QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，不同行業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)格局已經(jīng)形成，從美妝的營(yíng)銷(xiāo)資源集中，綜合電域”體系化、飲料沖調(diào)行業(yè)的“短視頻化”，2023年的行業(yè)突圍模式，可謂是提前預(yù)演了2024年的“肉搏戰(zhàn)”。詳情請(qǐng)看QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告本報(bào)告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)事件兩個(gè)維度對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱度進(jìn)行觀察，選取投放互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用占比>5%或營(yíng)銷(xiāo)事件數(shù)量占比>5%的行業(yè)，并按廣告投放規(guī)模占比順序分析，具體包括美妝、綜合電一、美妝行業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)資源集中突破，品牌投放各有側(cè)重1、營(yíng)銷(xiāo)投放資源集中，呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、爆品營(yíng)銷(xiāo)、媒介高度集中特征1.1從廣告投放趨勢(shì)來(lái)看，美妝行業(yè)禮贈(zèng)相關(guān)節(jié)日與大促節(jié)點(diǎn)投放力度處于波峰，香水彩妝品類(lèi)該特征尤其顯著1.2投放媒介也呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)，除能直接帶來(lái)效果轉(zhuǎn)化的綜合電商平臺(tái)，互動(dòng)性更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)成為品牌投放的重要選項(xiàng)1.3大促節(jié)點(diǎn)“以點(diǎn)帶面”，持續(xù)推進(jìn)爆品營(yíng)銷(xiāo)模式，提升營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能2、國(guó)際品牌硬廣投放為主，國(guó)產(chǎn)品牌依靠新媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)“逆襲”2.1硬廣投放仍然是國(guó)際品牌引領(lǐng)，巴黎歐萊雅投放一騎絕塵，國(guó)貨品牌中以珀萊雅、花西子領(lǐng)先2.2國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和傳播縮小差距，內(nèi)容關(guān)注度TOP30品牌中超半數(shù)為國(guó)貨品牌3、以代言人營(yíng)銷(xiāo)俘獲用戶(hù)“芳心”，多元代言人組合觸達(dá)更廣泛的群體3.1代言人營(yíng)銷(xiāo)成為美妝品牌俘獲消費(fèi)者“芳心”的重要手段3.2代言人營(yíng)銷(xiāo)從唯流量至上轉(zhuǎn)向?yàn)楦?xì)分、更多元化發(fā)展，通過(guò)代言人矩陣提升人群覆蓋度4、更注重深層次的共鳴，營(yíng)銷(xiāo)主題聚焦化、傳播方式沉浸化4.1品牌營(yíng)銷(xiāo)主題更聚焦化，圍繞核心群體，給予用戶(hù)以人文關(guān)懷，向消費(fèi)者更深入地植入具有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?.2品牌營(yíng)銷(xiāo)形式更加沉浸，憑借新興媒介短劇達(dá)到沉浸式地傳達(dá)品牌理念，如韓束與達(dá)人姜十七、魔女月野合作推出系列短劇，集中性的曝光幫助品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智5、美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：“內(nèi)卷研發(fā)”，通過(guò)本土原料實(shí)現(xiàn)研發(fā)創(chuàng)新；“外卷營(yíng)銷(xiāo)”二、電商行業(yè)：在穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)布局中尋求新的流量獲取渠道1、電商以穩(wěn)定的硬廣投放保持對(duì)用戶(hù)的基本觸達(dá)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，綜合電商的互聯(lián)網(wǎng)滲透率保持在80%以上，高滲透率下，流量1.4線上購(gòu)物已成習(xí)慣，行業(yè)用戶(hù)整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，挖掘細(xì)分用戶(hù)群體需求，是電商擴(kuò)展用戶(hù)價(jià)值空間的2、電商借力品牌營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)引流2.1電商與品牌的合作進(jìn)一步增強(qiáng)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌投放的聯(lián)合電商廣告規(guī)模，2.2聯(lián)合廣告以?xún)?yōu)質(zhì)廣告位也為電商帶來(lái)高曝光3、綜藝受眾具有年輕化的典型特征，贊助綜藝成為電商增進(jìn)對(duì)年輕人觸達(dá)的有效營(yíng)銷(xiāo)手段3.1綜藝IP具有快速觸達(dá)廣泛年輕人群的典型優(yōu)勢(shì)4、綜合電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：以匹配用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)，保持對(duì)用戶(hù)群體的持續(xù)深入觸達(dá)三、汽車(chē)行業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)渠道精簡(jiǎn)，渠道內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方式多元，借價(jià)格信息吸睛1.1汽車(chē)廣告主投放積極性向好，但營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上，更加精簡(jiǎn)和集中1.2汽車(chē)品牌效果廣告投放占比明顯增加，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的追求越發(fā)顯著QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車(chē)品牌效果廣告投放費(fèi)用占比達(dá)54.1%，較2022年增加18.3個(gè)百分2、整合營(yíng)銷(xiāo)方式更多元和創(chuàng)新，覆蓋各圈層用戶(hù)2.1機(jī)動(dòng)車(chē)更側(cè)重垂媒平臺(tái)投放，精準(zhǔn)覆蓋潛在購(gòu)車(chē)人群；新能源車(chē)短視頻營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能強(qiáng)勁，以多元化社媒觸點(diǎn)搶占汽車(chē)泛興趣人群2.2汽車(chē)品牌借內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)基礎(chǔ)、傳播載體的優(yōu)質(zhì)土壤，以廣告觸達(dá)、內(nèi)容發(fā)聲、劇綜植入等整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，構(gòu)建用戶(hù)覆蓋矩陣2.3汽車(chē)品牌加大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)聲，但如何撬動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)仍是關(guān)鍵課題QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，汽車(chē)品牌相關(guān)內(nèi)容聲量同比增長(zhǎng)256.7%、互動(dòng)量同比增長(zhǎng)2.4在達(dá)人合作上，汽車(chē)品牌傳遞出更多元和大膽的態(tài)度，腰部達(dá)人、垂類(lèi)達(dá)人成為觸達(dá)圈層用戶(hù)的重以抖音平臺(tái)為例，汽車(chē)品牌選擇與運(yùn)動(dòng)健身、財(cái)經(jīng)投資等垂類(lèi)達(dá)人聯(lián)手，從更多維的賬號(hào)類(lèi)型觸達(dá)不同2.5此外，代言人新媒體賬號(hào)、短劇等渠道也成為汽車(chē)品牌擴(kuò)大影響力的新興方式2.6汽車(chē)品牌注重通過(guò)小眾節(jié)日、ESG營(yíng)銷(xiāo)提升品牌形象及競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而滲透用戶(hù)心智，從而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，“油電同價(jià)”卷出新格局3.12023年汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)整體回暖，然而以新能源汽車(chē)為主導(dǎo)的汽車(chē)行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿全年3.2汽車(chē)品牌借價(jià)格相關(guān)信息“吸睛”，“油電同價(jià)”加劇燃油車(chē)、新能源車(chē)間的用戶(hù)爭(zhēng)奪4、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：重視品牌形象建設(shè)和用戶(hù)心智高質(zhì)量種草四、家用電器行業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)跟隨渠道節(jié)奏，小型家電引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)1、家用電器行業(yè)與渠道深度綁定，營(yíng)銷(xiāo)跟隨銷(xiāo)售渠道展開(kāi)1.1家用電器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)配合渠道營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)展，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果1.2家用電器行業(yè)對(duì)電商渠道依賴(lài)度高，營(yíng)銷(xiāo)資源向電商渠道傾斜QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年家用電器行業(yè)投放在電商內(nèi)的廣告費(fèi)用約占行業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用1.3伴隨直播渠道的拓展，行業(yè)在相應(yīng)平臺(tái)的廣告引流亦明顯增加2、品類(lèi)分化，小家電引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)2.1家用電器產(chǎn)品中，小型家電針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景，更具增量空間，營(yíng)銷(xiāo)最為活躍2.2小家電組合運(yùn)用媒介廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與渠道內(nèi)廣告，完成從觸達(dá)、深度影響到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)QuestMobile研究顯示，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)后鏈路的追蹤分析，可為品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供有效支2.3小家電中主推適用人群更為廣泛的產(chǎn)品2.4部分品類(lèi)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到電商內(nèi)，直接搶奪意向人群提高轉(zhuǎn)化“品質(zhì)”與“健康”是家電品牌體育營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的營(yíng)4、家用電器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)分化、直播渠道建設(shè)將持續(xù)，下沉市場(chǎng)或成為增量來(lái)源五、奢侈品行業(yè)：品牌曝光重于轉(zhuǎn)化，節(jié)日、跨界營(yíng)銷(xiāo)是最常用方式1、全渠道營(yíng)銷(xiāo)融合，線上傾向大曝光營(yíng)銷(xiāo)1.1奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與數(shù)字渠道相融合并深化聯(lián)動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)正在趨于融合聯(lián)動(dòng)，通過(guò)多觸點(diǎn)互動(dòng)、提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)等方式，提高營(yíng)銷(xiāo)效奢侈品行業(yè)投放傾向大曝光策略，微信朋友圈是主要的投放陣地通過(guò)微信朋友圈廣告的廣泛觸達(dá)，建立品牌認(rèn)知度，并利用微信生態(tài)作為主要的2、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏圍繞中國(guó)節(jié)+電商節(jié)從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏觀察，傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)+電商大促，組成全年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)公域+私域，奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)各有側(cè)重，抖音+快手+微信矩陣，是主流營(yíng)銷(xiāo)陣地4、聯(lián)名與跨界，奢侈品推“輕產(chǎn)品”觸達(dá)年輕用戶(hù)2023年奢侈品品牌通過(guò)跨界或聯(lián)名向其他圈層拓展，效果顯著5、奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：拓展新人群與注入新文化，探索長(zhǎng)效增長(zhǎng)六、飲料沖調(diào)行業(yè)：明星流量營(yíng)銷(xiāo)、電商渠道轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)格局一超多強(qiáng)1、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1：飲料沖調(diào)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏緊湊，硬軟廣營(yíng)銷(xiāo)活躍期同頻2、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)2：細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)3：飲料沖調(diào)行業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)媒介行業(yè)向短視頻遷移4、綜藝營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)年輕人，押寶爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)4：品牌年輕化試水綜藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，押注曝品，聚焦年