第二節(jié)市場調查質量與市場調查誤差一、市場調查質量的含義市場調查是一個系統(tǒng)收集和分析各種有關市場信息資料的過程，其最終目的就是準確、完整、及時地反映市場狀況，揭示市場發(fā)展趨勢和規(guī)律，為市場營銷決策提供依據。所謂市場調查質量，就是指市場調查結果與市場實際情況的符合程度，即調查結果的準確性。高質量的市場調查活動所獲得的數據結果應該具備準確性、完整性、及時性的特點，這些特點之間相互依存，互為條件，缺一不可。其中準確性又是第一位的，它決定了市場調查數據的有效性和價值的高低，是調查成功與否的關鍵性因素和重要標志。不準確的市場調查數據結果是“失真”的，而失真的數據結果即使再完整、再及時，也將使市場調查失去真正的意義。缺乏完整性的數據結果是殘缺不全的，而殘缺不全的數據結果也不能準確地反映市場的實際狀況―它將導致對市場信息資料的了解陷于片面化，甚至會導致營銷決策上的重大失誤，造成人力、物力、財力上的重大損失。由于市場的瞬息萬變，市場調查數據結果的及時性也變得非常重要，只有及時地反映市場現狀，準確性和完整性才有意義。二、市場調查誤差的來源在一般情況下，市場調查結果并不能絕對準確地反映市場客觀實際情況，兩者之間往往存在一定的差距，即市場調查結果與市場客觀實際的偏差，就是市場調查誤差。誤差按照不同的劃分因素可以有多種分類方式。按誤差的來源可將誤差劃分為登記性誤差和代表性誤差。登記性誤差是調查過程中由于調查者或被調查者的人為因素所造成的誤差。調查者所造成的登記性誤差主要有：調查方案中有關的規(guī)定或解釋不明確導致的填報錯誤、抄錄錯誤、匯總錯誤等；被調查者造成的登記性誤差主要有：因人為因素干擾形成的有意虛報或瞞報調查數據，這種誤差在統(tǒng)計調查中應予以特別重視。從理論上講，登記性誤差是可以消除的。代表性誤差主要是指在用樣本數據向總體進行推斷時所產生的隨機誤差。其產生的原因主要有：抽取樣本時沒有遵循隨機原則；樣本結構與總體結構存在差異；樣本容量不足等等。這類誤差通常是無法消除的，但事先可以進行控制或計算。三、市場調查誤差源的控制從理論上講，代表性誤差是不可避免的，但是它是可以計算并且加以控制的。登記性誤差通過采取有效措施是可以避免的，“誤差為零”是最理想的結果，但在市場調查實際工作中卻無法做到，一般只能通過一定的措施盡量減少誤差，使其達到最小或可以接受的程度。（一）代表性誤差的控制代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在和不可避免性，并不意味著可以任其存在或對其無所作為，相反，對抽樣誤差的控制是十分必要的。減少抽樣誤差可以從以下幾個方面著手：．要準確選定抽樣方法選擇正確的抽樣方法，有利于使抽取的樣本能真正代表總體，減少誤差。抽樣方法分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對抽樣方法的選擇，要根據調查目的和要求，以及調查所面臨的主客觀、內外部條件進行權衡選擇。一般條件下，隨機抽樣法具有更大的適應性。．要正確確定樣本數目一般而言，樣本數與抽樣誤差呈反比關系，即樣本越大，抽樣誤差越小，反之亦然。但是，抽樣誤差又與調查總體中有關特征差異有關?？傮w中差異越大，在同樣樣本數的條件下，誤差越大，總體中的差異越小，在同樣的樣本數的條件下，誤差越小。換言之，在確保同樣的差異誤差的前提下，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數應該大一些，反之亦然。所以，確定樣本數要綜合考慮對抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和成本的要求等因素。．要加強對抽樣調查的組織領導，提高抽樣調查工作的質量要以科學的態(tài)度對待抽樣，特別是要由專門人才，或經過嚴格培訓的人員承擔抽樣調查工作。抽樣方法要適當，工作程序要規(guī)范，嚴格按照所選用的抽樣方法的要求進行操作，確保整個抽樣工作科學合理。（二）登記性誤差的控制登記性誤差來源于調查者和被調查者，其表現形式是多樣的，對這些誤差的控制如表所不。登記性誤差的控制誤差源訪問員有意誤差訪問員無意誤差表現形式欺騙/作弊誘導被訪問者訪問員個性特征—誤解/操作失誤差源訪問員有意誤差訪問員無意誤差表現形式欺騙/作弊誘導被訪問者訪問員個性特征—誤解/操作失誤疲勞控制方法謊言被訪問者有意誤差不響應被訪問者無意誤差■誤解猜測注意力減弱疲勞［卻TZ.4■人監(jiān)督及檢查復核及核實嚴格挑選和培訓訪問員實習和模擬訓練休息確保匿名和保密激勵/鼓勵邏輯檢查/復核第二者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對?個被訪問者相似的第二者）不在家時多次接觸被訪者確保匿名和保密激勵/鼓勵第二者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對?個被訪問者相似的第二者）周密設計的問卷，詳細指引和解釋直接清晰的問題排除干擾，吸引被訪問者短暫休息，激發(fā)興趣［例］某市煙草公司為改善對卷煙零售戶的服務，委托B調查公司對卷煙零售戶進行客戶滿意度隨機抽樣調查，樣本數要求為500戶。B調查公司完成了調查并提交了調查報告。煙草公司覺得調查結果有疑，查閱了B調查公司的原始調查記錄，發(fā)現存在以下三個問題：（1）500卷煙零售戶中的350戶位于B調查公司所在區(qū)。（2）500份問卷中有50份筆跡、答案完全相同。（3）另有10份問卷中對所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。該市煙草公司認為該調查報告誤差過大，不可信。請你具體指出該調查報告存在哪些性質的誤差。［分析提示］（l）該調查報告存在登記性誤差：一、50份筆跡、答案相同的問卷可能屬于調查者造成的誤差；二、10份選擇極端現象嚴重的問卷可能屬于被調查者造成的誤差。（2）該調查報告存在代表性誤差：一、抽取樣本不符合隨機原則。二、因無效樣本達（50+10）/500X100%=12%，所以樣本容量不足。第三節(jié)市場調查資料的審核與統(tǒng)計一、市場調查資料的審核通過市場調查實施階段所獲得的原始資料，還只是粗糙的、表面的和零碎的東西，在經過初級處理之后，有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計，但是要進行進一步的分析研究并得出科學的結論還需要經過對調查資料的進一步審核和對市場調查資料初級處理的審核。（一）市場調查資料審核市場調查資料審核是對調查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進行審查和核實，檢驗市場調查資料經過初級處理后是否還有錯誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當或者不合適之處。其審核的主要內容及意義有：．審核市場調查資料的一致性、客觀性和有效性，確保市場調查信息資料前后一致，不出現邏輯、統(tǒng)計、分類和計算的錯誤。．在進行資料分析整理之前對經過初級處理的市場調查資料進行再次審核。防止一旦發(fā)現有誤信息資料，前面所做的資料整理工作將前功盡棄，既費時費力增加成本，又不利于正確信息資料的及時補充。．在對市場調查資料匯總整理之前就進行了再次審核，檢查無誤，對有誤的信息資料做及時的修正，可以進一步保證最終的分析統(tǒng)計的客觀性。（二）對市場調查資料初級處理的審核在進行市場調查資料的進一步審核過程中，我們還得對市場調查資料初級處理進行審核，檢驗在進行市場資料初級處理的過程中，有沒有出現一些錯誤、遺漏或者一些主觀人為的因素影響了市場資料初級處理的客觀性和正確性。在對市場調查資料初級處理進行審核的時候，要注意以下幾項原則：．完整性原則審核市場調查資料初級處理時有無遺漏，報送的資料是否齊全。如果有遺漏，應及時查明原因加以補報。只有掌握被調查現象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料，才能對該現象進行科學的分析。．準確性原則對市場調查資料初級處理中使用的校驗方法、校驗原則、分類原則的正確性進行審核；審核初級處理的過程中，是否有不合適的地方；審核初級處理后的市場調查資料是否充分包含調查的內容、反映出調查的目的。．客觀性原則在對市場調查資料初級處理進行審核的時候，還必須注意客觀性原則。要審核是否存在一些校驗人員或者調查人員在初級處理的過程中，按照習慣思維和個人主觀意識去判斷和調整調查資料。如果存在這類情況，要及時處理，以保證市場調查資料的客觀性。．協調性原則協調性原則，就是要檢查各種調查資料或各部分調查資料在經過初級處理之后，相互之間是否連貫，是否一致，是否對立，是否有明顯的差異，如果有不連貫、不一致，或者是對立或有明顯差異，則要弄清楚是什么原因引起的，以保證調查質量。二、調查資料的統(tǒng)計對資料的統(tǒng)計和初步分析在市場調查過程中十分重要，它是資料收集、處理與研究發(fā)掘之間的連接器，其質量的高低，直接關系到調查工作的成敗。在市場調查中，研究人員面對一堆問卷問題，或者是一螺記錄本，是無法直接進行進一步研究的，必須將項目問題的答案數進行統(tǒng)計或將意見相同的人數進行統(tǒng)計之后，才可能進入下一步研究工作。資料的統(tǒng)計是必不可少的，統(tǒng)計的方法也很多，通?？煞譃榘俜直确ā⒅笖捣?、平均數法和統(tǒng)計圖表法等幾大類。（一）百分比法定量分析的資料，很多時候只有在與其他的資料進行對比時才會顯出它的重要意義。這種對比經常是使用“百分數”的形式來進行的。百分比是表示在100當中所占有的單位數目。百分比的用途主要有兩點：一是說明在整體當中所占有的份額；二是說明增加或減少的幅度或比例。［例1］計算份額式比例。關于“XXX”牌卷煙的實地調查資料表明，目前有賣“XXX”牌卷煙的零售商店共有30家，其中只有10家商店準備在下季度補充“XXX”牌卷煙的進貨。求出百分比是：（10/30）X100%=33.3%。計算結果表明，下季度需要補充“XXX”牌卷煙進貨的商店約占全部經營這種煙的零售商店的33.3%。［例2］計算增加或減少的幅度。假定某區(qū)的人口數從1999年的10萬人已增長到2003年的10.5萬人。如果要用百分比說明其的增長幅度，就要用它的基礎年份（1999）的人口數（100000）和實際增加的人口數（105000－100000=5000），求出百分比：（5000/100000）X100%=5%。計算結果表明，1999－2003年該區(qū)的人口增長幅度是5%。（二）指數法

比較過去某個時期用數字資料表明的各種變化情況時，常會借用“指數”這一概念進行對比說明。這些用數字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎年份。把基礎年份的數據作為100，其他相繼年份的數據則據此作相應換算，以了解其間的變化情況，即稱該換算值為指數。例如，假定以1992年作為基礎年份，需要計算出2003年某省卷煙銷量指數。若知道1992年該省卷煙銷量是200萬箱，2003年增至324萬箱，則2003年卷煙銷量指數的具體計算方法是：（324/200）X100=162。計算結果表明，如果視1992年該省卷煙銷量為100，其2003年的卷煙銷量指數就是162。請注意，如果指數的值少于100，這表明出現了某種程度的降低。如果指數的值大于100，則表明出現了某種程度的增長。例如，上述指數的值為162，這表明1992年至2003年銷量的增長幅度是62%；如果指數值為262，則表明增長幅度為162%；如果指數值為62，則表明產量下降了，降幅為38％。在運用指數來對比說明某種變化情況時，必須同時注明具體的基礎年份。（三）平均數法平均數法是分析市場調查資料時經常使用的工具之一。通過大量資料而計算出來的每個平均數據都具有“代表性的價值”，對說明具體市場的特點和預測未來變化趨勢均有很大的作用。如果要求使用計算平均數的方法整理有關各項原始材料，市場調查人員應該具備更多的數理統(tǒng)計知識和技巧。重要的平均數主要有3種：算術平均數、中位數和眾數，它們主要用于測度數據的集中趨勢。.算術平均數：計算方法是將各項數值的總和除即這些數值的項數，所所求得的商數，就是各項數值的算術平均數。算術平均數在資料統(tǒng)計工作中的用途主要表現在以下幾方面：（l）計算居民人均收入狀況，以了解居民購買力水平，對比不同地區(qū)的貧富程度和市場發(fā)展?jié)摿?。?）計算人口、銷售等的“平均增長率”，通常以1年的數據為基礎進行計算。（3）計算平均購銷金額、周期平均數和單位價值等。.中位數：中位數是將數據按某一順序（從大到小，或相反）排列后，處在最中間位置的數值。計算中位數很簡單，對于N個數據，若N為奇數，則排序之后的第（N+1）/2位置的數據就是中位數。若N為偶數，則排序后的第N/2位置的數據與N/2+1位置的數據的平均值就是中位數。每當有關的各項數值彼此相差甚大的時候，取其中位數作為它的平均數，較取其算術平均數會更有助于確切地說明問題。因為中位數一般不會受極端數值所影響。例如.假定經公司々稱1過實地j紅T發(fā)哥查，了凱達解到H家潔雅壬公司的勝利現有員工長慶.人數如下士◎三江佳友華勝友誼金茂員工人數—3—凱達oT潔力雅—9—勝丄利—10—長慶、—10——H—［丄—13—佳友—19—華勝丄—50—^友誼100、金.丿茂—97—如果使用算術平均數去說明各家公司平均現有員工數，計算結果表明是30人。但是，如果取其中位數作為它的平均數去說明情況，所得到的數據是11人。兩相對比，顯然后一個數（中位數）較為確切地反映客觀實際情況。另外，還可以看到，即使其中紅發(fā)、友誼兩家公司的員工人數分別再減少和再增加，中位數值依然是11，絲毫沒有受到大小兩極數值變化的影響。如果換作算術平均數，它必然會隨著大小兩極數值的增加和減少而發(fā)生相應的變化，與實際情況的差距也就變大。.眾數：在一組資料中出現次數最多或最常見的數值，稱為眾數。在很多情況下，眾數比算術平均數或中位數更常被使用。例如，某卷煙廠經過實地調查之后，了解到在各地市場銷售的該廠某種產品的銷售價格有好幾種。若要進一步深入分析究竟哪一種銷售價格下的銷售數量最多、銷售速度最快的時候，只有采用眾數才能說明實際情況，而算術平均數和中位數這時就顯得無能為力了。以上資料顯示，價位在每條106元的產品銷量較多，這里就是數據分布的中心區(qū)域，從整體的數據分布狀況來看，數據集中走向價位在每條106元這一組。這一組數對應的760、38.00％即為眾數。（四）統(tǒng)計圖表法調查資料所包含的各種關系可以用表格化或圖示化的形式較為直觀地反映出來。1?表格化表格化可以由人工簾"中円/弋或計算機完成。表格化就是使答案以某種報告的形式出現。通常用的表格化的形式是頻率分布和百分比分布“您是否買這種產品？”絕對會買很可能回買不知道—很可能不買絕對不買合計-700人數124以上資料顯示，價位在每條106元的產品銷量較多，這里就是數據分布的中心區(qū)域，從整體的數據分布狀況來看，數