營銷環(huán)境分析第四章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理市場營銷環(huán)境概述0101市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動與營銷目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。市場營銷環(huán)境一般劃分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境屬于市場環(huán)境系統(tǒng)中的不同層次，是主從關(guān)系。02市場營銷環(huán)境的特征客觀性客觀性指的是環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。差異性不同的國家與地區(qū)之間，其宏觀營銷環(huán)境會存在廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀營銷環(huán)境也千差萬別。02市場營銷環(huán)境的特征多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個因素都會受到諸多因素的影響，也會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性市場營銷環(huán)境諸因素間是相互影響并相互制約的，某一因素的變化會帶動其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。如宏觀營銷環(huán)境中的政治法律或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的數(shù)量，從而形成不同的競爭格局。03營銷部門與內(nèi)部環(huán)境面對相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的營銷活動所取得的效果是完全不一樣的，這是因為它們有著不同的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境宏觀營銷環(huán)境02宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)外在的不可控因素，是對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，企業(yè)一般只能通過調(diào)整企業(yè)內(nèi)部入、財、物及產(chǎn)品定價、促銷渠道等可以控制的因素來適應(yīng)環(huán)境的變化。宏觀營銷環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等因素。04人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的基本因素。在收入一定的情況下，一個國家總?cè)丝诘亩嗌贈Q定了市場容量的大小。一個特定市場的人口規(guī)模及其增長率、年齡分布和種族組合、人口密度、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和遷移活動等都會影響市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)、特征與變動趨勢。人口總量在收入水平和購買力大體相同的條件下，人口總量直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間，人口總量與市場規(guī)模成正比。04人口環(huán)境人口的地區(qū)分布我國人口在東、中、西部地區(qū)的分布情況為東部4.9億人，中部4.2億人，西部3.6億人，而東、中、西部地區(qū)的面積排序恰好相反，依次為108.6萬平方公里，158.5萬平方公里，692.7萬平方公里。由此可見，我國人口東多西少的分布格局沒有發(fā)生明顯變化，且日漸顯著。人口在地區(qū)上的分布與市場消費需求有著密切的關(guān)系。居住在不同地區(qū)的人群，受地理環(huán)境、氣候環(huán)境、自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等影響，消費需求的種類及數(shù)量、購買習(xí)慣及行為都會有較大的差異。04人口環(huán)境人口性別人口性別也是造成市場消費需求顯著差異的一大因素。性別不同，不僅會造成需求不同，購買習(xí)慣及行為也會有極大差異。年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu)決定著不同的需求取向，形成了各具特色的市場。中國實施計劃生育政策的同時也帶來了人口老齡化的問題，這意味著“銀色”市場在日漸形成并逐漸擴大，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識并關(guān)注“銀色”市場的開發(fā)04人口環(huán)境家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會的細(xì)胞，也是商品釆購的基本單位。我國的家庭結(jié)構(gòu)分為3個階段①很久以前—計劃生育前，多子多孫的中國傳統(tǒng)大家庭，其特點是兒孫滿堂，大家

族，很熱鬧。②1983-2014年，只生一個孩子的中國當(dāng)代家庭，其特點是上有老，下有小，壓力重。③2014年“單獨二孩”政策放開之后，生二胎的四口幸福之家，其特點是孩子有玩

伴，未來有照應(yīng)。城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)由于城鄉(xiāng)消費者的工作環(huán)境、消費觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，他們對市場的消費需求也有顯著的差別。05經(jīng)濟環(huán)境消費者收入與支出情況收入既有購買力，又有消費欲望，才能產(chǎn)生購買行為，收入是決定購買力高低的基礎(chǔ)。在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標(biāo)。（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個國家所有常住單位在一定時期

內(nèi)生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和服務(wù)價值的總和，常被認(rèn)為是衡量國家經(jīng)濟狀況的指標(biāo)。（2）個人收入。個人收入是指城鄉(xiāng)居民通過各種途徑所獲得的收入的總和，包括工資、租金

收入、股利股息及社會福利等。（3）個人可支配的收入。個人可支配的收入是指個人收入減去個人所得稅和經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出

后的收入。（4）個人可任意支配的收入。在個人可支配的收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭

的生活以及支付必不可少的費用。05經(jīng)濟環(huán)境個人消費支出個人消費支出包括個人購買商品和勞務(wù)等方面的支出，是衡量居民消費支出的重要指標(biāo)。隨著消費者收入的變化，個人消費支出與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)的變化。研究消費者支出方式的一個重要的理論是由著名的德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特-恩格爾提出的“恩格爾定律恩格爾法則指出，隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重將會下降。用于住宅建筑和家務(wù)的支出占家庭收入的比重大致不變。用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育和儲蓄的支出占家庭收入的比重將會上升。其中，食物支岀總額占總支出金額的比重稱為恩格爾系數(shù)。一般來說，在其他條件相同的情況下，恩格爾系數(shù)較高，作為家庭來說則表明收入較低，作為國家來說則表明該國較貧窮。反之，恩格爾系數(shù)較低，作為家庭來說則表明收入較高，作為國家來說則表明該國較富裕。恩格爾系數(shù)是衡量一個家庭或一個國家富裕程度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。05經(jīng)濟環(huán)境消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄。儲蓄是城鄉(xiāng)居民將可任意支配的一部分收入存入銀行或其他金融機構(gòu)的一種存款

活動。儲蓄存款是信用機構(gòu)的一項重要資金來源。較高的儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，

加大潛在的購買力。（2）信貸。信貸是指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。主要形式

有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。消費信貸使消費者可以先憑信用取得商品的使用

權(quán)，然后再按約定期限分期歸還貸款。

消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提

供信貸的商品的銷售量。這種方式在國內(nèi)已經(jīng)得到了廣大消費者的認(rèn)可。05經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段

經(jīng)濟發(fā)展階段的高低將會直接或間接地影響企業(yè)的市場營銷活動。經(jīng)濟發(fā)展階段較高的國家，在重視產(chǎn)品基本功能的同時，更強調(diào)產(chǎn)品的品牌、款式、性能及特色，會進行大量的廣告宣傳和銷售推廣活動，非價格競爭比價格競爭更占優(yōu)勢。而在經(jīng)濟發(fā)展階段較低的國家，則比較側(cè)重產(chǎn)品的基本功能及實用性，價格競爭占一定的優(yōu)勢。經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟形勢當(dāng)前，國際局勢正在發(fā)生深刻的變化，美國公布減稅計劃，中國樓事新政頻出，金融監(jiān)管再升級，這些不確定因素使得我國的經(jīng)濟形勢變得比以往更復(fù)雜了。06自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)帶來了一定的威脅，同時也給企業(yè)創(chuàng)造了機會。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境面臨的難題，既要保證企業(yè)可獲利發(fā)展，又要保護環(huán)境與資源，企業(yè)只有實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)成與社會、自然的協(xié)調(diào)，才能順應(yīng)時代發(fā)展的要求。自然環(huán)境有以下四方面的發(fā)展趨勢。06自然環(huán)境能源短缺能源的短缺給汽車及其他許多行業(yè)的發(fā)展造成了巨大影響，但無疑為開發(fā)研究如何利

用風(fēng)能、太陽能、原子能等新能源及研究如何節(jié)能的企業(yè)提供了有利的營銷機會。原料的短缺或即將短缺地球上的自然資源大體有三類。第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等。第二類是“有限但可再生的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能再生的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦物。06自然環(huán)境政府對自然資源加大管理及干預(yù)力度各國政府從長遠(yuǎn)利益及整體利益出發(fā)，對自然資源的管理逐步加強，出臺了限制性的法律法規(guī)，對企業(yè)造成了巨大的威脅并帶來了壓力，同時也給許多企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的良機。污染日益嚴(yán)重空氣污染、海河水源污染，土壤及植物中有害物質(zhì)的增加，隨處可見的塑料等包裝廢物以及環(huán)境污染程度日益上升的趨勢，使那些制造了污染的行業(yè)和企業(yè)成為眾矢之的。面臨著環(huán)境的威脅,那些致力于控制污染，研究開發(fā)不會造成污染的產(chǎn)品及其包裝物的企業(yè)，能夠最大限度地降低環(huán)境污染程度的行業(yè)和企業(yè)，則有著大好的市場機會。07政治法律環(huán)境政策環(huán)境政策環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經(jīng)濟發(fā)展和市場的穩(wěn)定。企業(yè)在經(jīng)貿(mào)活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。08科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于科學(xué)技術(shù)因素引起生產(chǎn)力的變化，從而對市場營銷所帶來的影響?？茖W(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是決定性因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。目前，科學(xué)技術(shù)對營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品生命周期縮短知識經(jīng)濟時代來臨，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)、新的發(fā)明層出不窮，產(chǎn)品從發(fā)明創(chuàng)造進入市場，到被更新的產(chǎn)品淘汰退出市場的周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的縮短，一方面加速了新產(chǎn)品上市的競爭，使很多企業(yè)被迫增加技術(shù)開發(fā)投入。另一方面也使企業(yè)產(chǎn)品的營銷周期大大縮短，企業(yè)在成本核算、價格制定和營銷策略上應(yīng)順應(yīng)產(chǎn)品短周期的特點。08科學(xué)技術(shù)環(huán)境銷售渠道發(fā)生變革知識經(jīng)濟時代推動了營銷渠道的變革，起初的影響來自新型的貿(mào)易方式—電子數(shù)據(jù)交換（EDI）,互聯(lián)網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，人們可以在線上從事瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)査等一系列的營銷活動。提供更新更好的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件，如新交通運輸工具的發(fā)明和舊的運輸工具的技術(shù)改進，使運輸效率大大提高。信息、通信設(shè)備的改善，更便于企業(yè)組織營銷活動，提高營銷效率?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使促銷措施更有效?，F(xiàn)代計算技術(shù)的發(fā)明運用，使企業(yè)能夠及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，從而使企業(yè)營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。09社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的社會文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手。09社會文化環(huán)境教育狀況受教育程度的高低會影響消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)進行市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動時都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的營銷策略。宗教信仰宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們的消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的節(jié)日禮儀，以及商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在其教徒的購買決策中有決定性的影響。09社會文化環(huán)境價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。消費習(xí)俗消費習(xí)俗是指人們在長期的經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習(xí)慣。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品要求，研究消費習(xí)俗，不但有利于企業(yè)商品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。09社會文化環(huán)境消費流行消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費者對某種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣，使該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象。此時，這種商品即成為流行商品，這種消費趨勢也就成為消費流行。消費流行的發(fā)展過程，與商品的生命周期一樣，也有一個不斷更新的規(guī)律。舊的消費流行不斷被新的消費流行所取代。在現(xiàn)代社會中，由于時代潮流的步伐逐漸加快，產(chǎn)品更新的速度也在不斷加快，消費流行的持續(xù)時間在不斷縮短。微觀營銷環(huán)境0310市場營銷環(huán)境的特征微觀營銷環(huán)境是指直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。微觀營銷環(huán)境既受制于宏觀營銷環(huán)境，又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。在一定程度上，企業(yè)可以對微觀營銷環(huán)境進行控制或?qū)ζ涫┘佑绊?。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷渠道企業(yè)任何一家企業(yè)都不可能自己承擔(dān)所有有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的全部市場及營銷活動，企業(yè)必須與營銷渠道中的其他企業(yè)合作，才能完成生產(chǎn)和營銷任務(wù)。營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介機構(gòu)等。10市場營銷環(huán)境的特征供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品的企業(yè)或個人。中間商中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商和代理中間商。10市場營銷環(huán)境的特征實體分配公司實體分配公司主要是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司，實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供應(yīng)給消費者。營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可以自設(shè)營銷服務(wù)機構(gòu)，也可以委托外部營銷服務(wù)機構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評估其績效，以促進其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。10市場營銷環(huán)境的特征金融中介機構(gòu)金融中介機構(gòu)是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)融資和保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行和保險公司等。金融中介服務(wù)機構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與金融機構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財務(wù)和貨物要通過保險取得風(fēng)險保障，貸款利率與保險費率的變動也會直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。11顧客顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和最終目標(biāo)。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)必須堅持顧客第一的觀念，加強對顧客的研究。顧客從不同角度有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。按購買動機和類別可以將其分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府（非營利組織）市場、國際市場和非營利組織市場六類。按接受產(chǎn)品的所有者情況分為內(nèi)部顧客和外部顧客兩類。每一個市場都有其獨特的顧客群和消費需求，企業(yè)必須認(rèn)真研究其顧客群的類別、需求特點、購買動機、購買習(xí)慣和規(guī)律，以及從事購買活動的人員、組織和購買方式等。以使企業(yè)的營銷活動能夠針對顧客的需要，符合顧客的愿望。12競爭者在競爭性的市場上,企業(yè)都會面對形形色色的競爭對手，競爭除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭，競爭是市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律。企業(yè)要獲得成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。從顧客做出購買決策的過程上分析，企業(yè)在市場上面臨著五類競爭者。欲望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足消費者的不同需求的競爭者。屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足消費者同一需求的競爭者。產(chǎn)品競爭者，指提供能滿足消費者同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。品種競爭者，指滿足消費者同一需求的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競爭。品牌競爭者，指滿足消費者同一需求的同一產(chǎn)品形式不同品牌間的競爭。13社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會團體或個人。企業(yè)面臨的社會公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾。13社會公眾一、融資公眾融資公眾是影響企業(yè)獲取資金能力、融資能力的重要因素，與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。二、媒介公眾企業(yè)要實現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通，就必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。三、政府公眾政府公眾是指與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動有關(guān)的各類政府機構(gòu)。如行政主管部門、財政、工商管理部門、稅務(wù)、物價、商品檢驗等。四、社團公眾社團公眾是指保護消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。13社會公眾五、社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。六、一般公眾一般公眾是指除上述公眾之外的社會公眾。此類公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們對企業(yè)產(chǎn)品的購買選用。七、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的全體員工。員工的責(zé)任感及滿意度必然會傳播并影響外部公眾，從而對企業(yè)的整體形象產(chǎn)生直接影響。企業(yè)的營銷活動不僅要針對目標(biāo)市場的顧客，還應(yīng)當(dāng)考慮到有關(guān)的各類公眾，釆取適當(dāng)?shù)拇胧┡c周圍的各類公眾保持良好的公眾關(guān)系，爭取社會公眾對企業(yè)的信賴和支持。營銷環(huán)境分析與營銷對策0414PEST分析法PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。在分析一個企業(yè)所處的環(huán)境時，通常通過這四個因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。進行PEST分析時，需要掌握大量的、充分的相關(guān)研究資料，并且對所分析的企業(yè)有著深刻的認(rèn)識，否則PEST分析很難進行下去。經(jīng)濟方面的主要內(nèi)容有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。政治方面的主要內(nèi)容有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。社會方面的主要內(nèi)容有人口、價值觀念、道德水平等。技術(shù)方面的主要內(nèi)容有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進展等。15SWOT分析法SWOT分析法營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength（優(yōu)勢）、Weak（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）的簡稱。外部環(huán)境分析（機會與威脅）市場機會指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一個特定的市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)具備實現(xiàn)營銷目標(biāo)所必需的資源，企業(yè)將比競爭者利用同一市場機會獲得更多的差別利益。15SWOT分析法內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)不僅要識別內(nèi)部環(huán)境中有吸引力的機會，還要擁有在機會中成功所必需的競爭能力。每個企業(yè)都要定期審視自己的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競爭價值分析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營能力分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認(rèn)、價值鏈構(gòu)造與分析等，通常以上各種分析方法可歸納成兩大類：縱向分析和橫向比較分析?？v向分析即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的哪些方面得到了加強和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。橫向比較分析即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平進行橫向比較。16機會與威脅的評價在確定了企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境因素之后，需要對各環(huán)境創(chuàng)造的機會和造成的威脅程度進行評估。并不是所有的機會對企業(yè)都有同樣大的吸引力，也不是所有的威脅因素對企業(yè)的影響程度都同樣大。因此，企業(yè)可以通過“環(huán)境威脅矩陣圖”和“營銷機會矩陣圖”來分析評價。營銷機會的價值分析不同的營銷機會為企業(yè)帶來的利益大小不一樣，即不同營銷機會的價值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的營銷機會，企業(yè)需要對營銷機會的價值進行更為具體的分析。16機會與威脅的評價營銷機會的價值（1）營銷機會的吸引力。營銷機會的吸引力是指企業(yè)利用該營銷機會可能創(chuàng)造的最大利益，它代表企業(yè)在理想條件下充分利用該營銷機會能夠獲得的最大利益，反映營銷機會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率和發(fā)展?jié)摿Φ?。?）營銷機會的可行性。營銷機會的可行性是指企業(yè)把握住營銷機會并將其化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)的角度來講，只有吸引力的營銷機會并不一定能成為本企業(yè)實際上的發(fā)展良機，具有大吸引力的營銷機會必須同時具有強可行性才會是企業(yè)高價值的營銷機會。16機會與威脅的評價營銷機會的評估確定了營銷機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個