預見營銷科學家談2024營銷趨勢?

經濟下行與結構性機會?

品效紛爭與KPI重構?

逆向思維與價值洼地???全球化與深入下線市場內容營銷與AI提效測量與ROI提升2023年12月感謝以下營銷科學家貢獻寶貴觀點蔣青云方軍復旦大學數(shù)見咨詢管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究、媒介研究薇晨國傳媒大學巢健康科學告學院副教授究領域：媒體產業(yè)經營、新體營銷費者洞察負責人究領域：人群洞察、消費者旅研究lence

Lee張振華針開放式創(chuàng)新中心首席專家，賓科技創(chuàng)始人究領域：營銷數(shù)字化、營銷策制定、客戶關系管理、電商營前東風日產乘用車市場調研部副部長研究領域：消費者研究、人群洞察姚培娜繼紅愛奇藝盟媒體集團廣告策略營銷總經理研究領域：消費者洞察、媒介研究、數(shù)據化營銷、整合營銷、內容營銷席合作官究領域：媒介研究、消費者察、大數(shù)據營銷感謝以下營銷科學家貢獻寶貴觀點劉鵬李勇CartX聯(lián)合創(chuàng)始人《計算廣告》作者谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人研究領域：后鏈路營銷、計算廣告研究領域：電商營銷、IP打造、IP數(shù)智營銷張文雙云圖元睿CEO浩東海大學尼工商學院國際部主任研究領域：預測性統(tǒng)計分析建模，計量經濟模型等究領域：體驗營銷麗林世茂針營銷生態(tài)中心負責人略科技集團

副總裁AnalyticEdge董事總經理研究領域：市場營銷衡量與優(yōu)化、市場營銷組合模型、觸點歸因模型究領域：營銷數(shù)字化、媒體業(yè)化雷敏歡喜時光創(chuàng)始人前美的內容平臺部負責人研究領域：電商營銷、內容營銷*排名不分先后蔣青云復旦大學管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略花小錢圖開心的口紅效應顯著經濟增長目前確實未達到預期水平，市場上整體產能過剩，經濟學界對這一問題的理解主要是結構性問題，這同時意味著市場仍存在一些結構性機會。服務領域還存在增長潛力，從營銷角度看，我看好與出行相關的一些服務以及相關產品的銷售，尤其是五一和十一等節(jié)假日期間，出行消費將呈現(xiàn)出明顯的脈沖型增長趨勢?？诩t效應在經濟不景氣時表現(xiàn)的比較明顯，通俗點兒說，大家都不開心，我為什么不花點小錢讓自己開心點？這已經體現(xiàn)在了電影、短視頻、短劇的火爆上，今年暑期檔的電影票房非常高，超過了200億。同時還體現(xiàn)在明星演唱會的火爆上，上海的演唱會門票幾乎都是一票難求。此外，小禮品、美妝和奢侈品消費也有所增長，這都體現(xiàn)了口紅效應的特點。除了出行和娛樂，養(yǎng)生類產品也有很大的機會。一些數(shù)據表明，健康類產品增長率遠超過GDP。例如，某國產蛋白粉品牌去年做到了50億，今年預計可以做到100億。蔣青云復旦大學管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略下線市場的機會是內循環(huán)投資的結果國內三線及以下市場也是未來的機會，近期《華爾街日報》的一篇報道中提到，過去一段時間，中國的投資增長率最高的區(qū)域，其實是中國內地，增長率超過海外投資。該報道還指出，很多資金都流向了中國三線、四線城市，完善內地市場的投資是產業(yè)鏈在中國進一步完整化的一個舉措。這些投資布局很大程度上彌補了原來進口資源的不足，激發(fā)了本地化的供應，這也是內循環(huán)布局的落地。逆周期效應，經濟不景氣時強化品牌投資《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》的調研數(shù)據顯示，企業(yè)希望接下來增加以品牌建設為目標的投資，這一定程度上符合逆周期現(xiàn)象。逆周期，指經濟不好時，更多的人會選擇進行自我投資，提升自己的能力。此時，因為銷量走低，用于效果的投資可能會下降，品牌投資因為會來帶長期效益而會增長。雖然品牌投資并不一定會有絕對的收益，但它有機會帶來收益，因為一旦形勢變壞，其他品牌可能會停止投資，而有實力的企業(yè)則有機會通過投資品牌來增強自身的影響力。蔣青云復旦大學管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略全球化貿易出海已成為國際貿易在互聯(lián)網時代的新趨勢。傳統(tǒng)貿易主要依賴于外貿公司，現(xiàn)在則更多地通過互聯(lián)網平臺和國際物流進行。過去出海廣告可能分散在海外媒體或特定目標媒體上，現(xiàn)在則更多地集中在數(shù)字化平臺如TikTok或亞馬遜等上面。以生活電器品牌添可為例，它的出海比例高達55%-60%，業(yè)績一半來自海外，它是一個生而全球的公司。在海外，他們采取的策略主要有三點：一是在平臺上做廣告為店鋪引流；二是在亞馬遜等平臺進行線上營銷，在沃爾瑪?shù)绕脚_進行線下營銷，線上線下雙渠道運營；三是使用當?shù)胤咒N團隊和當?shù)毓芾砣藛T來管理市場，因為這些人能更好地理解海外市場。另一個案例是耐克在中國市場的做法。在美國，耐克是品牌導向的公司，它們使用自己的官網和其他平臺以及經銷商體系進行D2C營銷。但在中國，由于很少有企業(yè)擁有強大的官網，因此耐克更多地依賴于天貓等平臺進行營銷，同時盡量不觸動原有經銷商的利益，而是吸引他們加入到D2C的合作中來。當下，品牌面臨的主要問題是營銷成本普遍較高，同時消費者的數(shù)據又掌握在第二、三方手中，對品牌構成了威脅。因為此，品牌更希望建立與消費者的直接聯(lián)系，以強化對未來市場不確定性的抵御能力，并提升對經銷商的話語權。耐克在這方面做了很多基于元宇宙虛擬空間會員制的嘗試，同時也采取了一些其他的常規(guī)會員制策略，以提升市場競爭力。蔣青云復旦大學管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業(yè)營銷戰(zhàn)略短劇風靡，橫店變“豎店”短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與傳統(tǒng)的長篇電影或電視劇相比，更能適應快節(jié)奏、碎片化的內容消費模式，觀眾也無需花大量時間和精力，這符合現(xiàn)代人追求便捷、即時的消費心理。短劇的制作和產業(yè)鏈已經相當完整，從內容創(chuàng)作到制作、分發(fā)，形成了一個完整的產業(yè)鏈。橫店這個原本以拍攝電視劇為主的影視基地，現(xiàn)在已經開始向豎屏短劇方向轉型。這側面也說明了短劇的發(fā)展趨勢和潛力。AI未來在短劇制作中將起到重要作用。短劇中的元素，如夸張、雷同的劇情等，可以通過AI進行重組和優(yōu)化。數(shù)字人演短劇理論上可行，但沒有真人共情強，演員的表演仍然無法被完全替代。AI還可以節(jié)約制作成本，比如原來一個鏡頭需要拍攝幾百個畫面，現(xiàn)在可能只需要拍幾張照片，其他的都可以通過AI技術生成，這樣能大大節(jié)省成本。營銷方面，短劇可能不適合貼片廣告，但目前已經有開屏廣告。短劇中的一些元素，如車輛、別墅、服裝等，都可以進行廣告植入。此外，短劇培育出的明星將來可能成為廣告代言人。選擇短劇內容時，需要注意其是否符合社會效益，一些短劇可能過于追求情緒刺激而忽略法律和社會道德，對觀眾產生負面影響。對廣告主而言，需要謹慎選擇合適的短劇進行投放。如果產品與情感鏈接較多，也不建議或審慎在短劇中植入，過程中可能涉及情感方面的問題，產生負面影響。短劇作為新型娛樂形式，既滿足了觀眾的消費心理，也符合現(xiàn)代人的生活方式。隨著產業(yè)鏈的完善和技術的進步，它還有更大的發(fā)展空間和潛力。方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究基于經驗判斷，品牌廣告仍會被擠壓我們都知道，大家調研時的反饋和實際的行為往往存在不一致，很多人表示要做品牌，增加品牌預算，但實際上卻在減少品牌廣告增投效果廣告，提高ROI，這是典型的左腦和右腦、上半身和下半身分開的體現(xiàn)。人們說要做品牌，但實際上還是按照老板的要求做銷量，這反映了一種現(xiàn)實，即在當前的經濟環(huán)境下，品牌預算仍然會受到限制，中小公司會更多地投資于效果廣告。不過，從歷史來看，在歐洲和拉美，經濟危機中能夠保持高品牌預算投資的大品牌，危機過后往往都能獲得市場份額的增長，這是因為他們能在危機中堅持做心智占領，而小品牌為了生存減少了品牌預算并更多地投資于效果廣告。這種策略在快銷品類中尤為明顯，呈現(xiàn)出一種馬太效應。這一規(guī)律是證明品牌投資在正常年份帶來的效果一般不明顯，但一旦經歷挑戰(zhàn)，它的優(yōu)勢就能凸顯。大品牌通過品牌廣告獲得了更大的市場份額和更高的運營效率，小品牌則可能在經濟危機中受到更大的沖擊。在此前與拉丁美洲同事的交流中，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。巴西、阿根廷等國家遭遇經濟危機時，大公司都比較樂觀，因為其他競品都會停止投放廣告，而大公司則趁機加大廣告力度，經濟危機過后，公司的市場份額肯定會上漲。相比之下，中國在過去二十年幾都沒有經歷類似的經濟危機，許多人在面臨挑戰(zhàn)和存量市場競爭時都缺乏經驗，也就無法理解經驗的價值。從這一現(xiàn)實情況出發(fā)判斷，預計明年品牌廣告還是會受到擠壓。方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究品效兼顧的關鍵：建立長期的ROI評估體系互聯(lián)網平臺用于評估短期效果的指標，目前已成為企業(yè)評估ROI的關鍵，但實際上，這些營銷評估工具往往只基于短期的銷量和行為做歸因和評估，并不適合評估長期的品牌資產，使用這些工具自然會導致短期銷量導向的營銷策略。相比之下，目前為止

Millward

Brown的品牌調研雖然又老又舊，卻是評估長期品牌效應真實有效的工具。它的指標能反映品牌對跨年度銷量變化的貢獻，當然，這需要品牌耐心地收集和分析3-5年的數(shù)據并進行建模和觀察。這種長期品牌資產的建設需要保證一定的預算投入，以確保品牌的長期發(fā)展。但現(xiàn)實中，大多數(shù)公司并沒有建立真正的長期ROI評估體系。我們看到的都是短期的品牌資產，基于此所做的工作也一定是短期的。所有人都在為KPI工作，這導致了一個惡性循環(huán)：為了完成KPI，優(yōu)先考慮短期效果營銷，而忽略品牌建設。大公司中，銷量達不到預期，不僅個人獎金會受到影響，第二年的營銷預算也可能被砍掉。因此，為了保住營銷預算，營銷人還是會優(yōu)先考慮短期的效果營銷。這種現(xiàn)狀也導致了調研結果中呈現(xiàn)的矛盾。有些人可能沒有意識到他們說的與做的不同，而另一些人則明確知道他們需要做品牌建設，但因為實際因素而選擇做效果營銷。方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究媒介選擇要有逆向思維，找價值洼地選擇營銷投放渠道時，逆向思維很重要，要避免隨大流，遵循供給和藍紅海的常識。如果大家都投某個媒體，我反而會避免投這個媒體，因為它即將是紅海，庫存有限，價格上漲。品牌應該尋找大家不做或者做的較少的領域，后者可能是藍海。比如如果大家都不投戶外，我反而會考慮投。比如OTT，從數(shù)據上看，消費者對OTT的使用在增加，國家政策也在鼓勵電視直播，但品牌投資的意愿卻與此相反。這背后可能是慣性使然，大家習慣于傳統(tǒng)的營銷方式，例如在抖音做效果廣告，那我反而會選擇多投一點OTT。一個媒體剛出現(xiàn)的時候往往是藍海期，此時別人還沒有投入。越來越多人開始投，紅利就會減少。最終，所有的剩余價值都會被平臺賺走，品牌只能為平臺和頭部內容制作者打工。雖然這是常識，但現(xiàn)實中，大多數(shù)人的思維還是，傾向于選擇安全的方式。但反過來思考，跟隨潮流進行投資通常是虧本的。此外，對于值得投資的媒體，組織的支持也是非常重要的。例如外企通常需要數(shù)據支持來證明媒體的有效性，但有效的論證流程可能需要一到兩年。所以很多大型外企或大型國企、民企更傾向于采取風險規(guī)避的模式決策，即使看到了機會，也未必能抓住。userid:246491,docid:149788,date:2023-12-26,方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究內容重要性是媒體的3倍有研究表明，內容的重要性是媒體重要性的三倍。內容制作背后比拼的，是消費者洞察力、創(chuàng)意能力、策略能力和執(zhí)行力，以及運用AI生成內容的能力。因此，品牌不僅在媒介選擇上需要更加精準和有策略性，更重要的是提升內容制作能力，無論是傳統(tǒng)的廣告還是現(xiàn)在精準推送的定制化內容，都需要根據消費者的興趣制作，內容的質量決定了品牌的差異。過去，品牌間的競爭集中在廣告創(chuàng)意和制作水平上。現(xiàn)在，媒體變化很快，品牌要在競爭中勝出，更需要強化內容能力。戶外是機會，但要解決ROI難評估的問題2023年戶外投放比去年高是正常的，因為2022年受到封控的影響，品牌在戶外媒體的投放相對較少，今年戶外的增長，主要歸結于經濟的恢復和品牌預算的增加。但對于戶外媒體是否2024年會迅猛增長，我比較審慎，因為從調研的數(shù)據可以看出，迫于降本的壓力，品牌傾向于選擇ROI回報高且能評估的媒體，但現(xiàn)實是戶外的評估相對較難，這可能影響企業(yè)的現(xiàn)實選擇。方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人研究領域：數(shù)據和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究反數(shù)字化帶動線下體驗回歸線下市場仍存在機會。從某種角度看，電商進入存量時代，對電商以及品牌而言，每年每人購買量的增長空間變得有限。當我們談論品牌時，如果只是單純從賣貨出發(fā)，電商就已經足夠了。但如果我們要提升品牌，講品牌體驗時，還是要注重線下。因為線下場景中產品、服務與消費者的接觸是直接的，無論從銷售還是品牌建設的角度看，線下都有更多的機會。因為過度數(shù)字化的影響，如今的年輕人更希望進行線下人與人的接觸、人和產品及品牌的接觸。品牌可以利用好這個趨勢，尤其是年輕人回歸線下的趨勢。當然，這不僅限于戶外媒體的投放，還需要配合更多的營銷手段。社區(qū)折扣店對品牌不甚友好從渠道看，有個趨勢不大喜人——品牌或品類升級的零售目前看活的都不太好，反倒降級的在飛速發(fā)展。社區(qū)零食折扣店的火爆對品牌非常不友好，在消費分級的情況下，品牌商的利潤空間進一步被壓縮。目前，社區(qū)折扣店正在挑戰(zhàn)便利店，它以更低的價格和便利性為優(yōu)勢深入到社區(qū)內部，中國可能會變得和歐洲一樣，但這并不是品牌想看到的。王薇中國傳媒大學廣告學院副教授研究領域：媒體產業(yè)經營、新媒體營銷未來幾年，經濟下行的壓力不可忽視，我們自身能明顯感受到周圍實體產業(yè)受到的影響，尤其是線下實體店的經營狀況。盡管疫情已經結束，但經濟并沒有恢復到之前的水平，而且這種恢復過程中，存在明顯的分化現(xiàn)象：一些店鋪非常熱鬧，人來人往，但實際可能處于虧損狀態(tài)；另一方面，一些店鋪開始提供便宜的商品和平民化的餐飲，以迎合消費降級的需求。向外向下延伸：全球化和深入下線市場在國內市場競爭日益激烈的情況下，如果仍在存量市場中競爭，只會越來越困難。開拓新市場，無論是下沉市場還是海外市場，都是企業(yè)可以考慮的方向。一方面，企業(yè)出于對品牌和效果的追求，希望在國內廣闊的市場中拓展；另一方面，他們也希望進軍海外市場，尋找更廣闊的空間。2019年，我們進行了一項針對縣級市場用戶消費和媒介使用行為的研究。當時的研究揭示：移動互聯(lián)網的發(fā)展已經使商品信息和內容傳播能直接到達縣級市場，甚至深入到田間地頭；物流體系在縣級市場已經非常完善。基于此我們提出一個概念——消費平權。它指移動互聯(lián)網的普及，讓下線市場能享受到與一線城市同等的消費權利，雖然這一概念在2019年提出，但放在今天仍然適用。下沉市場正在成為新的消費增長點，而消費平權則是這個趨勢的重要推動力。消費平權是雙向的，移動互聯(lián)網的發(fā)展讓田間地頭、農村城鎮(zhèn)接觸到與高線城市相同的信息和商品的同時，拼多多等平臺也讓城市居民購買的商品價格與低線城市逐漸趨同。王薇中國傳媒大學廣告學院副教授研究領域：媒體產業(yè)經營、新媒體營銷下沉市場有幾個需要關注的觸點。一是夫妻老婆店，它在縣級城市不是單純小賣部的概念，而是信息的集散中心，夫妻店主其實是零售場域下信息的集散地；二是小縣城的美容院等服務場域，它們除了賣自己的美容產品和服務，也是日化銷售非常好的渠道。其優(yōu)勢在于面對面的觸達，能直接帶動轉化；三，快手等平臺本地化的KOL。這些KOL本身在下線市場起家，他們會將線上的流量轉化到線下的銷售網點。下沉市場人際之間的交往要比大城市更高頻，熟人口碑對于轉化更有利，因此比線上廣告的效果更直接。近年來，我們觀察到企業(yè)的布局更加注重東南亞和非洲等地，而不僅僅局限于傳統(tǒng)的歐美市場，這背后跟"一帶一路"等倡議相關。全球化的進程中，中國企業(yè)已經不再只是從中國走出去，而是成為一家全球化的企業(yè)。有些企業(yè)的主力市場已經不再是中國，而是全球市場。今天，中國企業(yè)在走向更廣闊的空間的過程中，具體的策略和媒介使用方法需根據具體情況而定，并伴隨新媒體和新技術的出現(xiàn)、消費者觸媒習慣的變化隨時調整。王薇中國傳媒大學廣告學院副教授研究領域：媒體產業(yè)經營、新媒體營銷人才內卷經濟對學生就業(yè)的影響尤為直觀。過去幾年，學生熱衷于去互聯(lián)網大廠，但這兩年互聯(lián)網巨頭招聘人數(shù)的下降對就業(yè)帶來直接的影響，選擇讀研的人數(shù)明顯增長。培養(yǎng)一專多能復合型人才中國傳媒大學設立計算廣告專業(yè)開始，我們就試圖糾正一個觀點：將廣告和數(shù)據的關系簡單理解為程序化廣告，即認為計算廣告的作用，就是通過數(shù)據和精確算法提升廣告效果。對于我們學科而言，計算廣告不僅限于程序化和數(shù)據，它是基于數(shù)據和算法，對整個廣告業(yè)態(tài)進行全方位的革新。過程中，數(shù)據和算法只是提高效率的工具，最重要的還是營銷策劃及品牌理念、創(chuàng)意，工具可以提升效率，但如果沒有方向和策略的指引，它就只能停留于表面。業(yè)界對于人才的需求是一專多能，單純的創(chuàng)意、策劃或數(shù)據分析都不夠，這也是我們將計算廣告專業(yè)打造成文理融合專業(yè)、培養(yǎng)復合型人才的原因。陳晨雀巢健康科學消費者洞察負責人研究領域：人群洞察、消費者旅程研究很重要但越來越難首先對品牌而言，效果測量正變得越來越重要，因為很多品牌都面臨著持續(xù)增長但同時要降低營銷費比的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)也讓品牌的營銷團隊對投資效果、對效果的及時測量有了更高的要求。其次測量變得越來越難，主要是投資的全鏈路觸點越來越多，品牌散落在各個平臺的數(shù)據越來越多，但不管字節(jié)、阿里還是紅書，它們對效果的定義方式和衡量各不相同，不同的觸點花費很難在同一個尺度上被比較。品效可適度兼顧越來越多的企業(yè)主意識到建設品牌力的重要性，因為在人群戰(zhàn)略越來越多替代品類戰(zhàn)略的背景下，目標用戶的LTV正變得越來越重要，建立目標人群對品牌的共識也因此更加重要。為了兼顧短期和長期的增長，企業(yè)會傾向于階段性在品效的投入進行平衡調整，即便是重短期增長的“效果營銷”，也可以適當增加其對品牌長期銷售的貢獻。比如以往打造單品爆品，注重單品利益點傳遞，適當增加整體產品線/品牌層級的關鍵詞傳遞，占據目標人群心智，形成品牌共識。內容營銷還有更大的提升空間內容未來會是品牌營銷越來越重要的部分，更多企業(yè)營銷預算會投在內容營銷上。如果觸點/媒體無法做到全鏈路布局，內容層面仍然可以做出多樣性和差異化，與目標人群/目標圈層建立共鳴。Alence

Lee秒針開放式創(chuàng)新中心首席專家樂賓科技創(chuàng)始人研究領域：營銷數(shù)字化、營銷策略制定、客戶關系管理、電商營銷電商神話不再，品牌建設正在回歸除了酒水飲料、汽車等行業(yè)，大多數(shù)的運動、3C、美妝、個護品牌，品牌或市場部過去幾年都在電商化。2019年，營銷部門已經從“甲方中的甲方”，變成了事實上的

“電商支持部門”。在甲方內部，電商部門的話語權不斷增強，與營銷部門的對話中也明顯占據上風，尤其是大的節(jié)點，當電商需要拉伸銷量時，營銷部門經常需要貢獻自己的品牌營銷預算，幫助電商實現(xiàn)銷量目標，營銷部門的工作，除了要為電商的各種節(jié)日，比如超級品牌日、超級品類日、小黑盒、D11,

618

等提供彈藥（費用/素材）支持之外，日常工作也從研究消費者和市場、打磨新品、全建立品牌心智，變成研究和實踐如何在小紅書上做出爽文、爆文、如何在抖音上以最高的

ROI

追上其他品牌的投放水準。懂營銷近似乎等于懂小紅書

+

懂抖音

+

懂電商。抖音、阿里等平臺也在強化站內的營銷鏈路歸因和評估方法論，將

“品”和”效”以數(shù)字化體系的方式建立柔性閉環(huán)，推動了“品”向“效”一步步靠攏。但2022年開始，隨著中國GDP

和消費品整體進入了緩速發(fā)展期，電商不再帶來超速增長，甲方內部營銷和電商的話語權又開始重新調整。今年以來，不少我接觸的企業(yè)對營銷管理層的要求，再次回到了“根正苗紅“，即：頭部

FMCG

管培出身，懂洞察、懂創(chuàng)新、操盤過品類發(fā)展、品牌打造、媒介管理、渠道建設、數(shù)字化、研發(fā)、供應鏈、價值鏈等，有能力將這些能力在組織內外進行體系化貫通，帶領團隊取得可持續(xù)的品牌成長和生意發(fā)展。Alence

Lee秒針開放式創(chuàng)新中心首席專家樂賓科技創(chuàng)始人研究領域：營銷數(shù)字化、營銷策略制定、客戶關系管理、電商營銷除此之外，最近我負責的幾個新的甲方項目也證明了企業(yè)對經典營銷的熱情，如：為某食品企業(yè)梳理

“品類發(fā)展策略”；為某食品企業(yè)建立營銷人才度量衡和能力發(fā)展體系；為某健康企業(yè)提供消費者洞察

&商業(yè)分析的全套培訓?？梢?，在甲方內部，品效天平正在重新平衡。線下是數(shù)字化+AI的新藍海據我了解，2023年，部分商超渠道超過

30%

的GMV

是O2O帶來，包括平臺型

O2O及零售商自營的O2O

APP/小程序，而且這一占比還在以超30%的速度在快速增長。食品、飲料、冰品品類商超渠道更是超50%GMV來自O2O。但即便如此，線下，作為大多數(shù)消費品類的基本盤，真正的數(shù)字化才剛開始。雖說

O2O

生意占線下渠道的銷量百分比已經不低，但跟傳統(tǒng)電商相比，

O2O

的人貨場精細化運營，或者說線下的“供”?“營”?“銷”的數(shù)字化打通，還遠遠沒有體系化實現(xiàn)。更進一步說，如何將上個10年各大平臺和各大企業(yè)建立起來的數(shù)字化能力，和下個10年里所需要的零售和營銷需求進行鏈接，并進一步前探，提升創(chuàng)新、供應鏈、以及營+銷的效率，目前看是數(shù)字化

+

AI

的新藍海。張振華前東風日產乘用車市場調研部副部長研究領域：消費者研究、人群洞察重塑品牌，不讓營銷漏斗斷層最近兩年，合資車企的日子都過的比較艱難。經歷過降價補貼并不能很好提升效果的情況下，不少車企開始重新審視品牌在劇烈競爭環(huán)境中的作用和意義。除去產品力的原因，銷量下滑，就是多年來過度關注銷量而輕視品牌建設導致。不少車企的高層重新從品牌角度切入來提升營銷效果。以汽車為例，營銷KPI不能只關注到店，到店是營銷漏斗的下層，如果上層的品牌建設及測量不到位，漏斗下方就會出現(xiàn)斷層，到店轉化會非常困難。在傳統(tǒng)的品牌研究或購買研究中有個誤區(qū)

-

大家會默認消費者的選擇是一個漏斗篩選的過程，當中層層加入篩選的理由。

但實際上，在當今信息過剩并隨手可得的環(huán)境下，消費者心智并不是這樣。假設現(xiàn)在是年底，消費者拿到了一筆獎金，決定用這筆錢買輛車，他首先想到的，肯定不是預算范圍內的幾百種車型，因為中國市場上的車型數(shù)以千計，他的心智容量無法涵蓋這么多。他能想到的只有幾個在品牌建設方面做得比較好的品牌及車型，然后進行進一步的產品比較，不管是網上查配置、找報價最低的4S店，還是去4S店試駕進店討價還價，反復比較后做出購買決策。這個過程中最重要的階段，就是如何讓品牌在一開始就納入消費者購買考慮，傳統(tǒng)的知曉度（Awareness）不再適用當下的營銷環(huán)境KPI

考量

,

unaided

awareness

未提示知曉度

或自發(fā)提及（Top

of

Mind）才更有意義。張振華前東風日產乘用車市場調研部副部長研究領域：消費者研究、人群洞察品效協(xié)同，重新設定KPI重塑品牌牽一發(fā)動全身，它不是產品、廣宣，某個部門的問題，而是要從公司整體的角度去考慮，改變整個組織架構，做一體化布局。大部分車企的總部跟銷售公司是兩個不同的機構。品牌、產品或戰(zhàn)略，通常由總部決策，效果則由銷售公司負責，品牌和效果本身就存在割裂問題。上述問題及背景下，KPI考核機制肯定需要變化，品牌資產的構成也需要重新研究，針對企業(yè)本身的狀況進行改革。比如，品牌曝光、渠道/產品的易獲得性也可以納入品牌研究體系進行衡量。目前這些指標分散在市場部的媒介采買，銷售部。下線市場還有機會疫情之后，一些三線及以下市場的波動并沒有一線城市大，他們的房價相對較低，房貸壓力也不大，當?shù)氐奈飪r也相對較低，對于中等收入人群而言，尚有結余可以支配。消費方面，相較于疫情前，他們開始注重體驗類消費。而無論教培政策如何變化，家長在教育方面的支出毫不手軟。雖然下線城市能通過抖音、小紅書等主要渠道和高線城市拉平信息差，但在線下體驗層面，便利性還是不如一二線，想實現(xiàn)轉化還存在一定的障礙，缺臨門一腳。張振華前東風日產乘用車市場調研部副部長研究領域：消費者研究、人群洞察出海熱為代理機構帶來機會俄羅斯因為受到了美國/歐洲制裁的影響，為中國品牌提供了機會。東南亞，南美一直是中國品牌出海的重要區(qū)域。由于品牌的總部在中國，營銷在當?shù)?，決策l鏈路較長。

隨著在當?shù)厥袌霭l(fā)展壯大，品牌會選擇出海目的地當?shù)氐拿?、媒體等進行合作，與之對應，其對當?shù)匦畔㈩w粒度的要求也越來越高，這對各種市場營銷相關的代理公司

（消費者洞察，媒介，廣告等）來說都是機遇。更廣泛、更深入地在當?shù)夭季挚梢猿蔀檫@類公司新的增長點。汽車行業(yè)將出現(xiàn)明顯的頭部集中現(xiàn)象當前，國內的汽車品牌過多，尤其是新能源品牌，可預見的趨勢是市場會往幾個頭部品牌集中，不少品牌等不到繁榮之前就會消亡。社區(qū)私域是可關注的流量洼地疫情后，各大城市包括低線城市都實現(xiàn)了社區(qū)的網格化管理，覆蓋面非常完整。這種模式下，每個街道或居委都有居委主任、治安、衛(wèi)生等職能人員參與。這是一種更正式、更有效的私域社群，不僅能做線上信息傳遞，也對線下活動有一定的號召力。尤其是城鄉(xiāng)結合部或關系緊密的農村，城市化后形成了結合度很好的社區(qū)，類似的社群不僅領導力強，觸達率高，轉化也高。對于ESG

的活動，這是潛在的渠道。姚培娜愛奇藝廣告營銷策略總經理研究領域：消費者洞察、媒介研究、數(shù)據化營銷、整合營銷、內容營銷2024年多個行業(yè)預計將恢復性增長2024年，手機、醫(yī)藥健康和線下出行等板塊會保持較高增長，整體市場情況還是在一輪恢復性增長的周期中。平臺更專注人群資產媒體會更關注人群資產價值的驗證。愛奇藝擁有龐大的付費會員庫，從用戶畫像來看，是最主流的消費群體。AI將大規(guī)模用于內容提效現(xiàn)在的中國的影視產業(yè)正逐步邁向工業(yè)化生產階段。生成式AI的出現(xiàn)，則為產業(yè)系統(tǒng)化的創(chuàng)新提供了更多可能性。目前，愛奇藝已率先開始在內容策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等核心環(huán)節(jié)落地生成式AI的應用，并在文本、圖片、聲音、視頻四大應用場景形成了一定生產力。姚培娜愛奇藝廣告營銷策略總經理研究領域：消費者洞察、媒介研究、數(shù)據化營銷、整合營銷、內容營銷比如“我們大量的影視綜內容都是橫版的，但大家的手機卻是豎屏，愛奇藝已經可以利用生成式AI截取橫版畫面并擴圖為豎版的海報物料?！痹谛l(fā)時，熱門劇綜如《長風渡》和《樂隊的夏天第3季》站內外宣發(fā)中，已經利用AI選圖、裁圖、合成圖像產出個性化海報等物料。搜索方面愛奇藝也進行了基于AI的改進。為了滿足觀眾多樣化的內容搜索需求，愛奇藝實現(xiàn)了基于語意理解的智能搜索。找片不僅可以按照熱度、評分等維度，還可以按照興趣甚至是劇情。對模糊搜索指令的準確理解和對搜索建議欄的豐富，在用戶體驗和內容分發(fā)效果上都獲得了積極反饋。作為平臺，愛奇藝內部積極擁抱AI，我們認為AI是很好的工具，我們始終相信AI是撬動創(chuàng)意的杠桿，是創(chuàng)意價值的放大器，可以作為工具幫助創(chuàng)意人實現(xiàn)更高價值的創(chuàng)作。張繼紅宏盟媒體集團首席合作官研究領域：媒介研究、消費者洞察、大數(shù)據營銷中國媒介花費增速仍高于全球其他市場根據eMarketer2023年10月的最新數(shù)據，預計2023年中國總體媒體廣告花費將達到1608億美元，僅次于美國，繼續(xù)保持全球第二的位置。2023年中國媒介花費預計的漲幅為10.6%，增速仍然高于全球和美國，增長主要由數(shù)字媒體和戶外媒體所帶來，增速分別為13%和5%，其他媒體均為負增長。品效預算占比向6:4或5:5回歸今年開始，客戶對品效的看法更加理性，雖然很多客戶依舊追求效果，但同時也有大品牌重新關注品牌和長期主義。部分品牌在做媒介采買時，除了看效果指標，也開始關注品牌曝光以及互動等指標，尤其今年下半年，品牌似乎在一夜之間轉變了思路，開始關注品牌側指標。許多客戶意識到，過多追求短期表現(xiàn)意義不大，流量成本越來越高，但效果卻并不好。很多品牌，尤其是外企，因為對中國市場不太了解，內部一直在變革，所以并不清楚自己應該做什么。對中小品牌而言，市場競爭激烈，內卷嚴重，想要長期發(fā)展，就必須重視品牌的力量，并注重品牌建設，沒有品牌的產品在不確定性和消費收縮的環(huán)境下很難生存。當前的經濟環(huán)境下，長期主義意味著回歸本質和價值，注重品質穩(wěn)定和基本款的供應，而不是一味地追求快速有效的產品促銷。消費者也是如此，預算緊縮時，他們不愿購買過多的商品，而是傾向于選擇高質量或信得過的品牌及產品。張繼紅宏盟媒體集團首席合作官研究領域：媒介研究、消費者洞察、大數(shù)據營銷因此，與客戶溝通時，我們會建議其加大品牌建設的投入。過去，品牌在預算中的占比可能只有30%，效果達70%，現(xiàn)在建議品牌占比回到50%或40%，效果占比為60%。這樣的投資可以避免過度消耗未來或長期的品牌資源?？梢哉f，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)讓品牌更冷靜、更沉穩(wěn)，也更加注重科學。低調的有錢人和增長的奢侈品行業(yè)雖然整體經濟環(huán)境不佳，但有趣的是，部分奢侈品品牌的銷量仍在上升，且部分奢侈品單品價格也在上漲。背后的原因，我們稱之為“QuietLuxury”（靜奢）現(xiàn)象，有錢的消費者仍然富有，但非常低調，他們不會在消費上表現(xiàn)出過多的熱情，但實際上仍具有消費力。引入數(shù)字員工，優(yōu)化工作流程目前，不管是甲方還是代理，內部都面臨較大的工作壓力，我們正在探討如何利用AI提升和改變工作流程。所以一定程度上，AI的加速應用，其實是成本在倒逼管理層，管理層進一步倒逼員工使用AI。在人員一定的情況下，提高效率的方法之一，是引進數(shù)字員工。比如我的團隊中就有兩個數(shù)字員工，公司層面也有兩個，數(shù)字員工可以逐漸完成一些基本工作，其他人員可以專注于其他任務。張繼紅宏盟媒體集團首席合作官研究領域：媒介研究、消費者洞察、大數(shù)據營銷需要更多多元背景的新伙伴我們和應屆生或在校學生的合作模式，更多是項目制。這些學生本身擁有自己的社交媒體賬號，比如小紅書、抖音等。我們和學生互利合作，將案子分配給某個小組，一到兩個月后，他們會向我們展示成果。這些學生來自世界各地，不同的背景往往能給我們帶來意外的驚喜。過去我們主要招聘具有統(tǒng)計學背景的人才，現(xiàn)在我們更需要多元興趣和愛好的新人。寫報告、研究圈層時，具備多重興趣技能的人更具優(yōu)勢，例如美妝、鋼琴、繪畫、釣魚或滑雪。具有相關特長的同學因為對這些領域有深入了解，掌握了很多相關領域的Know-how，做報告時更得心應手，與客戶溝通也更自信和專業(yè)。除此之外，對于新加入的伙伴，我們希望他們具備更強的靈活性，能隨時調整工作內容。以前從事什么工作或擅長什么領域不是最重要的，重要的是，當公司安排新任務時，他能接受并愿意重新學習。這對學生而言挑戰(zhàn)確實比較大，但他們只有具備多樣化的技能和知識，才能適應不斷變化的社會和經濟環(huán)境。學校也需要為學生提供更廣泛的教育和培訓，以幫助他們應對這些挑戰(zhàn)。張繼紅宏盟媒體集團首席合作官研究領域：媒介研究、消費者洞察、大數(shù)據營銷私域要持續(xù)關注我們需要更宏觀地認識私域的重要性，特別是大的品類，如汽車，建立私域更為必要。因為基于私域，品牌才能找到更精準的目標人群和入口，例如，針對學生群體，通過超級課程表等平臺進行精準推送，轉化率會更高。私域還能幫助品牌建立自己的數(shù)據庫，這可能是未來更有效率的方式。場景和情緒聯(lián)動場景營銷也是品牌需要關注的領域。品牌的營銷活動不能只關注媒體帶來的情緒價值，還應該關注場景聯(lián)動。例如，在草莓音樂節(jié)或寵物活動等特定場合講述環(huán)保、寵物、母嬰等話題，能更好地傳遞信息。從千人千面到規(guī)?；珳试偬崆饲婢瓦^時了，品牌需要的是場景精準、規(guī)模精準、區(qū)域精準（縱深市場）。實現(xiàn)這些精準，需要使用AI或AIGC做實時優(yōu)化以提高效率。推出的內容、文案或調性也需要與目標動態(tài)匹配。央視回歸基于我們的觀察，目前很多品牌開始重新關注CCTV的權威性和品牌效應，因為CCTV不同的頻道的內容和賽事，都是不可或缺的高品質內容資源，這些內容是場景營銷非常契合的載體。李勇谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人研究領域：電商營銷、IP打造、IP數(shù)智營銷品效平衡需契合消費者情緒、情感、認知、價值觀品和效能不能協(xié)同？品效問題是老生常談但也是最難解決的問題。一方面，品效應該協(xié)同，這是大家的共識。但另一方面，如何實現(xiàn)這種協(xié)同需要深入探討，關鍵在于如何找到品和效平衡點的具體結合部和執(zhí)行細節(jié)，以及如何在實踐中根據不同營銷場景實現(xiàn)這種動態(tài)平衡。既要又要，能不能實現(xiàn)？從時間的維度看品效協(xié)同是值得研究的。短期內，效和品相比，效果更重要，通過短視頻、直播等手段，品牌可以在短時間內傳達價值和特點，從而吸引消費者的注意和購買意愿。但從中長期來看，我們仍然需要堅定品牌的發(fā)展方向，仍然要在短期動作中加入中長期的考慮。品與效的關系是相互依存、相互轉化的，類似于情緒和情感的關心，你中有我，我中有你。情緒更短促，但情緒是基于同一方向的情感催生的。情緒與產品的功能、價格及關鍵詞等因素相結合，能帶來短期快速的轉化。但同時，通過情感營銷等手段，品牌也要持續(xù)引發(fā)消費者的共鳴和情感連接，從而保持或增加其未來購買意愿。相比之下，情感建立需要的時間更長，但它比情緒持續(xù)的時間也更長，情緒結合情感，既要又要，才是真正的有效且有果。李勇谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人研究領域：電商營銷、IP打造、IP數(shù)智營銷梳理清楚情緒和情感的關系，在短期和中長期的內容營銷上，品牌應該細化梳理并在日常工作中加入情感關鍵詞或情緒詞包，這不僅能增加消費者的共鳴和購買意愿，還可以在中長期更好地支持品牌的發(fā)展。更進一步，如果品牌能深入挖掘消費者對世界、對人的認知以及情感情緒等關系，就能兼顧短期效果和長期發(fā)展，建立更有效更協(xié)同的營銷策略體系。認知、態(tài)度這些，不太會輕易改變，通過深入了解消費者的認知和態(tài)度，品牌可以在中長期更好地與其建立深度信任并增加附加價值。相比認知和態(tài)度，價值觀是更長期的因素，它是消費者長期形成的觀念和信仰，更加堅固和難以調整，這個特點，對于品牌的長期發(fā)展具有重要的影響。因此，品牌不僅需要考慮眼前的短期和中期的效果，還需要考慮長期如何與消費者的價值觀相契合。內容營銷能兼顧品效人的行為由認知決定，古今中外，內容是影響人認知最有效的方法。而內容營銷的關鍵，就是要影響消費者的認知，進而影響消費者行為，使其與品牌的目的相匹配。今年10月，我去美國參加內容營銷全球年會后發(fā)現(xiàn)，經過疫情三年，很多全球性品牌都在明顯加大內容營銷的投入。他們認為品和效可以通過內容營銷來深度結合，他們有很多具體做法，在內容營銷方面的投入持續(xù)擴大。這里說的內容是廣義的，圖文、音頻、視頻等都可以作為介質傳遞品牌信息和價值。在這些廣義的內容中，我們可以將短期、中期、長期的訴求創(chuàng)造性的融合進去，這才是內容營銷最有魅力的地方。李勇谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人研究領域：電商營銷、IP打造、IP數(shù)智營銷AI正在提升內容營銷效率AI已經開始在營銷提效方面發(fā)揮作用，在內容營銷、創(chuàng)意策劃、策略制定等過程中，AI能提供更龐大的信息量，這是橫向的擴展，也就是說，大家都考80分，但我交卷更快。同時，從縱向看，AI也開始幫助我們進行更深入的洞察，層層分解的能力更強，剝白菜心的效果更好了。這就不僅僅是提高效率了，它已經能幫我們從80分提升到85分。AI在拆分細化情緒、情感和功能詞包等領域也能極大地提高效率，這種效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通過更少的投入達到更好的效果。林世茂AnalyticEdge董事總經理研究領域：市場營銷衡量與優(yōu)化、市場營銷組合模型、觸點歸因模型廣告大盤從效果向品牌遷移《個人隱私保護法》實施后，媒體/平臺開始意識到自己僅作為效果廣告的最終觸點，不會像以前那么容易和有效。以前，流量增長空間大、成本低，廣告主只做效果廣告沖量就可以，現(xiàn)在流量見頂，平臺希望提升的是用戶停留時長以及自身對品牌的可信度，因為這兩個指標對效果有直接影響。因此，2022年開始，字節(jié)系媒體開始制定品牌力指標，阿里也在完善品牌相關的指標。大家越來越認識到，隨著流量到達頂峰，增加品牌投入才能帶來引流和效果轉化，品牌和效果廣告協(xié)同效果更好?？傮w來看，廣告大盤正在從效果向品牌遷移，受流量空間縮小和觸達率飽和影響，品牌方需要尋找新的方式發(fā)掘未被發(fā)掘的流量并提高轉化率。這個過程中，品牌廣告對轉化的積極影響會突顯出來。這一趨勢其實在海外特別是美國已經得到了驗證，在美國，效果廣告雖然很成熟，但品牌還是要投放很多品牌廣告，比如滲透率很高的無線電視或智能電視。原因有兩個，一是競價廣告價格昂貴，二是沒有品牌感知就沒有轉化，品效必須協(xié)同投放才能持續(xù)帶動轉化。張文雙云圖元睿CEO研究領域：預測性統(tǒng)計分析建模，計量經濟模型等專家頭部品牌將加大品牌投資效果營銷過去幾年大行其道，但現(xiàn)在品牌營銷開始回歸。從本質上看，效果營銷追求是短期性的沖擊，而品牌營銷追求的是長期性的資產積累。企業(yè)的發(fā)展必須兼顧短期和長期，既要短期的轉化也要長期的資產積累，從可持續(xù)的角度看，這兩者必須協(xié)同?，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)不少聲音，抨擊效果營銷的“效果”不可測量或者測量不準確。出現(xiàn)這種情況，內部原因是流量紅利不再，平臺競爭加劇，效果營銷內卷嚴重，效果營銷的投資回報（ROI）走低；外部原因是經濟緊縮，品牌主預算吃緊。但真正能加大品牌營銷投資的將是頭部品牌或傳統(tǒng)巨頭。在經濟緊縮形勢下，企業(yè)的營銷投資都比較謹慎，資源會向頭部集中。而相對于效果營銷來說，品牌營銷更奢侈，更需要長期大量投入。這樣，真正能大規(guī)模地為長期主義投資的往往是頭部品牌。中小品牌即使說效果廣告不管用，要加大品牌投資，但實際上很難落實到行動上。張文雙云圖元睿CEO研究領域：預測性統(tǒng)計分析建模，計量經濟模型等專家盤活私有數(shù)據中國創(chuàng)造了私域數(shù)據的概念，它是中國特色，不過它與自有數(shù)據（或私有數(shù)據）是不同的概念，它更大程度上屬于合作方數(shù)據。相信打通私有數(shù)據、合作方數(shù)據和外部數(shù)據，實現(xiàn)全鏈路整合營銷的整合是未來的一個趨勢。事實上，很多品牌主積累了數(shù)量可觀的自有數(shù)據，例如門店數(shù)據、會員數(shù)據、私有社群數(shù)據，但盤活自有數(shù)據還沒得到足夠的重視，在如何盤活這些數(shù)據方面，也存在困惑。協(xié)同評估品效價值營銷測量一直存在各種爭議，在品效銷領域，每個環(huán)節(jié)都有各種的測評指標，由不同組織基于不同背景、不同理論假定提出，導致三個環(huán)節(jié)一直無法有效協(xié)同。為解決這個問題，可借鑒廣告界早前提出的廣告價值等效性（Advertising

Value

Equivalence，簡稱AVE）理念，協(xié)同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一層搭建一個模型，理解和建立效果營銷和品牌營銷工具之間的交互關系或轉化關系，同時與銷直接聯(lián)系，將非常有價值。顧浩東上海大學悉尼工商學院國際部主任研究領域：體驗營銷經濟調整期，投資心智占領當前高度競爭的市場環(huán)境中，尋求新突破以及相對寬松的資金環(huán)境，可能要等到2025年。目前，雖然有各種金融政策的刺激，但不會對市場帶來劇烈的波動。國外消費者的購買力也受到了一定影響，我們學院今年前后一共和80多個大學進行了200多場溝通，了解各國整體的經濟狀況，大多數(shù)國家的大學都表示現(xiàn)在學生出國意愿不足，主要原因就是當?shù)亟洕袌鍪艿搅艘恍┯绊懞筒▌?。這兩年經濟發(fā)展進入調整期，調整期提升消費者心智占有率對品牌而言是個更好的選擇，因為大家都希望用更少的預算來獲得一些顯著的突破，這未免強人所難。對于小品牌來說，要獲得突破只能靠定位、運氣、眼界、執(zhí)行。宏觀來看，雖然目前大家的信心不是很強，整體經濟增長可能會向3%滑落，但值得期待的是，我們在發(fā)展中國家的布局、吸收外部轉嫁成本的能力以及整體的治理能力方面做得還不錯