網(wǎng)店推廣項目三

在經過多次資料提交、修改與審核后，江蘇康力源健身器材有限公司自己的軍霞運動旗艦店終于申請成功，然后經歷了店鋪攝影、美工、裝修工作后，店鋪正式上線。按照初期規(guī)劃，公司依次開始店鋪SEO推廣、直通車推廣、鉆石展位推廣工作，那么這些工作究竟是如何開展的呢？如何才能夠做好這些工作呢？項目導入熟悉店鋪流量來源的主要渠道了解搜索引擎優(yōu)化的含義掌握影響SEO的主要因素及具體工作深刻理解SEO工作的內涵掌握付費推廣的主要形式、條件要求、展示位置掌握直通車推廣的操作流程和操作要點熟悉直通車推廣的運營思路熟悉鉆石展位推廣的展示位置、展示邏輯和定向邏輯掌握鉆石展位推廣的操作流程和投放要點準確理解淘寶客推廣的應用要點熟悉店鋪微淘和直播推廣的應用流程項目分析Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內付費推廣工作21其他推廣方式的應用3任務一搜索引擎優(yōu)化工作店鋪流量來園的主要渠道1搜索引擎優(yōu)化認知2做好搜索引擎優(yōu)化工作3任務一搜索引擎優(yōu)化工作一

店鋪流量來源的主要渠道

網(wǎng)絡店鋪申請成功并完成商品發(fā)布、店鋪裝修后，商家首先面臨的就是流量問題，沒有流量就沒有成交。從平臺視角看，對于大多數(shù)商家而言，其店鋪流量來源渠道主要分為站內流量和站外流量；從費用視角看，流量來源渠道主要分為免費流量和付費流量。

下面重點從平臺視角講述一下站內流量和站外流量。為便于理解，下面主要以代表性的淘系平臺為例。任務一搜索引擎優(yōu)化工作1．站內流量

站內流量包括免費的搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）流量、付費推廣流量（淘系內有直通車、鉆石展位、淘寶客、品銷寶、新推出的超級推薦等）、活動流量（淘系站內聚劃算、淘搶購、“雙十一”等）、其他免費流量（淘系內每日好店、有好貨、直播、微淘、店鋪收藏流量、回頭客流量等），同樣在京東、拼多多體系也有類似流量。2．站外流量

站外流量包括搜索引擎流量，站外廣告流量，論壇、博客、微博、微信、快手、抖音等社交流量，站外活動流量等。二

搜索引擎優(yōu)化認知

商家可以通過各種各樣的渠道引入流量，但總體而言，搜索引擎優(yōu)化流量意義更為突出，一方面大多數(shù)客戶主要通過搜索進入商家店鋪；另一方面，較其他流量方式而言，搜索引擎優(yōu)化流量的總體性價比是最高的，且可操作性強。

網(wǎng)絡信息量大、繁雜，客戶要快速地找到信息，搜索是最便捷的方法之一，因此搜索引擎優(yōu)化也是網(wǎng)絡世界永恒的話題。盡管信息流推薦的去中心化特征在不斷削弱搜索地位，但依然無法撼動搜索引擎優(yōu)化在網(wǎng)店推廣的地位。任務一搜索引擎優(yōu)化工作1．零售平臺搜索引擎優(yōu)化認知

零售平臺搜索引擎優(yōu)化就是指根據(jù)網(wǎng)絡零售平臺搜索引擎工作原理，商家通過優(yōu)化自己的商品信息使自己的商品和店鋪在零售平臺排名靠前，以促進客戶關注、購買的行為活動。零售平臺搜索引擎不同于綜合類搜索引擎在整個互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)的抓取、分析和歸類，然后結合網(wǎng)站內容、外鏈等進行自然搜索展示。對于零售平臺而言，商家商品發(fā)布的過程就是零售平臺建立商品搜索索引的過程，有了按關鍵詞、類目、屬性發(fā)布的商品，就有了搜索索引基礎，然后平臺可以根據(jù)其排名要素，將客戶搜索的商品信息展示出來。二

搜索引擎優(yōu)化認知任務一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺搜索引擎優(yōu)化的影響因素

究竟怎么做才能使零售平臺上的搜索排名靠前呢？日常觀察各大平臺的搜索框搜索篩選條件基本就能獲知。以淘寶為例，打開搜索框，會看到可以按照店鋪類型、綜合、銷量、品牌、價格區(qū)間、區(qū)域進行搜索，因此這些相關信息都是影響搜索結果排名的因素，但具體細分下來主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

（1）違規(guī)因素

違規(guī)因素是商家商品參與搜索排名的必要因素，商家一旦觸犯平臺規(guī)則，商品就沒有資格參與搜索排名，在影響搜索排名的規(guī)則中比較有代表性的就是虛假交易規(guī)則。以淘系為例，規(guī)則明確指出觸犯虛假交易規(guī)則將面臨搜索降權的處罰：涉嫌虛假交易（不論次數(shù)和筆數(shù)）單個商品降權30天。另外，在淘系還明確規(guī)定搜索作弊行為包括虛假交易、重復鋪貨、廣告商品、錯放類目和屬性、標題濫用關鍵詞、價格不符、郵費不符等，一旦被發(fā)現(xiàn)都會被降權處理。

（2）文本因素

文本因素是指在商品發(fā)布的過程中在遵循商品特質的基礎上，商家要圍繞客戶搜索關鍵詞來布局商品標題和屬性乃至店鋪相關內容，因為搜索引擎優(yōu)化工作是以關鍵詞搜索為基礎的，淘系搜索引擎優(yōu)化也不例外。從搜索原理分析，如果標題和屬性中沒有對應關鍵詞，那么商品幾乎不可能出現(xiàn)在對應搜索結果中。

（3）人氣因素

人氣因素主要是指商家商品在客戶搜索結果中的點擊率、收藏率、加購率、轉化率、熟客率、流量、銷量等因素，且這些因素甚至與客戶消費等級有關。準確地說，在諸多因素滿足的情況下，人氣因素是決定商品搜索排名的核心因素，而且人氣因素的原理也適用于直通車、鉆石展位、超級推薦等諸多場景。二

搜索引擎優(yōu)化認知任務一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺搜索引擎優(yōu)化的影響因素

（4）類目因素

類目因素主要是指商家在商品發(fā)布過程中一定要精準選擇類目，填寫的精準與否會直接影響到商品信息的排名。在網(wǎng)絡商業(yè)行為中，類目劃分是常規(guī)分類管理的初始，是淘系商品關鍵詞分類的基礎，也是客戶查找信息的一項重要依據(jù)。商品類目選擇，如下頁圖所示。例如兒童配飾發(fā)梳，從商品的角度講，它可以選擇很多類目，首選類目是“飾品/流行首飾/時尚飾品新>發(fā)飾”；但從應用場景的角度講，它應該歸屬于“童裝/嬰兒裝/親子裝>兒童配飾>發(fā)飾”類目。一旦放錯類目，就會在本應該展示的類目中失去了排名優(yōu)勢。

（5）服務因素

服務因素指商家服務于客戶過程中涉及的各種因素，表現(xiàn)指標有投訴率、糾紛率、退款率、旺旺響應時效等一系列的因素，綜合的表現(xiàn)為后臺操作中對應的DSR指標、綜合體驗星級、基礎服務考核分等。當這些指標達到類目平均水平以上的時候，平臺會給予對應的店鋪商品優(yōu)先排序；反之，則對商品排序起到反作用。

（6）個性化因素

個性化因素是指淘系在統(tǒng)計分析的客戶購買偏好（個性化標簽）基礎上，往往會把商品優(yōu)先展示在其對應標簽的客戶瀏覽結果中。其影響因素包括但不限于：客戶成交價格區(qū)間、店鋪偏好、屬性偏好、品牌偏好、類目偏好等。如果客戶經常在某個店鋪購買商品，當客戶搜索同類商品的時候，該店鋪商品在排序結果中就會有更突出的表現(xiàn)。例如某客戶經常購買高客單價的商品，低客單價的商品在其搜索結果中排名就不會表現(xiàn)很突出。目前，由于淘系大數(shù)據(jù)分析愈加完備精準，千人千面式的個性化展示已被廣泛地應用在淘系的各個領域，如手淘首頁、搜索結果頁等。

當然影響平臺搜索引擎優(yōu)化排名的因素還有很多，如店鋪動銷率、主營類目權重、新品標簽等，尤其是隨著網(wǎng)絡環(huán)境的變化，這些排名因素會不斷地調整，在過去的排名機制中下架時間、櫥窗推薦也有一定加分因素，但在2018年以來淘系基本淡化了這些因素的權重?？傮w而言，以上6個方面是影響淘系搜索引擎優(yōu)化排名的主要因素。二

搜索引擎優(yōu)化認知任務一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺搜索引擎優(yōu)化的影響因素三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

搜索引擎優(yōu)化工作是一個系統(tǒng)工程，不是單純做好其中的一個或幾個方面就能收到理想的排名效果，因此要做好搜索引擎優(yōu)化工作，就需要扎扎實實地做好每個環(huán)節(jié)的工作，落實到每一個步驟，不能顧此失彼。任務一搜索引擎優(yōu)化工作1．熟悉平臺規(guī)則，避免違規(guī)行為

商家要避免出現(xiàn)違規(guī)行為，就需要熟悉平臺規(guī)則。淘系商家尤其需要關注上述提到的搜索降權行為；除上述明顯違規(guī)行為外，還要注意淘系規(guī)則中的其他因素，如違背承諾、不當使用其他人權利、不當謀利，發(fā)布違禁品或假冒品。盡管淘系沒有明確這些行為會造成搜索降權，但扣分一旦達到節(jié)點，就會造成店鋪降權乃至屏蔽、下架商品，也就沒有所謂的排名可言了。2．做好淘寶搜索關鍵詞處理工作

商家要填寫準確的商品標題、屬性，滿足客戶搜索需求，主要包含三方面的工作：關鍵詞查找工作，關鍵詞的選用和布局工作，準確書寫商品屬性的工作。

（1）關鍵詞查找工作

通常情況下，淘系查找關鍵詞的方法有如下幾種。

①利用生意參謀查找關鍵詞

生意參謀是淘系的官方大數(shù)據(jù)平臺，如下頁圖所示。打開“生意參謀—市場—搜索分析—相關分析”，輸入相關核心關鍵詞確認，查看相關詞分析，包括相關搜索詞、關聯(lián)品牌詞、關聯(lián)修飾詞、關聯(lián)熱詞。與之對應，同時需要考慮對應關鍵詞的點擊率、商城點擊占比、支付轉化率等數(shù)據(jù)，便于全面了解關鍵詞情況并進行抉擇。三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

②通過淘寶搜索下拉框來判斷關鍵詞

這是淘寶商家通用的一種方式，方法簡單且相關關鍵詞搜索量一般都比較大。其具體方法是把客戶可能搜索的關鍵詞放在搜索框中，相關的關鍵詞就會以下拉單的形式展現(xiàn)出來。當然，商家也可以通過切換不同的通用詞，來發(fā)現(xiàn)更多下拉詞，如圖所示。任務一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

③通過淘寶直通車后臺流量解析工具或推廣計劃添加關鍵詞來發(fā)現(xiàn)不同的關鍵詞

流量解析工具：具體使用方法是打開淘寶直通車后臺，選擇流量解析工具，輸入核心關鍵詞進行搜索，相應關鍵詞就會呈現(xiàn)在結果欄中，如圖3-1-4所示。商家通過淘寶直通車后臺流量解析關鍵詞分析查找得到相關詞分析。

直通車計劃中添加關鍵詞：在直通車后臺，打開相應的計劃商品，單擊添加關鍵詞，進行核心關鍵詞搜索，也可以發(fā)現(xiàn)相應結果。

除此之外，商家還可以通過查看競爭對手標題、看店寶等多種方式發(fā)現(xiàn)潛在關鍵詞。

綜上所述，其實通過諸多關鍵詞工具查找關鍵詞的思路基本一致，都是圍繞客戶數(shù)據(jù)開展的，而對應關鍵詞的判斷、選取、布局工作才是重中之重。任務一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

（2）關鍵詞的選用和布局工作

收集好關鍵詞以后，接著就是選擇關鍵詞，在標題中合理地穿插相關關鍵詞，在屬性中選擇對應關鍵詞，其對應的原則如下。

①前期以轉化率高的長尾關鍵詞為主，循序漸進拉動核心關鍵詞。關鍵詞篩選出來之后，商家應該如何在諸多關鍵詞中做選取呢？若選擇核心關鍵詞，雖然流量可觀，但競爭太大，排名并不一定能夠馬上靠前；而選擇長尾關鍵詞，盡管流量可能不大，但競爭相對小，精準性好，且可以循序漸進地拉動核心關鍵詞的排名，所以建議新店商家初期推廣時重點考慮有一定流量的長尾關鍵詞；一些有運作實力的商家可以選擇核心關鍵詞或者是較為熱門的關鍵詞。

②盡量有效利用關鍵詞，合理地將標題字數(shù)使用到位，避免無效留空。以淘寶為例，標題共計可以寫下30個漢字，要選擇合適的關鍵詞盡量將30個字的標題使用得恰到好處，畢竟每多放進去一個關鍵詞，客戶搜索到的概率就會增加。很多商家在發(fā)布標題的時候空了大量標題字符是很可惜的。

③將客戶需求結合商家、商品特點有效地融合在一起，避免生搬硬套。選擇關鍵詞，平臺搜索數(shù)據(jù)是依據(jù)，但篩選的基礎還在于商品特質，避免一味地迎合平臺數(shù)據(jù)，如果關鍵詞與商品契合度不高，那么即便流量再大也無法保障后期轉化。

④將合理的關鍵詞有效組合，避免大量重復使用相似關鍵詞，不要使用怪異的符號分割標題，在標題里大量重復鋪設相似關鍵詞會被淘寶認定為違規(guī)行為。注意：當商家有大量同類商品時還需要注意避免所有商品選用共同的關鍵詞，畢竟對同一店鋪同樣的關鍵詞，淘系首頁同時展示的數(shù)量一般不超過兩個，如果相同的關鍵詞布局在大量的同類商品上，就會造成關鍵詞內耗和浪費。

（3）準確書寫商品屬性的工作

商品屬性乃至店鋪介紹中關鍵詞也是搜索文本檢索的區(qū)域，因此在商品屬性選擇、填寫的時候，適當融入的關鍵詞也是觸發(fā)搜索、擴充搜索優(yōu)化排名的補充手段。下頁上圖和下圖分別所示為商品屬性后臺設置頁面和商品屬性前臺顯示頁面。任務一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作3．做好商品發(fā)布、類目選擇工作

做好商品發(fā)布、類目選擇工作就要做到準確選擇商品所在類目。在發(fā)布商品、選擇類目時，要通過搜索商品關鍵詞確定最適合的類目（見圖一）。在類目難以抉擇的時候，可以通過“生意參謀—市場—搜索分析—類目構成”參考選擇（見圖二），也可以借助第三方工具，分析同行競品所屬類目（見圖三）。圖一三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作圖二三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作圖三三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務一搜索引擎優(yōu)化工作4．做好商家日常服務工作

商品人氣是做好搜索引擎優(yōu)化工作的核心，前面提到的各種工作只是做好優(yōu)化的基礎，要做好搜索引擎優(yōu)化關鍵還是提高商品人氣，這就要求做好商家日常工作，包括提升客服服務水平，做好客戶對店鋪及商品的收藏、加購、評價的引導工作，提升店鋪轉化率、客戶的重復購買率、店鋪DSR值，減少投訴率、糾紛率、退款率，當然提高商品人氣最重要的還是做好商品的選款、定價工作。

要做好搜索排名，還有很多細節(jié)需要做，上述主要講述一些主要的工作，其他的不再展開介紹，大家可以課后深度查閱學習。Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內付費推廣工作12其他推廣方式的應用3任務二站內付費推廣工作任務二站內付費推廣工作站內付費推廣概述1CPC推廣2CPM推廣345超級推薦明星店鋪付費推廣綜合應用思路6一

站內付費推廣概述1．站內付費推廣的主要形式

站內付費推廣是網(wǎng)店流量的重要來源之一，尤其是當下網(wǎng)店競爭激烈，站內付費推廣以其多樣性和高效性廣受商家推崇。

按照當下廣告扣費的形式劃分，站內付費推廣主要表現(xiàn)為點擊計費推廣（CostPerClick，CPC）、千人成本推廣（CostPerMille，CPM）、交易收費推廣（CostPerSales，CPS）三種主要形式，如業(yè)內常講的淘寶直通車、京東快車、多多搜索等就是CPC推廣的典型代表，淘寶鉆石展位、京選展位等是CPM推廣的典范，淘寶客、京挑客是業(yè)內代表性的CPS推廣。當然，除此外，還有淘系超級推薦、拼多多場景等各式的付費推廣。任務二站內付費推廣工作2．站內付費推廣的特征

（1）付費性質，一切引流活動都是以商家付費為前提。

（2）高效性、針對性，免費搜索引擎優(yōu)化工作引流是需要一定周期的，而付費推廣一般只要開始推廣，其商品基本就可以即時展現(xiàn)，起到快速引流的效果。與站外推廣相比較，由于站內付費推廣都是以站內消費數(shù)據(jù)、站內展位為基礎開展的，因此其針對性更強。

（3）多樣性，目前隨著技術的不斷推進，付費推廣越來越靈活多樣，不僅廣告計費的模式多種多樣，可以按照展示、點擊、成交付費，而且其展現(xiàn)位置、形式也越來越多樣化，可以按照搜索關鍵詞展現(xiàn)、人群展現(xiàn)、站內展現(xiàn)、站外展現(xiàn)等。一

站內付費推廣概述3．商家付費推廣要求

商家參與平臺的各種付費推廣都有一定的要求，并非可以無條件參加。以淘系為例，要參加淘寶直通車、鉆石展位和淘寶客推廣，商家就要在違規(guī)情況和店鋪運營等方面符合一定的要求。

（1）違規(guī)方面要求

根據(jù)違規(guī)類型及扣分分值的不同，有周期內處罰時間限制，如當商家嚴重違規(guī)行為（出售假冒商品除外）扣分達到6分小于12分的情況下，處罰必須滿30天后才能開啟推廣活動，付費推廣違規(guī)方面要求限制如表所示。任務二站內付費推廣工作一

站內付費推廣概述3．商家付費推廣要求

（2）店鋪運營要求

店鋪運營狀態(tài)正常，淘寶店鋪的開通時間不低于24小時，近30天內成交金額不能為零，店鋪每項DSR（淘寶店鋪的動態(tài)評分）在4.6及以上。

（3）特殊要求

除了上述普通要求外，不同的推廣形式、不同的商品類目其要求也有細微差別。

開通鉆石展位要求淘寶商家店鋪信用等級一鉆及以上（天貓店鋪沒有此項要求）。

特殊類目開通，需要提交相應的資質條件，例如對于化妝品類目，直通車推廣要求商家必須提供行政部門核發(fā)的批準文號，對于農藥/獸藥類目，平臺要求必須出具廣告審查表。有些比較特殊的類目，平臺不允許進行直通車推廣，例如交通票、國貨精品數(shù)碼類目。有些比較特殊的類目，天貓商家可以開通直通車推廣功能，但淘寶商家無權開通，如書籍/雜志/報紙、閃存卡/U盤/存儲/移動硬盤類目。

當然，更為詳細的規(guī)定可以具體查看《淘寶網(wǎng)營銷活動規(guī)則》要求及直通車、鉆石展位等廣告服務使用規(guī)范。

與淘系類似，其他網(wǎng)絡零售平臺對商家網(wǎng)絡推廣基本都有類似的要求，這里不再贅述。任務二站內付費推廣工作二

CPC推廣

目前網(wǎng)絡推廣方式中，CPC推廣幾乎是所有平臺的標配。所謂CPC推廣就是指商家通過后臺關鍵詞、創(chuàng)意文案、排名出價等設置，將廣告展示在客戶面前，按照客戶點擊付費的一種廣告模式。在網(wǎng)絡零售平臺中最具有代表性的就是淘寶/天貓直通車、京東快車、多多搜索、多多場景等，當然淘寶鉆石展位廣告也有CPC的成分。由于各大平臺CPC廣告應用原理類似，所以下面以淘寶/天貓直通車為例進行介紹，分別從展示位置、開通操作流程、標準推廣操作、操作要點等方面展開介紹。任務二站內付費推廣工作1．淘寶/天貓直通車展示位置

（1）搜索展示 PC搜索結果頁帶有“掌柜熱賣”標識，移動端帶有“hot”標識的即為直通車的展示位置。 ①PC端主要展示位

關鍵詞搜索結果左側帶有“掌柜熱賣”標簽的商品。

關鍵詞搜索結果頁右側，“掌柜熱賣”欄顯示的16個結果。

關鍵詞搜索結果頁底部，“掌柜熱賣”欄顯示的5個結果。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作1．淘寶/天貓直通車展示位置

②移動端主要展示位

移動端淘寶/天貓直通車展位和自然搜索結果是混排在一起的，而且不同的移動設備展示位也有所區(qū)別。下圖所示為淘寶/天貓直通車中不同品牌手機的展位。

（2）定向推廣展示位

定向推廣為分為站內和站外兩個部分，其中站內定向推廣有定向推廣PC端展示位置和定向推廣移動端展示位置。

①定向推廣PC端展示位置②定向推廣移動端展示位置●我的淘寶—已買到的寶貝

●手機淘寶—猜你喜歡●購物車—掌柜熱賣

●手機淘寶—購后猜你喜歡●單品—淘寶訂單詳情頁

●手機淘寶—淘好物活動●我的淘寶首頁—猜我喜歡

●手機淘寶—購中猜你喜歡●我的淘寶—物流詳情頁

●手機淘寶—首頁猜你喜歡●收藏夾—熱賣單品

●平臺營銷會場二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作2．淘寶/天貓直通車開通操作流程

打開淘寶“賣家后臺—營銷中心—我要推廣”，如圖所示。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作2．淘寶/天貓直通車開通操作流程

首次使用淘寶/天貓直通車推廣需要簽訂淘寶直通車服務協(xié)議并充值（見下圖、下頁圖），然后開始使用。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作2．淘寶/天貓直通車開通操作流程二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作3．淘寶/天貓直通車標準推廣操作

目前新版的淘寶/天貓直通車（以下簡稱直通車）推廣后臺，其常規(guī)推廣主要包括兩類，即標準推廣和智能推廣，其中智能推廣是系統(tǒng)為初級使用者推薦的便捷推廣方式，商家只需簡單設置系統(tǒng)便會為其匹配流量。對于一般商家而言，系統(tǒng)默認標準計劃可新建8個，智能計劃可新建20個，當然根據(jù)商家運營能力、消費額度的提升，也可以申請開通更多數(shù)量的計劃。下面以標準計劃為例，具體介紹一下直通車推廣操作流程。

打開直通車后臺，在標準推廣下，單擊“新建計劃”按鈕，接著將進行三個流程的操作，分別是投放設置、推廣設置、完成推廣。

第一步，投放設置，該設置主要是對該計劃名稱、日限額、投放平臺/地域/時間的設置、投放方式（見圖四）等內容的設置，即商家可以根據(jù)要推廣的商品情況合理地規(guī)劃設置，以達到在預算內精準推廣的目的。

在投放平臺的設置中，商家可以選擇將推廣商品投放在計算機設備（默認），也可以投放在移動設備；可以選擇投放在淘寶站內，也可以選擇投放在站外；可以選擇搜索推廣投放，也可以選擇定向推廣投放（見圖五），但是定向推廣投放只對一鉆及以上賣家和天貓賣家開放。在投放地域的選擇中，可以將投放區(qū)域具體到以地級市為單位。在投放時間的選擇中，可以具體到7天×24小時的某半個小時，如圖六所示。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖四二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖五二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖六二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作3．淘寶/天貓直通車標準推廣操作

在單元設置中，可以選擇目前店鋪具體要推廣的商品（見下圖），一個計劃下面最多可以選擇500個商品。

在創(chuàng)意設置部分，默認的是投放商品的主圖和簡化標題，具體創(chuàng)意的修改可以在方案完成后再對圖文進行調整。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作3．淘寶/天貓直通車標準推廣操作

第二步，推廣設置，主要包括商品推廣關鍵詞添加、關鍵詞出價及投放人群添加和溢價設置。商家可以根據(jù)客戶需求進行關鍵詞選擇和關鍵詞出價（見圖七），同時基于這些關鍵詞，選擇商家也可以添加相應人群，并對針對性人群進行溢價設置，增加廣告創(chuàng)意在對應人群的優(yōu)先曝光量；還可以自定義組合人群，包括寶貝定向人群、店鋪定向人群、行業(yè)定向人群、基礎屬性人群和達摩盤人群，如圖八所示?？梢葬槍Χㄏ蛲茝V人群進行溢價設置，如圖九所示。

第三步，完成推廣，直通車推廣流程就結束了。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖七二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖八二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作圖九二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作4．直通車操作要點

直通車是淘系網(wǎng)店推廣商家使用頻度高、效果較為突出的推廣方式之一。要高效地應用好直通車，商家必須關注以下操作要點。

（1）精準的計劃設置

網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢就在于其精準性，計劃設置要想達到精準的效果，其影響因素有以下幾個方面：根據(jù)商品特征進行計劃分配，將具有類似權重、客戶消費特征（時間、平臺、區(qū)域）的寶貝放置在同一計劃下面，可以共享日預算、投放平臺、時間、區(qū)域等因素，達到精準投放的效果。商家一般都會給予權重高、回報率高的商品大量付費推廣預算，因此這類商品適合放置在同一個計劃下面共享高預算；客戶消費特征類似的商品，其客戶網(wǎng)絡購物時間、平臺、區(qū)域特征相對一致，因此也適合放置在同一個計劃中。

總之，要綜合多個緯度考慮，將不同的商品放置在同一個計劃，要充分考慮商品是否在客戶消費行為上具備相同的預算、投放平臺、區(qū)域和時間等共同特征，盡量將這些指標做到精準化。

（2）優(yōu)質的選品（單元）

推廣的目的是為了成交，因此選品和創(chuàng)意也是其中的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的創(chuàng)意設置影響著廣告曝光后客戶關注、點擊，而有競爭力的選品是影響最終成交的關鍵。因此商家在推廣之前，要充分對比，查看商品在品質、功能、工藝、款式風格、價格、基礎銷量、客戶評價等方面是否具備明顯的優(yōu)勢，再決定推廣。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作4．直通車操作要點

（3）恰當?shù)年P鍵詞設置

關鍵詞選擇得恰當與否，排名如何、投放人群怎樣，都直接影響著客戶能否點擊以及后期轉化的力度，因此恰當?shù)年P鍵詞選擇與投放也不可或缺。

關鍵詞選擇、出價及投放人群方面要注意選詞的適用性，預算充裕的商家可以選核心詞、高出價、廣泛人群投放，以獲得更多的關注和轉化；初級商家則要重視精準度、投入回報比（ReturnOnInvestment，ROI）、量入為出，根據(jù)目標要求選擇適合的關鍵詞、出價，自定義人群定向溢價，以達到精準營銷的目的。

需要強調的是，直通車實際支出不是嚴格按照出價扣費的，而是由競爭對手的出價和自己關鍵詞的質量決定的，扣費=（下一位的出價×下一位的質量得分）/自己的質量得分+0.01元。關鍵詞質量分為1～10分，關鍵詞質量分高不僅可以大大提升排名效果，而且還可以達到降低單次點擊出價的效果。質量分的高低是由商品關鍵詞和標題、創(chuàng)意相關度，推廣商品的點擊量、點擊率、轉化率等諸多因素共同決定的。

（4）優(yōu)秀的文案創(chuàng)意設置

創(chuàng)意是客戶與商家的第一個觸點，創(chuàng)意優(yōu)秀不僅可以提升訪客量，而且有助于促進客戶購買，因此優(yōu)秀的文案創(chuàng)意非常重要。在創(chuàng)意方面，要綜合借鑒優(yōu)秀的競品創(chuàng)意文案，做好推廣圖片、標題，充分地體現(xiàn)出商品優(yōu)勢，緊扣客戶痛點。在推廣中，充分利用系統(tǒng)提供給每個推廣商品的廣告創(chuàng)意機會（在創(chuàng)建成功的計劃中調整），不斷優(yōu)化提升商品點擊率、轉化率。

（5）持續(xù)的推廣方案優(yōu)化

直通車投放效果受展現(xiàn)量、點擊率、關鍵詞質量分和投入回報比等多個因素影響，但從盈利的角度講，最終還在于投入回報比，因此優(yōu)秀的直通車方案不是一成不變的，而是需要商家根據(jù)呈現(xiàn)效果不斷地動態(tài)調整，持續(xù)優(yōu)化。

綜上所述，商家高效地開展直通車運營不單是某個環(huán)節(jié)的問題，它需要商家根據(jù)運營目標進行綜合考慮，包括前期選品、定價、視覺裝修、基礎銷量評價鋪墊；投放過程中，寶貝計劃分配、預算設置，投放平臺、區(qū)域、時間優(yōu)選，推廣關鍵詞、出價、精準人群定向優(yōu)化；投放后客服跟進、效果跟進，不斷優(yōu)化預算、投放設置，優(yōu)化關鍵詞、優(yōu)化關鍵詞出價、優(yōu)化人群定向，從而帶動正向循環(huán)，達到不斷提升曝光率、點擊量、點擊率、收藏率、加購率、支付轉化率、關鍵詞質量分、提升投入回報比的目標。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作5．直通車運營思路

直通車主要應用于商品推廣引流，但在實際操作過程中，由于商家發(fā)展階段不同、運營水平不同、運營目標差異，直通車又可以延伸出不同的運營思路。

（1）輔助商品推廣，以直接盈利為目的

對于部分初級或者保守型商家而言，開直通車的目的是輔助商品推廣、穩(wěn)定盈利。因此他們的通常做法就是選擇優(yōu)質商品，精準化平臺、區(qū)域、時間投放，優(yōu)化創(chuàng)意，選擇高轉化關鍵詞，精準化人群溢價投放，不斷降低成本、高效帶動寶貝銷售，穩(wěn)定獲取利潤。

（2）應用于測試，以商品選款、測圖為目的

直通車受眾多數(shù)是以關鍵詞搜索為基礎、購物目的明確，且能讓商品在短期內快速曝光，因此部分成熟商家將直通車應用于前期選品和測圖，他們通常的做法是適度投放（平臺、時間、區(qū)域）設置、選取高流量轉化關鍵詞、高出價以達到快速曝光、快速積累客戶點擊的目的，通過點擊率、收藏、加購情況來判斷直通車創(chuàng)意圖片及商品的受歡迎度，從而為圖片優(yōu)選和選款尋找依據(jù)，這種一般為短期行為持續(xù)1～2周即可。

（3）應用于提升商品標簽精準度，明確運營人群

當下千人千面式個性化展示的推行，商品標簽在日常運營中的權重不斷提升，因此快速提升商品標簽精準度成為運營的關鍵環(huán)節(jié)。同時由于直通車在轉化及人群定向上的突出優(yōu)勢，利用直通車快速提升商品標簽精準度也成為成熟商家的前期推廣的慣用手法，通常的做法是在前期開啟區(qū)域投放，選取精準詞，低出價，開啟定向人群高溢價，不斷獲取精準人群流量、點擊和轉化，迅速提升商品標簽精準度。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作5．直通車運營思路

（4）以拉動自然搜索打造爆款為目的

直通車具有帶動自然搜索的功效，且自然搜索流量成本更低，因此部分成熟的商家會利用直通車運營拉動自然流量，以追求潛質商品迅速熱賣、持續(xù)盈利，表面上看直通車投入提升了，但綜合投入回報比更高。通常的做法是在完成測款、測圖、商品標簽精準化后，商家持續(xù)關鍵詞高出價、人群定向溢價，不斷拉動大量關鍵詞自然搜索排名靠前，當自然流量高于直通車流量的時候，慢慢地減少直通車投入，當然前提條件是保障搜索引擎優(yōu)化流量的轉化率，有節(jié)奏地減少直通車投入。

（5）以蓄積流量，提升活動效果為目的

部分商家為了使活動達到更好的效果，也會在活動前進行大量的直通車引流，為活動蓄積流量。通常的做法是在活動前期選取類目及高流量詞及對活動的相關興趣人群，為活動爆發(fā)期蓄積流量，活動開始后，有針對性地定向選擇已瀏覽人群、購物車人群進行精準投放，促進轉化。

當然，有關直通車的運營思維還有很多，有專門以提升質量分，降低單次扣費為目的的操作思路，有以拉動手淘流量為目的操作思路，有與鉆石展位配合共同打造爆款的，還有與競爭對手“搶位攻防”的，其具體的操作方法因商品特質、商家發(fā)展階段而定，應用靈活，不能一概而論。二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作6．銷量明星

在淘寶直通車體系下，還有一項功能被稱為銷量明星，因為銷量明星并非針對所有商家開放，所以很多商家對它并不了解，在這里對它進行一個補充介紹。

（1）銷量明星概述

銷量明星是針對手淘銷量排序頁進行商業(yè)廣告卡位的推廣功能，通過銷量明星推廣的商品將會展示在銷量排序搜索結果下的固定位置第1位和第11位，與普通直通車左上角帶有“hot”標識不同，銷量明星商品左上角帶有“皇冠”標識，如圖3-2-12所示。

（2）銷量明星機制

手淘搜索銷量tab（常用說法，指手淘上的一個導航欄）下，也是通過關鍵詞競價方式來獲取廣告位進行推廣，讓商家優(yōu)質商品的排名優(yōu)先。

二

CPC推廣任務二站內付費推廣工作6．銷量明星

（3）銷量明星商家門檻

對商品銷量有一定的要求，銷量排序頁關鍵詞搜索結果，銷量排在前10的商品可競爭第一位廣告位，銷量排在11～20的商品可競爭第11位廣告位。

（4）銷量明星功能優(yōu)勢

有別于目前綜合排序頁下千人千面式個性化展示機制，銷量明星將成為目前淘系唯一非個性化流量的搜索推廣功能。

（5）銷量明星應用場景

銷量明星主要應用于新品爆款推廣、穩(wěn)定銷量排名、淡季快速起量。

如圖所示為直通車后臺銷量明星欄目。三CPM推廣

CPM是一種按照千次曝光進行計算收費的推廣模式，網(wǎng)絡廣告也起源于CPM形式，從網(wǎng)絡資訊平臺到零售平臺，CPM從未缺位過，以淘系為代表的鉆石展位、京東展位、頭條廣告、騰訊體系的廣點通及各大平臺的信息流廣告都有CPM的基因。盡管在歷史的更迭中，按照點擊量來進行收費（CostPerClick，CPC）和按照實際的銷售量進行收費（CostPerSales，CPS）的廣告已然崛起，但CPM推廣依舊是網(wǎng)店運營不可或缺的部分。下面以淘系鉆石展位為例，介紹一下CPM推廣的應用。任務二站內付費推廣工作1．鉆石展位概述

鉆石展位是面向全網(wǎng)精準流量實時競價的展示推廣平臺，支持按展現(xiàn)收費和按點擊收費，以精準定向為核心，為商家提供精準定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等一站式全網(wǎng)推廣投放解決方案，幫助商家實現(xiàn)更高效、更精準的全網(wǎng)數(shù)字營銷。準確地說，從開始發(fā)展到現(xiàn)在，鉆石展位已經由單純的CPM廣告轉化為CPM和CPC的結合體。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作2．鉆石展位的特征

（1）媒體資源豐富，高效提升品牌價值

展示位置方面，覆蓋淘寶網(wǎng)首頁、天貓首頁和無線端等站內資源位；推廣內容方面，既可以推廣首頁、自定義頁面、單品，又可以推廣直播、微淘；支持CPM和CPC，引流成本可控，無論是為店鋪營銷活動和銷量引流，還是面向目標客戶積累多次品牌印象，都可以通過鉆石展位豐富的展現(xiàn)形式實現(xiàn)。

（2）全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，精準定向目標客戶

與直通車相比，鉆石展位人群定向展示效果更為強大，可以通過重定向、拉新定向、達摩盤定向等多種定向方式，“圈定”目標客戶，目標投放更為精準。

（3）相對門檻高，可挖掘潛力大

相比直通車推廣而言，鉆石展位要求商家店鋪信用等級一鉆及以上，把很多小商家拒之門外了。正是如此，相比直通車，鉆石展位的應用率及競爭性并沒有那么大，因此其可挖掘潛力也相對較大。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作3．鉆石展位的展示位置

鉆石展位目前有上百個資源位，分布在淘寶網(wǎng)、天貓和各大站外媒體，如騰訊、新浪、網(wǎng)易、豆瓣、今日頭條、土豆、抖音等。站內資源位包括但不限于PC端淘寶鉆石展位（見左圖），移動端淘寶鉆石展位（見右圖），移動端首頁焦點圖、淘金幣焦點圖輪播，旺旺彈窗焦點圖，手淘首頁猜你喜歡等位置。具體的資源位均可在鉆石展位后臺的“資源位”中查看，如下頁圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作3．鉆石展位的展示位置三CPM推廣任務二站內付費推廣工作4．鉆石展位展示邏輯

鉆石展位按照出價高低順序進行展現(xiàn)，系統(tǒng)將各時間段的出價，按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現(xiàn)，出價最高的預算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時流量全部消耗，排在再后面的無法展現(xiàn)。商家能獲得的總流量=總預算/CPM千次展現(xiàn)單價×1000，在同樣的預算下，千次展現(xiàn)單價越高，獲得的流量反而越少，因此商家需要在保證出價能展現(xiàn)的基礎上，合理競價。5．鉆石展位定向邏輯

鉆石展位最為突出的功能就是人群定向能力強大。鉆石展位的定向邏輯原理在于：每個訪問淘寶的客戶，都會形成搜索、瀏覽、收藏、購買等各種行為，鉆石展位的系統(tǒng)會根據(jù)這些行為給客戶打上各種標簽。因此每個行為不同的人，在同一時間打開鉆石展位的廣告位，看到的廣告都是不一樣的。商家通過合理定向，把廣告展現(xiàn)給目標人群，從而獲得精準流量和好的廣告效果。目前改版之后的鉆石展位就是以定向為核心，面向全網(wǎng)精準流量實時競價的展示推廣平臺。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作6．鉆石展位扣費原理

鉆石展位支持按展現(xiàn)收費（CPM）和按點擊收費（CPC）的扣費模式。

（1）按展現(xiàn)收費

按照CPM競價收費，即按照每千次展現(xiàn)收費，點擊不收費。按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現(xiàn)，獲得的總流量=總預算/CPM千次展現(xiàn)單價×1000，實際扣費=按照下一名CPM結算價格+0.1。

（2）按點擊收費

按照CPC競價收費，即展現(xiàn)免費，點擊收費。進入付費投放模式，將“點擊出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”（CPM=CPC×CTR×1000），折算后的CPM出價與其他商家進行競爭，價格高的優(yōu)先展示。與直通車的CPC不同，直通車的CPC是基于關鍵詞點擊扣費，而鉆石展位是基于人群定向展示后的點擊扣費。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

從總體流程看，鉆石展位操作流程與直通車比較接近，主要包括選擇營銷目標、設置計劃、設置單元、添加創(chuàng)意、完成創(chuàng)建五大步驟。

（1）選擇營銷目標

根據(jù)推廣內容、展示位置、定向人群及其他設置條件（包括出價方式等）的差別，將鉆石展位分為全店競價推廣、視頻推廣、單品推廣、內容推廣、直播推廣五大場景（新版鉆石展位由原來的單純的全店推廣升級了更多應用場景，見下頁圖），從這個角度分析，鉆石展位推廣的內容比直通車更加豐富化，展示的位置也更加多元化。

為了便于介紹，下面以代表性的全店競價推廣為例，繼續(xù)介紹鉆石展位操作流程。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

（2）設置計劃

設置計劃主要是對營銷參數(shù)（計劃類型、營銷目標、生成方案）、基本信息（競價方式、預算、計劃名稱、投放日期、推廣主體、地域設置等內容）的設置（見圖）。其各項設置基本與直通車類似，與直通車不同的是，其推廣落地頁可以是首頁、單品頁和自定義頁面，投放區(qū)域是以省為單位的，投放時段是以7×24小時的每單個小時為單位的，預算不能低于300元。

其中，計劃類型中智能投放和流量新星相對智能化，減少了后續(xù)單元設置人群定向、資源位的選擇。營銷目標則是商家根據(jù)自己達成的目的選擇，一旦營銷目標確定，后續(xù)在單元設置中人群定向的范圍就會更有針對性。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

（3）設置單元

設置單元主要是對人群定向、資源位和出價的設置。其中人群定向中主要包括通投、智能定向、關鍵詞人群、私域定向、公域定向、達摩盤定向、達摩盤-平臺精選資源位和競件設置，取代了以前的群體定向、興趣點定向、訪客定向，增加了關鍵詞人群，總體更加智能化了。

①通投主要是指不限人群投放，相對比較寬泛，主要適用于預算比較充裕的商家。

②智能定向是系統(tǒng)根據(jù)商家的店鋪或寶貝（商品）挑選的優(yōu)質人群，商家可以在此基礎上選擇店鋪優(yōu)質人群、店鋪擴展人群、寶貝優(yōu)質人群等，相對智能性高，適合新手使用，如圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

③關鍵詞人群是系統(tǒng)根據(jù)近30天搜索過該關鍵詞或瀏覽過包含該關鍵詞的商品的人群。商家可以選擇全網(wǎng)人群熱詞、購買人群熱詞、店鋪訪客熱詞、粉絲熱詞，針對范圍有一定差異，商家可以根據(jù)自己的預算和目標進行選擇，如圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

④私域定向（原重定向）是系統(tǒng)對觸達過商家店鋪/商品/內容等的老客戶進行的定向投放，滿足商家精細化老客戶運營的需求，其中包括店鋪人群、渠道人群、粉絲人群。店鋪人群和粉絲人群根據(jù)觸達深度不同有相應的分類；渠道人群包括通過手淘猜你喜歡、手淘內容、站外媒體、手淘搜索、“手淘首焦”等渠道自然流量、廣告流量觸達的客戶。商家可以根據(jù)營銷目標進行推薦選擇，也可以進行更精準的自定義設置，如圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

⑤公域定向不同于重新定向，它基于全網(wǎng)優(yōu)質人群，從店鋪/粉絲/場景等維度展開，滿足商家多維度拉新的需求。它可以根據(jù)店鋪人群、粉絲人群、場景人群維度及下屬的幾十個更小的維度進行細膩的選定。商家同樣可以進行推薦選擇，也可以進行更精準的自定義設置，如圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

⑥達摩盤定向是指商家可以根據(jù)淘系大數(shù)據(jù)（達摩盤）上千種客戶特征標簽自行圈定人群進行投放，相比上述的各種人群投放，其面對的人群庫更廣泛而且維度更加細膩靈活。

⑦達摩盤-平臺精選則是系統(tǒng)根據(jù)商家特征以達摩盤數(shù)據(jù)為基礎為商家推薦的定向人群，商家可以根據(jù)自己的情況選定。與達摩盤定向比較，其操作相對更為便捷。

⑧資源位和競價設置即對投放位置的選擇和展示出價的設置（見圖）。

鉆石展位在站內外有著豐富的媒體資源位，支持各種規(guī)格尺寸、各種創(chuàng)意類型，流量大小各不相同，在資源位設置的時候，添加資源位是關鍵，一定要考慮到資源展示的位置，爭取做到資源位面向的瀏覽群體與商品潛在客戶相對應。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

（4）添加創(chuàng)意

添加創(chuàng)意主要是根據(jù)選擇資源位的尺寸添加相應創(chuàng)意。需要注意的是，不同規(guī)格的創(chuàng)意圖片設置都有明確的規(guī)范，圖片不符合規(guī)范是很多商家被拒絕投放的關鍵原因。添加創(chuàng)意頁面如圖所示。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作7．鉆石展位操作流程

同時，在淘系平臺，鉆石展位創(chuàng)意是分等級的，等級關系為一級＞二級＞三級＞四級，不同的展示位置對等級要求不同，部分優(yōu)質位置創(chuàng)意等級要達到四級，具體要求如圖所示。為了便于創(chuàng)意制作，商家可以通過鉆石展位后臺淘積木功能便捷地完成創(chuàng)意設計。三CPM推廣任務二站內付費推廣工作8．鉆石展位投放要點

鉆石展位的投放與直通車投放的要點接近，與選品、定價、創(chuàng)意質量、資源位、出價都有密切的關系，同樣根據(jù)營銷目標的不同，鉆石展位也可以用來測圖、打標簽、推手淘首頁等。

通常鉆石展位的應用可以分為兩個方面。一方面，拉新策略即進攻策略，通過加大投入推動創(chuàng)意被展示、點擊、轉化，與競爭對手爭奪流量，開發(fā)新客戶。另一方面，收割策略即防守策略，通過精準投放促進老客戶收藏、加購、點擊、轉化，提升業(yè)績。四

超級推薦任務二站內付費推廣工作

超級推薦是淘系在2019年新推出的一種推廣模式，是在手淘猜你喜歡等推薦場景中穿插原生形式信息的推廣功能，其扣費模式也包含CPM、CPC兩種。超級推薦推廣設置流程與直通車、鉆石展位相似，其展位主要展示在手淘端猜你喜歡、微淘、直播廣場、有好貨等位置，且支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創(chuàng)意形式，但從本質上理解，超級推薦恰恰是迎合了客戶“逛”的需求、滿足了當下“人找貨”的情景需求，而非過去商品信息硬性展示的“貨找人”場景。五

明星店鋪任務二站內付費推廣工作

明星店鋪是淘系品銷寶的基礎營銷服務，按千次展現(xiàn)計費，主要面向旗艦店或專賣店的天貓用戶開放（集市用戶暫不開放）。通過設置品牌流量包、出價系數(shù)以及制作推廣創(chuàng)意，即可完成整個推廣操作。當有客戶在計算機端淘寶網(wǎng)/手機淘寶/UC瀏覽器的搜索框中輸入特定品牌關鍵詞時，出價為第一名的店鋪（明星店鋪）即可在搜索結果頁最上方的位置獲得展現(xiàn)（見圖）。因此，明星店鋪尤其適合品牌類店鋪曝光、推廣及品牌宣傳。六

付費推廣綜合應用思路任務二站內付費推廣工作1．展示原理角度應用思路

直通車推廣是基于搜索關鍵詞的展現(xiàn)方式，更適合相對標準化的商品或者是購物目的比較明確的人群推廣投放，且對自然搜索排名拉動效果更為明確；鉆石展位和超級推薦更多是基于人群的定向投放，因此更適合關鍵詞較少抑或是個性化比較突出的商品人群投放，尤其是超級推薦，由于其主要是以內容化場景出現(xiàn)的，更適合個性化商品人群投放。2．展示位置和曝光量角度應用思路

直通車、鉆石展位的展示位置更突出，相對比較豐富且曝光量更為充分，在店鋪運營初期或是要求短期爆發(fā)的情形下，直通車和鉆石展位的推廣力度更加突出。超級推薦展示場景相對有限且以內容化為多，因此適合長期培養(yǎng)用戶，利于長遠店鋪效果的拉動；同時由于超級推薦在新品人群匹配上效率更高，也比較適合新品。六

付費推廣綜合應用思路任務二站內付費推廣工作3．展示內容角度應用思路

鉆石展位、超級推薦展示內容比較豐富，可以以圖文、視頻、直播、商品等多種形式展現(xiàn)，因此在多內容展示、多渠道推廣方面，成效更為顯著。4．整體應用角度應用思路

三種付費推廣方式雖然各有差異，但并非是對立的，反而是相輔相成的。在實際網(wǎng)店運營中，除了根據(jù)自身特征選擇合適的推廣方式外，還應考慮如何將直通車、鉆石展位、超級推薦三種推廣方式結合起來應用，這樣才能達到更高效的運營效果。Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內付費推廣工作23其他推廣方式的應用1任務三其他推廣方式的應用任務三其他推廣方式的應用

店鋪引流是賣家店鋪開張后的首要任務，搜索引擎優(yōu)化以及CPC、CPM推廣被多數(shù)賣家視為首選引流途徑，但除此之外也有很多優(yōu)秀的賣家通過其他渠道來充實流量，甚至把其他途徑視為自己流量的重要源泉，如CPS推廣、淘寶直播推廣，還有微博、微信等渠道推廣。CPS推廣1內容推廣2站外推廣方式3任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣1．CPS推廣概述 CPS推廣是一種按照成交來計費的廣告推廣模式，其流程是推廣者借助于自己的網(wǎng)絡資源幫助賣家推廣商品，客戶通過推廣的鏈接進入完成交易后，賣家支付給推廣者一定比例的傭金。自CPS推廣誕生以來，其發(fā)展迅速，從早期以凡客聯(lián)盟為代表的凡客廣告到后來的淘寶客廣告，再到現(xiàn)在的京東的京挑客、拼多多的高傭聯(lián)盟，CPS推廣應用越來越廣泛，尤其是隨著移動端App的發(fā)展，CPS推廣成交規(guī)模不斷攀升。

下面為了便于理解，以應用較為廣泛的淘寶客為例進行介紹講解。下頁圖為淘寶客工作原理圖。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣1．CPS推廣概述任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣2．淘寶客概述

淘寶客是幫助賣家推廣商品的平臺。淘客是幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲取傭金的推廣者（以下稱為淘客），類似于傳統(tǒng)銷售方式中的導購人員。作為導購人員，他們只要具備網(wǎng)站、導購端、App、軟件資源就可以將賣家廣告植入到自己的這四類資源中（見圖），由于網(wǎng)站、App和軟件一般是由專業(yè)人士開發(fā)的，所以一般人不具備這種資源。由于一般多數(shù)人都有導購資源，如獨立網(wǎng)站、QQ群、微博、微信群等，因此大多數(shù)人都可以自己做淘客。同樣也正是如此，賣家的淘寶客推廣的商品被展示的區(qū)域也多種多樣，如目前大家熟悉的花生日記、返利、省錢快報等。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣3．賣家加入淘寶客的要求

對于賣家而言，如果要加入淘寶客，除了違規(guī)方面的要求外，還包括賣家店鋪信譽、商品數(shù)量及店鋪動態(tài)評分等方面明確的具體要求，如圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（1）在計算機端打開淘寶網(wǎng)，登錄店鋪賬戶，選擇“我是賣家—營銷中心—我要推廣—淘寶客”，單擊“開始拓展”按鈕，如圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（2）查看“淘寶客推廣軟件產品使用許可協(xié)議”，仔細閱讀后勾選“我已閱讀并同意《淘寶客推廣軟件產品使用許可協(xié)議》”復選框，如圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（3）查看協(xié)議確定提示，確認無誤后單擊“確定”按鈕，如圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（4）輸入支付寶賬戶、支付密碼和校驗碼，單擊“同意協(xié)議并提交”按鈕即可參加推廣，如圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

淘寶客推廣操作流程相對比較簡單，商家只要選擇推廣計劃類型，在對應計劃里面添加對應的商品、設置相應的淘寶客推廣傭金即可，其細節(jié)流程因計劃不同而有所差異。

打開淘寶客操作后臺，其推廣方式主要包括通用計劃、營銷計劃、如意投計劃、定向計劃、自選計劃五種主要類型，另外還有活動類、分享類、權益類、返利類推廣方式。

①通用計劃

商家開通淘寶客推廣后，默認開通通用計劃，全店商品參與推廣，根據(jù)類目不同，傭金范圍總體在0.5%～50%（見下頁圖），默認以類目最低傭金形式呈現(xiàn)。不同商家無法單獨針對個別商品設置傭金比率，但可以在類目范圍內調整。通用計劃無法刪除、暫停，只有店鋪退出淘寶客推廣才可以停止。若不想大規(guī)模應用通用計劃，只要將通用計劃傭金比例設置到類目最低比例即可。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

②營銷計劃

營銷計劃是商家在聯(lián)盟后臺進行單品推廣的新計劃。該計劃支持推廣單品管理、優(yōu)惠券設置管理、傭金管理、推廣時限管理等基本功能，并支持查看實時數(shù)據(jù)及各項數(shù)據(jù)報表。大型淘客通過App或者微信群等渠道給用戶發(fā)放優(yōu)惠券促進用戶購買，較多就是建立在營銷計劃下的淘客推廣。圖所示為添加主推商品頁面。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

接下來設置推廣時間，設置傭金率。圖所示為設置商品傭金率頁面。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

添加商品成功后，可以看到對應界面有傭金率，如圖所示。

為了促進商品銷售，還可以為該商品設置專門的優(yōu)惠券以調動大型淘客推廣的積極性，關于優(yōu)惠券的設置后續(xù)在促銷工具部分再做介紹。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

③如意投計劃如意投計劃是系統(tǒng)根據(jù)商家傭金比例和商品的綜合質量情況設置的計劃，將商品智能推送到愛淘寶搜索結果頁、中小網(wǎng)站櫥窗推廣等頁面上，傭金比例可以在類目最低傭金到50%之間設置。

④定向計劃

定向計劃是商家針對不同質量的淘客設置的推廣計劃。商家可以篩選加入的淘客等級，也可以自主聯(lián)系淘客來申請加入，如上圖所示。

定向計劃生成后，會生成計劃的定向鏈接，商家如有合作淘客，把對應鏈接發(fā)給對方即可，如下圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

⑤自選計劃

自選計劃是原有公開定向計劃的升級版，是店鋪為商家管理淘客而量身定制的新計劃（見圖）。通過數(shù)據(jù)分析，商家還可根據(jù)各淘客的實力，選擇與之建立具體的推廣關系。自選計劃有且僅有一個，商家可自行選擇是否參與該計劃推廣，參與商家需要分別設置類目傭金率和主推商品（最多30個）的傭金率。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

⑥活動類推廣

活動類推廣是淘寶官方或者經官方審核通過的第三方，借助于淘系平臺或者第三方資源開展的淘客推廣，由于組織方有廣泛的受眾資源而且以活動形式進行，所以爆發(fā)力強，短期銷量比較大?；顒宇愅茝V一般對商家店鋪資質、商品質量、商品傭金的要求比較高，甚至除此之外商家還要另外繳納服務費。商家按要求進行報名參加，通過審核后，可以以營銷計劃的形式進行推廣。

⑦分享類、權益類、返利類推廣

商家只需要在后臺開啟推廣即可參與官方組織的分享類、權益類、返利類推廣活動，主要面向的推廣者是淘系消費者散戶，交易成功后，推廣者享受紅包、傭金、權益、返利等，如下圖所示。任務三其他推廣方式的應用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操作流程任務三其他推廣方式的應用二

內容推廣1．淘系內容推廣的特征

近年來，隨著用戶量的不斷提升，移動端網(wǎng)絡入口越來越趨于多元化，用戶對網(wǎng)絡內容的訴求也愈加趨向多樣化、個性化。因此，原來主要以單純購物為目的的搜索、類目、活動為中心的流量入口，逐步向以內容為中心的流量入口拓展。

為滿足用戶需求，淘系不斷地推進內容化運營，先后推出微淘、淘寶直播等內容化欄目，并最終形成了微淘、淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條等一整套的內容體系。與此同時，京東也及時推出了發(fā)現(xiàn)好貨、逛好店、發(fā)現(xiàn)、新品首發(fā)等內容渠道。

下面以相對成熟的淘系內容推廣為例進行介紹。任務三其他推廣方式的應用

淘系內容推廣不再是商家單純的直抒胸臆式、單向式的商品介紹，取而代之的是商家場景化、趣味化、互動化的內容文案，淘系內容推廣通過粉絲關注或者系統(tǒng)分發(fā)有針對性地將內容傳遞給用戶，能達到更好的推廣的目的，于無形中占領用戶心智，引導用戶購買。也正是如此，這種推廣也更適合那些出現(xiàn)在生活化場景中的有一定重復購買率的商品，如女裝、化妝品、家居等，當然隨著內容的不斷外延化，其應用的類目范圍會得到不斷拓展。二

內容推廣2．淘系內容推廣的流量分類任務三其他推廣方式的應用

目前根據(jù)淘系對內容受眾面的影響，可以將內容流量主要劃分為兩種形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過自主內容制作，通過私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺公共（公域）流量

商家將自己的高質量內容或達人推薦內容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護成本相對較高，因此私域流量運營比較適合粉絲量大或商品有一定的重復購買率、個性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。3．淘系內容推廣的運營方式

目前根據(jù)淘系對內容受眾面的影響，可以將內容流量主要劃分為兩種形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過自主內容制作，通過私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺公共（公域）流量

商家將自己的高質量內容或達人推薦內容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護成本相對較高，因此私域流量運營比較適合粉絲量大或商品有一定的重復購買率、個性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。二

內容推廣2．淘系內容推廣的流量分類任務三其他推廣方式的應用

目前根據(jù)淘系對內容受眾面的影響，可以將內容流量主要劃分為兩種形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過自主內容制作，通過私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺公共（公域）流量

商家將自己的高質量內容或達人推薦內容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護成本相對較高，因此私域流量運營比較適合粉絲量大或商品有一定的重復購買率、個性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。3．淘系內容推廣的運營方式

目前商家如果要獲取這些內容渠道的流量，主要操作方式有兩種：自主運營和尋求“達人”合作運營。

（1）自主運營

商家自己組織內容團隊，通過渠道（微淘、淘寶直播、有好貨、每日好店）發(fā)布內容，獲取內容流量。自主運營的特點是商家要有自己的內容團隊，而且對團隊人員要求較高，要能產出高質量、場景化、趣味性、互動性的內容。

（2）尋求“達人”合作運營

商家可以尋求成熟的“達人”進行合作，以獲取公域流量，促進商品銷售、品牌推廣。與“達人”合作的優(yōu)勢是“達人”粉絲量大、內容曝光量大；另外，“達人”更熟悉淘系內容社區(qū)的環(huán)境，因此他們制作的內容更容易被有好貨、每日好店、淘寶頭條等欄目采納、曝光。商家需要甄選適合自己商品的“達人”，以保障引流的精準性。二

內容推廣4．微淘內容發(fā)布和運營任務三其他推廣方式的應用

作為淘系內容推廣的重要形式，下面重點講解微淘內容發(fā)布和運營要點。

（1）微淘內容發(fā)布

商家在后臺打開“自運營中心—發(fā)微淘”，選擇對應模式發(fā)布即可，商家可以選擇官方提供的店鋪上新、好貨種草、洋淘秀（原買家秀）、主題清單、粉絲福利這五種范式發(fā)布，也可以選擇圖文教程、短視頻、店鋪動態(tài)、轉發(fā)等類型進行發(fā)布，如下頁圖所示。內容發(fā)布成功后，用戶可以通過店鋪首頁—店鋪微淘部分查看；如果用戶是商家粉絲，發(fā)布的內容也會自動呈現(xiàn)在用戶手淘首頁下方的微淘欄目內。

（2）微淘內容運營

微淘內容發(fā)布流程較簡單，但真正地運營好微淘需要商家精心策劃內容。微淘內容運營的要點在于：圖文清晰、內容突出，以介紹商品賣點、風格為主，結合真實用戶使用感受、優(yōu)質用戶評價，靈活應用粉絲福利，設計投票、征集活動等互動模式（微淘發(fā)布中包含的功能）。如果微淘內容質量較高，不僅會在私域空間收到良好的成效，而且有可能被官方推薦到公域空間得到更多的展現(xiàn)。當然，如果能報名官方的熱門活動，參與官方的微淘招募清單活動，微淘內容會得到更大的曝光。二

內容推廣4．微淘內容發(fā)布和運營任務三其他推廣方式的應用二

內容推廣5．淘寶直播任務三其他推廣方式的應用 2019年是淘寶直播在淘系渠道里爆發(fā)的一