徐州某房地產(chǎn)項目的前期開發(fā)策劃研究摘要隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭的日益激烈，無論是如萬科、金地等標桿地產(chǎn)企業(yè)還是更多中小房地產(chǎn)企業(yè)都面臨著的更大生存壓力。房地產(chǎn)企業(yè)如何保持生存？如何做大、做強或者更大、更強？改變以往的粗放經(jīng)營模式，走精細化管理之路，是\o"房地產(chǎn)企業(yè)"房地產(chǎn)企業(yè)的必由之路。全面成本管理作為房地產(chǎn)企業(yè)進行精細化管理的主要內(nèi)容，是企業(yè)取得行業(yè)競爭優(yōu)勢得以生存和發(fā)展的保證。目前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)對于成本管理的理解過多局限于具體項目施工過程的成本控制，成本管理職能多由預算部、財務部兼任執(zhí)行。在實際管理過程中，成本管理的內(nèi)容多局限于工程造價的施工圖預算和決（結）算的編制、核算，成本管理意識上也沒有脫離“財務成本”、“造價成本”的概念，缺乏對項目開發(fā)全壽命周期成本進行全面管理的管理體系、控制流程、技術措施、管理措施。本文以房地產(chǎn)項目前期開發(fā)策劃為主線，結合徐州銅山萬達項目的實際案例，深入研究房地產(chǎn)項目成本管理的管理目標、組織體系、制度體系、技術措施，對房地產(chǎn)項目運作過程中影響成本管理的其他管理內(nèi)容（包括合同管理、財務管理、信息管理、資源管理）進行深入剖析，并將其應用到房地產(chǎn)項目的成本管理實踐中去，使其為企業(yè)和社會帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。關鍵詞：徐州銅山萬達廣場；前期開發(fā)策劃；成本管理；項目定位目錄TOC\o"1-3"\h\u24318摘要 IV1項目總論1.1銅山萬達項目簡介徐州銅山萬達廣場地塊東臨北京路、西臨上海路、北臨學府路、南鄰同昌路。位于銅山區(qū)商業(yè)圈核心區(qū)域，周邊商業(yè)中心、商務中心、文化中心、交通中心環(huán)繞，高架高鐵等交通豐富了銅山區(qū)域與城市中心及外圍城市的對接，極大擴充了商業(yè)覆蓋面。銅山萬達項目[1]，占地14.49萬平方米，總建筑面積63.8萬平米，其中地上面積49.72萬平米，地下建筑面積14.08萬平米，可售物業(yè)面積48.62萬方；地塊東臨北京路、西臨上海路、北臨學府路、南鄰同昌路。位于銅山區(qū)商業(yè)圈核心區(qū)域，周邊商業(yè)中心、商務中心、文化中心、交通中心環(huán)繞，高架高鐵等交通豐富了銅山區(qū)域與城市中心及外圍城市的對接，極大擴充了商業(yè)覆蓋面。徐州銅山萬達廣場是萬達集團進駐徐州市后又一個大型城市綜合體項目，是萬達集團運營城市戰(zhàn)略的再一次努力探索、積極實踐和完美詮釋。萬達集團充分借鑒、吸收了此前眾多商業(yè)、住宅、SOHO項目的成功經(jīng)驗，在徐州市銅山區(qū)首次帶來備受推崇的新一代商業(yè)地產(chǎn)模式，為城市引入全新體驗的新都市休閑生活方式。該項目是由多種不同形態(tài)的建筑產(chǎn)品構成的建筑綜合體，其中除具有國際背景的大型商業(yè)廣場外還包含室內(nèi)外步行街、購物中心、高端住宅、SOHO公寓等。中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，萬達廣場是中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌。擁有全國唯一的商業(yè)規(guī)劃研究院、全國性的商業(yè)地產(chǎn)建設團隊、全國性的連鎖商業(yè)管理公司，形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。萬達廣場歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從第一代的單店、第二代的組合店，發(fā)展到第三代城市綜合體。徐州銅山萬達廣場——64萬㎡旗艦城市綜合體徐州銅山萬達廣場，位于城南商圈中心最核心，扼守淮海經(jīng)濟圈戰(zhàn)略要地。64萬㎡旗艦城市綜合體，集聚大型購物中心、國際豪華影院、時尚室內(nèi)步行街、萬達金街、中心豪宅、精品SOHO等多重業(yè)態(tài)，運營后將成為徐州城南業(yè)態(tài)最全、環(huán)境最優(yōu)、影響力最大的24小時繁華生活場。徐州銅山萬達廣場項目中的商業(yè)形式也將填補徐州市銅山區(qū)商業(yè)模式分布的空白，對優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的占有和利用倍受業(yè)界和市場的關注。發(fā)展趨勢發(fā)展目標：銅山新區(qū)在未來的發(fā)展中將形成“兩心、三軸、五片區(qū)”的空間布局形式。其中的“三軸”之首，就是“北京路商務發(fā)展軸”。萬達廣場恰在此時落戶銅山北京路上，可謂天時、地理、人和。周邊商業(yè)中心、商務中心、文化中心、交通中心環(huán)繞，高架高鐵等交通豐富了銅山區(qū)域與城市中心及外圍城市的對接，極大擴充了商業(yè)覆蓋面。多維交通網(wǎng)保證出行便捷，多條主干道、高架、高鐵。公交：職教中心站（11路、19路、56路），盛世年華（901W，199，11），新區(qū)郵電局（901W，109，11附，19W，72W，95W），師范學校（109，11附，19W，72W，95W）。第三代城市綜合體銅山萬達廣場是萬達進駐徐州市后又一個大型城市綜合體項目，是萬達集團運營城市戰(zhàn)略的再一次探索、實踐和完美詮釋。萬達廣場涵蓋大型商業(yè)中心、五星級酒店、高級寫字樓、精裝公寓、高端華宅等多重業(yè)態(tài)，實現(xiàn)購物、辦公、居住、娛樂、休閑的多功能復合。徐州銅山萬達廣場由萬達集團投資40億元開發(fā)，總建筑面積64萬平方米，項目覆蓋頂級購物中心、國際豪華影城、時尚室內(nèi)步行街、萬達金街、中心華宅、商務公寓等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，是集購物、悠閑、餐飲、娛樂、商務、文化、居住多功能于一體的大型城市綜合體。徐州銅山萬達廣場是繼云龍萬達廣場之后，萬達集團在徐州開發(fā)的第二座超大型城市綜合體。隨著項目的建成運營，將徹底改變城南缺少大型城市商業(yè)綜合體的歷史，成為徐州銅山地標性建筑和商業(yè)領銜地。建成后預計可提供近萬個就業(yè)崗位，年稅收約1億元人民幣。商圈是商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，直接反映了一個城市的商業(yè)發(fā)達程度和經(jīng)濟競爭力。徐州作為江蘇省重點規(guī)劃建設三大都市圈和四個特大城市之一，正在搶抓機遇，大力推進現(xiàn)代商業(yè)，著力打造淮海經(jīng)濟區(qū)第一商圈。業(yè)內(nèi)人士指出，目前徐州的核心商圈目前仍以金鷹、中央百大、金地等百貨商場為主導，這種單一模式已嚴重制約了商業(yè)的發(fā)展，購物中心作為一種新的經(jīng)營模式更加適合都市的發(fā)展要求。隨著市中心蘇寧廣場、雨潤廣場，東區(qū)云龍萬達廣場、西區(qū)雨潤新城、南區(qū)三胞廣場、銅山萬達廣場的崛起，徐州的商圈將呈多極化發(fā)展趨勢。徐州副市長王安順認為，萬達廣場項目作為城區(qū)南部商圈重要組成部分，開工建設恰逢其時。銅山萬達廣場的市場定位，對加快發(fā)展銅山區(qū)商業(yè)、提高經(jīng)濟效益、優(yōu)化資源、改善商業(yè)環(huán)境、增強綜合競爭力具有重要戰(zhàn)略意義。1.2選題背景1.2.1研究的意義和目的本文旨在通過對房地產(chǎn)開發(fā)前期所涉及的理論與方法的闡述與分析出一套房地產(chǎn)前期策劃內(nèi)容框架，并建立一套房地產(chǎn)前期策劃評價方法，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及中介機構提供有益的參考。本文以下幾部分作為前期策劃研究重點：房地產(chǎn)市場分析與評價；房地產(chǎn)項目定位；房地產(chǎn)項目經(jīng)濟效益評價；房地產(chǎn)營銷推廣策略。1.2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀20世紀90年代，MichaelR.Ostrenga[10]全面地論述了全面成本管理的理論思想和構成全面成本管理的管理過程分析、ABC、連續(xù)改善等主要方法，認為要在一個企業(yè)中實現(xiàn)全面成本管理，首先要從管理過程分析的角度，全面審視企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營過程，并從中尋找存在的問題；其次要持續(xù)改善，全面地持續(xù)不斷地進行改進。策略性成本管理（StrategicCostManagement）是于20世紀90年代興起的一種新潮的、具有全面性與前瞻性的現(xiàn)代化的管理方法。其特點是當企業(yè)在面對競爭日益激烈的環(huán)境下，逐漸重視整體的策略規(guī)劃已成為現(xiàn)代管理的一大趨勢，成本管理與企業(yè)策略的結合，勢必使企業(yè)跨出內(nèi)部控制的單一角色，迎接外部分析的新領域，以鞏固和贏得企業(yè)長期競爭的優(yōu)勢[11]。這些成本管理的理論和方法是在新的經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生的，它們突破了傳統(tǒng)成本管理理論和方法的局限性，能夠比較準確地反映產(chǎn)品的成本，為決策者作決策提供科學依據(jù)。但是，我們還應該看到這些理論和方法也不是盡善盡美的，它們各自還存在著許多函待解決的問題，需要不斷的完善；另外，各方法之間也缺乏一定的系統(tǒng)性，需要后來人投入更大的精力將各種方法進行整合。另外，國內(nèi)對于全面成本管理的理論和實踐應用也進行了初步探索，碩士畢業(yè)論文《建筑企業(yè)全面成本管理的研究》[15]中，從分析我國建筑企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀出發(fā)，總結出目前的成本管理中存在的三個層面的問題：建筑企業(yè)缺乏完善、健全的全面成本管理體系；建筑企業(yè)沒有一個良好的全面成本管理的運行機制和方法，成本管理手段和工具落后；建筑企業(yè)成本管理觀念落后，降低成本的思路仍然停留在傳統(tǒng)的方法體系上，并未從戰(zhàn)略的高度去創(chuàng)新發(fā)展。論文提出全面成本管理是企業(yè)內(nèi)部全員、全過程、全方位、全環(huán)節(jié)的綜合性的成本管理，構建了建筑企業(yè)全面成本管理體系，并研究了推行全面成本管理體系的方法。針對成本與質(zhì)量、工期、投資的辯證關系，如何解決目前在成本管理的實際工作中普遍存在的只注重工程成本本身而忽視全面成本、工期成本、資金成本的現(xiàn)象，在西南交通大學碩士論文《大型房建工程項目成本管理研究》[16]中，具體分析了我國對工程項目成本管理的誤區(qū)，詳細論述了如何協(xié)調(diào)好項目成本管理與質(zhì)量管理、項目成本管理與進度管理以及項目成本管理與項目總體之間的關系。在房地產(chǎn)項目的成本管理研究和應用方面，吳成浩[17]提出，對房地產(chǎn)項目工程造價的控制要立足于事先控制，不僅要反映投資決策、設計、發(fā)包和施工，更要主動地影響投資決策，影響設計、發(fā)包和施工，對工程造價進行全過程地控制。楊維[18]指出，房地產(chǎn)項目建設期費用和物業(yè)管理階段(運營階段)費用的關系是通過質(zhì)量水平來體現(xiàn)的，質(zhì)量水平的含義包括項目配套設施、裝修標準、施工質(zhì)量、各種設備技術水平及完善程度、智能化程度、物業(yè)管理的水平等因素。房地產(chǎn)項目建設不僅要控制房地產(chǎn)項目的建設成本，還要注重運營成本的控制。馮偉[19]認為，房地產(chǎn)開發(fā)項目全面成本管理與控制，必須是全過程、全方位，排除多種干擾因素進行的全面成本控制，只有建立健全激勵競爭機制，堅持以人為本，層層簽定目標責任書，賞罰分明，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)才能取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。由于我國工程項目成本管理的研究開始較晚，尤其是在房地產(chǎn)項目的成本管理方面，目前的理論和方法研究尚較為空泛，距離能夠有效、全面地指導實際的成本管理工作還存在差距。隨著市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要有一個科學高效的管理體系對項目的成本實行系統(tǒng)的、全面的、現(xiàn)代化的管理。本文力圖在實踐的基礎上，對項目全面成本管理的理論、方法在房地產(chǎn)項目的實際應用進行研究，為企業(yè)提高核心競爭力提供有益的參照。1.3編制依據(jù)和策劃范圍編制依據(jù)是指在投資估算時需要計量、價格確定、工程計價有關參數(shù)、比率值確定的基礎資料。投資估算一般采用指標估算法和分類估算法來編制。主要依據(jù)的基礎資料有以下幾個方面:(1)國家、行業(yè)和地方政府的有關規(guī)定。(2)工程勘察與設計文件、圖紙，圖示計量;擬建項目建設方案確定的各項工程建設內(nèi)容及工程量；以及其他有關工程造價的文件。(3)部門或行業(yè)制定的投資估算辦法和估算指標:專門機構發(fā)布的建設工程造價費用構成、估算指標、計算方法，綜合單價、價格指數(shù)和有關造價文件等。(4)擬建項目所需設備、材料的市場價格；建筑、工藝及附屬設備的市場價格和有關費用。(5)政府有關部門、金融以及有關機構發(fā)布的物價指數(shù)、利率、匯率、稅率等有關參數(shù)。1.4主要經(jīng)濟技術指標①主要技術經(jīng)濟指標1)容積率:1.5；2)總用地面積:128811.2mZ(193.22畝)，其中:凈用地面積:121233.92m2(約181.76畝)；總建筑面積:181850.88m2；3)建筑密度<30%；4)綠地率>35%0②建設規(guī)劃設想1)花園洋房:建筑面積15.86萬m2；2)車位：560個，其中:地下車位440個；地下車位可售；3)商業(yè)門面(共兩層):建筑面積0.6萬m2；4)配套公建(不含設備房):建筑面積3000m2。因片區(qū)的公共配套設施還不成熟，所以，本項目將為業(yè)主建設的配套設施有:會所、小區(qū)幼兒園、公共車位、商業(yè)服務、醫(yī)療診所、金融、社區(qū)服務等共計約9000m2。2項目市場分析2.1宏觀投資環(huán)境分析2.1.1政策環(huán)境靈活的經(jīng)營管理機制。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司具有利益直接、機制靈活等優(yōu)勢，能夠根據(jù)市場需求來調(diào)整和改變企業(yè)經(jīng)營方向與戰(zhàn)略戰(zhàn)術，這意味著能在激烈的市場競爭中爭得主動和先機。而且，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司從成立之初就在管理機制上顯示比其他類型的房地產(chǎn)企業(yè)更為靈活、高效的優(yōu)勢。管理層次少，執(zhí)行力強，指揮統(tǒng)一，家長制的權威領導，既能使經(jīng)營者迅速掌握第一手資料，把握全局，又有利于企業(yè)決策的制定、執(zhí)行和反饋，對企業(yè)的發(fā)展和壯大產(chǎn)生推動作用。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境良好的宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的影響。房地產(chǎn)業(yè)具有等于國民經(jīng)濟蕭條而蕭條，后于國民經(jīng)濟復蘇而復蘇的特點。當前，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了新的變化，世界經(jīng)濟快速復蘇，我國國民經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，給房地產(chǎn)市場帶來了很大的發(fā)展?jié)摿Α？傮w來說，整個經(jīng)濟大環(huán)境和政府的積極引導，將有助于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的良性發(fā)展。較低的成本優(yōu)勢。由于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司是靠家族力量逐步發(fā)展起來，因而具有較低的建設成本和人工成本。在經(jīng)營過程中，家族成員彼此間的信任及了解的程度遠高于其它非家族企業(yè)的成員，相對于其他類型的企業(yè)又具有較低的交易成本和監(jiān)督成本。特別是在中國這樣一個低信任度的市場環(huán)境下，像商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司這種家族式的人力資源結構模式往往具有較高的穩(wěn)定性和成本優(yōu)勢。2.1.3社會環(huán)境產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢日益顯?，F(xiàn)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的基礎性和先導性產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)在帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、改善人民生活、提供就業(yè)機會、增加財政收入、增加社會財富等方面都發(fā)揮了重要作用。根據(jù)中國目前經(jīng)濟增長速度和居民對居住條件要求的逐步提高以及潛在顧客群的不斷擴大，房地產(chǎn)行業(yè)將會在相當長的一段時間內(nèi)處于成長期，當然在這成長期間不免會出現(xiàn)一些周期性的波動，但是總的趨勢將會是振蕩向上的，這給商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的持續(xù)發(fā)展帶來了新的契機。高度的組織凝聚力。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司從創(chuàng)業(yè)之初就憑借家族成員之間特有的血緣關系、類似血緣關系、親緣關系和相關的社會網(wǎng)絡資源，以較低的成本迅速集聚人才，全情投入，團結奮斗，甚至可以不計個人利益，能夠在很短的一個時期克服困難獲得競爭優(yōu)勢，迅速完成原始資本的積累。家族整體利益使得家族成員本身具有自我犧牲的奉獻精神和較強的凝聚力，他們對“家”有高度的認同感和群體感，自然地會努力幫助公司的價值趨向最大化。2.2區(qū)域市場分析2.2.1投資地塊環(huán)境①地點這里的地點包含兩層：第一是絕對意義上的地域標識，即“某市某區(qū)某路XX號，第二層意義是由這個“點”離某某商業(yè)街、某某火車站、某某城市標志性建筑等主要商業(yè)中心、主要交通集散地的相對直線距離。市場調(diào)研表明，購房者對生活配套有相當高的期望和要求。因此，投資地塊距離商業(yè)中心、交通樞紐等越近，一方面可以減少項目的配套設施，降低投資成本，另一方面對購房者無疑具有很大的誘惑。目前很多房地產(chǎn)廣告內(nèi)容都要反復闡明自己距某某商業(yè)中心、交通樞紐多遠、緊鄰某公園等就是一個很好的例證。②交通指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機、地鐵、公路等。它一方面表示地塊與周邊各地方交通聯(lián)系狀況，另一方面表明進出的便捷程度。另外，交通狀況也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。③位置位置主要是指地塊具體坐落的方位、地塊的形狀和大小、是臨街地、角地還是袋地，地塊的主要展開朝向和進出動線，以及周邊相鄰房地產(chǎn)狀況如何等。位置是影響建筑空間布局的主要因素之一。④環(huán)境環(huán)境指的是地塊周圍的物質(zhì)的和非物質(zhì)的生活配置。前者指水、電等市政配套，公園、學校等生活配套；后者指地域歷史沿革、地域形態(tài)特征(商業(yè)中心、工業(yè)中心、文化區(qū)等）。2.2.2區(qū)域市場供求狀況1）房地產(chǎn)供給市場①市場供給缺乏彈性。供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應總量。②市場供給的異質(zhì)性。因為房地產(chǎn)的位置環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。③市場供給的地區(qū)性。房地產(chǎn)產(chǎn)品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點的共同要求。而房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。2）房地產(chǎn)需求市場房地產(chǎn)市場需求的廣泛比多樣性、融資性、長期性的特點決定了區(qū)域市場需求量的估算十分困難。實踐中，對于區(qū)域市場需求狀況，通常采用經(jīng)濟指針法(轉導法）求出市場總需求量，再根據(jù)區(qū)域需求偏好這類調(diào)研數(shù)據(jù)計算區(qū)域市場需求總量。2.2.3同類樓盤調(diào)查分析區(qū)域典型樓盤指那些與本項目擬定位的目標客戶相同、價格相差不大、距本項目10公里以內(nèi)樓盤。房地產(chǎn)供求情況是基于“面”上的調(diào)查，針對具體的項目，周邊典型競爭樓盤的調(diào)查是必不可少的，區(qū)域典型樓盤市場定位對項目的目標市場選擇、市場定位直接相關。望海現(xiàn)代城的情況就能很好的說明。在北部新城的五黃路上，綠地世紀城-一期、尚仕名邸、綠地城市廣場(慶豐路)、馨園小區(qū)等項目市場定位基本相同，都是針對改善居住條件二次購房的白領階層，望海現(xiàn)代城在市場定位中也采用了相同的市場定位策略，但由于戶型面積偏大，總價過高，造成了開盤銷售受阻。2.2.4公司的市場定位對項目定位的影響房地產(chǎn)企業(yè)采取何種開發(fā)模式要看該公司到底是處于市場何種地位，是市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者，還是補缺者。市場領導者面臨三種挑戰(zhàn)：開發(fā)整個市場、保持市場份額，以及擴大市場份額。市場領導者采取的策略往往行動上謹慎小心，事事完善，使競爭者無機可乘。市場挑戰(zhàn)者則是那些在本行業(yè)內(nèi)不甘現(xiàn)狀積極進取的二流公司或小公司，它們向領導者發(fā)起攻擊，努力擴大自己的市場份額。3項目定位分析3.1消費者購買行為分析3.1.1購房者行為模式行為方面具有典型的代表性。由于本項目在市場定位方面面對的是中等偏上的消費群體。這就決定了本項目在營銷過程中對消費者的消費需求、觀念、消費習慣、生活方式等格外關注。本項目的產(chǎn)品以改善型住宅為主，價格在典型樓盤當中處于中等偏上層次，本項目的地理位置相對優(yōu)勢，位于徐州市兩大主干道交匯處，這些基礎條件決定了徐州市房地產(chǎn)項目在市場競爭過程中處于有利地位和條件。事實上，通過對前來項目咨詢或已簽約客戶消費情況來看，他們對于產(chǎn)品、價格、區(qū)位、促銷等方面確實有別于一般的消費群體。從購買者的行為特征情況來看，他們在精神文化生活、社會地位、個體價值追求、心理預期等方面與一般市場消費行為存在著一定程度上的差別，本項目位于徐州市優(yōu)越地位區(qū)位具有顯著的優(yōu)勢，在社會地位方面，本項目大手筆項目投資、寬景洋房、板式通風設計、托斯卡納風格、高檔會所、專業(yè)市場、全套生活設施等較好地滿足了項目的消費層次，能夠引導和影響購房者行為。3.1.2影響購買行為的主要因素1）文化因素在當前的房地產(chǎn)營銷過程中，高收入階層包括私企業(yè)主、外資企業(yè)高管、爆發(fā)戶等占整個營銷比例的30.12%，中高收入階層包括個體工商戶、公務員、職業(yè)經(jīng)理等占到比例59.63%。中等收入階層包括部門經(jīng)理、白領階層等占到5.620}，其它4.63%。中高收入階層成為本項目的絕對主力，他們消費能力較強，購房主要以改善型住房為主。相對來說，他們普遍比較注重對文化因素的利用，他們在購買過程中的考慮的主要因素如下：①人文文化牌。建筑的藝術風格，樓盤的品種以及個性、樓盤的藝術氛圍與情調(diào)，文化活動是否充足等。根據(jù)營銷部門的相關數(shù)據(jù)顯示，考慮到這一比例的群體占比39.65%。②生活文化牌。在建筑風格的規(guī)劃與設計方面，金融基礎設施是否完善，購物中心是否完善，娛樂休閑設施是否到位，歷史文化氛圍是否具備?？紤]到這一因素的群體占比46.140}③環(huán)境保護。植被情況；樓宇形體是否具備立體美感，光勢是否充足；陰陽平衡是否對稱互補，水塔、下水管道、景觀設施等設計是否符合地運規(guī)律，交通是否便利，建材是否綠色環(huán)保。考慮到這一因素的占比58.36%。④風水文化。建筑規(guī)劃設計當中是否考慮了“風水”因素，是否達到了天人合一的至善境界，“人與自然是否和諧相處。”風水文化是否遵循了整體原則、因地制宜原則、依山傍水原則、地質(zhì)檢驗原則、水質(zhì)分析原則、坐北朝南原則、適中原則、順乘生氣原則等?？紤]到這一群體的占比例53.69%。2）社會因素社會因素主要包括參照群體以及家庭成員等。個人行為會受到家庭群體意識的影響，根據(jù)對本項目購房者影響因素的研究，在購房過程中丈夫的角色主要是大區(qū)域或方位的選擇，妻子的角色主要是對具體的樓盤選擇比較謹慎。通常情況下，購買者通過往往對家庭成員、父母、子女等考慮因素比較多。通過對營銷部門相關數(shù)據(jù)的分析，營銷過程中購房者對本項目比較感興趣的是本項目區(qū)位優(yōu)勢顯著，環(huán)境良好，多數(shù)購房者考慮到父母的生活起居情況，認為購房后讓父母居住或許是不錯的選擇。3）個人因素個體因素主要體現(xiàn)在個體的經(jīng)濟收入方面，個體的經(jīng)濟狀況對本項目會產(chǎn)生直接的影響。通過對本項目的分析，本項目在個體因素的表現(xiàn)方面主要是到個體的經(jīng)濟收入水平。4）心理動機通過對本項目的分析，主要考慮的是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。其中在生理方面需求量比較大的小戶型以及普通住宅需求旺盛，側重于安全需要的主要關注的是中小戶型，普通住宅；側重于社會需要的，往往選擇中戶型普通住宅；側重于尊重需要的往往選擇的是較大戶型的中高檔次住宅；考慮到自我實現(xiàn)需要的是大戶型，高檔次住宅。5）購買決策過程消費者在購買過程中主要通過以下途徑來購買，通過確認需要，信息收集，方案評價，購買決策以及購買后行為等。通過對樓盤消費者信息來源的確認，個人來源占比25.26%，通過廣告、推銷員等商業(yè)來源占比15.63%，通過媒體、報紙等公共來源占比15.25%，通過產(chǎn)品操作、檢查與運用等經(jīng)驗來源占比25.38%，其它來源的占比17.48%。3.1.3購買決策過程消費者在購買過程中主要通過以下途徑來購買，通過確認需要，信息收集，方案評價，購買決策以及購買后行為等。通過對樓盤消費者信息來源的確認，個人來源占比25.26%，通過廣告、推銷員等商業(yè)來源占比15.63%，通過媒體、報紙等公共來源占比15.25%，通過產(chǎn)品操作、檢查與運用等經(jīng)驗來源占比25.38%，其它來源的占比17.48%。3.2SWOT分析3.2.1S品牌優(yōu)勢：項目商業(yè)部分作為南國集團在漢口打造的又一個商業(yè)綜合體，后期南國集團將全面負責項目商業(yè)管理，20年的商業(yè)本土經(jīng)營經(jīng)驗，能夠很好的了解武漢市場商業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，在武漢市場上，都是有口皆碑；尤其是在漢口的大武漢武裝、南國北都商業(yè)體，為后湖市場的了解奠定良好的需求基礎。百街茂無后期無專業(yè)的商管公司管理，幸福里雖然對外宣傳商管公司為世邦魏理仕管理（全球五大行之一），但其沒有管理過漢口甚至后湖周邊區(qū)域的商業(yè)項目，而且開發(fā)商管理商是兩個個體，后期會由于兩家公司的利益問題，而傷害商戶的利益。招商后運營優(yōu)勢：南國靠的就是統(tǒng)管二十年，南國模式就是先招商后銷售，通過招商時與商戶商談的租金來反推銷售價格，南國商鋪的銷售價格是有現(xiàn)階段真實的租金價格作為支撐的，沒有透支投資者的收益增長空間。同時我們南國的運營是靠獨特的思路將商戶、投資人及運營管理公司三方利益捆綁在一起，通過后期二十年的運營來獲得穩(wěn)定持久的回報，這也是南國上市的最主要的核心價值，后期公司的主營方向也會向運營轉變。二十年經(jīng)營管理優(yōu)勢：二十年不是一個簡單的數(shù)字疊加，這個數(shù)字的背后是南國置業(yè)的運營團隊管理、對商業(yè)的精準調(diào)控、對市場發(fā)展趨勢的正確把握、對業(yè)態(tài)的實施調(diào)整以及大量人力、物力、財力的投入，只有這樣專業(yè)的運營管理才能保證在二十年里始終跟緊市場發(fā)展的步伐不會被淘汰。而市場上絕大多數(shù)據(jù)的商業(yè)都只統(tǒng)管五年，并不是他們不想管二十年，而是他們沒有統(tǒng)管二十年的能力。利益捆綁式銷售：南國是為了做市場而做商業(yè)，市場上絕大多數(shù)據(jù)的開發(fā)商都是為了賣物業(yè)而做商業(yè)，而南國是為了做市場而做商業(yè)。簡單的買地、做房子、再買地的循環(huán)開發(fā)是最低級的模式，而南國置業(yè)的開發(fā)模式是開發(fā)一片成熟一片，最大程度地挖掘整個商業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，為公司的持續(xù)良性發(fā)展提供有力的保障。在這個渠道為王的時代，誰掌握了渠道誰就占住了市場的先機，這是南國從房地產(chǎn)的固有開發(fā)模式中突圍而出，一切都是圍繞做市場而做產(chǎn)品，整個商業(yè)物業(yè)的設計、人流動線規(guī)劃以及消費者感官設計都是按照最合理的模式來進行設計，同時輔以嚴密的營銷推廣計劃和銷售策略，讓南國商業(yè)從眾多競爭對手中突圍，朝著正確的方向健康發(fā)展，使投資人、商戶、運營管理公司達到共贏。二十年的統(tǒng)管模式下，公司會對整個地方市場是發(fā)展趨勢以及消費行為進行詳細的分析，通過分析結果來設計出最符合地方市場的商業(yè)格局、商品檔次以及規(guī)模，并預留了后期商業(yè)成長的空間，在做完這一切的同時一套完整的營銷推廣計劃以及詳細的流程也會相應地推出。并在投入大量人力物力財力將商業(yè)培養(yǎng)成功后會循序漸進地收回成本和獲得利潤，這樣的模式對于投資者來說是一種穩(wěn)定安全的保障。3.2.2W住房調(diào)控政策的出臺，對已經(jīng)購買了房子的消費者來說，再想在繁華的市區(qū)里面購房，是一個很大的問題，而這對于位處武漢市區(qū)內(nèi)的西匯廣場項目的順利銷售構成了一定的阻礙。另外，與周邊項目相對比，本項目開發(fā)商還屬于新的商業(yè)開發(fā)區(qū)，起步時間較晚，周邊已有的開發(fā)商區(qū)都是大品牌的樓盤了，因此，對于西匯廣場項目的品牌建立很不利。與周邊項目相對比，西匯廣場項目的建設土地成本較高，各種費用的開支都已經(jīng)遠遠超出了其他商業(yè)區(qū)樓盤的建設，因此，在資金的耗費上比較多。3.2.3O1、產(chǎn)品吸引力：區(qū)域缺乏高檔綜合商貿(mào)，本項目屬百萬大盤，商、住相輔相成，更能吸引客戶。2、政府支持：對于這種能推動和影響片區(qū)經(jīng)濟大幅發(fā)展的大型綜合商業(yè)地產(chǎn)項目，當?shù)卣紩o予大力支持。3、市場需求：區(qū)域市場供應日益稀缺，項目打造能填補市場缺口。4、片區(qū)客戶購買力較強。3.2.4T1、宏觀政策：近年來，國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策和對地方政府的要求日益趨緊，對房地產(chǎn)消費形成一股隱形壓力，尤其是對投資者、消費者的購買心理會產(chǎn)生一定的負面影響。2、市場競爭：由于是城市核心區(qū)域，片區(qū)內(nèi)開發(fā)熱度較高，項目周邊開發(fā)樓盤可售、待售數(shù)量較多，這些將不可避免對本項目潛在客源進行分流，使競爭更趨激烈。3、定價較高：由于本項目定位高端、高品質(zhì)，因而定價較高，打破了市場價格體系，客戶能否買賬有待市場檢驗。①政策上的潛在風險。雖然房地產(chǎn)行業(yè)目前面臨著發(fā)展良好機遇，但從宏觀環(huán)境來看，政府管制的力度正在逐步加強，對中小民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的政策支持力度欠缺。隨著經(jīng)營性用地實行有關地根、銀根、稅收等方面的宏觀調(diào)控政策的頒布與實施，中小民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所受到的政策制約已嚴重影響到企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力，而且持續(xù)的行業(yè)政策的變動還會使企業(yè)在今后或者更長一段時間內(nèi)處于不利的發(fā)展地位。很明顯的一個例子，就是房地產(chǎn)金融政策的頒布和執(zhí)行與開發(fā)商的需求仍然相差千里。②市場上的潛在風險。由于受較高利潤率的驅動，各項資本紛紛投入房地產(chǎn)行業(yè)，外來競爭者的不斷涌入加劇了房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。隨著國內(nèi)市場開放度的提高和中國加入WTO的影響，外資房地產(chǎn)企業(yè)也開始進軍中國市場，北京更成為海外投資的熱點，房地產(chǎn)海外投資有50%在北京，與我搶奪已經(jīng)占領的市場，給企業(yè)造成重大威脅?，F(xiàn)階段，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的發(fā)展又較為單一，還未形成有力的產(chǎn)業(yè)鏈，無形中也潛在著一定經(jīng)營風險與市場風險。3.3整體定位分析3.3.1定位的目標銅山萬達廣場：終結城南無真正繁華商業(yè)中心的歷史金風送爽、丹桂飄香。在將是中秋節(jié)萬家團圓、喜慶祥和的時刻，64萬㎡的旗艦城市綜合體——銅山萬達廣場舉行的營銷中心開放盛典，也是我們徐州市的一件大好事！因為該項目建成后將終結城南無真正的繁華商業(yè)中心的歷史，將一站式滿足城南、大徐州乃至整個淮海經(jīng)濟圈市民朋友購物、休閑、餐飲、娛樂、教育等多元化的繽紛需求，將鑄就銅山區(qū)首席國際新地標，領銜城市未來。銅山萬達廣場：64萬㎡旗艦城市綜合體一站式消費天堂盛典甫始，銅山萬達廣場的總經(jīng)理臧軍強先生發(fā)表了熱情洋溢的歡迎辭。歡迎辭中，臧總首先表達了對各位領導嘉賓、各界朋友出席的熱烈歡迎與衷心感謝。接著，臧總介紹了萬達集團在徐州的發(fā)展歷程。臧總說，“從2011年云龍萬達廣場開工、開業(yè)，至今已有3個年頭了。3年間，云龍萬達廣場對云龍區(qū)乃至整個徐州城東的城市發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用，徐州城東的中心繁華商圈也因萬達廣場而日漸興起?！薄?年后的今天，在銅山區(qū)政府的大力支持下，萬達問鼎徐州城南，3年間，徐州在改變，萬達也在進步，我相信萬達集團此次落子銅山，將填補銅山區(qū)大型城市綜合體的空白，也必將對南徐州的商業(yè)格局帶來巨大的改變。同時銅山萬達廣場也承載了城南CBD建設的戰(zhàn)略愿景，更將帶動城南商業(yè)的變革性升級?！蓖瑫r，臧總也對政府給予銅山萬達廣場開工建設等環(huán)節(jié)的高度支持、積極幫助致以誠摯地謝意?！般~山萬達廣場是64萬㎡的旗艦城市綜合體，是多元化業(yè)態(tài)構成的城市綜合體。匯聚了購物中心、中心豪宅、時尚步行街、萬達金街、精品SOHO五大頂級業(yè)態(tài)，融購物、餐飲、文化、娛樂、商務、休閑等多功能于一體，打造一站式消費天堂。”“銅山萬達廣場的設計、建設、運營，將秉承萬達集團一貫的品牌主張，在徐州市“東擴南進”的總體戰(zhàn)略規(guī)劃定位和重點建設徐州城南總目標的有力指引下，做靚城南，做響銅山，繁華城南?！痹谡劦姐~山萬達廣場的產(chǎn)品及對銅山區(qū)城市發(fā)展的意義的時，臧總做了如上的介紹。“面對此次在南徐州的開發(fā)投資良機，我們將一致努力，來回報這座城市、回饋彭城市民，不辜負銅山區(qū)委、區(qū)政府、城區(qū)管委會和徐州人民的重托，爭取2016年年內(nèi)實現(xiàn)滿場開業(yè)，為徐州文明城市的建設和銅山區(qū)城市功能的完善獻策獻力?！币陨鲜顷翱倢︺~山萬達廣場開發(fā)建設做出的鄭重承諾。銅山萬達廣場：徐州城南、銅山區(qū)最大的商業(yè)集群對于萬達廣場布局銅山，銅山委副書記、區(qū)長劉廣民先生發(fā)表了精彩紛呈的講話。劉區(qū)長首先表達了對項目營銷中心盛大開放的熱烈祝賀。對于萬達集團布子銅山，劉區(qū)長表達了高度地肯定：“萬達集團能夠在徐州市銅山區(qū)落戶建設，是企業(yè)積極響應市委市政府、區(qū)委區(qū)政府大力發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟的號召，更是萬達集團支持徐州經(jīng)濟發(fā)展，轉變觀念、順勢而謀、激流勇進的代表。”“銅山萬達廣場無論是規(guī)模、品質(zhì)、業(yè)態(tài)、功能，都為徐州的城市綜合體樹立了全新的標桿，將區(qū)域內(nèi)原本落后、零散的商業(yè)格局有效整合，成為徐州城南、銅山區(qū)最大的商業(yè)集群?！薄般~山萬達廣場開業(yè)后將實現(xiàn)企業(yè)效益與社會效益的高度統(tǒng)一，不但為區(qū)域價值帶來極大提升，還將為銅山區(qū)乃至整個徐州提供大量穩(wěn)定的就業(yè)崗位，將促進徐州經(jīng)濟又好又快發(fā)展，也將為徐州經(jīng)濟的轉型做出有力的貢獻?！币陨现v話是劉區(qū)長對項目開業(yè)后巨大的經(jīng)濟、社會意義的看法。劉區(qū)長也表示，銅山區(qū)區(qū)委區(qū)政府也將一如既往地高度重視、積極支持萬達集團、支持銅山萬達廣場的開工建設及后期的良好運營，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務，確保整個項目建設、運營的順利實施。最后，劉區(qū)長寄語萬達公司，“希望萬達公司以高標準、嚴要求，安全施工，加快進度，爭取早日建成，也衷心希望在建設管理過程中不斷強化發(fā)展意識、管理意識、市場意識、精品意識，為徐州市經(jīng)濟社會的良好發(fā)展做出巨大的貢獻?！薄芭_灣第一美女”——蕭薔女士也表達對銅山萬達廣場的美好祝愿。蕭薔向項目總經(jīng)理臧軍強先生贈送大麥，期許項目大賣、熱賣，領先市場。為了更好的回饋出席盛典的賓朋，主辦方還安排了豐厚的抽獎活動、時尚動感、花樣百出的文藝演出。另悉，本次盛典結束后，中午、晚上主辦方還安排了豐富多彩的表演節(jié)目及抽獎活動。銅山萬達廣場，定鼎城南商圈中心最核心，扼守淮海經(jīng)濟圈戰(zhàn)略要地。軸心之上的64萬㎡旗艦城市綜合體，集聚大型購物中心、國際豪華影院、時尚室內(nèi)步行街、萬達金街、中心豪宅、精品SOHO等多重業(yè)態(tài)。銅山萬達廣場總投資約40億元，是萬達集團第三代城市綜合體，預計2016年10月建成運營。運營后將成為徐州城南業(yè)態(tài)最全、環(huán)境最優(yōu)、影響力最大的24小時繁華生活場。創(chuàng)立徐州市新的住宅地標，并使其含有核心競爭力；使項目開發(fā)與周邊各物業(yè)形成良好的互動，創(chuàng)立國內(nèi)地產(chǎn)形態(tài)創(chuàng)新模式典范；以最短的營銷周期快速資金回籠、保證開發(fā)商的現(xiàn)金流。產(chǎn)品中高檔次，部分產(chǎn)品可考慮精裝修或提供菜單式裝修，后期的開發(fā)以打造當?shù)厥袌龅捻敿壆a(chǎn)品為目標。3.3.2定位的基本思路在對項目進行研究分析的基礎上，確立項目的戰(zhàn)略切入、定位和良性發(fā)展的資本運作經(jīng)營要素。從外部和內(nèi)部視角把握項目的核心利益契合點，提出：構筑一體化價值轉換體系；啟動并整合多個營銷推廣概念，筑巢引鳳、速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)略思路。做足前置營銷準備。經(jīng)過專業(yè)細致的市場調(diào)研，對項目的總體定位審慎擬定，包括：項目價格，項目風格、項目功能等。對項目開發(fā)的規(guī)劃設計提出整體建設性建議，并對項目開發(fā)計劃做出規(guī)劃。江蘇萬達廣場商業(yè)管理有限公司項目狀態(tài)：未開業(yè)開業(yè)時間：2016-10-28項目類型：綜合體建筑面積：57.1萬平方米商業(yè)面積：15萬平方米停車位：2900個租金模式：純租金，保底+流水倒扣，流水倒扣項目地址：江蘇徐州銅山縣北京路18號查看聯(lián)系方式招商需求百貨商店，大型超市，服飾皮具，鐘表，個人護理，運動用品，名品折扣，快時尚，男裝，女裝，童裝，內(nèi)衣，休閑，運動，戶外，商務裝，奢侈品，化妝品，珠寶，鐘表，眼鏡，數(shù)碼電子，鞋包皮具，時尚配飾，家居用品，健身器材，美容SPA，瘦身纖體，美發(fā)美甲，大型酒樓/美食廣場，中餐，西餐，快餐，日韓料理，火鍋燒烤，國際風情，飲品甜點，面包糕點，小吃零食，溜冰場，早教機構，兒童攝影，兒童職業(yè)體驗館，嬰童用品，圖書音像，培訓機構，琴行/畫廊，古玩收藏，連鎖藥店，網(wǎng)吧棋牌，沐足桑拿，家具建材，汽車用品，其他類別項目簡介徐州銅山萬達廣場項目3KM范圍內(nèi)目前30多個既有小區(qū)，預計戶數(shù)為70，000戶，入駐率90%；項目1KM范圍內(nèi)常住人口為：50，000人項目3KM范圍內(nèi)常住人口為：200，000人項目3KM范圍內(nèi)目前共有10個新入樓盤，預計戶數(shù)為15，000戶，交房時間集中在2016年-2017年；項目5KM范圍內(nèi)常住人口為：300，000人。徐州銅山萬達廣場項目定位——年輕時尚、中低消費、家庭歡聚型的社區(qū)購物中心。開發(fā)商：萬達集團商業(yè)管理：徐州萬達廣場商業(yè)管理有限公司銅山分公司項目地址：江蘇省徐州市銅山區(qū)北京路18號招商熱線：韓經(jīng)發(fā)商江蘇徐州萬達商業(yè)管理有限公司運營管理的銅山萬達廣場，屬江蘇徐州市第二座萬達廣場，位于大學城附近，有徐州師范大學、徐州建筑學院、徐州礦業(yè)大學、徐州九州大學等高等學校在校學生10萬余人。萬達集團創(chuàng)立于1988年，形成商業(yè)、文化、金融三大產(chǎn)業(yè)集團，2015年資產(chǎn)6340億元，收入2901億元。萬達商業(yè)是世界最大的不動產(chǎn)企業(yè)，世界最大的五星級酒店業(yè)主；萬達文化集團是中國最大的文化企業(yè)、世界最大的電影院線運營商，世界最大的體育公司；萬達金融是中國最大的網(wǎng)絡金融企業(yè)。萬達集團的目標是到2020年，資產(chǎn)達到2000億美元，市值2000億美元，收入1000億美元，凈利潤100億美元，成為世界一流跨國企業(yè)。3.3.3概念定位目前徐州市住宅小區(qū)沒有一家純粹定位于中高檔休閑娛樂場所，結合我們的調(diào)查問卷統(tǒng)計結果，中高檔小區(qū)業(yè)主有G5%消費者愿意在此類娛樂場所進行消費，因而中高檔休閑娛樂服務物業(yè)是此類中高檔住宅社區(qū)中的一個顯著的市場空白點，故應該針對附近各個小區(qū)的業(yè)主，抓住這一個市場空白點進行定位。3.4商業(yè)定位分析3.4.1定位思路房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在市場細分后進行的，在選擇和建立目標客戶群的基礎上，抓住利益需求的主要目標，對消費群體、目標產(chǎn)品的細化、發(fā)展的差異，主要內(nèi)容包括以下幾個方面。①建筑風格定位。為了滿足目標客戶的需求確定建筑風格和色彩的總體方案，并確定單體建筑外立面的設計，包括屋頂，屋頂，窗戶和其他外立面局部設計和其他特殊的設計。②主力戶型選擇。根據(jù)項目區(qū)內(nèi)同類項目的比較，確定項目規(guī)模的比例，確定主單元的設計。③環(huán)境規(guī)劃及藝術風格定位。首先，在調(diào)查分析項目周邊環(huán)境的基礎上，充分利用現(xiàn)有的土地自然環(huán)境，營造新的文化環(huán)境，確定項目的總體規(guī)劃、環(huán)境和藝術風格；其次，項目團隊環(huán)境概念設計，包括景觀設計、空間設計形式設計、雕塑設計、主持、宣傳欄、崗位設置；第三，建筑設計項目的公共環(huán)境，包括項目的主體入口、外部環(huán)境的概念設計、項目營銷中心、俱樂部項目外部環(huán)境概念設計、公共環(huán)境概念設計的超視距設計。3.4.2核心定位商鋪投資是一個需要掌握多行業(yè)知識的地產(chǎn)投資理財產(chǎn)品，必須讓投資者跟著開發(fā)商引導思路買商鋪，如何體現(xiàn)商鋪的附加值要做到既挖掘市場需求，又引導投資需求，在商鋪銷售的同時，同時要考慮到口后的經(jīng)營問題。用有一定知名度及經(jīng)營能力的品牌借殼包裝。受收益租金影響，用短期的的保租模式。有當?shù)厥袌隽己玫淖饨鹗找鏄I(yè)態(tài)做支持。有良好的經(jīng)營者市場。有良好的消費者市場。區(qū)別市場同類產(chǎn)品的個性化的產(chǎn)品。錦上添花的一一“擔保”模式。3.5住宅定位分析3.5.1目標客戶定位（1）目標客群的識別與地區(qū)分布目標客群的識別和地區(qū)分布主要根據(jù)項目目標市場細分結合項目所在地的一些自然條件等進行劃分。（2）目標客群需求信息分析根據(jù)市場調(diào)查，了解到目標客群的消費心理特征，進一步對目標客群的需求信息進行分析、預測，并進行定量化。（3）目標客群的承購力分析這里的客群的承購力主要包括不同消費者個人承購能力，也包括整個目標客群整體承購能力。（4）潛在客群的消費誘因及抗性影響潛在客群進行消費的誘因非常多，主要的因素有：1）項目所在地與城市中心、商業(yè)聚集地、工作所在地的距離；2）交通狀況；3）社區(qū)的成熟程度；4）周邊環(huán)境及配套設施成熟度；5）產(chǎn)品品質(zhì)；6）企業(yè)品牌；7）物業(yè)管理水平；8）產(chǎn)品價格；9）競爭程度。3.5.2賣點定位①項目規(guī)模。通常大型項目在第一階段是相對較低的價格進入市場，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著項目的日益成熟，配套設施的逐步完善，提高知名度，提高價格，獲得更高的投資回報。②市場調(diào)研分析。根據(jù)城市房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，確定合理的市場價格，目標客戶最大限度地發(fā)揮相對強勁的市場進行，而且還確保開發(fā)商取得令人滿意的經(jīng)濟效益。③開發(fā)周期。該項目開發(fā)周期較長，從銷售的整體分析，以實現(xiàn)剛剛進入市場的機會，贏得了良好的勢頭，在后者的一部分，項目有更大的價格空間，建立項目價格和形象，作為一個整體逐步走向高的市場印象，價格不應該太高。④項目所處區(qū)域。項目定價應充分考慮該項目在市政設施的面積、規(guī)劃前景、人們的認知水平等方面。5項目投資與成本估算5.1估算編制依據(jù)項目建設規(guī)模與項目建設成本直接相關，項目建設規(guī)模必須符合國家現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)政策、符合現(xiàn)階段的行業(yè)技術水平和市場需求。在科學分析、充分論證的基礎上，確定合理的建設規(guī)模。使人員、資金，設備，技術等得到有效合理的分配和利用。如果規(guī)模太小、資源配置不合理，就不能形成規(guī)模效益，不能產(chǎn)生較強的市場競爭力。在市場需求旺盛時再進行改擴建，不但成本高、工期長，而且嚴重影響已投產(chǎn)項目的正常運營，不利于投資項目的遠期發(fā)展；規(guī)模過大，則會使建設項目與市場需求脫節(jié)，增加資金成本，延長投資回收期，從而影響建設項目的長遠收益。合理的建設規(guī)模應該是在滿足現(xiàn)階段市場需求的前提下，預備適當?shù)倪h期發(fā)展空間。建設標準則是編制項目可行性研究報告、項目投資估算的前提?；旧希绻鞔_了建設規(guī)模和建設標準，投資估算就不會有太大的偏差。建設標準的合理與否，直接影響到建設項目成本及項目投產(chǎn)、運營后的經(jīng)濟效益。建筑物的結構形式、建筑材料的選取、生產(chǎn)設備的選型等，都會對建設成本產(chǎn)生直接影響。建設項目的成本控制要根據(jù)投資項目的市場前景和產(chǎn)品生命周期，根據(jù)建設項目的技術特征和實際生產(chǎn)需求，制訂合理的建設標準。以經(jīng)濟、安全、適用為原則，既要滿足近期的生產(chǎn)運營需求，力爭早日投產(chǎn)、早見效益，又要兼顧項目的總體效益和遠期發(fā)展。5.2估算編制范圍建設投資由工程費用、工程建設其它費用和預備費用組成。1.工程費用包括建筑工程費、設備購置費和安裝工程費。2.工程建設其它費用包括土地使用費、建設管理費、可行性研究費、研究試驗費、勘查設計費、環(huán)境影響評價費、勞動安全衛(wèi)生評價費、場地準備及臨時設施費、工程保險費、特殊設備安全監(jiān)督檢驗費、市政公用設施建設及綠化補償費、聯(lián)合試運轉費、生產(chǎn)準備費、辦公和生活家具購置費等。3.預備費建設投資由工程費用、工程建設其它費用和預備費用組成。1.工程費用包括建筑工程費、設備購置費和安裝工程費。2.工程建設其它費用包括土地使用費、建設管理費、可行性研究費、研究試驗費、勘查設計費、環(huán)境影響評價費、勞動安全衛(wèi)生評價費、場地準備及臨時設施費、工程保險費、特殊設備安全監(jiān)督檢驗費、市政公用設施建設及綠化補償費、聯(lián)合試運轉費、生產(chǎn)準備費、辦公和生活家具購置費等。3.預備費包括基本預備費和漲價預備費。5.3項目投資估算5.3.1開發(fā)成本1、土地成本。2、前期工程費估算3、建安工程費4、基礎設施及公建配套費5、開發(fā)期間稅費6、不可預見費5.3.2開發(fā)費用估算為了優(yōu)化購物環(huán)境，并滿足相關法規(guī)的要求，本項目將服務區(qū)、運輸區(qū)、接受區(qū)隱藏在地下一層，這樣可以使與外部場地、景觀、鄰近的建筑都具有重要關聯(lián)性的首層，具有較大的有效商業(yè)面積，同時提供有效的展示性和親和力。本項目考慮居民對住宅空間、使用功能的要求及經(jīng)濟承受能力，規(guī)劃總戶數(shù)694戶，共設計21種戶型。戶型面積在30.01-113.68平方米之間，其中90平方米以下的住宅建筑面積為52529，占住宅總面積的82.6%，詳細指標見表6-1。交通方面，本項目的商業(yè)建筑規(guī)模較大，設計中考慮了多種車流、人流及物流，將車流分為私家用車流和出租車流、貨物車流和自行車流，針對不同的車流特點，在整個用地范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃，避免交叉。針對XX市現(xiàn)狀，綜合考慮自行車人流和步行人流，設計中采用立體設計，盡可能的開放兩側用地，使整個交通合理順暢。表6-1工程建設內(nèi)容及主要技術指標一覽表序號項目名稱數(shù)量單位備注全部工程一期工程1用地面積2.721.21公頃2建筑面積182320100430平方米2.1地下建筑面積4059019210平方米2.1.1超市18320平方米2.1.2車庫及輔助用房2227019210平方米（含人防）2.2地上建筑面方米2.2.1商業(yè)建筑面積4786517716平方米2.2.2餐飲娛樂面積9917平方米2.2.3住宅樓建筑面積6359463594平方米2.2.4寫字樓建筑面積10177平方米2.2.5酒店式公寓10177平方米3機動車位690182車位3.1地上停車位12080車位3.2地下停車位570102車位4道路70002800平方米5綠化80004370平方米6總戶數(shù)694戶7居住人口2290人8容積率6.708.299建筑密度68%35%10綠化率29.41%36%5.3.3總成本匯總表項目總占地27200平方米，項目區(qū)域呈長方形，南北長194.78米，東西長140.28米，項目整體設計由商業(yè)建筑、寫字樓、公寓、住宅建筑構成。本項目商城建筑為內(nèi)街式商業(yè)步行街，以中央環(huán)形建筑為中心向四周展開，商城建筑均為三層商業(yè)店鋪，按類型分為家電、服裝、食品、文化用品、日用品等不同商品街區(qū)，囊括各種各樣的商業(yè)服務，以滿足不同層次的顧客的需求，項目采用將服務區(qū)域和公共區(qū)域分隔設置的方法，使得服務區(qū)域相對獨立并較為穩(wěn)定，公共區(qū)域的設置著重考慮顧客購物環(huán)境的舒適性（見效果圖6.2）。圖5-2H廣場效果圖(1）前期策劃和確立階段的成本這一階段主要是在市場調(diào)研階段的基礎上，對房地產(chǎn)項目進行分析研究、綜合論證和決策。具體工作包括房地產(chǎn)項目的構思與定位、目標設計、可行性研究和報批立項，這期間直接發(fā)生的各項支出。可行性研究費，尤其是報批支出及建設工程規(guī)劃許可證執(zhí)照費都可以視為項目成本。這一階段還有兩種重要成本，雖尚未發(fā)生，但屬于這一階段必須要考慮的內(nèi)容：①土地、土建、設備費用。這是房地產(chǎn)項目成本的主體內(nèi)容，大致占總成本的80%。其中最重要的是土地費用，約占總成本的30-40%。土地費用是評價一個項目是否可行，是否有預期利潤的最主要的經(jīng)濟指標。土地費用主要包括置換成本、批租費用、動遷費用等。房產(chǎn)商在決定是否開發(fā)一個項目前，必須將預計的土地費用通過土地面積和容積率的換算，計算出未來所開發(fā)每平方米商品房所占的土地成本(俗稱樓板價），以此來進行項目的可行性評估。②配套及其他收費支出。主要是水、電、煤氣、大市政和公建配套費。學校、醫(yī)院、商店等生活服務性設計也是不可缺少的。其他收費項目中有些雖然屬于押金性質(zhì)，如檔案保證金、綠化保證金等，但由于種種原因，企業(yè)難以全部收回。這類收費項目種類繁多，標準不一，許多收費項目由壟斷性經(jīng)營企業(yè)或事業(yè)單位執(zhí)行，任意性很強，收費標準偏高。這部分成本是房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本構成中受外界因素影響最大的一塊，一般占項目總投資的10%-15%。(2）項目設計與計劃階段的成本具體包括項目設計、計劃成本，招標投標成本和施工前準備成本。如工程勘察(測量）費、工程設計費、竣工檔案保證金、臨時用地費、臨時建設工程費、建設工程勘察招標管理費、勘察設計監(jiān)督管理費等。準備工作中的繳納供水、供電、供氣、供熱、污水處理廠建設費、土地有償出讓項目辦理“四源”接用手續(xù)、人防、消防審核費用等。(3）項目施工環(huán)節(jié)成本這一階段是房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體建造過程，一般從現(xiàn)場開工到竣工后交付使用為止。開工手續(xù)辦理時的監(jiān)理、審計、實心粘上磚限制使用費、投資方向調(diào)節(jié)稅、協(xié)調(diào)費、綠化建設費等。施工成本包括其間的人工費、材料費、機械費、其他直接費、現(xiàn)場管理費、總部管理費等。竣工驗收時的手續(xù)費、綜合驗收、性能認定、測繪、產(chǎn)權登記費等。詳細成本構成見表6.2：表6.2H廣場項目成本構成明細表類別成本數(shù)額（萬元）土地成本（40.8畝*161萬元/畝）6568.80建筑工程費31565.53設備購置費4200.53安裝工程費197.38工程其它費用7291.91預備費2162.76建設期利息465.75鋪底流動資金90.00項目投資（成本）總額52542.666項目財務評價和經(jīng)濟效益分析6.1項目投資計劃編制計劃目標成本以項目投資分析報告的測算數(shù)據(jù)作為參考，并與財務成本核算的口徑吻合，在確定具體成本劃分時比投資分析報告更詳細，將地價(土地出讓金）、征地拆遷費用、前期費用、配套設施費用、建筑安裝工程費用、經(jīng)營管理費用(含利息）、不可預見費、稅金等幾大類納入投資計劃目標成本范圍，這樣保證了計劃的科學性和嚴密性。6.2項目營業(yè)收入測算銷售價格采用市場挑戰(zhàn)者定價策略。挑戰(zhàn)定價法制定的價格比市場領導者的定價較低。本地區(qū)的市場領導者為香榭蘭庭，價格2600元/m2。參考競爭樓盤包括綠地世紀城-一期(價格2500元/m2）、尚仕名邸(2300元/m2、綠地城市廣場(慶豐路)(2100元/m2、馨園小區(qū)(2000元/廳）。采用第五章所述方法計算項目的起價范圍，起價取略低于上限的10%后計算得出2400元/m2。表6-1銷售收入估算表表6-2各年銷售收入?yún)R總表(單位：萬元）6.3盈利能力分析項目的盈利能力分析是通過考察整個項目的投入產(chǎn)出情況，評價項目的投資效果。反映項目盈利能力的指標包括財務內(nèi)部收益率、財務凈現(xiàn)值、投資回收期、投資利潤率等。通過對中電四公司石家莊生產(chǎn)基地項目的現(xiàn)金流量分析(見附表），測算項目的盈利分析指標如表6-3所示。表6-3測算項目的盈利分析財務分析中應在財務分析輔助表和利潤與利潤分配表的基礎上編制財務計劃現(xiàn)金流量表，綜合考慮項目計算期內(nèi)各年的投資活動、融資活動和經(jīng)營活動所產(chǎn)生的各項現(xiàn)金流入和流出，計算凈現(xiàn)金流量和累計凈現(xiàn)金流量；分析項目是否有足夠的凈現(xiàn)金流量維持正常運營，以實現(xiàn)財務可持續(xù)性。項目具有較好的經(jīng)營效益和盈利能力，從整個經(jīng)營的過程考察，項目在正常運營的前提下，可以實現(xiàn)財務平衡，以基準收益率(Ic=12%）的基礎計算，稅后可實現(xiàn)財務凈現(xiàn)值(NPV）26634.01萬元，按目前的測算分析，項目在財務上是可行的。（2）盈虧平衡分析以達到年生產(chǎn)能力的利用率為指標進行盈虧平衡分析，計算年產(chǎn)量的盈虧平衡點，盈虧平衡產(chǎn)量二年固定成本/(年營業(yè)收入一年可變成本一年營業(yè)稅金及附加）二8100.62/(145890.00-126858.92-357.78）二43.38%計算結果表明，該項目只要達到設計能力的43.38%，企業(yè)就可實現(xiàn)盈虧平衡，故本項目風險較小。（3）不確定性分析針對生產(chǎn)基地建設項目的價格、產(chǎn)量、經(jīng)營成本和投資等單因素對經(jīng)營效希進行敏感性分析。計算結果表明，價格對項目盈利很敏感。因此，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應加強產(chǎn)品的銷售力度，以保證達到預期的經(jīng)濟效益。7結論房地產(chǎn)項目的成本管理貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)實施過程，在房地產(chǎn)項目成本控制中，運用成本動態(tài)控制法和價值工程的相關理論是一項復雜而嶄新的課題，本文主要做了以下工作：①詳細分析了國內(nèi)外項目成本管理的背景；②詳細闡述了房地產(chǎn)項目成本管理的主要理論及基本方法；③根據(jù)全面成本管理理論，對徐州銅山萬達項目成本管理進行實例分析。本文的主要創(chuàng)新點：①從多角度、結合多種理論分析房地產(chǎn)項目成本管理的內(nèi)涵及實施方法；②將動態(tài)成本管理法和全方位成本管理運用到房地產(chǎn)項目成本控制中；③結合實際項目，提出了對房地產(chǎn)項目實施全程管理的成本控制模式。參考文獻[1]劉華.房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃若干問題的淺析[J].建筑·建材·裝飾,2015(8):36-37.[2]王磊.房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃研究[D].西安建筑科技大學,2015.[3]王磊.房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃研究——以濱江國際城為例[D].西安建筑科技大學,2015.[4]吳小兵.住宅房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃及決策分析研究[D].西南交通大學,2016.[5]楊瑛.論房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃定位的作用——以中星美華村項目為例[J].住宅科技,2016,36(6):14-19.[6]劉新宇.探討房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃[J].江西建材,2015(7):288-289.[7]史震.淺談房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃[J].工程技術:引文版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