第四章市場

第一節(jié)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)市場行為

第三節(jié)

市場績效第四節(jié)市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效

第一節(jié)

市場結(jié)構(gòu)

一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型

（一）市場結(jié)構(gòu)的含義產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。主要有以下幾種市場關(guān)系：

1.賣方(企業(yè))之間的關(guān)系；

2.買方(企業(yè)或消費(fèi)者)之間的關(guān)系；

3.買賣雙方的關(guān)系；

4.市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方、賣方之間的關(guān)系。

（二）市場結(jié)構(gòu)的基本類型

四種基本類型的市場結(jié)構(gòu)：羅賓遜夫人在《不完全競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。

1.完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度很低。(2)產(chǎn)品同一性很高。(3)不存在任何進(jìn)入與退出的壁壘。(4)完備信息。2.完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷即只有一個(gè)買者或賣者的市場。其市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)的絕對集中度為100%。(2)沒有替代產(chǎn)品。(3)進(jìn)入壁壘非常高。3.寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時(shí)又具有競爭因素的市場結(jié)構(gòu)。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度高。(2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。(3)進(jìn)入和退出壁壘較高。

4.壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)，它介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向完全競爭。它的主要特點(diǎn)是：(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低。(2)產(chǎn)品有差別。(3)進(jìn)入和退出壁壘較低。貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類

集中度市場結(jié)構(gòu)C４值[1](%)C８值(%)寡占Ⅰ型85≤C4—寡占Ⅱ型75＜C4≤85或85≤C８寡占Ⅲ型50≤C4＜7575≤C８＜85寡占Ⅳ型35≤C4＜5045≤C８＜75寡占Ⅴ型30≤C4＜35或40≤C８＜45競爭型C4＜30或C８＜40植草益的分類方法

市場結(jié)構(gòu)C８值(%)產(chǎn)業(yè)規(guī)模狀況(億日元)粗分細(xì)分大規(guī)模小規(guī)模寡占型極高寡占型70＜C８年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200高、中寡占型40＜C８＜70年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200競爭型低集中競爭型20＜C８＜40年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200分散競爭型C８＜20年生產(chǎn)額＞200年生產(chǎn)額＜200二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素

市場集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入和退出壁壘市場需求的價(jià)格彈性市場需求的增長率短期成本結(jié)構(gòu)。

市場集中度

涵義：市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。衡量指標(biāo)：(1)行業(yè)集中度(Concentrationratio)。行業(yè)集中度是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值Ｘ(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個(gè)市場或行業(yè)的份額。計(jì)算公式為：

衡量指標(biāo)：(2)洛倫茲曲線(Lorenzcurve)。洛倫茲曲線是一種相對集中度的指標(biāo)，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。

市場占有率(%)企業(yè)累計(jì)百分比（從最小到最大排列）0100100909080807070606050504040303020201010衡量指標(biāo)：(3)基尼系數(shù)(Ginicoefficient)?；嵯禂?shù)也是一種相對集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖4-1陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比，用公式表示為：

基尼系數(shù)=均等分布線與洛倫茲曲線圍成的面積均等分布線以下的三角形面積衡量指標(biāo)：(4)赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschmanindex)。簡稱H指數(shù)，它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為：

式中：Ｘ——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；

Ｘi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

衡量指標(biāo)：(5)熵指數(shù)(Entropyindex)。熵指數(shù)借用了信息理論中熵的概念，其定義公式為：式中：Ｓi——產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場份額；

n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。影響市場集中度的因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)自身追求規(guī)模擴(kuò)展的動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提供了條件和可能政府的政策和法律也會(huì)對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)影響市場容量產(chǎn)品差別化涵義：所謂產(chǎn)品差別化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

產(chǎn)品差別化主要是從兩個(gè)方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：影響市場集中度形成市場進(jìn)入壁壘

產(chǎn)品差異化基本度量方法：(1)需求的交叉彈性：式中：θij——i產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性；

dqi/qi——i產(chǎn)品的需求變化率；

dpj/pj——j產(chǎn)品的價(jià)格變化率。(2)廣告密度：

廣告密度＝AD/SL

式中：AD——產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對金額；

SL——產(chǎn)品銷售額。產(chǎn)品差異化決策

產(chǎn)品主體差異化

品牌差異化

價(jià)格差異化

渠道差異化

促銷差異化

服務(wù)差異化

產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告：

（1）如果消費(fèi)者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗(yàn)品”；如果消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗(yàn)品”。研究表明，提供后驗(yàn)品的企業(yè)應(yīng)該多做一些廣告，而先驗(yàn)品則不必，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別它的質(zhì)量。（2）廣告與絕對成本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進(jìn)行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進(jìn)入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實(shí)是可以使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場力量的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，這種絕對成本優(yōu)勢的大小，或者說是進(jìn)入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時(shí)間。盡管產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者對這個(gè)問題做了大量經(jīng)濟(jì)計(jì)量的研究，但結(jié)果并不一致。不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度：

根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。

(1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品兩個(gè)產(chǎn)業(yè)市場。對于耐用消費(fèi)品而言，除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對于非耐用消費(fèi)品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價(jià)格較高的消費(fèi)品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對于非耐用消費(fèi)品的顧客作用非常顯著。

(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進(jìn)入壁壘(barrierstoentry)是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來的”。二是施蒂格勒提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。進(jìn)入壁壘的構(gòu)成因素：絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、阻止進(jìn)入策略行為。市場進(jìn)入壁壘程度的度量：描述性指標(biāo)、阻止進(jìn)入價(jià)格指標(biāo)。退出壁壘(barrierstoexit)定義：就是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場時(shí)所遇到的阻礙。

退出壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。

第二節(jié)

市場行為一、市場行為的定義市場行為是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)(如利潤最大化、更高的市場占有率等)而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷(亦稱寡占)型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。

二、市場競爭行為定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為?！▋r(jià)行為1.掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐對手定價(jià)，是指企業(yè)為了把對手?jǐn)D出市場和嚇退試圖進(jìn)入市場的潛在對手，而采取降低價(jià)格的策略。2.限制性定價(jià)

限制性定價(jià)有短期限制性定價(jià)和動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)之分。影響限制性定價(jià)主要是（1）市場進(jìn)入壁壘的高低；（2）經(jīng)濟(jì)規(guī)模?！鶑V告行為1.廣告與信息披露

對于企業(yè)而言，廣告最直接的作用就是信息披露。2.廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響

最主要體現(xiàn)在二個(gè)方面，即廣告與產(chǎn)品差異及廣告與進(jìn)入壁壘。

3.廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點(diǎn)

廣告在非耐用消費(fèi)品行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)以及工業(yè)品行業(yè)的市場特點(diǎn)和作用都是不一樣的。4.廣告的福利效果

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，對廣告的福利效果的褒貶主要體現(xiàn)在以下幾方面：1）廣告能夠降低消費(fèi)者搜索成本；2）價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利；3）非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題；4）廣告過度問題；5）廣告導(dǎo)致市場集中度提高?！娌⑿袨?.企業(yè)兼并定義

企業(yè)兼并是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。2.企業(yè)兼并類型主要有三種，即：橫向兼并、縱向兼并、混合兼并。3.企業(yè)兼并動(dòng)機(jī)1）主兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)（1）獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益（2）提高市場競爭力和市場支配力量（3）降低市場進(jìn)入壁壘（4）降低資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（5）單純擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)理人員的聲望。2）被兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)（1）減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（2）避免破產(chǎn)（3）回收資本4.企業(yè)兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響1）市場支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn)2）進(jìn)入壁壘的形成三、市場協(xié)調(diào)行為

市場協(xié)調(diào)行為，是指同一個(gè)市場上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。

市場協(xié)調(diào)行為可以分為兩大類：價(jià)格協(xié)調(diào)行為和非價(jià)格協(xié)調(diào)行為。

價(jià)格協(xié)調(diào)，就是企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。最基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式是卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。

在寡頭壟斷市場上，某一企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。這種相互依賴的關(guān)系使得追求企業(yè)利潤的企業(yè)認(rèn)識(shí)到他們可以通過結(jié)成同盟來避免競爭。若干個(gè)企業(yè)為達(dá)到穩(wěn)固地壟斷市場的目的而結(jié)成聯(lián)盟，這樣的組織就是卡特爾。

卡特爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——合作型的寡頭壟斷模型：

MR(q1+q２)=MC1(q1)=MC2(q2)

卡特爾成功必須具備兩個(gè)條件：第一，一個(gè)穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對價(jià)格和生產(chǎn)水平達(dá)成協(xié)定并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成。第二，取決于壟斷勢力的潛在可能。

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制，是指在某一產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)。

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的形式有三種模式：主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式、串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式、晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式。

市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)之間的價(jià)格協(xié)調(diào)行為有很大程度的影響：一般而言，集中度越高的市場上企業(yè)之間價(jià)格協(xié)調(diào)就越容易。第三節(jié)

市場績效一、市場績效的定義

市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。

二、績效指標(biāo)

(一)利潤率(收益率)指標(biāo)：

R=(π-T)/E

式中：R——稅后資本收益率；

π——稅前利潤；

T——稅收總額；

E——自有資本。(二)勒納指數(shù)(Lernerindex)和貝恩指數(shù)(Bainindex)

勒納指數(shù)：

L=(P-MC)/P

式中：L——勒納指數(shù)；P——價(jià)格；MC——邊際成本貝恩指數(shù)會(huì)計(jì)利潤：πa=(R-C-D)式中：πa——會(huì)計(jì)利潤；R——總收益；C——當(dāng)期總成本；D——折舊。

貝恩指數(shù)經(jīng)濟(jì)利潤：πe=πa-iV

式中：πe——經(jīng)濟(jì)利潤；i——正常投資收益率；V——投資總額。三、市場績效的綜合評(píng)價(jià)

(一)產(chǎn)業(yè)的資源配置效率

1.衡量資源配置效率的直接指標(biāo)：利潤率。2.產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和資源配置效率。3.X非效率。所謂X非效率，是指在壟斷企業(yè)的大組織內(nèi)部存在著資源配置的低效率狀態(tài)。大企業(yè)內(nèi)部普遍存在X非效率的主要原因是：(1)企業(yè)內(nèi)不同集團(tuán)的利益目標(biāo)的不一致。(2)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致組織層次增加、信息溝通的速度和質(zhì)量下降，從而使企業(yè)的管理成本上升、效率下降。(3)壟斷企業(yè)在沒有競爭壓力的條件下，缺乏成本最小化的動(dòng)機(jī)。這樣，就很難避免產(chǎn)生低效率的選擇和行為。(二)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

1.企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)自身通過橫向一體化或縱向一體化所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，當(dāng)某個(gè)行業(yè)總產(chǎn)量擴(kuò)張時(shí)，該行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)能提高專業(yè)化程度，降低單位成本，行業(yè)的長期供給曲線是向下傾斜的，即該行業(yè)是一個(gè)規(guī)模報(bào)酬遞增的行業(yè)。行業(yè)的規(guī)模效益與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)和不經(jīng)濟(jì)相關(guān)。

2.產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量。(1)用達(dá)到或接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度；(2)用實(shí)現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來反映經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度；(3)通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。

3.產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài)。

(1)低效率狀態(tài)。(2)過度集中狀態(tài)。(3)理想狀態(tài)。有一部分產(chǎn)業(yè)盡管長期處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的低效率狀態(tài)，但市場中的企