第三章營銷渠道的結(jié)構(gòu)模式計劃授課學時：2學時【教學目標】知識目標：理解分銷渠道的長度，。技能目標：能對具體企業(yè)或產(chǎn)品選擇適合的渠道結(jié)構(gòu)。【教學重點】1.直接渠道的概念、類型及優(yōu)缺點2.間接渠道的概念及優(yōu)缺點3.營銷渠道寬度的類型4.營銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的類型及其優(yōu)勢與劣勢【教學難點】渠道寬度決策是本講難點?！局v授的內(nèi)容提要】第一節(jié)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)模式一、分銷渠道的長度（層級）二、直接渠道三、間接渠道第二節(jié)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)一、渠道寬度決策二、密集型分銷渠道三、選擇性分銷渠道四、獨家分銷渠道第三節(jié)營銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道模式二、垂直渠道系統(tǒng)三、水平渠道系統(tǒng)第四節(jié)復(fù)合渠道一、復(fù)合渠道的類型二、復(fù)合渠道的優(yōu)缺點【講授的知識點提煉】第一節(jié)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)模式一、分銷渠道的長度（層級）分銷渠道的長度，即分銷渠道的層級，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。零級渠道又稱為直接渠道、短渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道的特點：①分銷渠道⊥只有處于起點的生產(chǎn)商和終點的用戶，沒有中間商環(huán)節(jié)。所以又稱為零層營銷渠道；②商品在銷售到消費者和最終用戶之前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商，而商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通；③消費者所獲得商品的價值基本上全部來自生產(chǎn)商或者生產(chǎn)性活動，因而生產(chǎn)商獲得全部的銷售收入和利潤；④商品的銷售者同時也是生產(chǎn)者，具有雙重身份；⑤把商溫，直接銷售給消費者或最終用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或者說是生產(chǎn)商的銷售代表，這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨立商人的資格，也不是以消費者或者代理人的身份出現(xiàn)。一級渠道，是指在分銷過程中包含一個層級的渠道中間商。二級渠道，在分銷過程中包含兩個層級的渠道中間商。二、直接渠道直接渠道（directchannel）是一種最短、最簡單的銷售渠道，沒有中間商，消費品的生產(chǎn)企業(yè)派推銷員與顧客接觸，拜訪客戶，通過各種方式，例如郵購、電話銷售、上門推銷、電視直銷、生產(chǎn)單位自己開辦銷售處等辦法，把本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給最終消費者。概括起來有廠家直接銷售、多層次直銷、直復(fù)營銷等模式。直接分銷渠道的優(yōu)點在于：①有利于產(chǎn)需雙方溝通信息，更好地滿足目標顧客的需要。②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。④可以在銷售過程中直接進行促銷。直接分銷渠道也有其不足之處，具體體現(xiàn)在以下方面：①提高了企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風險，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場②生產(chǎn)商失去中間商在銷售方面的協(xié)作，為產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。③使生產(chǎn)商之間在科學技術(shù)和管理經(jīng)驗上的交流受阻三、間接渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)商利用中問商將產(chǎn)品銷售給最終消費者或用戶，中間商介入交換過程。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——個人消費者(少數(shù)為團體用戶)間接分銷渠道的優(yōu)點在于：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷②緩解生產(chǎn)商人力、財力、物力等不足③間接促銷④有利于企業(yè)集中資源到自己的優(yōu)勢上間接分銷渠道也有其缺點，主要表現(xiàn)在：①生產(chǎn)商獲取需求信息的“滯后性”②會加重消費者的負擔，導致抵觸情緒③不利于直接與最終消費者溝通信息第二節(jié)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中中間商數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。它是設(shè)計分銷渠道需要考慮的關(guān)鍵因素之一。合理的渠道寬度，可以使企業(yè)的產(chǎn)品有效地到達市場終端，獲取市場份額，實現(xiàn)理想的銷售業(yè)績，有效地控制運營成本。一、渠道寬度的類型分銷渠道的寬度可以分為寬渠道和窄渠道。同一層級中使用的中問商多，市場競爭激烈，覆蓋面寬，則稱該渠道為寬渠道；反之，則稱之為窄渠道。渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型：密集分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨家分銷渠道。密集分銷渠道也被稱為廣泛型分銷渠道，就是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。這種分銷的優(yōu)點是市場覆蓋率高、方便顧客。它的缺點是：市場競爭激烈，價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道管理成本，包括經(jīng)銷商的培訓、分銷系統(tǒng)支持、交易溝通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等費用很高。選擇性分銷渠道，是企業(yè)根據(jù)顧客希望選擇的購買心理，在那些顧客流量大、商業(yè)信譽高、顧客相信能夠買到理想商品的商店組織銷售，讓顧客選購商品時能狗接觸到企業(yè)的產(chǎn)品，也就是僅在那些顧客選購商品時愿意光顧的地方設(shè)置銷售點。該種分銷模式的優(yōu)點是：比密集型分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時，與度假分銷相比能夠給消費者購物帶來更大的方便。一般來說，消費品中的選購品和特殊品適宜采用選擇性分銷。同時該模式也存在缺點：分銷商的競爭較獨家分銷時激烈，而且選擇符合要求的中間商較困難，相對于密集型分銷，方便顧客購買方面要差一些。獨家分銷渠道指的是生產(chǎn)商在同一類型的中間環(huán)節(jié)只選擇唯一的一家中間商來進行商品分銷的渠道模式。獨家分銷的優(yōu)點主要表現(xiàn)為：分銷商競爭程度低；較易控制渠道；促銷費用省；易取得獨家經(jīng)銷商的合作。獨家分銷的缺點是：市場覆蓋面?。灰蛉狈Ω偁?，顧客的滿意度可能會受到影響；過分依賴中間商，中間商對生產(chǎn)商的反控力增強。二、渠道寬度的適宜度在獨家分銷模式下，經(jīng)由該渠道流通的商品流量S等于W，即S=W（獨家分銷渠道模式）而在密集型分銷模式下，如果有m個銷售點，每一個銷售點的分銷能力為，則經(jīng)由該渠道流通的商品流量S在理想狀態(tài)下就是所有銷售點分銷能力之和。即（理想狀態(tài)下的寬渠道模式）合理的銷售點數(shù)量決策應(yīng)當滿足這一條件，即新增一個銷售點不會降低渠道上每個銷售點的平均銷售業(yè)績。另外，渠道終端的展露度與分銷渠道長度存在一定聯(lián)系。第三節(jié)營銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道模式指營銷渠道中各成員之間是一種松散的關(guān)系，各自都追求自身利益最大化而進行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終是整個營銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道關(guān)系（looselytypechannelrelationship）。松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點：①較強的獨立性②靈活性③壓力感④快速成長二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)（verticalchannelsystem）是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜荆驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力是其他成員合作，因而能控制渠道成員的行為，消除某些沖突。垂直分銷渠道的特點專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種形式：（1）公司式垂直系統(tǒng)（companytypeverticalsystem）、管理式垂直系統(tǒng)（managedverticalsystem）、契約式垂直系統(tǒng)（contractverticalsystem）三、水平渠道系統(tǒng)水平營銷渠道系統(tǒng)，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：①生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)；②中間商水平渠道系統(tǒng)；③促銷聯(lián)盟水平渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢：①資源共享②節(jié)省費用③降低風險水平渠道系統(tǒng)的劣勢①復(fù)雜②穩(wěn)定性差第四節(jié)復(fù)合渠道復(fù)合渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進入市場，而是采用多渠道營銷，進入更多的細分市場。一、復(fù)合渠道的類型復(fù)合渠道大致有以下三種形式:（1）集中型組合方式在單一產(chǎn)品市場組合多條分銷渠道，這些渠道相互重貼，彼此競爭。（2）選擇型組合方式對產(chǎn)