第5頁多元化經(jīng)營對企業(yè)價值的影響分析1.多元化經(jīng)營分析理論1.1多元化經(jīng)營企業(yè)的含義及意義1.2多元化經(jīng)營的分類1.3多元化經(jīng)營的作用1.4多元化經(jīng)營的特質(zhì)2.公司介紹2.1公司簡介2.2行業(yè)分析3.對寶潔公司多元化經(jīng)營的問題分析3.1多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的弊端3.1.11.過分追求多元化經(jīng)營的財務(wù)風險3.1.2過分追求多元化經(jīng)營容易出現(xiàn)決策失誤3.1.3過分追求多元化經(jīng)營會造成銷售質(zhì)量下降3.1.4過分追求多元化經(jīng)營會導致管理效率不佳3.2寶潔多元化經(jīng)營對陣專業(yè)化的劣勢4.對寶潔公司多元化經(jīng)營的建議4.1.寶潔公司應(yīng)該注意的問題4.1.1注意“共同效應(yīng)”4.1.2多元化增長的前提是必須把主業(yè)做好4.1.3進行有效的商標延伸及塑造4.1.4對銷售渠道的有效管理4.24.2.1.寶潔的多品牌延伸絕非朝夕之功4.2.2.在操作中，寶潔一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異4.2.3根據(jù)所處行業(yè)的具體情況4.2.4科特勒說過，市場比營銷變得更快多元化經(jīng)營對企業(yè)價值的影響分析多元化經(jīng)營分析理論（一）多元化經(jīng)營企業(yè)的含義及意義多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途下同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、資本的多元化、市場的多元化和投資區(qū)域的多元化。所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化產(chǎn)品；所謂市場的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場，包括國內(nèi)市場和國際區(qū)域市場，甚至是全球市場；所謂投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個區(qū)域，而且分散在多個區(qū)域甚至世界各國；所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產(chǎn)權(quán)、商標和企業(yè)聲譽等。一般意義上的多元化經(jīng)營，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化，多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念，所謂產(chǎn)品差異是指同一市場的細分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進入了異質(zhì)市場，使增加新產(chǎn)品的種類和進入新市場兩者同時發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營是屬于經(jīng)營戰(zhàn)略中的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細分化，同時，對企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)主導產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的70%。（二）多元化經(jīng)營的分類企業(yè)多元化經(jīng)營的形式多種多樣，但主要可歸納為以下四種類型：1.垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營可保證原材料、零配件供應(yīng)，風險較小；前向一體化多角經(jīng)營往往在新的市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源有保障。垂直多元化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。2.水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。水平多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。3.同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。同心多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。4.整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。它需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。除了上述分類之外，西方學者魯梅爾特采用專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率、垂直統(tǒng)一比率等三個量的標準和集約——擴散這一質(zhì)的標準，將多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分為相關(guān)型、非相關(guān)型、垂直型、專業(yè)型、本業(yè)中心型五種類型。1.相關(guān)型戰(zhàn)略。企業(yè)專業(yè)化比率低（低于70%），而相關(guān)比率較大的多角戰(zhàn)略，一般來講，多元化戰(zhàn)略的核心是經(jīng)營資源。實行相關(guān)型多元化戰(zhàn)略就是利用共同的經(jīng)營資源，開拓與原有事業(yè)密切相關(guān)的新事業(yè)。2.非相關(guān)型戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)比率很低，也就是企業(yè)開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場、經(jīng)營資源毫無相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營資源、經(jīng)營方法、銷售渠道必須重新取得。3.專業(yè)型戰(zhàn)略。企業(yè)專業(yè)化比率很高（在95%以上者），稱為專業(yè)型多元化戰(zhàn)略，這是把已有的產(chǎn)品或事業(yè)領(lǐng)域擴大化的戰(zhàn)略。4.垂直型戰(zhàn)略。某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往只取從原材料生產(chǎn)到最終產(chǎn)品銷售整個系統(tǒng)中的一個階段，而每個階段都有其完整的生產(chǎn)體系。垂直型戰(zhàn)略就是或向上游發(fā)展，或向下游滲透。5.本業(yè)中心型戰(zhàn)略。企業(yè)專業(yè)化比率較低的多元化戰(zhàn)略（在70%～95%之間），稱為本業(yè)中心型戰(zhàn)略。即企業(yè)開拓與原有事業(yè)密切有聯(lián)系的新事業(yè)而仍以原有事業(yè)為中心的多元化戰(zhàn)略。（三）多元化經(jīng)營的作用1.有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。由于新技術(shù)革命的影響，陸續(xù)產(chǎn)生了一些高技術(shù)新興產(chǎn)業(yè)。企業(yè)實行多元化經(jīng)營，在原基礎(chǔ)上向新興產(chǎn)業(yè)擴展，一可減輕原市場的競爭壓力，二可逐步從增長較慢、收益率低的行業(yè)向收益率高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。例如，美國泰克斯特龍公司，在50年代是一家紡織企業(yè)，因為紡織業(yè)資本收益率低，且易受經(jīng)濟蕭條的影響，故轉(zhuǎn)向其它行業(yè)投資，逐漸變?yōu)榛旌闲痛蠊尽?967年，該公司達到了從原資本收益率5～6%提高到20%的目標。2.分散風險，提高經(jīng)營安全性。商業(yè)循環(huán)的起伏、市場行情的變化、競爭局勢的演變，都直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。例如，某企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動僅限于一類產(chǎn)品或集中于某個行業(yè)，則風險性大。所以，一些企業(yè)采用了多元化經(jīng)營。如，生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)兼營收益較穩(wěn)定的食品加工業(yè)，以分散風險