模擬試卷（二）

題號一二三總分

得分

評閱人

得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）

1.對（）來說，為顧客創(chuàng)造差異化價值，才是品牌的意義。

（A）企業(yè)視角（B）顧客角度（C）市場視角（D）社會視角

2.建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件做后盾，比如（）下面那個不屬于。

（A）強大的科研投入（B）強大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐（C）強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)（D）強大的人脈

3.品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的（）能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，

關(guān)鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。

（A）品牌（B）服務(wù)（C）內(nèi)容（D）質(zhì)量

4.（）生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直

到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。

（A）顧客（B）商家（C）店長（D）客戶

5.發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。是客戶生命周期

的（）

（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退

6.通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。是客戶生命周期的（）

（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退

7.使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。是客戶生命周期的（）

（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退

8.客戶生命周期的（）是建立高?？蛻纛A(yù)警機制，延長客戶的生命周期。

（A）階段A:客戶獲取（B）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段D:客戶衰退

9.客戶生命周期的（）主要是扁回客戶。

（A）階段A:客戶獲?。˙）階段B:客戶提升（C）階段C:客戶成熟（D）階段E:客戶離網(wǎng)

10.（）是品牌戰(zhàn)略實施的核心，品牌戰(zhàn)略的實施都是基于消費者展開的。

（A）消費者（B）商家（C）服務(wù)商（D）廠商

11.Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）屬于（）

（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名(D)人物名稱品牌名

12.“999胃泰、555香煙”符合（）

（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名(D)人物名稱品牌名

13.摩托羅拉、索尼、東芝屬于（）

（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名(D)人物名稱品牌名

14.東坡肉、張小泉屬于（）

（A）文字品牌名（B）數(shù)字品牌名（C）企業(yè)名稱品牌名(D)人物名稱品牌名

15.（）如青島啤酒、西湖醋魚、洋河股份

（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱

16.（）如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴、七匹狼、雕牌

（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱

17.（）如APPLE、草珊瑚、牡丹、田七、紅豆

（A）文字品牌名（B）地方名稱（C）動物名稱（D）植物名稱

18.（）是說在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、

企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進

行摸底

（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散

19.前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的（）。

（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散

20.在確定策略后，可以召開（），火花碰撞。

（A）前期調(diào)查（B）命名策略（C）動腦會議（D）名稱發(fā)散

21.某些品牌則以高價作為其全部產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。如“世界上最貴的香水只有快樂牌（Joy）”,

“為什么你應(yīng)投資于伯爵表（Piaget）,它是世界上最貴的表”。是以產(chǎn)品（）為基點的定位。

（A）功能（B）外觀（C）價格（D）質(zhì)量

22.是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，并排除

了其他消費群體。是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

23.來自泰國的紅牛（RedBull）飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強調(diào)其

功能是迅速補充能量，消除疲勞。是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

24.我們國人送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵當(dāng)場打開，

也不說為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點，

“讓禮品的品牌開口代送禮人說話這是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

25.消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細分

的重要變量。所以（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

26.“太太”口服液，定位于已婚女士，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位

既表達了產(chǎn)品的使用者一一太太，也表達了產(chǎn)品的功能性利益點一一讓太太有十足的女人味。

這是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

27.“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”，米開威（MilkyWay）則自稱

為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區(qū)分。這是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

28.“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿

龜酒”代表“子女對父母的孝順”等是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

29.貝克啤酒，''喝貝克，聽自己的”，強調(diào)獨立自主、不隨大流的個性。這是（）

（A）從使用者角度定位（B）從使用場合和時間定位（C）從消費者購買目的定位（D）從

消費者生活方式定位

30.（）就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。

（A）首次或第一定位（B）關(guān)聯(lián)比附定位（C）進攻或防御式定位（D）末尾定位

31.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小王子是（）品牌。

（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電

32.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小超人是（）品牌。

（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電

33.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-小小神童是（）品牌。

（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電

34.海爾的主副品牌戰(zhàn)略中，海爾-探路者是（）品牌。

（A）冰箱（B）空調(diào)（C）洗衣機（D）彩電

35.（）是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為

避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略。

（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略

36.如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸

屬來采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個品牌。這是。

（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略

37.企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又有各自獨立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)

的名稱后再加上個別品牌的名稱。這是（）

（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略

38.美國的菲利浦?莫里斯公司，不僅有大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙還有“卡夫”酸奶和

奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。這是（）

（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略

39.海爾集團的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、

“海爾帥王子”等，洗衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這是。

（A）個別品牌策略（B）分類品牌策略（C）企業(yè)名稱加個別品牌策略（D）多品牌策略

40.如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。因此要

采用（）

（A）避免子品牌競爭（B）體現(xiàn)品牌差異（C）突出獨特賣點（D）依據(jù)行業(yè)特點

41.（）是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使

公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。

（A）廣告（B）公共關(guān)系（C）銷售促進（D）人際傳播

42.做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，（），了解廣告對新的消費心理和消費習(xí)慣的需

求，再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點。

（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進行（D）把握性價比

43.做廣告時，（）企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。

（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進行（D）把握性價比

44.廣告有滯后性，（）如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這是很不明

智的選擇。

（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進行（D）把握性價比

45.在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，（）因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又校?/p>

媒介的傳播價值往往是不均等的。

（A）要做市場研究（B）要把握住時機（C）要連續(xù)進行（D）把握性價比

46.（）是指人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝

通。是人類傳播的基本單位和細胞。

（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播

47.（）即個體與個體之間的溝通交流。交流方便易行，效率高。其包括面對面、非面對面

的形式。

（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播

48.（）即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。

（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播

49.（）是指即通過大眾傳播媒介（如報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給

分散的大眾。

（A）人內(nèi)傳播（B）人際傳播（C）組織傳播（D）大眾傳播

50.我們都知道，信條可以給人以形象、個性，身份。聽一個人說什么話，我們就不難想象

他是個什么樣的人，包括他是如何穿戴，是如何生活的，他的喜好是什么。這是（）

（A）基于信條的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推廣方式（D）品牌傳播的新

方式

51.品牌經(jīng)營維護的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認識自身的品牌內(nèi)涵。此時屬于品牌經(jīng)營

維護流程的（）。

（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)

52.什么樣的品牌最長久？實際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時時刻刻維

護著自己的王牌。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)

53.雖然細分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點要認識到，多品

牌策略并非適合所有公司。此時屬于品牌經(jīng)營維護流程的（）。

（A）確定品牌屬性（B）品牌內(nèi)涵推敲（C）草原現(xiàn)象（D）及時危機公關(guān)

54.消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以符合消費者需求為中心。要

知道品牌的經(jīng)營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費者的“口味”是不斷變化的，

此時需要（）。

（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

55.質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度

很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。此時需要（）。

（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

56.企業(yè)品牌的經(jīng)營保護最強勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持

和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。此時需要（）。

（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

57.一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、

消費者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異

化策略。此時需要（）。

（A）以市場為中心，全面滿足消費者需求（B）苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

（C）嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

58.創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的

生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護當(dāng)中最為有效的策

略。此時需要（）。

（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性

（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

59.（）是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)

帶來巨大的經(jīng)濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展

壯大。

（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性

（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

60.21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概

念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，此時

需要（）。

（A）不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力（B）保持品牌的獨立性

（C）運用品牌延伸策略，捍衛(wèi)品牌陣地（D）實施“差異化”策略，進行品牌再定位

得分二、簡答題（每題5分，共6題，計30分）

1.客戶生命周期有幾個階段？

2.從語言層面來說，品牌命名需要遵循哪幾個原則？

3.品牌定位策略有哪些？

4.多品牌策略類別有哪些？

5.品牌傳播意義有哪些？

6.品牌經(jīng)營維護的策略是什么？

得分三、案例分析題（每題10分，共1題，計10分）

（-）請閱讀案例“寶潔公司多品牌戰(zhàn)略”，回答相應(yīng)問題

寶潔公司多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司目前是全球最大的日用品供應(yīng)商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些

管理人才與寶潔的多品牌戰(zhàn)略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰(zhàn)略，但

總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是最具有代表性的，是日化企業(yè)的典

范，也值得眾多零售業(yè)務(wù)行業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進行分析。

一、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：

1.寶潔公司品牌分類

（1）寶潔公司官方的品牌分類如下：

寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。

美尚品牌12個，分別為OLAY、SKTI、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、

卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。

健康類品牌5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。

居家類產(chǎn)品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

（2）寶潔公司的日化產(chǎn)品涉及的商品種類如下：

日化產(chǎn)品有洗發(fā)護發(fā)用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛(wèi)生巾、

紙尿褲、理發(fā)剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。

兩種分法各有其自身的優(yōu)勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領(lǐng)域擁有寬度和

深度，占據(jù)了中國日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略在中國獲得成功的主要原因：

(1)寶潔分品牌在中國采用產(chǎn)品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的

都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形

中使用部分寶潔品牌；

(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風(fēng)，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主

題風(fēng)格，使不同品牌的產(chǎn)品深入人心；

(3)不同的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領(lǐng)域的產(chǎn)品獨立發(fā)展,

充分發(fā)揮多品牌擴大銷售額的目的；

(4)同樣的日化產(chǎn)品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售風(fēng)險，

即使某一品牌銷售業(yè)績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市

場份額的目的；

(5)寶潔公司的產(chǎn)品采用差異化營銷方式，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功

能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費

者同時可以明確區(qū)分其高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和底端產(chǎn)品所對應(yīng)的高端、中端和底端市場。使

不同經(jīng)濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。

3.寶潔多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的實施過程中，最關(guān)鍵的一環(huán)是人才，這是寶潔多品牌戰(zhàn)略成

功的關(guān)鍵。因為形成了多品牌的行業(yè)格局，就需要相當(dāng)數(shù)量的人才來經(jīng)營和管理這么多分公

司及其下屬的產(chǎn)品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學(xué)——寶潔大學(xué)。其他企業(yè)一般

采取的員工培訓(xùn)方式是企業(yè)高層的內(nèi)訓(xùn)或者外聘講師的外訓(xùn)，從企業(yè)本身發(fā)展的角度來講，

可能會有脫離實際企業(yè)狀況的情況存在。而寶潔大學(xué)，則擁有自己的專職講師，所有的專積

講師都是企業(yè)內(nèi)部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學(xué)講授的各個品牌的案

例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應(yīng)對實際中企業(yè)的

發(fā)展及過程中出現(xiàn)的問題具有深刻準(zhǔn)確的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態(tài)度。盡自己最大

能力為廣大消費者服務(wù)。寶潔公司對市場細分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部

分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略做到

真正的雙贏。就洗發(fā)水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”

針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有

特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。

寶潔公司實行的多品牌戰(zhàn)略從產(chǎn)品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用

真心服務(wù)消費者。

5.寶潔公司實行多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢總述

(1)帶給消費者更多的個性化體驗

事實上，有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的

是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這

一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所

淘汰。

(2)品牌溢價能力強

對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬

性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以

外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。

(3)更容易為消費者記憶

一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費

者做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”

的吸引力更持久。

(4)為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功

的機會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)

品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使

秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙

理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品

牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的^念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現(xiàn)在

的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結(jié)合，

大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還

培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

二、寶潔公司多品牌的劣勢

1.多品牌造成品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌

產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一

個市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。

2.大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發(fā)投入上

的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和

利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生

產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消者就會轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)

里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立時較難發(fā)展

新品牌建立時，不能借助已有的品牌進行推廣，想打入市場擁有一定量的消費人群較

困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發(fā)水就一敗涂地，在短期內(nèi)黯然退市。從潤

妍的從研究到產(chǎn)品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現(xiàn)

時最重要的就是符合消費者心理，但若是在一個良好的基礎(chǔ)上，消費者會以原有使用這品牌

的心態(tài)去使用一個新產(chǎn)品，擁有一定的群眾基礎(chǔ)，利于發(fā)現(xiàn)缺點并改正從而持續(xù)發(fā)展，而不

會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。

請問：什么是多品牌戰(zhàn)略？請結(jié)合案例試著提出寶潔多品牌戰(zhàn)略的建議。

模擬試卷（二）參考答案

題號一二三總分

得分

評閱人

得分一、單項選擇題（每題1分，共60題，計60分）

12345678910

CDCDABCDDA

11121314151617181920

ABCDBCDABC

21222324252627282930

CABCDABCDA

31323334353637383940

ABCDABCACA

41424344454647484950

DABCDABCDA

51525354555657