白酒龍頭企業(yè)市場(chǎng)分析1.憶過往：龍頭白酒企業(yè)三十年興衰沉浮的啟示1.1第一輪白酒行業(yè)周期性調(diào)整的啟示（1989-1997）：順勢(shì)者盛，逆勢(shì)者衰——失落的“汾老大”，崛起的五糧液80年代末至90年代初，汾酒因出酒率高，產(chǎn)能規(guī)模大，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁并且深受消費(fèi)者喜愛。1990年，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《管理世界》企業(yè)評(píng)價(jià)中心數(shù)據(jù)，杏花村汾酒廠在全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)中名列第103位，在飲料業(yè)列第一。1991年，杏花村汾酒廠躍居全國(guó)最大工業(yè)企業(yè)第92位，在全國(guó)食品飲料行業(yè)里名列榜首，被稱為“汾老大”。1988年，我國(guó)名酒計(jì)劃價(jià)格開始放開，白酒行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來(lái)。同時(shí)在1989年，由于通貨膨脹率較高，我國(guó)貨幣政策有所收緊，政務(wù)消費(fèi)受到一定影響。在本輪調(diào)整中，汾酒降價(jià)幅度大，“名酒變民酒”從而在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步失去了品牌力和龍頭酒企的地位。（根據(jù)汾酒公司1995年年報(bào)，汾酒由于營(yíng)銷方面的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售數(shù)量下降，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降。同時(shí)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和原材料價(jià)格上漲較大的問題，公司為了達(dá)到產(chǎn)銷平衡限產(chǎn)壓庫(kù)，利潤(rùn)也下滑嚴(yán)重。）1992—1994年期間，五糧液耗資8億，完成了面積達(dá)20萬(wàn)平方米的第四次改擴(kuò)建工程的建設(shè)。建成了橫臥酒圣山下的兩幢排列著6000口窖池的釀酒車間，全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到9萬(wàn)多噸。名酒計(jì)劃價(jià)格放開后，五糧液應(yīng)勢(shì)進(jìn)行提價(jià)，89年限制政務(wù)消費(fèi)時(shí)，五糧液價(jià)格依然較為堅(jiān)挺。既有產(chǎn)能的保障，又有具有品牌力和質(zhì)量的高端產(chǎn)品，五糧液逐步成為中國(guó)酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，在1995年被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予“中國(guó)酒業(yè)大王”稱號(hào)，自此一舉奠定了其未來(lái)十余年輝煌的基礎(chǔ)。同時(shí)期，瀘州老窖為了迎合大眾消費(fèi)，提升自己的產(chǎn)品銷量，將瀘州老窖特曲定位為大眾品牌。由于大眾酒銷售門檻低，管理難度大，價(jià)格秩序混亂，再加上低價(jià)格損害品牌形象，瀘州老窖的品牌力和品牌形象開始落后于在名酒計(jì)劃價(jià)格放開后提價(jià)的五糧液、茅臺(tái)以及劍南春。而同時(shí)期的茅臺(tái)不管在產(chǎn)能規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模、納稅貢獻(xiàn)、品牌力和市場(chǎng)知名度等方面均落后于五糧液，例如1998年茅臺(tái)營(yíng)收規(guī)模為6.28億元，不及五糧液當(dāng)年?duì)I收規(guī)模28.1億元的四分之一，甚至不及五糧液1995年9.1億元的營(yíng)收規(guī)模。復(fù)盤白酒行業(yè)第一輪龍頭酒企興衰更替的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)從計(jì)劃體制向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)型的過程中，市場(chǎng)供小于求，白酒行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模從1989年的399萬(wàn)千升提升至1997年的709萬(wàn)千升，人均GDP收入從1989年的1535元提升至1997年的6480元，屬于典型的賣方市場(chǎng)。在市場(chǎng)混沌初開的時(shí)代，酒企之中誰(shuí)順應(yīng)市場(chǎng)潮流，誰(shuí)掌握產(chǎn)能，誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘價(jià)格高，誰(shuí)就掌握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、品牌力和話語(yǔ)權(quán)。而在第一輪白酒行業(yè)龍頭酒企的興衰起伏中可以看出，五糧液是較大的受益者，而山西汾酒和瀘州老窖在這一輪的行業(yè)變革中品牌力均有所下降，貴州茅臺(tái)雖然在當(dāng)時(shí)體量規(guī)模較小，但是伴隨著其順應(yīng)時(shí)代潮流過程中的不斷提價(jià)，奠定了品牌力基礎(chǔ)，實(shí)際上為未來(lái)茅臺(tái)品牌形象的提升和進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。1.2第二輪白酒行業(yè)周期性調(diào)整的啟示（1998-2003）：反者道之動(dòng)，弱者道之用——鼎盛的“五老大”，進(jìn)擊的茅臺(tái)1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)到來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面受到了一定程度的沖擊，1998年山西朔州假酒案爆發(fā)，下半年國(guó)家開始頒布限制公務(wù)消費(fèi)名酒的規(guī)定，同時(shí)2001年白酒行業(yè)開始計(jì)收從量稅，整個(gè)白酒行業(yè)開啟了新一輪調(diào)整。白酒產(chǎn)量從1997年的709萬(wàn)千升下滑至2003年的331萬(wàn)千升。盡管白酒行業(yè)產(chǎn)量下降，但是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后所獲得的機(jī)會(huì)，人均GDP取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。在這一輪的白酒行業(yè)周期調(diào)整中，五糧液通過持續(xù)的提價(jià)與創(chuàng)新營(yíng)銷模式，鞏固了自己的龍頭酒企地位，迎來(lái)了自己數(shù)十年的輝煌時(shí)期。茅臺(tái)通過同樣的提價(jià)方式以及精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)其白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為其未來(lái)在營(yíng)收、利潤(rùn)等各大指標(biāo)全面超越五糧液奠定了品牌力基礎(chǔ)。相反，作為上世紀(jì)80年代的白酒龍頭汾老大，由于產(chǎn)品定位和山西假酒案的影響，則徹底掉出了白酒行業(yè)第一梯隊(duì)陣營(yíng)。1.2.1五糧液：“OEM代工制”下的高速發(fā)展時(shí)期由于東南亞金融危機(jī)等宏觀層面的原因，“五糧液”高端產(chǎn)品酒的銷售也受到一定程度的影響。在此背景下，五糧液公司正式推出“多品牌戰(zhàn)略”，以占領(lǐng)更多的中檔酒市場(chǎng)，同時(shí)公司對(duì)之前的品牌買斷經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了模式改造，推出“OEM模式”，相繼出現(xiàn)了“五糧春”、“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”、“京酒”等強(qiáng)勢(shì)品牌?！敖鹆！?、“瀏陽(yáng)河”等品牌銷售量和銷售額在推出后提升明顯；“五糧春”、“老作坊”、“京酒”等品牌的銷量和銷售額也有不俗的增長(zhǎng)，為五糧液整體的營(yíng)收增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，五糧液在1995年—2002年完成了第五次擴(kuò)建，1997年完成了年包裝能力為8萬(wàn)噸的中國(guó)第一的勾兌中心建設(shè)，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，股份公司同年在深交所上市，1999年1月建成了具有世界先進(jìn)水平的占地1.5萬(wàn)平方米的現(xiàn)代大型塑膠包裝車間，2000年建成了一個(gè)4萬(wàn)噸的釀酒車間。受益于品牌定位、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和OEM代工的發(fā)展，根據(jù)白酒行業(yè)上市公司披露的數(shù)據(jù)，1998年五糧液一家的營(yíng)業(yè)收入（28.1億元）比二到四名白酒行業(yè)上市公司營(yíng)業(yè)收入之和（25.2億元）還要多。發(fā)展到2003年，五糧液的營(yíng)業(yè)收入（63.3億元）比二到五名白酒行業(yè)上市公司營(yíng)業(yè)收入之和（58.2億元）還要多，五糧液成為名副其實(shí)的“一代酒王”。那是五糧液發(fā)展很燦爛和輝煌的年代，但是伴隨著OEM模式的發(fā)展和多品牌戰(zhàn)略的推出，五糧液家族已發(fā)展至百余個(gè)品牌，在帶來(lái)高效益的同時(shí)，五糧液主品牌高端形象不斷被模糊，渠道利潤(rùn)逐漸削弱，大商逐漸崛起和廠家形成博弈狀態(tài)。以上種種原因?qū)嶋H上為后來(lái)五糧液在白酒行業(yè)黃金十年（2003-2012）的發(fā)展中被茅臺(tái)從營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)，渠道價(jià)差，終端零售價(jià)格等方面全面超越埋下了隱憂和伏筆。1.2.2貴州茅臺(tái)：以國(guó)酒為核心營(yíng)銷賣點(diǎn)，以紅色文化構(gòu)建品牌故事內(nèi)涵，茅臺(tái)由坐商向行商轉(zhuǎn)變?cè)诎拙菩袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中,存在低價(jià)傾銷、高額回扣、侵權(quán)制假等低層次競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，從而扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本來(lái)面目。事實(shí)上,怎么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，新品牌在怎樣的新策略下能成功培育和啟動(dòng)一塊新的市場(chǎng),其實(shí)是困擾不同白酒企業(yè)的難題。而茅臺(tái)通過踐行“名牌背后是文化”,從賣酒到賣文化逐步樹立了其品牌市場(chǎng)地位的獨(dú)特性。同時(shí)，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，企業(yè)改制，營(yíng)銷變革，產(chǎn)能積淀，渠道拓展，產(chǎn)品分級(jí)等精細(xì)化的營(yíng)銷舉措，事實(shí)上為其在白酒行業(yè)黃金十年（2003-2012）的騰飛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌塑造方面：通過營(yíng)造“國(guó)酒茅臺(tái)”的概念、與“紅色文化”掛鉤，茅臺(tái)成功的滿足了消費(fèi)者生理上的飲酒需求，又豐富了消費(fèi)者對(duì)于白酒需求的精神內(nèi)涵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，以紅色文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育，以及借用國(guó)酒的概念，既增加了神秘性，又使消費(fèi)者覺得飲用茅臺(tái)是一件既有面子又有里子的樂事，增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性。同時(shí)輔以良好的渠道利潤(rùn)和正向的消費(fèi)者價(jià)格感知體系，塑造不同年份茅臺(tái)價(jià)格差異，凸顯收藏價(jià)值，這是茅臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中能占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。產(chǎn)品方面：根據(jù)2001年茅臺(tái)總經(jīng)理被采訪的公告，茅臺(tái)當(dāng)年即生產(chǎn)不同風(fēng)格、不同檔次的茅臺(tái)酒滿足廣闊市場(chǎng)上不同的消費(fèi)人群。例如,茅臺(tái)15年、30年、50年、80年等年份酒，43度和38度低度酒，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等系列酒。不同系列和價(jià)位的茅臺(tái)實(shí)際上滿足了不同層次人們的消費(fèi)需求，不同于五糧液的多品牌開發(fā)策略，實(shí)際上清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步幫消費(fèi)者理順了品牌形象，同時(shí)也在一定程度上保障了渠道結(jié)構(gòu)秩序的穩(wěn)定，避免互相殺價(jià)，這也是茅臺(tái)后期在黃金十年中能夠維持甚至擴(kuò)大渠道利潤(rùn)的基礎(chǔ)。企業(yè)制度層面：1996年7月,中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限公司成立,作為貴州省18家現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)單位之一,貴州茅臺(tái)由傳統(tǒng)的工廠制向現(xiàn)代企業(yè)制度開始過渡。1999年11月,貴州茅臺(tái)酒股份有限公司正式成立,茅臺(tái)突破了影響生產(chǎn)力發(fā)展的體制障礙,正式踏上了現(xiàn)代企業(yè)之路。2001年，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司在上交所上市。營(yíng)銷體制方面：根據(jù)2001年茅臺(tái)總經(jīng)理被采訪的公告，1998年前7月茅臺(tái)酒銷售量為700噸,由于業(yè)績(jī)下滑明顯,茅臺(tái)思想、體制、機(jī)制開始大轉(zhuǎn)換和大調(diào)整。營(yíng)銷開始從以生產(chǎn)為中心的“批條＋生產(chǎn)”模式,向以市場(chǎng)為中心的行商模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，當(dāng)年茅臺(tái)即組建了17人的營(yíng)銷隊(duì)伍，年底圓滿完成了2000噸的銷售任務(wù)。產(chǎn)量方面：根據(jù)茅臺(tái)招股說明書，2000年茅臺(tái)可供市場(chǎng)銷售的產(chǎn)量不足4000噸，2003年年報(bào)披露為11794噸，三年時(shí)間茅臺(tái)產(chǎn)量增長(zhǎng)將近2倍，通過技術(shù)改造和新建產(chǎn)能的形式，茅臺(tái)從生產(chǎn)端保障了其市場(chǎng)銷售的需求，這也是其能穩(wěn)健發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。渠道方面：2000年底,茅臺(tái)在全國(guó)共有總經(jīng)銷32家,特約經(jīng)銷73家,簽定購(gòu)銷合同123家,專賣店（柜）173家。同時(shí)茅臺(tái)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行了清理整頓,對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善,形象較差,經(jīng)營(yíng)侵犯茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的專賣店（柜）給予清理取締,使銷售網(wǎng)絡(luò)更加純潔。不同于五糧液的OEM代工大商制,茅臺(tái)以總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷和專賣店的形式在各省、市、縣級(jí)城市滲透。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中,茅臺(tái)的銷售結(jié)構(gòu)更加扁平化,這也為企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)知道任何一個(gè)銷售末端的信息,并統(tǒng)一調(diào)度企業(yè)資源提供了基礎(chǔ)。同樣，受益于這種扁平化的結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)受到大型經(jīng)銷商的掣肘也就較少，前期銷售收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)效果可能不如五糧液大商制快，但是受益于較為扁平的渠道結(jié)構(gòu)，渠道混亂和博弈的情形也相對(duì)較少。管理核心方面：2000年到2015年，茅臺(tái)的管理層核心十分穩(wěn)定，從某種角度來(lái)說，穩(wěn)定的管理層核心實(shí)際上為茅臺(tái)的戰(zhàn)略縱深和戰(zhàn)略延續(xù)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。這也是茅臺(tái)能在后來(lái)白酒行業(yè)黃金十年（2003-2012）的發(fā)展中超越五糧液的一個(gè)潛在原因。1.2.3瀘州老窖和山西汾酒：由于產(chǎn)品定位問題，企業(yè)差距逐步被五糧液拉開同時(shí)期的瀘州老窖，由于前期“名酒變民酒”的錯(cuò)誤定位，以及公司內(nèi)部不同派系之間的戰(zhàn)略分歧，在上世紀(jì)80年代被譽(yù)為“濃香鼻祖，酒中泰斗”的瀘州老窖經(jīng)營(yíng)一波三折。1998年?duì)I業(yè)收入同比于1997年出現(xiàn)明顯下滑，2000年?duì)I業(yè)收入同比于1999年也出現(xiàn)明顯下滑。瀘州老窖特曲曾在1952年7月第一屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)，1963年11月第二屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)，1979年8月第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，1984年第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，1989年1月第五屆全國(guó)評(píng)酒大會(huì)上均斬獲了“名酒”稱號(hào)。由于公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的問題，在五屆白酒行業(yè)評(píng)酒會(huì)上均獲得名酒稱號(hào)的瀘州老窖特曲徹底淪為普通白酒，喪失了與茅臺(tái)和五糧液爭(zhēng)奪高端白酒市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。正是在這樣的背景下，袁秀平1999年8月19日接替葉宗嵐擔(dān)任瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理，并于次年4月接替郭來(lái)虎擔(dān)任瀘州老窖股份有限公司公司董事長(zhǎng)，新任董事長(zhǎng)袁秀平于2001年正式推出“國(guó)窖1573”，瀘州老窖官方對(duì)外強(qiáng)調(diào)其出自百年以上的明清老窖池，基酒產(chǎn)能極限僅為3000噸。類似于茅臺(tái)的“國(guó)酒”概念和紅色文化，國(guó)窖1573通過營(yíng)造國(guó)窖概念和窖池文化，以稀缺性的故事重建了品牌價(jià)值，加上“你能品味的歷史”的營(yíng)銷傳播，實(shí)際上為未來(lái)瀘州老窖在白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展以及重回高端白酒品牌陣營(yíng)奠定了品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)。同時(shí)期的山西汾酒由于產(chǎn)品定位的問題，昔日的“汾老大”早已失去了往日的光輝，加上1998年度山西文水縣農(nóng)民王青華用工業(yè)甲醇制造假酒，造成震驚全國(guó)的“1·26”山西毒液案，使27人喪生，222人中毒入院，整個(gè)山西白酒市場(chǎng)遭到了前所未有的打擊，盡管汾酒與該案無(wú)關(guān)，但是山西汾酒產(chǎn)品銷售嚴(yán)重受挫。加之汾酒公司產(chǎn)品竹葉青酒稅賦大幅提高，以及東南亞金融危機(jī)和宏觀經(jīng)濟(jì)內(nèi)需不足等因素影響，汾酒1998年業(yè)績(jī)大幅下滑，自此，山西汾酒徹底退出高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣營(yíng)。1.2.4本輪復(fù)盤的啟示復(fù)盤白酒行業(yè)龍頭企業(yè)第二輪行業(yè)周期性調(diào)整的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，一是任何一家企業(yè)在以前關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的戰(zhàn)略選擇實(shí)際上對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響是中長(zhǎng)期且具有連續(xù)性的。例如，在第一輪白酒行業(yè)調(diào)整時(shí)期以“名酒”作為品牌戰(zhàn)略的五糧液、茅臺(tái)在行業(yè)經(jīng)受第二輪行業(yè)調(diào)整時(shí)，受益于名酒戰(zhàn)略帶來(lái)的消費(fèi)者品牌感知提升和公司營(yíng)收凈利潤(rùn)上升，為了維持自己的品牌形象和高端戰(zhàn)略，大概率依然會(huì)采取提價(jià)或者是穩(wěn)價(jià)的策略，這樣反過來(lái)又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，提升了企業(yè)高端產(chǎn)品的影響力和受眾面。我們認(rèn)為這是好的戰(zhàn)略選擇所帶來(lái)的反身性價(jià)值。相反，如果在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的戰(zhàn)略選擇出現(xiàn)失誤，例如在第一輪行業(yè)周期調(diào)整時(shí)，選擇“名酒變民酒”的瀘州老窖和汾酒，由于從戰(zhàn)略端錯(cuò)誤的認(rèn)為低端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局將優(yōu)于高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，忽視了低端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的殘酷性，從而將自己之前已經(jīng)積累的品牌優(yōu)勢(shì)消耗殆盡，后期想要彌補(bǔ)由于戰(zhàn)略失誤帶來(lái)的品牌力損失實(shí)際上是有難度的。本質(zhì)上升維來(lái)看，前兩輪白酒行業(yè)周期調(diào)整，受益的企業(yè)實(shí)際上是尊重了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)洞悉了人民對(duì)高質(zhì)量生活的向往，以及重視了消費(fèi)者對(duì)高端白酒極強(qiáng)的自發(fā)消費(fèi)需求。相反，品牌力受損的企業(yè)則是忽視了上述規(guī)律，導(dǎo)致了品牌形象落后的結(jié)果。二是白酒龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)離不開自身正確的戰(zhàn)略選擇和當(dāng)時(shí)靈魂人物的領(lǐng)袖作用。但是我們同樣無(wú)法忽視行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的影響。例如，1998年山西發(fā)生的朔州假酒案對(duì)于整個(gè)山西白酒行業(yè)和汾酒的打擊。設(shè)想，如果類似事件是發(fā)生在四川或者發(fā)生在貴州，也許當(dāng)今白酒龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)更加復(fù)雜。從過往山西假酒事件的沖擊來(lái)看，我們得承認(rèn)龍頭白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成（五糧液、茅臺(tái)營(yíng)收排名靠前，瀘州老窖、山西汾酒落后）既有基于企業(yè)家正確戰(zhàn)略選擇的必然，但同時(shí)也無(wú)法忽視來(lái)自于山西白酒黑天鵝事件對(duì)加速這一格局形成的偶然性因素的影響。我們肯定企業(yè)作為主體能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，但是我們同樣應(yīng)當(dāng)敬畏歷史的必然中其實(shí)也夾雜著很多偶然。通過詳細(xì)的分析和客觀的歸因，類似事件帶給我們的啟示應(yīng)該是，作為企業(yè)的主體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)做好正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。這樣如果在面對(duì)極端事件的沖擊時(shí)，至少前期積累的經(jīng)營(yíng)成果能夠削弱偶然事件的影響性。否則，像當(dāng)時(shí)的汾酒，如果既有當(dāng)時(shí)戰(zhàn)略選擇的失誤，又有來(lái)自山西假酒案外部事件的沖擊，那么徹底掉出頭部白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將是無(wú)法避免的結(jié)果（1998年山西汾酒營(yíng)業(yè)收入位列所有上市白酒企業(yè)第11位），對(duì)于投資的啟示類似。三是1997-2003年是五糧液十年酒王時(shí)期中發(fā)展較為鼎盛和輝煌的一段時(shí)期，但是盛世之下其實(shí)有隱憂。來(lái)自于多品牌開發(fā)策略下對(duì)主品牌形象的稀釋，多品牌運(yùn)作下渠道殺價(jià)商家利潤(rùn)微薄的現(xiàn)實(shí)，以及OEM代工制下積累起的大商逐漸能和廠家進(jìn)行博弈，廠家對(duì)于一線市場(chǎng)和渠道掌控能力下降的隱患都在未來(lái)白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展中體現(xiàn)的較為明顯。反觀茅臺(tái)，品牌文化故事、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道利潤(rùn)和渠道運(yùn)作模式都在悄無(wú)聲息的穩(wěn)步構(gòu)建。有時(shí)候，回過頭看，沒有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)支撐的快即是慢，有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)支撐的慢即是快。白酒行業(yè)龍頭前十幾年通過戰(zhàn)略正確，主要憑價(jià)格和產(chǎn)能塑造品牌形象就能脫穎而出的年代可能離我們遠(yuǎn)去了，白酒行業(yè)黃金十年的競(jìng)爭(zhēng)比拼將更加精細(xì)化和模塊化。1.3白酒行業(yè)黃金十年龍頭發(fā)展的啟示（2003-2012）：夫禍患常積于忽微，而志勇多困于所溺——白酒雙雄的白熱化競(jìng)爭(zhēng)2003-2012年是中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，受益于2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)人均GDP從2003年的10666元增長(zhǎng)至2012年的39771元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.7%左右。期間，白酒行業(yè)產(chǎn)量從2003年的331萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2012年的1153萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.9%左右。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2003年的545.3億元增長(zhǎng)至2012年的4466.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.3%，白酒行業(yè)迎來(lái)了其量?jī)r(jià)齊升的黃金發(fā)展的十年。受益于前兩輪行業(yè)調(diào)整時(shí)期的戰(zhàn)略正確、產(chǎn)能擴(kuò)張和多品牌發(fā)展，五糧液在白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展起點(diǎn)上依然牢牢占據(jù)著龍頭老大的位置，但是由多品牌發(fā)展戰(zhàn)略所帶來(lái)的一系列問題開始在黃金十年中顯現(xiàn)。同時(shí)，在前兩輪調(diào)整時(shí)期堅(jiān)決挺價(jià)，并在1998年開始進(jìn)行營(yíng)銷體制改革的茅臺(tái)在黃金十年的發(fā)展中逐步展現(xiàn)了其活力和后勁。意識(shí)到民酒戰(zhàn)略失誤的瀘州老窖，在2001年推出“國(guó)窖1573”重新定位高端市場(chǎng)后開啟了其在黃金十年發(fā)展時(shí)期中的追趕。同時(shí)期，江蘇省北部的地方酒企品牌洋河股份通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式開啟了自己的快速發(fā)展，雖然無(wú)法撼動(dòng)龍頭酒企的江湖地位，但是其成長(zhǎng)的速度卻不得不讓整個(gè)白酒行業(yè)都足夠重視。1.3.1五糧液：戰(zhàn)略方向和企業(yè)治理架構(gòu)問題在行業(yè)黃金十年的發(fā)展中對(duì)主業(yè)形成了一定的桎梏上世紀(jì)末，時(shí)任五糧液公司董事長(zhǎng)王國(guó)春提出由質(zhì)量效益規(guī)模型發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益規(guī)模多元化發(fā)展。在這一背景下，五糧液集團(tuán)公司開始向精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具，生物工程，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)和物流運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)進(jìn)行拓展，股份公司開始實(shí)施OEM代工制。我們認(rèn)為當(dāng)時(shí)這一戰(zhàn)略的提出一方面是五糧液管理層基于對(duì)當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)發(fā)展瓶頸的誤判。另一方面則是五糧液作為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，其規(guī)模效益直接影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)狀況，五糧液走多元化發(fā)展之路，有利于創(chuàng)造更多的利潤(rùn)來(lái)源和就業(yè)崗位。但是從歷史的表現(xiàn)來(lái)看，五糧液集團(tuán)的多元化之路并不順暢，不管是在金融、日化、醫(yī)藥、高分子材料、汽車等領(lǐng)域，五糧液的多元化之路始終無(wú)法與其主業(yè)所收獲的成功媲美，除了與酒業(yè)主業(yè)相關(guān)程度較大的普什集團(tuán)、環(huán)球集團(tuán)等取得了一定的發(fā)展之外，其他非酒業(yè)相關(guān)板塊的多元化一直起色不大。相反，由于股權(quán)架構(gòu)的問題，2012年以前，五糧液集團(tuán)公司不持有五糧液上市公司的股份，宜賓市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司為五糧液股份公司的實(shí)際控制人。按照股權(quán)架構(gòu)，五糧液集團(tuán)公司和五糧液股份公司為同一控制人下的關(guān)聯(lián)企業(yè)。但是實(shí)際上當(dāng)?shù)卣呀?jīng)將上市公司托管給集團(tuán)公司（這一點(diǎn)從五糧液集團(tuán)和股份公司雖然是兩套班子，但是是一套人員就可以看出。例如王國(guó)春在1998-04-18至2007-03-20期間任五糧液股份公司董事長(zhǎng)，同時(shí)在1998.04到2007.02期間任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總裁。唐橋在2007-04-20至2011-10-26期間任五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)，同時(shí)在2007年至2011年期間擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司董事、總裁職務(wù)），但集團(tuán)公司無(wú)法分享上市公司經(jīng)營(yíng)成果，且2009年以前股份公司不單獨(dú)被考核，這就造成集團(tuán)公司在多元化發(fā)展的過程中經(jīng)常與股份公司產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)交易。這一方面體現(xiàn)了跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度，另一方面對(duì)五糧液上市公司的經(jīng)營(yíng)也造成了一定程度的影響。盡管上市公司曾公告稱，上市公司由原宜賓五糧液酒廠生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（主要從事五糧液系列酒產(chǎn)品生產(chǎn)）改制而成，受上市額度限制，五糧液酒廠擁有的其他資產(chǎn)（如：輔助性資產(chǎn)，后勤、保衛(wèi)等部門）繼續(xù)保留在由五糧液酒廠改制設(shè)立的五糧液集團(tuán)公司，因此客觀運(yùn)行上存在一些關(guān)聯(lián)關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易。但是，大量的關(guān)聯(lián)交易和利潤(rùn)損失使五糧液在當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)上飽受質(zhì)疑。例如在05-09年期間，由于進(jìn)出口公司與五糧液股份公司主要采取協(xié)議價(jià)供貨，單進(jìn)出口公司一家的關(guān)聯(lián)交易占營(yíng)業(yè)收入的金額在05到09年基本上一直保持在40%以上，造成股份公司大量利潤(rùn)流失，同時(shí)前五大包材供應(yīng)商采購(gòu)金額占年度采購(gòu)額比例03-08年幾乎也一直保持在70%以上。這是為何五糧液在2008年?duì)I業(yè)收入才被茅臺(tái)超越，但是凈利潤(rùn)卻在2004年就被茅臺(tái)超越，且一直無(wú)法完成反超的一方面的核心原因。如果說五糧液集團(tuán)公司的多元化戰(zhàn)略以及股權(quán)治理結(jié)構(gòu)方面的問題從利潤(rùn)層面侵蝕了股份公司的利潤(rùn)的話，那么股份公司從1998年開始實(shí)行的OEM代工制和品牌買斷包銷則在經(jīng)過5年的發(fā)展后帶來(lái)了其強(qiáng)大的負(fù)面作用。2002年，五糧液家族已發(fā)展有百余個(gè)品牌，雖然眾多品牌具有不同價(jià)位、針對(duì)不同層次消費(fèi)者，使得五糧液品牌戰(zhàn)線在縱向上深入到高中低檔酒的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在橫向上構(gòu)筑起遍布全國(guó)的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，填補(bǔ)了“五糧液”與“尖莊”之間的市場(chǎng)空間。但是多品牌帶來(lái)效益的同時(shí)，造成了非常大的負(fù)面作用：一是五糧液旗下的各個(gè)子品牌紛紛進(jìn)行殺價(jià)促銷，紛爭(zhēng)不斷，造成渠道利潤(rùn)微薄。二是由于多品牌戰(zhàn)略，不同品牌價(jià)格不一，但是卻和主品牌的外在形象類似，例如五糧PTVIP等，一定程度上稀釋了主品牌高端形象；三是OEM模式的發(fā)展既成就了廠家，同時(shí)也成就了一批大商，而在廠家不掌握核心渠道和核心消費(fèi)者資源的情況下，成就了的這一批大商實(shí)際上削弱了廠家對(duì)一線市場(chǎng)的洞察和掌控能力。四是以“金六?！睘榇淼母髯悠放崎_始自立門戶，尋求獨(dú)立發(fā)展。再加上五糧液進(jìn)出口公司能以協(xié)議價(jià)從股份公司拿到五糧液產(chǎn)品，五糧液的渠道價(jià)格體系開始受到?jīng)_擊，經(jīng)銷商利潤(rùn)開始逐步落后于茅臺(tái)。盡管從渠道數(shù)據(jù)跟蹤情況來(lái)看，2007年4月茅臺(tái)零售終端價(jià)（448元）才高于五糧液零售終端價(jià)（438元）。但是茅臺(tái)五糧液的渠道利潤(rùn)價(jià)差在可追溯的2006年1月就已經(jīng)有差距了。而后期茅五之間終端零售價(jià)價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大，反映了五糧液品牌價(jià)值的下降和市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的悄然變化。同時(shí)伴隨著這種價(jià)格擴(kuò)大，茅臺(tái)渠道利潤(rùn)進(jìn)一步鞏固，反過來(lái)又加強(qiáng)了茅臺(tái)經(jīng)銷商的渠道推力和促進(jìn)了茅臺(tái)品牌力的進(jìn)一步提升。根據(jù)上市公司年報(bào)披露2003年五糧液年產(chǎn)能為30萬(wàn)噸，五糧液及其系列酒銷售為16.89萬(wàn)噸。由此可見，制約五糧液發(fā)展的核心要素已經(jīng)不是產(chǎn)能了。同時(shí)期，茅臺(tái)的產(chǎn)量由2003年的11794噸上升至2012年的42824噸，制約茅臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)能問題也基本得到解決。白酒雙雄在黃金十年中的比拼更多的是公司治理結(jié)構(gòu)、品牌文化故事、產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)、渠道利潤(rùn)體系、市場(chǎng)渠道把控能力等細(xì)節(jié)化的模塊。五糧液在意識(shí)到由多元化發(fā)展以及多品牌開發(fā)所帶來(lái)的問題后，開始集中精力全力推進(jìn)“1＋9＋8”品牌戰(zhàn)略，即1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。同時(shí)為了減少采購(gòu)關(guān)聯(lián)交易，2008年7月30日經(jīng)五糧液四屆四次董事會(huì)議作出決議，實(shí)施酒類相關(guān)資產(chǎn)整合（即：購(gòu)買集團(tuán)公司所屬“四川省宜賓普拉斯包裝材料有限公司、四川省宜賓普什3D有限公司、四川省宜賓普光科技有限公司、四川省宜賓環(huán)球格拉斯玻璃制造有限公司、四川省宜賓環(huán)球神州玻璃有限公司各100%股權(quán)”）。上述五家公司的收益自2009年4月1日起并入股份公司會(huì)計(jì)報(bào)表。為了解決銷售方面與五糧液集團(tuán)子公司進(jìn)出口公司間的關(guān)聯(lián)交易，2009年7月，股份公司與五糧液集團(tuán)公司共同出資設(shè)立“宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司”，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，股份公司出資4000萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的80%。2009年12月，股份公司單方對(duì)該酒類銷售公司增資1.5億元，酒類銷售有限責(zé)任公司注冊(cè)資本由原來(lái)的5,000萬(wàn)元增加至2億元，股份公司股份占比提升至95%，集團(tuán)公司占5%。妥善地解決了銷售環(huán)節(jié)的大額關(guān)聯(lián)交易。同年，宜賓市國(guó)資委對(duì)股份公司進(jìn)行單獨(dú)考核，進(jìn)一步完善了五糧液股份公司治理結(jié)構(gòu)。在并入部分集團(tuán)資產(chǎn)和解決關(guān)聯(lián)交易后，盡管2008年五糧液營(yíng)收被茅臺(tái)超過，但是2009年五糧液營(yíng)業(yè)收入重新反超茅臺(tái)并延續(xù)至2012年。白酒行業(yè)雙雄的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化和激烈化。1.3.2瀘州老窖和洋河：瀘州老窖在國(guó)窖1573的引領(lǐng)下品牌力逐步得到恢復(fù)和發(fā)展，洋河憑借其精細(xì)化的營(yíng)銷模式營(yíng)收躍居行業(yè)第三同時(shí)期的瀘州老窖，受益于整個(gè)白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)窖1573正確的產(chǎn)品定位等因素，營(yíng)業(yè)收入從2003年的11.8億元增長(zhǎng)至2012年的115.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為28.9%。同時(shí)國(guó)窖1573的出廠價(jià)在2011年12月提升至889元，超越茅臺(tái)（619）和五糧液（659）的出廠價(jià)，雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模與茅五仍有差距，但是瀘州老窖的品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力在白酒行業(yè)黃金10年發(fā)展中得到了恢復(fù)。同時(shí)，在白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展過程中，2009年11月6日，江蘇洋河股份在深交所上市，憑借著其獨(dú)特的人海式渠道營(yíng)銷模式，洋河在上市之后到白酒行業(yè)第三輪調(diào)整前的2012年取得了非常不錯(cuò)的發(fā)展，根據(jù)2012年年報(bào)，洋河股份的營(yíng)業(yè)收入為172.7億元，僅次于茅臺(tái)（264.55億元）和五糧液（272億元），在白酒行業(yè)中位列第三。1.3.3本輪復(fù)盤的啟示復(fù)盤白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，一是龍頭企業(yè)的比拼在進(jìn)入中程（即白酒行業(yè)黃金發(fā)展十年2003-2012）的時(shí)候，單純的通過擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)來(lái)提升品牌力的戰(zhàn)略已經(jīng)稍顯單薄了。茅臺(tái)通過同樣的擴(kuò)產(chǎn)和提價(jià)策略，在戰(zhàn)略層面和五糧液一樣給消費(fèi)者樹立起了其強(qiáng)大的品牌形象。進(jìn)入到中程的比拼時(shí)，我們可以看到企業(yè)治理結(jié)構(gòu)（例如完善的股權(quán)治理結(jié)構(gòu)）、品牌故事文化的營(yíng)造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分、渠道利潤(rùn)的厚薄等精細(xì)化和模塊化的營(yíng)銷細(xì)節(jié)開始影響龍頭白酒企業(yè)的品牌力和品牌形象了。在黃金十年的比拼中，五糧液股份公司受累于集團(tuán)多元化發(fā)展下公司股權(quán)治理架構(gòu)的不合理，多品牌開發(fā)下主品牌形象的稀釋、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的冗余和渠道利潤(rùn)的侵蝕，白酒龍頭地位開始動(dòng)搖。而貴州茅臺(tái)在穩(wěn)定的股權(quán)架構(gòu)和既定的品牌策略下，通過擴(kuò)產(chǎn)完成供應(yīng)的保證，通過營(yíng)造“國(guó)酒茅臺(tái)”和“紅色文化”等概念較大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于白酒消費(fèi)精神文化內(nèi)涵的需求。同時(shí)通過渠道利潤(rùn)的放大和清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又進(jìn)一步助推經(jīng)銷商的積極性，提升商家賣貨的動(dòng)力。茅臺(tái)在黃金十年的發(fā)展中成功的在品牌力、上市公司凈利潤(rùn)、渠道利潤(rùn)上超越五糧液，為其未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是戰(zhàn)略方向是影響甚至決定一個(gè)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展的至關(guān)重要的因素。例如，五糧液在1998年選擇規(guī)模效益多元化之路，本質(zhì)上我們認(rèn)為可能是管理層對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的誤判，這造成了公司經(jīng)營(yíng)精力的分散，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。設(shè)想，如果五糧液當(dāng)年的戰(zhàn)略是繼續(xù)聚焦主業(yè)，或許今天的競(jìng)爭(zhēng)格局又或有不同。同時(shí)，盡管買斷包銷和OEM代工曾在五糧液的發(fā)展歷史上為五糧液帶來(lái)了較大的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，但是將自身品牌的發(fā)展全權(quán)委托給商家，廠家本身喪失了其對(duì)品牌、產(chǎn)品和渠道的把控。從本質(zhì)上來(lái)說，這是一種利在當(dāng)下，但是未謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法，具有較大的隱患和弊端。OEM代工和買斷包銷所培養(yǎng)出的大商逐漸有了和廠家博弈的籌碼，其帶給企業(yè)治理的問題直到今天可能依然或多或少的影響著五糧液。1.4白酒行業(yè)第三輪周期性調(diào)整的啟示（2013-2016）：戰(zhàn)略選擇背后的企業(yè)認(rèn)知是品牌力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵——茅臺(tái)“稱王”，五糧液“失色”2011年11月25日，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于實(shí)施中央預(yù)算單位公務(wù)卡強(qiáng)制結(jié)算目錄的通知》，規(guī)定自2012年1月1日起目錄規(guī)定的公務(wù)接待費(fèi)必須使用公務(wù)卡而非現(xiàn)金。2012年3月26日，國(guó)務(wù)院召開第五次廉政工作會(huì)議，會(huì)議精神指示推進(jìn)行政經(jīng)費(fèi)使用管理改革，嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。2012年12月中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求相關(guān)單位、不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴，不送紀(jì)念品和土特產(chǎn)等。白酒行業(yè)第三輪周期性調(diào)整由此開啟。2013年白酒行業(yè)第三輪周期性調(diào)整開始時(shí)，中國(guó)人均GDP為43496元，到2016年基本結(jié)束時(shí)，中國(guó)人均GDP上升至53783元，盡管人均GDP在當(dāng)時(shí)的四年當(dāng)中保持增長(zhǎng)，但是整個(gè)行業(yè)由于受到限制三公消費(fèi)的影響，龍頭白酒企業(yè)的渠道利潤(rùn)，終端表現(xiàn)價(jià)格以及多數(shù)白酒行業(yè)上市公司營(yíng)收開始遭遇挑戰(zhàn)，在這一輪的調(diào)整中茅臺(tái)以其極具洞察力的戰(zhàn)略眼光和極具侵略性的渠道政策，徹底完成對(duì)五糧液的反超。五糧液則受累于戰(zhàn)略判斷失誤，從此品牌力被茅臺(tái)拉開了差距，而瀘州老窖則因?yàn)楦みM(jìn)的營(yíng)銷策略，再次被茅臺(tái)和五糧液拉開了差距。1.4.1茅臺(tái)在本輪調(diào)整中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知水平超越同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)知背后帶來(lái)的戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷策略奠定了其江湖地位在前文中我們看到在行業(yè)第一輪和第二輪的行業(yè)調(diào)整中，通過提價(jià)和高質(zhì)量擴(kuò)產(chǎn)的戰(zhàn)略，五糧液在白酒行業(yè)上半程的競(jìng)爭(zhēng)中拔得了先機(jī)，第一輪和第二輪戰(zhàn)略成功背后的深層原因是五糧液洞察了隨著名酒價(jià)格放開和人民生活水平提升后名酒市場(chǎng)的需求。但是在黃金十年的發(fā)展中，受限于對(duì)白酒主業(yè)發(fā)展的判斷失誤、多元化和自身股權(quán)治理架構(gòu)問題、以及買斷包銷和OEM代工所帶來(lái)的渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，五糧液的品牌力逐漸被茅臺(tái)趕上，白酒行業(yè)黃金十年的競(jìng)爭(zhēng)開始細(xì)節(jié)化和模塊化。戰(zhàn)略層面，我們認(rèn)為白酒行業(yè)黃金發(fā)展十年中五糧液被追趕的核心原因是五糧液對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的判斷失誤，雖然集團(tuán)多元化發(fā)展、買斷包銷和OEM代工為五糧液的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但是這種發(fā)展相比于茅臺(tái)在品牌文化、渠道打造、產(chǎn)品構(gòu)造、公關(guān)團(tuán)購(gòu)、消費(fèi)者培育等方面的精細(xì)化營(yíng)銷。買斷包銷和OEM的發(fā)展只是延后了五糧液被茅臺(tái)追趕的時(shí)間（當(dāng)然，由于五糧液自身工藝原因，選酒標(biāo)準(zhǔn)高，優(yōu)酒率低，造成有大量系列酒，也是其不得不選擇買斷包銷和OEM代工的一個(gè)核心原因）。而在第三輪行業(yè)調(diào)整來(lái)臨時(shí)，戰(zhàn)略層面，我們不妨對(duì)比各大白酒行業(yè)上市公司在限制三公消費(fèi)前的2011年年報(bào)董事會(huì)報(bào)告中的闡述，來(lái)看不同白酒行業(yè)上市公司對(duì)2012年競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，也許這能為我們后來(lái)分析為什么茅臺(tái)在當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，五糧液和瀘州老窖品牌力則受到一定程度損害帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。在2012年3-4月上市公司2011年年報(bào)披露季，以及即將面臨白酒行業(yè)第三輪調(diào)整期間，通過閱讀茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份四家上市公司年報(bào)董事會(huì)報(bào)告關(guān)于行業(yè)現(xiàn)狀和所面臨挑戰(zhàn)的闡述，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的洞察力優(yōu)于同行，預(yù)判到隨著白酒黃金十年產(chǎn)能擴(kuò)張所帶來(lái)的行業(yè)無(wú)序增長(zhǎng)，行業(yè)正經(jīng)歷泡沫化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)行業(yè)格局可能將面臨重新洗牌的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)政策性因素影響行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)在增加。而較為遺憾的是，另外三家白酒企業(yè)在對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和可能面對(duì)的挑戰(zhàn)上則沒有相應(yīng)的預(yù)判。五糧液是依然看好行業(yè)前景，瀘州老窖是預(yù)判行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提升，洋河的預(yù)判是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的繁榮會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，在行業(yè)處于關(guān)鍵變革期的2012年，在對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和即將面臨的挑戰(zhàn)的預(yù)判上，茅臺(tái)的危機(jī)意識(shí)已經(jīng)領(lǐng)先于其他三家酒企，正是因?yàn)檫@種認(rèn)知和對(duì)行業(yè)前瞻性的預(yù)判，使其在行業(yè)調(diào)整時(shí)的戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷策略動(dòng)作都極具針對(duì)性，并使其安穩(wěn)的渡過了行業(yè)2013-2016年的調(diào)整，為其在2016年底白酒行業(yè)由政務(wù)消費(fèi)開始向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)換和恢復(fù)時(shí)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌力基礎(chǔ)。同時(shí)，從縱向維度來(lái)看，通過2010年的茅臺(tái)董事會(huì)年度報(bào)告關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和面臨挑戰(zhàn)的闡述可以看出，茅臺(tái)對(duì)于行業(yè)的預(yù)判和觀點(diǎn)并不是一直悲觀，而是基于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，而2012年的年報(bào)則恰當(dāng)?shù)脑忈屃嗣┡_(tái)在2011年年報(bào)中對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)洞察的前瞻性。正是由于茅臺(tái)前瞻性的行業(yè)洞察，從12-16年茅臺(tái)的出廠價(jià)、一批價(jià)以及終端價(jià)走勢(shì)我們可以看出，茅臺(tái)在2012年9月有較高渠道價(jià)差（批發(fā)價(jià)-出廠價(jià)）的時(shí)候?qū)⒊鰪S價(jià)從619元提升至819元。盡管之后行業(yè)馬上遭遇了限制三公消費(fèi)后的行業(yè)大調(diào)整，批發(fā)價(jià)格和終端表現(xiàn)價(jià)格一路下滑，但是茅臺(tái)始終堅(jiān)挺819的出廠價(jià)不變，正是這一舉措，在行業(yè)很艱難的時(shí)候，維護(hù)了經(jīng)銷商信心，同時(shí)保全了茅臺(tái)的品牌價(jià)值，為后來(lái)16年四季度開始白酒行業(yè)重新恢復(fù)，茅臺(tái)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液在13-16年期間的戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤（先提價(jià)后降價(jià)），根據(jù)經(jīng)銷商渠道信息反饋，茅臺(tái)在13-15年連續(xù)三年開放經(jīng)銷商配額，擬新進(jìn)入經(jīng)銷商當(dāng)年以999價(jià)格打款，次年可享受同等配額的819貨源。許多當(dāng)時(shí)五糧液優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商開始運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)，有的是全部放棄五糧液配額轉(zhuǎn)而經(jīng)銷茅臺(tái)配額，有的是在運(yùn)營(yíng)五糧液品牌的同時(shí)新增代理茅臺(tái)品牌，此舉較大的增強(qiáng)了茅臺(tái)未來(lái)的渠道經(jīng)銷商實(shí)力，同時(shí)對(duì)五糧液的渠道粘性起到了一定的削弱作用。正是由于正確的戰(zhàn)略眼光、價(jià)格策略和渠道策略，盡管行業(yè)在13-16年行業(yè)經(jīng)歷了重大調(diào)整，但是茅臺(tái)的業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健，發(fā)揮了壓艙石的作用，13-15年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入保持在310億元-335億元之間的規(guī)模，且13-15年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速均保持正增長(zhǎng)。1.4.2五糧液瀘州老窖：營(yíng)銷策略均出現(xiàn)失誤，在本輪調(diào)整中損害了各自企業(yè)的品牌力不同于茅臺(tái)在行業(yè)存在渠道利潤(rùn)，行業(yè)調(diào)整還未開始時(shí)的出廠價(jià)上調(diào)，五糧液在13年2月份渠道價(jià)差只剩30元左右（批發(fā)價(jià)-出廠價(jià)）的時(shí)候，將出廠價(jià)從659元提升至729元，試圖促進(jìn)經(jīng)銷商備貨，和復(fù)制上世紀(jì)90年代末通過維持出廠價(jià)不變甚至提高出廠價(jià)的方式來(lái)保持甚至提升被茅臺(tái)超越的品牌形象，但是卻忽視了本次限制三公消費(fèi)和禁酒令的強(qiáng)度和影響，原本2012年以前作為高端白酒主要消費(fèi)人群的政界和軍界人士直接被限制，整個(gè)消費(fèi)端的需求受到較大的萎縮，在渠道價(jià)差（出廠批發(fā)）十分微薄的這樣一種背景下的提價(jià)，實(shí)際上是企業(yè)忽視客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種自有意志行為，其造成的結(jié)果是提價(jià)之后渠道價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，導(dǎo)致企業(yè)不得不在2014年5月份被迫降低出廠價(jià)格至609，其造成的后果是五糧液的品牌力受到了較大的損害，渠道經(jīng)銷商信心被較大的破壞，渠道價(jià)格惡性循壞的周期開啟，很多五糧液經(jīng)銷商在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇放棄五糧液的經(jīng)銷權(quán)去做茅臺(tái)或者多品牌運(yùn)作，經(jīng)銷商的信心和忠誠(chéng)度受到了較大地打擊。五糧液本輪調(diào)整所犯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤實(shí)際上直接導(dǎo)致了其品牌力從此被茅臺(tái)超越并被較大的拉開。同樣，在本輪調(diào)整中，瀘州老窖的提價(jià)方式則更為激進(jìn)。2011年12月，瀘州老窖為了樹立自己的品牌形象，將國(guó)窖1573的出廠價(jià)從619元提升至889元，一舉超過當(dāng)時(shí)茅臺(tái)619元的出廠價(jià)和五糧液659元的出廠價(jià)。盡管當(dāng)時(shí)出廠價(jià)在名酒企中保持領(lǐng)先，但受限于品牌力的不足，渠道批發(fā)價(jià)格開始倒掛，市場(chǎng)渠道問題開始積累。老窖管理層為了進(jìn)一步樹立品牌形象、促進(jìn)渠道進(jìn)貨，同時(shí)避免上個(gè)世紀(jì)90年代“名酒變民酒”的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，2013年9月，瀘州老窖國(guó)窖1573的出廠價(jià)從889元提升至999元。由于忽視了行業(yè)需求端的重大變化，渠道庫(kù)存進(jìn)一步惡化，市場(chǎng)價(jià)格倒掛更加嚴(yán)重，2014年7月，瀘州老窖管理層將國(guó)窖1573出廠價(jià)從999元下調(diào)至560元，此舉傷害了國(guó)窖1573的品牌力和渠道經(jīng)銷商信心，國(guó)窖1573的品牌力和市場(chǎng)占有率在當(dāng)年呈現(xiàn)出較大的下滑趨勢(shì)。根據(jù)瀘州老窖13-16年披露的年報(bào)，2014年瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入為53.53億元，相比于2013年104億元的營(yíng)業(yè)收入，同比下滑幾乎腰斬。同時(shí)，2014年的9.76億元的凈利潤(rùn)相比于2013年35.37億元的凈利潤(rùn)同比下滑超過70%。瀘州老窖在行業(yè)第三輪白酒行業(yè)調(diào)整中的表現(xiàn)不盡如人意。1.4.3本輪復(fù)盤的啟示復(fù)盤第三輪白酒行業(yè)周期性調(diào)整時(shí)各龍頭酒企的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，一是在行業(yè)即將面臨調(diào)整時(shí)，茅臺(tái)以其具備洞察力的眼光對(duì)行業(yè)可能的發(fā)展趨勢(shì)和變動(dòng)做出了預(yù)判，正是由于這種前瞻性的洞察能力和認(rèn)知，使茅臺(tái)能夠在行業(yè)迎來(lái)變革的前夕和有渠道利潤(rùn)的前提下做出提價(jià)和針對(duì)性的渠道策略，并使其能夠較為平穩(wěn)地渡過行業(yè)艱難時(shí)期。在16年底之后，隨著白酒行業(yè)景氣度開始恢復(fù)，茅臺(tái)率先走出困局，并且品牌力在經(jīng)過行業(yè)艱難時(shí)期的檢驗(yàn)后得到了真正的質(zhì)的提升。二是結(jié)合前面兩輪白酒行業(yè)調(diào)整和黃金十年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，任何高端白酒企業(yè)如果在行業(yè)調(diào)整時(shí)期無(wú)論是出于什么原因，如果采取了降價(jià)的措施，其品牌力一定會(huì)受到嚴(yán)重的傷害，第一輪和第二輪時(shí)期的汾酒和瀘州老窖如此，第三輪調(diào)整中的五糧液亦如是。因?yàn)椋坏┏鰪S價(jià)下降，直觀反應(yīng)就是其品牌力出現(xiàn)了問題，而間接反應(yīng)就是原來(lái)以高價(jià)位打款的經(jīng)銷商的利益由于出廠價(jià)的下降庫(kù)存將會(huì)積壓，渠道秩序?qū)⒚媾R較大地挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商信心將遭受較大地破壞，從而造成企業(yè)的品牌影響力下降。因此，對(duì)于白酒行業(yè)上市公司來(lái)說，在未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，如果遭遇行業(yè)或者公司的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，保持出廠價(jià)的穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)是維護(hù)品牌力的核心關(guān)鍵。三是如果說茅臺(tái)在2011年年報(bào)中對(duì)行業(yè)的深刻洞察，以及前瞻性的營(yíng)銷動(dòng)作，使其拉開了與五糧液品牌力差距的話。如果我們思考的更深入一點(diǎn)，再往深處思考一層，為什么是茅臺(tái)？為什么其他白酒企業(yè)沒有意識(shí)到行業(yè)可能會(huì)有變革？為什么只有茅臺(tái)在2011年的年報(bào)中能夠洞察出行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可能出現(xiàn)變動(dòng)？我們認(rèn)為這背后的原因可能是極其復(fù)雜的。客觀層面，我們認(rèn)為當(dāng)時(shí)五糧液OEM代工和買斷包銷所逐漸發(fā)展的大商制以及瀘州老窖的渠道模式均存在對(duì)于銷售末端的掌控能力不足的問題，從而削弱了公司對(duì)于市場(chǎng)真實(shí)情況的了解，延長(zhǎng)了公司的反應(yīng)時(shí)間。主觀層面，我們認(rèn)為是當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的管理層在對(duì)行業(yè)的理解和認(rèn)知上可能超越了同時(shí)期其他白酒企業(yè)的管理層。這是在行業(yè)可能出現(xiàn)變革的時(shí)候，茅臺(tái)能提前未雨綢繆的核心原因。1.5白酒行業(yè)2017年恢復(fù)性發(fā)展的啟示（2017-2022）：篳路藍(lán)縷三十載，功不唐捐玉汝于成——茅臺(tái)“一騎絕塵”，五糧液砥礪奮進(jìn)2016年下半年開始，高端白酒行業(yè)消費(fèi)開始恢復(fù)，通過渠道信息反饋，觀察茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三家的終端零售價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，受益于13-16年期間敏銳的洞察力和維持出廠價(jià)不降的戰(zhàn)略定力，茅臺(tái)的終端表現(xiàn)價(jià)格率先恢復(fù)，并且之后遙遙領(lǐng)先于五糧液和國(guó)窖1573。盡管國(guó)家在2019年年底至2022年遭遇了新冠疫情，但是中國(guó)人均GDP從2016年的53783元增長(zhǎng)至2022年的85698元，人民生活水平穩(wěn)步提高。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)規(guī)模以上白酒行業(yè)銷售收入從2017年的5654億元增長(zhǎng)至2022年的6626億元，行業(yè)利潤(rùn)從2016年底的797億元增長(zhǎng)至2022年底的2202億元，但是規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2016年底的1578家下降至2022年底的963家，白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016年底頂峰時(shí)期的1358萬(wàn)千升下降至2022年的671萬(wàn)千升，行業(yè)整體回暖的同時(shí)，呈現(xiàn)出價(jià)升量縮的特點(diǎn)，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)升級(jí)明顯，行業(yè)集中度正在顯著提升。1.5.1茅臺(tái)五糧液瀘州老窖2017年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)發(fā)展情況復(fù)盤茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入從2016年底的401.55億元增長(zhǎng)至2022年的1275.54億元，營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率21%，凈利潤(rùn)從2016年底的179.3億元增長(zhǎng)至2022年底653.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24%。五糧液2016年的營(yíng)業(yè)收入為245.4億元,2022年年報(bào)披露營(yíng)業(yè)收入739.7億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，凈利潤(rùn)從2016年底的70.6億元增長(zhǎng)至2022年底279.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.8%。由此可見，不管是終端表現(xiàn)價(jià)格、渠道價(jià)差、營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，茅臺(tái)和五糧液的品牌力差距全面拉開，茅臺(tái)“江湖老大”的地位牢牢不可動(dòng)搖。同時(shí)期，瀘州老窖在渠道價(jià)格策略上緊跟五糧液，受益于國(guó)窖1573銷售公司的機(jī)制靈活，所有股東均為經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利益充分綁定，同時(shí)規(guī)避了國(guó)有企業(yè)財(cái)務(wù)、審計(jì)等各方面制度性的約束，瀘州老窖營(yíng)收從2016年的83億元增長(zhǎng)至2022年的251億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.3%，凈利潤(rùn)從2016年的19.5億元，增長(zhǎng)至2022年的104.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率32.2%。盡管營(yíng)收和凈利潤(rùn)與茅臺(tái)和五糧液的差距較大，但是整體呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。1.5.2茅臺(tái)五糧液瀘州老窖2017年以來(lái)股價(jià)表現(xiàn)情況復(fù)盤從股價(jià)表現(xiàn)上可以看出，2017年行業(yè)恢復(fù)性發(fā)展以來(lái)，高端白酒龍頭的彈性雖有區(qū)別，但是走勢(shì)大體一致，股價(jià)表現(xiàn)大致可以分為四個(gè)階段：第一階段：2017年-2018年1月中旬，受益于行業(yè)的回暖，高端白酒龍頭迎來(lái)戴維斯雙擊，估值和盈利均得到提升。第二階段：2018年1月-2018年10月底，受中美貿(mào)易戰(zhàn)預(yù)期的影響，盡管高端白酒龍頭企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持良好增長(zhǎng)，且外資也在持續(xù)買入，但是高端白酒龍頭企業(yè)的估值在急速下滑，高端白酒龍頭企業(yè)經(jīng)歷殺估值階段。第三階段：2019年初-2021年2月中旬，整個(gè)2019年，高端白酒龍頭企業(yè)的行情演繹類似于2017年，高端白酒龍頭企業(yè)再次迎來(lái)戴維斯雙擊，估值和盈利均得到提升。其中茅臺(tái)的估值（市盈率TTM）從2018年10月底的低點(diǎn)20.7倍提升至2019年底的36.3倍。五糧液估值（市盈率TTM）從2018年10月底的低點(diǎn)15.1倍提升至2019年底的31.4倍。瀘州老窖估值（市盈率TTM）從2018年10月底的15.7倍提升至2019年底的28倍。2020年由于新冠疫情的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面受到一定影響，但是A股整個(gè)茅指數(shù)板塊（含高端白酒龍頭）由于業(yè)績(jī)的確定性，享受了資金的青睞（一定程度的泡沫），整個(gè)茅指數(shù)板塊全年漲幅為108.74%。茅臺(tái)2020年全年漲幅為70.86%，五糧液全年漲幅為122.37%，瀘州老窖全年漲幅為164.2%。估值層面，2020年茅臺(tái)估值（市盈率TTM）由年初的34.7上升至2020年末的56.3倍。五糧液估值（市盈率TTM）由年初的31.2上升至2020年末的58.4倍。瀘州老窖估值（市盈率TTM）由年初的27.6上升至2020年末的58.5倍。高端白酒龍頭賺錢效應(yīng)十分明顯。第四階段：2021年2月-2022年，自21年2月開始，高端白酒龍頭企業(yè)估值開始回調(diào)，其中五糧液估值回調(diào)的幅度從2021年8月底9月初開始對(duì)比于茅臺(tái)和瀘州老窖有加速跡象，主要原因我們推測(cè)系當(dāng)時(shí)經(jīng)典五糧液市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格不及市場(chǎng)預(yù)期，股份公司副總經(jīng)理朱忠玉、唐圣云、唐伯超相繼離職，市場(chǎng)擔(dān)心管理層變動(dòng)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生一定影響。2022年則是由于新冠病毒變異毒株奧密克戎傳播力強(qiáng)，疫情反復(fù)導(dǎo)致白酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失，龍頭酒企估值進(jìn)一步回落。隨著奧密克戎病毒損害性在全面下降，2022年11月開始預(yù)期疫情會(huì)全面結(jié)束，龍頭酒企估值開始逐漸修復(fù)。從港股通的持股比例來(lái)看，2017年至2019年3月左右，外資持續(xù)買入，并且在2019年3月中旬達(dá)到高峰。2019年3月至2022年，茅臺(tái)的外資持股比例在持續(xù)下降。五糧液的外資持股比例在2017年至2019年3月初呈上升趨勢(shì)，隨后開始下降后，在2019年6月達(dá)到階段性低點(diǎn)，緊接著外資持股比例又逐漸上升，在2020年2月下旬達(dá)到階段性高點(diǎn)（未超19年3月高點(diǎn)），然后持股比例開始波動(dòng)下降。外資對(duì)于龍頭白酒企業(yè)的股價(jià)走勢(shì)有一定影響，但是從走勢(shì)來(lái)看，外資并不具備定價(jià)權(quán)，例如2018年高端白酒龍頭企業(yè)股價(jià)的回調(diào)以及2019年和2020年股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)與外資的持股比例呈現(xiàn)出一定程度的背離趨勢(shì)。1.5.3本輪復(fù)盤的啟示復(fù)盤2017年行業(yè)恢復(fù)性發(fā)展的趨勢(shì)可以看出，高端白酒龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)十分清晰。通過三十年的精心耕耘，以及每一輪發(fā)展時(shí)期的戰(zhàn)略謀劃和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的戰(zhàn)略定力，茅臺(tái)成功躋身中國(guó)酒業(yè)的頭部王者，并且拉開了與五糧液的品牌力差距。2017年3月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)副主任李曙光接替唐橋擔(dān)任宜賓五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記和董事長(zhǎng)，并且同時(shí)擔(dān)任宜賓五糧液股份有限公司黨委書記，董事。五糧液在李曙光任下，2017年渠道層面推出“百城千縣萬(wàn)店”，2019年?duì)I銷組織變革，原七大營(yíng)銷中心裂變?yōu)?1個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，60個(gè)營(yíng)銷基地，銷售機(jī)構(gòu)開始前移，5月20日第8代五糧液上市，2020年在全國(guó)遭受疫情的影響下，五糧液推出“線下?lián)p失線上補(bǔ)，老品損失新品補(bǔ)，零售損失團(tuán)購(gòu)補(bǔ)”的營(yíng)銷策略，2020年9月23日，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)為2899元的經(jīng)典五糧液在上海面世，之后全面推向市場(chǎng)，盡管經(jīng)典五糧液在2021年由于渠道壓力過大，運(yùn)營(yíng)效果不及市場(chǎng)預(yù)期，但是從李曙光接手的2017年直至其離任的2022年1月，五糧液的產(chǎn)品體系、渠道結(jié)構(gòu)、文化傳播、整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)等均得到一定程度的改善和增長(zhǎng)。瀘州老窖股份公司自2015年劉淼擔(dān)任董事長(zhǎng)和林鋒擔(dān)任總經(jīng)理以來(lái)，憑借其獨(dú)特的國(guó)窖1573銷售公司模式，其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)以及品牌力在之后的發(fā)展中也得到了恢復(fù)和發(fā)展?；仡櫧甑母叨税拙讫堫^企業(yè)興衰沉浮的表現(xiàn)可以看出，其實(shí)際上是一部五糧液的崛起、衰落和再奮斗史，同時(shí)也是一部茅臺(tái)的篳路藍(lán)縷奮斗史。通篇回顧完，我們由此發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)啟示：一是對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，誰(shuí)在戰(zhàn)略層面犯錯(cuò)誤少，誰(shuí)能洞察經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，并且順勢(shì)而為前瞻性的做出戰(zhàn)略布局，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。我們參看茅臺(tái)近三十余年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)在三次大的行業(yè)調(diào)整、黃金十年以及2017年以來(lái)的恢復(fù)性發(fā)展階段時(shí)期均未發(fā)生大的戰(zhàn)略失誤，前面三次1989年貨幣政策收緊、1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生和2013年限制三公消費(fèi)引起行業(yè)調(diào)整時(shí)，茅臺(tái)都堅(jiān)持維持品牌力不動(dòng)搖并在2013年堅(jiān)挺819的出廠價(jià)，正是這種堅(jiān)定的維護(hù)品牌的信心塑造了茅臺(tái)今日的品牌力和渠道信心，為其每個(gè)時(shí)段的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五糧液1998年多元化發(fā)展和OEM戰(zhàn)略，實(shí)際上為其黃金十年的發(fā)展埋下了隱患，而品牌力真正與茅臺(tái)拉開差距則是在2013年開始的行業(yè)調(diào)整期間，出廠價(jià)先漲后降，導(dǎo)致其渠道信心遭受到了較大的損害。而汾酒和瀘州老窖則是在前面兩次的行業(yè)調(diào)整中奉行“名酒變民酒”的戰(zhàn)略，從而削弱了品牌力，其中瀘州老窖在2013年的行業(yè)調(diào)整期間采取更激進(jìn)的先漲價(jià)后降價(jià)策略，從而與茅臺(tái)和五糧液的品牌差距被進(jìn)一步拉大。而品牌力差距的拉開表面上看是企業(yè)不同時(shí)期的戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，但是深層次看反映了企業(yè)背后的管理層對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知和理解，以及是否尊重了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，人民群眾對(duì)于高質(zhì)量生活的追求，以及消費(fèi)高端品質(zhì)白酒的渴望。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是連續(xù)而非孤立的，任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇都會(huì)或多或少的會(huì)在中長(zhǎng)期影響企業(yè)的發(fā)展，例如1998年酒業(yè)主業(yè)選擇買斷包銷和OEM代工制發(fā)展演化過來(lái)的大商體系，可能直到今天依然在某種程度上影響著五糧液的渠道結(jié)構(gòu)。曾經(jīng)五糧液集團(tuán)公司和股份公司治理架構(gòu)方面的問題，也在一個(gè)長(zhǎng)周期發(fā)展的過程中稀釋了當(dāng)時(shí)五糧液品牌的價(jià)值，瀘州老窖在經(jīng)歷2015年激進(jìn)的營(yíng)銷策略，品牌力大幅下滑后，于2015年當(dāng)年組建了瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司，其渠道模式直到今天依然深深的影響著企業(yè)的發(fā)展。三是對(duì)于管理層而言：行業(yè)混沌初開之時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的比拼的維度往往是簡(jiǎn)單且不復(fù)雜的，例如在上個(gè)世紀(jì)90年代，對(duì)于管理層而言，走質(zhì)量效益型發(fā)展的五糧液在抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的時(shí)機(jī)上，堅(jiān)定了符合品牌力的高端產(chǎn)品價(jià)格，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)能的供應(yīng)，從而促成了其酒業(yè)大王的地位。但是隨著行業(yè)逐步走向成熟，其他企業(yè)能夠模仿你的品牌策略和保障產(chǎn)能供應(yīng)時(shí)，更加細(xì)節(jié)的維度，例如品牌文化故事、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分、渠道利潤(rùn)模式構(gòu)建、消費(fèi)者深度培育、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)等更加精細(xì)化的維度比拼開始逐步走上歷史舞臺(tái)，每一個(gè)細(xì)節(jié)維度上面依然能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好，企業(yè)的品牌力才能長(zhǎng)盛不衰并且保持競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)對(duì)企業(yè)家提出了非常高的要求，需要企業(yè)家具備與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)心態(tài)，兢兢業(yè)業(yè)的耕耘態(tài)度，以及對(duì)行業(yè)時(shí)懷敬畏之心。四是企業(yè)成功的背后，我們既尊重其主觀能動(dòng)性?shī)^進(jìn)的必然，但是我們同樣無(wú)法忽視來(lái)自于各類客觀事件的偶然。例如五糧液的量質(zhì)摘酒工藝是優(yōu)中選優(yōu)，非百年以上窖池生產(chǎn)的原酒通常只有20%能被選作五糧液，所以造成其歷史的進(jìn)程中有較大的產(chǎn)能需要通過買斷包銷和OEM代工制來(lái)消化，而由于生產(chǎn)工藝上的區(qū)別，一定程度上造成了茅五兩家企業(yè)截然不同的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，像1998年山西假酒案這類偶然性事件的發(fā)生，其實(shí)對(duì)于行業(yè)格局也有一定程度的影響。因此，茅臺(tái)今日的成功我們認(rèn)為離不開其三十余年篳路藍(lán)縷的奮進(jìn)，例如堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略定力、高端的品牌塑造、通俗易懂的文化故事傳播、強(qiáng)大的渠道利潤(rùn)保障、深刻的消費(fèi)者培育等等。但是這種必然的背后其實(shí)也夾雜著歷史進(jìn)程中的一些偶然，而作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，怎么盡量避免偶然的不確定因素的影響，放大企業(yè)自身層面主觀能動(dòng)性上的必然，我們認(rèn)為這是衡量企業(yè)家精神的一個(gè)重要評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。五是對(duì)于投資層面而言，回顧近六年高端白酒龍頭的股價(jià)表現(xiàn)可以看出，企業(yè)的業(yè)績(jī)面支撐和估值面的合理同等重要，同時(shí)，宏觀等各類不確定性因素對(duì)股價(jià)表現(xiàn)也造成了一定程度的不可忽視的影響。例如，2021年初的高端白酒龍頭（茅臺(tái)、五糧液）的估值在歷史上僅次于2007年，其較高的估值水平，需要較高的業(yè)績(jī)支撐來(lái)消化，一旦業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粔蚋撸湓斐傻慕Y(jié)果可能就是戴維斯雙殺。從2021年和2022年的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，有新冠疫情對(duì)于白酒行業(yè)基本面的影響，也有白酒龍頭企業(yè)高估值下的均值回歸。而在2018年，對(duì)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的預(yù)期對(duì)整個(gè)A股市場(chǎng)和白酒龍頭企業(yè)的估值都帶來(lái)了一定程度的壓制。在上市公司業(yè)績(jī)確定下較高的前提下，股價(jià)同時(shí)受到許多非行業(yè)和非上市公司基本面的因素的制約，持續(xù)穩(wěn)定獲得正投資收益具備一定的復(fù)雜性和難度。2.望未來(lái)：白酒龍頭企業(yè)未來(lái)發(fā)展怎么看如果我們以1988年名酒價(jià)格放開作為白酒行業(yè)發(fā)展的元年，在行業(yè)經(jīng)過三十余年的發(fā)展之后，高端白酒的品牌力層次已經(jīng)十分清晰，站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們?cè)趺纯创磥?lái)短中長(zhǎng)期高端白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)演化趨勢(shì)，本章節(jié)試圖從整個(gè)行業(yè)端的可能的需求變化探討龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯和業(yè)績(jī)確定性，從戰(zhàn)略層面、企業(yè)治理架構(gòu)和營(yíng)銷體系各要素的構(gòu)成探討各企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，以及從企業(yè)估值層面探討未來(lái)的投資機(jī)會(huì)。2.1白酒行業(yè)短中期集中度提升可能性較大，龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具備一定的確定性2.1.1以人口基數(shù)變化為觀察變量，行業(yè)需求短中期受人口因素制約較小，長(zhǎng)期或有一定挑戰(zhàn)我們以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公告的每年出生人數(shù)為基數(shù)，觀察不同年份由于出生人口數(shù)量變化所帶來(lái)的白酒消費(fèi)人群基數(shù)的變化，我們做出如下假設(shè)：假設(shè)一：因?yàn)榘拙频纳缃粚傩?，我們假設(shè)白酒的主要飲用人口的年齡分布主要集中在30歲-58歲（男士退休前兩年）。假設(shè)二：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的每年新出生人口均能健康的成長(zhǎng)，不考慮其不同年份發(fā)生各種意外而離世的情形。假設(shè)三：自1988年國(guó)家名酒計(jì)劃放開以后，全中國(guó)飲用白酒人口占白酒適齡人口的比例保持不變，即如果1990年白酒飲用人口占主要白酒適齡人口的比例為百分在二十，則它在后面的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，例如2022年，依然為百分之二十。假設(shè)四：全中國(guó)白酒飲用人口無(wú)論年齡平均每年的購(gòu)買頻次一致，即無(wú)論是哪個(gè)年份，白酒飲用人口如果在199x購(gòu)買的頻次平均次數(shù)是N次，其在20xx年購(gòu)買的平均頻次也是N次。由于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的人口出生數(shù)據(jù)自1949年開始，因此根據(jù)30-58歲作為白酒適齡人口的假設(shè)，我們統(tǒng)計(jì)區(qū)間的起始年份為2007年。如果我們保持上述假設(shè)不變，只更改假設(shè)一的白酒主要飲用年齡人口的年齡分布，將30-58歲改為25-58歲，我們發(fā)現(xiàn)2023年白酒適齡人口為7.7090億人，如果不考慮飲酒人數(shù)占白酒適齡人口的比例變化和每年平均購(gòu)買頻次的變化的話，單純從白酒適齡人口基數(shù)觀察，行業(yè)總需求在未來(lái)3年內(nèi)變化基本不大，2026年的白酒適齡人口為7.4336億人，與2007年大致持平。如果以十年的維度看，則無(wú)論白酒適齡人口的基數(shù)假設(shè)是30歲-58歲，還是25歲-58歲，白酒適齡人口基數(shù)對(duì)比2023年將下滑10%左右，如果不考慮白酒飲用人口占白酒適齡人口的比例和每年平均購(gòu)買頻次的變化，行業(yè)端的需求10年后或?qū)⑾禄?0%。以十年的長(zhǎng)周期維度來(lái)看，白酒的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏託埧幔虼?，我們認(rèn)為站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)往后展望，白酒企業(yè)能在已有的品牌基礎(chǔ)上、講好品牌文化故事、豐富產(chǎn)品矩陣和深度培育消費(fèi)者的同時(shí)，能夠在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國(guó)際化）范圍、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時(shí)尚化）、增大消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻率或者開拓消費(fèi)新需求（例如收藏）的話，或?qū)②A得白酒下半程發(fā)展的先機(jī)。2.1.2白酒行業(yè)短中期集中度提升可能性依然較大，龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具備一定的確定性根據(jù)招商銀行高凈值人群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2022年底，我國(guó)高凈值人群總數(shù)為316萬(wàn)人，且過去多年呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)。同時(shí)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，23年Q1和Q2我國(guó)GDP分別為28.50萬(wàn)億和30.80萬(wàn)億元，同比分別增加4.5%和6.3%，整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然較為穩(wěn)健。我們預(yù)計(jì)23年全年在整體宏觀經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)健增長(zhǎng)的背景下，以招商銀行高凈值人士數(shù)量作為參考，全國(guó)高凈值人群數(shù)量預(yù)計(jì)大概率依然維持一定程度的同比增長(zhǎng)。我們知道白酒行業(yè)產(chǎn)量的峰值數(shù)據(jù)為2016年的1358萬(wàn)千升，2016年之后逐年遞減，但是根據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)營(yíng)收則從2016年的6126億元提升至2022年的6626億元。同時(shí)白酒上市公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)之和在同期也呈現(xiàn)出明顯的逐年上漲的趨勢(shì)。也就是說，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)為量縮價(jià)升，集中度有一定程度提升。消費(fèi)者少喝酒，喝好酒的消費(fèi)習(xí)慣較為明顯。結(jié)合表4中23年半年度白酒行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)，我們認(rèn)為站在短中期維度，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從持續(xù)高增長(zhǎng)逐漸過渡到穩(wěn)健的中速增長(zhǎng)的基本面前提下，中國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)人民對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒品牌和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品的持續(xù)追求大概率不會(huì)變，白酒行業(yè)依然向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的邏輯確定性較強(qiáng)。擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐厚的渠道利潤(rùn)、廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)的白酒龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)確定性依然有較為充足的保障。2.2白酒龍頭企業(yè)未來(lái)發(fā)展的不同看點(diǎn)2.2.1貴州茅臺(tái)：強(qiáng)渠道利潤(rùn)下，美的"五線"生態(tài)體系發(fā)展可期在目前強(qiáng)大的品牌力和渠道價(jià)差下，茅臺(tái)以“美學(xué)”為核心，構(gòu)建五線生態(tài)體系，未來(lái)持續(xù)發(fā)展值得期待。戰(zhàn)略層面：根據(jù)茅臺(tái)戰(zhàn)略研究院在2023年6月公布的11項(xiàng)2023年年度課題，我們發(fā)現(xiàn)其中有幾項(xiàng)課題的選題極具針對(duì)性和前瞻性。包括《茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》、《人口結(jié)構(gòu)變化下茅臺(tái)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》、《新消費(fèi)趨勢(shì)下茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》。根據(jù)我們前文所述，以十年的長(zhǎng)周期的維度來(lái)看，伴隨白酒適齡人口的下滑，怎樣在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國(guó)際化）范圍、怎樣提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時(shí)尚化）、怎樣增大消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻率或者開拓消費(fèi)新需求（例如收藏）或?qū)⒊蔀橄掳氤谈?jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)的關(guān)鍵，從茅臺(tái)2023年的戰(zhàn)略研究選題來(lái)看，無(wú)論是《茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》、《人口結(jié)構(gòu)變化下茅臺(tái)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》、還是《新消費(fèi)趨勢(shì)下茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施路徑研究》，茅臺(tái)集團(tuán)在戰(zhàn)略維度的思考上已經(jīng)開啟了前瞻性的布局。品牌層面：以“美學(xué)為核心”，以藍(lán)綠白紫紅五線構(gòu)建五大生態(tài)體系，從增長(zhǎng)、質(zhì)量和環(huán)境、科技、文化以及安全五大維度全面樹立茅臺(tái)的品牌力。其中藍(lán)線聚焦增長(zhǎng)，包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)的增長(zhǎng)。綠線聚焦綠色，即質(zhì)量生態(tài)和自然生態(tài)。白線聚焦增長(zhǎng)的動(dòng)力，最重要的即茅臺(tái)的科技，包括對(duì)物系、菌系和酶系的研究等。紫請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀本報(bào)告最后部分的重要法律聲明27線聚焦文化，即美的文化生態(tài)和共同體生態(tài)。其中文化生態(tài)包括物質(zhì)和非物質(zhì)文化、傳承活動(dòng)和產(chǎn)品的文化創(chuàng)新、國(guó)內(nèi)和國(guó)際關(guān)系三組對(duì)應(yīng)關(guān)系。共同體生態(tài)即構(gòu)建員工、政府、消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的情感利益和命運(yùn)共同體。"紅線"聚焦"安全"，即打造美的安全生態(tài)。五線合一提升茅臺(tái)品牌力的影響和共同促進(jìn)茅臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品層面：擁有全面和清晰的產(chǎn)品價(jià)格帶。包括消費(fèi)者建議零售成交價(jià)5000+的尊品、消費(fèi)者建議零售成交價(jià)4000-5000元的珍品、消費(fèi)者建議零售成交價(jià)3000-4000元的精品、消費(fèi)者建議零售成交價(jià)2000-3000元的生肖茅臺(tái)酒，消費(fèi)者建議零售成交價(jià)在1000-2000元的飛天茅臺(tái)酒、消費(fèi)者建議零售成交價(jià)千元級(jí)的1935，消費(fèi)者建議零售成交價(jià)500-800元的漢醬，消費(fèi)者建議零售成交價(jià)500元以下的王子和迎賓。清晰而全面的價(jià)格帶為茅臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。渠道層面：渠道結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化。當(dāng)前貴州茅臺(tái)有六大類渠道，分別是自營(yíng)、團(tuán)購(gòu)、電商、商超、社會(huì)經(jīng)銷商以及i茅臺(tái)。每個(gè)渠道都有獨(dú)特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生態(tài)，為茅臺(tái)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。管理層方面：2021年9月24日，原貴州省能源局黨組書記，局長(zhǎng)丁雄軍出任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委委員，書記，董事長(zhǎng)。丁書記系武漢大學(xué)高分子化學(xué)與物理專業(yè)博士研究生，其履新近兩年來(lái)所展現(xiàn)出的理論功底和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，以及穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的管理層為茅臺(tái)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的人力基礎(chǔ)。估值層面：以當(dāng)前階段股價(jià)計(jì)算，茅臺(tái)的估值為32.4倍（TTM），當(dāng)前估值水平處于57.6%的歷史分位。2.2.2五糧液：深厚的品牌品質(zhì)底蘊(yùn)是基礎(chǔ)，治理結(jié)構(gòu)改善是催化劑參照過往三十余年五糧液的發(fā)展，其實(shí)五糧液有著完全不遜色于茅臺(tái)的品牌和品質(zhì)基礎(chǔ)。但是在過往二十余年的發(fā)展中則相對(duì)落后了，我們認(rèn)為未來(lái)的發(fā)展中如果五糧液能堅(jiān)持其品牌品質(zhì)的獨(dú)特之處，同時(shí)在短板之處進(jìn)行改善和補(bǔ)強(qiáng)，五糧液的改革紅利和發(fā)展彈性均十分值得期待。品牌品質(zhì)：五糧液產(chǎn)地“酒都”宜賓地處北緯30°附近，曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織與聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織評(píng)價(jià)為地球同緯度上十分適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)，其獨(dú)特的五糧配方造就了其獨(dú)特的品質(zhì)基礎(chǔ)（高梁產(chǎn)酒清香味正、大米產(chǎn)酒醇和甘香、糯米產(chǎn)酒純甜味濃、小麥產(chǎn)酒曲香悠長(zhǎng)、玉米產(chǎn)酒噴香尾甜