機(jī)密 第5頁(yè) 茗華（GNPP）茶油有限責(zé)任公司PAGE5PAGE5序號(hào)：編碼：2011第八屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽作品申報(bào)書作品名稱：茗華茶油（GNPP）有限責(zé)任公司團(tuán)隊(duì)名稱：所在學(xué)校：申報(bào)者姓名（組長(zhǎng)姓名）：聯(lián)系電話E-mail：mengqing0622@茗華茶油（GNPP）有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書目錄執(zhí)行總結(jié)………………61.1項(xiàng)目背景和項(xiàng)目簡(jiǎn)述……61.2公司基本情況……………61.3市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略……61.4產(chǎn)品和公司經(jīng)營(yíng)管理……71.5財(cái)務(wù)及退出策略…………7公司產(chǎn)品…………………82.1產(chǎn)品介紹………………82.2產(chǎn)品系列………………112.3產(chǎn)地概述……………………132.4產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)………………14公司概況…………………173.1公司名稱……………………173.2注冊(cè)資本……………………173.3廠址…………173.4公司理念……………………173.5公司LOGO……………………17市場(chǎng)分析……………………184.1行業(yè)分析……………………184.1.1我國(guó)食用油市場(chǎng)分析………184.1.2我國(guó)茶油市場(chǎng)分析……………194.1.3我國(guó)茶油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存主要問(wèn)題…………………194.1.4市場(chǎng)潛力及發(fā)展趨勢(shì)…………214.2競(jìng)爭(zhēng)者分析………214.2.1國(guó)際市場(chǎng)分析…………………214.2.2直接競(jìng)爭(zhēng)者分析………………224.2.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析………………244.3目標(biāo)市場(chǎng)…………254.3.1目標(biāo)市場(chǎng)分析…………………254.3.2目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)…………………254.3.3目標(biāo)消費(fèi)者……………………254.4消費(fèi)者分析………264.4.1上海市人口狀況與消費(fèi)支出情況……………264.4.2消費(fèi)者購(gòu)買高檔食用油的地點(diǎn)習(xí)慣…………274.4.3影響消費(fèi)者購(gòu)買茶油的因素…………………284.4.4消費(fèi)者對(duì)高端食用油包裝的選擇……………284.4.5消費(fèi)者了解茶油的信息渠道…………………294.5SWOT戰(zhàn)略分析……………………30五、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷策略……325.1產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力……………………325.2產(chǎn)品策略……………335.3品牌策略……………365.4促銷策略…………385.5渠道策略…………39六．公司發(fā)展戰(zhàn)略……………………42七、公司經(jīng)營(yíng)管理……………………437.1公司組織結(jié)構(gòu)……………………437．2公司經(jīng)營(yíng)…………457.2.1種植基地建設(shè)…………………457.2.2生產(chǎn)工藝………477.3公司管理…………50八、資金需求情況與財(cái)務(wù)分析……548.1項(xiàng)目籌資及比率……………………548.2前期資金運(yùn)用情況…………………558.3財(cái)務(wù)分析……………558.4主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析…………………59風(fēng)險(xiǎn)分析………619.1．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)…………619.2．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)…………629.3．技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)…………62十、退出策略……………………62附錄：油茶籽原油質(zhì)量指標(biāo)表………63壓榨成品油茶籽油質(zhì)量指標(biāo)表………………63公司章程……………64團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)介……………………..67茶油市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷………………71執(zhí)行總結(jié)1.1項(xiàng)目背景和項(xiàng)目簡(jiǎn)述隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，綠色健康的食用油市場(chǎng)需求呈逐年上升趨勢(shì)。特別近些年來(lái)，地溝油及某些知名品牌出現(xiàn)致癌物超標(biāo)等更加引起人們對(duì)食用油健康的關(guān)注。而具有“東方橄欖油”之稱的綠色、天然、純凈、高質(zhì)的山茶油正迎合了人們追求健康回歸自然的心理愿望。與此同時(shí)，我們茗華有限責(zé)任公司的成立及發(fā)展將對(duì)吉安地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)三農(nóng)起到良好的效益。因此我們團(tuán)隊(duì)做出了這份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，以下章節(jié)中將會(huì)詳細(xì)的對(duì)方案的可行性與實(shí)施步驟進(jìn)行分析，整個(gè)計(jì)劃書包括十部分以及附錄。1.2公司基本情況公司創(chuàng)辦將注冊(cè)成立有限責(zé)任公司，公司注冊(cè)資本2275萬(wàn)元。公司將自建種植基地，基地位于自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的茶坪村，致力改善山茶油樹(shù)種提高產(chǎn)量、改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、促進(jìn)農(nóng)戶增收。公司擁有專業(yè)種苗培育及生產(chǎn)研發(fā)部門，采取先進(jìn)的冷態(tài)壓榨工藝生產(chǎn)精制山茶油，并開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)多元化系列產(chǎn)品。1.3市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略目前食用油行業(yè)正逐步形成一個(gè)以高端天然食用植物油為主導(dǎo)的市場(chǎng)，茶油市場(chǎng)由于消費(fèi)者認(rèn)知及產(chǎn)量問(wèn)題現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)缺乏，一方面反映出，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，相對(duì)于大眾食用油市場(chǎng)，整個(gè)山茶油行業(yè)來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)。另一方面，未來(lái)茶油市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)《全國(guó)油茶發(fā)展規(guī)劃（2009-2020）》規(guī)劃，目前我國(guó)年產(chǎn)茶油為26.7萬(wàn)噸，年人均占有量?jī)H0.2公斤，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)極不合理。我國(guó)要達(dá)到年人均茶油占有量2公斤的標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)茶油產(chǎn)量需增加10倍，年缺口達(dá)250萬(wàn)噸左右?？梢?jiàn)，未來(lái)茶油的市場(chǎng)需求將非常旺盛。針對(duì)山茶油這一健康產(chǎn)品的廣闊前景，我們制定了與之適應(yīng)的產(chǎn)品、品牌、促銷、渠道等有效的營(yíng)銷策略。1.4產(chǎn)品與公司經(jīng)營(yíng)管理公司初期將從農(nóng)戶收購(gòu)山茶籽同時(shí)自建種植基地，山茶籽產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，經(jīng)現(xiàn)代化冷榨工藝生產(chǎn)出綠色、天然、純凈、高質(zhì)的山茶油，并開(kāi)發(fā)保健、醫(yī)藥、化妝等系列產(chǎn)品。公司經(jīng)營(yíng)管理采取“基地——生產(chǎn)——研發(fā)”式模式。公司于井岡山市茶坪村建立2000畝優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)山茶林，與農(nóng)戶建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，生產(chǎn)采取先進(jìn)的低溫冷態(tài)壓榨技術(shù)，生產(chǎn)過(guò)程中綜合利用。將研發(fā)融入各環(huán)節(jié)。此外，公司建立了一整套科學(xué)的管理體制。1.5財(cái)務(wù)及退出策略公司注冊(cè)資本為2275萬(wàn)元。其中：發(fā)起人出資：1200萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資：675萬(wàn)元技術(shù)入股：400萬(wàn)元公司的投資回收期為2.85年。在第五年時(shí)，公司已全面進(jìn)入正常營(yíng)運(yùn)狀態(tài)，投資利潤(rùn)率32.8%，資產(chǎn)負(fù)債率為40.34%，資產(chǎn)報(bào)酬率23.4%，凈資產(chǎn)收益率為33.03%，營(yíng)業(yè)毛利率為62.5%。由于公司在出創(chuàng)立之初會(huì)吸收一部分風(fēng)險(xiǎn)投資，因此退出策略主要針對(duì)的是風(fēng)險(xiǎn)資本的退出。最佳風(fēng)險(xiǎn)資本退出是在公司成立后第五年。擬定兩種風(fēng)險(xiǎn)資本退出機(jī)制：優(yōu)先股轉(zhuǎn)讓方式退出或其他出資人回購(gòu)股份的方式退出。二、產(chǎn)品2.1產(chǎn)品介紹2.1．1產(chǎn)品描述山茶油（又名茶籽油），贛南民間稱之為“木油、木子油、木籽油、木梓油”），取自野生油茶樹(shù)的種籽。圖2-1山茶油樹(shù)茶油是環(huán)保健康的純天然綠色有機(jī)食用油，它不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑。茶油的脂肪酸結(jié)構(gòu)與橄欖油極其相似，其中單不飽和脂肪酸成分比例還略高于橄欖油，茶油還含有橄欖油所沒(méi)有的特定生理活性物質(zhì)，有“東方橄欖油”的美稱。它只生長(zhǎng)在我國(guó)南方的幾個(gè)省市，尤其是江西，湖南。2.1.2營(yíng)養(yǎng)功效概述(1)營(yíng)養(yǎng)概述茶油營(yíng)養(yǎng)豐富，不飽和脂肪酸高達(dá)80--94%以上，油酸達(dá)到74--87%，亞油酸達(dá)到7--14%，含有活性成份角鯊烯、磷脂質(zhì)和鞣質(zhì)、山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E和抗氧化物等，不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和轉(zhuǎn)基因成份。與橄欖油相比，中國(guó)茶油除了兩種油脂的脂肪酸組成及油脂特性、營(yíng)養(yǎng)成分與橄欖油相似外，茶油還含有橄欖油所沒(méi)有的特定生理活性物質(zhì)茶多酚和山茶甙（即茶皂甙，或稱茶皂素），其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)于橄欖油。（見(jiàn)附表1）附表1茶油與橄欖油特性及脂肪酸組成對(duì)比項(xiàng)目茶油橄欖油碘值83~8980~88皂化值193~196188~196折光指數(shù)（25℃）1,467~1,4691,468~1,470凝固點(diǎn)//℃-10~-5-10~-5不皂化物含量//%0.5~0.90.5~1.5油酸//%75.03~86.9155.0~83.0亞油酸//%8.05~10.503.5~21.0亞麻酸//%0.51~0.870~1.5Vk//mg/kg510~75070~190茶油的煙點(diǎn)在200℃-215℃高溫，其他植物油在煎至120℃時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生少量苯、芘等有害健康物質(zhì)；而茶油在煎到150℃時(shí)，也不會(huì)有此類變化，故茶油最適宜在炸制食物時(shí)使用。（2）功效概述在歐米伽國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)大會(huì)上，中國(guó)的茶油戰(zhàn)勝橄欖油成為世界上最好的食用油，茶油的主要成分的營(yíng)養(yǎng)功效有：不飽和脂肪酸：茶油是目前發(fā)現(xiàn)的不飽和脂肪酸含量最高的食用油，其比例高達(dá)90%以上，其中亞油酸（Ω-6）、亞麻酸（Ω-3）兩者的比例較合理，適合孕婦、產(chǎn)婦食用，能增加母乳，促進(jìn)嬰兒的成長(zhǎng)發(fā)育，亞麻酸在體內(nèi)可合成DHA，促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育。油酸：又稱“美容酸”，長(zhǎng)期食用能夠滋潤(rùn)肌膚，延緩肌體衰老，增進(jìn)記憶力，對(duì)高血壓、高血脂及心腦血管等疾病具有明顯的改善作用。茶多酚：具有很強(qiáng)的抗氧化作用，還能使腸道內(nèi)有益菌群增殖，增進(jìn)胃腸道功能。山茶皂甙：有溶血栓作用，能防治血管硬化等多種心腦血管疾病。在民間，人們?cè)趥鹘y(tǒng)的飲食習(xí)慣中十分注重茶油對(duì)人體的營(yíng)養(yǎng)保護(hù)作用，長(zhǎng)期以來(lái)，總結(jié)出：①孕婦在孕期食用茶油不僅可以增加母乳，而且對(duì)胎兒的正常發(fā)育十分有益。②嬰幼兒及兒童食用茶油可利氣、通便、消火、助消化，對(duì)促進(jìn)骨骼等身體發(fā)育很有幫助。③老年人食用茶油可以去火、養(yǎng)顏、明目、烏發(fā)、抑制衰老、長(zhǎng)壽健康。山茶油距今已有二千多年的歷史，是我國(guó)最古老的木本食用植物油之一。歷史上，油茶曾是“皇封御膳”用油，享用茶油是一種身份的象征，一般人很少能食用到。秦時(shí)稱甘酪膏湯，漢末稱膏湯積殼茶，唐代始稱油茶，沿用至今。2.2產(chǎn)品系列2.2.1食用系列近年國(guó)際糧農(nóng)組織已將我國(guó)的野茶油列為重點(diǎn)推廣的健康型食用油。有專家指出，我國(guó)野茶油的營(yíng)養(yǎng)、藥用品質(zhì)均優(yōu)于地中海橄欖油，而且在烹飪過(guò)程中油酸成分更不容易損失，但其售價(jià)卻不到進(jìn)口橄欖油的一半。因此，在消費(fèi)者對(duì)茶油了解甚少、市場(chǎng)前景廣闊、政府大力扶持茶油產(chǎn)業(yè)的情況下，茶油主要開(kāi)發(fā)為高檔綠色食用油。在公司發(fā)展初期階段，我們注重產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化，蔣重點(diǎn)放在提升茶油品質(zhì)，生產(chǎn)高品質(zhì)精品茶油，我們將根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)出調(diào)和茶油、營(yíng)養(yǎng)茶油、純茶茶油、禮盒茶油，充分滿足不同需求。2.2.2藥用系列醫(yī)學(xué)研究證明,茶油的特性使它在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用極為廣泛,如:①富含不飽和脂肪酸的茶油對(duì)心血管疾病有預(yù)防和治療作用,而且其調(diào)節(jié)膽固醇、抑制組織過(guò)氧化的作用優(yōu)于富含飽和脂肪酸的油脂;②茶油具有良好的生物膜流動(dòng)性,能滋養(yǎng)和軟化血管,預(yù)防血管硬化和脆化;③茶油有較強(qiáng)的抗氧化性能,它能激活抗氧化酶SOD,清除自由基,保護(hù)免疫系統(tǒng)等。因此，在公司發(fā)展后期，公司尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，充分開(kāi)發(fā)利用茶油的藥用功效，可以從茶油中提取有益成分開(kāi)發(fā)成藥丸、膠囊、注射劑、藥膏、藥油等藥用保健產(chǎn)品，促進(jìn)公司產(chǎn)品多元化，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.3美容護(hù)膚系列茶油同橄欖油杏仁油一樣,是化妝品用植物油之一。精制的茶油熱穩(wěn)定性好,不易氧化變質(zhì),安全無(wú)毒無(wú)副作用。自古以來(lái),民間就有將茶油制作潤(rùn)發(fā)油使用,可使頭滋潤(rùn)柔軟,烏黑發(fā)亮。由于茶油中還含有一定量的皂昔和多種維生素,具有殺菌解毒的作用,因此用茶油制備的護(hù)發(fā)品,不僅具有滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)的功效,而且還有殺菌止癢的作用。茶油與皮膚的親和性好,有較好的滲透性,易于皮膚吸收,有滑爽而不油膩的膚感。用于護(hù)膚品,可促使皮膚柔嫩而富有彈性,并可防治疥瘡等。因此，在公司后期產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略中，可將茶油深加工成天然高級(jí)美容護(hù)膚化妝品，如潤(rùn)膚霜、發(fā)乳、護(hù)膚霜等。2.2.4化工行業(yè)的應(yīng)用茶油還是肥皂、凡士林、高級(jí)機(jī)械潤(rùn)滑油、機(jī)械防銹油、油酸等工業(yè)產(chǎn)品的原料。在化工、輕工行業(yè),茶油可作為生產(chǎn)助劑和表面活性劑的原料,可以直接磺化,制成磺化油用于絲綢工業(yè);可以皂化用于制皂業(yè)和印染工業(yè)。裘愛(ài)泳等人用白地霉水解茶油得到油酸等脂肪酸產(chǎn)品。徐學(xué)兵用聚乙烯吡咯烷酮-鎳(PVP-Ni)復(fù)合催化劑對(duì)茶油進(jìn)行了氫化,得到富含三酰甘油化合物(StOS、StOP、StOE、EOE和POE等)的產(chǎn)品,經(jīng)進(jìn)一步分提后與分提烏桕脂配合,可以形成與天然可可脂有相似膨脹性的產(chǎn)品。Bayer等人用PVP-Ni復(fù)合物作為茶油氫化的催化劑,反應(yīng)也得到?；视突衔?StOP和StOSt)較高的產(chǎn)品。日本學(xué)者利用脂肪酶與硬脂酸或硬脂酸甲酯進(jìn)行酯交換使茶油改性,經(jīng)分離提取得到富含StOSt成分的產(chǎn)物,再與富含POP成分的棕櫚油中間分提物進(jìn)行配合,制成與可可脂性質(zhì)相近的產(chǎn)品。茶油是生產(chǎn)油酸的優(yōu)質(zhì)原料,且工藝簡(jiǎn)便、產(chǎn)品純度高。茶油經(jīng)氫化后,可制成高級(jí)人造奶油及應(yīng)用于茶葉制造業(yè)的“制茶專用油”。茶油經(jīng)極度氫化后水解制取硬脂酸和甘油等工業(yè)原料;還可氫化制得硬脂酸酯作為烤漆專用油。茶油中亞油酸可用于油漆、油墨等產(chǎn)品的催干劑,以及用作化工中的乳化劑、塑料生產(chǎn)的增塑劑。最近還有報(bào)道稱茶油烷醇酰胺具有良好的表面活性,用茶油可制取液體洗滌劑和增稠劑。茶油中含油酸脂約80%，在工業(yè)上可用酶促水解制取油酸及其脂類。同時(shí)，精煉茶油時(shí)，其中脂肪酸等游離酸類達(dá)15%左右，可以分離出來(lái)生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。因此，本公司將茶油的化工生產(chǎn)定為公司后期發(fā)展戰(zhàn)略階段的生產(chǎn)計(jì)劃。2.3產(chǎn)地概述本公司的茶樹(shù)種植基地位于井岡山市茶坪村，環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景如畫。氣候土壤空氣都非常適宜油茶生長(zhǎng)，遠(yuǎn)離污染重的地區(qū)，從產(chǎn)品源頭確保產(chǎn)品的綠色性。公司初期擬在茶坪分階段種植茶樹(shù)，茶樹(shù)生態(tài)種植園面積預(yù)計(jì)達(dá)2000畝，預(yù)計(jì)三至五年掛果，以保證公司在規(guī)模化生產(chǎn)、專業(yè)化生產(chǎn)階段有充足優(yōu)質(zhì)綠色的原材料，保證我們的茶油高品質(zhì)和擴(kuò)大化生產(chǎn)。圖2-3茶樹(shù)種植示范園原材料控制：為保證公司茶油的綠色天然純凈高質(zhì)，公司嚴(yán)格茶油原材料的選用。原材料有兩個(gè)來(lái)源：茶籽收購(gòu)及建立自己的綠色茶樹(shù)種植示范園。在茶籽收購(gòu)方面，公司將采取與農(nóng)戶簽訂長(zhǎng)期收購(gòu)合同來(lái)保證原料供應(yīng)。2.4產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《油茶籽油》（GB11765-2003）的規(guī)定，油茶籽油按制作工藝可分為浸出油茶籽油和壓榨油茶籽油。浸出油茶籽油是經(jīng)溶劑浸出制取，壓榨油茶籽油是用壓榨方法制取。油茶籽原油質(zhì)量指標(biāo)見(jiàn)表1。壓榨、浸出成品油茶籽油質(zhì)量指標(biāo)見(jiàn)表2、表3。

附表：表1油茶籽原油質(zhì)量指標(biāo)表項(xiàng)目質(zhì)量指標(biāo)氣味、滋味具有油茶籽油固有的氣味和滋味，無(wú)異味水分及揮發(fā)物/（%）

≤0.20不溶性雜質(zhì)/（%）

≤0.20酸值/（mgKOH/g）

≤4.0過(guò)氧化值/（mmol/kg）

≤7.5溶劑殘留量/（mg/kg）

≤100注：黑體部分指標(biāo)強(qiáng)制。表2壓榨成品油茶籽油質(zhì)量指標(biāo)表項(xiàng)目質(zhì)量指標(biāo)一級(jí)二級(jí)色澤（羅維朋比色槽25.4mm）

≤黃35

紅2.0黃35

紅3.0氣味、滋味具有油茶籽油固有的氣味和滋味，無(wú)異味具有油茶籽油固有的氣味和滋味，無(wú)異味透明度澄清、透明澄清、透明水分及揮發(fā)物/（%）

≤0.100.15不溶性雜質(zhì)/（%）

≤0.050.05酸值/（mgKOH/g）

≤1.02.5過(guò)氧化值/（mmol/kg）≤6.07.5溶劑殘留量/（mg/kg）不得檢出不得檢出加熱試驗(yàn)（280℃）無(wú)析出物，羅維朋比色：黃色值不變，紅色值增加小于0.4微量析出物，羅維朋比色：黃色值不變，紅色值增加小于4.0，藍(lán)色值增加小于0.5注：黑體部分指標(biāo)強(qiáng)制。表3浸出成品油茶籽油質(zhì)量指標(biāo)表項(xiàng)目質(zhì)量指標(biāo)一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)色

澤（羅維朋比色槽25.4mm）

≤——黃35紅2.0黃35紅5.0（羅維朋比色槽133.4mm）

≤黃35紅3.0黃35紅4.0——?dú)馕?、滋味無(wú)氣味、口感好氣味、口感良好具有油茶籽油固有的氣味和滋味，無(wú)異味具有油茶籽油固有的氣味和滋味，無(wú)異味透明度澄清、透明澄清、透明——水分及揮發(fā)物/（%）

≤0.050.050.100.20不溶性雜質(zhì)/（%）

≤0.050.050.050.05酸值/（mgKOH/g）

≤0.200.301.03.0過(guò)氧化值/（mmol/kg）≤5.05.06.06.0加熱試驗(yàn)（280℃）——無(wú)析出物，羅維朋比色：黃色值不變，紅色值增加小于0.4微量析出物，羅維朋比色：黃色值不變，紅色值增加小于4.0，藍(lán)色值增加小于0.5含皂量/（%）

≤——0.030.03煙點(diǎn)/（℃）215205——冷凍試驗(yàn)/（0℃儲(chǔ)藏5.5h）澄清、透明———溶劑殘留量/（mg/kg）不得檢出不得檢出≤50≤50注1：劃有“—”者不做檢測(cè)。壓榨油和一、二級(jí)浸出油的溶劑殘留量檢出值小于10mg/kg時(shí)，視為未檢出。注2：黑體部分指標(biāo)強(qiáng)制。三、公司概況3.1公司名稱:茗華有限責(zé)任公司。3.2公司注冊(cè)資本:2275萬(wàn)元。其中包括發(fā)起人出資1200萬(wàn)、風(fēng)險(xiǎn)投資675萬(wàn)、技術(shù)入股400萬(wàn)。3.3公司廠址:江西省井岡山市茶坪村。3.4公司理念：用科技改進(jìn)生產(chǎn)，用綠色改善生活圖3-1公司種植基地3.5公司LOGO市場(chǎng)分析4.1行業(yè)分析4.1.1我國(guó)食用油市場(chǎng)分析(1)食用油現(xiàn)狀隨著食用油市場(chǎng)品種日趨多樣化，人們選擇多樣化的同時(shí)，也面臨著新的問(wèn)題。并非所有的食用油品都安全可靠，購(gòu)買以次充好的食用油，甚至過(guò)期的油品的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。轉(zhuǎn)基因大豆油流入人們的餐桌，威脅國(guó)人身體健康?，F(xiàn)行良莠不齊的食用油市場(chǎng)，令人堪憂。(2)食用油行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)小包裝食用油將成為食用油市場(chǎng)的主角。目前我國(guó)精煉油消費(fèi)增長(zhǎng)很快,占據(jù)了城市食用油75%的市場(chǎng)份額,而且其中有15%是小包裝食用油；并且正逐漸向農(nóng)村滲透。隨著生活水平的不斷提高,人民更加重視食物油質(zhì)量安全以及營(yíng)養(yǎng)健康，大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，正不斷由傳統(tǒng)的散裝油向更加安全健康的小包裝精煉食物油方向發(fā)展。我國(guó)的小包裝食用油已進(jìn)入高速成長(zhǎng)的階段,其增長(zhǎng)幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于散油。高端食用油行業(yè)新銳發(fā)展。食用油市場(chǎng)中的品種日趨多樣化，更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的新油品正引發(fā)了人們?cè)絹?lái)越高的熱情，如目前食物油市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了葵花籽油，橄欖油，核桃油、山茶籽油、紅花籽油等天然食物植物油。新式油品不僅種類繁多，而且在產(chǎn)品數(shù)量上也呈現(xiàn)出了逐漸加大的趨勢(shì)，正逐步形成一個(gè)以高端天然食用植物油為主導(dǎo)的市場(chǎng)。食用油市場(chǎng)開(kāi)始從衛(wèi)生、安全的用油階段逐漸步入到了健康、營(yíng)養(yǎng)用油的新發(fā)展時(shí)期，食用油市場(chǎng)的發(fā)展將開(kāi)拓出新的空間。4.1.2我國(guó)茶油市場(chǎng)分析茶油源于產(chǎn)地的區(qū)域性，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的認(rèn)知度比較低。原產(chǎn)地人們因?yàn)樾∫?guī)模種植，一直將其停留在自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，將茶油產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘒?guó)際化的意識(shí)薄弱。導(dǎo)致人們?nèi)狈?duì)茶油的認(rèn)知，不了解食用茶油的益處。因此，茶油的市場(chǎng)相對(duì)缺乏。4.1.3我國(guó)茶油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存主要問(wèn)題(1)高產(chǎn)優(yōu)良種未得到規(guī)模推廣油茶種植大省中，江西、安徽兩省的油茶林大部分還是上世紀(jì)50、60年代的普通實(shí)生苗林，品種混雜老化，經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)量極低。但由于推廣應(yīng)用需要大量資金支持，大面積推廣應(yīng)用并未徹底實(shí)現(xiàn)。(2)技術(shù)現(xiàn)狀中國(guó)山茶油生產(chǎn)總體一直處于技術(shù)落后和產(chǎn)品品質(zhì)差的現(xiàn)狀。榨油作坊絕大部分都采用小型液壓榨油機(jī)，油茶的加工方法只是沉淀過(guò)濾，榨出的油品質(zhì)不高。大多數(shù)小企業(yè)投資分散，資金薄弱，設(shè)備和生產(chǎn)生產(chǎn)工藝落后，規(guī)模小，在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。(3)產(chǎn)品現(xiàn)狀：茶油產(chǎn)品不純凈，優(yōu)質(zhì)品牌少。我國(guó)目前90%以上的茶油產(chǎn)品是與植物油（如花生油）混合銷售的，甚至部分生產(chǎn)廠家為了節(jié)約生產(chǎn)成本，人為減少必要的生產(chǎn)工藝，或者本身技術(shù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致純凈的茶油產(chǎn)品少。名牌產(chǎn)品少，缺乏自己的特色。（4）宣傳現(xiàn)狀由于茶油產(chǎn)地人們對(duì)茶油停留在自產(chǎn)自用狀態(tài)，宣傳不到位，我國(guó)北方和西部大多數(shù)地區(qū)對(duì)茶油還處于陌生狀態(tài)。國(guó)際方面，全國(guó)茶油每年僅有少量出口，國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知度極低。而在眾多已有品牌優(yōu)勢(shì)宣傳過(guò)程，主要存在兩大弊端。一是訴求過(guò)于雷同，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價(jià)值；二是品牌定位并未結(jié)合企業(yè)自身狀況，造成后期傳播資源不匹配而造成資源浪費(fèi)。（5）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，有產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油的天下，茶油品牌更多的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段，眾多茶葉品牌也開(kāi)始不斷在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。4.1.4市場(chǎng)潛力及發(fā)展趨勢(shì)茶油的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，潛力可觀,分析如下：全世界有40多個(gè)國(guó)家以橄欖油作為主要食用油，特別是地中海沿岸國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)食用油料木本化。西班牙和希臘等國(guó)木本食用油料也占到本國(guó)食用油的80%-90%。而作為性能更由于橄欖油的茶油，必將在國(guó)際食用油市場(chǎng)上形成新的影響力。近年來(lái)，我國(guó)政策在資金、技術(shù)、宣傳方面都給予扶持，油茶產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)下發(fā)展較快，基地建設(shè)逐步擴(kuò)大，油茶苗木進(jìn)一步良種化，并已篩選出一批優(yōu)良無(wú)性系品種，科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新不斷深入并在生產(chǎn)中推廣應(yīng)用，油茶產(chǎn)品深加工方法不斷改進(jìn)，油脂工業(yè)精練生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用到油茶產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品正被廣泛應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)。4.2競(jìng)爭(zhēng)者分析4.2.1國(guó)際市場(chǎng)分析：茶油的國(guó)際市場(chǎng)，前景可觀。全世界有40多個(gè)國(guó)家以橄欖油作為主要食用油，特別是地中海沿岸國(guó)家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)食用油料木本化。西班牙和希臘等國(guó)木本食用油料也占到本國(guó)食用油的80%～90%。油茶是我國(guó)得天獨(dú)厚的植物資源，素有東方橄欖油之稱。它有與橄欖油相似的成分，而且在食療雙重功效上實(shí)際優(yōu)于橄欖油。東亞、東南亞國(guó)家方面，對(duì)茶油情有獨(dú)鐘，目前中國(guó)的茶油出口貿(mào)易空前活躍。國(guó)際市場(chǎng)上的山茶油價(jià)位較國(guó)內(nèi)高。專家預(yù)測(cè)，如果茶油以精品形式打入國(guó)際市場(chǎng)，其售價(jià)可超過(guò)250元/公斤。4.2.2直接競(jìng)爭(zhēng)者分析：市場(chǎng)現(xiàn)狀：從茶油系來(lái)看，去年進(jìn)入市場(chǎng)的品種大幅增加，大致以江西、廣西、湖南、浙江、安徽五個(gè)省份品種為主。(1)廣西大打長(zhǎng)壽牌，主推“巴馬”長(zhǎng)壽村山茶油。但卻相對(duì)忽視品牌打造，操盤手不是行業(yè)中人，對(duì)渠道的開(kāi)拓及市場(chǎng)把握沒(méi)有一個(gè)很好的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存；優(yōu)勢(shì)(Strength)：有當(dāng)?shù)卦腺Y源做后盾。劣勢(shì)(Weakness)：=1\*GB3①屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；=2\*GB3②核心品牌還沒(méi)有形成；=3\*GB3③無(wú)龍頭企業(yè)帶動(dòng)；=4\*GB3④資源利用嚴(yán)重不足；(2)湖南基本沒(méi)拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導(dǎo)下的茶油調(diào)和油，品牌建設(shè)從整體包裝到廣告到促銷到市場(chǎng)運(yùn)作都流露出低質(zhì)低價(jià)的感覺(jué)，包裝形象不佳。它的主要市場(chǎng)區(qū)域還是在湖南當(dāng)?shù)亍：弦浴敖鸷啤鄙讲栌蜑槔?011年5月份以后進(jìn)入上海，為了配合上海地區(qū)的招商活動(dòng)，在央視上打了一個(gè)月的“貴的有理由”5秒欄目后廣告。但由于它沒(méi)有真正了解上海市場(chǎng)，在經(jīng)銷商談判無(wú)果之下，選擇了自己開(kāi)發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào)和油、茶油玉米調(diào)和油等。從操作的幾個(gè)月看下來(lái)，銷售情況不是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒(méi)實(shí)現(xiàn)銷售。優(yōu)勢(shì)(Strength)：=1\*GB3①資源優(yōu)勢(shì)；=2\*GB3②集團(tuán)作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)(Weakness)：=1\*GB3①品牌化運(yùn)作偏離；=2\*GB3②包裝不符合高端市場(chǎng)；(3)浙江系的茶油運(yùn)作基本沒(méi)有形成規(guī)模。浙商沒(méi)有在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上引起足夠重視及加大投入，只是通過(guò)簡(jiǎn)單招商來(lái)做部分區(qū)域市場(chǎng)。主要品牌有東茶油、茗茶油等當(dāng)?shù)仄放?，主要是通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式投放當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域，目前還沒(méi)有開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)的企圖。以黃山產(chǎn)的徽山茶油為例，目前也主要是給別人做OEM，所以自有品牌還未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)(Strength)：資源優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)(Weakness)：①小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；②產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程慢；③品牌化運(yùn)作匱乏；④無(wú)領(lǐng)頭企業(yè)；(4)江西系企業(yè)是我們的強(qiáng)勁對(duì)手，很多江西企業(yè)充分利用本地政府對(duì)這方面的支持，加快了對(duì)茶油資源及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。不斷有新的企業(yè)加入到這個(gè)行列中來(lái)，潤(rùn)心、高氏集團(tuán)、綠海、得而樂(lè)、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對(duì)市場(chǎng)的蠶食。以“潤(rùn)心”為例，它在上海市場(chǎng)操作已經(jīng)達(dá)到4年以上，也是目前上海市場(chǎng)的首選品牌，年銷售達(dá)到3000萬(wàn)元左右，主要模式是渠道賣場(chǎng)終端開(kāi)拓和小部分禮品市場(chǎng)。它的主要缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己的品牌建設(shè)。并且也不是市場(chǎng)運(yùn)作的能手，其目前的產(chǎn)業(yè)地位和銷量明顯不相符。而“綠海”茶油以馬口鐵3升包裝為主，但是忽視了對(duì)茶油產(chǎn)品包裝的宣傳。盡管馬口鐵包裝是食用油包裝里最好的包裝，但是消費(fèi)者由于不了解卻不以為意。綠海在上海市場(chǎng)的拓展中一直處于下風(fēng)。主要原因是其借富虹油脂代理商之手來(lái)運(yùn)作，然而富虹有自有調(diào)和油及大豆油品牌，并沒(méi)有對(duì)綠海持很高的關(guān)注度。另外，綠海沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行必要的支持，所以，前期進(jìn)展了大概3年左右還是無(wú)功而返。2007年7月后主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但目前市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。而作為潤(rùn)心的仿效者，“金世本香”由于與“潤(rùn)心”同處宜春，所以處處追隨潤(rùn)心的腳步，2005年“潤(rùn)心”拓展北京市場(chǎng)，“金世本香”跟到了北京，2006年看到“潤(rùn)心”在上海已經(jīng)操作成熟，“金世本香”也來(lái)到了上海，但是，“金世本香”的操作沒(méi)有真正做好跟隨品，被世紀(jì)聯(lián)華清場(chǎng)，它目前主要保留了樂(lè)購(gòu)及家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)的銷售。而真正與“潤(rùn)心”能博弈的渠道就只有家樂(lè)福。而很多其他品牌如“佳節(jié)”山茶油在北京；“莊晨”山茶油在浙江基本屬于OEM，然后以當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)運(yùn)作為主。4.2.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 在政府的極力支持和巨大的潛在商機(jī)誘惑下，許多企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，就江西省而言，經(jīng)營(yíng)范圍涉及茶油的企業(yè)就將近兩百家。其中必定有許多潛在的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以井岡綠寶有限公司為例，其產(chǎn)品以立足于吉安市的十三縣市為主，吉安市中心城區(qū)各大酒店，賓館，大中院校以及機(jī)關(guān)食堂，2010年，公司的“井岡綠寶”牌商標(biāo)品牌被評(píng)為“吉安市食用油標(biāo)志性品牌”、“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)品牌”?！熬畬G寶”正從一個(gè)市級(jí)城市的區(qū)域性知名品牌逐步成長(zhǎng)為全省的知名品牌。4.3市場(chǎng)目標(biāo)4.3.1目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者有一定消費(fèi)能力的高收入人群。如公司金領(lǐng)、白領(lǐng)一族具有時(shí)尚消費(fèi)觀念的人群。如消費(fèi)前衛(wèi)的80、90家庭對(duì)茶油功效較關(guān)注的特殊人群。如“三高”人群及老年人、孕婦，免疫力較低人群關(guān)注生活質(zhì)量，有養(yǎng)顏保健習(xí)慣的女性有橄欖油消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)際友人4.3.2目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)作為新進(jìn)入企業(yè)，采取聚集戰(zhàn)略，將有限的資源用在一個(gè)特定的根據(jù)地市場(chǎng)，在特定市場(chǎng)中確定優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)我們通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略將某一根據(jù)地市場(chǎng)做實(shí)做透之后，則可以采取差異化的戰(zhàn)略去滿足更多的細(xì)分市場(chǎng)，輻射其他消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，公司將目標(biāo)市場(chǎng)首先鎖定在江浙一帶的大都市。產(chǎn)品主要面向都市里的大型超市（如沃爾瑪、家樂(lè)福等），茶油專賣店，星級(jí)酒店（如香格里拉等），女性美容生活館等中高檔消費(fèi)場(chǎng)所。在成功打開(kāi)江浙市場(chǎng)，積累一定品牌知名度后，向東部北方市場(chǎng)及港澳臺(tái)地區(qū)的食用油市場(chǎng)及美容保養(yǎng)、保健品市場(chǎng)進(jìn)軍。4.3.3營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)鎖定江浙大城市的原因:（1）以上海為代表位于中國(guó)東部，人口密集，擁有龐大的消費(fèi)群體。（2）東部城市居民文化素質(zhì)較高，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，高檔食用油的需求量更大。（3）東部地理位置優(yōu)越，與國(guó)際交流較多，便于“井岡綠韻”品牌的國(guó)際化推廣。4.4消費(fèi)者分析下面以上海為代表對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)分析。4.4.1上海市人口狀況與消費(fèi)支出情況主要年份常住人口200020052011年末常住人口16081778.422301.9戶籍人口13091340.021404.2外來(lái)人口299438.0897.70外來(lái)人口總數(shù)387581.291259.43半年及以上人口299438.40897.70半年及以下人口88142.40361.73注意：戶籍人口不包括離開(kāi)上海，外出半年以上的本地戶籍人口。主要年份城市居民家庭人均可支配收入與消費(fèi)支出單位：元200020052011人均可支配收入117181864536230低收入戶684078519099中等偏下戶88151180015468中等收入戶105291566819172中等偏上戶128922131323566高收入戶199593772233991人均消費(fèi)支出88681377316712低收入戶62727698-中等偏下戶75169807-中等收入戶855511524-中等偏上戶944515024-高收入戶1276325470-由以上資料分析可得出：上海市居民具有很大的購(gòu)買潛力，這為“井岡綠韻”在上海市的銷售提供了廣闊的市場(chǎng)。4.4.2消費(fèi)者購(gòu)買高檔食用油的地點(diǎn)習(xí)慣根據(jù)調(diào)查高檔食用油的主要銷售渠道是超市、商場(chǎng)和專賣店。以上海市為代表進(jìn)行分析。上海消費(fèi)者購(gòu)買中高檔茶油的主要場(chǎng)所是商場(chǎng)和超市，占到總被調(diào)查人數(shù)的45.3%；其次專賣店占到30.20%。可知，銷售渠道以大型超市商場(chǎng)及專賣店為主。高檔食用油的購(gòu)買場(chǎng)所4.4.3影響消費(fèi)者購(gòu)買茶油的因素營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、品牌是茶油消費(fèi)者最為看重的3個(gè)因素，根據(jù)對(duì)上海市場(chǎng)的調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買高檔茶油的各個(gè)因素重要程度調(diào)查如下圖。4.4.4消費(fèi)者對(duì)高端食用油包裝的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買的高檔茶油包裝材料是玻璃瓶與馬口鐵?！熬畬G韻”在高檔禮品包裝中將以玻璃瓶和馬口鐵包裝為主；在普通家用包裝中，以環(huán)保PE為主。4.4.5消費(fèi)者了解茶油的信息渠道根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者主要是通過(guò)電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告3種途徑了解茶油信息的。消費(fèi)者最認(rèn)同的渠道是電視廣告、親朋好友介紹和雜志廣告；調(diào)查顯示，表示非常認(rèn)同和比較著三種渠道的消費(fèi)者占總被調(diào)查者的91%、77.2%和64.4%；茶油企業(yè)選擇電視和戶外發(fā)布茶油廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)比較好。消費(fèi)者普遍認(rèn)同親朋好友的介紹，說(shuō)明贏得消費(fèi)者良好口碑是茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的環(huán)節(jié)。茗華企業(yè)將持續(xù)提升“井岡綠韻”品質(zhì)，生產(chǎn)符合消費(fèi)者喜愛(ài)的茶油產(chǎn)品，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。媒體選擇的總結(jié)：茗華公司主要以電視媒體為主要宣傳方式，根據(jù)不同的銷售區(qū)域?qū)嶋H調(diào)查結(jié)果選擇不同的傳播媒介，調(diào)整廣告投入方案和投入資金分配比例。4.5SWOT戰(zhàn)略分析作為一家學(xué)生創(chuàng)業(yè)的新公司，我們有自己的優(yōu)勢(shì)與不足，與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，我們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)用SWOT矩陣分析如下：優(yōu)勢(shì)S1．相比國(guó)內(nèi)其他非同類的食用油如魯花等，本公司產(chǎn)品既具有食用功能又能起到去火、養(yǎng)顏、明目、烏發(fā)、抑制衰老，對(duì)慢性咽炎和預(yù)防人體高血壓、動(dòng)脈硬化、心血管系統(tǒng)疾病的功效。2.與同類的山茶油相比，一方面，本公司產(chǎn)品不僅天然高質(zhì)，而且從生產(chǎn)的整個(gè)流程來(lái)看都凸顯出綠色；另一方面，本公司的營(yíng)銷方式是體驗(yàn)式營(yíng)銷。3．產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)唯一，僅限于江浙一帶的大城市，因此能夠集中企業(yè)所有力量去開(kāi)拓、占領(lǐng)、并鞏固市場(chǎng)。4.擁有比較發(fā)達(dá)的交通例如鐵路、公路等，能縮短產(chǎn)品與市場(chǎng)的距離，并且更大限度的靠近原料生產(chǎn)地。劣勢(shì)W1.公司剛剛成立，品牌知名度低，消費(fèi)者認(rèn)同感弱。本公司是大學(xué)生創(chuàng)建的一所公司，由于經(jīng)驗(yàn)和能力的欠缺，很難將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品快速打入消費(fèi)者市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。2．市場(chǎng)的縱橫向發(fā)展不足，市場(chǎng)集中在一個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。本公司將主要市場(chǎng)集中于江浙一帶的城市，市場(chǎng)范圍極其狹小。3.沒(méi)有足夠的資金來(lái)源，資金力量薄弱。作為新辦的公司，生產(chǎn)的原材料、廠房、人員的聘請(qǐng)等各個(gè)方面都需要投入大量資金。4.山茶油的市場(chǎng)不足以及消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)不足。一方面，針對(duì)于每年2000萬(wàn)噸的食用油市場(chǎng)，茶油份額不足1%。另一方面，又由于成本價(jià)格高，價(jià)格不菲，消費(fèi)者對(duì)山茶油的附加值理解不足很深，過(guò)高的價(jià)格也難以對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生親和力，阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。機(jī)會(huì)O1.生活水平的提高，人們對(duì)健康食用油的健康需求的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。2.隨著中國(guó)加入隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)在世界上的地位日益重要，吸引了許多世界的目光，其對(duì)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)擁有很大的發(fā)展機(jī)遇。3.食用油作為一種生活必需品，消費(fèi)量很難萎縮。4.我國(guó)市場(chǎng)上的食用油產(chǎn)品絕大部分是用來(lái)食用的，其保健效果相比山茶油，微乎其微。5.消費(fèi)者難免不會(huì)有求異心理，當(dāng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，很可能會(huì)去購(gòu)買。6.山茶油富含油酸具有很多保健功效例如預(yù)防癌癥、心腦血管、肥胖、冠心病、高血壓、衰老，此外老年人食用可以去火、養(yǎng)顏、名目、烏發(fā)、抑制衰老、健康長(zhǎng)壽。威脅T1.新產(chǎn)品推廣，需要一定的時(shí)間周期和推廣預(yù)算。2.國(guó)內(nèi)知名品牌較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富。3.食用油行業(yè)產(chǎn)品品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈4.資源分化嚴(yán)重，當(dāng)?shù)匦∮头蛔鰤赫?，其他企業(yè)收購(gòu)原油精煉；市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣充斥市場(chǎng)。五、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷策略5.1核心競(jìng)爭(zhēng)力1.“井岡綠韻”綠色天然純凈高質(zhì)（GNPP）的產(chǎn)品理念。茗華公司的公司理念及產(chǎn)品理念都圍繞綠色展開(kāi)。將基地建設(shè)在環(huán)境優(yōu)美的井岡山市，是兩個(gè)理念的實(shí)踐?！熬畬G韻”高密度營(yíng)養(yǎng)功效及貴族氣質(zhì)，輔助GNPP理念，作為茗華公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.茶油的原產(chǎn)地的區(qū)域性。茶油只適宜中國(guó)生長(zhǎng)，決定了茶油產(chǎn)品在國(guó)際食用油市場(chǎng)渠道的唯一性。而在中國(guó)，只有少數(shù)幾個(gè)南方省份有種植條件決定了茶油產(chǎn)地的區(qū)域性。“井岡綠韻”具有茶油原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，并以此深挖核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.2產(chǎn)品策略5.2.1產(chǎn)品命名：井岡綠韻井岡：闡明了茗華產(chǎn)地所在，并借助井岡山名山效應(yīng)，讓人聯(lián)想到井岡五百里翠竹、林木蓊郁的優(yōu)美畫卷。同時(shí)結(jié)合井岡所在地吉安的厚重廬陵文化，賦予本公司茶油產(chǎn)品豐厚的文化內(nèi)涵。綠韻：從名字上強(qiáng)調(diào)綠色天然，純凈高質(zhì)（GNPP）的產(chǎn)品理念。符合茗華公司打造最適合中國(guó)人的放心油的目標(biāo)。5.2.2產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略制定的前提與基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，內(nèi)容豐富，而產(chǎn)品定位與內(nèi)涵再開(kāi)發(fā)的成功與否在于產(chǎn)品核心能量與內(nèi)容能否進(jìn)行二次創(chuàng)新。井岡綠韻定位既體現(xiàn)了高密度營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又體現(xiàn)了其豐富的文化內(nèi)涵。功能定位：綠色，天然，純凈，高質(zhì)?！熬畬G韻”茶油的巨大核心能量就是其高密度營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。它具有提高人體免疫力，潤(rùn)腸通便，清熱、化濕、解毒，軟化血管、抑制心血管病，調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，護(hù)發(fā)養(yǎng)顏，能增加母乳，抑制肥胖等功效。價(jià)值定位：唯一性，區(qū)域性，革命性。山茶油只適宜在中國(guó)的部分省份生長(zhǎng)，決定了茶油產(chǎn)品全球的唯一性與國(guó)內(nèi)的區(qū)域性?！熬畬G韻”山茶油，秉承GNPP宗旨，將在中國(guó)良莠不齊的食用油市場(chǎng)上后來(lái)居上，引領(lǐng)“綠色廚房”革命。心理定位：時(shí)代感，領(lǐng)先感，優(yōu)越感。“井岡綠韻”茶油基于走高端市場(chǎng)的定位，自然形成時(shí)代感、領(lǐng)先感與優(yōu)越感的地位。最先認(rèn)知、使用“井岡綠韻”的人群將默認(rèn)為具有高生活品位的人群，甚至消費(fèi)的領(lǐng)袖。心理定位點(diǎn)是：①現(xiàn)代人生理保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)。②經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，時(shí)尚消費(fèi)觀念的形成與發(fā)展。4）文化定位：人文化，厚重化，開(kāi)放化。茗華公司把井岡山精神與現(xiàn)代的創(chuàng)業(yè)精神相結(jié)合，在品牌文化和企業(yè)文化的建設(shè)中，依托人杰地靈的廬陵文化打造“井岡綠韻”品牌內(nèi)涵，賦予“井岡綠韻”厚重的人文氣息，提高品牌價(jià)值，將產(chǎn)品與文化開(kāi)放的面向世界。5.2.3產(chǎn)品包裝（1）產(chǎn)品包裝量設(shè)計(jì)茗華公司給予人性化考慮，根據(jù)具體的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出不同的包裝量。（2）產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)針對(duì)不同的消費(fèi)需求，茗華公司將產(chǎn)品包裝劃分為家庭實(shí)惠裝、風(fēng)情禮品裝等不同包裝，以供不同消費(fèi)者選購(gòu)。（3）產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)茗華公司將聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行井岡綠韻茶油瓶的瓶身設(shè)計(jì)，彰顯“井岡綠韻”茶油的高檔和獨(dú)特的品位，以突出井岡綠韻山茶油的差異化，讓消費(fèi)者感到每瓶茶油都是一件精美的藝術(shù)品，賦予井岡綠韻山茶油時(shí)尚的文化內(nèi)涵，并且體現(xiàn)茗華企業(yè)獨(dú)特的品牌價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)年齡特點(diǎn)。據(jù)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)資料分析，茶油產(chǎn)品仍處于整個(gè)的導(dǎo)入期（MarketingIntroduction)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷工作的重點(diǎn)放在迅速提高茗華公司及“井岡綠韻”的知名度和美譽(yù)度。5.2.4產(chǎn)品定價(jià)“井岡綠韻”山茶油的高端定位決定了定價(jià)策略的貴族定位。基于貴族定位的井岡綠韻不僅僅是一瓶油，它首先是一種概念，一種生活方式，它一般適合消費(fèi)能力較高的人群。這類人群對(duì)食用油價(jià)格的敏感程度較低，更加關(guān)心品質(zhì)以及品牌象征意義，以期在獲取營(yíng)養(yǎng)功效的同時(shí)滿足自我自尊。井岡綠韻的健康天然高品質(zhì)訴求和貴族定位很好的迎合了這部分目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因而價(jià)格不菲卻可以備受青睞。根據(jù)我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者綠源的銷售價(jià)格分析和出產(chǎn)價(jià)格，及金浩和廬陵府的市場(chǎng)價(jià)格分析，我們初步確定我們的產(chǎn)品每500ml的瓶裝山茶油的銷售價(jià)格為80元，出廠價(jià)格為55元。成本價(jià)每500ml為25元。出廠價(jià)格=銷售價(jià)格（80元/500ml）-零售商（15元/500ml）-銷商利潤(rùn)（10元）5.3品牌策略5.3.1品牌傳播策略集中度原則茗華公司將協(xié)調(diào)統(tǒng)一好信息集中、媒介集中、受眾集中三者的關(guān)系，統(tǒng)一傳播主題，集中對(duì)特定的對(duì)象進(jìn)行深度的傳播與溝通。信息集中：突出產(chǎn)品高密度功效與綠色天然，純凈高質(zhì)（GNPP）的特點(diǎn)。媒體集中：利用專業(yè)性強(qiáng)，貼近目標(biāo)消費(fèi)者的媒體。選擇目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的電視媒體，在上海東方衛(wèi)視、CCTV1、CCTV2、衛(wèi)生與健康等頻道的特定時(shí)段進(jìn)行廣告插播，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)茗華茶油的認(rèn)知度。深入造勢(shì)原則產(chǎn)品造勢(shì)借助國(guó)家茶油產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃將中國(guó)茶油打造成“國(guó)油”和江西省打造“江西茶油”品牌等政策東風(fēng)對(duì)茗華茶油造勢(shì)，提高茗華茶油產(chǎn)品的知名度。改變國(guó)內(nèi)外人們對(duì)茶油缺乏了解的現(xiàn)狀，弱化市場(chǎng)缺乏的不利因素。品牌造勢(shì)借鑒橄欖油推廣經(jīng)驗(yàn)，推出PDO（ProtectedDesignationofOrigin）原產(chǎn)地概念，強(qiáng)化井岡綠韻品牌山茶油產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)及綠色、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，夯實(shí)品牌內(nèi)涵，為產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作營(yíng)造一個(gè)豐富而厚實(shí)的背景，并以此為依托，進(jìn)行延深，增加井岡綠韻品牌的美譽(yù)度。公司還將把互動(dòng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，事件營(yíng)銷等與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合的高效營(yíng)銷方法加入到品牌營(yíng)銷策略中，構(gòu)筑一個(gè)立體的品牌傳播推廣體系。5.3.2品牌樹(shù)立與保護(hù)通過(guò)以上宣傳原則及方式，樹(shù)立企業(yè)品牌。同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的本公司產(chǎn)品假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，進(jìn)行品牌保護(hù)。5.3.3品牌差異化特色在品牌樹(shù)立與宣傳過(guò)程中，充分挖掘產(chǎn)品文化方面的內(nèi)涵，突出“井岡綠韻”GNPP理念及深厚文化特色，打造品牌差異化。5.4渠道策略5.4.1消費(fèi)渠道細(xì)分各大超市及茶油專賣店（主要銷售場(chǎng)所）；中高檔星級(jí)酒店專業(yè)性茶油用戶俱樂(lè)部等高檔娛樂(lè)場(chǎng)所；政府機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位，以及一些工商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的活動(dòng)場(chǎng)所。5.4.2渠道成員的選擇選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平，其下游客服的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。在江浙一帶的大都市各尋找一名代理商（主要職?zé)：倉(cāng)管、運(yùn)輸配送、利用其本身具有的渠道網(wǎng)絡(luò)）有意向合作的糧油經(jīng)銷商有上海德輝糧油食品有限公司。每個(gè)設(shè)點(diǎn)城市建立廠家代表6名。5.5促銷策略5.5.1特色促銷A借助產(chǎn)地地理優(yōu)勢(shì)，與旅游共舞。井岡山是國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，平均每年旅游人數(shù)過(guò)百萬(wàn)，公司將與旅行社合作，開(kāi)展體驗(yàn)式促銷，讓旅游者參觀茶樹(shù)生態(tài)示范園，品嘗茶油菜肴，將井岡綠韻山茶油營(yíng)銷推廣與井岡山旅游結(jié)合在一起，讓有消費(fèi)能力和時(shí)尚消費(fèi)觀念的人在享受本地特色油茶樹(shù)景觀同時(shí)，增加對(duì)“井岡綠韻”品牌的認(rèn)知度。B創(chuàng)辦會(huì)員俱樂(lè)部。針對(duì)部分有消費(fèi)能力的用戶采取會(huì)員制茶油用戶俱樂(lè)部借以籠絡(luò)和穩(wěn)定用戶。C借助互補(bǔ)產(chǎn)品。通過(guò)與有影響力的廚房用品品牌合作，進(jìn)行互補(bǔ)宣傳，增加產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度。D與一些特色的茶油餐館，星級(jí)酒店建立良好的合作伙伴關(guān)系。E舉辦買油送護(hù)手霜的活動(dòng)，利用“好主婦，好油好手燒好菜的口號(hào)”大力宣傳。F舉辦“井岡綠韻杯敬老愛(ài)老知識(shí)大賽”，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。G借助展銷會(huì)、商品交易會(huì)進(jìn)行促銷。在商務(wù)部或食品商務(wù)網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站尋找會(huì)展信息，選擇參展，有助于品牌推廣和商品銷售。5.5.2針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷方案1組織專家現(xiàn)場(chǎng)介紹、推銷2大范圍小量送油3每年舉辦購(gòu)油贈(zèng)送禮品活動(dòng)4及時(shí)解答顧客的臨時(shí)性疑難5.5.3針對(duì)專賣店、賣場(chǎng)的促銷方案1隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制A隊(duì)伍建設(shè)①招聘②培訓(xùn)B激勵(lì)機(jī)制2促銷技巧A加強(qiáng)宣傳，充分認(rèn)識(shí)“井岡綠韻”茶油的功效、特點(diǎn)，增加對(duì)“井岡綠韻”的了解，改變對(duì)“井岡綠韻”的不了解的狀況，從而讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到購(gòu)買的益處。B通過(guò)公關(guān)，加強(qiáng)感情溝通，讓他們從感情上愿意推薦“井岡綠韻”或者推薦經(jīng)銷。C通過(guò)利益誘導(dǎo)，讓分銷商認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷“井岡綠韻”的好處，從而從利益上主動(dòng)地經(jīng)銷或推薦。5.5.4廣告促銷（1）廣告原則：高密度營(yíng)養(yǎng)功效結(jié)合貴族氣質(zhì)。茗華公司將利用重點(diǎn)媒體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，順應(yīng)消費(fèi)者心理，以感性訴求策略為主。把“井岡綠韻”高密度營(yíng)養(yǎng)功效及GNPP理念充分表現(xiàn)出來(lái)。從表現(xiàn)的形式到內(nèi)容，都天然唯美；從內(nèi)在到形式都于不經(jīng)意處流露著淡淡的貴族氣息，有效的傳遞產(chǎn)品的貴族氣質(zhì)。（2）策略技巧：充分借助媒體公關(guān)。從消費(fèi)者調(diào)查中了解到，消費(fèi)者接觸媒體按多寡排列依次是電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、其他。57%的山茶油消費(fèi)者通過(guò)電視了解山茶油的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)；報(bào)紙成為消費(fèi)者了解山茶油營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的第二個(gè)途徑，44%的人選擇了該項(xiàng)；33.1%通過(guò)商場(chǎng)促銷了解山茶油營(yíng)養(yǎng)知識(shí)；雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的重要途徑；只有13.2%和9.7%的人選擇了互聯(lián)網(wǎng)和廣播。因此，公司將把電視作為重要宣傳媒體，結(jié)合其他媒體對(duì)井岡綠韻茶油進(jìn)行立體整合營(yíng)銷。建立各個(gè)媒體宣傳賣點(diǎn)，協(xié)助宣傳“井岡綠韻”營(yíng)養(yǎng)功效及GNPP理念，培養(yǎng)客戶對(duì)的品牌偏好和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)渠道對(duì)“井岡綠韻”銷售的信心。(3)傳播途徑茗華公司在充分分析潛在顧客的主要接收信息方式基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資金狀況，采用低成本，高覆蓋范圍，高效率信息傳播的方式進(jìn)行宣傳。茗華公司辦專業(yè)俱樂(lè)部宣傳，將利用專業(yè)性商業(yè)和時(shí)尚雜志，電視媒介，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行宣傳，并開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)辦專業(yè)茶油用戶俱樂(lè)部，幫助“井岡綠韻”產(chǎn)品推廣。如：A針對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶創(chuàng)立專業(yè)茶油用戶俱樂(lè)部。B借助電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，如CCTV-1，CCTV2，CCTV-7，衛(wèi)生與健康頻道，富人網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部等。C利用《財(cái)經(jīng)》、《時(shí)尚》等全國(guó)性商業(yè)、時(shí)尚雜志，《現(xiàn)代家庭》大型報(bào)刊。D在一些高檔場(chǎng)所制做POP廣告。六、公司發(fā)展戰(zhàn)略我們公司的目標(biāo)是打造中國(guó)山茶油行業(yè)的著名品牌，并占領(lǐng)中國(guó)高端油市場(chǎng)的一席之地。我們公司將通過(guò)推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)茶油食用以外的用途等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。為貫徹我的目標(biāo)和既定方針，我們主要實(shí)施“發(fā)展一線，輻射二線，開(kāi)拓三線”梯級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。并決心以追求卓越，誠(chéng)信為本，精益求精的態(tài)度來(lái)對(duì)待資金監(jiān)護(hù)人、顧客和社會(huì)其他團(tuán)體，在公司從發(fā)展初期到發(fā)展成熟的過(guò)程中，分為三個(gè)階段，具體如下：（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期（第6個(gè)月-第1年）集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品集中化：主要致力于原材料市場(chǎng)的鞏固和擴(kuò)大，其主要方式是通過(guò)與農(nóng)戶簽訂合同及在農(nóng)村設(shè)立山茶籽收購(gòu)代理點(diǎn)。市場(chǎng)集中化：銷售市場(chǎng)集中在上海市、江蘇省等東邊一些大城市。品牌集中化：不斷開(kāi)發(fā)出茶油生產(chǎn)的新技術(shù)及新工藝，形成油茶開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造優(yōu)秀的井岡綠韻品牌。（2）市場(chǎng)穩(wěn)定與拓展期（第2-4年）穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略樹(shù)立井岡綠韻的品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)給品牌注入文化內(nèi)涵。做細(xì)上海的產(chǎn)品市場(chǎng)，并覆蓋到其他一線城市，打開(kāi)深圳、北京、香港市場(chǎng)。設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品包裝，是產(chǎn)品多樣化。以上兩個(gè)期間主要做企業(yè)品牌的建設(shè)和鞏固，為下一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展提供基礎(chǔ)。（3）品牌拓展與二次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期(第5年開(kāi)始)多元化發(fā)展戰(zhàn)略塑造井岡綠韻山茶油的品牌，完善企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷策略，將茶油覆蓋全一、二線主要省會(huì)城市，打出高檔品牌和降低資本風(fēng)險(xiǎn)的目的，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出不同款形的茶油產(chǎn)品，并且將公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延伸到其他領(lǐng)域，如藥用系列、美容系列、化工系列產(chǎn)品等，走同心多元化道路來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。七、公司經(jīng)營(yíng)管理7.1公司組織結(jié)構(gòu)我們公司組織結(jié)構(gòu)如下圖所示：股東會(huì)監(jiān)事會(huì)董事會(huì)經(jīng)理部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部基地建設(shè)部科研部營(yíng)銷部行政部部門名稱職位名稱及其人數(shù)經(jīng)理部經(jīng)理部，總副經(jīng)理各1名科研部科研部部長(zhǎng)1名，技術(shù)員9名行政部行政經(jīng)理、副經(jīng)理各1名基地建設(shè)部基地部部長(zhǎng)1名、基地主管1名、育苗主管1名生產(chǎn)部生產(chǎn)部長(zhǎng)及下屬各車間部長(zhǎng)營(yíng)銷部營(yíng)銷部各部長(zhǎng)1名財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)1名，主管會(huì)計(jì)1名，會(huì)計(jì)文員3名，出納人員3名7.2公司經(jīng)營(yíng)7.2.1種植基地建設(shè)公司建設(shè)初期，原料上采取初期收購(gòu)與山茶樹(shù)種植基地同時(shí)推進(jìn)的舉措?？紤]到種植基地的建設(shè)產(chǎn)成周期，初期的原料主要來(lái)源于收購(gòu)。在此期間，我們與農(nóng)戶建立起初步的合作協(xié)議,通過(guò)此舉來(lái)向農(nóng)戶宣傳公司理念，為生產(chǎn)基地建設(shè)做好先期基礎(chǔ)。我公司在初期將在井岡山市茶坪村建一2000畝優(yōu)質(zhì)油茶林。茶坪村地理生態(tài)條件優(yōu)越,各方面為生產(chǎn)綠色、天然、純正、高質(zhì)(GNPP)的茶油樹(shù)籽提供了良好的種植環(huán)境。此外公司茶油產(chǎn)品成產(chǎn)基地將依托種植基地建于茶坪村。目前，廣大山茶油產(chǎn)區(qū)，油茶樹(shù)大都野生，種植效率差/產(chǎn)量很低。畝產(chǎn)大概只有5-10公斤。為此農(nóng)戶都是自產(chǎn)自銷,收入很低，采摘成本大，種植的積極性不高，已致大片山林荒廢，不利于林地的生態(tài)發(fā)展。由于產(chǎn)量低,油茶籽量難以集中，分散于各農(nóng)戶中，生產(chǎn)亦是小作坊式的壓榨?；诖?，我們公司將與當(dāng)?shù)亓謽I(yè)部門合作建立長(zhǎng)期的有效合作機(jī)制。共建優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的山茶油樹(shù)種培育基地，培育基地對(duì)新苗的培育將采取老茶樹(shù)種改良嫁接及通過(guò)篩選培育出新苗。新樹(shù)種具有易于栽培管理、高產(chǎn)等特點(diǎn)，畝產(chǎn)可達(dá)60公斤-90公斤，產(chǎn)量大大提高。種植基地建設(shè)過(guò)程中,我們與農(nóng)戶建立起長(zhǎng)期的合作機(jī)制,首先,我們通過(guò)林業(yè)部門將我們的新樹(shù)種的栽培上給予技術(shù)扶持,農(nóng)戶將樹(shù)種統(tǒng)一種植于基地.對(duì)農(nóng)戶給予種植/管理技術(shù)上的培訓(xùn),使農(nóng)戶充分掌握山茶油樹(shù)種植技術(shù),將農(nóng)戶視為公司的種植員工,從分保障農(nóng)戶利益。于油茶籽采摘期組織農(nóng)戶采摘，并以統(tǒng)一價(jià)格收購(gòu)。由于產(chǎn)量的提高以及基地集中化管理加上科學(xué)的種植技術(shù)，使農(nóng)戶以較少的投入獲取較高的收入，帶動(dòng)農(nóng)戶致富。同時(shí)規(guī)?；纳讲枇值嘏c體驗(yàn)是旅游結(jié)合，又進(jìn)一步促進(jìn)基地所覆蓋村戶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí),我們種植基地采取生態(tài)式科學(xué)管理，對(duì)林地的水土保持、土壤肥力維續(xù)，使林地得到生態(tài)可持續(xù)利用。此外隨著2000畝種植基地的投入產(chǎn)成，油茶樹(shù)籽產(chǎn)量大幅度提高，我們將吸收原先小榨油作坊的人員到公司，用公司現(xiàn)代化的榨油工藝取代遍布農(nóng)村的各小作坊。對(duì)山茶油樹(shù)籽的采摘到車間處理進(jìn)行商品化處運(yùn)作。圖7-2種苗的培育圖7-3種植基地效果圖7.2.2生產(chǎn)工藝生產(chǎn)流程生產(chǎn)工藝介紹我公司采取低溫冷態(tài)壓榨工藝，這一工藝與目前大多食用油生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝都有較大的區(qū)別，具有本公司自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前，在食用油生產(chǎn)企業(yè)大多采用浸出工藝，浸出是在油料中加入溶劑，而最常見(jiàn)的就是6號(hào)輕汽油，然后再進(jìn)行加熱，除去溶劑（汽油）制成半成品，再經(jīng)化學(xué)傳統(tǒng)的生產(chǎn)作坊高溫精煉、脫膠、脫臭，精煉成品油，由于溶劑難以完全清除會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害。此外生產(chǎn)過(guò)程中的高溫會(huì)產(chǎn)生苯并比（燃燒、油炸時(shí)都會(huì)產(chǎn)生）是種致癌物，由于有機(jī)溶劑的溶解能力很強(qiáng)，不僅可以溶解油脂，而且油料中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如亞油酸等不包含脂肪酸亦會(huì)遭到破壞，因此浸出工藝所產(chǎn)油由于溶劑殘留及營(yíng)養(yǎng)物流失，其食用品質(zhì)是很差的，更不用說(shuō)營(yíng)養(yǎng)與健康了。而我公司對(duì)山茶油的提煉是采取最先進(jìn)的低溫冷態(tài)壓榨工藝，壓榨工藝是采用物理提煉因此過(guò)程中不添加其他化學(xué)物質(zhì)，并且是低溫生產(chǎn)，最大限度的保留油料中的不飽含脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)物。本公司所采用的低溫冷太壓榨工藝是采用自動(dòng)化機(jī)械操作，油茶籽經(jīng)低溫干燥后放入冷庫(kù)儲(chǔ)藏，榨油時(shí)經(jīng)過(guò)二次精煉出上等的油茶籽，清理雜質(zhì)后進(jìn)入破殼分解程序，最后將脫殼油茶籽送入雙螺旋榨油機(jī)進(jìn)行冷榨，榨出來(lái)的油經(jīng)過(guò)雙重過(guò)慮后進(jìn)入自動(dòng)灌裝程序。該工藝物排放、無(wú)污染。榨出的茶油還能最大限度的保持它的清新顏色、自然地味道和天然的氣味，特別是天然的內(nèi)含物質(zhì)如不飽含脂肪酸、維生素、角鯊烯、和微量元素都能保留下來(lái)。油茶籽冷榨制油工藝具有工藝簡(jiǎn)單，毛油質(zhì)量好,節(jié)省能源，運(yùn)行成本低和設(shè)備投資少，占地面積小等優(yōu)點(diǎn)。目前在產(chǎn)油地區(qū)大部分還是采取手工作坊式的舊式壓榨工藝，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、粗超，就是將山茶樹(shù)籽經(jīng)烘干、研碎、蒸炒等工藝過(guò)程，利用傳統(tǒng)的裝置工具和動(dòng)力作用將油茶果中的茶油擠壓出來(lái)，經(jīng)簡(jiǎn)單的過(guò)濾工序處理而獲得山茶油。由于密閉性急壓力不足等原因使提取效率很低浪費(fèi)很大，而且由于人工壓榨勞動(dòng)耗費(fèi)大，產(chǎn)油速率低，衛(wèi)生條件也差。本公司所采取的低溫冷態(tài)壓榨工藝，是采取全自動(dòng)現(xiàn)代化生產(chǎn)線，從原料處理到毛油提取再到最后的精煉，整個(gè)過(guò)程管道封閉、采取自動(dòng)化數(shù)字控制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)信息監(jiān)控對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行智能化監(jiān)控。自動(dòng)化生產(chǎn)極大地改善了產(chǎn)品的純凈度，衛(wèi)生的廠房最大限度的保證了產(chǎn)品的天然性。圖7-4舊式榨油作坊圖7-5現(xiàn)代化的廠房圖7-6自動(dòng)化的生產(chǎn)車間7.2.3生產(chǎn)中的綜合利用我們公司雖然主要以生產(chǎn)山茶油為主，但對(duì)生產(chǎn)山茶油所產(chǎn)生的廢料也會(huì)綜合利用，具體如下：油茶餅粕又稱茶餅、茶粕、枯餅等，其數(shù)量相當(dāng)于茶油的三倍。我國(guó)現(xiàn)有油茶林面積4.0*10^6hm2,年產(chǎn)油約1.5*10^8kg,油茶餅約5.0*10^8kg。油茶籽仁含油率約40%—45%，榨取茶油后剩下的渣餅即是油茶餅粕。由于油茶餅粕味苦，有毒，目前基本上被廢棄，造成了資源的很大浪費(fèi)。實(shí)際上據(jù)調(diào)查研究，油茶餅既可以用來(lái)作為生產(chǎn)農(nóng)藥的工具農(nóng)藥，又是一種有機(jī)肥料，可提高農(nóng)田蓄水能力和防治稻田害蟲(chóng)，我們公司將會(huì)將油茶餅提供給生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)已獲得額外利潤(rùn)。果皮是提制栲膠的原料，葉部含有花黃素、茶堿等，是醫(yī)藥工業(yè)的原料，木材可做小型農(nóng)具，我們公司將會(huì)將這類產(chǎn)品提供給醫(yī)藥行業(yè)已獲得額外利潤(rùn)。茶籽粕是茶籽經(jīng)過(guò)加工提油后的主要副產(chǎn)品，其中含有茶皂素15%左右，它是無(wú)色的微細(xì)柱狀晶體，具有吸濕性，味苦辛辣，同時(shí)具有刺激鼻黏膜的特性。茶皂素的用途很廣，具有乳化、分散、濕潤(rùn)、發(fā)泡的性能，有抗?jié)B、消炎、鎮(zhèn)痛等藥理作用，并且有滅菌殺蟲(chóng)和刺激某些植物的生長(zhǎng)的功能。研究表明，油茶皂素還有抑菌和抗氧化作用，以及茶皂素生產(chǎn)出來(lái)的化肥、日用化工用品的市場(chǎng)容量不容小視。因?yàn)椴柙硭夭粌H有殺蟲(chóng)、除草的功能，還能促進(jìn)農(nóng)作物的生長(zhǎng)，且不會(huì)造成土壤污染，與其他化學(xué)復(fù)合肥料相比，更有利于保護(hù)耕地。因此，我們公司將采取各種手段有效地提取茶籽粕中的茶皂素，渣再作綜合利用，將茶籽粕變廢為寶，既增加農(nóng)民收入，也有益于環(huán)境保護(hù)，并且會(huì)產(chǎn)生可觀的社會(huì)效益和收入效益。目前提取茶皂素的工藝主要有醇浸提取和水浸提取兩種，主要區(qū)別就是提取過(guò)程中萃取劑的不同。考慮到成本問(wèn)題，我們采取的是水提法。水提法的工藝流程為：茶籽餅 粉碎 熱水浸泡 過(guò)濾 濃縮脫色 茶皂素油茶殼是油茶果加工茶油的重要副產(chǎn)品，包括茶果殼和茶籽殼兩部分。茶殼中含有大量的木質(zhì)素，多縮戊糖或鞣質(zhì)等化學(xué)成分，可用來(lái)制備糠醛、木糖醇、活性炭等產(chǎn)品。其中糠醛有較大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，是一種廣泛用于石油煉制、石油化工、化學(xué)工業(yè)、醫(yī)藥食品及合成樹(shù)脂等行業(yè)的重要有機(jī)化工原料和化學(xué)溶劑。而茶籽殼中糠醛的含量很高，約為19%，接近或超過(guò)現(xiàn)今用于制糠醛的主要原料玉米芯、等。利用茶籽殼制取糠醛的生產(chǎn)工藝為：茶籽殼 酸水解 中和蒸發(fā)蒸餾中和精制糠醛產(chǎn)品此外，茶殼經(jīng)熱解（炭化、活化）可生成具有較大活性和吸附能力的活性炭，其綜合性能良好，各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)如活性、得率，原料消耗及生產(chǎn)成本等接近其他果殼或木質(zhì)素材料，利用茶籽殼生產(chǎn)活性炭的主要工藝為：茶籽殼炭化水冷煮沸過(guò)濾調(diào)PH值活化冷卻粉碎活性炭產(chǎn)品7.3、公司管理1、薪酬管理根據(jù)“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，按照員工工作性質(zhì)及職業(yè)高低，各享有一份較為固定的基本工資。各職位層面上員工的薪酬將有一定相差，主要體現(xiàn)在獎(jiǎng)金和福利方面。獎(jiǎng)金頒發(fā)將視各員工工作業(yè)績(jī)及公司運(yùn)營(yíng)情況而具體決定。對(duì)于工作績(jī)效及態(tài)度居優(yōu)者，根據(jù)按勞分配原則，將獲有更多獎(jiǎng)金匯報(bào)。福利分為全員福利和特種福利。全員福利全體員工均有權(quán)享受，特種福利只針對(duì)對(duì)公司有特殊貢獻(xiàn)者及有特殊困難的員工，對(duì)于表現(xiàn)突出的員工，設(shè)計(jì)一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施，以激勵(lì)員工的工作熱情。其形式除有形貨幣外，還包括榮譽(yù)給予，職位的晉升和一定的定期特殊待遇（如帶薪休假）。另一方面，為保證員工的素質(zhì)員工，工作質(zhì)量，將定期對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化，生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，工作測(cè)評(píng)和一些有針對(duì)性的測(cè)試，以督促員工的工作狀態(tài)，提升員工素質(zhì)。2、人員管理（如7-1公司組織結(jié)構(gòu)圖、機(jī)構(gòu)表所示）3、管理目標(biāo)與思路對(duì)于管理層，我們實(shí)行責(zé)任制、獎(jiǎng)懲制責(zé)任制：我們會(huì)把每個(gè)人所承擔(dān)的責(zé)任具體化。如財(cái)務(wù)部的責(zé)任是負(fù)責(zé)對(duì)公司會(huì)計(jì)核算管理、財(cái)務(wù)核算管理、公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)施財(cái)務(wù)監(jiān)督、稽核、審計(jì)、檢查、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)；科研部的責(zé)任是負(fù)責(zé)對(duì)公司產(chǎn)品實(shí)行技術(shù)指導(dǎo)、規(guī)范工藝流程、制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、抓好技術(shù)管理、實(shí)施技術(shù)監(jiān)督和協(xié)調(diào)等。獎(jiǎng)懲制：每個(gè)部門及其下屬部門都有自己的責(zé)任，若他們的工作未達(dá)到預(yù)期的效果，各部門的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)他們做出相應(yīng)的懲罰；若他們干的出色，同樣會(huì)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于普通員工，我們實(shí)行顧客考評(píng)制對(duì)于普通員工我們給他設(shè)定三個(gè)區(qū)：安全區(qū)、努力區(qū)、危險(xiǎn)區(qū)。顧客將給予評(píng)分，滿分為100分。80-90分?jǐn)?shù)的為安全區(qū)，安全區(qū)的員工不會(huì)有什么要再次接受培訓(xùn)的危險(xiǎn)，直接繼續(xù)任崗；60-70分?jǐn)?shù)的為努力區(qū)，努力區(qū)的員工將會(huì)有被送去接受職業(yè)技能和綜合素質(zhì)方面培訓(xùn)的可能；50分以下的危險(xiǎn)區(qū)，危險(xiǎn)區(qū)的員工將會(huì)有被解雇的潛在危險(xiǎn)。八、財(cái)務(wù)分析8.1項(xiàng)目籌資及比率茗華茶油股份有限責(zé)任公司籌集的資金來(lái)源總數(shù)為3275萬(wàn)元，其中，股本的金額為2275萬(wàn)元,包括發(fā)起人出資1200萬(wàn)、風(fēng)險(xiǎn)投資675萬(wàn)、技術(shù)入股400萬(wàn)。發(fā)起人出資比例占權(quán)益投資額的52.75﹪，風(fēng)險(xiǎn)投資占權(quán)益投資額的29.67﹪，技術(shù)入股占權(quán)益投資額的17.58﹪。另外，為了彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資金缺口，我們將向銀行借入長(zhǎng)期借款1000萬(wàn)元。股本結(jié)構(gòu)比例圖8-18.2前期資金運(yùn)用情況公司籌集到資金后，主要運(yùn)用在購(gòu)買冷榨設(shè)備、新建廠房和職工宿舍樓、租山地、購(gòu)買油茶樹(shù)、支付種植費(fèi)等方面，具體支出金額如下表：表8-2公司前期資金運(yùn)用情況表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目第一年流動(dòng)資產(chǎn)670固定資產(chǎn)1600其中：設(shè)備650房屋950無(wú)形資產(chǎn)400生產(chǎn)成本220管理費(fèi)用86財(cái)務(wù)費(fèi)用78銷售費(fèi)用97合計(jì)3151注：前期經(jīng)營(yíng)中共使用資金3151萬(wàn)元，具體來(lái)源為權(quán)益性投資和長(zhǎng)期借款。表8-3公司前期流動(dòng)資金運(yùn)用明細(xì)表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目金額流動(dòng)資產(chǎn)貨幣資金67應(yīng)收賬款127預(yù)付賬款53其他應(yīng)收款43存貨380其中：原材料230庫(kù)存商品110其他存貨40合計(jì)670注：存貨主要包括油茶籽、茶油和一些其他存貨，并且，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的56.72%。8.3財(cái)務(wù)分析8.3.1資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)測(cè)分析表8-4資產(chǎn)負(fù)債表編制單位：茗華茶油有限責(zé)任公司20xx年x月x日單位：萬(wàn)元資產(chǎn)第一年第二年第三年第四年第五年流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金67854807361432交易性金融資產(chǎn)0000300應(yīng)收賬款127237306440470預(yù)付賬款5362687596其他應(yīng)收款4336454867存貨380395416530550待攤費(fèi)用352.25252.75108.5106.61103.76流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)1022.251067.251423.51935.613018.76非流動(dòng)資產(chǎn)：無(wú)形資產(chǎn)400530650800960固定資產(chǎn)16001558146522602575長(zhǎng)期待攤費(fèi)用900850585436136非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)2900270034963671資產(chǎn)總計(jì)3922.254005.754123.55431.616689.76負(fù)債及所有者權(quán)益流動(dòng)負(fù)債：短期借款50100100100150應(yīng)付賬款185215238227256應(yīng)付職工薪酬385418426487535應(yīng)交稅費(fèi)354853220350應(yīng)付利息8385878892應(yīng)付股息000253.2315.7流動(dòng)負(fù)債合計(jì)7388669041375.21698.7非流動(dòng)負(fù)債：長(zhǎng)期借款10001000100010001000其他非流動(dòng)負(fù)債＼＼＼＼＼非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)10001000100010001000負(fù)債總額1738186619042375.22698.7所有者權(quán)益：股本22752275227522752275資本公積00255896盈余公積000105.7131.8未分配利潤(rùn)﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.711488.26所有者權(quán)益合計(jì)2184.252139.752219.53056.413991.06負(fù)債及所有者權(quán)益合計(jì)3922.254005.754123.55431.616689.768.3.2收入及損益表分析油茶籽的收購(gòu)價(jià)格在市場(chǎng)上有3-5元∕斤不等，公司按4.5元∕斤的收購(gòu)價(jià)格向農(nóng)戶收購(gòu)，每產(chǎn)一噸茶油需要3.5噸的油茶籽，并且同時(shí)，能產(chǎn)出0.45噸的茶皂素，茶皂素的價(jià)格為1.5萬(wàn)元∕噸。公司在第一至第三年中，主要收入來(lái)源于收購(gòu)油茶籽而銷售茶油的收入，我公司立志于打造茶油為高檔油，銷售價(jià)格為80元∕斤。按每年10噸的銷售增長(zhǎng)量，預(yù)計(jì)在第一至第三年里分別能銷售50噸、60噸、70噸。到第四年時(shí)，公司生產(chǎn)基地的油茶籽成熟，每畝能夠生產(chǎn)出80斤茶油，2000畝山地一共能生產(chǎn)出80噸茶油，預(yù)計(jì)在第四年能銷售茶油160噸，在第五年銷售180噸。再往后年份里，生產(chǎn)基地的油茶籽日益成熟，產(chǎn)量增加，并且，茶油市場(chǎng)廣闊，收入將大幅上漲。具體收入如下表所示：表8-5公司收入預(yù)測(cè)表：第一至第五年預(yù)測(cè)表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年收入額833.751000.51167.2526683001.5表8-6利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表編制單位：茗華茶油有限責(zé)任公司20xx年x月x日單位：萬(wàn)元項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年一、營(yíng)業(yè)收入833.751000.51167.2526683001.5減：營(yíng)業(yè)成本712.5797833.59911126營(yíng)業(yè)稅費(fèi)364345108126 銷售費(fèi)用97108115150167管理費(fèi)用8693107130145財(cái)務(wù)費(fèi)用78869298106二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)﹣175.75﹣126.5﹣25.2511911331.5加：投資收益0000180營(yíng)業(yè)外收入100100100100100減：營(yíng)業(yè)外支出1518202533三、利潤(rùn)總額﹣90.75﹣44.554.7512661578.5減：所得稅費(fèi)用000208.89260.45四、凈利潤(rùn)﹣90.75﹣44.554.751057.111318.05加：年初未分配利潤(rùn)0﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.71五、可供分配的利潤(rùn)﹣90.75﹣135.25﹣80.5976.611935.76減：提取盈余公積金000105.7131.8應(yīng)付股利000253.2315.7六、未分配利潤(rùn)﹣90.75﹣135.25﹣80.5617.711488.26注：盈余公積按照當(dāng)年的凈利潤(rùn)的10%計(jì)提,第四年和第五年的應(yīng)付股利按利潤(rùn)總額的20%計(jì)提。圖8-7凈利潤(rùn)柱形圖公司財(cái)務(wù)主要分為收購(gòu)茶油籽和茶油種植基地兩方面，在第1年初期，由于初始投入的成本較大，所以初期處于虧損狀況，到第四年時(shí)，種植基地的油茶籽成熟，所以收入和利潤(rùn)將大幅上升，更考慮到市場(chǎng)前景，對(duì)茶油的需求，公司還將繼續(xù)盈利。8.4主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析表8-8第五年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)匯總表指標(biāo)名稱單位數(shù)量資產(chǎn)負(fù)債率%40.34%流動(dòng)比率﹪177.71%存貨周轉(zhuǎn)率(次)次5.46總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)次0.45資產(chǎn)報(bào)酬率%23.4%凈資產(chǎn)收益率%33.03%營(yíng)業(yè)毛利率﹪62.5%投資利潤(rùn)率%32.8%8.4.1資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額8.4.2流動(dòng)比率流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債8.4.3存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/平均存貨余額8.4.4總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/平均資產(chǎn)總額8.4.5資產(chǎn)報(bào)酬率資產(chǎn)報(bào)酬率=息稅前利潤(rùn)總額/平均資產(chǎn)總額8.4.6凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/平均凈資產(chǎn)8.4.7營(yíng)業(yè)毛利率營(yíng)業(yè)毛利率=（營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本）/營(yíng)業(yè)收入8.4.8投資利潤(rùn)率投資利潤(rùn)率=年利潤(rùn)總額/總