第二章國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理論一、壟斷優(yōu)勢(shì)理論

二、產(chǎn)品周期理論

三、比較優(yōu)勢(shì)理論

四、內(nèi)部化理論

五、國(guó)際生產(chǎn)折衷理論

2024/4/141跨國(guó)經(jīng)營(yíng)五大理論產(chǎn)生背景

20世紀(jì)60年代以來(lái)，西方學(xué)者開(kāi)始從不同角度、不同層次對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司對(duì)外投資行為進(jìn)行理論和實(shí)證分析，闡述其對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)、決定因素和行為方式等，形成了一系列對(duì)外直接投資理論。2024/4/142（一）壟斷優(yōu)勢(shì)理論要點(diǎn)：指企業(yè)在不完全競(jìng)爭(zhēng)假說(shuō)前提下，具有四個(gè)方面優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論①技術(shù)優(yōu)勢(shì)②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)③資本和貨幣優(yōu)勢(shì)④組織管理優(yōu)勢(shì)2024/4/143壟斷優(yōu)勢(shì)理論的意義

壟斷優(yōu)勢(shì)理論摒棄了以完全競(jìng)爭(zhēng)為假設(shè)前提的分析框架，采用不完全競(jìng)爭(zhēng)假說(shuō)來(lái)解釋對(duì)外直接投資行為的內(nèi)在動(dòng)因；因而，它是傳統(tǒng)國(guó)際資本流動(dòng)理論研究的一次重大突破，是跨國(guó)公司理論興起的標(biāo)志和研究的重要基石，對(duì)后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論發(fā)展產(chǎn)生了直接影響。2024/4/144※相關(guān)概念補(bǔ)充完全競(jìng)爭(zhēng)的定義

完全競(jìng)爭(zhēng)也稱為“完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行業(yè)內(nèi)任何單個(gè)廠商都難以影響其商品在市場(chǎng)上的價(jià)格，這種狀況就稱為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2024/4/145“完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的四個(gè)成立條件第一，目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上有許多銷售者和購(gòu)買者；第二，同類商品同質(zhì)無(wú)差別；第三，各種生產(chǎn)資源可以在市場(chǎng)自由流動(dòng)；第四，市場(chǎng)信息充分暢通無(wú)阻。2024/4/146完全競(jìng)爭(zhēng)最大特點(diǎn)1、市場(chǎng)價(jià)格完全由供求關(guān)系決定；2、任何單位和個(gè)人的行為都不能影響商品在市場(chǎng)的價(jià)格。2024/4/147不完全競(jìng)爭(zhēng)的定義

不完全競(jìng)爭(zhēng)也稱為“不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行業(yè)內(nèi)的任何單個(gè)廠商都有可能影響其商品在市場(chǎng)價(jià)格，這種狀況就稱為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2024/4/148完全競(jìng)爭(zhēng)是一種理想的市場(chǎng)狀態(tài)，但現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎是不存在的；至于壟斷優(yōu)勢(shì)的典型案例則比比皆是，例如：2024/4/149

【案例分析3.1】

國(guó)家壟斷？技術(shù)壟斷？2024/4/1410壟斷優(yōu)勢(shì)（1）王建宙總經(jīng)理2024/4/1411壟斷優(yōu)勢(shì)（2）2024/4/1412

又如--可口可樂(lè)宣稱，我們具備了①生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)②規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)③資本和貨幣優(yōu)勢(shì)④組織管理的優(yōu)勢(shì)

具體表現(xiàn)為：壟斷優(yōu)勢(shì)（3）2024/4/1413可口可樂(lè)在中國(guó)具有壟斷優(yōu)勢(shì)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)占有率≥52％。僅中國(guó)大陸，每人每年平均飲用可口可樂(lè)12瓶(每瓶192毫升)，即全國(guó)一年要喝去162億瓶可樂(lè)，計(jì)31.1億公升。連續(xù)八年被選為中國(guó)最受歡迎的飲料……2024/4/1414（二）產(chǎn)品周期理論1、產(chǎn)品周期的概念

任何一種進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)“創(chuàng)新階段→成熟階段→衰退階段”，而且，周而復(fù)始，循環(huán)不止。2、產(chǎn)品周期的特點(diǎn)

不同的生命周期階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及表現(xiàn)形式差別懸殊。2024/4/14153、產(chǎn)品周期理論的作用

產(chǎn)品周期理論從動(dòng)態(tài)的角度揭示了對(duì)外投資、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必須要根據(jù)品牌的生命周期來(lái)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；同時(shí)，該理論較好地說(shuō)明了對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇動(dòng)因。2024/4/1416※注意，作為特許經(jīng)營(yíng)品牌，在創(chuàng)新階段—夯實(shí)基礎(chǔ)。具體：（1）完善特許經(jīng)營(yíng)權(quán)建設(shè)，千方百計(jì)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含金量；（2）提高特許經(jīng)營(yíng)權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量；（3）設(shè)法降低成本。2024/4/1417成熟階段—講究效益

在做好上述三項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，可以尋求資本擴(kuò)張，進(jìn)行國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)，以獲取更多的市場(chǎng)份額及利益。衰退階段—尋求創(chuàng)新

啟動(dòng)新技術(shù)-新工藝-新模式-新產(chǎn)品-新服務(wù)…設(shè)法保持企業(yè)的活力。如圖2024/4/1418產(chǎn)品周期／銷售利潤(rùn)曲線2024/4/1419（三）比較優(yōu)勢(shì)理論

1、比較優(yōu)勢(shì)的概念

也稱“邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論”，是日本學(xué)者“小島清”教授于1978年創(chuàng)立的。指在對(duì)外直接投資決策時(shí)，只要存在一定的“比較優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)率”，即使在本國(guó)處于老化階段或接近邊際成本的產(chǎn)品或技術(shù)，仍然視作可為。2、比較優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)

邊際效益、異地?cái)U(kuò)張2024/4/1420

【案例分析2.2】

落后與先進(jìn)2024/4/1421

該理論比較符合日本的國(guó)情，能夠很好地解釋日本20世紀(jì)60～90年代對(duì)外進(jìn)行直接投資的相關(guān)策略---一些企業(yè)非常善于應(yīng)用“比較優(yōu)勢(shì)”理論進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，從中取得在輸出地?zé)o法得到的利益。所以，向中國(guó)銷售的都是較本國(guó)落后10年左右的產(chǎn)品。2024/4/1422“特區(qū)面巴（1）”2024/4/1423“特區(qū)面巴（2）”2024/4/1424“特區(qū)面巴（3）”2024/4/1425比較優(yōu)勢(shì)2.3輸出當(dāng)時(shí)在本國(guó)已接近邊際成本的產(chǎn)品2024/4/1426但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展，迫使…將比較先進(jìn)的產(chǎn)品放到中國(guó)生產(chǎn)2024/4/1427甚至將在本國(guó)剛剛剛下線的新款車型--藍(lán)鳥(niǎo)“風(fēng)之精靈”（軒逸）也很快投入中國(guó)市場(chǎng)2024/4/1428（四）內(nèi)部化理論1、內(nèi)部化理論的概念

指企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，當(dāng)中間產(chǎn)品處在不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就可能以內(nèi)部市場(chǎng)取代外部市場(chǎng)。這種內(nèi)部消化理論就稱為企業(yè)內(nèi)部化理論。而當(dāng)企業(yè)內(nèi)部化行為超越國(guó)界時(shí)就產(chǎn)生了跨國(guó)公司。2024/4/1429中間產(chǎn)品（知識(shí)產(chǎn)品）：主要指專利、技術(shù)訣竅、營(yíng)銷渠道、商標(biāo)、信譽(yù)等知識(shí)產(chǎn)品。其實(shí)，在國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)中，特許人（盟主）的核心就是“知識(shí)產(chǎn)品”，也稱中間產(chǎn)品。2024/4/14302、企業(yè)內(nèi)部化行為產(chǎn)生的原因①中間產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本的不可控性；②外部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的負(fù)荷；③出于商業(yè)保密-體系控制-工作效率-避稅等需要2024/4/1431一般情況，著名國(guó)際品牌比較重視和規(guī)范管理自已擁有的這種“中間產(chǎn)品”權(quán)力；

但我國(guó)的特許人則常常會(huì)出現(xiàn)濫用這種權(quán)力的現(xiàn)象，如逼迫上／下游廠商在使用“中間產(chǎn)品”（如營(yíng)銷渠道…）時(shí)，承擔(dān)更多的成本和費(fèi)用。2024/4/1432【案例分析2.4】?jī)蓚€(gè)電器巨頭的企業(yè)內(nèi)部化之路2024/4/1433格力電器企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化分析1（１）企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化

原設(shè)想是借助外部銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，減少本企業(yè)在人、財(cái)、物的投入，以便專心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。但事實(shí)…終于迫使格力自建營(yíng)銷渠道……一次訂貨會(huì)…卻催生“格力模式”2024/4/1434（２）營(yíng)銷渠道垂直化

直接投資或加大對(duì)分銷公司的控制力度，完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而形成了獨(dú)特的“格力模式”。（３）“格力模式”體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人格化2024/4/14352024/4/1436

國(guó)美電器

企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化分析2（１）營(yíng)銷渠道垂直化

所有國(guó)美電器超市均為總部直接投資，每店開(kāi)辦費(fèi)≥□□□；實(shí)行垂直控制、所有獎(jiǎng)罰、進(jìn)貨、價(jià)格原則等均由總部控制。2024/4/1437（２）企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化

依靠本系統(tǒng)內(nèi)部的力量和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)－供－銷”一條龍。國(guó)美相信通路直達(dá)最終客戶是銷售商品的最佳通路，可以做到時(shí)間與價(jià)格…并形成獨(dú)特的“國(guó)美模式”。（３）“國(guó)美模式”同樣帶有明顯的企業(yè)人格特征2024/4/14382024/4/1439※補(bǔ)充概念“組織人格化”：

指一個(gè)人，尤其是組織的領(lǐng)導(dǎo)者，其品格、習(xí)氣、偏好、性格、素質(zhì)等特性，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地影響該組織，并使該組織烙上他（她）的人格特征…這便是組織人格化。－－詳見(jiàn)《中國(guó)私人資本人格總裁筆記之一》2024/4/1440案例總結(jié)1、無(wú)論“格力模式”，還是“國(guó)美模式”，都自覺(jué)或不自覺(jué)地柔和了壟斷優(yōu)勢(shì)理論、產(chǎn)品周期理論、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化等相關(guān)理論；2、他們都是在特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造出來(lái)的…即他們的經(jīng)營(yíng)模式是“同宗同源”；3、博弈的結(jié)果，目前似乎打平／雙贏，但存在隱憂2024/4/1441內(nèi)部化理論告訴我們企業(yè)內(nèi)部的核心部分是專利、技術(shù)訣竅、營(yíng)銷渠道、商標(biāo)、信譽(yù)等知識(shí)產(chǎn)品（中間產(chǎn)品）；利用不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空檔地帶，結(jié)合壟斷優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品周期等理論，該實(shí)行企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化就……只要滿足利益最大化、長(zhǎng)期有效性就……任何一種單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)模式都有……2024/4/1442（五）國(guó)際生產(chǎn)折衷理論1、國(guó)際生產(chǎn)折衷理論的概念

也稱為“三優(yōu)勢(shì)范式”理論，即企業(yè)要發(fā)展成為跨國(guó)公司，并在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中占居有利條件，必須具備“所有權(quán)優(yōu)勢(shì)”、“內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)”、“區(qū)位優(yōu)勢(shì)”。具備這…便是國(guó)際生產(chǎn)折衷理論。2024/4/14432、國(guó)際生產(chǎn)折衷理論的特點(diǎn)①講究物權(quán)、資金權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)先，同時(shí)具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)和企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)；②講究各種資源和力量的相互配合；③講究整體優(yōu)勢(shì)。2024/4/1444比如到中國(guó)進(jìn)行跨

國(guó)經(jīng)營(yíng)而言（1）具備了知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)：如商標(biāo)、標(biāo)志、卓有