c9價格決策2024/4/16c9價格決策第9章價格決策一、價格定位二、制定價格三、修訂價格本章學習的主要內容2024/4/162c9價格決策一2024/4/163c9價格決策二、國際市場定價策略案例分析三款新車背后的不同戰(zhàn)略（一）價格制定的基本理論1、一、定價環(huán)境理論1.1企業(yè)定價目標因素1.2成本因素=關稅+中間環(huán)節(jié)費用+風險成本（通貨膨脹、匯率波動）1.3市場需求1.4競爭狀況1.5政府對價格的調控政策（二）價格制定的三度空間2.1價格的最高限度：消費者的感知價值2.2價格的最低限度：企業(yè)的成本2.3政府價格法律允許程度2024/4/164c9價格決策第9章價格決策在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產生收入的因素，但是，價格本身也可能是導致利潤減少，產品實現(xiàn)困難的因素。正確的制定價格，是營銷經理人員需要進行慎重決策的營銷管理問題。制定價格2024/4/165c9價格決策第9章價格決策選擇定價戰(zhàn)略時，首先需要考慮的是盡量不要與主要的競爭對手采取相同的價格定位。因為那樣容易導致兩敗俱傷的“價格戰(zhàn)”！國產電視機幾乎相同的定位是其連年發(fā)生價格戰(zhàn)的一個重要原因。價格定位質＝價質＞價質＜價常規(guī)訂價超質訂價超價訂價2024/4/166c9價格決策二2024/4/167c9價格決策第9章價格決策定價步驟選擇訂

價目標確定

需求分析競爭者

的成本、

產品和價格選擇訂

價方法選擇最

終價格測算

成本2024/4/168c9價格決策第9章價格決策定價步驟選擇訂

價目標企業(yè)有6個不同的訂價目標，在不同的訂價

目標規(guī)定下，價格水平是不同的。2024/4/169c9價格決策第9章價格決策需求曲線d在這樣的直角座標系下，表現(xiàn)為是一條向右下方傾斜的曲線，說明價格與需求量具有反比關系，價格上升，則需求量減少；價格降低，則需求量增加。定價步驟確定

需求2024/4/1610c9價格決策第9章價格決策①．消費者當前的偏好。消費者對某種產品當前更偏好時，即便價格沒有變動，對該產品的需求量也會上升；反之反是；②．收入。當消費者的收入增加時，即便產品的價格沒有降低，需求量也會上升；反之反是；③．替代品價格的變化。某一產品如果有替代品的話，如果替代品的價格下降，將導致該產品的需求下降；反之反是。定價步驟確定

需求價格對需求量的影響，是假定影響需求量變化

的非價格因素不變化！2024/4/1611c9價格決策第9章價格決策定價步驟確定

需求經濟學中所講的“吉芬商品”在營銷中被看作是“威望產品”，它具有有別于普通需求曲線的相反變化的需求曲線。據此，可將顧客分為“價格敏感型”和“質量敏感型”兩類。價格升高，需求量反而增加！2024/4/1612c9價格決策第9章價格決策定價步驟確定

需求

①．獨特價值的影響②．替代品的價格與知名度③．（與替代品）難以比較的影響④．支出比重⑤．最終利益的影響⑥．分攤成本的影響⑦．積累購買的影響

⑧．質量影響⑨．存貨的影響決定顧客是否是

價格敏感的因素若相

反，則顧客就是質量敏感型！2024/4/1613c9價格決策第9章價格決策需求價格彈性確定

需求所謂需求的價格彈性是指價格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值。用公式表示就是：【例】如果一個企業(yè)將其產品的價格從10元／件降到5元／件，銷售量就從120個單位上升到150個單位，那么，其產品的需求價格彈性為：

ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30則需求的價格彈性為：2024/4/1614c9價格決策第9章價格決策需求價格彈性∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高價比低價有利

提價比降價有利低價比高價有利

降價比提價有利缺乏彈性富有彈性ΔQΔPΔPΔQ2024/4/1615c9價格決策1第9章價格決策需求價格彈性確定

需求就一個給定的產品的需求曲線來講，其上的彈性并不是處處相等的。當處于高價區(qū)時，需求富有彈性；當處于低價區(qū)時，需求缺乏彈性；而在曲線的中點，需求彈性等于1，因為就一條需求曲線來講，所謂的彈性，不是指曲線的斜率，而是斜線上的點彈性。與斜率不同的是，斜線的點彈性并不是處處相等。即在左圖中，如果我們在表示需求曲線的線段中間取一點，為e，令線段的下部為e1，上部為e2，則彈性等于線段的下半部與上半部的比值。概念辨析這就是說，對于許多產品來說，當訂價處于高價位時，降低價格，對增加銷售量效果很明顯；而當產品已經處于低價位后，再通過降價來提高銷售量，一般不會有明顯的效果。也就是說，企圖用價格競爭的方法來增加市場份額或增加銷售量，高價時有效，在低價位時就沒有明顯效果。

2024/4/1616c9價格決策第9章價格決策需求價格彈性確定

需求

①．產品的用途。②．替代品的數目及替代的相近程度。③．消費者在一種商品上的消費支出占其總消費支出的比重。④．消費者改變購買和消費習慣的難易程度。⑤．文化價值取向或偏向。什么因素決定

需求價格彈性大?。?024/4/1617c9價格決策第9章價格決策從靜態(tài)成本分析來看，企業(yè)的訂價，應該至少要能抵償變動成本并有一定的剩余，才可能抵償固定成本。只有當固定成本被抵償完后，企業(yè)才有可能獲得盈利。所以，變動成本被認為是訂價的最低界限。靜態(tài)成本測算

成本運用2024/4/1618c9價格決策第9章價格決策短期成本

短期成本是指在一定的生產技術條件下，并且這種生產技術條件不發(fā)生改變時企業(yè)生產特定產品或服務的成本。動態(tài)成本測算

成本概念2024/4/1619c9價格決策第9章價格決策隨企業(yè)產出規(guī)模擴大的成本。隨著產出規(guī)模的擴大，與不同規(guī)模下的短期成本的最低點相切畫出一條包絡線，就得到了長期成本曲線。同樣，長期成本也有最低點！動態(tài)成本測算

成本長期成本單位成本每天的生產規(guī)模0Q

Q1Q2

3Q

長期成本曲線不同規(guī)模下的短期成本長期成本●2024/4/1620c9價格決策第9章價格決策通過對動態(tài)成本分析，企業(yè)可估計達到最低成本需要的規(guī)模和時間，從而決定開始時是低價有利還是高價有利。如果到最低成本所需規(guī)模很大，時間很久，顯然，開始考慮實行低價，企業(yè)將在很長時間內不能獲得利潤并引發(fā)經營危機；相反，如果達到最低成本需要的規(guī)模不大，且企業(yè)有能力短時間就擴大到這樣的規(guī)模，那么，開始定低價首先獲得大份額，通過規(guī)模擴大降低成本，然后賺取利潤的發(fā)展策略就是可取的。動態(tài)成本測算

成本運用2024/4/1621c9價格決策第9章價格決策經驗曲線測算

成本經驗曲線（Experience-curve）原來是用來表示人們從事一項活動，隨著經驗的積累，耗費將會減少，因為在這個過程中，人們獲得從事這項活動的經驗和知識，能夠更有效的進行著想活動。因此，經驗曲線也稱為學習曲線(Learning-curve)。耗費經驗積累產量2024/4/1622c9價格決策第9章價格決策經驗曲線測算

成本在企業(yè)生產領域，不同行業(yè)的經驗曲線表明的是一個行業(yè)中的企業(yè)隨產量增加，成本的下降情況。R=行業(yè)平均利潤2024/4/1623c9價格決策第9章價格決策經驗曲線測算

成本對于擁有較陡削經驗曲線的企業(yè)，在開始訂價時，可以考慮采用低價，雖然這樣訂價開始不一定能從市場賺取利潤，但如果低價有利于市場擴展或滲透，則隨著產量增加，成本將很快降到能夠得到較多利潤的水平；如果企業(yè)擁有的經驗曲線比較平緩的話，欲采用低價獲得較大市場份額再來牟取利潤將沒有更大的效果，因為成本不會隨著產量的積累有明顯的降低。運用2024/4/1624c9價格決策第9章價格決策企業(yè)訂價，由成本（Cost）、顧客需求（Customers’demand）和競爭者價格（Competitors’price）共同決定合理范圍。這就是訂價的3C模型，即企業(yè)訂價只能在成本與競爭對手訂價范圍進行選擇。所應遵循的原則是企業(yè)制定的產品價格與競爭對手的產品價格，應該有相同的價值價格比！定價步驟分析競爭者

的成本、

產品和價格2024/4/1625c9價格決策第9章價格決策定價步驟分析競爭者

的成本、

產品和價格式中P表示市場價格，V表示訂價企業(yè)價值價格比，也稱“相對價格”；V競表示競爭對手的產品的價值價格比；Q代表顧客評價的產品質量與價值。因為V與P成正比與Q成反比，因此，如果競爭對手的產品的質量與營銷優(yōu)勢越強，當其價格給定后，要保持上式的平衡，企業(yè)就只能制定比競爭對手更低的價格才能使V=V競。即相對價格要求與競爭對手相同。所謂相同價格／

價值比，可用公

式表示2024/4/1626c9價格決策第9章價格決策成本加成定價選擇訂

價方法不考慮需求的價格彈性的方法。其訂價公式是：

式中，P為價格；AC為平均成本；U為加成比率，其計算公式為：加成比率一般在行業(yè)中有規(guī)定或約定俗成2024/4/1627c9價格決策第9章價格決策成本加成定價選擇訂

價方法【例】企業(yè)的平均產品成本為5元／件，如果加成比率為20%，則價格為：5×（1+20%）=6元／件。價格加成率與成本加成率比較，價格加成率是以售價取代成本，來計算加成比率，因而加成比率值減少了！賣主可能更愿意告訴

你這個比率！注意成本

加成與價格加成的區(qū)別2024/4/1628c9價格決策第9章價格決策另一種成本加成是利用需求的價格彈性E進行加成。計算公式是：成本加成定價Cost-plusPricing選擇訂

價方法式中，P為價格，AC為平均成本，E為價格彈性（E＞1）。【例】

假定某企業(yè)產品平均成本AC為5元／件?，F(xiàn)在分別假設：

如果產品的價格彈性E為2，代入上式后：

如果產品的價格彈性為4，代入上式：

此例說明，彈性大時

應定低價；而彈性小時，

則應定高價。2024/4/1629c9價格決策第9章價格決策成本加成定價選擇訂

價方法成本加成訂價法是古老的訂價方法。在機器大工業(yè)時代之前就已開始使用，目前仍為許多小企業(yè)和零售行業(yè)采用。主要優(yōu)點是：①方法簡單；②對補償企業(yè)的成本有直接的效果；③如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價格競爭或發(fā)生價格戰(zhàn)；④從形式上說，認為是對買賣雙方都比較公平的訂價。主要缺點：①是賣方導向訂價；②不能對競爭做出靈敏的反應。評價2024/4/1630c9價格決策第9章價格決策盈虧／目標利潤定價選擇訂

價方法Break-evenPricing2024/4/1631c9價格決策第9章價格決策

【例】某企業(yè)生產一種產品，每件產品的變動成本為8元／件，企業(yè)的年固定成本為500萬元，當年的計劃產量100萬件，目標利潤1000萬元。問應如何訂價？

目標利潤定價選擇訂

價方法【解】Vc=8；Fc=500萬元；R0=1000萬元；Q=100萬件，代入目標利潤訂價公式有：2024/4/1632c9價格決策第9章價格決策目標利潤定價選擇訂

價方法盈虧平衡訂價法，在本質上與成本加成訂價法是一致的，也是一種賣方導向訂價。優(yōu)點①將企業(yè)生產中產量、成本和利潤結合起來考慮，而不是孤立的考慮單一因素；②在確定了價格的情況下，企業(yè)將在生產經營中作出足夠的努力來控制成本。因為一旦成本高于確定價格時的水平，將使企業(yè)的目標利潤沒法實現(xiàn)。缺點：①在本質上仍然是一種賣方導向觀念的產物，因為沒有顧客觀念就不會注重市場需求的變化；②是以企業(yè)既定成本水平為主要的訂價依據，也缺乏競爭觀念；③在確定目標利潤時，因為沒有科學客觀依據，存在隨意性，訂出的價格可能偏高或偏低。評價2024/4/1633c9價格決策第9章價格決策認知價值定價選擇訂

價方法所謂認知價值是指通過營銷者的營銷努力，在消費者的心目中形成的對一個產品或品牌的價值感覺。Perceived-valuePricing2024/4/1634c9價格決策第9章價格決策認知價值定價選擇訂

價方法認知價值訂價，就是按照消費者對產品價值的理解和可接受的程度進行訂價，與成本導向訂價不同的是，這是一種顧客或消費者導向訂價法。Perceived-valuePricing由我國上海廠家生產的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產品。

SONY案例2024/4/1635c9價格決策第9章價格決策價值定價選擇訂

價方法ValuePricing價值訂價就是提供超過市場平均質量的產品，而訂價低于此種質量產品的平均訂價水平的訂價方法。很顯然，用這種方法確定價格，目的在于進行市場滲透，力圖使消費者有“物超所值”的感覺和認同。

案例Ⅰ日本豐田對凌志汽車提供與“梅塞德思—奔馳”差不多的質量的轎車，卻定比奔馳低10%～20%價格案例Ⅱ美國西南航空公司只收取競爭對手價格1／3價格，但提供舒適的飛行和出色的“朋友式”服務，使西南航空公司成為美國少數取得穩(wěn)定贏利的航空公司之一。2024/4/1636c9價格決策評價第9章價格決策價值定價選擇訂

價方法ValuePricing價值訂價不是指“定低價”，而是指提供超過市場平均質量的產品，而訂價是低于此種質量檔次訂價水平的訂價，達到能使目標顧客有“物超所值”的感覺。2024/4/1637c9價格決策評價第9章價格決策價值定價選擇訂

價方法Perceived-valuePricing認知價值

價值優(yōu)點：①以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，因此確定出來的價格容易為市場接受；②對市場競爭的反應靈敏。缺點：①訂價工作量大，因需要組織較大規(guī)模的市場或消費者調查；②如果對顧客的認知價值掌握不準，所確定的價格將產生較大的偏差。訂價法2024/4/1638c9價格決策第9章價格決策隨行就市定價選擇訂

價方法隨行就市訂價采取按主要的或最大的競爭對手的訂價來確定企業(yè)產品的價格，而很少注意企業(yè)自己的成本與需求。Going-ratePricing該訂價法的思路是：既然最大的競爭對手（往往是市場領先者）的訂價能在市場上被接受，那么，本企業(yè)按此確定價格，就應該是可以接受的。因此，“跟隨領導者”成為許多中小企業(yè)的訂價選擇。訂價時，如果企業(yè)自己產品質量或營銷優(yōu)勢高于競爭對手的話，可能制定比競爭對手高點的價格；反之，就制定較低價格。2024/4/1639c9價格決策第9章價格決策選擇訂

價方法優(yōu)點①訂價簡單，無須對成本和需求做詳細了解，對測算成本與對市場調查困難企業(yè)非常適用；②比較能適應競爭的需要，防止同行之間發(fā)生價格戰(zhàn)。缺點：①適應性有限，主要是不適應大型企業(yè)或是市場領先者；②在一個行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，即可能與反壟斷立法沖突；③當市場領先者率先發(fā)動價格變動或降價，很難應付。評價隨行就市定價Going-ratePricing隨行就

市定價2024/4/1640c9價格決策第9章價格決策選擇訂

價方法該訂價法主要是用于多個賣主爭取得到一筆交易合同時使用。當企業(yè)面對的是政府的采購招標，面對爭取大中型工程合同的招標，往往需要參加投標競爭，就要利用這種訂價方法。密封投標定價Sealed-bidPricing2024/4/1641c9價格決策第9章價格決策選擇最

終價格①．帶零頭訂價（Odd-Pricing）。如果一種產品，用某種訂價方法確定為100元，則將最后的價格定為99.95元抑或是95.20元，如此等等。這樣，就可以給顧客一個價格相對比較便宜的感覺。②．整數訂價（Even-Pricing）。整數訂價也是一種威望訂價。即如果顧客購買產品要求具有相應檔次的話，那么，本來得到的產品價格是95元，可以將其定為100元。③、參考價格（ReferencePrice）訂價。顧客在購買產品時，確定一個價格能否接受或是否合理，往往根據自己頭腦中的“參考價格”來判斷。如過去的價格、同類產品的市場價格。因此，企業(yè)在訂價時，可以提供這種參考價格給顧客，如提供不同等級的價目表，將高價與普通訂價的產品放在一起，使顧客對于普通訂價產生低價的感覺。心理

因素2024/4/1642c9價格決策第9章價格決策選擇最

終價格①分銷商的看法②企業(yè)推銷人員的看法

③供應商的看法

④政府

⑤競爭對手

其他2024/4/1643c9價格決策三2024/4/1644c9價格決策第9章價格決策在營銷活動中，對一個產品往往不能只有一個價格,而是需要對不同的市場情況，給予不同的價格。因此，在制定了標準價格基礎上，要針對不同細分市場的情況與營銷目的，對價格進行修訂，產生一個可執(zhí)行的價格。

修訂價格修訂價格

的含義2024/4/1645c9價格決策第9章價格決策修訂價格—地理定價原地交貨定價統(tǒng)一運費定價區(qū)域性定價基點定價承擔運費定價企業(yè)

完全

承擔顧客

完全

承擔12345地理定價解決運費分擔問題2024/4/1646c9價格決策第9章價格決策營銷企業(yè)為了實現(xiàn)某些交易目的或者為了使營銷活動能適合某些細分市場的要求，及鼓勵顧客的一些行為，對基本價格進行修改，采用價格折扣和折讓。

修訂價格—價格折扣現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣2024/4/1647c9價格決策第9章價格決策促銷定價就是采用某些定價方式或技術“刺激”顧客盡早或提前購買！修訂價格—促銷訂價1、“犧牲品”訂價法2、“特殊事件”訂價法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣2024/4/1648c9價格決策第9章價格決策企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價格銷售同一種產品或服務的定價。修訂價格—差別訂價成本差別1顧客差別3形象訂價4地點差別5時間差別產品式

樣差別22024/4/1649c9價格決策第9章價格決策差別定價是一種比較明顯的“價格歧視”的作法，因此需要符合一定的條件：修訂價格—差別訂價①．市場要能夠細分，并且細分的市場的確有不同的需求存在。②．能享受到低價供應產品的顧客不可能再將產品高價轉讓給不能享受的顧客。③．競爭者不可能在高價市場上以更低的價格出售產品。④．細分與控制市場的費用不應超過差別訂價所帶來的額外收入。⑤．差別訂價不應造成顧客的反感或敵意。⑥．差別訂價的特定形式不應是非法的。!2024/4/1650c9價格決策第9章價格決策修訂價格—新產品訂價采用市場撇脂法，需要具備四個條件：①、市場具有一批立即需要此產品的、數量可觀的購買者。這樣，需求就比較缺乏彈性；②、采用較小的批量進行生產，其成本不致于過高；因為在高訂價時，需求者數量有限，生產批量不可能很大；③、高價不會吸引太多的競爭者。一般在企業(yè)擁有專利或技術訣竅的情況下就比較有效；④、高價應與優(yōu)質產品的形象相適應。即產品上市前應該首先培育出較高的產品形象。1、市場撇脂法

（Market-skimmingPricing）企業(yè)以估計市場可以接受的最高價格定價。2024/4/1651c9