客戶關(guān)系管理

——客戶關(guān)系建立與維護(hù)

課程導(dǎo)引信管系

王志偉1/33第8章客戶滿意8.1客戶滿意概念8.2客戶滿意意義8.3客戶滿意度衡量8.4影響客戶滿意原因8.5怎樣讓客戶滿意2/338.1客戶滿意概念客戶滿意是一個心理活動，是客戶需求被滿足后形成愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒有到達(dá)期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意；當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。3/338.2客戶滿意意義8.2.1客戶滿意是企業(yè)取得長久成功必要條件8.2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手最好伎倆8.2.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠基礎(chǔ)4/338.3客戶滿意度衡量8.3.1美譽(yù)度8.3.2指名度8.3.3回頭率8.3.4投訴率8.3.5購置額8.3.6對價格敏感度5/338.4影響客戶滿意原因(1)為何接收同一服務(wù)，有些人感到滿意，有些人感到不滿意？為何接收不一樣服務(wù)，好服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好服務(wù)卻能使他滿意？

——客戶期望影響客戶期望原因——

消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳6/338.4影響客戶滿意原因(2)1)客戶感知對客戶滿意影響假如企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)感知價值到達(dá)或超出客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而假如感知價值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。2)影響客戶感知原因產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。7/338.5怎樣讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對企業(yè)有一個合理期望值，這么既能夠吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；二是提升客戶感知價值——首先，增加客戶總價值，包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另首先，降低客戶總成本，包含貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。8/33(1)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品功效、特征、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生價值，它是客戶需要中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品首要原因。在普通情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小主要原因。產(chǎn)品價值高，客戶感知價值就高。企業(yè)應(yīng)不停提升產(chǎn)品功效、質(zhì)量，而且不停創(chuàng)新，另外，還可經(jīng)過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價值，從而為客戶帶來更大感知價值。9/33(2)服務(wù)價值指伴隨產(chǎn)品出售，向客戶提供各種附加服務(wù)，包含：售前、售中、售后產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品確保，

以及服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、可靠性、及時性等原因所產(chǎn)生價值。服務(wù)價值是組成客戶總價值主要原因，對客戶感知價值影響也較大。服務(wù)價值高，感知價值就高。只有不停提升服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價值增大。10/33(3)人員價值指企業(yè)“老板”及其全體員工經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生價值。一個綜合素質(zhì)較高工作人員會比綜合素質(zhì)較低工作人員為客戶創(chuàng)造感知價值更高。比如，李素麗服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全感、不舒適感。11/33(4)形象價值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成總體形象所產(chǎn)生價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值三個方面綜合作用反應(yīng)和結(jié)果。企業(yè)形象價值高，將有利于提升客戶感知價值。相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不正當(dāng)、不道德、不安全、不健康和違反社會規(guī)范行為，企業(yè)形象價值就很低，客戶感知價值也會很低。假如企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)失誤，而假如形象不佳，那么細(xì)微失誤也會造成很壞影響。所以，企業(yè)形象被稱為客戶感知“過濾器”。（梅瑞企業(yè)）12/33(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購置、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付金額，是影響客戶感知主要原因?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小貨幣成本獲取更多實(shí)際利益，以確保自己在較低支出水平上取得最大滿足。所以，假如客戶能夠以低于期望價格貨幣成本買到很好產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，（物有所值物超所值）反之，則客戶感知價值就低。13/33(6)時間成本時間成本是客戶在購置、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費(fèi)時間，它包含等候服務(wù)、交易、預(yù)約時間等。假如客戶所花費(fèi)時間越少，客戶購置總成本就越低，客戶感知價值就越高。所以，企業(yè)必須盡可能降低客戶時間支出，從而降低客戶購置總成本，提升客戶感知價值。如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺服務(wù)員要身兼三職——照管收銀機(jī)、開票和供給食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要食物。14/33(7)精神成本指客戶在購置產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費(fèi)精神多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶感知價值就越低?？蛻艨赡艽嬖谝欢L(fēng)險，如：預(yù)期風(fēng)險、形象風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險等這些都會造成客戶精神壓力增加，降低客戶感知價值。15/33(8)體力成本指客戶購置、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時須花費(fèi)體力多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。相反，體力成本越高，客戶感知價值就越低。假如企業(yè)能夠經(jīng)過各種渠道降低客戶為購置產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)體力，便可降低客戶購置體力成本，進(jìn)而提升客戶感知價值。16/338.5.1把握客戶期望(易超越)1)不過分承諾

IBM：“所做超出所說且做得很好，是組成穩(wěn)固事業(yè)基礎(chǔ)。”2)留有余地地宣傳迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，非常善于在各個步驟設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等候45分鐘，這時選擇等候客戶就會對等候時間產(chǎn)生需要等候45分鐘期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時就提前讓客戶達(dá)成心愿，這么客戶總是很滿意。17/333)引導(dǎo)客戶期望技巧1：向客戶展示其忽略原因。客戶:“這件衣服100元能夠嗎？”店員:“對不起，要200元！”客戶:“這不是普通棉布做？怎這么貴呀？”店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗巴西進(jìn)口精細(xì)棉，不會起皺、透氣性也很好，所以要貴些！”客戶:“是這么啊，好吧，那我買兩件！”18/33技巧2：修正對方經(jīng)驗客戶：“這件童裝多少錢？”店員：“200元”客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其它都沒什么不一樣??？！怎么這件這么貴？！”店員：“噢，是這么，童裝即使用布料少，但做工要求更高、更精細(xì)，所以價格會更貴些！”19/33技巧3：修正對方思維模式客戶：“這部手機(jī)服多少錢？”店員：“元”客戶：“上星期我一個朋友在另外一家店買才花1500元??！”店員：“噢，那幾天這款手機(jī)剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價格銷售，當(dāng)初我們這里也是賣1500元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以要按正常價格銷售了?！?0/338.5.2提升客戶感知提升客戶感知價值能夠從兩個方面來考慮：首先，增加客戶總價值，包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另首先，降低客戶總成本，包含貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。21/331)提升產(chǎn)品價值(1)不停創(chuàng)新企業(yè)要順應(yīng)客戶需求趨勢，不停地依據(jù)客戶意見和提議，站在客戶立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品，這么就能夠不停提升客戶感知價值，從而提升滿意度。如，英特爾(Intel)企業(yè)從Intel186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、飛躍系列，無一不是創(chuàng)造了市場奇跡，在不停提升產(chǎn)品價值同時，提升了客戶感知價值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶滿意。另外，針對技術(shù)敏感型客戶，企業(yè)應(yīng)主動掌握和利用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力，同時做客戶技術(shù)顧問，幫助客戶開發(fā)新產(chǎn)品等。22/331)提升產(chǎn)品價值

(2)為客戶提供訂制產(chǎn)品或者服務(wù)指依據(jù)每個客戶不一樣需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)，其優(yōu)越性是經(jīng)過提供特色產(chǎn)品或超值服務(wù)來滿足客戶需求，提升客戶感知價值，從而提升滿意度。比如，美國戴爾企業(yè)按照客戶訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不但滿足了客戶對數(shù)量要求，而且滿足了客戶對質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面要求，做到適銷對路。23/33(3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”意識質(zhì)量是提升客戶感知和客戶滿意度基礎(chǔ)，高質(zhì)量產(chǎn)品本身就是出眾推銷員和維系客戶有效伎倆。美國哈雷摩托車企業(yè)一直堅持質(zhì)量第一信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量要求是苛刻，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)今天，哈雷企業(yè)依然堅持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值滿足感。通用電氣企業(yè)前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好確保，是通用對付競爭者最有力武器，是通用保持增加和贏利唯一路徑?！?4/33(4)塑造品牌品牌能夠提升產(chǎn)品價值，能夠幫助客戶節(jié)約時間成本、精神成本和體力成本，能夠提升客戶感知價值，進(jìn)而能夠提升客戶滿意水平。任何一個有損品牌形象失誤，哪怕是微小失誤，都有可能嚴(yán)重減弱客戶滿意度，所以，要堅持樹立良好品牌形象。另外，品牌還是一個客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量同時，要努力提升品牌著名度和美譽(yù)度。25/332)提升服務(wù)價值伴隨購置力水平提升，客戶對服務(wù)要求也越來越高，服務(wù)質(zhì)量對購置決議影響越來越大，

能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為提升客戶感知價值和客戶滿意度主要原因。這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提升檔次，進(jìn)而提升客戶滿意度。26/333)提升人員價值優(yōu)異人員在客戶中享受很高聲望，對提升企業(yè)著名度和美譽(yù)度，提升客戶感知價值及客戶滿意度都含有主要意義。比如，北京王府井百貨大樓優(yōu)異營業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)建了聞名全國“張秉貴品牌”。企業(yè)能夠經(jīng)過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度建設(shè)來提升員工業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提升員工為客戶服務(wù)嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提升客戶滿意度。27/334)提升形象價值企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部表現(xiàn)都會影響客戶對它判斷。企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利社會輿論，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好氣氛，

也提升了客戶對企業(yè)感知價值，從而提升對企業(yè)滿意度，所以企業(yè)應(yīng)高度重視本身形象塑造。企業(yè)形象提升可經(jīng)過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進(jìn)行。28/335)降低貨幣成本僅有產(chǎn)品高質(zhì)量依然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價格也是提升客戶感知價值和滿意度主要伎倆。所以，企業(yè)定價應(yīng)以確?？蛻魸M意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶接收能力來考慮，盡可能做到按客戶“預(yù)期價格”定價，而且千方百計地降低客戶貨幣成本，果斷摒棄追求暴利短期行為，這么才能提升客戶感知價值，提升客戶滿意度。29/335)降低貨幣成本降低客戶貨幣成本不但僅表達(dá)在價格上，還表達(dá)在提供靈活付款方式和資金融通方式等。當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時財務(wù)困難時，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這么信貸援助就顯得更為主要。另外，企業(yè)還可經(jīng)過開發(fā)替換產(chǎn)品，以及使用價格低包裝材料或者使用大包裝等辦法，

不停降低產(chǎn)品價格，降低客戶貨幣成本，從而提升客戶感知價值和滿意度。30/336)降低時間成本即在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量前提下，盡可能降低客戶時間支出，從而降低客戶購置總成本。在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊等候人數(shù)較多時，麥當(dāng)勞會派出服務(wù)人員