火腿腸廣告

11、滑稽型

葡萄牙道路安全《頭骨篇》

12、簡潔型小天鵝廣告

13、繁復(fù)型小天鵝廣告（1996新版）

（五）、廣告創(chuàng)意的語氣形式1、陳述式舒膚佳廣告2、疑問式“牛肉在哪里？”3、感嘆式“味道好極了！”4、祈使式“請喝可口可樂吧！”（六）、廣告創(chuàng)意的語調(diào)形式1、率直“汽車要加油，我要喝紅牛?！?、委婉“難言之隱，一洗了之?！?、強硬蠻族策略廣告4、溫軟夏士蓮廣告5、莊重徐工集團5秒標版廣告6、輕松“姍拉娜”廣告7、激昂格力企業(yè)形象廣告8、平靜舒膚佳廣告（七）、廣告創(chuàng)意的氛圍形式熱烈溫馨清新歡快莊嚴沉郁神秘驚險（一）、意念間的關(guān)系：

1、什么是意念：

意念即想法，是無形的東西，是創(chuàng)造者對客觀事物在頭腦中的反映。

一個廣告主題可以分解或延展出更加具體的多個意念。

主題選擇意念展開意象化語言化文本化

2、意念間的關(guān)系：

同位關(guān)系、并列關(guān)系、從屬關(guān)系、類比關(guān)系、對立關(guān)系、矛盾關(guān)系、因果關(guān)系、時序關(guān)系、位置關(guān)系、分立關(guān)系（二）、廣告意念展開的方式主要表現(xiàn)：1、問題解決式展開2、總分式展開3、情節(jié)式展開4、懸念式展開

遮蔽法預(yù)兆法模糊表達法悖里法5、類推式展開6、反成式展開7、兩面提示展開8、極端式展開9、因果式展開10、比較式展開與競爭對手比較與替代品比較與使用前比較與自己比較

在意念展開中，意念與意念間，各個意念與中心意念間，因相互關(guān)系和構(gòu)成的方式不同形成了不同的意念展開結(jié)構(gòu)，即為意念展開的方式。請評價下面兩幅廣告四、廣告意念的意象化（一）、什么是意念化1、概念：意念化是創(chuàng)造者在心中為一定的意念尋找一定的意象，并將這意象整合成一定的意象體系的過程。2、內(nèi)容：①理念意象化②感覺意象化③情感意象化（二）、意象化的多種可能性同一意念可以用不同的意象或意象組來表達。（三）、意象的聚合軸（點）3、夸張

①形態(tài)夸張

SONY表現(xiàn)音域?qū)拸V廣告

Daisy脫脂牛奶表達瘦的廣告②動態(tài)夸張費格森電視遙控廣告

③關(guān)系夸張

④情態(tài)夸張Tine奶油廣告

⑤情節(jié)夸張MOODS香水廣告

4、神化

5、人化

①擬人

②人化

③扮人

6、抽象化章光101“長頭發(fā)飄起來”廣告7、錯位美國bunlopillo睡床廣告8、嵌合菲力普孩子腦門中開一個門9、替代可口可樂的舞者用槌敲鼓，鼓為大冰塊的廣告10、嫁接

safeway水果店廣告五、廣告意念的語言化

（一）、什么是廣告意念的語言化廣告意念的語言化是將廣告意念和意象用語言表達出來的過程。1、語言的種類畫面（照片、繪畫、動畫、影視等）詞語（口頭語、書面語）音效（語聲、音樂、擬聲）姿勢（手勢、目光所向）2、一個意象的多種語言表達可能可以用各語言種類來表達可以用語種中不同的形式來表達3一語多象：即同一個語言表現(xiàn)為多種意象利用一語多象的正面效應(yīng)規(guī)避一語多象的負面效應(yīng)（二）詞語語言的特點、

形式和感覺廣告的詞語即廣告的文案1、特點：形式上兼容了形與音的雙重特征，可直接訴諸人的視覺和聽覺概念上具備抽象性和概括性的特點傳播上具有以下特點：A、詞語的內(nèi)容容量大，表現(xiàn)的時空范圍廣B、畫面或音效不便于表現(xiàn)或難以表現(xiàn)充分的，詞語可以表現(xiàn)C、可造成一定程度的模糊性，需要思維D