Abstract:Inrecentyears,theice-snowtourismmarketisbooming,andice-snowtourismhasbecomeanimportantresourceforthedevelopmentoftourisminthefuture.Butatpresent,thedomesticresearchontheice-snowtourism'sattractionisweak.Basedontheperspectiveoftouristexperience,thispaperselectsHarbin,whichisfacedwithseverechallenges,asacase,thenbuildsanice-snowtourismattractionevaluationsystem,usingthefactoranalysis,descriptiveanalysis,analytichierarchyanalysismethodtostudytheevaluationsystemofvariouselements.Accordingtothesurveyresults,thecorrespondingstrategiesofHarbinice-snowtourismattractionareputforward,whichprovidesareferenceforthefuturedevelopmentofice-snowtourisminHarbin.Keywords:touristexperience;ice-snowtourism;tourismattraction;Harbin中圖分類號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2016)11-0073-030引言冰雪、森林、海洋是未來旅游業(yè)發(fā)展的三大資源[1]。作為一種旅游資源,冰雪旅游蘊(yùn)含著獨(dú)特的魅力因素,這些因素對(duì)游客具有怎樣的吸引力體驗(yàn)是冰雪旅游研究需要重視的問題之一。在實(shí)際旅游中,旅游資源對(duì)旅游者的吸引力主要取決于旅游者的判斷,旅游者的體驗(yàn)情況決定著吸引力的強(qiáng)弱[2]。關(guān)于游客體驗(yàn),我國(guó)謝彥君最早指出旅游體驗(yàn)是個(gè)體借助觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過程[3]。國(guó)內(nèi)近期研究文獻(xiàn)指出旅游者所具有的相關(guān)知識(shí)背景、旅游交通、旅游動(dòng)機(jī)、旅游產(chǎn)品價(jià)格、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等因素都會(huì)影響游客體驗(yàn)的質(zhì)量和效果[4]。關(guān)于旅游吸引力,也稱旅游吸引物,最有代表性的定義為保繼剛和楚義芳在《旅游地理學(xué)》中提出的旅游吸引物通常指促進(jìn)人們前往某地旅游的所有要素的總和[5]。其后,有研究者提出影響旅游吸引力的因素包括旅游者、旅游資源與旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游交通等[6]。因此,可利用游客體驗(yàn)的影響因素構(gòu)建冰雪旅游吸引力評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為更深入研究冰雪旅游資源對(duì)游客的吸引力,有必要選取相關(guān)資源進(jìn)行個(gè)案研究。哈爾濱是我國(guó)緯度最高的省會(huì)城市,具有進(jìn)行冰雪活動(dòng)的人文傳統(tǒng)和良好的冰雪旅游資源,是我國(guó)冰雪旅游開始最早的城市。哈爾濱在1985年1月5日成功創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)以冰雪活動(dòng)為主題的區(qū)域性節(jié)日――哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié),現(xiàn)已成為世界四大冰雪節(jié)之一。哈爾濱又修建了亞布力滑雪場(chǎng)等設(shè)施、舉辦了太陽島雪雕游園會(huì)等活動(dòng),不斷豐富哈爾濱冰雪旅游的形式和內(nèi)容,使冰雪旅游成為哈爾濱一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),并具有一定的國(guó)際知名度。然而,面對(duì)冰雪旅游市場(chǎng)的巨大潛力,一些具有冰雪旅游資源的城市紛紛加入這個(gè)新興的市場(chǎng),哈爾濱冰雪旅游“領(lǐng)頭羊”的地位受到殘酷挑戰(zhàn)。2015年7月31日北京冬奧會(huì)的成功申辦,將推動(dòng)我國(guó)冰雪旅游攀上一個(gè)新的高度,但對(duì)哈爾濱而言,這意味著未來幾年哈爾濱冰雪旅游發(fā)展面臨著北京、張家口等城市的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng),其前景不容樂觀。為解決哈爾濱冰雪旅游客源分流的嚴(yán)重態(tài)勢(shì),保持其優(yōu)勢(shì)地位,對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力的研究刻不容緩。而基于游客體驗(yàn)的視角,利用其影響因素構(gòu)建哈爾濱冰雪旅游吸引力的評(píng)價(jià)系統(tǒng),更能深刻分析哈爾濱冰雪旅游存在的缺陷,從而有針對(duì)性的提出其旅游吸引力的提升策略。1研究設(shè)計(jì)1.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建為了比較準(zhǔn)確地了解到游客對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力的體驗(yàn)情況,在借鑒前人研究文獻(xiàn)以及結(jié)合本文實(shí)際需要的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了哈爾濱冰雪旅游吸引力評(píng)價(jià)系統(tǒng)。其中,選取了5個(gè)一級(jí)指標(biāo),并在每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下設(shè)置若干二級(jí)指標(biāo),最終形成本文用于測(cè)評(píng)哈爾濱冰雪旅游吸引力的評(píng)價(jià)系統(tǒng)(表1)。1.2數(shù)據(jù)來源本文的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查。問卷包含三個(gè)部分:第一部分是游客基本情況的概括,包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭人均收入以及客源地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素;第二部分是對(duì)游客旅游行為的調(diào)查,包括旅游者是否首次冬季來哈爾濱、出游方式、對(duì)哈爾濱的了解方式和程度、交通方式和旅游動(dòng)機(jī)等因素;第三部分是該問卷的核心,即有關(guān)哈爾濱冰雪旅游吸引力的體驗(yàn)問題。用李克特五級(jí)量表對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力評(píng)價(jià)系統(tǒng)中25個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查,其中“1”表示非常不滿意,“2、3、4”表示滿意程度依次提升,“5”表示非常滿意。問卷發(fā)放的時(shí)間為2015年1月16日至21日;發(fā)放地點(diǎn)為哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪場(chǎng)、太陽島雪博會(huì)、松花江冰雪歡樂谷、兆麟公園以及中央大街等景區(qū)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收260份,回收率為87%;其中有效問卷數(shù)為255,有效率為85%,符合進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的相關(guān)要求。1.3樣本的基本情況本文通過樣本特征分析發(fā)現(xiàn),哈爾濱冰雪旅游的游客特點(diǎn)可以概括為有一定閑暇時(shí)間且收入穩(wěn)定的高學(xué)歷、高素質(zhì)的青年人為主導(dǎo)。其次客源市場(chǎng)以省內(nèi)其他市縣和臨近省份為主,但也不乏南方和國(guó)際上的游客。且被調(diào)查的游客中第一次來哈爾濱的比例最大,占58%;出游形式以自助游居多,高達(dá)81.6%;游客對(duì)于哈爾濱的了解程度多數(shù)為一般水平(41.6%),主要通過互聯(lián)網(wǎng)(31%)、親朋介紹(22%)和電視廣播(17%)等方式了解;交通方式以火車(含高鐵)最多,占(59.2%);旅游動(dòng)機(jī)多為觀光游覽(21.4%)、感受冰城風(fēng)光(19.3%)、休閑度假(15.3%)和體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)(13.8%)。2哈爾濱冰雪旅游吸引力游客體驗(yàn)實(shí)證分析2.1評(píng)價(jià)系統(tǒng)各要素因子分析本文基于游客體驗(yàn)的影響因素構(gòu)建了哈爾濱冰雪旅游吸引力的評(píng)價(jià)體系,通過因子分析,驗(yàn)證該評(píng)價(jià)體系是否合理。首先,采用KMO測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)判斷調(diào)查數(shù)據(jù)是否可以做因子分析。KMO檢驗(yàn)值為0.909>0.9,表明這組數(shù)據(jù)非常適合做因子分析;且Bartlett的球形度檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000,小于1%,具有相關(guān)性,也很適合做因子分析。其次,通過特征值與方差貢獻(xiàn)率表來直觀獲取公共因子的個(gè)數(shù)。由表2可得,在各因子中前6個(gè)特征值大于1,同時(shí)這6個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率為65.273%,這說明提取的這6個(gè)公共因子可以解釋原變量的絕大部分信息。最后,通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以得出,25個(gè)因素被提取為6大因子,各個(gè)因子載荷量都不低于0.5,而且每個(gè)公共因子包含的因子數(shù)量都不少于3個(gè),可以認(rèn)為因子分析的結(jié)果是基本合理的。經(jīng)過因子分析,結(jié)果與原有系統(tǒng)構(gòu)思略有出入,故進(jìn)一步梳理6個(gè)公共因子的組成部分并進(jìn)行重新命名(表2),形成更具科學(xué)性的哈爾濱冰雪旅游吸引力評(píng)價(jià)系統(tǒng)。2.2評(píng)價(jià)系統(tǒng)各要素描述性分析利用SPSS軟件的可靠性統(tǒng)計(jì)分析游客體驗(yàn)各影響因素的內(nèi)在信度Cronbach’sα系數(shù)為0.926,表示內(nèi)在信度很高,問卷設(shè)計(jì)是有效的。各個(gè)因子具體得分的均值統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示:從表中可以看出游客對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力體驗(yàn)的各項(xiàng)因子得分均值大多介于3分和4分之間,最高平均分為4.53,即“冰城文化”;最低平均分為2.98,即“景點(diǎn)門票價(jià)格”,表明游客對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力的各個(gè)因子的體驗(yàn)滿意度介于“一般”和“比較滿意”之間。游客對(duì)旅游環(huán)境、旅游景觀體驗(yàn)各因子的評(píng)分都相對(duì)較高,得分均值大于4分,而對(duì)旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)和旅游基礎(chǔ)及配套設(shè)施體驗(yàn)的評(píng)分較低。這表明游客對(duì)哈爾濱冰雪旅游的資源本身和環(huán)境氛圍都比較滿意和認(rèn)可,但對(duì)應(yīng)的活動(dòng)形式、服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施以及配套設(shè)施不能達(dá)到游客的要求,評(píng)價(jià)較低,急需改善。2.3評(píng)價(jià)系統(tǒng)各要素層次分析上述數(shù)據(jù)分析對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力評(píng)價(jià)系統(tǒng)各個(gè)因素的合理性進(jìn)行了系統(tǒng)、科學(xué)的檢驗(yàn),并對(duì)其吸引力程度有一個(gè)大致的了解。在此基礎(chǔ)上,利用AHP層次分析法賦予上述因素不同權(quán)重,從而確定哈爾濱冰雪旅游吸引力的層次結(jié)構(gòu),為其吸引力提升策略提供重要借鑒。根據(jù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)各因素的權(quán)重排序(表3),可以按權(quán)重的大小將其分為三個(gè)等級(jí),通過等級(jí)的確立,能夠清楚的分析每個(gè)因子對(duì)提升哈爾濱冰雪旅游吸引力影響的大小。第一個(gè)等級(jí):W>0.05,即核心吸引力資源,這樣的因素有八個(gè),對(duì)提升哈爾濱冰雪旅游吸引力有很強(qiáng)的影響力。其中“活動(dòng)吸引游客參與”和“景觀類型豐富”的權(quán)重最高,說明舉辦更多的活動(dòng)吸引游客參與和加強(qiáng)冰雪景觀的多樣性可以非常有效地提升哈爾濱冰雪旅游吸引力。第二個(gè)等級(jí):0.02<W<0.05,即次級(jí)吸引力資源,這樣得因素也有八個(gè)個(gè),對(duì)提升哈爾濱冰雪旅游吸引力有一定的影響,鞏固這八個(gè)因素的作用對(duì)哈爾濱冰雪旅游吸引力的保持和提升也有重要功效。第三個(gè)等級(jí):W2.4計(jì)算哈爾濱冰雪旅游吸引力得分通過6大公共因子的平均評(píng)價(jià)值EP(表2)以及權(quán)重W(表3)可以計(jì)算得出哈爾濱冰雪旅游吸引力得分為:EPW=EP*W=3.93。從這一得分可知哈爾濱冰雪旅游具有較強(qiáng)的吸引力,但還有很大的提升空間,本文將在下一章節(jié)具體論述。3提升哈爾濱冰雪旅游吸引力的策略3.1存在的主要問題根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果,可以發(fā)現(xiàn)哈爾濱冰雪旅游存在以下幾個(gè)問題:第一,旅游活動(dòng)中缺乏體驗(yàn)式的、游客參與性強(qiáng)的形式和類型,游客更多的是走馬觀花般簡(jiǎn)單游覽,不能深入了解哈爾濱冰雪旅游的內(nèi)涵。第二,游客對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度一般,不能使游客感受到哈爾濱人民熱情好客的傳統(tǒng),這證明哈爾濱旅游服務(wù)還有很大的提升空間。第三,游客對(duì)“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”的評(píng)分都不高,這說明哈爾濱旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不完善,維護(hù)狀況也不是很理想?，F(xiàn)階段,大多旅游景區(qū)都存在指示牌設(shè)置不到位;公共廁所和垃圾箱的數(shù)量不足、清理不及時(shí);市內(nèi)交通不暢等問題。并且,哈爾濱旅游景區(qū)的門票價(jià)格偏高,性價(jià)比不能滿足需要。第四,哈爾濱冰雪旅游的宣傳不到位,且宣傳形式單一,沒有很好的利用如今正廣泛流行的新媒體,如微信、微博、手機(jī)APP等渠道。3.2提升策略3.2.1開發(fā)冰雪旅游體驗(yàn)式活動(dòng)隨著時(shí)代的進(jìn)步,旅游者的需求也不斷提高,他們不再滿足于僅僅觀光游覽,而是希望可以參與其中。在前文的層次分析中發(fā)現(xiàn),旅游活動(dòng)體驗(yàn)的權(quán)重值最大,也就意味著它對(duì)提升哈爾濱冰雪旅游吸引力有很大的影響。其中,增強(qiáng)旅游活動(dòng)的游客參與性對(duì)提升哈爾濱冰雪旅游吸引力至關(guān)重要。因此可以讓游客根據(jù)自己的想象動(dòng)手去建冰雕、做雪雕等,從而感受體驗(yàn)的樂趣。雖然,現(xiàn)在冰雪大世界中已經(jīng)有一些參與性活動(dòng),但由于活動(dòng)規(guī)模小、排隊(duì)人數(shù)多,很多游客望而卻步。針對(duì)這樣的現(xiàn)象可以增加體驗(yàn)式冰雪活動(dòng)的類型,分散客流,讓游客有更多的選擇,獲得更多的體驗(yàn)。3.2.2完善旅游服務(wù)旅游服務(wù)對(duì)于游客體驗(yàn)的敏感性較強(qiáng),不同的游客對(duì)旅游服務(wù)的體驗(yàn)也不同。所以相關(guān)政府部門和旅游企業(yè)必須要積極采取措施,例如,打造具有“冰城”風(fēng)情的餐飲和住宿;提供特色旅游紀(jì)念品和個(gè)性化導(dǎo)游服務(wù);提高景區(qū)從業(yè)人員為游客服務(wù)的熱情等等。優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)水平必然可以提升哈爾濱冰雪旅游的吸引力,獲得游客更多的好評(píng)。3.2.3改善旅游基礎(chǔ)和配套設(shè)施旅游活動(dòng)正常進(jìn)行的必要保障就是旅游設(shè)施,旅游的順利開展、提高游客的滿意度都離不開良好的旅游設(shè)施。如果景區(qū)和相關(guān)部門能夠認(rèn)識(shí)到上文提到的旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在的問題并積極采取措施進(jìn)行改善,將有效地提高游客的滿意程度,促進(jìn)哈爾濱冰雪旅游吸引力的提升。另一方面,游客反映哈爾濱冰雪旅游景點(diǎn)門票價(jià)格都偏高,以冰雪大世界為例,成人票為300元,節(jié)假日330元,而游客在里面游覽時(shí)間不到三個(gè)小時(shí),其性價(jià)比很不合理。對(duì)于這一現(xiàn)象景區(qū)及相關(guān)政府部門應(yīng)給與重視,要么降低景點(diǎn)門票;要么增加景區(qū)活動(dòng)和項(xiàng)目來提高使用率;或者聯(lián)合相關(guān)景區(qū)或旅行社推出價(jià)格套餐,為游客提供合理的價(jià)格安排。例如,可以把冰雪大世界和周邊滑雪場(chǎng)組合銷售,更能有效地吸引旅游者。3.2.4加強(qiáng)旅游宣傳營(yíng)銷力度當(dāng)今時(shí)代是信息化、數(shù)據(jù)化的時(shí)代,宣傳促銷已成為旅游資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化中參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段[7]。塑造哈爾濱冰雪旅游的品牌效應(yīng),提升其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,就要加大哈爾濱冰雪旅游的宣傳營(yíng)銷力度。為到達(dá)最佳的宣傳效果,可以采用傳統(tǒng)渠道和新興渠道相結(jié)合的方法――繼續(xù)在廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介上投放廣告;同時(shí),也要注重新媒體(如微信、微博、手機(jī)APP等)的應(yīng)用,面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),