營銷創(chuàng)新導論第一節(jié)導論營銷創(chuàng)新的含義營銷創(chuàng)新的背景營銷創(chuàng)新的分類營銷創(chuàng)新的意義與作用一、營銷創(chuàng)新的含義Kleindl，Mowen及Chakraborty將營銷創(chuàng)新定義為“對理念、產品、服務或技術進行創(chuàng)新并將這些創(chuàng)新傳達給市場，從而以新的方式滿足市場需求”。學者蔡明達(2001)仿照Damanpour的創(chuàng)新定義，將營銷創(chuàng)新定義為“組織創(chuàng)造新穎的產品和營銷程序，以此作為具有市場新穎性與滿足顧客潛在需求的價值”。二、營銷創(chuàng)新的背景經濟背景：

經濟快速繁榮發(fā)展，企業(yè)之間廣泛競爭，消費者選擇多樣化，企業(yè)通過“營銷競爭”像消費者傳達自身的價值定位，體現企業(yè)的獨特品質，這個過程催生了很多營銷創(chuàng)新成果。國內生產總值增長率中國居民消費價格指數，數據來源：國家統計局二、營銷創(chuàng)新的背景消費者變化：當經濟發(fā)展到能夠支撐消費者的基本生存和安全需要后，消費者對于產品的需要便不再是基本的功能性效用，面對多樣化的選擇，他們通過消費選擇來表達自己的價值觀念，因而愿意選擇那些他們認為與他們價值觀念、審美觀相近的消費品。面對消費者需求發(fā)生的這些變化，傳統的營銷方式顯然不足以傳遞消費者所關注的價值，營銷者需要尋求新的方式來傳遞產品的價值，影響消費者感知。馬斯洛需求層次理論二、營銷創(chuàng)新的背景技術背景：近年來移動互聯網與社交網絡的興起幾乎完全改變了消費者接受、處理信息的方式，企業(yè)營銷也面臨著新變化與新趨勢，其管理也面臨著新挑戰(zhàn)。企業(yè)在新的技術渠道上開發(fā)出一種好的模式，如在移動終端設備上開發(fā)出某種應用或其他更好的溝通方式，與顧客進行溝通，這是營銷創(chuàng)新的重要來源之一。三、營銷創(chuàng)新的分類

理念層是在營銷觀念和思想方面的創(chuàng)新，屬于這個層面的創(chuàng)新思想可以包括全球營銷、一對一營銷、綠色營銷、知識營銷、關系營銷等。技術層主要指的是幫助營銷運作的相關技術，比如網絡營銷、數據庫營銷等。另外，文化營銷和精準營銷方式等也可以歸入這一層面中。應用層又可稱為實踐應用層，相對來說就是具體如何營銷工作的方法。比如我們可以利用事件營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、營銷策略創(chuàng)新等。營銷創(chuàng)新層次模式圖來源于周志官，蘇道明（2010）三、營銷創(chuàng)新的分類營銷自主創(chuàng)新：企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎，實現營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。營銷合作創(chuàng)新：以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。營銷模仿創(chuàng)新：企業(yè)通過學習模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經驗和失敗的營銷教訓，并在此基礎上改進和完善，進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的四、營銷創(chuàng)新意義與作用滿足消費者需求，創(chuàng)造新市場企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢

營銷創(chuàng)新是企業(yè)確立自身獨特價值定位的機會，對資源有限的中小企業(yè)而言尤其如此，如果中小企業(yè)能夠定位好營銷創(chuàng)新的點，往往不需要大量的資源投入便可以在市場上贏得一席之地企業(yè)經營與社會可持續(xù)發(fā)展

營銷創(chuàng)新實踐成果之一便是面向市場需求推出創(chuàng)新性的產品和服務，并將這種創(chuàng)新價值傳遞給消費者，這些產品和服務使得消費者的選擇更為多樣化，客觀上提升了消費者福利。第二節(jié)營銷創(chuàng)新現狀、趨勢與前景營銷創(chuàng)新現狀網絡技術的發(fā)展帶來營銷創(chuàng)新機會

移動互聯網和社交網絡等網絡技術的發(fā)展為營銷創(chuàng)新創(chuàng)造了新的機遇和空間，營銷者們越來越愿意向移動互聯、社交網絡和視頻等投入更多的資源。關注消費者個性化需求企業(yè)營銷應真正轉向消費者導向，顧客應該被視為與企業(yè)處于同樣位置，產品價值應由企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造而決定，消費者所獲得不單是產品的物理存在本身，而更重要的是蘊含在產品之中的技能和專業(yè)知識。第二節(jié)營銷創(chuàng)新現狀、趨勢與前景營銷創(chuàng)新的發(fā)展趨勢與前景隨著技術的發(fā)展，深入了解異質個體消費者、更準確地預測消費者需求以及怎樣滿足個體消費者需求勢必成為營銷創(chuàng)新在微觀層面的發(fā)展趨勢。營銷創(chuàng)新也將繼續(xù)致力于建立企業(yè)與個人之間的穩(wěn)定聯系，達成更深的消費者介入程度——使得消費者基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到與產品或服務之間的深度關聯，為了達成這一目標，企業(yè)需要建立與消費者價值觀相同的形象，使用恰當的溝通路徑達成目標。2024/4/6市場營銷12營銷創(chuàng)新的理論基礎第一節(jié)營銷創(chuàng)新的經濟學基礎一、現代經濟學對營銷創(chuàng)新的影響二、現代經濟學理論與方法在營銷

創(chuàng)新中的應用三、制度經濟學與營銷創(chuàng)新四、行為經濟學與營銷創(chuàng)新五、博弈論與營銷創(chuàng)新2024/4/6市場營銷13一、現代經濟學對營銷創(chuàng)新的影響營銷創(chuàng)新是在傳統營銷的基礎上發(fā)展起來的，其他各學科對營銷創(chuàng)新的影響從本質上來說是通過對傳統營銷理念發(fā)生作用而影響著營銷創(chuàng)新。亞當

斯密提出的“一切經濟活動的目標仍是為了滿足需要”這一著名論點，構成了市場營銷學理論的根本基礎和基本出發(fā)點。2024/4/6市場營銷14二、現代經濟學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用營銷學與經濟學的聯系緊密，它借鑒了許多經濟學的概念與理論，但事實上營銷學并不是經濟學的分支學科，應屬于管理學的范疇?，F代經濟學在營銷創(chuàng)新中的應用：市場細分、確定目標、市場定位理論競爭優(yōu)勢理論消費者對產品或勞務的偏好分析定價理論勞動分工理論2024/4/6市場營銷15三、制度經濟學與營銷創(chuàng)新制度經濟學在營銷創(chuàng)新中的應用：決定是否建立垂直一體化的銷售渠道促銷是營銷中最富創(chuàng)造性的活動公共關系作為制度安排能節(jié)約交易費用2024/4/6市場營銷16四、行為經濟學與營銷創(chuàng)新行為經濟學對在營銷創(chuàng)新中的應用：營銷創(chuàng)新體現了行為科學的核心思想消費者行為理論消費者購買動機和心理規(guī)律的研究2024/4/6市場營銷17五、博弈論與營銷創(chuàng)新2024/4/6市場營銷18博弈論對在營銷創(chuàng)新中的應用：創(chuàng)建營銷價值網幫助市場挑戰(zhàn)者正確決策科學選擇總體進攻策略第二節(jié)營銷創(chuàng)新的管理學基

礎一、現代管理學對營銷創(chuàng)新的影響二、現代管理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用三、知識理論與營銷創(chuàng)新四、學習理論與營銷創(chuàng)新五、信息理論與營銷創(chuàng)新2024/4/6市場營銷19一、現代管理學對營銷創(chuàng)新的影響2024/4/6市場營銷20在營銷學發(fā)展的“金色50年代”，產生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，這些思想對營銷的發(fā)展具有劃時代的意義，也推進著營銷創(chuàng)新的不斷發(fā)展。管理學提供了一個框架以確認市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導原則和方法。現代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學屬于管理的范疇，是營銷創(chuàng)新活動得以成功的基礎。二、現代管理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用2024/4/6市場營銷21亨利·法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現代營銷管理的立論依據，管理職能的研究途徑成為現代營銷學最通用的研究方法。管理科學中的描述性模型主要應用于溝通、解釋、預測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。管理科學中的決策模型主要應用于通過評價不同決策所導致的不同結果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關的決策模型有微分學、數學規(guī)劃、統計決策論、博弈論四種基本形式。三、知識理論與營銷創(chuàng)新市場營銷理念的轉變；市場導向觀念的回歸；從產品生命周期論到客戶生命周期；2024/4/6市場營銷22四、學習理論與營銷創(chuàng)新消費者學習理論是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點，消費者會運用學習這一手段參與市場競爭，進而對營銷組合內各種要素產生深刻的影響。消費者學習理論在產品研究中運用消費者學習理論在定價研究中應用消費者學習理論在促銷研究中的運用2024/4/6市場營銷23五、信息理論與營銷創(chuàng)新營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值營銷方式創(chuàng)新：關系營銷的崛起營銷策略創(chuàng)新：4Ps新整合營銷手段創(chuàng)新：傳統與現代的融合2024/4/6市場營銷24第三節(jié)營銷創(chuàng)新的社會學基礎一、現代社會學對營銷創(chuàng)新的影響二、現代社會學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用2024/4/6市場營銷25一、現代社會學對營銷創(chuàng)新的影響社會學的核心觀點認為，人是社會人，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產物。人們會隨著自身所處社會環(huán)境的習俗、制度和價值觀的變化而發(fā)生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動的社會原因。這些觀點和其中的概念在營銷學中多處得到體現和應用。2024/4/6市場營銷26二、現代社會學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用社會學的觀點主要應用于市場分析組織市場中的組織、權利和地位等概念社會文化的變遷新產品擴散的創(chuàng)新傳播理論渠道間成員沖突的解決消費者對廣告的認同和態(tài)度關系與網絡2024/4/6市場營銷27第四節(jié)營銷創(chuàng)新的心理學基礎一、現代心理學對營銷創(chuàng)新的影響二、現代心理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用2024/4/6市場營銷28一、現代心理學對營銷創(chuàng)新的影響心理學的研究對象是人，人正是營銷活動的主體，也是營銷學研究的對象，二者的結合形成了市場營銷心理學。市場營銷心理學不限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。2024/4/6市場營銷29二、現代心理學理論與方法在營銷創(chuàng)新中的應用認知理論和動機理論心理標準作為市場細分的重要標準之一利用消費者的認知定位進行市場定位產品是心理策略運用的載體心理學的認知理論是包裝策略的基礎針對消費者心理制定價格渠道策略根據成員的心理和行為特征制定激勵措施溝通和教育的心理功能與促銷有關2024/4/6市場營銷302024/4/6營銷創(chuàng)新31生態(tài)營銷第一節(jié)生態(tài)營銷概述一、生態(tài)營銷產生的時代背景二、生態(tài)營銷的理論基礎三、生態(tài)營銷的特點2024/4/6營銷創(chuàng)新32一、生態(tài)營銷產生的時代背景生態(tài)營銷是社會的進步在營銷方面的體現，是在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導下的一種市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應對市場競爭的一種策略與手段。產生的背景生態(tài)經濟的發(fā)展生態(tài)文明的需要生態(tài)消費的興起2024/4/6營銷創(chuàng)新33二、生態(tài)營銷的理論基礎生態(tài)營銷的理論基礎：基礎營銷學；生態(tài)經濟學；可持續(xù)消費理論；可持續(xù)發(fā)展理論；生態(tài)倫理學。

2024/4/6營銷創(chuàng)新34三、生態(tài)營銷所具有的特點生態(tài)營銷所具有的特點：

1.綜合性

2.統一性3.艱巨性4.經濟效益性2024/4/6營銷創(chuàng)新35第二節(jié)生態(tài)營銷的基本策略一、生態(tài)營銷產品策略二、生態(tài)營銷價格策略三、生態(tài)營銷渠道策略四、生態(tài)營銷促銷策略2024/4/6市場營銷36一、生態(tài)營銷的產品策略生態(tài)產品策略：從市場營銷角度，通常將產品看作是由核心產品、形式產品、延伸產品和潛在產品所構成的一個價值整體。整體生態(tài)產品以產品的價值整體為出發(fā)點，以滿足消費者生生態(tài)需求為目的產品，在企業(yè)中樹立生態(tài)產品整體營銷觀念，要求推行整體生態(tài)產品的設計、開發(fā)、生產、銷售。2024/4/6營銷創(chuàng)新37一、生態(tài)營銷的產品策略生態(tài)營銷產品策略的制定：生態(tài)產品品牌策略；生態(tài)產品包裝策略；生態(tài)產品商標策略；生態(tài)產品生命周期策略。2024/4/6市場營銷38二、生態(tài)營銷的價格策略生態(tài)營銷價格策略：高價格策略低價策略適中策略2024/4/6營銷創(chuàng)新39三、生態(tài)營銷的渠道策略生態(tài)產品分銷渠道的特點2024/4/6營銷創(chuàng)新40分類標準分類分銷形式優(yōu)點缺點是否有中介直接分銷上門推銷，直銷中心交易快捷、低廉推廣力度小間接分銷經銷商、代理商推廣力度大提高產品成本中間環(huán)節(jié)的多少長渠道二、三級分銷推廣力度大控制性差、成本高短渠道零級、一級分銷低成本、速度快推廣力度有限中間商數目寬渠道密集型分銷推廣力度大渠道控制力低窄渠道選擇性分銷、獨家分銷渠道控制力強推廣力度有限渠道模式的數量單渠道一種渠道模式渠道控制力強推廣力度小多渠道兩種以上渠道模式渠道控制力弱推廣力度小三、生態(tài)營銷的渠道策略生態(tài)營銷渠道策略：渠道成員的選擇；渠道成員的激勵；成員關系的協調；渠道方案的評估；分銷渠道的調整。2024/4/6營銷創(chuàng)新41四、生態(tài)營銷的促銷策略生態(tài)營銷促銷策略：生態(tài)廣告策略；人員推銷策略；營銷推廣策略；生態(tài)公關策略。2024/4/6營銷創(chuàng)新42第三節(jié)生態(tài)營銷績效評價一、生態(tài)營銷績效評價的背景二、生態(tài)營銷績效評價指標體系三、生態(tài)產品績效評價的實施2024/4/6營銷創(chuàng)新43一、生態(tài)營銷績效評價的背景ISO14000環(huán)保認證標準的產生；政府對生態(tài)營銷管理的加強；生態(tài)營銷相關法律、法規(guī)的完善。2024/4/6營銷創(chuàng)新44二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的界定：一方面使企業(yè)內部生機盎然，另一方面有益于社會、有益于生態(tài)環(huán)境，是創(chuàng)造一個雙贏的局面，人與大白然的和諧相處，人與社會的相得益彰。生態(tài)營銷的效益就是指在整個生態(tài)營銷過程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤的增加）、無形收獲（例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出（例如環(huán)保產品的設計、生態(tài)消費觀念的宣傳等）的對比關系。2024/4/6營銷創(chuàng)新45二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的評價指標：按主體的不同，生態(tài)營銷的效益可分為：企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括生態(tài)效益和社會效益）；按時間長短的不同，生態(tài)營銷的效益可分為：短期效益（直接效益）、長遠效益（間接效益）；按是否能夠用金錢來衡量，生態(tài)營銷的效益可分為：經濟效益、公共效益。2024/4/6營銷創(chuàng)新46二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷效益的評價指標：企業(yè)效益中既包括可以定量的企業(yè)經濟效益，又包括只能定性的企業(yè)競爭力效益。企業(yè)競爭力效益主要包括：企業(yè)市場占有率的擴大；企業(yè)知名度、美譽度的提高；企業(yè)內部企業(yè)文化的形成；企業(yè)工作環(huán)境的改善；職工的生態(tài)意識；營銷人員責任感的加強。2024/4/6營銷創(chuàng)新47二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷的效益評價模型：2024/4/6營銷創(chuàng)新48

企業(yè)效益企企業(yè)外效益

大小大41小32二、生態(tài)營銷績效評價指標體系生態(tài)營銷的效益評價步驟：企業(yè)效益的評價指標量化建立評分表和判別矩陣企業(yè)外效益評價生態(tài)營銷活動分析與調整對策2024/4/6營銷創(chuàng)新49三、生態(tài)產品績效評價的實施生態(tài)產品評價指標體系的基本原則

目的性原則；

系統全面性原則；

科學性原則；

動態(tài)與靜態(tài)相結合原則；

定量與定性相結合原則；

簡明性、可比性和可操作性原則；

獨立性原則；

側重性原則。2024/4/6營銷創(chuàng)新50三、生態(tài)產品績效評價的實施生態(tài)產品評價指標2024/4/6營銷創(chuàng)新51三、生態(tài)產品績效評價的實施生態(tài)產品評價模型2024/4/6營銷創(chuàng)新52三、生態(tài)產品績效評價的實施生態(tài)產品評價方法詳述第一，進行目標界定，即將評價目標和范圍界定在產品生命周期范圍內。第二，進行清單分析。清單分析是LAC的核心和關鍵。它通過追蹤產品整個生命周期循環(huán)，詳細列出各個階段的各種輸入輸出清單，并進行量化和分析。典型的清單分析應對產品的設計制造、銷售運輸、使用和最終處理等階段進行分析。第三，根據清單中的信息，對既定目標進行影響分析，完成清單中各種因素的分析、評估。2024/4/6營銷創(chuàng)新53綠色營銷第一節(jié)綠色營銷的戰(zhàn)略概述一、綠色營銷的含義二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的意義一、綠色營銷的含義綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和對清潔型無公害產品需要的基礎上：發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會通過一系列理性化的營銷設計，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務并采用無污染或少污染的生產和銷售方式最終同時滿足消費者需求以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要，實現可持續(xù)發(fā)展的一種營銷戰(zhàn)略。二、綠色營銷的特點綜合性綜合了傳統營銷、生態(tài)營銷和社會營銷等眾多營銷觀念.統一性強調社會效益與經濟效益的統一。企業(yè)在制定產品策略和實施戰(zhàn)略決策時，既要考慮到產品的經濟效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康。國際性隨著經濟全球化發(fā)展，綠色產品的標準總體上趨同三、綠色營銷的意義對企業(yè)自身而言，實施綠色營銷可以確保消費者使用產品的安全、衛(wèi)生、方便，符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益；從社會的全局利益里來看，綠色營銷致力于實現生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經營，有助于提高人們的生活質量，優(yōu)化人類的生存空間，促進宏觀的社會經濟和生態(tài)的協調發(fā)展。第二節(jié)綠色營銷的發(fā)展基礎一、綠色需求二、綠色觀念一、綠色需求綠色需求的發(fā)展

西方發(fā)達國家對綠色產品的需求已經非常廣泛，國家層面通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。綠色需求的發(fā)展依據綠色需求是人類社會發(fā)展的產物。綠色需求是人類追求高品質及高品位的必然。綠色需求是新型消費觀念形成的產物。綠色需求法制化和廣泛的社會宣傳。二、綠色觀念綠色觀念的產生

隨著綠色產品大量出現，消費者環(huán)保觀念的進一步培育與加強，又可以發(fā)作用于企業(yè)綠色產品的開發(fā)過程，促進更多的綠色產品的出現，最終作用于可持續(xù)發(fā)展的進程。樹立綠色營銷觀念企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上。綠色營銷觀念落地企業(yè)實施綠色營銷必須要深入調研目標市場，對企業(yè)產品和品牌進行合理的市場定位，分析潛在市場容量和潛在顧客購買能力，有效整合各種綠色營銷資源等。

第三節(jié)綠色營銷的基本內容一、綠色營銷的影響因素二、綠色營銷的4P組合策略一、綠色營銷的影響因素影響因素產品價格分銷促銷提供信息過程政策人內部因素一、綠色營銷的影響因素影響因素付費消費者供應商政府官員問題預測伙伴外部因素二、綠色營銷的4P組合策略產品策略產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少"三廢"對環(huán)境的污染。產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。二、綠色營銷的4P組合策略價格策略

綠色產品在市場的投入期，生產成本由于以下四個因素，定價一般高于同類傳統產品：在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。在產品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。二、綠色營銷的4P組合策略渠道策略

企業(yè)只有充分保障綠色產品物流、商流、價值流、信息流在渠道中暢通無阻，才能最終實現綠色消費。啟發(fā)和引導中間商的綠色意識。將綠色理念落實到營銷渠道各個工作環(huán)節(jié)。盡可能減低中間營銷成本二、綠色營銷的4P組合策略促銷策略綠色廣告：通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。綠色推廣：通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息綠色公關：一方面通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯誼等，另一方面要積極參與各種公益及環(huán)?；顒拥谒墓?jié)低碳營銷一、低碳營銷的概念二、低碳營銷的4P組合策略一、低碳營銷的概念低碳營銷屬于綠色營銷的一個典型類型，主要通過導入低碳理念，從產品設計、生產、加工、運營、包裝和售后等多個環(huán)節(jié)向低碳管理傾斜，在營銷的各個環(huán)節(jié)倡導和推行低碳理念，主動引導客戶的低碳需求的一種營銷模式。低碳營銷的典型特征建立在低碳經濟模式的基礎之上。體現企業(yè)社會責任價值。提升企業(yè)品牌競爭力。以企業(yè)中長期利益為目標。二、低碳營銷的4P組合策略產品策略加大低碳產品的研發(fā)與設計，確保符合低碳需求。產品研發(fā)與品牌要保持一致性。低碳包裝的成功實施是低碳營銷的助推器。企業(yè)應摒棄傳統的包裝理念，推廣低碳環(huán)保的包裝新理念，并通過低碳營銷將該理念進行推廣。二、低碳營銷的4P組合策略價格策略

定價低碳產品，根據生產成本，目標市場，生命周期和政策因素，企業(yè)應采取靈活的定價策略。公司不得不接受由于碳減排而額外增加的支出，并將其量化到低碳產品價格的組成部分中。在國內市場，低碳產品定價必須面對廣大消費者，因此較多采用市場滲透定價策略。公司可能會尋求一系列不同的價格，并在保持市場份額的前提下，力求最大限度的利潤。企業(yè)可考慮在不同階段適時地調整價格策略，采用折扣定價，分段定價，地理定價，政策定價等方式，確保市場的穩(wěn)定性。二、低碳營銷的4P組合策略渠道策略

低碳分銷渠道是營銷的關鍵，只有順利打通低碳分銷渠道，才能確保成功實施低碳營銷。在此列舉三種不同分銷渠道策略應對不同市場：直銷渠道中間商渠道在線營銷渠道二、低碳營銷的4P組合策略促銷策略低碳廣告。企業(yè)應根據低碳產品和不同的生命周期及產品特點，選擇不同的廣告策略，包括強勢型、傾訴型、說服型和提醒型等。低碳推廣組合。推廣低碳產品是企業(yè)傳導低碳理念的外部延伸。通過低碳產品的演示，說明和實地指導，以促進低碳產品的特點和功能，傳授低碳知識，提高低碳消費，平衡市場份額，并提高顧客對企業(yè)的忠誠度。低碳公關。低碳公共關系是建立一個廣泛的社會基礎，為成功開展低碳營銷的創(chuàng)造有利條件。企業(yè)在公關方面應加強對互聯網的使用強度，參加慈善活動和公共服務活動，建立一個低碳的企業(yè)形象，提高企業(yè)的聲譽。2024/4/6市場營銷75網絡營銷第一節(jié)網絡營銷概述一、網絡營銷的定義與特點二、網絡營銷的理論基礎三、網絡營銷的適用范圍四、網絡營銷與電子商務2024/4/6市場營銷76一、網絡營銷的定義與特點網絡營銷（OnlineMarketing或E-Marketing），也稱為網上營銷、在線營銷，是指以網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷的特點：

1.市場全球化，跨越時空限制；2.多媒體交互式特征凸顯；3.個性化營銷趨勢漸顯；4.經濟性和高效性。2024/4/6市場營銷77二、網絡營銷的理論基礎網絡營銷是在消費者行為研究上產生的。消費者行為學的理論基礎：SOR行為模式Nicosia消費行為模式Kolter和Arinstron的消費行為模式2024/4/6市場營銷78三、網絡營銷的適用范圍商品的網絡營銷適應性是指商品適合在網絡市場銷售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相異的網絡營銷適應性。商品網絡營銷適應性問題目前已開始受到學界和產業(yè)界的關注：互聯網和網絡交易的特點決定了不同種類的商品在網絡上營銷時具有相異的適應性。商品網絡營銷適應性影響因素。商品網絡營銷適應性評價指標和方法。商品網絡營銷適應性理論分析。2024/4/6市場營銷79四、網絡營銷與電子商務電子商務和網絡營銷既有區(qū)別又有聯系：電子商務和網絡營銷的研究范圍不同。電子商務和網絡營銷的關注點不同。電子商務和網絡營銷在企業(yè)的應用階段和層次不同。2024/4/6市場營銷80第二節(jié)網絡營銷策略一、網絡營銷四系統二、門戶網站營銷策略三、搜索引擎營銷策略四、論壇營銷策略五、電子商務模式下的網絡營銷策略六、社會化媒體營銷策略2024/4/6市場營銷81一、網絡營銷四系統定位系統： 定位系統具體指開展網絡營銷的預期目標和側重方向，包括網絡盈利模式、核心競爭力、目標客戶、核心產品、獨特賣點等方面的定位。網站平臺系統： 網站是營銷的窗口和展示平臺，網站規(guī)劃應該與營銷定位相一致，網站功能開發(fā)的核心是突出營銷的理念，網站內容采編需要在深刻理解消費者需求的基礎上，實現推介產品和服務、宣傳品牌的目的。

2024/4/6市場營銷82一、網絡營銷四系統推廣系統： 推廣系統首先應該根據營銷的目標，確定推廣的預算和目標，然后選擇合適的媒體渠道，推廣過程中多次進行測試和總結，確保達到預計的推廣目的。運營系統： 如果想留住并轉化瀏覽用戶，就需要良好的運營系統。運營過程中要把用戶體驗放到首位，根據用戶反饋不斷優(yōu)化網站設計與內容，積極解決用戶提出的問題，消除信息不對稱和信用風險，才能夠增加用戶購買的概率。

2024/4/6市場營銷83二、門戶網站營銷策略門戶網站通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。隨著互聯網的發(fā)展，門戶網站呈現明顯的由綜合型轉向專業(yè)型的趨勢。垂直門戶優(yōu)點：專業(yè)領域內較強的影響力、最大范圍覆蓋專業(yè)領域人群、較強品牌推廣效應。策略：順應用戶需求和市場發(fā)展的變化，全面融合Web2.0各種技術創(chuàng)新的業(yè)務形態(tài)，為用戶創(chuàng)造定位清晰、專業(yè)性強、服務明確高效、便捷的營銷環(huán)境。經典案例：虎撲網——垂直化體育營銷平臺2024/4/6市場營銷84三、搜索引擎營銷策略定義英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。即根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。分類SEM包括SEO和PPC兩部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母縮寫，譯為搜索引擎優(yōu)化。有時也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎優(yōu)化師。PPC是PayPerClick的英文首字母縮寫，可意譯為點擊付費競價廣告，典型代表是GoogleAdwords廣告，以及百度競價排名。2024/4/6市場營銷85三、搜索引擎營銷策略優(yōu)勢大量的高質量流量、績效成本可控、預算及策略調整靈活度高、優(yōu)化空間大、配合其他廣告渠道、將廣告績效最大化、報告可定制化程度高。劣勢營銷成本比較高，熱門關鍵詞雖然流量大，但是轉化率較低。策略從企業(yè)自身業(yè)務出發(fā)，結合產品、地區(qū)等特點，圈定商品名關鍵詞、長尾關鍵詞、地區(qū)關鍵詞，能夠顯著提高搜索營銷的效率經典案例：上海通用汽車——打贏世博營銷持久戰(zhàn)2024/4/6市場營銷86四、論壇營銷策略定義以企業(yè)整合網絡營銷為綱領，以宣傳企業(yè)形象及促進銷售為目的，使用各種論壇作為平臺開展的發(fā)帖，回帖交流的宣傳，互動活動。論壇營銷也是個長期宣傳過程以及短期事件策劃與操作過程。步驟調研分析和計劃決策階段；執(zhí)行階段；總結階段策略與技巧乘勢而上策略；營造事件策略；制造爭議話技巧。經典案例“安琪酵母”成功的論壇營銷2024/4/6市場營銷87五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2B電子商務B2B電子商務是指經營機構（企業(yè)、公司）之間利用電子化渠道（有線網、無線網、互聯網）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經營模式活動的完成過程。主要的經營模式包括行業(yè)資源經營模式、貿易機會經營模式以及服務經營模式。2024/4/6市場營銷88五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2B電子商務定義經營機構（企業(yè)、公司）之間利用電子化渠道（有線網、無線網、互聯網）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經營模式活動的完成過程。主要的經營模式行業(yè)資源經營模式貿易機會經營模式服務經營模式。2024/4/6市場營銷89五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2C電子商務定義B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產品和服務。營銷創(chuàng)新策略促進網絡與實體加盟店結合，解決客戶問題。錯位競爭，塑造特色品牌形象。注重個性化服務，精耕細作網絡市場。2024/4/6市場營銷90五、電子商務模式下的網絡營銷策略C2C電子商務C2C是指個人對個人的電子商務模式。網店是一種典型的C2C電子商務模式，在國內，因其門檻低、操作簡便、易接受和易推廣等特性，擁有較高的認知度，逐漸成為我國電子商務的一種主導形勢。營銷創(chuàng)新策略網店產品定位，包括選擇合適產品、選擇特色產品以提供個性化定制服務、產品定價合理、建立彈性價格體系、建立良好信譽。網店的推廣，包括店內營銷推廣、站內營銷推廣、外部營銷推廣。提供安全的購物和交易環(huán)境。2024/4/6市場營銷91六、社會化媒體營銷策略社會化媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。網絡營銷中的社會化媒體主要是指具有網絡性質的綜合站點，其主要特點是網站內容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。社會化媒體營銷在自主信息時代走向成熟的關鍵任務：如何做到讓目標客戶觸手可及并參與討論；傳播和發(fā)布對目標客戶有價值的信息；讓消費者與你的品牌或產品產生聯系；與目標客戶形成互動并感覺產品有他一份功勞。論壇營銷的經典案例：中糧悅活社會化媒體營銷2024/4/6市場營銷92第三節(jié)網絡營銷效果評估一、網絡營銷效果評估的常用指標二、網絡營銷的效果評估方法2024/4/6市場營銷93一、網絡營銷效果評估的常用指標網絡營銷與線下營銷相比最大的優(yōu)勢之一就是網絡營銷的投入產出都可以相對精確統計和測量，而大部分線下營銷方式很難準確評測營銷效果。效果評估的常用指標網絡廣告瀏覽率文章或新聞被轉載率博客訂閱數用戶在線參與次數2024/4/6市場營銷94二、網絡營銷的效果評估方法如何評價和衡量一個廣告的好壞，就目前而言，國內廣告評估主要從廣告的經濟效果指標來進行綜合評估，其包括廣告費用指標、廣告效果指標、廣告效益指標、市場占有率指標和廣告效果系數指標等六大指標。因此要評估一個廣告投放是否成功，絕不能從單一指標就得出結論，而是要做一個全面的考察。2024/4/6市場營銷95二、網絡營銷的效果評估方法案例： 某網絡運營商在廣告投放調試的期間，分別對在A網站和B網站投放1000塊錢同類型的廣告，假如在所有外部條件相同的情況下，A網站給網絡運營商帶來了5000元的利潤和2000個點擊，而B網站則個網絡運營商帶來了4000元的利潤，但有5000個點擊。請問，哪個網站的廣告投放效果更好？2024/4/6市場營銷96二、網絡營銷的效果評估方法分析： 如果單從帶來的利潤來說，A網站要優(yōu)于B網站；但我們也不能忽視，B網站帶來更多的潛在客戶，這將是一筆巨大的財富。 面對這個問題，按照“1個老客戶所帶來的利潤相當于5個新客戶所帶來的利潤”這一原則，假設網站廣告投放帶來的經濟利益指數為1，那么其所帶來的潛在利益指數應該是0.2。于是：A網站廣告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B網站廣告效果=5000*1+5000*0.2=60002024/4/6市場營銷97二、網絡營銷的效果評估方法分析： 從理念上說，B網站的效果應該比A要好些。但在具體的實施過程中，到底何種方式最有效，還取決于網絡廣告運營商的廣告目的，所以有的網站運營商會選擇A網站，有的網站運營商會選擇B網站。

因此，網絡評估不是一個單一指標就能衡量和評估的，它是一個相當系統的工程。2024/4/6市場營銷98二、網絡營銷的效果評估方法營銷效果的三個因素： 曝光率，廣告曝光是有價值的，能提升自己的品牌形象，能在消費者心目中產生影響。 點擊數，這里說的是有效點擊數，其是用來衡量網絡廣告投放所帶來多少潛在客戶的重要指標。 轉化率，這是用來衡量網絡廣告投放所帶來的直接經濟利益。2024/4/6市場營銷99二、網絡營銷的效果評估方法網絡廣告測評的時間與方法按時間來分可以分為廣告前測、廣告中測、廣告后測三種在測評過程中，要評估出網絡廣告的好壞，必須有一個可衡量的、標準化的方法。目前為止還沒有一家公然的第三方機構可以提供量化的測評標準和方法，大多情況下，都是網絡運營商通過后臺和具體的銷售情況來進行評估。2024/4/6市場營銷1002024/4/6營銷創(chuàng)新101網絡口碑營銷第一節(jié)口碑營銷的概述一、口碑營銷的含義二、口碑營銷的特點三、口碑營銷的意義四、網絡口碑營銷與口碑營銷的差異2024/4/6營銷創(chuàng)新102一、口碑營銷的含義口碑營銷是指口碑營銷是指消費者通過明示或暗示的方式，不經過第三方加工處理，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商的信息，從而使他人通過此渠道獲取該信息，進而改變態(tài)甚至影響購買行為的雙向互動的營銷行為?？诒疇I銷的內涵：1.口碑營銷就是創(chuàng)造一個理由，讓他人開口談論，同時還要創(chuàng)造機會讓人們談論時更加輕松自由。2.口碑營銷的內容更加廣泛。3.口碑營銷會促進企業(yè)更加誠實。2024/4/6營銷創(chuàng)新103二、口碑營銷的特點

作為一種營銷方式，口碑營銷也是與人共享信息、意見和觀念的過程，這種共享即交流，能夠給人們帶來滿意、愉悅或其他積極行動。因此，與傳統的營銷方式相比，口碑營銷具有其獨特的特點：發(fā)掘潛在顧客的成功率高誠信是好口碑的根本締結品牌忠誠度口碑營銷能夠有效地節(jié)約費用，降低成本口碑營銷更具有親和力、感染力2024/4/6營銷創(chuàng)新104三、營銷創(chuàng)新的意義口碑營銷的意義主要體現在以下幾個方面：1.促進消費者的購買行為2.節(jié)省營銷費用3.提高顧客忠誠度4.提高企業(yè)競爭力2024/4/6營銷創(chuàng)新105四、網絡口碑營銷與口碑營銷的差異網絡口碑營銷與傳統口碑營銷的主要區(qū)別在于它是經過多媒體信息而不是言語來傳播的，而且它不受到溝通的環(huán)境和溝通者的外表、地位等限制。網絡口碑營銷與口碑營銷的差異：1.傳播媒介不同2.溝通環(huán)境不同3.傳播效果不同2024/4/6營銷創(chuàng)新106第二節(jié)口碑營銷的基本策略一、企業(yè)網絡口碑營銷策略差異性分析二、口碑營銷消費者策略三、口碑營銷意見領袖策略四、實施口碑營銷的基本策略需要注意的問題2024/4/6營銷創(chuàng)新107一、企業(yè)網絡口碑營銷策略的差異性分析不管是在不同的行業(yè)中，還是在不同的社會群體中，口碑傳播行為都各不相同，口碑效應也存在較大差異性，所以企業(yè)網絡口碑營銷策略亦存在差別。

1.按照行業(yè)領域劃分：電子行業(yè)、零售行業(yè)、旅游行業(yè)2.按照社會群體劃分：年輕的大學生群體、女性消費群體2024/4/6營銷創(chuàng)新108二、口碑營銷消費者策略針對口碑營銷活動中的消費者，企業(yè)應采取如下策略：鼓勵顧客推薦選擇品牌大使制造口碑事件授權顧客參與提前試用2024/4/6營銷創(chuàng)新109三、口碑營銷意見領袖策略研究證實，如果根據意見領袖和口碑信息接受者的情況對市場進行細分，企業(yè)營銷效果將會大大得到改進。在企業(yè)針對意見領袖的營銷活動中，應采取如下策略：給意見領袖留下好印象方便意見領袖獲取信息針對意見領袖進行直接營銷聘請意見領袖作為企業(yè)顧問借助意見領袖開發(fā)新的意見領袖2024/4/6營銷創(chuàng)新110四、實施口碑營銷基本策略需要注意的問題1.選擇有吸引力的內容2.注意口碑的表達方式3.選擇口碑渠道，提高口碑的到達率2024/4/6營銷創(chuàng)新111第三節(jié)

網絡口碑營銷的基本策略及其商業(yè)模式一、網絡口碑營銷新特點、新趨向二、網絡口碑營銷基本策略三、網絡口碑營銷的基本商業(yè)模式2024/4/6營銷創(chuàng)新112一、網絡口碑營銷新特點、新趨向除了具有口碑營銷固有的優(yōu)點之外，網絡口碑營銷還有以下幾個特點:1.傳播速度快、效率高2.影響更大、范圍更廣3.傳播多樣性4.傳播匿名性2024/4/6營銷創(chuàng)新113二、網絡口碑營銷基本策略重視企業(yè)內部的口碑營銷避免網絡口碑信用危機構建完善的網絡口碑營銷鏈兼顧經濟效益與社會效益2024/4/6營銷創(chuàng)新114三、網絡口碑營銷基本商業(yè)模式

當前網絡口碑營銷生機勃勃的發(fā)展，來源于充足的企業(yè)需求。為滿足企業(yè)在網絡口碑方面的需求，企業(yè)營銷人員從行業(yè)實踐出發(fā)，摸索出了幾種不同的服務業(yè)務，這些服務業(yè)務逐漸發(fā)展成為穩(wěn)定的商業(yè)模式：咨詢公司提供網絡口碑咨詢服務營銷機構實施網絡口碑營銷活動網絡媒體搭建口碑平臺2024/4/6營銷創(chuàng)新1152024/4/6營銷創(chuàng)新116病毒營銷第一節(jié)病毒營銷概述一、病毒營銷興起的背景二、病毒營銷及基本原理三、病毒營銷常見認識誤區(qū)及其糾正四、病毒營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢2024/4/6營銷創(chuàng)新117一、病毒營銷興起的背景產生的背景病毒營銷流傳已久，但作為一種營銷策略，可以追溯到五十年前，病毒營銷源于口碑營銷，一個客戶接觸另一個客戶的溝通，從戰(zhàn)略角度思考口碑營銷，其推動力起源于伊萊修.卡茨（ElihuKatz）和保羅.拉扎斯菲爾德（PaulLazarfeld）的著作《個人的影響》。網絡出現以后，口碑營銷在新的環(huán)境下得到了更大范圍的演化和發(fā)展，產生了“病毒營銷”這種新的溝通和傳播方式。21世紀網絡計算機技術飛速發(fā)展，網絡互動的模式不斷進化，為病毒營銷創(chuàng)造了技術支持與廣泛的傳播渠道。2024/4/6營銷創(chuàng)新118二、病毒營銷及基本原理病毒營銷的概念：病毒營銷的概念，最早是由賈維遜（SteveJurvetson）和德雷伯（TimDraper）提出的，他們在1997年發(fā)表的《病毒營銷》文中，將病毒營銷定義為：一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴散，并初步將其定義為“基于網絡的口碑傳播”。

2024/4/6營銷創(chuàng)新119二、病毒營銷及基本原理Hotmail提出的病毒營銷的概念的基礎：提供免費E-mail地址和服務；在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽；人們利用免費的E-mail向朋友或同事發(fā)送信息；接收郵件的人也將看到郵件底部的信息；郵件接收人應邀加入使用免費E-mail服務的行列。

2024/4/6營銷創(chuàng)新120二、病毒營銷及基本原理拉爾夫·威爾遜（RalphF.Wilson）病毒營銷六要素：提供有價值的產品和服務；提供無須向他人努力傳遞信息的能力；信息的傳遞范圍很容易由小向大范圍擴散；利用公眾的積極性和行為；利用現有的通信網絡；利用他人的資源。

2024/4/6營銷創(chuàng)新121二、病毒營銷及基本原理國內學者對病毒營銷的定義：病毒式營銷描述的是一種信息傳播戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營銷的幾何級數增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、百萬計的受眾，病毒式營銷即互聯網用戶利用互聯網海量復制和快速傳遞的技術性能，通過自身的口碑傳播網絡，傳遞被生產商“偽裝”過的產品或服務信息的一種營銷模式。2024/4/6營銷創(chuàng)新122二、病毒營銷及基本原理病毒式營銷的關鍵：如同病毒一樣的信息內容；通過互聯網的渠道；接受者參與營銷傳播；信息曝光率呈幾何倍數的方式增長。2024/4/6營銷創(chuàng)新123二、病毒營銷及基本原理病毒營銷的傳播過程和機理：病毒營銷的傳播過程：利用了病毒擴散的原理，將產品或服務信息，制作成具有超強感染力的病原體并上傳到網絡上，通過病原體的價值激發(fā)目標群體的參與興趣，使其從純粹的受眾變?yōu)閭鞑フ撸园l(fā)地使用自己的渠道將信息傳播給自己的朋友以便信息共享，如此病原體不停地在目標群體中進行“指數級”的傳播。2024/4/6營銷創(chuàng)新124二、病毒營銷及基本原理病毒營銷的傳播過程和機理：病毒營銷傳播機理：2024/4/6營銷創(chuàng)新125三、病毒營銷常見認識誤區(qū)及其糾正病毒營銷過程中常見問題：1.復制式模仿現象嚴重，缺乏創(chuàng)新能力。2.低水平同質化競爭與惡俗的營銷現象較為普遍。3.部分病毒式營銷變質成為了“病毒”營銷。4.提供的產品和服務質量有待提高。5.對消費者心理和感受把握不足。6.不愿采用“免費策略”。7.目標群體定位不清晰，試圖吸引所有的消費者。8.忽視與品牌的相關性。2024/4/6營銷創(chuàng)新126三、病毒營銷常見認識誤區(qū)及其糾正病毒營銷過程中常見問題的糾正：1.善于使用創(chuàng)新策略與創(chuàng)新追趕策略。2.結合企業(yè)特征系統化設計實施方案。3.將傳播的信息和過程與道德觀念相結合。4.提供有價值的產品和服務。5.在營銷中注入溫情。6.善于利用免費策略。7.尋找意見領袖并利用其推廣產品和服務。2024/4/6營銷創(chuàng)新127四、病毒營銷的未來發(fā)展趨勢病毒營銷的未來發(fā)展趨勢：1.體驗營銷：互動式病毒傳播。2.惡搞行為：解構式病毒傳播。3.微博平臺：病毒營銷下一個爆發(fā)點。2024/4/6營銷創(chuàng)新128第二節(jié)病毒營銷的基本策略一、病毒營銷理念的確立二、如何有效的提高病原體的創(chuàng)意水平三、如何科學的設計病毒的激活程序2024/4/6市場營銷129一、病毒營銷理念的確立“病毒”式營銷，是與傳統營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來借喻網上一種全新的營銷活動，必須意識到如下兩點：營銷環(huán)境的變化。營銷戰(zhàn)略的轉型。2024/4/6營銷創(chuàng)新130二、如何有效的提高病原體的創(chuàng)意水平以娛樂帶動病毒傳播；以創(chuàng)意實現營銷價值；以精準獲得“易感人群”；以效果決定營銷途徑。2024/4/6營銷創(chuàng)新131三、如何科學的設計病毒的激活程序1）恰當的利用標簽；2）將病毒載體與經常使用的工具緊緊地捆綁在一起，借助用戶經常使用的工具來增大病毒載體的曝光率；3）積極開展其他方式的并附宣傳，以此來叫醒催眠中的病毒。2024/4/6營銷創(chuàng)新1322024/4/6營銷創(chuàng)新133精準營銷第一節(jié)精準營銷概述一、精準營銷的概念二、精準營銷興起的基礎三、精準營銷的目的與作用2024/4/6營銷創(chuàng)新134一、精準營銷的概念精準營銷是通過信息技術對信息用戶的身份和行為等特征進行觀測，通過智能分析，定位和挖潛其潛在需求的一種營銷思想和手段?！熬珳薁I銷”是通過利用現代信息和通信法對目標市場的消費者進行個性化分析，依據他們的消費心理和行為特征，采用有分眾化的、針對性營銷策略進行營銷溝通。它與傳統的營銷方式最大的不同是它依據消費者行為和特征，精準分析消費者潛在需求，通過同消費者建立個性化與人性化的溝通關系，來達到預期的營銷目的。2024/4/6營銷創(chuàng)新135二、精準營銷興起的基礎科學技術的進步社會環(huán)境的變化企業(yè)的需求2024/4/6營銷創(chuàng)新136三、精準營銷的作用精準營銷就是為了鎖定目標客戶，細分消費市場，節(jié)約廣告成本，達成資源集優(yōu)。精準營銷在強調營銷溝通投入的同時，注重營銷溝通的結果，營銷溝通的結果必須是可衡量的。精準營銷通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個性服務、個性關懷。2024/4/6營銷創(chuàng)新137第二節(jié)精準營銷的內涵及特征一、精準營銷的理論基礎二、精裝營銷的特征與要素三、精準營銷4R法則與基本的運作流程四、精準營銷的運營體系與需要注意的問題2024/4/6營銷創(chuàng)新138一、精準營銷的理論基礎1.顧客讓渡價值理論2.4P理論到4C理論：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Cominunication)3.市場細分理論4.定位理論5.客戶關系管理理論2024/4/6營銷創(chuàng)新139二、精準營銷的特征與要素精準營銷強調的是“精確”和“準確”，就是以顧客為中心，運用各種可利用的方式，在恰當的時間，恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。精準營銷具有以下特征：營銷目標對象的針對性溝通策略的有效性溝通行為的經濟性效果的可衡量性營銷的高效性消費者導向性2024/4/6營銷創(chuàng)新140三、精準營銷4R法則與基本的運作流程精準營銷的4R法則：正確的顧客(rightcustomer)正確的信息(rightmessage)正確的渠道(rightchannel)正確的時刻(Righttime)精準營銷的基本運作流程：1.消費者的精準定位2.營銷媒體平臺的選擇3.營銷活動的設計合與實施4.營銷效果的評價與調整2024/4/6營銷創(chuàng)新141四、精準營銷的運營體系與需要注意的問題精準營銷的運營體系：明確的目標市場清晰、獨特的市場定位精準的客戶尋找工具高效率的顧客溝通系統適應小眾化分銷的渠道系統顧客增值服務體系要注意的問題：1.注重基礎信息調研2.客戶群的劃分與確定3.多渠道同時實施4.重視營銷結果的分析2024/4/6營銷創(chuàng)新142第三節(jié)精準營銷的基本策略一、數據庫精準營銷二、互聯網精準營銷三、基于第三方渠道的精準營銷2024/4/6營銷創(chuàng)新143一、數據庫精準營銷建立一個有一定規(guī)模、相關信息比較完備的潛在消費者數據庫，是進行精準營銷的重要基礎。目前基于潛在消費者數據庫的精準營銷方法主要有：1.郵件直復營銷2.呼叫中心(CallCenter)3.手機短信2024/4/6營銷創(chuàng)新144二、互聯網精準營銷基于互聯網的精準營銷把重點放在識別網民的消費心理和行為特征上。目前基于互聯網的精準營銷方法主要有：門戶網站廣告關鍵詞搜索廣告論壇或者網絡社區(qū)Email廣告電子優(yōu)惠券。2024/4/6營銷創(chuàng)新145三、3G精準營銷3G背景的下移動互聯網是無線營銷的一個非常重要的渠道，在移動互聯網上除了可以推廣產品和服務外，還可以直接促發(fā)消費行為，而移動互聯網又與傳統互聯網有著千絲萬縷的聯系。手機WAP廣告精準營銷手機搜索精準營銷手機SNS精準營銷手機定位營銷2024/4/6營銷創(chuàng)新146三、基于第三方渠道的精準營銷有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費者，但其他企業(yè)（通常是非競爭企業(yè)）的渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因為兩個企業(yè)的產品雖然不同，但正好針對相同的目標顧客群體。這樣，借助第三方的渠道就能夠很好地進行精準營銷。例子：“海爾PC”與“一汽-大眾”2024/4/6營銷創(chuàng)新147第四節(jié)精準營銷的未來發(fā)展方向與趨勢精準營銷只有和技術、和信息社會相結合，才能獲得廣泛而又深入的發(fā)展。目前精準營銷主要基于網絡，但是諸多傳統媒體在未來終端網絡化之后都具有精準營銷的價值，廣告投放全面走向精準指日可待。隨著中國信用機制的完善，精準營銷領域還有很大的上升空間，如針對某個細分市場的用戶行為數據做相應的商業(yè)價值評估，從而進行精準營銷。不僅在互聯網，用戶日常的交易數據都可以作為有效數據進行挖掘和營銷。2024/4/6營銷創(chuàng)新1482024/4/6營銷創(chuàng)新149社會化媒體營銷第一節(jié)社會化媒體營銷概述一、社會化媒體的興起二、社會化媒體營銷的含義與特征三、社會化媒體營銷概念模型2024/4/6營銷創(chuàng)新150一、社會化媒體的興起社會化媒體(SocialMedia)是一種基于互聯網的在線數字媒體平臺，該平臺的主體是身兼內容創(chuàng)造者、傳播者、讀者、消費者多重角色的用戶，人們利用文本、圖像、音樂和視頻在該平臺分享意見、見解、經驗和觀點并可以建立某種關系。最常見的社會化媒體應用有七種基本的形式，分別是博客、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區(qū)和微博。社會化媒體具有公開透明、參與分享、交流對話、融合連通、社區(qū)化與涌現性的特征。2024/4/6營銷創(chuàng)新151二、社會化媒體營銷的含義與特征社會化媒體營銷是一種基于社會化媒體的，在企業(yè)、影響者、信息搜尋者和消費者之間能夠彼此簡化對話形式并且實現內容分享的實踐。社會化媒體營銷具有媒介費用低、受眾人群精準、營銷效果易衡量、回報率高的優(yōu)勢，社會化媒體營銷的特征可以概括為以下三點：1.重視自媒體2.平等參與對話3.去中心化營銷2024/4/6營銷創(chuàng)新152三、社會化媒體營銷概念模型1.建立品牌中心節(jié)點2.發(fā)動粉絲代言3.聽取好的意見4.提供所需信息2024/4/6營銷創(chuàng)新153第二節(jié)

企業(yè)社會化媒體營銷的策略一、社會化媒體營銷的關鍵二、企業(yè)社會化媒體營銷的策略2024/4/6營銷創(chuàng)新154一、社會化媒體營銷的關鍵整合式社會化媒體營銷的關鍵就在于關系建立和用戶參與。社會化媒體營銷下的重點就是關系建立，培養(yǎng)關系是重中之重。在社會化媒體營銷過程中，用戶參與是整合營銷的重要渠道。2024/4/6營銷創(chuàng)新155二、企業(yè)社會化媒體營銷的策略人人參與的社會化媒體營銷有價值的內容，分享是王道透明化的社會化媒體營銷2024/4/6營銷創(chuàng)新156第三節(jié)

社會化營銷的典型代表：微博營銷一、微博與微博的影響力二、微博營銷概述三、企業(yè)微博營銷策略2024/4/6營銷創(chuàng)新157一、

微博與微博影響力微博(MicroBlog)是一種允許用戶及時更新不超過140字的簡短文本并公開發(fā)布的微型博客形式，能實現隨時隨地的信息發(fā)布、分享和傳播，并在關注和評論過程中實現互動溝通。微博的傳播特征可以概括為以下四個方面：1.碎片化的信息模式2.開放的信息交互平臺3.實時的多級信息傳播4.裂變式信息傳播網絡2024/4/6營銷創(chuàng)新158一、

微博與微博影響力影響力，是以一種個人愿意接受的方式改變其他人愿意接受的方式，或者改變其他人思想和行為的能力。新浪微博計算影響力排行榜的公式是：影響力=a×活躍度+b×傳播力+c×覆蓋度，其中a,b,c為系數。2024/4/6營銷創(chuàng)新159二、微博營銷概述微博營銷是指企業(yè)利用微博這種新興的社會化媒體影響受眾，通過微博信息的快速傳播、分享、反饋以及互動，實現包括新產品發(fā)布、市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等一系列營銷活動，最終達到提升品牌影響力，獲得低成本高回報營銷效果的過程。門戶網站廣告微博營銷的特點可以概括為立體化、高速度、便捷性、和針對性。2024/4/6營銷創(chuàng)新160二、微博營銷概述微博營銷可以歸納為一個五步循環(huán)的過程：財務回報率才是關鍵績效指標（KPI,KeyPerformanceIndex）。就微博營銷而言，量化其財務回報率的大小為：2024/4/6營銷創(chuàng)新161三、企業(yè)微博營銷策略擴大微博信息影響力的對策：1.把握用戶轉發(fā)動機，提高用戶關注度。2.完善微博信息內容屬性，提高微博信息的價值。3.掌控信息擴散過程，為微博信息影響力的擴大提供客觀的環(huán)境支持。促進微博營銷效果的方法1.情感互動與專業(yè)營銷相結合，按照客戶群體特質進行微博營銷。2.建立微博營銷運營團隊，實現專業(yè)化管理。3.深度微博營銷，與用戶建立親密關系。2024/4/6營銷創(chuàng)新1622024/4/6營銷創(chuàng)新163神經營銷第一節(jié)神經營銷概述一、神經營銷產生的時代背景二、神經營銷的概念及特點三、神經營銷的適用范圍2024/4/6營銷創(chuàng)新164一、神經營銷產生的時代背景傳統營銷學在研究消費者的行為規(guī)律時，很少關注人體內部，而將其看作難以觀察的“黑箱”。神經生物學領域腦成像技術的發(fā)展，使得非侵入性大腦觀察成為可能。隨著腦成像技術在硬件、軟件上的進一步成熟，這些技術開始被大量應用于心理學、經濟學、管理學等社會科學領域的研究。2024/4/6營銷創(chuàng)新165二、神經營銷的概念及特點神經營銷的概念：神經營銷是指運用神經科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產生恰當的營銷策略。其伴隨著支撐營銷理論的幾大基礎學科的發(fā)展而產生。其中，起主要作用的是認知科學和神經科學的重大突破。

2024/4/6營銷創(chuàng)新166二、神經營銷的概念及特點神經營銷的特點：神經營銷學可以讓研究者更加完整和精確地考察大腦活動，這與以往通過皮膚電反應、眼動記錄等單一信號來研究大腦活動相比，具有明顯的進步。其次，神經營銷學研究利用腦成像技術所獲得的結果比傳統研究通過自我報告法所獲得的結果要更加客觀。第三，神經營銷學方法在實驗與測量上具有同時性。

2024/4/6營銷創(chuàng)新167三、神經營銷的適用范圍廣告測評：神經營銷通過運用先進的功能性磁共振技術來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。運用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反應測試技術，客觀精準地測量顧客在觀看廣告時的意力、情感、認同感、記憶轉化這四項指標。并通過這些指標來了解廣告對客戶購買意向的刺激是否有其他生理反應。通過這些指標來了解廣告對客戶購買意向的刺激是否有效。2024/4/6營銷創(chuàng)新168三、神經營銷的適用范圍用戶體驗：運用眼動追蹤技術可以洞察消費者在使用網站時的習慣，深入了解他們在瀏覽過程中會注意哪些、忽略哪些。配合僅有結合眼動軌跡才可進行的出聲思考訪談（RetrospectiveThinkAloud，RTA），眼動追蹤能夠挖掘現有的可用性，由此可以幫助優(yōu)化網站可用性、提升消費者的用戶體驗、提高電子商務網站的訂單轉化率等等。2024/4/6營銷創(chuàng)新169三、神經營銷的適用范圍購物體驗：購物體驗案例研究能夠揭示出:購物者會看些什么，而哪些是他們根本就沒注意到的；哪些店內元素是引導購買決策的主要因素；他們如何最終決定購買哪個產品。利用以上結果可以優(yōu)化產品分類、包裝、貨架擺放位置、店內布局以及促銷材料等，促進品牌影響及產品銷量。2024/4/6營銷創(chuàng)新170三、神經營銷的適用范圍產品研究：眼動研究也可以準確定位人們看到或使用新產品、新包裝時究竟關注什么。這樣的洞察能為產品發(fā)展的整個過程提供支持—從最初的概念形成到最后的產品上市。應用眼動追蹤的結果，能夠有效的完善產品設計從而提高產品可用性，令產品從貨架上脫穎而出，并且有效傳達產品信息。2024/4/6營銷創(chuàng)新171第二節(jié)fMRI基礎上的神經營銷策略一、fMRI實驗的原理和實施條件二、基于fMRI的消費者行為分析三、基于fMRI的營銷策略制定2024/4/6市場營銷172一、fMRI實驗的原理和實施條件fMRI實驗的原理：fMRI技術將傳統的共振成像的高分辨率解剖呈像能力和核示蹤的血流動態(tài)的特異性相結合，將人腦的功能成像精確的投影到基本的解剖像，從而成為研究大腦認知思維活動的強有力的工具，它的出現進一步拓寬了認知神經科學的研究領域。2024/4/6營銷創(chuàng)新173一、fMRI實驗的原理和實施條件fMRI實驗的實施條件：fMRI環(huán)境的物理局限性可能會限制刺激的表達和受試者的反應。在實驗進行的過程中，實驗者盡量不要接近受試者，因為受試者應該完全位于磁體的核心部分。受試者躺在磁體的核心，頭部位于頭部線圈中避免頭部運動。在視覺誘發(fā)實驗中，受試者頭上方有一面鏡子，可以通過它看見視覺激勵信號。同時，通過移動投射屏可改變視野，肩部胳膊的運動要加以限制，以免使頭部的固定受影響。2024/4/6營銷創(chuàng)新174二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（準備階段）：明確研究的問題和研究的目的；提出研究假設；實驗程序設計；研究工具、設備的選擇；選取實驗對象。2024/4/6市場營銷175二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（實施階段）：實驗的實施階段也就是實驗的操作階段。在實驗進行過程中，研究人員根據設計的實驗步驟逐步操作，控制好試驗環(huán)境，并對每一步的實驗結果進行記錄。2024/4/6市場營銷176二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（實驗結果整理、匯總階段）：實驗結束后，對收集、記錄的數據進行整理、匯總，包括實驗材料的匯總（采用相應的方法、軟件對實驗結果進行分析，比較于預期結果的差異，是否實現了實驗目標）、實驗報告的撰寫（闡述實驗的結果、試驗的性質以及采用的方法，對未來研究的作用等）。2024/4/6市場營銷177二、基于fMRI的消費者行為分析分析變量的控制：確定有效的“變量”（variable），包括“自變量”（independentvariable，消費者行為分析中的原因性因素，是刺激因素如品牌滿意程度）和“因變量”（dependentvariable，由自變量引起的變化如品牌忠誠）。消費者行為分析的目的是發(fā)現自變量和因變量之間的因果關系，找出因變量變化的原因。2024/4/6市場營銷178二、基于fMRI的消費者行為分析實驗組與控制組：2024/4/6市場營銷179二、基于fMRI的消費者行為分析變量控制的基本方法：隨機法是將參與試驗的被試消費者以隨機分派的方式，編入試驗組和控制組。配對法是使自變量以外的其他變量發(fā)生相等影響的方法，例如找出條件相同的兩人分別分配到試驗組和對照組，這樣一一分配，理論上被試的條件是一樣的，但是在實際操作過程中，完全相同的被試是難以實現的，因此通常采用比較寬泛的配對方式。2024/4/6市場營銷180二、基于fMRI的營銷策略制定基于fMRI的營銷策略制定：產品策略；價格策略；廣告策略。2024/4/6營銷創(chuàng)新181第三節(jié)ERP基礎上的神經營銷基本策略一、ERP實驗條件二、面孔認知基礎上的ERP研究三、情緒分類基礎上的ERP研究四、ERP實驗基礎上的營銷策略定制2024/4/6營銷創(chuàng)新182一、ERP實驗條件ERP概念與特征：事件相關電位（EventRelatedPotentials，ERP）是指將某種特定刺激作用與大腦或者感覺系統的某一部位，在給予或者撤銷刺激時所引起的腦區(qū)電位的變化。通過ERP實驗可以獲得人腦運作過程產生的多種ERP成分，而這些ERP成分與特定的信息加工過程相關，可以從其走向、潛伏期、振幅及腦地形分布等屬性進行分析。2024/4/6市場營銷183一、ERP實驗條件ERP概念與特征：誘發(fā)電位應具備如下特征：必須在特定的部位才能檢測出來；都有其特定的波形和電位分布；誘發(fā)電位的潛伏期與刺激之間有較嚴格的鎖時關系，在給予刺激時幾乎立即或在一定時間內瞬時出現。2024/4/6市場營銷184一、ERP實驗條件測試方法：事件相關電位屬于長潛伏期誘發(fā)電位，測試時一般要求被試者清醒，并在一定程度上參與其中。引出ERPs的刺激是按研究目的不同編制而成的不同刺激序列，包括兩種及兩種以上的刺激，其中一個刺激與標準刺激產生偏離，以啟動被試的認知活動過程。2024/4/6市場營銷185一、ERP實驗條件影響因素物理因素心理因素生理因素2024/4/6市場營銷186二、面孔認知基礎上的ERP研究面孔認知的發(fā)展：面孔是人類社會中最常見到視覺刺激，包含了性別、年齡、表情等各種豐富的信息，在人類社會中扮演著極為重要的角色。在長期的社會進化過程中，人類大腦對面孔信息的加工已經演變出一些特定的神經機制。隨著腦成像技術及電生理技術的發(fā)展，基于認知神經科學研究面孔識別的領域文獻逐年增多。目前，面孔認知的研究主要熱點在面孔身份識別及面部表情兩個方面。2024/4/6市場營銷187二、面孔認知基礎上的ERP研究Bruce—Young面孔識別認知模型：2024/4/6市場營銷188三、情緒分類基礎上的ERP研究情緒相關認識：情緒是指人類個體受某種刺激所產生的一種身心激動的狀態(tài)，是情感的外部表現，它的產生不是自發(fā)的，而是由內部或者外在的刺激引起的。情緒主要包括三方面的含義，即個體對內外在刺激的認知及生理反應（比如將情境評價為危險、皮層及皮下神經活動、心跳加速等）、主觀體驗（如悲傷、快樂等）及外在行為體現（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。2024/4/6市場營銷189三、情緒分類基礎上的ERP研究不同效價的情緒圖片誘發(fā)的E即成分：2024/4/6市場營銷190四、ERP實驗基礎上的營銷策略定制面孔認知基礎上的營銷策略：通過采用表情分析、面孔語言分析以及直覺視覺加工等方式對消費者的購買行為進分析，結合不同消費者群體的特點制定不同的營銷策略。情緒分類基礎上的營銷策略：根據不同群體的消費者的情緒表現形式存在的差異，制定相關的營銷策略。2024/4/6市場營銷191文化營銷第一節(jié)文化營銷概述一、文化營銷興起背景二、文化營銷的概念三、文化營銷的功能四、文化營銷的理論基礎五、文化營銷的發(fā)展階段一、文化營銷興起背景營銷1.0時代

營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術；營銷2.0時代

“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯系，不但繼續(xù)提供產品使用功能，更要為消費者帶來獨