第二章

市場營銷策劃的基本流程1精選課件學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則；2.掌握市場營銷策劃的步驟與方法；3.掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2.初步具備撰寫營銷策劃書的能力。2精選課件第一節(jié)

市場營銷策劃的原則、步驟與方法3精選課件4精選課件個案引讀

“野馬”轎車的策劃1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀(jì)錄。在不到一年的時間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。

是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢5精選課件個案引讀

雅科卡——美國實(shí)業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理第一階段——概念挖掘首先，經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。6精選課件個案引讀

第二階段——主題開發(fā)

品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機(jī)和附加部件。7精選課件個案引讀

第三階段——時空運(yùn)作新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計(jì)該車將售價10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價將在2500美元以下時，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價定在2368美元。8精選課件個案引讀

第四階段——推銷說服第一步，邀請各大報社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。第五步，在美國最繁忙的15機(jī)場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。9精選課件一、市場營銷策劃的原則

1.戰(zhàn)略性原則2.估息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時機(jī)性原則5.權(quán)變性原則

6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則10精選課件二、市場營銷策劃的步驟

1.了解現(xiàn)狀

2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略5.制定行動方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷計(jì)劃書11精選課件1.了解現(xiàn)狀

(1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。

(2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。12精選課件(3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。

(4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。

(5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。

13精選課件2.分析情況

(1)機(jī)會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和“空檔”。

14精選課件(2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。

(3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。15精選課件3.制定目標(biāo)

（1）企業(yè)整體目標(biāo)（2）營銷目標(biāo)

是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。16精選課件4.制定營銷戰(zhàn)略

(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。

17精選課件(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。

(3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。

18精選課件三、市場營銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法

19精選課件第二節(jié)

市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫20精選課件一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1.封面2.前言3.目錄4.概要捉示5.正文6.預(yù)算7.進(jìn)度表8.人員分配及場地9.結(jié)束語10.附錄21精選課件1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：（1）策劃書的名稱；（2）被策劃的客戶；（3）策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；（4）策劃完成日期及本策劃適用時間段；（5）編號。22精選課件2.前言

前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。23精選課件5.正文

正文是營銷策劃書中最重要的部分,具體包括以下幾方面內(nèi)容:

(1)營銷策劃的目的(2)市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費(fèi)者分析

24精選課件(3)市場機(jī)會與問題分析

營銷現(xiàn)狀分析市場機(jī)會分析

(4)確定具體行銷方案

本產(chǎn)品的市場定位是什么?

本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?

25精選課件二、營銷策劃書的寫作技巧1.尋找一定的理論