網(wǎng)路行銷4P2024/5/12網(wǎng)路行銷4P摘要產(chǎn)品價格促銷通路顧客經(jīng)驗顧客關(guān)係溝通社群結(jié)論網(wǎng)路行銷4P+4C2網(wǎng)路行銷4P前言在網(wǎng)路行銷中，行銷經(jīng)理人除了要注意產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路(Place)等4P外，尚須注意4C(見圖13-1)。此4C分別為：顧客經(jīng)驗(CustomerExperience)、顧客關(guān)係(CustomerRelationship)、溝通(Communication)、社群(Community)。管理者可透過這4C和顧客建立長遠的關(guān)係，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)路行銷4P+4C3網(wǎng)路行銷4P圖13-1網(wǎng)路行銷4P+4C網(wǎng)路行銷4P+4C4網(wǎng)路行銷4P13.1產(chǎn)品適合在網(wǎng)路上販售之產(chǎn)品有：所提供的產(chǎn)品是否為電腦的相關(guān)產(chǎn)品電腦設(shè)備與網(wǎng)路的相關(guān)性較高，所以如果企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)是與電腦有關(guān)的，則透過Internet來販售，會有較好的行銷效果。例如：電腦軟體或者線上遊戲就是一項會在Internet賣得好的產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)路行銷4P+4C5網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品是否需要實際看到、試用或觸摸如果購買前是需要實際看到、試用或觸摸到，則在Internet從事銷售較不易成功。但是，這不代表說Internet對這類商品是沒有任何作用的，而是透過Internet的目的需要做修正。網(wǎng)路行銷4P+4C6網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))修正原先將焦點置於完成銷售，而將焦點著重在銷售循環(huán)的早期階段，例如提升顧客對產(chǎn)品的注意、興趣或是購買的欲望；也可以將說服顧客購買產(chǎn)品改成讓他們有興趣去參觀銷售的據(jù)點。例如：聯(lián)強國際的「聯(lián)強e城市」網(wǎng)站，就是經(jīng)由網(wǎng)站提供最新的產(chǎn)品資訊與完整的產(chǎn)品使用方法，來吸引顧客的注意力，提高顧客的購買意願，藉此驅(qū)使客人到其銷售據(jù)點去參觀購買產(chǎn)品。網(wǎng)路行銷4P+4C7網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品是否易於了解、組裝和訂購如果產(chǎn)品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化，則此產(chǎn)品比較有可能在網(wǎng)路上銷售，例如：玩具與模型飛機等產(chǎn)品。如果產(chǎn)品組裝和操作的過程複雜，需要專家的協(xié)助，則較難達成在網(wǎng)路上銷售的目標。因此，筆者認為較複雜的產(chǎn)品可以先透過網(wǎng)路達到銷售循環(huán)的前期階段，吸引消費者的注意。例如：讓消費者了解產(chǎn)品並產(chǎn)生興趣。網(wǎng)路行銷4P+4C8網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是數(shù)位或?qū)嶓w必勝客(PizzaHut)在網(wǎng)站上提供銷售披薩的服務(wù)，網(wǎng)路變成另一種訂購的管道，但是披薩無法透過網(wǎng)路送給顧客；另一方面來說，智慧型的產(chǎn)品可以透過網(wǎng)路來傳送，例如：文章、書、音樂和影片等，因此音樂公司就可以透過Internet來銷售和傳送他們的產(chǎn)品。例如：Sony提供線上購買音樂性產(chǎn)品的服務(wù)。網(wǎng)路行銷4P+4C9網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品是高科技或低科技由於網(wǎng)路使用者大多數(shù)是新科技的開創(chuàng)者或早期使用者，因此在網(wǎng)路上銷售有關(guān)高科技的產(chǎn)品可能會比低科技的產(chǎn)品較易成功。因此網(wǎng)路對於無線電話、PDA及Notebook等之科技產(chǎn)品是一個很好的銷售管道。網(wǎng)路行銷4P+4C10網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品是否為新發(fā)明、具有獨特的性能或功用新發(fā)明或是產(chǎn)品若具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇及新鮮的效果，容易吸引網(wǎng)路使用者到站參觀與了解，若他們感興趣，則透過網(wǎng)路資訊傳遞快速的特性，將吸引更多的人上網(wǎng)參觀。因此，新發(fā)明或是產(chǎn)品具備獨特的功能或是外觀，在網(wǎng)路銷售時，會有較大的成功機會。例如：眼控滑鼠具備獨特的功能，容易吸引網(wǎng)路消費者。網(wǎng)路行銷4P+4C11網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有全球性Internet是一個全球性的媒體，假若公司的產(chǎn)品和服務(wù)是全球性的，在Internet銷售時會比只局限於一個特定區(qū)域、國家或是語言的公司有較大的成功機會。全球化可以擴大公司的目標市場，增加市場的潛力。例如：旅遊網(wǎng)站若能將目標鎖定為擴展全球顧客，將會擴大目標市場與增加收益。網(wǎng)路行銷4P+4C12網(wǎng)路行銷4P產(chǎn)品(續(xù))所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有利基有些產(chǎn)品或服務(wù)需要很深的利基市場，因此，若透過傳統(tǒng)的行銷通路要想達到全球的利基市場是困難而且花費成本的。而Internet對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的。例如：一家公司銷售價格50萬元的造型特殊家具，在全球各個不同的地區(qū)都會有一個利基市場，透過Internet就可以很輕易的達到全球化的市場，而傳統(tǒng)管道可能只局限在一個特定的地理區(qū)域。網(wǎng)路行銷4P+4C13網(wǎng)路行銷4P表13-1適合在網(wǎng)路上販售的產(chǎn)品網(wǎng)路行銷4P+4C14網(wǎng)路行銷4P個性化與個人化建立個性化的企業(yè)網(wǎng)站，將有助於網(wǎng)站的發(fā)展。決定網(wǎng)站特色的因素有下列幾種：寫作風(fēng)格、字體字形、字和背景顏色、圖像照片、代表性特徵……等。而整體網(wǎng)站的表達也可分為下列幾類：友善親切型的網(wǎng)站、前衛(wèi)型的網(wǎng)站、舒適自在型的網(wǎng)站、可信賴型的網(wǎng)站、非傳統(tǒng)型的網(wǎng)站、領(lǐng)導(dǎo)流行型的網(wǎng)站、輕鬆詼諧型的網(wǎng)站、互動型的網(wǎng)站、DIY型的網(wǎng)站……等。不同特色的網(wǎng)站，將產(chǎn)生不同的效果。我們必須據(jù)自己公司與產(chǎn)品的屬性，來決定應(yīng)該設(shè)計哪種個性化的網(wǎng)站，提供專屬的服務(wù)。網(wǎng)路行銷4P+4C15網(wǎng)路行銷4P個性化與個人化(續(xù))Personality就是設(shè)計個性化的網(wǎng)頁，當(dāng)競爭越激烈，網(wǎng)頁與服務(wù)的差異便越來越重要，好的網(wǎng)頁設(shè)計，有如好的產(chǎn)品包裝或公司門面，能夠吸引顧客的注意，增加顧客的信賴並向目標市場傳達更高的價值感。當(dāng)然除了網(wǎng)頁設(shè)計的個性化或差異化外，亦可將提供的服務(wù)予以差異化與個人化(Personalize)，而這也是網(wǎng)路一對一最大的功用，針對個別顧客，提供個人化的服務(wù)，讓服務(wù)品質(zhì)更為精緻且有效率。網(wǎng)路行銷4P+4C16網(wǎng)路行銷4P個性化與個人化(續(xù))有些網(wǎng)站為提供客戶個人化的服務(wù)，讓顧客可針對網(wǎng)頁內(nèi)容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網(wǎng)頁的時間。而提供此類服務(wù)的網(wǎng)站很多，以下將介紹兩個個人化的網(wǎng)站，供讀者參考。網(wǎng)路行銷4P+4C17網(wǎng)路行銷4P個性化與個人化(續(xù))金融服務(wù)業(yè)部分，例如：元大京華證券(.tw)應(yīng)用網(wǎng)際網(wǎng)路提供股市行情時，使用者可在網(wǎng)頁中，設(shè)定自選股，以顯示自己所關(guān)心的股票行情；另外也可利用網(wǎng)路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。網(wǎng)路行銷4P+4C18網(wǎng)路行銷4P個性化與個人化(續(xù))網(wǎng)路服務(wù)業(yè)部分，例如：Amazon網(wǎng)路書店()，提供顧客線上訂購，並記錄顧客的資料。每當(dāng)顧客光顧本站時，便會列出上一次的購買紀錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務(wù)。網(wǎng)路行銷4P+4C19網(wǎng)路行銷4P13.2價格網(wǎng)際網(wǎng)路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於將商品定價權(quán)移轉(zhuǎn)由消費者主控，所以目前發(fā)展出「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式。以下就針對三種銷售方式來一一介紹：網(wǎng)路行銷4P+4C20網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))撮合目前有許多BtoC網(wǎng)站皆利用此類與傳統(tǒng)相異的定價模式，來吸引網(wǎng)路使用者，藉以提高上網(wǎng)購物的意願。而所謂的撮合，是由買方在網(wǎng)站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce網(wǎng)站居中撮合，尋找可以提供產(chǎn)品或服務(wù)的賣方。其中比較具有代表性的網(wǎng)站為P(見圖13-2)，P的營運模式在於會依據(jù)買方所提供的金額及條件，並為其尋找或購買適合的商品。網(wǎng)路行銷4P+4C21網(wǎng)路行銷4P圖13-2P的交易網(wǎng)頁網(wǎng)路行銷4P+4C22網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))向上議價向上議價即所謂「競價標購」，為顧客在網(wǎng)路上進行競價，然後價高者得。如：ebay(見圖13-3)提供了消費者網(wǎng)路競標的服務(wù)，拍賣的物品是價高者得。競價標購的吸引力除產(chǎn)品特殊性之外，競標者更可在競標期間享受與人競標的樂趣與得標的成就感，唯須留意得標價格有可能發(fā)生高於市價的情況。網(wǎng)路行銷4P+4C23網(wǎng)路行銷4P圖13-3ebay的拍賣首頁網(wǎng)路行銷4P+4C24網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))向下議價向下議價或可稱為「群體議價」，主要的觀念為利用網(wǎng)際網(wǎng)路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結(jié)起來相互合作，藉由群體的力量來達到規(guī)模經(jīng)濟的形成，進而獲得優(yōu)惠價格；群體議價另一個優(yōu)點是，可以避免競價標購網(wǎng)站最後只有一位或兩位得標者獲得商品，而多數(shù)人敗興而歸的缺點。如：國內(nèi)網(wǎng)站酷必得，提供消費者利用群體購買的力量向廠商進行殺價，進而達到雙方都滿意的結(jié)果(見圖13-4)。網(wǎng)路行銷4P+4C25網(wǎng)路行銷4P圖13-4線上群體議價的機制網(wǎng)路行銷4P+4C26網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))雖然群體議價目前廣受專家學(xué)者看好，認為有利可圖，但以消費者的角度來說，群體議價還是有些需要克服的困難點，如花費時間較長、無法立即得知成交金額、消費者規(guī)模無法確定以及競爭者容易效法等。又由於群體議價的方式極易受到效法，商家若是無法提供特殊或限量商品，消費者多次消費的可能性便會降低。網(wǎng)路行銷4P+4C27網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))目前已有業(yè)者藉由其他輔助的方式來加強群體議價的優(yōu)勢，例如藉由「社群」的方式來解決消費者規(guī)模不夠大的問題(如圖13-5)。其包括傳統(tǒng)的「階梯式定價」，就是指當(dāng)?shù)怯涃徺I的人數(shù)達到某一個量時，產(chǎn)品的價格會下降一級；例如：當(dāng)?shù)怯浾咧挥幸晃粫r，並不會有價格優(yōu)惠，但當(dāng)有兩到五位登記時，則價格可以下降某個幅度，而有六到十位登記時，則價格可以再下降某個更大的幅度，以此類推到某個限度，讓每一個人對價格的降低都有所貢獻。網(wǎng)路行銷4P+4C28網(wǎng)路行銷4P價格(續(xù))由此可知，此種模式是以量取價，即購買人數(shù)越多時，每人則可以享受到的價格就越優(yōu)惠，降幅是呈現(xiàn)階梯狀的遞減。另一種強調(diào)每位消費者皆有貢獻的「滑溜曲線定價」方式與階梯式定價原理相同，越多人登記就可以取得越優(yōu)惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數(shù)的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性。這種方法可以避免流標的窘境。將競標區(qū)域反應(yīng)熱烈的商品移至群體議價區(qū)域，藉由薄利多銷的觀念，來賺取更高的利潤。網(wǎng)路行銷4P+4C29網(wǎng)路行銷4P圖13-5網(wǎng)路群體議價網(wǎng)路行銷4P+4C30網(wǎng)路行銷4P13.3促銷促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關(guān)(PublicRelation)、人員銷售(PersonalSelling)以及銷售促銷(SalePromotion)等活動。促銷組合所要達到的目的是向公司的目標群體傳達相關(guān)產(chǎn)品的訊息，以便達成公司在擬定整個行銷專案時所設(shè)定的目標。網(wǎng)路行銷4P+4C31網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合廣告根據(jù)美國行銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)對於廣告的定義是「廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(PaidMassMedia)，將特定的訊息(SpecificMessage)傳送給特定的目標群體(SpecificTarget)」。網(wǎng)路傳播迅速與區(qū)域廣泛的特質(zhì)，促使網(wǎng)路廣告蓬勃發(fā)展，有關(guān)網(wǎng)路廣告的內(nèi)容，在第15章有專門的介紹。網(wǎng)路行銷4P+4C32網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合(續(xù))公關(guān)使用新聞報導(dǎo)或新聞事件，以不付費的方式，將產(chǎn)品或公司的相關(guān)資訊傳播給大眾就是公關(guān)。公關(guān)與廣告最大的差別在於，公關(guān)使用媒體時是不付費的「廣告主」、「一對多的大眾媒體」，也是構(gòu)成公關(guān)的因素；對於公關(guān)來說，廣告中的特定訊息是為了特定的對象設(shè)計的，而公關(guān)的訊息則是要滿足觀眾或是讀者「知的權(quán)利」。網(wǎng)路行銷4P+4C33網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合(續(xù))因為公關(guān)中的訊息並沒有明顯的商業(yè)動機存在，因此一般人會對其有比較高的信任度，對於企業(yè)或是產(chǎn)品的形象在長期來說是很好的。在網(wǎng)路的環(huán)境中，公關(guān)的管道包括了電子新聞報或是內(nèi)容提供者(ContentProvider)，還有BBS也是一個很好的公關(guān)管道。網(wǎng)路行銷4P+4C34網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合(續(xù))人員銷售人員銷售是以「一對一」或者「面對面」的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介。此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內(nèi)容，是十分有效的溝通方式，不過時間與成本也是最高的。在電子商務(wù)的環(huán)境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內(nèi)容，同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制。網(wǎng)路行銷4P+4C35網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合(續(xù))銷售促銷銷售促銷就是在很短的期間，使用產(chǎn)品以外的一些刺激物(Incentives)，刺激產(chǎn)品銷售的相關(guān)活動，例如：降價、折扣、退款、贈品、搭配等。由於網(wǎng)際網(wǎng)路是由學(xué)術(shù)網(wǎng)路發(fā)展出來，強調(diào)資源免費共享，雖然已漸漸商業(yè)化，但在使用者的習(xí)慣上，仍期望得到免費的服務(wù)或資訊。網(wǎng)路行銷4P+4C36網(wǎng)路行銷4P網(wǎng)路促銷組合(續(xù))另外，由於全球資訊網(wǎng)首頁等內(nèi)容製作容易，非常多的網(wǎng)際網(wǎng)路使用者針對他們的興趣建立非常多的內(nèi)容，免費提供給網(wǎng)友分享，也對以商業(yè)為主的網(wǎng)際網(wǎng)路線上服務(wù)提供者產(chǎn)生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異化服務(wù)，不然很難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業(yè)網(wǎng)站皆是以廣告做為主要效益，而以免費使用來吸引使用者。網(wǎng)路行銷4P+4C37網(wǎng)路行銷4P促銷要達成的目標在網(wǎng)路上做促銷的活動，最基本也是最重要的成功因素就是提供顧客價值。能夠提供顧客價值就能吸引到顧客，因為口耳相傳(Word-of-Mouth)的力量在網(wǎng)路上是很驚人的。好的促銷策略所要達到的目標，包含了以下三點(如表13-2)：網(wǎng)路行銷4P+4C38網(wǎng)路行銷4P促銷要達成的目標(續(xù))吸引顧客在其他網(wǎng)站放置標題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如：電視或是廣播替網(wǎng)站打知名度，也可以達到吸引顧客的目的。另外，在搜尋引擎註冊，讓消費者可以很輕易的找到企業(yè)的網(wǎng)站也是提高觸及率的好方法。其中最典型的案例就是ebay為了進軍臺灣市場所拍攝的廣告──「唐先生打破蟠龍花瓶」，這部廣告不但成功的吸引消費者的注意，讓ebay拍賣網(wǎng)的知名度大增，而且也讓該網(wǎng)站的會員人數(shù)激增10倍以上。網(wǎng)路行銷4P+4C39網(wǎng)路行銷4P促銷要達成的目標(續(xù))留住顧客想要留住使用者，網(wǎng)站就要提供使用者所需要的資訊，其中包含完整的產(chǎn)品資訊、FAQ及客戶諮詢等服務(wù)，甚至提供安全的線上購物環(huán)境及相關(guān)設(shè)施，讓使用者在家就可以享受購物的樂趣。例如：Yahoo!奇摩拍賣提供網(wǎng)友在拍賣交易時的損失賠償服務(wù)，其單筆交易的賠償金額上限為7,000元新臺幣，目的就是要留住顧客，提供安全的交易環(huán)境。網(wǎng)路行銷4P+4C40網(wǎng)路行銷4P促銷要達成的目標(續(xù))重複參訪要讓消費者能夠常?；氐骄W(wǎng)站來參觀，不但網(wǎng)站要有精彩的內(nèi)容，內(nèi)容更新的速度也要能配合，能夠定時的更新網(wǎng)站的內(nèi)容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪企業(yè)的網(wǎng)站。例如：聯(lián)強國際所設(shè)立的「聯(lián)強e城市」網(wǎng)站，不定時的提供最新的電腦資訊及企業(yè)經(jīng)營知識，藉由傳遞最新資訊給消費者，不斷的吸引大批忠實網(wǎng)友重複參訪。網(wǎng)路行銷4P+4C41網(wǎng)路行銷4P表13-2促銷策略所欲達成的目標網(wǎng)路行銷4P+4C42網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法在設(shè)計促銷活動時，可以透過：內(nèi)容(Content)、廣告(Advertising)和購買設(shè)施(PurchaseFacilitation)三種方式。網(wǎng)路行銷4P+4C43網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法(續(xù))內(nèi)容內(nèi)容提供顧客產(chǎn)品的相關(guān)訊息。內(nèi)容的設(shè)計乃是針對高涉入的產(chǎn)品或是產(chǎn)品的資訊變動很快，透過網(wǎng)路資訊的能量和可即時更新的功能，可以提供深度或是具價值的資訊供消費者購買的參考依據(jù)。網(wǎng)路行銷4P+4C44網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法(續(xù))例如：福特汽車的網(wǎng)站提供許多豐富的資訊，對福特汽車有興趣的消費者，在以前要得到購車的相關(guān)資訊要花很多的時間，現(xiàn)在只要連上網(wǎng)站，各項新車資訊、優(yōu)惠、保險等都可以輕易的得知。福特透過網(wǎng)站提供消費者大量、豐富且深入的汽車相關(guān)資訊，對汽車這項高涉入的產(chǎn)品提供一個很好的示範。網(wǎng)路行銷4P+4C45網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法(續(xù))廣告廣告的焦點在非產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，主要是提供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉入的產(chǎn)品，因為低涉入的產(chǎn)品較難從提供產(chǎn)品的資訊來創(chuàng)造價值。全球資訊網(wǎng)的互動性對於廣告提供了一個很好的機會，因為廣告可以透過這樣的特性提供高度的娛樂價值，並讓使用者有高度的涉入和參與感，可以提升公司的形象或是對品牌的偏好。網(wǎng)路行銷4P+4C46網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法(續(xù))購買設(shè)施購買設(shè)施是將訂購、付款和一部分的配送整合在一起。例如：消費者可以透過在家購物(ElectronicHomeShopping)的方式，從事消費的活動。美國目前較風(fēng)行的「在家購物」型態(tài)共有四類：「電視購物」(TVShopping)、「電視時段廣告上郵購」(Infomercials)、「型錄購物」(Catalogs)及「線上購物」(OnLineShopping)。網(wǎng)路行銷4P+4C47網(wǎng)路行銷4P為顧客創(chuàng)造價值的方法(續(xù))消費者「在家購物」時，雖然沒有辦法看到及觸摸實物，但「在家購物」的業(yè)者在貨品價格、取貨速度及購物便利上較傳統(tǒng)零售業(yè)者具有優(yōu)勢，加上沒有停車的煩惱以及能提供客戶二十四小時的服務(wù)，使得該市場日益擴大。透過網(wǎng)際網(wǎng)路的方式，購物在美國已逐漸被消費者所採用，雖然線上購物在1994年才逐漸進入美國在家購物市場，但隨著個人電腦及網(wǎng)際網(wǎng)路之盛行，市場規(guī)模預(yù)期將逐漸擴大。網(wǎng)路行銷4P+4C48網(wǎng)路行銷4P13.4通路網(wǎng)路通路的內(nèi)容有ISP的選擇及結(jié)合物流……等。網(wǎng)路本身就是一種通路，企業(yè)透過網(wǎng)站將產(chǎn)品訊息提供給消費者，然後消費者直接在網(wǎng)站上訂購。由於資金成本的考量，有許多企業(yè)的網(wǎng)站都交給專業(yè)ISP來幫其維護與建置。另外，如何在消費者可接受的情況之下，選擇最經(jīng)濟的配送方式，將實體產(chǎn)品送到消費者手中也是網(wǎng)路行銷的一項重點。接下來我們介紹透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行拉取(Pull)與推播(Push)的方式。網(wǎng)路行銷4P+4C49網(wǎng)路行銷4P拉取的方式傳統(tǒng)的網(wǎng)站必須等待使用者上去瀏覽，完全處於被動地位。而在過去Internet上，是以拉取的方式來搜尋資訊，一般來說有瀏覽搜尋和搜尋引擎兩種：網(wǎng)路行銷4P+4C50網(wǎng)路行銷4P拉取的方式(續(xù))瀏覽搜尋瀏覽是網(wǎng)路上找資訊最基本的方式，由於網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性，網(wǎng)路使用者可在短時間內(nèi)克服空間的限制，大量的到訪，並瀏覽許多網(wǎng)站，但卻也造成網(wǎng)路使用者走馬看花的心態(tài)。因此，對一網(wǎng)路經(jīng)營者而言，如何使網(wǎng)路使用者流連並駐足於網(wǎng)站中，成了一項重要課題。欲解決此一問題，多了解網(wǎng)路使用者與消費者心中的想法，可以提供一個正確及有效的途徑，也可幫助網(wǎng)站經(jīng)營者做出適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔與正確的決策。網(wǎng)路行銷4P+4C51網(wǎng)路行銷4P拉取的方式(續(xù))搜尋引擎在這迅速變動的資訊時代裡，提供快速查詢資訊服務(wù)的資訊軟體系統(tǒng)，我們稱之為「搜尋引擎」。搜尋引擎除了使用軟體來勘查整個Web資訊，並且建立資料庫，而Web上的文件會被取出且做成索引。當(dāng)你在搜尋引擎的使用介面上輸入一個關(guān)鍵字查詢時，搜尋引擎會在索引中檢查你所輸入的資料，找出最符合的項目回覆給你。網(wǎng)路行銷4P+4C52網(wǎng)路行銷4P推播的方式網(wǎng)路上的使用者透過推送技術(shù)，可自主地只選擇網(wǎng)站上某個單元，不需要瀏覽層層網(wǎng)頁，改變以往的主(Website)客(User)關(guān)係，由被動接收到主動要求，這就是方便的推播技術(shù)(PushTechnology)，而我們也稱具有Push功能的網(wǎng)站為“ActiveChannel”。而目前最常見的推送方式有：利用電子郵件、網(wǎng)路傳播與瀏覽器的應(yīng)用三種。網(wǎng)路行銷4P+4C53網(wǎng)路行銷4P推播的方式(續(xù))利用電子郵件目前在網(wǎng)際網(wǎng)路上最流行的Push技術(shù)就是e-mail。依選擇的名單，以電子郵件廣播方式發(fā)送，很多網(wǎng)站提供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期的收到最新消息。這是最古老的Push技術(shù)，簡單且方便接收，可精準的達成Push的目的。網(wǎng)路行銷4P+4C54網(wǎng)路行銷4P推播的方式(續(xù))網(wǎng)路傳播與系統(tǒng)公司(如FreeLoader)合作可藉他們的系統(tǒng)訂閱指定的「網(wǎng)頁」(WebPage)，且將網(wǎng)頁傳送給訂戶。利用多樣化的推送技術(shù)，諸如BackWeb、Downtown、Communicator與FreeLoader等系統(tǒng)，將同一則資訊傳播給許多人網(wǎng)路行銷4P+4C55網(wǎng)路行銷4P推播的方式(續(xù))瀏覽器的應(yīng)用兩大瀏覽器廠商先後在新版的瀏覽器中加入了所謂的「主動推播頻道」，正式將推送技術(shù)的概念帶入WWW之中。使用者只要透過訂閱的動作，網(wǎng)站的更新資料便會按照設(shè)定，定期的送到使用者電腦中。將「網(wǎng)播」(Webcasting)的功能併入瀏覽器，對以前單獨需要這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求自然會日漸減低，而目前擁有「推送技術(shù)」的瀏覽器以PointCast(Infogate)、Netcaspe(NetCaster)與InternetExplorer三家為主流。網(wǎng)路行銷4P+4C56網(wǎng)路行銷4PPush的應(yīng)用分析Pull和Push的配合媒體的經(jīng)營，很重要的一點是對Push和Pull的拿捏。適時的Push一些資訊給使用者，然後利用這些資訊Pull他們回來，與之產(chǎn)生互動。這個法則在經(jīng)營具有高互動性的網(wǎng)路媒體時特別適用。甚至於應(yīng)該要將格局擴大，並與其他媒體做連結(jié)，利用傳統(tǒng)媒體，例如雜誌、報紙與電視等來Push資訊，然後Pull閱聽大眾回到網(wǎng)站上，產(chǎn)生良性的互動。網(wǎng)路行銷4P+4C57網(wǎng)路行銷4PPush的應(yīng)用分析(續(xù))推播技術(shù)的影響隨著推播技術(shù)的成熟，資訊推進器(InformationPusher)將使網(wǎng)友成為「被動」的接收者，只要等著網(wǎng)站將符合你需求的資訊「推」(Push)上門來。如此變化會對網(wǎng)路環(huán)境造成下列影響：網(wǎng)路行銷4P+4C58網(wǎng)路行銷4PPush的應(yīng)用分析(續(xù))瀏覽時間減少：使用者逐漸不再主動上網(wǎng)閒逛，如同訂閱一份內(nèi)容豐富的報紙，每天會自動送到家，就不用到處去尋找報紙新聞。一般的內(nèi)容提供者，如不想盡辦法將資訊主動送到讀者的眼前，則生存空間將日漸狹小，相當(dāng)容易形成大媒體寡佔的市場狀況。網(wǎng)路通路改變：網(wǎng)路運送方式改變，由原本W(wǎng)WW多媒體和電子郵件資訊提供，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有缘馁Y訊與軟體流通，資訊與軟體供應(yīng)者可以越來越主動，Intranet與Internet間的界線也將日益縮小。網(wǎng)路行銷4P+4C59網(wǎng)路行銷4PPush的應(yīng)用分析(續(xù))頻道、網(wǎng)站互相依賴：畢竟不可能所有的網(wǎng)站資訊，都以頻道主動傳送，頻道將會做為訊息或廣告?zhèn)魉偷姆绞?，而必須連線到該網(wǎng)站取得主要的文件內(nèi)容。網(wǎng)路行銷4P+4C60網(wǎng)路行銷4PPush的應(yīng)用分析(續(xù))網(wǎng)路廣告難衡量：當(dāng)傳送過去的網(wǎng)頁不被閱讀，但伺服器上卻有閱讀紀錄，便產(chǎn)生了虛報網(wǎng)頁以及廣告閱讀計數(shù)，可能沒有辦法準確衡量，到底有多少人收到網(wǎng)頁或在清掉以前會真正的讀過。今後的網(wǎng)上計數(shù)統(tǒng)計可能分兩條路：一是讀者自行造訪網(wǎng)站，即「拉」出去的網(wǎng)頁；一是用「推」的技術(shù)自動傳送給讀者?！咐沟淖x者可視為準確的統(tǒng)計，「推」的數(shù)據(jù)必須顧慮有一半以上的網(wǎng)頁還未開啟就清除了。網(wǎng)路行銷4P+4C61網(wǎng)路行銷4P圖13-6建立顧客關(guān)係的四個經(jīng)驗網(wǎng)路行銷4P+4C62網(wǎng)路行銷4P13.5顧客經(jīng)驗RafiA.Mohammedetal.提出建立顧客經(jīng)驗的四個階段(StageoftheCustomerExperience:TheExperienceHierarchy)：網(wǎng)路行銷4P+4C63網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))階段一：體驗網(wǎng)站功能性(ExperiencingFunctionality──Thesiteworkswell)在這個階段中，強調(diào)的是確切的執(zhí)行一些基礎(chǔ)來影響使用者，這些基礎(chǔ)包括：可輕鬆的使用、速度、可信賴、媒體可接近性及安全性。這五個基礎(chǔ)是進入網(wǎng)路世界最基本的籌碼，然而許多公司卻破壞了這些基礎(chǔ)。例如：設(shè)計了圖片過多的網(wǎng)站、給顧客負荷過多不必要的資訊及複雜的使用方法等。網(wǎng)路行銷4P+4C64網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))階段二：體驗網(wǎng)站親密性(ExperiencingIntimacy──Theyunderstandme)此一階段著重於企業(yè)如何將顧客由一良好經(jīng)驗的傳遞，移轉(zhuǎn)至成為一兼具良好及具親密性的傳遞。也就是將顧客的想法由「這個網(wǎng)站很好用」轉(zhuǎn)換成「這個網(wǎng)站比其他網(wǎng)站更能傳遞我真正想要的東西」。網(wǎng)路行銷4P+4C65網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))階段三：經(jīng)驗的內(nèi)化(ExperiencingInternalization──It’spartofme)使用者在實際生活中，不會真正去評估其消費經(jīng)驗，而是將這種經(jīng)驗內(nèi)化。也就是說當(dāng)使用者不再使用這些網(wǎng)站時，他們就得重新創(chuàng)造及學(xué)習(xí)消費經(jīng)驗。在這階段中，消費者除了將經(jīng)驗內(nèi)化外，還會共同創(chuàng)造品牌的意義，這個品牌會成為他們的一部分，而且他們也樂於和他們分享這個品牌的親密性。網(wǎng)路行銷4P+4C66網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))階段四：經(jīng)驗的傳播(ExperiencingEvangelism──Ilovetosharethestory)欲進入這個階段，必須假設(shè)消費者已通過了以上三個階段。在這個階段中，消費者將會像傳教士一樣，不斷地傳播他們的經(jīng)驗給其他使用者。網(wǎng)路行銷4P+4C67網(wǎng)路行銷4P表13-5建立顧客經(jīng)驗的四個階段網(wǎng)路行銷4P+4C68網(wǎng)路行銷4P圖13-7成功的關(guān)係行銷元素網(wǎng)路行銷4P+4C69網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))好的資料庫規(guī)劃：深入了解資料庫行銷就能了解如何設(shè)計一個好的資料庫，以提供給關(guān)係行銷計畫更佳的能力與彈性。了解顧客的真正價值：針對顧客需求的改變，集中提供滿足現(xiàn)有客戶重要的產(chǎn)品與服務(wù)，才能建立最大的顧客忠誠度。試驗與評估各種促銷工具：不同的測試能協(xié)助了解各種不同顧客的訴求，才能精確針對不同顧客提供不同服務(wù)和產(chǎn)品。網(wǎng)路行銷4P+4C70網(wǎng)路行銷4P顧客經(jīng)驗(續(xù))企業(yè)透過網(wǎng)際網(wǎng)路來加強與顧客的互動關(guān)係(CustomerInteraction)，並大量蒐集顧客的相關(guān)資料，加以分析、整合而成有利企業(yè)的顧客知識(CustomerKnowledge)，並進行顧客關(guān)係管理(CRM)來進一步強化企業(yè)與顧客關(guān)係。根據(jù)經(jīng)濟部商業(yè)司(2000)的資料顯示，顧客關(guān)係管理主要目標在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度並與顧客建立長期良好的關(guān)係，增加營業(yè)利潤。網(wǎng)路行銷4P+4C71網(wǎng)路行銷4P13.7溝通病毒式行銷則為以使用者觀點的行銷方式。當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些新奇的事物時，常常會經(jīng)過e-mail或討論區(qū)來告訴網(wǎng)友們，這種一傳十，十傳百的傳播方式，會像流行病病毒一般，很快地就傳播出去了，這種靠網(wǎng)友間分享的行銷方式，就稱為「病毒式行銷」。由此可知，最有效的行銷往往不是企業(yè)做的，而是網(wǎng)友們做的。網(wǎng)路行銷4P+4C72網(wǎng)路行