零售學(xué)題庫參考答案（共六套）

第一套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

1.零售是向最終消費(fèi)者提供生活消費(fèi)品和服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部

活動。

答：錯。零售是向最終消費(fèi)者和社會集團(tuán)提供生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其

最終消費(fèi)之用的全部活動。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。

答：錯。傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)在信息時代仍然有一定的生存空間。

3.促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

答：錯。促銷也是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，它只能形成短期的競爭優(yōu)勢

O

4.越來越多的零售企業(yè)選擇自有品牌開發(fā)，是為了獲得價格方面的競爭優(yōu)勢

O

答：錯。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌不僅為了獲得價格方面的優(yōu)勢，也可以樹立經(jīng)

營特色。

5.零售網(wǎng)絡(luò)具有商業(yè)價值，只要供應(yīng)商愿意接受，零售商設(shè)置各種名目的進(jìn)

場費(fèi)是合理的。

答：錯。零售商設(shè)置各種名目的進(jìn)場費(fèi)是不合理的，不利于廠商關(guān)系的建立。

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.便利店在我國的發(fā)展前景如何？

答：便利店在我國具有良好的發(fā)展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的

變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便利的

營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點(diǎn)、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了

1

現(xiàn)代人的生活方式；二是國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)

營費(fèi)用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨：

三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)

勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成

為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題

，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強(qiáng)大的配送能力將網(wǎng)上所

購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費(fèi)者手中，這一新的利潤增長點(diǎn)

使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點(diǎn)。

2.零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源有哪些？

答案要點(diǎn)：零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源主要在五個方面：商品、服務(wù)、店址與購

物體驗(yàn)、低成本運(yùn)作、信息管理系統(tǒng)

3.集中采購制度和分散采購制度各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：集中采購制度：優(yōu)點(diǎn)是可以提高議價能力，降低采購費(fèi)用，保持企業(yè)統(tǒng)一

形象，規(guī)范采購行為。缺點(diǎn)是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。

分散采購制度：優(yōu)點(diǎn)是采購能適應(yīng)不同地區(qū)市場變化，對市場反映靈敏，

提高一線部門的士氣，便于考核。缺點(diǎn)是各自為政，采購費(fèi)用下降，難以規(guī)范

采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。

三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

1.沃爾瑪與凱瑪特的價格策略

沃爾瑪與凱瑪特同時創(chuàng)業(yè)于1967年，兩家企業(yè)都是從折扣商店起家，并

相繼轉(zhuǎn)成以大型綜合超市為主要業(yè)態(tài)。在后來40年余年的相互競爭中，兩家

企業(yè)均成長非?？欤鴦P瑪特在1990年以前的發(fā)展一直快于沃爾瑪，而在19

2

90年沃爾瑪超過凱瑪特后，沃爾瑪就一直處于領(lǐng)先地位，直到2002年初傳來

沃爾瑪成為世界500強(qiáng)第一，而凱瑪特申請破產(chǎn)保護(hù)的消息。

這里主要介紹一下兩家公司的價格策略.沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價，始終如一”

，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售：不僅

是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售：不僅是在一地或一些地區(qū)

低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”.正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更

便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最

低，真正做到了天天平價.

凱瑪特也是以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為自己的基本競爭戰(zhàn)略，體現(xiàn)在價格上也是希望以較低價格

水平吸引顧客.但凱瑪特的定價不是追求天天平價，而是實(shí)施差別毛利率法，將一些促

銷商品價格定得很低，而另一部分非促銷商品價格定得相對較高，并且為了吸引顧客，

促銷商品定期更換。凱瑪特的一個獨(dú)特的促銷方式即“藍(lán)燈閃亮”，商場的某一商品會

突然亮起藍(lán)燈，然后以很低的價格短時間內(nèi)銷售，這一促銷方式吸引了大量顧客.

問題：

1.兩家零售公司采用的是什么價格政策？

2.兩家零售公司采用的價格政策各有什么利處和弊端？

答：沃爾瑪采用的是穩(wěn)定價格政策，凱瑪特采用的是高/低價格政策?

（1）高/低價格政策的利處：刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)：同一種商品價格

變化可以使其在不同商場上具有吸引力：以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的；對

于以價格作為競爭武器的零售商而言，該價格更容易運(yùn)轉(zhuǎn)。弊處是：降低消費(fèi)

者忠誠度；增加庫存管理難度；增加人員開支與其他費(fèi)用：服務(wù)水準(zhǔn)難以提高

,增大日常管理難度。

（2）穩(wěn)定價格政策的利處：可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和

防止脫銷；可以減少人員開支和其他費(fèi)用；能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)；改進(jìn)日

常管理工作，維持顧客忠誠。弊處是：缺乏連帶消費(fèi)吸引力，缺乏商品在特定

時期的快速周轉(zhuǎn)；在不同市場缺乏吸引力；對有些企業(yè)而言難以長期保持低價

3

2.廣百集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

廣百集團(tuán)是廣州市國有百貨業(yè)改革重組時形成的兩大零售商業(yè)“旗艦”之

-O目前的廣州百貨企業(yè)集團(tuán)有限公司是以廣百股份有限公司為核心包括200

多家商貿(mào)企業(yè)在內(nèi)的一家大型國有商業(yè)集團(tuán)公司，其業(yè)務(wù)涉及百貨零售、超市

零售、批發(fā)代理、倉儲運(yùn)輸、汽車貿(mào)易等。在新形勢下，隨著外來商業(yè)資本的

進(jìn)入，商業(yè)競爭日益加劇，消費(fèi)需求不斷更新，新型零售業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，城市

商業(yè)中心多極化，以及傳統(tǒng)百貨這一零售業(yè)態(tài)步入調(diào)整期，廣百集團(tuán)面臨嚴(yán)峻

的挑戰(zhàn)，迫切需要整合現(xiàn)有資源，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，尋求新的發(fā)展空間和利潤增

長點(diǎn)，重新打造廣百形象。

目前，廣百集團(tuán)擁有的主要優(yōu)勢是：廣百大廈和新大新公司是全國知名的

百貨店品牌；一批專業(yè)店品牌，如亨得利、李錦記、婦兒商店、文化用品商店

等是廣州傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的知名品牌；百貨零售營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已基本覆蓋廣州市主要

商業(yè)區(qū)；長期以來在零售業(yè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。但廣百集團(tuán)也存

在許多劣勢，如改革包袱沉重，業(yè)態(tài)過于多元化，主業(yè)不突出，經(jīng)營成本較高

等。

根據(jù)廣州市目前零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，百貨商店經(jīng)營普遍艱難；大型綜

合超市發(fā)展勢頭迅猛，廣受歡迎；標(biāo)準(zhǔn)超市正在興起；便利店剛剛起步，未來

前景看好，專業(yè)大店尚在摸索之中。鑒于此，廣百集團(tuán)將引入目前普遍看好的

大型綜合超市和便利店為新的主要發(fā)展業(yè)態(tài)。

問題：

1.廣百集團(tuán)目前確定的發(fā)展戰(zhàn)略是否合適？

2.你認(rèn)為其發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)主要集中在哪些業(yè)態(tài)上，為什么？

答：廣百目前確定的發(fā)展戰(zhàn)略不太合適，因?yàn)楣緵]有詳細(xì)分析自己的SWO

T四個方面，沒有找到自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，沒有發(fā)揮自己的優(yōu)勢

,盡管大型綜合超市在國內(nèi)很手歡迎，但廣百的經(jīng)營優(yōu)勢是百貨商店，而不是

超級市場，因此將大型綜合超市和便利店作為新的主要發(fā)展業(yè)態(tài)是不合適的。

廣百公司的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)主要集中在百貨商店上，其次是專業(yè)商店和專賣店

o因?yàn)閺V百在經(jīng)營這些業(yè)態(tài)上有基礎(chǔ)，有一定的聲譽(yù)。

四、論述題（1題，20分）

1.試述零售業(yè)四次重大變革的標(biāo)志及特點(diǎn)。你認(rèn)為我國零售業(yè)目前正處于哪

一變革階段？

答：

第一次重大變革以百貨商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點(diǎn)是：銷售方式上的根本性

變革、經(jīng)營上的根本性變革、組織管理上的根本性變革。

第二次重大變革以超級市場的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點(diǎn)是：開架售貨方式流行、

人們購物時間大大節(jié)省、舒適的購物環(huán)境普及、促進(jìn)了商品包裝的變革。

第三次重大變革以連鎖商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點(diǎn)是：標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化

分工、集中化進(jìn)貨、簡單化作業(yè)。

第四次重大變革以信息技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)為標(biāo)志，特點(diǎn)是：網(wǎng)

絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；銷售方式發(fā)生變化，新

型業(yè)態(tài)崛起；零售商內(nèi)部組織面臨重組；經(jīng)營費(fèi)用大大下降，零售利潤進(jìn)一步

降低。

我國零售業(yè)已經(jīng)完成了第一次重大變革，目前正在進(jìn)行第二次、第三次重

大變革，同時也拉開了第四次變革的序幕。

第二套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

5

1.零售業(yè)是一個低技術(shù)門檻的行業(yè)，零售經(jīng)營不需要高端技術(shù)和先進(jìn)理念的

支持。

答：錯。大型零售企業(yè)的經(jīng)營需要高端技術(shù)和先進(jìn)理念的支持。

2.根據(jù)近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國的百貨商店正在從成熟期走向衰落期。

答：錯。中國的百貨商店尚未走向衰落期，正在成熟期。

3.零售企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為自己的競爭戰(zhàn)略，但也不能忽略其他

競爭戰(zhàn)略。

答：對。企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也不能完全忽略其他競爭戰(zhàn)略。

4.根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。

答：對。商圈飽和度指數(shù)越高，說明該地區(qū)零售業(yè)飽和程度越低。

5.零售企業(yè)運(yùn)用促銷手段其目的就是希望達(dá)到立竿見影的業(yè)績增加效果。

答；錯。零售企業(yè)運(yùn)用促銷手段還可以達(dá)到長期的經(jīng)營目的。

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.零售企業(yè)開發(fā)自有品牌具有什么優(yōu)勢？

答：零售企業(yè)開發(fā)自有品牌具有如下優(yōu)勢：信譽(yù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、

陳列優(yōu)勢、特色優(yōu)勢等。

2.號稱“價格殺手”的商店是如何運(yùn)用價格策略的？

答：一是先入為主，努力營造價格低廉的第一印象：二是實(shí)行差別毛利率定價

法；三是嚴(yán)格控制敏感商品價格水平；四是精心挑選“磁石”商品，常年不斷

進(jìn)行特價銷售；五是采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點(diǎn)；六是符低

價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。

3.零售企業(yè)服務(wù)水平設(shè)計應(yīng)考慮哪些因素？

6

答：服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計服務(wù)

的收費(fèi)情況。應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商

店特點(diǎn)、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)等。

三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

1.百佳與萬佳的價格戰(zhàn)

2002年11月8日，廣州天河區(qū)爆發(fā)了一場百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)”，此

次激烈的價格大戰(zhàn)由華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆

o首先是萬佳的自制烤雞打出了每只5.9元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300

米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只6.8元降到5.8元。臨近當(dāng)日中午，

萬佳又將烤雞價格猛降到每只4.9元，百佳再三猶豫，于當(dāng)日下午4點(diǎn)，咬

牙調(diào)低烤雞價至4.8元。后來雙方愈戰(zhàn)愈勇，最終萬佳將烤雞價格降到了每

只8角錢的超低價！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品

、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超

市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)5次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百

佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手50%的超低價出售。據(jù)悉，歲末

羊城熱鬧非凡，眾多超市紛紛開業(yè)，而“超低價”無不是超市吸引顧客的手法

o從“一元商品”甚至拼到了“一角商品”，搶購人潮也愈益洶涌。

問題：

1.兩家企業(yè)所采用的是什么價格政策？

2.兩家企業(yè)采用的價格政策會給商家?guī)硎裁蠢幒捅锥耍?/p>

答：

兩家企業(yè)采用的是高/低價格政策。

利處：（1）刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)；（2）同一商品價格變化可以吸引

不同顧客；（3）以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。弊處：（I）商品銷售不穩(wěn)

7

定，難以控制庫存；（2）增加人員開支和費(fèi)用：（3）不容易提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);

（4）難以保持顧客的忠誠。

2.案例分析：肯德基快餐店選址分析

1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們

面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策對將來肯德基

在中國市場的進(jìn)一步開拓至關(guān)重要?，F(xiàn)在有三個地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、

北京。

上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國

最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地位在國內(nèi)顯而

易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興

辦合資企業(yè)，泰國的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個飼料廠和家禽飼

養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團(tuán)有著良好的

關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快

,能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到

沮喪，西方游客不多。

廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，

作為中國14個沿海開放城市之一，廣州與1984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，

這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項目、減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主

權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方

,同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公

里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室

提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣

東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個充分供應(yīng)肉雞的來

源也沒有什么困難。

8

北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人口數(shù)量僅次于

上海。北京的外來人口數(shù)量眾多，有潛在的消費(fèi)群體。北京是中國的教育中心

,是高等學(xué)府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民智力啟蒙，

這對肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三

陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會有一個穩(wěn)定的外匯收入。因此

,如果從北京搞起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政

府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)查也表明，北京

城郊有好幾個家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說，外商在北京經(jīng)營更容易招

致政府的直接干預(yù)。

問題：

1.肯德基在中國選擇第一家店址時主要考慮了哪些因素？

2.如果你是肯德基的決策者，你會選擇哪座城市作為首次進(jìn)入的目

標(biāo)？為什么？

答：

考慮的因素有：政策、消費(fèi)潛力、原料供應(yīng)、文化差異、消費(fèi)者素質(zhì)等。

進(jìn)入目標(biāo)：選擇廣州、上海、北京均可，但要說明你所看重的要素以及這

一城市在這些要素中擁有的優(yōu)勢。

四、論述題（1題，20分）

1.百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店這四種零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么

7

答：

零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務(wù)、店址與購物體驗(yàn)、價格（或

低成本運(yùn)作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）。

9

百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務(wù)和商店購物體驗(yàn)；超級市場的競爭優(yōu)勢

主要體現(xiàn)在價格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務(wù)；專業(yè)

店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在商品的可選擇性和服務(wù)的專業(yè)性。

第三套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

1.零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一，所以它是一個國家最重要的行

業(yè)。

答案：錯（2分）。

零售業(yè)是一個國家最古老且最重要的行業(yè)之一，但古老不是重要的原因

O（2分）

2.根據(jù)近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國百貨商店大多面臨經(jīng)營困境，表明

中國百貨商店與西方國家一樣正在走向衰落。

答案：錯（2分）

中國百貨商店雖然很多面臨經(jīng)營困境，但并不表明百貨商店正在走向衰落

O（2分）

3.零售商開發(fā)自有品牌具有較多的優(yōu)勢，往往能比制造商更容易成功。

答案：錯（2分）

零售商開發(fā)自有品牌具有一定的優(yōu)勢，但并不意味著比制造商更容易成功

o（2分）

4.降價雖然能吸引消費(fèi)者促進(jìn)銷售，但有時也會帶來負(fù)面效果。

答案：對（4分）

5.促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源

答案：錯（2分）

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促銷也是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一。（2分）

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.零售組織發(fā)展演變理論有哪些？

答案要點(diǎn)：（D零售輪轉(zhuǎn)理論（2分）

（2）手風(fēng)琴理論（2分）

（3）自然淘汰理論（2分）

（4）辯證過程理論（2分）

（5）生命周期理論（1分）

（6）商品攀升理論（1分）

2.集中采購制度和分散采購制度各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答案要點(diǎn)：

集中采購制度：優(yōu)點(diǎn)是可以提高議價能力，降低采購費(fèi)用，保持企業(yè)統(tǒng)一

形象，規(guī)范采購行為。缺點(diǎn)是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。（5分）

分散采購制度：優(yōu)點(diǎn)是采購能適應(yīng)不同地區(qū)市場變化，對市場反映靈敏，

提高一線部門的士氣，便于考核。缺點(diǎn)是各自為政，采購費(fèi)用下降，難以規(guī)范

采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。

3.零售商提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑是什么？

答案要點(diǎn)：

（1）了解顧客的真實(shí)需要；（2分）

（2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)：（2分）

（3）設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（2分）

（4）由上至下改進(jìn)服務(wù)；（2分）

（5）實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計劃。（2分）

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三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

L啟點(diǎn)超市：本土的均價折扣店

上海啟點(diǎn)超市是一家以經(jīng)營1元、5元、9元商品為特色的新興連鎖超市

,成立于2005年，商品品類以學(xué)生用品、各類飾品、休閑食品、簡易家居用

品、生活用品為主，所有商品只有三種價格，即1元、5元、9元。

目前，國內(nèi)大賣場、標(biāo)超、便利店發(fā)展得如火如荼，均價折扣店卻一直發(fā)

展緩慢。“1、5、9啟點(diǎn)超市”均價折扣店在管理的眾多層面上運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)

營管理方法，主要包括：（1）信息管理系統(tǒng)簡單化：把信息分為"重要””

必要”和“一般”三類，對商品信息進(jìn)行分類；（2）百貨占主導(dǎo)地位的商品

構(gòu)成：商品結(jié)構(gòu)中，時尚百貨以95%的比例占絕對優(yōu)勢，食品僅占5%；（3）

日用百貨的零倉庫經(jīng)營：啟點(diǎn)超市實(shí)現(xiàn)占品種數(shù)90%的百貨品種零庫存經(jīng)營；

（4）商品陳列的方式創(chuàng)新：超市引進(jìn)全新的陳列器材和道具，立體展示各種

商品。

目前，啟點(diǎn)超市已發(fā)展至12家門店、1個配送中心，取得了在高速擴(kuò)張

下基本保本盈利的業(yè)績，標(biāo)志著在中國真正意義上頗具規(guī)模、又極富本土特色

的均價折扣店實(shí)現(xiàn)了零的突破。

問題：啟點(diǎn)超市采用的是什么價格政策？這種價格政策對其經(jīng)營有何利處

?

答案要點(diǎn)：

啟點(diǎn)超市采用的是穩(wěn)定價格政策（4分）。這種價格政策的利處是：

可以穩(wěn)定銷售，可以減少各種費(fèi)用，可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以改進(jìn)日常管

理工作，可以保持顧客忠誠。（6分）

2.美國百年老店伍爾沃斯

美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨

大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實(shí)施低價策略，伍爾沃斯拒絕售

賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國人不無傷感地

回憶說：“小時候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好

玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而長大后就很少光顧了，原因是那里

的服務(wù)態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙?！边@正

是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價格低廉時，卻失去了原

先的競爭基礎(chǔ)——忠實(shí)的消費(fèi)者。進(jìn)入90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997

年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。

問題：（1）伍爾沃斯采取的是什么競爭戰(zhàn)略？為什么這種競爭戰(zhàn)略沒有

獲得成功？

（2）伍爾沃斯的失敗給其他零售商帶來了什么啟示？

答案要點(diǎn)：

（1）伍爾沃斯采取的是成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略。但由于它在采取該戰(zhàn)略

時完全忽略了服務(wù)這一基本要素，即使成本做到了領(lǐng)先也難以

獲得成功。（5分）

（2）啟示是：當(dāng)零售商采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，在壓低成本的同時也

不能忽略顧客所關(guān)注的其他方面。（5分）

四、論述題（1題，20分）

零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于哪些方面？試分析百貨商店、超級市場和便利店

之間的競爭優(yōu)勢的主要區(qū)別。

答案要點(diǎn)：

零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務(wù)、店址與購物體驗(yàn)、價格（或

低成本運(yùn)作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）（10分）

百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務(wù)和商店購物體驗(yàn)；超級市場的競爭優(yōu)勢

主要體現(xiàn)在價格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務(wù)。

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第四套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

1.網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。

答案：錯。（2分）

傳統(tǒng)店鋪仍然有存在的空間。（2分）

2.零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種實(shí)際上是同一個概念，只是表述的角度不同而已。

答案,錯。（2分）

零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種不是同一個概念，一個是突出“怎么賣”，一個是突

出“賣什么”。（2分）

3.零售商的競爭優(yōu)勢來源于規(guī)模，所以零售商的擴(kuò)張速度越快越好。

答案：錯。（2分）

零售商的競爭優(yōu)勢不是來源于規(guī)模，而是來源于其能力。（2分）

4.根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。

答案：對（4分）

5.零售商的促銷活動并不僅僅只是達(dá)到短期提高業(yè)績的效果。

答案：對。（4分）

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.零售商在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時要注意避免什么誤區(qū)？

答案要點(diǎn)：注意避免過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其他戰(zhàn)略因素：（5分）

注意避免將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風(fēng)

險。（5分）

2.穩(wěn)定價格政策有什么優(yōu)缺點(diǎn)？試舉例成功采用該價格政策的零售商。

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答案要點(diǎn)：穩(wěn)定價格政策的優(yōu)點(diǎn)是可以穩(wěn)定銷售，減少各種費(fèi)用，提供更優(yōu)質(zhì)

的服務(wù)，改進(jìn)日常管理工作，維持顧客忠誠（5分）；缺點(diǎn)是不能短期促進(jìn)銷

售，不能在不同市場上同時具有吸引力，不能達(dá)到連帶消費(fèi)的目的（3分）。

成功的例子是沃爾瑪（2分）。

3.零售商開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢是什么？其開發(fā)自有品牌時要注意什么問題？

答案要點(diǎn)：

優(yōu)勢在于：特色優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢。

（5分）

注意：自有商品的選擇、價格策略、具體開發(fā)方式。（5分）

三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

lo互意超市互息千家供應(yīng)商

“2004?全國春季糖酒交易會”讓超市和供應(yīng)商都賺了個盆滿缽溢。四川

互惠商業(yè)（集團(tuán)）公司就是其中的一家。據(jù)了解，糖酒會期間，該公司接待全

國各地供應(yīng)商幾百家，簽訂各類商品貿(mào)易合同（協(xié)議）金額上億元，成為本屆

糖酒會上的企業(yè)明星。

“我們成都紅干紅葡萄酒一上市，就進(jìn)了互惠超市?，F(xiàn)在，每年在互惠超

市連鎖店的銷量就有幾萬瓶，銷售額在60萬元以上?！碧崞鹋c互惠商業(yè)的合

作，四川琨宇集團(tuán)總經(jīng)理楊定福感慨萬千。

有著同樣感慨的是四川光友薯業(yè)有限公司。據(jù)該公司董事長鄒光友介紹，

他們與互惠商業(yè)公司的合作已有6年的歷史。1999年光友粉絲在互惠超市的

銷售額只有幾萬元，去年已攀升到200多萬元，真正實(shí)現(xiàn)了供銷“雙贏”局面

O

“之所以選擇互惠做我們的合作伙伴，除互惠超市這個品牌效應(yīng)和它遍及

全省的銷售網(wǎng)點(diǎn)、富有個性的店面設(shè)計、方便快捷的商品配送、優(yōu)質(zhì)高效的商

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業(yè)服務(wù)等外，在關(guān)鍵時候互惠總是挺身而出，解決供應(yīng)商的燃眉之急。”以薯

粉加工專利技術(shù)起家的鄒光友說。

據(jù)介紹，10年前互惠超市第一個門店開業(yè)時，當(dāng)時的供貨商還只有幾十家

o今天，向整個互惠商業(yè)集團(tuán)420多個門店發(fā)貨的供貨商已超過1000家，供

應(yīng)商品品種在2萬種以上。在互惠的合作伙伴里，不僅有五糧液、瀘州老窖、

郎酒、康師傅、成都紅、光友粉絲、竹葉青茶業(yè)等國內(nèi)著名品牌，也有可口可

樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華等世界500強(qiáng)企業(yè)的身影。國內(nèi)不少企業(yè)、省

內(nèi)不少知名品牌都是與互惠一起成長、一起壯大的。

問題：（1）互惠超市是如何實(shí)現(xiàn)廠商“雙贏”局面的？

（2）互惠超市對供應(yīng)商的做法給其他超市有什么啟示？

答案要點(diǎn)：

（1）互惠超市通過品牌效應(yīng)、富有個性的店面設(shè)計、方便的商品配

送、高效的商業(yè)服務(wù)、平等的工商關(guān)系等實(shí)現(xiàn)廠商“雙贏”的。

（8分）

（2）啟示是零售商要營造雙贏局面，必須首先建立平等關(guān)系，端正

經(jīng)營觀念，不能光從供應(yīng)商角度壓榨渠道利潤，而應(yīng)該建立合作

伙伴關(guān)系，共同開拓市場。（7分）。

2.上海便利店處境尷尬

上海連鎖便利店目前正熱火朝天地處于高速發(fā)展期，4500多家的規(guī)模已

使上海平均每3800人就擁有一家便利店，與日本及美國的平均水平相接近。

然而，門挨門的激烈競爭也使上海便利店目前陷入全線虧損的窘境，以至將賺

錢的便利店變成“燒錢”的行當(dāng)。

“目前上海的便利店全部虧損，十幾家公司沒有一家是賺錢的?！币晃粯I(yè)

內(nèi)人士指出，這在業(yè)內(nèi)已算不上什么秘密了，更多人的說法與上海連鎖商業(yè)協(xié)

會秘書長胡文章的答復(fù)一致，目前的虧損屬于投資性虧損而非經(jīng)營性虧損，如

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果停止開設(shè)新店，就不存在虧損問題。聯(lián)華快客的一位人士則直接了當(dāng)?shù)卣f，

當(dāng)上海不到1000家便利店的時候快客是賺錢的，但現(xiàn)在4000多家便利店分食

同一塊“蛋糕”，可的、好德、快客門挨門地開著，出售商品又一樣，大家怎

么能不一起虧損呢？

世界最大的便利店w7-ir的一位內(nèi)部人士分析認(rèn)為，以上海目前人均G

DP5000美元的發(fā)展水平，根本支撐不了4500多家便利店，現(xiàn)在大家已經(jīng)開出

這么多店來，必然一起虧損，那些沒有龐大資金作后盾的公司最終的結(jié)果是因

巨額虧損而關(guān)閉或轉(zhuǎn)手。上海今年最大一宗便利店并購案的主角——21世紀(jì)

便利就是在去年虧損7千萬之后易手美亞的。據(jù)知情人士透露，目前21世紀(jì)

便利的虧損狀況還在繼續(xù)。據(jù)了解，聯(lián)華快客也放慢了在北京的擴(kuò)張腳步，最

近剛剛撤換地區(qū)總經(jīng)理，關(guān)閉部分店面，進(jìn)入開店調(diào)整期。

據(jù)—內(nèi)部一位人士透露，公司內(nèi)部曾經(jīng)明確表示不會在成本很高

的情況下以收購形式進(jìn)入上海。他們已連續(xù)對上海做了10年的便利店市場調(diào)

查，認(rèn)為上海便利店商品結(jié)構(gòu)不合理，毛利率水平很低，目前沒有一家高出2

0%。而根據(jù)他們的分析，便利店的毛利率如果達(dá)不到25%是不可能贏利的。

這位人士根據(jù)現(xiàn)狀預(yù)測，在3至5年內(nèi)，上海就會有大批便利店因長期虧損而

難以維系。

問題：（1）上海便利店為何處境尷尬？便利店在上海有沒有發(fā)展前景？

（2）你認(rèn)為上海便利店將如何改革才能走出目前的經(jīng)營困境？

答案要點(diǎn)：

（1）上海便利店處境尷尬的原因是：競爭過度、定位雷同、商品結(jié)構(gòu)

不合理、經(jīng)營策略不科學(xué)。便利店在上海仍然有發(fā)展前景。（8分）

（2）準(zhǔn)確選址、定位準(zhǔn)確、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行有效成本控制，加大

便民服務(wù)等（7分）。

四、論述題（1題，20分）

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零售商設(shè)計服務(wù)的內(nèi)容有哪些？在設(shè)計時主要考慮哪些因素？

答案要點(diǎn)：

服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計

服務(wù)的收費(fèi)情況。（6分）

應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特

點(diǎn)、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)等。（14分）

第五套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

1.零售業(yè)態(tài)是在零售業(yè)種上發(fā)展起來的一個現(xiàn)代概念，與零售業(yè)種沒有

本質(zhì)的區(qū)別。

答案：錯（2分）

零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種有本質(zhì)的區(qū)別，零售業(yè)種回答的是賣什么的問題，

而零售業(yè)態(tài)回答的是如何賣的問題。（2分）

2.采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的零售企業(yè)只須關(guān)注經(jīng)營成本的降低，而無需

關(guān)注其它方面。

答案：錯（2分）

采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的零售企業(yè)也必須關(guān)注如商品質(zhì)量、必要的服務(wù)等

其它方面。（2分）

3.競爭對手相鄰在有些情況下會引起商圈縮小，在有些情況下又會引起

商圈擴(kuò)大。

答案：對（2分）

4.廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用于采取豐滿商品政策的零售企業(yè)。

答案：錯（2分）

廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用于采取齊全商品政策的零售企業(yè)。（2分）

5.國內(nèi)絕大多數(shù)超市采用的是高低價格政策，說明高低價格政策比每日

低價政策更具優(yōu)勢。

答案：錯（2分）

高低價格政策與每日低價政策各自具有不同的優(yōu)劣勢，不能說高低價格政

策比每日低價政策更具優(yōu)勢。（2分）

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.國內(nèi)百貨商店開始步入衰落期嗎？百貨商店如何才能走出目前的經(jīng)營

困境？

答案要點(diǎn)：

（1）國內(nèi)百貨商店沒有步入衰落期,因?yàn)閲鴥?nèi)情況與國外有很大不同，國內(nèi)零

售業(yè)的變革促使百貨商店必須進(jìn)行經(jīng)營管理創(chuàng)新才能適應(yīng)環(huán)境變化。（4分）

（2）準(zhǔn)確定位；管理創(chuàng)新、開發(fā)自有品牌，提升服務(wù)水平；營造優(yōu)美環(huán)

境等。（6分）

2.零售企業(yè)在商品定價時要考慮哪些因素？

答案要點(diǎn)：

19

（1）零售商店的本身特征（2分）；（2）消費(fèi)者價格心理（2分）；（3）競

爭對手的價格策略（2分）；（4）商品進(jìn)貨成本（2分）；（5）國家法規(guī)政

策（2分）。

3.零售企業(yè)采用什么方法提高其服務(wù)質(zhì)量？

答案要點(diǎn)：

（1）了解顧客的真實(shí)需要（2分）；（2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)（2分）

;（3）設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（2）；（4）由上至下改進(jìn)服務(wù)（2分）；

（5）實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計劃（2分）。

三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

1.廣東零售企業(yè)力創(chuàng)自有品牌

目前，廣東大多數(shù)的大型連鎖超市都有自己的自有品牌。

在深圳的沃爾瑪福星店、蛇口店、嘉里社區(qū)店里面，印有"GREATVALUE

”標(biāo)識的自有品牌隨處可見，如“惠宜"、"equate"、“ashcreek”、U1

25”等等；在民潤全家樂的簡單超市里，印有“VALUEPLUS”標(biāo)識的自有品

牌—“維加”占所有品牌的比例更是高達(dá)40%；其他連鎖超市巨頭的自有

品牌包括新一佳的“新一佳”；民潤市場的“精明選”；萬佳百貨的“家之精

選”和“RMKY”；華潤超市的“五豐”、“怡寶"和'‘德信”；中山壹加壹的

“闊吉”和“先達(dá)”；人人樂的“樂絲”等等。

同時，一些其它暫時還沒有自有品牌的而實(shí)力強(qiáng)和銷售網(wǎng)絡(luò)廣的連鎖超市

,也紛紛表示將考慮開發(fā)自己的品牌。而且，一些連鎖超市還專門成立了“自

有品牌開發(fā)部”，專門負(fù)責(zé)企業(yè)未來自有品牌的開發(fā)和銷售事宜。

自有品牌的商品主要集中在快速消費(fèi)品和服飾兩大方面。在快速消費(fèi)品方

面，有如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕本汪~干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶樹菇以

及“equate”沐浴露等；全家樂簡單超市的“維加”早餐餅、沐浴露、洗潔

精、地板凈、牛奶威化餅、漢堡糖等；新一佳的“新一佳”紙巾、紅色旅行袋

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和固體香劑等；民潤市場的“精明選”一次性紙杯、紙巾和悠閑食品等；萬佳

百貨的“家之精選”紙巾和糖果等：華潤超市的“五豐"米粉、“怡寶”純凈

水和“德信”茶葉等；人人樂的“樂絲”毛巾以及中山壹加壹超市的“闊吉”

糖果、“先達(dá)”面包以及“1+1”紙巾等等。而在服飾方面，則有沃爾瑪?shù)摹?/p>

ashcreek”襯衣、“725”牛仔褲；人人樂的“樂絲”襪子和休閑服裝；萬

佳百貨的“RMKY”服裝等等。

問題：

1.上述零售企業(yè)開發(fā)自有品牌出于什么動機(jī)？

2.零售企業(yè)開發(fā)自有品牌要具備什么條件，要注意什么問題？

答案要點(diǎn)：

1.塑造經(jīng)營特色；降低經(jīng)營成本：增大利潤空間等。（5分）

2.應(yīng)具備條件：有良好的商譽(yù)、信息靈敏、能降低成本和價格、能形成

特色。（5分）

3.要注意：商品的選擇、價格制定和成本控制、開發(fā)的方式等。（5分）

2.日本崇光百貨宣告倒閉

2000年7月12日，日本崇光百貨公司宣布放棄了自主重建的打算，而向

東京地方法院申請破產(chǎn)法保護(hù)。這事實(shí)上宣告崇光百貨公司倒閉，其負(fù)債高達(dá)

月1.87萬億日元。

崇光集團(tuán)多年來在經(jīng)營中“依靠帳面收益擴(kuò)張店鋪”，即積極設(shè)立分店，

依靠店鋪地價上漲帶來的巨額帳面收益，繼續(xù)開設(shè)分店。然而，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)

的崩潰，崇光集團(tuán)的擴(kuò)張戰(zhàn)略也瓦解了，1.87萬億日元的負(fù)債使它陷入了經(jīng)營

危機(jī)。盡管崇光集團(tuán)提出了重建計劃，但最終還是以破滅告終?？梢哉f，崇光

集團(tuán)破產(chǎn)是沒有及時修改不合理擴(kuò)張計劃和沒有及時解決經(jīng)營中出現(xiàn)的問題的

結(jié)果。

崇光集團(tuán)在日本國內(nèi)擁有26家分店，但直到破產(chǎn)前，只有大阪、東京和

神戶三家分店的崇光母公司的股票上市。事實(shí)上，在集團(tuán)中起核心作用的是千

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葉崇光百貨公司。通過千葉崇光百貨公司，25家公司的26個分店因資本和債

務(wù)擔(dān)保而錯綜復(fù)雜地聯(lián)系在一起。

同其他百貨公司相比，崇光百貨的柜臺銷售在很大程度上依賴交易地。外

資公司證券分析家之處：“崇光百貨公司向交易地的中小企業(yè)租借房屋，接近

于房地產(chǎn)業(yè)，不是本來上的零售業(yè)?！彪m然這種手段能夠減少人事費(fèi)等經(jīng)費(fèi)開

支，但是在人才培養(yǎng)和進(jìn)貨能力等百貨公司得以生存的重要方面卻被其他公司

拉開距離。

另一方面，巨額負(fù)債的利率負(fù)擔(dān)造成公司財務(wù)緊張，公司甚至拿不出足夠

的資金裝修陳舊的商店。生產(chǎn)廠家和批發(fā)商擔(dān)心風(fēng)險，于是控制向崇光百貨提

供銷量好的殺昂派。這種傾向因崇光百貨的信用不穩(wěn)定而進(jìn)一步加劇。結(jié)果顧

客越來越少，銷售額下降，崇光百貨陷入了資金不足的惡性循環(huán)。

問題：

1.崇光百貨的擴(kuò)張戰(zhàn)略存在什么問題？

2.引發(fā)崇光百貨經(jīng)營失敗的原因有哪些？

答案要點(diǎn)：

1.盲目擴(kuò)張，擴(kuò)張的方式和擴(kuò)張的速度都存在問題。6分

2.原因：一是擴(kuò)張戰(zhàn)略錯誤；二是經(jīng)營方式錯誤；三是與供應(yīng)商關(guān)系惡

化。9分

四、論述題(1題，20分)

1.試述零售組織的演化規(guī)律理論，并舉例分析這些理論在實(shí)踐中的應(yīng)用情況

O

答案要點(diǎn)：

(1)零售輪轉(zhuǎn)理論。解釋和舉例。4分

(2)手風(fēng)琴理論。解釋和舉例。3分

(3)自然淘汰理論。解釋和舉例。3分

(4)辨證過程理論。解釋和舉例。3分

22

（5）生命周期理論。解釋和舉例。3分

（6）商品攀升理論。解釋和舉例。4分

第六套試題

一、判斷并說明理由（5題，每題4分，共20分）

1.商品攀升現(xiàn)象的盛行說明不同類型零售商之間的競爭加劇。

答案：對。（4分）

2.便利店在國內(nèi)發(fā)展艱難并大量虧損，表明我國目前并不具備發(fā)展便利

店的條件。

答案：錯。（2分）

我國目前已經(jīng)具備發(fā)展便利店的條件，但便利店的經(jīng)營模式應(yīng)該本土化。（2

分）

3.不定時采購方式適用于ABC商品分類中的A類商品。

答案：對。（4分）

4.無論從投資回報和互利互惠的角度來說，進(jìn)場費(fèi)都具有商業(yè)價值，因

而零售商設(shè)置進(jìn)場費(fèi)是合理的。

答案：錯。（2分）

零售商設(shè)置進(jìn)場費(fèi)會降低自己的核心競爭力并損害與供應(yīng)商的關(guān)系。（2分）

5.零售促銷只能在短期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，不能作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

23

答案：錯。（2分）

零售促銷也能在長期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，它是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢來源之一。

二、問答題（3題，每題10分，共30分）

1.信息技術(shù)的普及將對零售業(yè)產(chǎn)生什么影響？

答案要點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場的時空界限，店面選擇不再重要（2.5

分）；（2）銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起（2.5分）；（3）零售商

內(nèi)部組織面臨重組（2.5分）；（4）經(jīng)營費(fèi)用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低

（2.5分）。

2.零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點(diǎn)？

答案要點(diǎn)：

（1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。2.5分

（2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。2.5分

（3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。2.5分

（4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。2.5分

3.試分析每日低價政策的利弊。

答案要點(diǎn)：

（1）能穩(wěn)定商品銷售，有利于庫存并防止脫銷。2分

（2）可以減少人員開支和其他費(fèi)用。2分

（3）可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持顧客忠誠。2分

（4）可以改進(jìn)日常管理工作。2分

（5）不利于刺激消費(fèi)，達(dá)到以一帶十的連帶消費(fèi)目的。2分

三、案例分析（2題，每題15分，共30分）

1.英國特易購開發(fā)自有品牌商品

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10年前，當(dāng)英國連鎖超市特易購?fù)瞥銎渥约移放葡盗小拔镉兴怠?/p>

產(chǎn)品時，零售業(yè)狀況和現(xiàn)在有很大的不同。

當(dāng)時的特易購集團(tuán)境況不佳：銷售額下降，利潤增長緩慢，由于歐洲大陸

的新型折扣食品零售商進(jìn)駐英國市場，特易購的投資者眼看著疲軟的股價，憂

心忡忡。10年過去了，現(xiàn)在的特易購已在英國百貨零售市場中占據(jù)了主導(dǎo)地

位。在這番脫胎換骨中，“物有所值”品牌的系列產(chǎn)品，連同顧客俱樂部卡制

度和營銷側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。

變革的重點(diǎn)在于價格?！拔镉兴怠毕盗挟a(chǎn)品從開始的41類發(fā)展到今天

的1200個品種。下個月，該系列產(chǎn)品就將迎來它的10周歲生日。在此之前，

特易購進(jìn)行了價格對比，發(fā)現(xiàn)最初41種產(chǎn)品的成本已降低至12.9英鎊，降幅

達(dá)1/3o

目前，特易購在全球拓展業(yè)務(wù)，“物有所值”系列便是它在開拓的一系列

市場上，主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。德士古喜歡說，每周有1000萬顧客

購買“物有所值”系列產(chǎn)品。

問題：

1.特易購為什么要推出自家品牌系列商品？

2.零售企業(yè)開發(fā)自有品牌要注意什么問題？

答案要點(diǎn)：

1.為了降低成本、刺激消費(fèi)、形成經(jīng)營特色、提高經(jīng)營業(yè)績。7分

2.要注意：商品的選擇、價格的制定和成本的控制、具體的開發(fā)方式。8分

2.仟村的服務(wù)

仟村百貨于1996年初進(jìn)入廣州市場，他們在服務(wù)方面的確下了一番功夫，且看他們

的設(shè)計：

仟村將一樓大廳一半的空間開辟為托兒所，專為逛商場的父母免費(fèi)照看小孩。里面

設(shè)置的波波池、電子琴、電視、滑梯、少兒圖書等，足以讓孩子們盡情玩耍，流連忘返

,讓家長們免去后顧之憂，從容選購.

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仟村開設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心。當(dāng)太太去“瘋狂”購物時，他們可以悠閑地

坐在這里享受免費(fèi)供應(yīng)的茶水、書報、皮鞋刷、紙巾及健康咨詢.為此，仟村每天要送

出近4000杯茶水.

仟村的售后服務(wù)也別出心裁，顧客在購買大件商品時，可以先使用一個月感覺滿意

后再付款：對廣州顧客提供的售后服務(wù)，若24小時內(nèi)不到位，商場則賠給顧客300元。

此外，還有店內(nèi)外服務(wù)隊，服務(wù)項目包括攙扶顧客上步梯.幫顧客拎重物、打傘、

截出租車、免費(fèi)修單車、擦洗汽車等.顧客光臨或離開商場,有若干線路的大巴免費(fèi)接

送。

然而，上述種種服務(wù)措施最終沒有抓住消費(fèi)者，在經(jīng)營虧損一年之后，仟

村被迫關(guān)門倒閉。

問題：

1.仟村的服務(wù)設(shè)計是否合理？

2.百貨商店在服務(wù)設(shè)計時要考慮哪些因素？要注意避免什么問題？

答案要點(diǎn)：

1.設(shè)計不合理，沒有認(rèn)真分析消費(fèi)者需求、服務(wù)的成本和效果。6分

2.要考慮顧客的服務(wù)期望、服務(wù)的效果、服務(wù)的成本、商店的特點(diǎn)、消

費(fèi)者的承受能力、商品本身的特點(diǎn)等。要注意避免為了營造良好的服務(wù)

特色而不計成本，最終優(yōu)良的服務(wù)變成企業(yè)負(fù)擔(dān)。9分

四、論述題（1題，20分）

1.百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競爭

戰(zhàn)略？他們在市場定位、商品組合、價格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不

同。

答案要點(diǎn)：

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（1）百貨商店重要采取的是差異化競爭戰(zhàn)略。在市場定位上是滿足消費(fèi)者對

中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時尚性，價格適中，服務(wù)優(yōu)良，

選址在商業(yè)中心或購物中心。5分

（2）超級市場主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費(fèi)者對食品和

日常消費(fèi)品的需要；商品組合以食品和日用品為主，價格傾向便宜，基本服務(wù)

,選址一般在居民生活區(qū)。5分

（3）便利店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費(fèi)者對于日

常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價格較高，便利服

務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。5分

（4）專業(yè)店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費(fèi)者對某一

類商品的選擇性需要，商品組合一般比較專業(yè)化，價格可高可低，專業(yè)化服務(wù)

,選址比較靈活。5分

單項選擇題

1.據(jù)商業(yè)史學(xué)家的研究，我國（C）就已經(jīng)出現(xiàn)了一些專門從事商品交換的人.

A.商代B.西周C.夏代D.東周

2、商業(yè)分類方法很多，將商業(yè)劃分為生產(chǎn)資料商業(yè)和消費(fèi)品商業(yè)，就是按（C）進(jìn)行分

類的.

A.業(yè)態(tài)B.流通階段C.業(yè)種D.流通范圍

2.解決供需矛盾的最公平、最穩(wěn)定、最經(jīng)常、最有效的途徑是（B）.B.交換

3、商人資本是最早出現(xiàn)的（A）.

A.資本形態(tài)

5.對零售業(yè)進(jìn)行的分類，業(yè)種的分類是根據(jù)（）.

A.經(jīng)營商品的大類

6.商業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)程度，可用來衡量的指標(biāo)有（

A.商業(yè)所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例

7.商業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)相比，具有許多特點(diǎn)，其首要特點(diǎn)是：（）.

C.具有就業(yè)機(jī)器功能

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8.第三次社會大分工與前兩次社會分工的根本差別是產(chǎn)生了（）.

D.商業(yè)

9.無論是近期還是遠(yuǎn)期，將成為我國零售商業(yè)的主流業(yè)態(tài)的是（）.B.超級市場

10.業(yè)種是指零售商業(yè)的行業(yè)種類，業(yè)種強(qiáng)調(diào)的是（）.

B.賣什么

11、零售業(yè)態(tài)的變遷，可以用（）理論來解釋.D.6種

12、零售商業(yè)的服務(wù)對象是（）.B.個人消費(fèi)者

13、業(yè)態(tài)是零售商業(yè)的（）.C.經(jīng)營形態(tài)

14.對有店鋪零售商業(yè)來說，（）是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的最重要因素。A.店鋪選

址

15,（）是無店鋪零售商業(yè)。C.郵寄商店

零售商業(yè)的金融功能主要體現(xiàn)為（）.A.分期付款

16、POS系統(tǒng)也叫銷售時點(diǎn)管理系統(tǒng)，其最大作用是有利于零售商進(jìn)行（）.A.單品管

理

17、PB商品主要是指（）開發(fā)、制造的商品。C.零售商

18.零售商與零售商之間的競爭是一種（）.D.水平競爭

19.真空地帶理論是由（）提出的.A.尼爾森

20、零售商業(yè)在商品流通中的首要功能是（）A.分類、組合、備貨

21、對零售商業(yè)來說，配送是決定企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。目前，我國的配送中心主

要以（）為主.B.自建型與營業(yè)型

22、目前我國零售商業(yè)經(jīng)營成本高、經(jīng)營效率低下的一個重要原因是（）?A.配送體系

的缺陷

23.特許連鎖是一種以（）為基礎(chǔ)的零售企業(yè)經(jīng)營方式.D.契約

24、作為一種商業(yè)積聚形態(tài)，購物中心與（）有很多相似之處。

B.商業(yè)街

24.連鎖店能夠成為世界上一種流行的零售組織形式，并在零售業(yè)中占有重要的位置，

是與其獨(dú)有的、一系列的優(yōu)勢分不開的，除因商店的市場范圍大外，第二項優(yōu)勢是（）.

B.商店知名度高

25、（）的業(yè)務(wù)流程可概括為“開架售貨、自助服務(wù)、小車攜帶、出門結(jié)算二D.超級

市場

26、（）的最大特點(diǎn)是：有一個盟主，各成員店在財產(chǎn)上與法律上是獨(dú)立的，在經(jīng)營管

理上失去自主權(quán)，一切要在盟主規(guī)定的條件下去經(jīng)營。C.特許連鎖

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27、百貨店發(fā)展到現(xiàn)階段，其主要形式有：（）.

A.獨(dú)立或單體的百貨店和連鎖百貨店

28、購物中心的主要功能是購物、休閑與娛樂.購物中心的首要功能是（）.D.提供

齊備的商品

29、超級市場的目標(biāo)市場是（）.B.普通大眾

30.百貨商店的目標(biāo)市場是（）.A.高中檔顧客

31.倉儲商店一般采?。ǎ┬问?B.會員制

32.專賣店是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營（）的品牌商品，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需求的零

售業(yè)態(tài)。C.制造商

33.次級商圈是指核心商圈的外圍區(qū)域，在這個區(qū)域內(nèi)領(lǐng)客來店購物比較方便.次級商

圈的顧客大約占（）.A.55—70%

34.商圈分析是指經(jīng)營者對商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、（）以及影響商圈規(guī)模變化的因素

進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和分析。A.范圍

35.“零售引力法則”認(rèn)為，城市人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達(dá)，對顧客的吸引力就

越大。這一法則是由（）在1929年提出的.D.美國學(xué)者威廉?雷利

36.一個地區(qū)內(nèi)的商業(yè)區(qū)或購物區(qū)類型大體包括：（）.D.中心商業(yè)區(qū)、輔助商業(yè)區(qū)、

商業(yè)小區(qū)、購物中心和獨(dú)立店區(qū)

37.一般來說，一個店鋪的賣場面積應(yīng)占店鋪使用面積的（A.60-70%

38.通道的寬度因客流量及賣場面積的大小而不同，但最低應(yīng)保持在（）之間。

D.0.8—0.9米

39.一般來說，商品陳列高度的有效范圍在離地面的0.6—