下廚房商業(yè)化探索（下）：直播進(jìn)行時(shí)本文介紹了關(guān)于下廚房直播課堂的4個(gè)小發(fā)現(xiàn)以及2種在直播收入模式上的嘗試。打開(kāi)下廚房APP，在底部菜單欄點(diǎn)擊「課堂」，就進(jìn)入了付費(fèi)課堂頁(yè)面。付費(fèi)課堂有「直播」與「錄播」兩種形式，這是下廚房商業(yè)化變現(xiàn)的第三種模式。品牌合作菜譜，是面向B端收費(fèi)；市集電商賣貨，是在B端與C端之間收取傭金；而付費(fèi)課堂，則是面向C端變現(xiàn)。用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)課堂后，可以無(wú)限回看視頻，獲得課程課件，以及進(jìn)入學(xué)員交流群，與講師進(jìn)一步溝通；而購(gòu)買(mǎi)直播課堂，更可以與講師線上互動(dòng)，及時(shí)提問(wèn)并獲得解答。一、關(guān)于付費(fèi)課堂的小發(fā)現(xiàn)筆者按博主粉絲量進(jìn)行分層，5萬(wàn)以下、5萬(wàn)-10萬(wàn)、10萬(wàn)-15萬(wàn)、15萬(wàn)-20萬(wàn)，每一層按相同比例抽取共50個(gè)直播視頻，進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，有幾個(gè)小發(fā)現(xiàn)：1.直播課程用時(shí)較長(zhǎng)抽取的50個(gè)直播課程，平均時(shí)長(zhǎng)為70.48分鐘。其中，甜點(diǎn)蛋糕直播時(shí)間最長(zhǎng)，比如草莓奶油蛋糕直播3小時(shí)40分鐘；咸甜曲奇大禮盒直播2小時(shí)40分鐘。下廚房為用戶提供不同「倍速」選擇，有原速、1.25倍、1.5倍和2倍四種模式。但以平均1小時(shí)的視頻時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，即使選擇最快的2倍速，也只能壓縮至30分鐘，對(duì)比短視頻來(lái)說(shuō)，需要用戶更多的耐心。2.低價(jià)課程引流突出下廚房的直播課程，普遍售價(jià)為19.9元，通常是一些家常菜式。比如白切雞、炸醬面、片皮鴨、各式煲仔飯等；相比之下，甜點(diǎn)蛋糕售價(jià)較高，最高為69元。在標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的基礎(chǔ)上，下廚房還會(huì)給予不少特價(jià)優(yōu)惠。面對(duì)新用戶，下廚房推出「新用戶特價(jià)專享」，提供一些優(yōu)惠的大咖課程，實(shí)現(xiàn)拉新引流。面對(duì)所有用戶，下廚房提供了不少「免費(fèi)課程」與「促銷課程」，將價(jià)格拉低到下一個(gè)價(jià)格段，以吸引用戶參與。在統(tǒng)計(jì)的50個(gè)直播課程中，平均參與人數(shù)為3272人。其中，9.9元以下的低價(jià)課程，貢獻(xiàn)最大，平均參與人數(shù)達(dá)6967人；60元以上的高價(jià)課程參與人數(shù)最少，平均為1067人。（參與人數(shù)=付費(fèi)人數(shù)=課程銷量）3.流量矩陣維度豐富下廚房的流量不只是傾斜于低價(jià)課程。根據(jù)首頁(yè)設(shè)置，我們可以看到下廚房的流量矩陣包含4個(gè)維度：低價(jià)課程、熱銷課程、高分課程、猜你喜歡。低價(jià)課程：包括「新用戶特價(jià)專享」和「免費(fèi)課程」兩個(gè)子類目。下廚房推出8個(gè)「新用戶特價(jià)專享」課程以及24個(gè)「免費(fèi)課程」，降低用戶嘗鮮的門(mén)檻。熱銷課程：主要以時(shí)間維度進(jìn)行銷量排行，分為「七日熱賣」和「上月暢銷Top10」兩個(gè)子類目，通過(guò)給予優(yōu)質(zhì)作品更多流量打造爆款。同時(shí)，下廚房專門(mén)設(shè)置了「人氣烘焙」與「家庭美食」兩個(gè)熱銷類目的推薦流，更擊準(zhǔn)目標(biāo)受眾的需求。高分課程：對(duì)用戶評(píng)分進(jìn)行排行，分為「高分好課」和「上月高分Top10」兩個(gè)子類目。下廚房的評(píng)分機(jī)制以10分為滿分，被推薦到高分好課的課程，評(píng)分都在9.7分以上。猜你喜歡：是常見(jiàn)的個(gè)性化推薦欄目。親測(cè)發(fā)現(xiàn)，瀏覽或關(guān)注過(guò)的KOL的作品，會(huì)得到更多推薦。在下廚房以「人」為核心的社區(qū)氛圍里，以人帶動(dòng)內(nèi)容，會(huì)更有標(biāo)簽感。4.整體收入有待提高按照公式：“整體收入=課堂單價(jià)*參與人數(shù)”

50個(gè)直播課程平均收益約4.5萬(wàn)元。其中，低價(jià)甚至免費(fèi)的引流課程，參與人數(shù)多，但收益少；高價(jià)的課程，每用戶收入高，但參與人數(shù)不多；折中之下，中間價(jià)位（約39.9元）的課程，帶來(lái)的收入最高。測(cè)算一下下廚房的收入水平：如果按平均每堂直播課收入4.5萬(wàn)計(jì)算，產(chǎn)出100個(gè)課程為450萬(wàn)。然而，大部分KOL一年下來(lái)，也只進(jìn)行大約30場(chǎng)直播。也就是說(shuō)，一位KOL一年帶來(lái)150萬(wàn)收入（僅為個(gè)人預(yù)估）——相比起抖音的營(yíng)收能力，下廚房的收入還相差甚遠(yuǎn)。以疫情期間的新晉抖音達(dá)人/商城為例：主播“韓飯飯”在直播間帶貨護(hù)膚及化妝品，7天總銷售額達(dá)622.1萬(wàn)；克拉拉（廣州）服飾從2月7日開(kāi)始直播，不到半個(gè)月銷售額520.7萬(wàn)。這都是下廚房望塵莫及的數(shù)據(jù)。能否引入「帶貨」模式？抖音直播的高額收入，來(lái)源于帶貨。那么，下廚房能否復(fù)制這一模式？目前，直播的收入主要有以下4種模式：具體分析下廚房應(yīng)用這些收入模式的可行性：打賞分成：下廚房直播已經(jīng)有付費(fèi)門(mén)檻，打賞分成帶來(lái)的額外收入可能不高；廣告收入：刊登廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，需要慎重，但可以嘗試場(chǎng)景式植入；會(huì)員訂閱：需要用戶有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，且可提供給會(huì)員的特權(quán)較多；電商收入：可以增加電商鏈接跳轉(zhuǎn)，打通「付費(fèi)課堂」與「市集」的連接。二、下廚房在直播收入模式上的兩種嘗試綜合分析下來(lái)，下廚房在直播收入模式上，還可以嘗試：1.場(chǎng)景式廣告植入在看課程的1-2個(gè)小時(shí)里，用戶的關(guān)注點(diǎn)全在手機(jī)屏幕上。廚師所用的廚具、電器、食材、調(diào)味品，全部得到長(zhǎng)時(shí)間的曝光，這是天然的帶貨場(chǎng)景?？梢栽趶N師臺(tái)詞中進(jìn)行植入，但要建立「中立」感，降低明顯的銷售導(dǎo)向；可以將需要植入的商品作為道具，呈現(xiàn)在觀眾面前，例如用美的電飯煲做飯、用海天蠔油作為調(diào)味品、用特百惠旋風(fēng)切剁器絞肉等；可以在獎(jiǎng)品中植入，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券、代金券，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。2.電商直播帶貨廚師用到的廚具、電器、食材、調(diào)味品，都可以增加電商鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)至下廚房的「市集」電商頁(yè)面。還可以配合直播中發(fā)放的優(yōu)惠券、代金券，一起使用。此外，直播中的菜式，也可以推出「半成品」進(jìn)行銷售。下廚房的競(jìng)品——豆果美食，已經(jīng)嘗試了「直播+半成品銷售」模式。疫情期間，豆果美食先后與西貝、云海肴等餐飲品牌嘗試半成品，單場(chǎng)銷售額可破60000元。三場(chǎng)大廚直播的觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。過(guò)往數(shù)年里，盡管“半成品”并不是一個(gè)新物種，但這個(gè)賽道始終沒(méi)有跑出重量級(jí)的玩家。這次疫情，卻意外推動(dòng)了半成品銷售的發(fā)展。據(jù)“鉛筆道”自媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：小龍坎的方便類食品近期銷售額超3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90%；盒馬工坊的半成品菜肴，從春節(jié)至今，日均銷量為平時(shí)的10倍以上；小南國(guó)自推出方便食品和半成品后，春節(jié)期間銷量同比增長(zhǎng)5514%；吳大娘水餃成交額超同期45倍……在半成品賽道上，品牌餐飲店、零售渠道（盒馬、京東等）、外賣平臺(tái)、美食社區(qū)，以及抖音、快手等