本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！電子口碑顛覆傳統(tǒng)模式(職場經(jīng)驗)企業(yè)是否覺得“左右”消費者越來越難了？是否原來引發(fā)口碑的招數(shù)在web2.

甚至web3.

時代越來越不靈了？那就試試電子口碑吧。

當(dāng)一個古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營造的新環(huán)境時該怎么辦？這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.

時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標(biāo)的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素。

電子口碑，顛覆傳統(tǒng)模式

《口碑營銷》一書的作者伊曼紐爾•羅森(EmanuelRosen)認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。

傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們在信息發(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時通訊工具等手段來發(fā)布和傳播信息，還可以通過手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統(tǒng)的口碑營銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來進(jìn)行一番研究和探索。

電子口碑是對傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過電子口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視電子口碑的營銷功能。

啟動電子口碑的策略

自20世紀(jì)90年代初進(jìn)入商業(yè)運營領(lǐng)域以來，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客之間的溝通提供了越來越多的新模式，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了1.

時代(用戶單純接收信息)和2.

時代(用戶參與到信息的制作和發(fā)布過程中來)，并且即將迎來3.

時代(用戶在網(wǎng)站上直接體驗產(chǎn)品，并與企業(yè)實現(xiàn)信息交互)。伴隨這個過程出現(xiàn)的電子口碑在很多方面打破了傳統(tǒng)口碑營銷的理念，無論從深度上還是廣度上都使得口碑營銷向著更加開放的多維度方向發(fā)展。那么，如何有效引發(fā)電子口碑呢？

綁定事件營銷，開展即時傳播

互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時通訊工具(InstantMessenger，簡稱IM)功不可沒。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個即時通訊軟件ICQ(“我在找你”——“ISeekYou”，簡稱ICQ)開始，到現(xiàn)在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數(shù)的急劇攀升(如MSN有26種語言，全球用戶超過5億，在中國達(dá)到1500萬；SKYPE全球用戶數(shù)量接近2億)，它也逐漸成為企業(yè)營銷傳播的新領(lǐng)地。

利用即時通訊工具，結(jié)合熱點事件，進(jìn)而產(chǎn)生出強(qiáng)大的在線電子口碑，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷傳播機(jī)會。作為北京2008奧運會的全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現(xiàn)即時傳播”的先機(jī)。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設(shè)計了8888條路線，并通過網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強(qiáng)大的即時通訊用戶平臺(目前，騰訊注冊用戶數(shù)超過7億，其中活躍用戶超過3億，同時在線人數(shù)超過300

萬，網(wǎng)民每天通過QQ發(fā)送的信息達(dá)數(shù)十億條)，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。在這個過程中，QQ用戶通過邀請各自的親朋好友(然后會產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散效應(yīng))加入火炬在線傳遞，最終形成了關(guān)于火炬?zhèn)鬟f的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發(fā)力，當(dāng)天推出“紅心中國”簽名活動，以支持全球華人用簽名方式表達(dá)“愛國，支持北京奧運”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國”簽名用戶達(dá)到了700萬。不久，QQ的“中國心”圖標(biāo)也紅遍中國。這可以說是即時通訊工具借熱點時事進(jìn)行自我營銷傳播的兩個典型案例。

MSN“紅心中國”簽名活動和QQ的“中國心”所產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，向我們展示了即時通訊強(qiáng)大的傳播能力，并預(yù)示著圍繞IM的營銷傳播活動將進(jìn)一步升級和轉(zhuǎn)型，迎來新一輪的高速發(fā)展期。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計信息顯示，截至2007年底中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.1億，其中70%的網(wǎng)民使用IM工具。在即時通訊工具上，用戶可以實現(xiàn)遠(yuǎn)距離的文字聊天、語音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發(fā)送短信等