九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案

U8辦公資源網(wǎng)本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)可成長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析其成功原因消費(fèi)動(dòng)態(tài)：消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)目標(biāo)設(shè)定：大目標(biāo)與小目標(biāo)分離人群：設(shè)定主要溝通人群溝通策略：溝通工具與溝通概念作品表現(xiàn)：平面廣告、軟文、電臺(tái)文稿工作時(shí)間進(jìn)度表U8辦公資源網(wǎng)第一部分品牌推廣U8辦公資源網(wǎng)界定問題之市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)容量：2001年全國(guó)15億市場(chǎng)的成長(zhǎng)性：每年以15%的比率增長(zhǎng)

2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上

產(chǎn)品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等

U8辦公資源網(wǎng)各類膏劑詳解：

川貝枇杷：品牌最多，市場(chǎng)表現(xiàn)較好，強(qiáng)勢(shì)品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表

川貝雪梨：品牌少，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬

蛇膽川貝：品牌很少

界定問題之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境U8辦公資源網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些：

京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏潘高壽蛇膽川貝枇杷膏潘高壽蜜煉川貝枇杷膏強(qiáng)力枇杷露海底椰露止咳合劑神奇止咳露急支糖漿界定問題之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境U8辦公資源網(wǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

京都念慈庵：

市場(chǎng)第一品牌，進(jìn)入市場(chǎng)較早，鋪貨率很高，價(jià)格居于高位：26元/150ML，終端陳列好，一般為營(yíng)業(yè)員的止咳首推藥，對(duì)營(yíng)業(yè)員無任何激勵(lì)機(jī)制。療效好和口味舒潤(rùn)是其占領(lǐng)市場(chǎng)的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認(rèn)可和忠實(shí)后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。

界定問題之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境U8辦公資源網(wǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

潘高壽：鋪貨率較高，同時(shí)擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個(gè)品種，包裝很精美，價(jià)格略低。

界定問題之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境U8辦公資源網(wǎng)咳嗽的原因：

感冒抽煙慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等）特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）

界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)U8辦公資源網(wǎng)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）

中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進(jìn)入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調(diào)理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)U8辦公資源網(wǎng)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）中青年：

咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會(huì)引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經(jīng)來緩解癥狀。

界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)U8辦公資源網(wǎng)界定問題之消費(fèi)動(dòng)態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細(xì)分人群）兒童：

長(zhǎng)期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長(zhǎng)一般對(duì)孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:99年進(jìn)入浙江市場(chǎng),自然銷售,主要成分是川貝和雪梨目前市場(chǎng)上有兩種規(guī)格:120克（17元）180克（27元）新包裝以九寨溝風(fēng)景為基調(diào),總體感覺與產(chǎn)品的價(jià)位不吻合，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)品品質(zhì)杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳知名度低緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產(chǎn)珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件

藥材優(yōu)勢(shì)：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材

品牌優(yōu)勢(shì)：九寨溝是著名的風(fēng)景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢(shì)：

包裝與價(jià)位之間的矛盾：普通的包裝不能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和功效

知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場(chǎng)已經(jīng)沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動(dòng)銷量

沒有形成一個(gè)良好的口碑環(huán)境

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機(jī)會(huì)：

將競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分到“川貝雪梨”，市場(chǎng)中還無強(qiáng)勢(shì)的品牌，市場(chǎng)空隙很大

競(jìng)爭(zhēng)訴求同質(zhì)化

川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎(chǔ)川貝雪梨配方目前沒有優(yōu)勢(shì)品牌同類止咳競(jìng)品廣告和地面推廣鮮見

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：止咳品類之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，從根本上分析是療效的競(jìng)爭(zhēng)

各品牌均有自己的忠實(shí)消費(fèi)者，以京都念慈庵為最杭州等城市對(duì)終端布置、促銷活動(dòng)的限制很大

U8辦公資源網(wǎng)界定問題之總結(jié)處于止咳市場(chǎng)品牌訴求的同質(zhì)化，我們應(yīng)該有獨(dú)特鮮明的市場(chǎng)定位

我們應(yīng)該找到某一細(xì)分消費(fèi)群作為品牌消費(fèi)的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體短期內(nèi)品牌核心概念的確立用強(qiáng)勢(shì)的、經(jīng)濟(jì)的、準(zhǔn)確的溝通策略去贏得消費(fèi)者

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之行銷目標(biāo)成為川貝雪梨品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌2004年在浙江省全年銷量達(dá)到300萬用兩年時(shí)間成為止咳市場(chǎng)第二梯隊(duì)中的首領(lǐng)品牌，市場(chǎng)占有率與潘高壽持平或超越

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之目標(biāo)市場(chǎng)以杭州作為2004年主攻市場(chǎng)，市場(chǎng)啟動(dòng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)以后向浙江省其它城市輻射，依據(jù)杭州市場(chǎng)成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，作為模版，因地制宜地克隆到相關(guān)重要城市，2年以內(nèi)達(dá)到全省范圍內(nèi)全面開花

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之品牌定位定位依據(jù)：

產(chǎn)品角度：對(duì)慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效競(jìng)爭(zhēng)角度：競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位均較模糊，沒有任何一個(gè)品牌在“治療久咳不愈”上大做文章消費(fèi)者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費(fèi)者急需一個(gè)特效、安全、綠色健康的藥物

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之品牌定位品牌定位：久咳不愈的克星

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤(rùn)肺，自然止咳概念解釋：

“天然”與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來“潤(rùn)肺”則反映了產(chǎn)品是從根本上解決咳嗽的疾患“自然”一語雙關(guān)，即體現(xiàn)的產(chǎn)品止咳療效的獨(dú)特與安全，又和“天然潤(rùn)肺”很好地銜接起來，水到渠成。

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之核心訴求概念概念檢測(cè)：天然潤(rùn)肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來

緊扣了消費(fèi)者的利益

與創(chuàng)意（TVC）很好地的銜接，推動(dòng)了創(chuàng)意

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分我們把“久咳不愈”的消費(fèi)者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費(fèi)群中老年支氣管炎患者

長(zhǎng)期抽煙的咳嗽人群

感冒后咳嗽久治不愈的人群

小兒咳嗽久治不愈

特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學(xué)等）

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場(chǎng)切入點(diǎn)）

中老年人的消費(fèi)潛力分析人口：中老年人人數(shù)多，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)人群之一。2003年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，中國(guó)已正式步入：“老齡時(shí)代”。浙江以杭州為例，杭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每8個(gè)杭州市民中就有一個(gè)老年人購(gòu)買力：中老年人有長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄積累，享有養(yǎng)老金、退休金等社會(huì)保障，收入穩(wěn)定且經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，與青年人相比，購(gòu)買力并不遜色，對(duì)于中高檔產(chǎn)品，更舍得投資

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場(chǎng)切入點(diǎn)）

中老年人的消費(fèi)潛力分析購(gòu)買意愿：中老年人的消費(fèi)觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費(fèi)。他們渴望長(zhǎng)壽，舍得花錢買美麗、買健康

附加價(jià)值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之消費(fèi)者細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群（市場(chǎng)切入點(diǎn)）

中老年人的消費(fèi)潛力分析市場(chǎng)規(guī)模=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿+附加價(jià)值綜合以上分析，市場(chǎng)首先切入：中老年久呵不愈人群

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之溝通策略廣告溝通策略：

廣告目標(biāo)：

迅速提高產(chǎn)品知名度讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知品牌的核心概念

提高指定購(gòu)買率加強(qiáng)經(jīng)銷商和零售商對(duì)“九寨溝”經(jīng)銷的信心與支持

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告溝通對(duì)象：中老年久呵不愈人群廣告溝通主題：天然潤(rùn)肺，自然止咳廣告溝通工具：包括TVC、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現(xiàn)

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之溝通策略廣告溝通策略：主題創(chuàng)意：TVC：廠家已制作完畢（風(fēng)景篇）平面：風(fēng)景篇、大肺篇、調(diào)查問卷篇、藏羌健肺操篇軟文：待定廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定車體、路牌：待定終端表現(xiàn)：待定

U8辦公資源網(wǎng)制定策略之溝通策略公關(guān)溝通策略：促銷：產(chǎn)品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈(zèng)送地面公關(guān)：社區(qū)肺健康講座、杭州十大健康老人評(píng)選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等營(yíng)業(yè)員公關(guān)特殊渠道公關(guān)：公園（鍛煉場(chǎng)所）、敬老院、證券公司、菜場(chǎng)、幼兒園小學(xué)門口

事件營(yíng)銷：待定

U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第一階段時(shí)間：03.11.15-03.12.15主題：強(qiáng)化品牌，提出“健肺”的概念任務(wù)：提升品牌知名度，建立目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品核心概念的認(rèn)知，提醒老年人關(guān)注自己的肺健康U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第一階段高空投放：

投放電視廣告投放平面廣告（問卷篇、環(huán)境篇、致信篇）投放報(bào)紙軟文投放電臺(tái)廣告U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：

推廣健肺操社區(qū)活動(dòng)（以咨詢?yōu)橹鳎┸圀w與路牌廣告U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：調(diào)整產(chǎn)品在終端的展示位置海報(bào)、掛旗、招風(fēng)旗、易拉寶做好營(yíng)業(yè)員工作U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第二階段時(shí)間：03.12.15-04.4.30主題：理性訴求，說透概念任務(wù)：進(jìn)一步提高品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加產(chǎn)品的指名購(gòu)買率，提升產(chǎn)品的銷量U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第二階段高空投放：電視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙軟文與硬性廣告U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：社區(qū)贈(zèng)送與回訪（拉動(dòng)銷量）電臺(tái)開設(shè)咨詢專題車體與路牌廣告特殊渠道的送藥、宣傳終端促銷氣氛的形成U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第三階段時(shí)間：04.5.1-04.9.30主題：提升品牌形象，打造品牌美譽(yù)度任務(wù)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、增加口碑宣傳、穩(wěn)定銷售量U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告十大健康老人評(píng)選（重陽節(jié)）“爺孫樂”登山大賽U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第四階段時(shí)間：04.10.1-04.12.31主題：將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的高度，并且擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體任務(wù)：逼近第一品牌，搶占競(jìng)爭(zhēng)品牌的固定消費(fèi)群體U8辦公資源網(wǎng)具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報(bào)紙、電臺(tái)、電視地面推廣：待定終端推廣：待定U8辦公資源網(wǎng)第二部分媒介策略U8辦公資源網(wǎng)報(bào)告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞CSM央視媒介調(diào)查研究公司CTR數(shù)據(jù)時(shí)間：2001.1－2003.9涉及地區(qū)：杭州，金華，紹興，寧波分析媒體：電視，報(bào)媒以下涉及價(jià)格皆為刊例價(jià)計(jì)算；U8辦公資源網(wǎng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤(rùn)肺媒介目標(biāo)人群：35－65歲人群主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民川貝雪梨膏U8辦公資源網(wǎng)年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：RMB’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高壽只在02年有少量露出，武漢健民川貝雪梨膏一直沒在電視與報(bào)紙上露出；U8辦公資源網(wǎng)主要品牌年度投放趨勢(shì)2002年2003年數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：RMB’00002年投放集中在年初與年底，年中基本不投放；03年投放陣線拉長(zhǎng)，但仍然具有較強(qiáng)的季節(jié)投放性；U8辦公資源網(wǎng)地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江晚報(bào)6.5萬左右；京都念慈庵投放地區(qū)數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：RMB’000省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區(qū)域增加；投放策略逐步由點(diǎn)到面；U8辦公資源網(wǎng)京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：RMB’000從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報(bào)媒只占據(jù)了1/4左右；U8辦公資源網(wǎng)媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉(zhuǎn)移到省市結(jié)合，到了03年，則全部投量集中在市臺(tái)，省臺(tái)沒有投放；浙江廣播電視報(bào)是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降；數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時(shí)期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江單位：RMB’000U8辦公資源網(wǎng)總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個(gè)品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極??；京都念慈庵京都念慈庵的投量較大，02年投放了105萬（以刊例價(jià)計(jì)算），03年1－9月份已經(jīng)投放了62.7萬左右，預(yù)計(jì)在03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費(fèi)，03年整年度的總投量超過02年將很有可能；在地區(qū)上逐步的由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大其投放區(qū)域，市場(chǎng)擴(kuò)張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉(zhuǎn)移成市媒為主，省媒為輔；廣州潘高壽潘高壽02年二月到五月投放了大約25萬左右在杭州市；其中包括18.5萬投放在杭州明珠，6.5萬投放在錢江晚報(bào)上；其投放策略較為簡(jiǎn)單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規(guī)避意圖較為明顯；U8辦公資源網(wǎng)預(yù)算分配U8辦公資源網(wǎng)城市分配比例U8辦公資源網(wǎng)城市分配預(yù)算U8辦公資源網(wǎng)省市臺(tái)CPM計(jì)算U8辦公資源網(wǎng)省市比例分配省臺(tái)60％市臺(tái)40％U8辦公資源網(wǎng)媒介比重U8辦公資源網(wǎng)媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計(jì)劃總收視點(diǎn)U8辦公資源網(wǎng)媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次什么是有效覆蓋率在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率。

為什么要用有效覆蓋率不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒有意義的；而追求過高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi)。U8辦公資源網(wǎng)杭州媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次

高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品12345新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別WeightScore442342121646206√√√√√√U8辦公資源網(wǎng)杭州媒介比重-有效頻次評(píng)估表有效頻次高低消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度23433Weight

12345Score29869√√√√√九寨溝川貝雪梨膏有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù)=98U8辦公資源網(wǎng)杭州四星期內(nèi)有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保持在5-7次U8辦公資源網(wǎng)排期考量U8辦公資源網(wǎng)排期模式介紹如果有大預(yù)算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預(yù)算有限的情況下,它只能維持低調(diào)的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌波段式排期最能集中火力適合新產(chǎn)品的上市,能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出；適合競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整有利配合鋪貨和其它傳播活動(dòng)集中火力，有效到達(dá)，機(jī)動(dòng)有彈性脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)；U8辦公資源網(wǎng)排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品采用波段式排期,以求最大程度利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算；本品前期在媒體上沒有任何露出，因此前期集中火力全力沖擊，能夠幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出，迅速提升品牌知名度產(chǎn)品銷售季節(jié)性十分明顯，秋冬交替以及夏秋交替，屬于病癥的高發(fā)期，依據(jù)廣告配合市場(chǎng)銷售原則，廣告露出將在重點(diǎn)月份突出；

U8辦公資源網(wǎng)排期原則當(dāng)然，在排期原則上，我們不僅考慮了產(chǎn)品的季節(jié)性投放，還要更多的考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及媒介接觸習(xí)慣；從前面的競(jìng)品分析，我們發(fā)現(xiàn)基本投量都集中在年初與年底；而在年中則沒有任何投放；因?yàn)槲覀兺斗诺那捌趧偤檬窍M(fèi)高峰，故把更多的費(fèi)用相對(duì)的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的4－7月應(yīng)該停止投放，把剩余的費(fèi)用安排在明年的8月到11月中旬；U8辦公資源網(wǎng)媒介分析U8辦公資源網(wǎng)媒介分析報(bào)紙建議在有促銷活動(dòng)時(shí)運(yùn)用--建議使用新出現(xiàn)的一些生活類報(bào)紙或晚報(bào),電視報(bào),在當(dāng)?shù)赜懈吒采w率受到廣泛的認(rèn)可為創(chuàng)意提供充分的空間可制造新聞價(jià)值廣播在特殊情況下,我們也建議用創(chuàng)新的作法,如深入節(jié)目的內(nèi)容中,畢竟電臺(tái)廣告成本小,是個(gè)很好的頻次增加媒介戶外在電視廣告足夠的基礎(chǔ)上,戶外媒體是一個(gè)很好的提醒媒介,可以提高品牌知名度,也可能產(chǎn)生購(gòu)買前的即時(shí)效果電視最有力的媒介高覆蓋率對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)力最高迅速提高品牌知名度突出品牌形象U8辦公資源網(wǎng)媒介選擇由于本產(chǎn)品在前期的媒介上沒有任何露出，但是在終端反映良好，因此我們?cè)谥贫ú呗詴r(shí)首先考慮的是：一：鞏固已有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，形成口碑效應(yīng)；在媒介上，則利用較多的電視媒體暴露廣告，提升品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心與消費(fèi)者的信賴感；二：針對(duì)潛在消費(fèi)者，采取擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)，提升品牌知名度，使更多的消費(fèi)者了解本品進(jìn)而形成認(rèn)同；反映在媒介上，則要求追求較高的到達(dá)率，使廣告暴露于更多的目標(biāo)人群，電視媒體的快速傳播方式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；三：對(duì)于報(bào)媒則建議在銷售高峰期配合地面活動(dòng)進(jìn)行各種促銷信息的傳播，可利用各種軟文制造新聞價(jià)值；四：廣播將被利用在投放高峰增加頻次；戶外媒體則在一定時(shí)間內(nèi)起品牌提示作用；綜上所述，建議電視媒體的投放比例不少于70％，報(bào)媒不少于15％，戶外不少于10％，廣播不少于5％；U8辦公資源網(wǎng)masterplanU8辦公資源網(wǎng)電視媒體分析U8辦公資源網(wǎng)杭州地區(qū)電視媒體收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)時(shí)期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：杭州分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群U8辦公資源網(wǎng)金華地區(qū)電視媒體收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)時(shí)期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：金華分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群U8辦公資源網(wǎng)紹興地區(qū)電視媒體收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)時(shí)期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：紹興分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群U8辦公資源網(wǎng)寧波地區(qū)電視媒體收視走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)時(shí)期：2003.1－9數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：寧波分析標(biāo)準(zhǔn)：15分鐘目標(biāo)人群:35-65歲人群U8辦公資源網(wǎng)小結(jié)杭州地區(qū)主要是杭州綜合頻道的收視較好；金華地區(qū)主要是市級(jí)臺(tái)的收視較好，特別是金華38頻道，更是一支獨(dú)秀；紹興地區(qū)主要是紹興新聞綜合頻道在當(dāng)?shù)氐氖找暳己?；寧波地區(qū)則主要是寧波影視劇頻道的當(dāng)?shù)貙覄?chuàng)收視高峰；省臺(tái)中的教育科技頻道在各地的收視表現(xiàn)都是省臺(tái)中最優(yōu)秀的，也將是我們?cè)谑∨_(tái)中的首選媒體；U8辦公資源網(wǎng)合作基礎(chǔ)九寨溝需要怎樣的廣告公司：在九寨溝目標(biāo)市場(chǎng)具有很強(qiáng)操作能力具有承接全案能力擁有豐富媒體資源具有同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)U8辦公資源網(wǎng)合作基礎(chǔ)選擇思美的四大理由：1、思美網(wǎng)絡(luò)立足杭州，覆蓋華東地區(qū)，和九寨溝的市