萬科城觀景高層推廣定位從一段對話開始富貴新銳與偽富貴

背后的四個心理特征高：收入高、學(xué)識高、見識高、審美標(biāo)準(zhǔn)高傲：自我感覺良好，希望拉開與別人的差距新：敢于接受新鮮事物，喜歡有創(chuàng)新意識的新東西虛：虛榮心強，好標(biāo)榜，害怕別人以為不夠?qū)哟?/p>

如果用一個字總結(jié)：比

在財富層面上，他們很清楚自己比上缺乏，比下有余。但是在見識和品位上，他們自認(rèn)為比下有余，比上至少不是不及，甚至也有余。他們不喜歡炫耀財富，但是喜歡炫耀品位。這好象一個登高的故事。對這樣的客戶，產(chǎn)品層面的滿足是一方面，更要滿足的是他們心理上的高度！

對產(chǎn)品的理解萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級觀景臺；豪華大堂；陽光大宅……這些是價值點，但不是核心。多數(shù)消費者在接受和詢問產(chǎn)品信息的時候，其實并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么。——P.H. 科里對這批新富或者偽富的客戶，

他們真正想要的理想答案其實就兩個字：

這房子牛×

潛臺詞：而且你還買得起牛×+一堆賣點〔萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級觀景臺；豪華大堂；陽光大宅……〕產(chǎn)品推廣中的價值體系：USP=AIDA=注意〔?！痢?興趣〔賣點〕+欲望〔價格刺激〕+行動〔買了〕獨特的承諾+理由的支持行動欲望OK興趣OK注意

？命名萬科城——三十四天

三十三天：傳說中人間最為尊貴與喜樂的地方，由三十三座天城組成。只有具有大福德與大智慧的人才能進(jìn)入。俗語用來形容地位極高、財富極多、處境極好的人生境界。上有三十三天城。——?大度論?于是富的富到三十三天之上，貧的貧到十八層地獄之下?！熳郧?論且顧眼前?萬科城/三十四天居于富貴的三十三天之上，一個屬于城市俯瞰者的天臺！傳說人間富貴有三十三天……Slogan:

習(xí)慣被人仰望LOGO天馬：希臘神話中宙斯冊封的“天空中永恒的神〞，象征正義與熱情。在中國天馬被看作主富貴的祥瑞，象征“官得高俸、商獲厚利〞。延展關(guān)于推廣推廣形式：

間歇性重復(fù)間歇：時間上的間歇以及承諾方式上的間歇重復(fù)：支持理由的集合重復(fù)〔可稍有側(cè)重〕時間：

9月21日——10月21日〔五周〕房展會后一周至入冬前一周渠道一：

報紙廣告

每周四沈陽日報+每周五遼沈晚報針對新銳客層應(yīng)相應(yīng)增加非工作區(qū)間閱讀渠道萬科城——三十四天貴胄降臨習(xí)慣被人仰望高度即是態(tài)度河流&上流視野&世界渠道二：

DM萬科城/三十四天——習(xí)慣被人仰望集合介紹產(chǎn)品賣點，作為報廣及承諾的主要支持。渠道三：

活動業(yè)主活動——化裝舞會于10月末秋冬交際時間，集合第一批產(chǎn)品客戶及準(zhǔn)客戶舉行大規(guī)模化裝舞會。在進(jìn)入淡季前加強口碑傳播。其他：

物料——戶型單頁/手冊〔房展會前〕工程信息的遞進(jìn)創(chuàng)造一座城市之后，有機城市借房展會正式亮相渠道一：

路牌來自產(chǎn)品的視覺沖擊+來自概念的意識沖擊=好奇心+詢問渠道二：

房展會包裝采用展板和主題背板的形式對有機城市進(jìn)行形象的解構(gòu)萬科城——有機城市多元是城市的生命現(xiàn)代是城市的靈魂河流是城市的表情四季是城市的外衣樹木是城市的年輪……THANKS注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動方案九、廣告費用預(yù)算第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場概況·市場規(guī)模·市場的構(gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·時機與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點問題二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析·現(xiàn)有消費者構(gòu)成·現(xiàn)有消費者的消費行為·現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析·潛在消費者特性·潛在消費者當(dāng)前購置行為·潛在消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費者·潛在消費者·目標(biāo)消費者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣揭發(fā)布時機策略7，廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1，廣揭發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動方案1，促銷活動方案2，公共關(guān)系活動方案3，其他活動方案九、廣告費用預(yù)算1，廣告的籌劃創(chuàng)意費用2，廣告設(shè)計費用3，廣告制作費用4，廣告媒介費用5，其他活動所需要的費用6，機動費用7，費用總額第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測定附錄〔附加成分〕行銷方案書〔框架〕一、資料根底及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與時機的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)〔長期、中期、年度、季、月〕1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場占有率行銷知識——產(chǎn)品開展、品牌、包裝、廣告、人員推銷、推廣、展覽、布置、實體分配、配銷渠道、顧客效勞、顧客心理、行銷研究、行銷組織……注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動方案九、廣告費用預(yù)算第四局部廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場概況·市場規(guī)?！な袌龅臉?gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·時機與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點問題二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析·現(xiàn)有消費者構(gòu)成·現(xiàn)有消費者的消費行為·現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析·潛在消費者特性·潛在消費者當(dāng)前購置行為·潛在消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費者·潛在消費者·目標(biāo)消費者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣揭發(fā)布時機策略7，廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒