頁共22頁第1章緒論1.1研究背景 “文化是民族的血脈，文化是民族的精神家園”。中國政府早早就開始了支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并完善和頒布相關(guān)的法律。例如，國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》表明，政府已經(jīng)著手文化的復興和發(fā)展。雖然我國的工業(yè)處于重要的發(fā)展位置，但文化產(chǎn)業(yè)也不能落后。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以政府的支持和加強為指導，以發(fā)展目標為重點，為文化產(chǎn)業(yè)開戰(zhàn)。從今年文化產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展中，我們看到了文化產(chǎn)業(yè)正在迅速的發(fā)展。同時，在以漢尚華蓮漢服公司企業(yè)為代表的漢服文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了一系列問題，需要引起我們關(guān)注和思考。例如，漢尚華蓮漢服公司等一批漢服經(jīng)銷商的主要銷售平臺是通過電子商務(wù)銷售的，而實體店的數(shù)量很少。這不可避免地導致了漢服商戶的進入門檻降低，漢服的質(zhì)量不平等。甚至很多經(jīng)銷商以前都沒有專業(yè)的服裝設(shè)計和其他相關(guān)經(jīng)驗，對服裝的款式和材料一無所知。更重要的是，他們在網(wǎng)上抄襲了流行的漢服設(shè)計并在自己的商店中使用了它們。作為消費者，他們直接對品牌商店一對一地購買漢服產(chǎn)品，由于許多的消費者的文化意識不夠強烈，這使他們很容易看到自己喜歡的圖案，從而沒有找到真正意義上的漢服產(chǎn)品。淘寶搜索通常以中間語言顯示令人印象深刻的商家形象。搜索欄中的最高位置無疑會混淆甚至誤導消費者購物的方向。關(guān)于售后服務(wù)的質(zhì)量，不同的商店也不平等，出現(xiàn)了諸如版本差異，價格混亂和材料低劣等問題。這無疑對漢服工業(yè)文化的傳播和發(fā)展產(chǎn)生了非常不利的影響。1.2研究意義本文通過對漢尚華蓮這一漢服文化產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境研究，總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀與問題，并有針對性地制定相應(yīng)的可行性戰(zhàn)略對策，保持其良好發(fā)展態(tài)勢的前提下，充分挖掘企業(yè)的市場潛力，嘗試設(shè)計制定出一條適合漢尚華蓮未來發(fā)展的最佳道路。這不僅對企業(yè)自身的發(fā)展有幫助，同時也對我國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展有積極的推動作用，使其形成未來我國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點與競爭優(yōu)勢。本文結(jié)合漢尚華蓮企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，運用SWOT分析等專業(yè)分析手段、制定詳細，切實可行的戰(zhàn)略發(fā)展措施。本文在一定程度上對我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展具有一定的傳播與正面宣傳作用，具有較強的人文情懷。1.3研究內(nèi)容本文按照漢尚華蓮企業(yè)現(xiàn)狀及時代背景，結(jié)合對企業(yè)整體的內(nèi)外部環(huán)境的分析，對其營銷戰(zhàn)略制定與實施的研究思路，本文可分為以下幾個部分：第一部分：緒論，這個部分包括對產(chǎn)業(yè)背景的整體概況介紹，闡述研究的目的與意義，介紹本文研究的主要內(nèi)容。第二部分：對品牌營銷做具體的介紹，從理論意義上結(jié)合文章課題，作出全面系統(tǒng)地介紹，為后文的具體分析作理論鋪墊。第三部分：漢服公司及漢尚華漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分：漢尚華蓮漢服公司的營銷策略現(xiàn)狀。第五部分：漢尚華蓮漢服公司營銷策略問題分析。第六部分：漢尚華蓮漢服公司營銷策略的建議。1.4研究方法（1）文獻研究方法：本文利用CNKI，圖書館，校園數(shù)字圖書館數(shù)據(jù)庫等渠道，查閱了大量國內(nèi)外品牌營銷與營銷環(huán)境有關(guān)的理論，如網(wǎng)絡(luò)理新興品牌營銷理論等。根據(jù)服裝零售相關(guān)的理論和研究文獻，總結(jié)相關(guān)的理論和文獻并進行整理，總結(jié)適用于本文的研究方法，分析和總結(jié)服裝電子商務(wù)公司面臨的新現(xiàn)狀，并與漢尚華蓮漢服公司結(jié)合漢服為公司提供了思考的方向和探索的道路，并試圖找到適合漢尚華蓮漢服公司漢服的營銷策略，這是撰寫本文的堅實理論基礎(chǔ)。（2）定性分析對收集到的信息進行整合和分析，并通過SWOT分析對漢尚華蓮漢服公司的內(nèi)部和外部環(huán)境進行定性研究和分析。定性的方法對漢尚華蓮漢服公司品牌營銷發(fā)展的研究更為客觀，獨到。第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1文獻綜述2.1.1國外研究現(xiàn)狀市場營銷組合經(jīng)典模型“4P”是由美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫（JeromeMccarthy）于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營銷學》一書中提出的，“4P”也即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4P理論的提出，成為了公司管理的一個部分，也成為營銷管理理論的基石。美國市場營銷協(xié)會定義委員會（2018年）將市場營銷定義為：市場營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立好的客戶關(guān)系的過程[1]。拜姆貝托娃·艾古爾·阿比肖夫納（BaimbetovaAigulAbishovna）2019年指出營銷管理的有效性本次個系統(tǒng)的整合功能，它反映了所制定的策略、營銷要素的運用、各領(lǐng)域項目的運營實施以及社會和企業(yè)對公眾工作成果的責任之間的關(guān)系。市場營銷的核心影響是在市場需求、定價、產(chǎn)品、溝通和服務(wù)政策方面協(xié)調(diào)管理決策，以實現(xiàn)組織的使命和成功[2]。設(shè)計學派學者E.K.Valentin（2021）指出服裝企業(yè)之間不同的營銷策略能夠促進服裝企業(yè)更好地融入到市場經(jīng)濟競爭的復雜環(huán)境當中，而該學派最成功的地方就在于提出了分析模型[3]。Philipkotler（2020）認為，市場營銷是在社會治理進程中，人們?yōu)榻涣鳟a(chǎn)品滿足需求和愿望進行的一種商務(wù)活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著21世紀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為一種重要的營銷方式[4]。Goldsmith-RE（2020）對消費者網(wǎng)購行為與人口統(tǒng)計、心理特征等之間的關(guān)系進行了研究，指出網(wǎng)上服裝消費行為更大程度上受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的影響[5]。SoyoungKim&LeslieStoel（2021）從6個維度來考察影響網(wǎng)上服裝消費滿意度的主要因素，認為信息效用、平臺交易能力、反應(yīng)時間是最主要的影響因素[6]。Judystrauss（2020）認為，通過優(yōu)化信語言術(shù)，可以使網(wǎng)絡(luò)營銷達到三個目標：一是實施細分市場、差異化營銷等戰(zhàn)略，為目標消費者創(chuàng)造更大的價值；二是轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷理念，實施有效的促銷策略和策劃，實現(xiàn)營銷計劃目標；三是創(chuàng)造滿足個人和組織客戶需求的交易[7]。微博的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的應(yīng)用多了一種選擇。以戴爾為例，該公司Twine：上擁有150多萬的追隨者；戴爾通過Twine：營銷，直接創(chuàng)收超過了700萬美元。微博營銷能使企業(yè)與客戶之間建立良好的情感關(guān)系，DorigoM（2021）認為，企業(yè)進行現(xiàn)代電子商務(wù)模式營銷的目的，就是使更多的消費者了解企業(yè)[8]。JohnE.Butler,ThomasW.Lee（2020）認為，提升服裝競爭優(yōu)勢一般有兩種方式：第一是依賴服裝企業(yè)本身強大的營銷能力，增加創(chuàng)新性營銷活動，通過詳細有效的營銷策略提升運營績效。第二還是應(yīng)當將研究市場營銷策略效果的分析工具以及建立模型[9]。他們所提出的營銷策略建議當中有一點為“三橫兩縱”策略，三橫是指以橫向角度來分析產(chǎn)品營銷策略、競爭對手的營銷策略和新型競爭對手的營銷策略；兩縱是指以縱向角度來分析供應(yīng)商和客戶兩方的談價能力。2.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國的營銷理論主要是基于國外營銷理論而發(fā)展起來的，通過實踐，得到了良好的效果。因此，在營銷理論方面，我國的營銷理論盡管相對滯后，甚至有著模仿的痕跡，但由于企業(yè)的本質(zhì)和管理的共同性，國外這些先進的營銷理論同樣在我國得到了很好地傳承和發(fā)展。凱瑟琳（2020）在她的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的研究文獻中提出服裝行業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)平臺的主要營銷品種，與此同時資本主義市場對服裝行業(yè)電子商務(wù)化的投入也越來越大，由此可見，服裝行業(yè)的天平逐漸向線上傾斜[10]。布格頓（2020）在他的研究中指出，在企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的方案的過程中，主要依靠的是在線廣告活動的投放，在線廣告活動主的目標主要有兩個方面：品牌的發(fā)展和消費者的直接反應(yīng)[11]。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略的制定時，要適當準確地根據(jù)企業(yè)自身的運營情況和產(chǎn)品特征選擇合適的營銷渠道，制定時的決策主要取決于投入產(chǎn)出比，這個目標決定了網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)的效果和決策。KimberlyCollins在2019年的時候提出了新的4P理論，4P分別是人群（People）、表現(xiàn)（Performance）、Predict（預言）和（Process）步驟，主要討論了當前時代屬于大數(shù)據(jù)營銷，合理且熟練地運用好新4P理論可以深入掌握消費者的需求，對于消費者進行精確、細微的差異化區(qū)分[12]。2019年年初，MichaelRose在其研究文獻中討論了關(guān)于客戶營銷Account-BasedMarketing）在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施時的比重越來越大，逐漸成為了企業(yè)市場營銷的重要核心部分，由于大數(shù)據(jù)的發(fā)展應(yīng)用，可以獲得某一個人的信息和行為特征，通過這些信息可以更好地分析客戶的真實需求[13]。我國學者李倩（2020）在描述市場營銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的變化而進行的改革策略中進行了總結(jié)：市場營銷信息化占據(jù)了主要位置因為，網(wǎng)絡(luò)是沒有國家之間的區(qū)分，世界各地的人都可以通過一些購物平臺成為消費者，消費者們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺集思廣益，為企業(yè)提供一些對于商品的使用感受和建議[14]。翁淑珍（2019）在其文獻中闡述網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的作用時提到，與傳統(tǒng)的線下購物相比，方便快捷是網(wǎng)絡(luò)購物的一個很關(guān)鍵的優(yōu)勢，除此之外，實體店購物存在很多的局限性，傳統(tǒng)的購物有空間和時間上的限制，選擇的范圍受到地理位置和時間的約束[15]。余富強（2019）在研究消費者行為習慣的時候指出，消費者的行為習慣具有不可逆性，人們的收入水平保持穩(wěn)定或者是呈現(xiàn)增長的狀態(tài)的時候，消費者的消費特征就會表現(xiàn)出不可逆和趨于穩(wěn)定的特征，由于當前社會人們的生活水平提高，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)越來越滲透到本次的生活中，消費者逐漸放棄原來線下消費的習慣，形成適應(yīng)于電子商務(wù)的消費習慣[16]。宋麗雯（2019年）指出我國企業(yè)要能夠在日趨激烈的競爭中長期生存，就必須加強企業(yè)本身的學習能力，要提高創(chuàng)新能力和營銷戰(zhàn)略制定的質(zhì)量。營銷策略的制定就是根據(jù)企業(yè)自身的情況，為企業(yè)尋找有利商機，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，獲得收益[17]?？紫槊罚?019年）認為，當前網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展非?？?，潛力巨大，近幾年網(wǎng)民數(shù)量呈爆發(fā)性增長趨勢，從而分析了網(wǎng)絡(luò)消費對我國服裝市場發(fā)展的優(yōu)劣勢，指出了服裝網(wǎng)絡(luò)市場運行模式的優(yōu)越性[18]。2.2SWOT分析方法在20世紀80年代，舊金山大學的研究人員首先提出了一種SWOT分析方法，該方法是闡明戰(zhàn)略，發(fā)展目標以及商業(yè)競爭對手的優(yōu)缺點的常用方法。SWOT包括將公司內(nèi)部和外部面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅相結(jié)合，以便進行全面分析，好進行研究和制定對公司發(fā)展有利的業(yè)務(wù)策略。使用SWOT分析方法，詳細分析了公司自身的優(yōu)缺點、外部機遇和挑戰(zhàn)。創(chuàng)建了SWOT分析模型，并在每個象限中確定了公司戰(zhàn)略方向的可能性，從而形成了完整的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略組合。SWOT分析可以對公司的整體狀況語言準確客觀地評估，正確的幫助公司自己識別自身的優(yōu)缺點和外部機會與威脅，確保公司科學地制定其發(fā)展戰(zhàn)略和其內(nèi)部能力與外部環(huán)境的兼容性。在市場競爭中取得成功的同時，SWOT分析還提出了SO策略、WO策略、ST策略和WT策略的四種策略組合。其中：SO戰(zhàn)略是利用公司的內(nèi)部優(yōu)勢，充分利用外部發(fā)展機會；WO策略是指利用外部發(fā)展機會來改善業(yè)務(wù)的內(nèi)部劣勢；ST策略是指利用公司自身的優(yōu)勢來避免或減少外部威脅對公司的影響；WT策略是指應(yīng)避免的策略，或減少外部威脅對公司的影響并直接克服自身的弊端。2.34p理論4P理論誕生于20世紀60年代的美國，并隨著市場營銷組合理論的引入而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國營銷學院的就職演說中創(chuàng)造了“營銷組合”一詞，這意味著市場需求或多或少在一定程度上受到所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響[19]。為了尋求一定的市場響應(yīng)，公司必須有效地結(jié)合這些要素，以滿足市場需求并實現(xiàn)利潤最大化。營銷組合實際上包含數(shù)十種元素（Borden提出的營銷組合最初包含12個元素），杰羅姆·麥卡錫（JcromeMcCarthy）（McCarthy）在1960年的《基本營銷》一書中將這些元素歸納為以下內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，就是后來所著名的4P[20]。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）在他的暢銷書《市場營銷管理：分析，計劃和控制》的第一版中進一步確認了以4P為核心的市場營銷組合方法，即：產(chǎn)品：關(guān)注開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨特的賣點，并將產(chǎn)品的功能吸引力放在首位。價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。產(chǎn)品的定價基于公司的品牌戰(zhàn)略，并關(guān)注品牌的含金量。分銷：企業(yè)不直接面對消費者，而是專注于分銷商的培養(yǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系是通過分銷商進行的。促銷：公司注意銷售行為的變化以刺激消費者，并利用短期行為（例如利潤分配，買一送一，營銷氛圍等）來促進消費增長，吸引其他品牌的消費者或吸引消費者提早消費促進銷售增長。[21]第3章漢服公司及漢尚華漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3.1漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀漢服，全名是“漢族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢服，漢服和華服。它是中國“服裝王冠”、“禮節(jié)狀態(tài)”、“燦爛的中國”和塞里斯州的化身－獨特的手工藝和美學，例如染色，編織和刺繡，已繼承了30多個無形的遺產(chǎn)。中國文化遺產(chǎn)，保護中國工藝美術(shù)。根據(jù)我所查找的資料，我國有很多購買漢服的潛在客戶。2019年，漢服中國消費者在購買漢服時主要考慮款式、材料、面料，形狀和品種；漢服消費者購買價格在300-500元之間，占漢服消費者的43％；漢服消費者購買漢服渠道主要是淘寶或天貓，其中淘寶或天貓渠道占48％。2019年，我國漢服消費者的購買場景主要是由游戲場景和一日游推動的，其中66％的人口是消費者。據(jù)統(tǒng)計，我國漢服的潛在客戶范圍比較大，潛在客戶為4.15億，購買的漢服客戶為1800萬。（數(shù)據(jù)來源于：《中國紡織報》2019年報）[22]據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國漢服消費者在購買漢服時主要考慮款式、材料、面料，形和品種，其中25％的消費者會優(yōu)先考慮款式和面料，而19％的消費者會考慮形狀和品種來購買漢服。據(jù)統(tǒng)計，2019年漢服中國消費者購買漢服的價格集中在300-500元之間，占漢服消費者全部的43％；其次是漢服的消費者在100-300元和500-100元之間，分別為25％和24％。2019年，漢服中國消費者主要通過淘寶或天貓購買漢服，淘寶或天貓占48％。據(jù)統(tǒng)計，2019年，漢服中國消費者主要通過淘寶或天貓購買漢服，其中淘寶或天貓在渠道中占比48％，接著是實體店的比例是43％，僅次于淘寶和天貓，還有的是自己制作漢服，自制漢服的比例為9％。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國漢服消費者購買場景主要由游玩和一日游場景驅(qū)動，占消費者總?cè)藬?shù)的66％；其次為熱門活動佩戴和拍攝復古風格的照片場景，分別占消費者觀眾的27％和26％；在小組活動現(xiàn)場（例如COS游戲，戲劇節(jié)目和年度公司會議）有15％的消費者觀眾；運用在婚禮的舞蹈表演中的消費者的比例為10％[15]。3.2漢尚華蓮漢服公司企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 漢尚華蓮隸屬于廣州漢蓮貿(mào)易有限公司，創(chuàng)立于2008年8月，旗下?lián)碛腥齻€獨立設(shè)計的自主服裝品牌：堅守傳統(tǒng)漢服韻味的品牌“漢尚華蓮”，展現(xiàn)漢元素少女時尚漢元素品牌的“鹿韻記”，重新定義高端漢服的“九錦司”。三者交相輝映，深受喜愛傳統(tǒng)文化和二次元文化的群體喜愛。它在國內(nèi)是享有一定聲譽的漢服品牌，以銷售漢服的形式、以漢服為文化載體、推廣漢服傳統(tǒng)文化，這獲得了國內(nèi)外各大媒體爭相報道。目前“漢尚華蓮”品牌是傳統(tǒng)漢服領(lǐng)域的領(lǐng)導者，“鹿韻記”則是漢元素少女時裝領(lǐng)域的創(chuàng)新者。作為以年輕人為主的互聯(lián)網(wǎng)新興公司，公司的企業(yè)文化更偏向自由與活力。第4章漢尚華蓮漢服公司的SWOT營銷策略現(xiàn)狀4.1SWOT分析4.1.1優(yōu)勢現(xiàn)狀分析（1）研發(fā)通過漢尚華蓮漢服公司產(chǎn)品的設(shè)計，和著名的設(shè)計師們自己的想法，這樣更加可以的去了解市場的趨勢，并結(jié)合當前流行的元素設(shè)計出許多流行的漢服產(chǎn)品。為了引起人們的關(guān)注，這與漢尚華蓮漢服公司設(shè)計師的專業(yè)背景和前衛(wèi)的愿景不可分離。他們不僅要設(shè)計出色，而且還要保證漢服的產(chǎn)品輸出頻率保持著較高水平。就是說，新產(chǎn)品將會每個月發(fā)布兩次，每個季度的產(chǎn)品還要具有各自獨特的樣式和高標準。因此，總的來說，漢尚華蓮漢服公司的服裝設(shè)計和研發(fā)在較高水平上是穩(wěn)定的，而且是無可挑剔的。此外，企業(yè)文化方面，漢尚華蓮的員工主要是二十歲到三十歲的年輕團體，沒有老舊的等級觀念，摒棄繁瑣的會議走流程，將更多的時間精力與財力放在產(chǎn)品本身，盡力發(fā)揮出每位員工的最大力量。（2）人才由于漢尚華蓮漢服公司是漢服從成熟的工作室到轉(zhuǎn)型為漢服經(jīng)銷商，因此招募與合作效率相對較高且比較完整。不僅如此，漢尚華蓮漢服公司每年都會招募具有服裝設(shè)計能力或相關(guān)工作經(jīng)驗的漢服粉絲加入公司。只有專業(yè)人士的參與進來，才能讓公司走得越來越遠。公司里有50％的員工參與了漢服的研發(fā)和設(shè)計，約30％的員工參與了客戶溝通和售后服務(wù)，這樣可以看出，漢尚華蓮漢服公司非常重視產(chǎn)品和客戶滿意度。（3）財務(wù)從淘寶網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，漢尚華蓮漢服公司的年產(chǎn)值從2017年的7013236元增加到2020年的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)的80127148元。在短短的四年中，總產(chǎn)值價值翻了一番，總產(chǎn)值連續(xù)三年在淘寶漢服商人中排名第一。這表明了，漢尚華蓮漢服公司的整體財務(wù)水平正在穩(wěn)步增長，漢服日益進入了人們的日常生活。（4）渠道漢尚華蓮漢服公司的漢服銷售主要基于在線銷售和其他線下銷售的性質(zhì)，但實體線下商店僅位于廣州漢尚華蓮漢服公司總部的一家購物中心，主要致力于當?shù)叵M者嘗試購買新速度，以及互聯(lián)網(wǎng)與離線產(chǎn)品的樣式和價格相同。由于漢服是特別的版型，所以對形狀的要求不是很大，這促使了越來越多地消費者更喜歡在線購買漢服產(chǎn)品。因此，漢尚華蓮漢服公司的主要員工也專注于運營在線商店。（5）營銷模式創(chuàng)新與其他主要的漢服經(jīng)銷商一樣，漢尚華蓮漢服公司主要采用在線營銷模式，并輔以實體店模式來銷售產(chǎn)品。這不僅節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)降低了成本，而且還使消費者贏得了更具成本效益的享受。漢尚華蓮漢服公司不僅緊跟著市場趨勢，還緊跟著時尚潮流，利用產(chǎn)品鏈接和合作吸引人氣，創(chuàng)造主題和熱情，這為公司帶來了許多收入。當然，這需要產(chǎn)品本身的信任作為支持，以便可以為漢尚華蓮漢服公司帶來長期穩(wěn)定的經(jīng)濟利益。這種在主要網(wǎng)絡(luò)平臺上放棄傳統(tǒng)廣告的營銷模式，正在積極吸引著消費者并更加關(guān)注客戶的喜愛需求。為了召集一群支持者為公司創(chuàng)造口碑，這是傳統(tǒng)營銷模式所無法比擬的。事實也可以注意到，對于漢尚華蓮漢服公司而言，這種創(chuàng)新的營銷模式確實取得了巨大的成功。4.1.2劣勢現(xiàn)狀分析漢尚華蓮漢服公司照相館的歷史過去，可以為時尚設(shè)計和管理帶來更多有益的專業(yè)經(jīng)驗，但與此同時，漢尚華蓮漢服公司的主要觀點必定是產(chǎn)品的盈利能力。吸收漢服文化，與清輝閣，明華堂和其他以嚴肅認真的態(tài)度經(jīng)營漢服的商人們之間的質(zhì)量拉開差距。盡管以慶匯閣為代表的老品牌商店在年齡上與漢尚華蓮漢服公司略有不同，但在質(zhì)量和口碑等方面仍存在重大差異，因此使用不恰當?shù)念惐?。清輝閣和明華堂在制造漢服方面相似，而漢尚華蓮漢服公司是一家以價格低廉和產(chǎn)品更新快而著稱的小眾公司。清輝閣和明華堂等老牌商家正在恢復和重新創(chuàng)建，他們更加地尊重傳統(tǒng)歷史，在物理版本上更加完善，他們所制成的漢服產(chǎn)品更具收藏價值。另一方面，漢尚華蓮漢服公司雖然產(chǎn)品更新速度快，質(zhì)量和款式誘人，但版本和不合時宜的材料卻使觀眾有一定的局限性，很多真正喜歡漢服的客戶會因為漢服的材料來選擇產(chǎn)品，由于缺少這些，漢尚華蓮漢服公司被漢服圈炒了魷魚，取而代之的是清輝閣和明華堂，后者更貴但也材質(zhì)更好。盡管漢尚華蓮漢服公司擁有許多有設(shè)計才能的年輕設(shè)計師，但他對漢服文化的本身并不太了解，因此可以稱呼他為服裝設(shè)計師，而不是真正意義上的漢服設(shè)計師。在漢服里做經(jīng)銷商是最大的缺點之一，漢服商人要在漢服市場上長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須依靠漢服優(yōu)秀的設(shè)計作為企業(yè)發(fā)展的支點，漢尚華蓮漢服公司沒有充分的采購和研究開發(fā)生產(chǎn)潛力。因此，漢尚華蓮漢服公司沒有充分地發(fā)展?jié)摿Α８嗟姆b設(shè)計是具有全球性，以支持企業(yè)未來發(fā)展的。對產(chǎn)品利潤的過分關(guān)注也導致了服裝材料質(zhì)量的不足。根據(jù)消費者的反饋，盡管漢尚華蓮漢服公司的產(chǎn)品外觀漂亮，但產(chǎn)品又薄又透氣，它不適合日常穿著，僅適合拍照。因此，這也增加了公司售后服務(wù)的工作量，也對漢尚華蓮漢服公司產(chǎn)品的聲譽產(chǎn)生了一定的負面影響。4.1.3潛在機會現(xiàn)狀分析（1）迅速發(fā)展的漢服市場隨著人民生活水平的提高，我國大多數(shù)地區(qū)已達到小康水平。但是，文化的發(fā)展并沒有跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，從長遠來看，僅依靠經(jīng)濟增長就無法維護國家的健康，穩(wěn)定和發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)需要新的增長點。近年來，隨著各類休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而誕生了一批具有民族風格的年輕女性女孩團體。她們穿著經(jīng)典的中國服飾，并以民族風格的節(jié)奏唱歌，它們還為民族美學帶來了新的標準和規(guī)范。民族風的傳播在促進漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮了重要的作用。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流行的在線平臺在推動漢服文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也發(fā)揮了重要作用，同時也影響了消費者的注意力。越來越多的漢服愛好者和服裝專業(yè)人士加入漢服市場，抓住當前的熱點市場機遇，推動漢服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。除了改善人們的生活水平和減緩生活壓力之外，還需要一些文化娛樂活動來豐富和平衡生活。像漢尚華蓮漢服公司這樣具有主流產(chǎn)品風格和合理價格的經(jīng)銷商可以滿足當前人們對漢服的需求。在良好的海外市場背景的支撐下，漢尚華蓮漢服公司的發(fā)展也可以穩(wěn)步發(fā)展。（2）競爭對手的削弱漢服的清輝閣，明華堂等一批老牌老商雖然以漢服的品質(zhì)為賣點，而且其聲譽和地位都比漢尚華蓮漢服公司高，但由于材料的修復和漢服仿制的先進，使得產(chǎn)品經(jīng)常被加工。漢服未能滿足當代人的審美觀。例如：傳統(tǒng)的織物、云錦，蜀錦和宋錦。除了絲綢和蘇繡等傳統(tǒng)手工藝品之外，還有很長的建造時間和復雜的工藝，生產(chǎn)也增加了成本和生產(chǎn)難度。在快節(jié)奏的生活中，毫無疑問，這是一種與當前趨勢不符的商業(yè)模式。漢服所面對的大部分銷售對象都是從十幾歲到三十多歲的年輕人，人均收入一般，工資不足也將使?jié)h服的消費者不愿選擇清輝館，而選擇實惠的漢尚華蓮漢服公司，因為漢尚華蓮漢服公司的生產(chǎn)效率和價格都比較合理。因此，這也導致了目前的狀況，即漢尚華蓮漢服公司的年總產(chǎn)值位居漢服圈首位。4.1.4競爭威脅現(xiàn)狀分析（1）潛在的外來進入者的威脅漢服文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也使企業(yè)家看到了商機。近年來，漢服的新商人數(shù)量大大增加并且還在持續(xù)。其中，有許多漢服商人有實際的戰(zhàn)斗經(jīng)驗，他們真的愿意投入人力，財力和物力來更新漢服文化。去年，“太平油鄉(xiāng)”每套賣了近萬件，兩套的價格僅為199元，這一性價比使太平油鄉(xiāng)漢服備受青睞。漢服產(chǎn)品成為了是許多年輕人的必備品。今年年初，又有一家新的漢服經(jīng)銷商云尚集推出了洛陽系列，因為價格低廉且產(chǎn)品設(shè)計符合當前的審美觀，平均每件售出500件以上，這對于新店來說是非常重要的開始。令人印象深刻的結(jié)果是，該系列產(chǎn)品對漢尚華蓮漢服公司的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。（2）產(chǎn)品更新速度快從漢服微博的資源賬戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，幾乎每天都有新的模式出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，全球公認的美學在各個地區(qū)也保持一致，這也導致了產(chǎn)品的同質(zhì)化。眾多漢服經(jīng)銷商介紹的漢服在產(chǎn)品設(shè)計風格和服裝材料上趨于相似，這也使得漢尚華蓮漢服公司缺乏原有的市場競爭力。因此，不僅僅是產(chǎn)品本身，對于消費者而言，選擇的范圍越來越廣了。因此，如果漢尚華蓮漢服公司無法在產(chǎn)品設(shè)計上取得突破，就會失去市場。4.2營銷現(xiàn)狀分析4.2.1產(chǎn)品策略的營銷現(xiàn)狀產(chǎn)品定位策略。漢尚華蓮旗下各個品牌都主打高檔的服裝產(chǎn)品，面向的是都市追求時尚與精致消費的人士，主要消費群體為18歲到45歲之間的高端消費人群。產(chǎn)品包裝策略。消費者在服裝選購的過程中，其選擇不僅會受到質(zhì)量和風格的影響，同時產(chǎn)品的包裝也會影響消費者的購買行為，這是因為包裝能夠從另一方面體現(xiàn)出品牌的整體形象。因此漢尚華蓮一直以來都較為注重產(chǎn)品包裝的檔次與創(chuàng)新。產(chǎn)品價格策略。目前漢尚華蓮在各個品牌的價格定位上多集中于消費水平較高的人群。在制定價格的過程中往往會結(jié)合成本投入、市場價格、消費者消費水平等多項因素，不僅為消費者提供產(chǎn)品的使用價值，同時還滿足消費者在身份、地位等產(chǎn)品附加值上的需求。產(chǎn)品服務(wù)策略。目前，漢尚華蓮對消費者服務(wù)的提供主要由直營店或者加盟店的營銷人員提供，為消費者提供售前的推薦與引導、售后的退換貨等服務(wù)。經(jīng)過漢尚華蓮在服務(wù)上的培訓與指導，這些營銷人員的服務(wù)水平正處于不斷提高的狀態(tài)，有利于為漢尚華蓮創(chuàng)造更高的價值。4.2.2價格策略營銷現(xiàn)狀目前，漢尚華蓮在價格制定上主要考慮了原材料價格、市場供需狀況等因素，雖然漢尚華蓮在產(chǎn)品設(shè)計和品牌運營等方面的成本投入資金量較大，生產(chǎn)成本在服裝生產(chǎn)中的開支比例有所下降，但是這并不表示生產(chǎn)費用和原材料采購成本成為基礎(chǔ)而制定價格的成本定價方法沒有實踐意義。根據(jù)漢尚華蓮目前在服裝上的定價，品牌“漢尚華蓮”的高端漢服服飾的價格處于2500元到6000元之間、中端服服飾的價格處于1200元到2500元之間、低端服服飾的價格處于700元到1800元之間。漢尚華蓮實行了統(tǒng)一價格的策略，保持了產(chǎn)品價值與價格制定的一致，這是因為只有消費者認可了品牌的市場定位，才能對產(chǎn)品的價值予以肯定。另外，漢尚華蓮為了回饋消費者，會在特殊時間段或者是換季時，對一些指定款進行打折優(yōu)惠，即進行直接降價，這種方法在一定程度上有利于幫助漢尚華蓮降低存貨率，進一步提高了公司資產(chǎn)的流動性。4.2.3渠道策略營銷現(xiàn)狀在整個營銷系統(tǒng)中，為了加強對渠道策略的管理、強化渠道控制力，漢尚華蓮采取了以下對策:漢尚華蓮根據(jù)直營店、加盟商等網(wǎng)點的遠近選擇渠道，盡可能實現(xiàn)總部與各大網(wǎng)點的兩點一線，大大降低成本;漢尚華蓮在多個一線城市都設(shè)有分部，并加強了與銷售商的聯(lián)系，盡可能讓消費者知道、了解漢尚華蓮的產(chǎn)品情況;最后，漢尚華蓮還欲建立品牌集合店，集合多個品牌，組建時尚俱樂部，為消費者量身定制服裝，打造一流的服務(wù)品質(zhì)，提升服務(wù)水平，提高消費者對漢尚華蓮品牌的忠誠度。除了線下的營銷渠道以外，漢尚華蓮還積極建設(shè)了線上的營銷渠道，主要以天貓、京東、1號店等電商平臺為合作對象，建立了網(wǎng)絡(luò)上的旗艦店。近年來隨著特賣會在電子商務(wù)行業(yè)的盛行，漢尚華蓮積極推進線上營銷渠道的建設(shè)，在一定程度上拓展了消費市場。但是由于漢尚華蓮強調(diào)為中高端消費者帶來良好的購物體驗，因此依然是以線下銷售渠道為重點，兼顧線上渠道的拓寬與發(fā)展，以適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢。4.2.4促銷策略營銷現(xiàn)狀漢尚華蓮在產(chǎn)品促銷與宣傳上一般都采用終端直接宣傳、推廣的方法，即在專柜的店面進行品牌的推廣。另外，漢尚華蓮還會利用網(wǎng)絡(luò)媒體造勢，即利用唯品會等網(wǎng)站開展宣傳活動。漢尚華蓮在產(chǎn)品宣傳與促銷上采用了較為統(tǒng)一的風格與調(diào)性。漢尚華蓮根據(jù)流行的國際時尚元素，結(jié)合中國漢服文化的元素，形成了獨特的、高雅的、時尚的、精致的漢服風格，打造了獨特的漢服品牌文化。另外，漢尚華蓮還較為注重關(guān)系營銷，加強了對VIP客戶的管理，漢尚華蓮目前擁有了二十萬以上的VIP客戶，這部分客戶每年消費占到漢尚華蓮零售總額的五成以上，是公司重要的利潤來源。針對這部分客戶，漢尚華蓮加強了消費行為的全面分析，并且總結(jié)、歸納了VIP客戶的消費習慣和偏好，向其提供具有針對性的服務(wù)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的會員活動提高了客戶對公司品牌的忠誠度，為持續(xù)提升品牌的附加值積累客戶基礎(chǔ)第5章漢尚華蓮漢服公司營銷策略問題5.1產(chǎn)品方面問題由于現(xiàn)在大部分人的審美跟隨著潮流發(fā)展而變化，對于傳統(tǒng)的工藝品的樣式可能會很難接受，所以漢尚華蓮漢服公司為了讓更多的人能夠喜歡上漢服，對產(chǎn)品的研發(fā)有了新的詮釋。5.1.1核心技術(shù)研發(fā)不足漢尚華蓮應(yīng)正確及時地把握市場流行趨勢與動向，將傳統(tǒng)的漢服產(chǎn)業(yè)文化與現(xiàn)代審美與現(xiàn)代先進技術(shù)相結(jié)合，在保留傳統(tǒng)漢服形制的情況下，在服裝面料、花色紋路，文化內(nèi)涵等方面進行再創(chuàng)作，將傳統(tǒng)漢服文化改造為更符合當代潮流的現(xiàn)代漢服，為漢尚蓮品牌地位的升級做保障。5.1.2沒有及時跟進市場動向在每一位消費者購買漢尚花蓮的漢服商品后，都應(yīng)及時跟進客戶對產(chǎn)品的反饋信息，作出詳細有條理的分來統(tǒng)計與追蹤。對客戶的個人信息，包括性別、年齡層次、收支情況，地區(qū)分布等做分類。這樣不僅可以更細致地了解到顧客對漢尚華蓮品牌的認知、質(zhì)量的反饋建議，對時尚的需求等等。根據(jù)這些反饋統(tǒng)計，漢尚華蓮才能更加適應(yīng)當下漢服市場的發(fā)展、制作更能吸引消費者的漢服商品、提升品牌的知名度，為企業(yè)的發(fā)展贏得更大的商機。5.2價格方面問題公司定價的策略不能夠與時俱進，尤其是報價流程中的成本核算過于表面不夠具體，缺少必要的審核和監(jiān)督，也沒能形成一套完整且明確靈活的定價流程。特別是報價過程中涉及的部門較多，各個部門的自我保護導致最后價格偏高，訂單流失。由于價格偏高，有一大部分的客戶認為漢尚華蓮漢服公司的報價偏高并且超出自己可以接受的范圍，考慮到漢尚華蓮漢服公司提供的漢服服飾品質(zhì)穩(wěn)定，可能擔心供應(yīng)商的更換會引起漢服服飾質(zhì)量的不穩(wěn)定，所以這部分客戶仍在觀察市場的變化及漢尚華蓮漢服公司的后期表現(xiàn)。因為這些都是在和漢尚華蓮漢服公司合作的客戶，現(xiàn)在還不猶豫的選擇這個選項，可見潛意識里已經(jīng)有放棄或者打算放棄和漢尚華蓮漢服公司繼續(xù)合作的想法，但是考慮到長久以來的合作特別是良好品質(zhì)的保證，讓他們擔心更換供應(yīng)商以后品質(zhì)無法保證或者暫時無法保證，但是大多數(shù)客戶對于漢尚華蓮漢服公司卻是非常重要的，一旦這些客戶找到了同樣能提供好的品質(zhì)但是價格更合理的客戶，他們可能會毫不猶豫的換掉我們。所以漢尚華蓮漢服公司務(wù)必要改進自己的報價體系或者流程，找到降低成本的辦法。另外進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，一小部分也認為漢尚華蓮漢服公司的報價在逐步上漲，但是物有所值，還在接受范圍內(nèi)，這些客戶大都是一些訂單數(shù)量不是很大且操作繁瑣的客戶，他們本身的利潤空間比較大，并且特別重視品質(zhì)，所以暫時還能夠接受漢尚華蓮漢服公司的報價，但是這不代表這些公司能一直接受漢尚華蓮漢服公司的報價，一旦他們找到合適的替代公司，漢尚華蓮漢服公司就會很快失去訂單。所以正確合理的價格策略的實施是保證漢尚華蓮漢服公司增加訂單和銷售額的一個重要因素和保證。此外，漢尚華蓮漢服公司的報價根據(jù)數(shù)量不同，報價也會不同。不同的數(shù)量會由不同的報價系數(shù)來調(diào)整。如數(shù)量低于50件，報價時成本上會乘上2.5的報價系數(shù)；數(shù)量在51到150之間，會乘上2的報價系數(shù)。同一款數(shù)量與相應(yīng)系數(shù)對應(yīng)見表5-1所示。表5-1相同款數(shù)量與相應(yīng)的報價系數(shù)數(shù)量（件）報價系數(shù)1-502.551-1502151-3001.8301-6001.5601-15001.21501-300013001以上0.8資料來源：漢尚華蓮漢服公司內(nèi)部資料5.3渠道方面問題由于公司屬于偏重生產(chǎn)型的企業(yè)，雖然也有自己的業(yè)務(wù)銷售部門，但是公司長期以來都是以生產(chǎn)加工為主，對營銷策略和銷售渠道的重要性的認識不足；公司整體上還是非常側(cè)重生漢服服飾質(zhì)，思路還一直以為只要品質(zhì)好就可以拿到訂單。公司目前基本上沒有什么系統(tǒng)性的營銷措施，也沒有什么營銷策略。公司所有的訂單都是通過上海和香港辦事處獲得。廣東省辦事處主要負責接省外公司，客人代表處以及省外客人的直接訂單，廣東省辦事處主要是服務(wù)位于省外客人的代表處和公司。但是公司現(xiàn)在面臨的一個主要問題就是直接從最終客戶手里獲得的訂單比例偏小，相當多的訂單都是通過設(shè)計公司、批發(fā)商或者省內(nèi)的公司獲得。長期以來公司管理層基本滿足或者局限于工廠的品質(zhì)，在營銷人才的招聘方面重視不夠，公司特別能力優(yōu)秀的人才，這樣導致公司沒有辦法在省外建立代表處來拓展銷售渠道。目前公司的客戶主要通過者熟人介紹或國內(nèi)專業(yè)的服裝展覽會獲得，特別是熟人介紹一半以上都是由認識的人介紹的，其次專業(yè)的服裝博覽會是一部份，其他都是有了一定的口碑后自己找來的或者我們自己去拜訪聯(lián)系起來的客戶。雖然熟人介紹的客戶偏多，但是這個是公司自成立以來幾十年積累下來的，時間跨度非常大，這樣增加客戶的速度也是非常慢的，如果把這個方式當作獲得客戶的主要方法和渠道將是非常低效的，也不利于公司的發(fā)展。根據(jù)這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出公司一直沒有開發(fā)出或者根本就沒有開發(fā)其他更有效的銷售渠道。低效、被動的銷售渠道嚴重阻礙了公司對更多訂單的獲得，因此銷售數(shù)量和利潤的提高也就是無從談起，從長期看這種經(jīng)營方式有很大的風險。5.4促銷方面問題漢服是我國重要的傳統(tǒng)文化，對于歐美文化現(xiàn)在在不停的滲入到我國，許多人有著崇洋媚外的思想，人們對新的潮流、新的審美，新的眼界有著很大的好奇心。對于傳統(tǒng)服飾的宣傳促銷來說，這是一個很大的挑戰(zhàn)。所以漢尚華蓮漢服公司為了能與國際接軌，為了能夠宣傳中國的傳統(tǒng)文化，為了讓公司更好的發(fā)展，主要通過三個方面來進行推銷宣傳自己的產(chǎn)品：一是參加國際展會，漢尚華蓮漢服公司會根據(jù)自身的情況，有選擇性地參加一些知名的國際服裝展會，如法國巴黎服裝展、英國倫敦國際服裝展等，公司在展會上充分展示自己的產(chǎn)品，吸引更多的客戶，通過交流合作，來保持業(yè)務(wù)的增長；二是球類比賽服裝的推廣，漢尚華蓮漢服公司提供很多各種球類比賽服裝，高品質(zhì)的服裝為公司贏得了美譽，為公司提高了知名度，促使更多的客戶尋找到漢尚華蓮漢服公司，達成合作；三是網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，目前人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)時刻伴隨著我們，通過網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，使?jié)h尚華蓮漢服公司的知名度進一步提高，銷售量也逐年增長。另外，漢尚華蓮漢服公司正在由一個生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)轉(zhuǎn)變。雖然重視口碑，但是在品牌經(jīng)營上沒有一個清晰的認識。長期以來由于公司管理層一直把公司定位成一個生產(chǎn)企業(yè)，對市場化認識不夠，所以公司基本沒有進行過主動的廣告宣傳，每年僅有的有限宣傳，還只是集中在國內(nèi)的服裝博覽會上。更沒有其他針對性的促銷活動，且促銷手段相對單一。從成立公司到現(xiàn)在漢尚華蓮漢服公司的大部分客戶主要是通過朋友介紹以及專業(yè)的服裝博覽會獲得，通過網(wǎng)絡(luò)平臺等接觸到漢尚華蓮漢服公司的基本沒有，完全沒有利用到具有強大宣傳作用的網(wǎng)絡(luò)等新型媒體。由于宣傳的缺失，即使是朋友介紹的客戶我們也需要從頭開始介紹我們的漢服服飾結(jié)構(gòu)以及漢服服飾定位，和客戶的磨合時間無形中被加長。這種情況的出現(xiàn)主要還是漢尚華蓮漢服公司在公司漢服服飾的宣傳和促銷不足引起的，漢尚華蓮漢服公司目前的宣傳主要是通過在上海辦事處設(shè)立漢服服飾展示廳、定期參加服裝博覽會，除此之外，沒有其他宣傳途徑。特別是近些年來參見服裝展覽會的企業(yè)越來越多，同行業(yè)競爭越來越激烈，這些都對漢尚華蓮漢服公司參加展覽會的作用生了負面的影響。

第6章漢尚華蓮漢服公司營銷策略的建議 6.1產(chǎn)品策略 創(chuàng)新是企業(yè)競爭市場份額和擴大生存空間的有力武器。重塑任何品牌尤為重要，因為這是公司保留其品牌的基石。一切都有一定的過程，繁榮與衰落并不是永久的。市場上的品牌地位不會一成不變，它有自己從稚嫩到成熟過程，只有不斷注入新鮮血液，才能保持商標效應(yīng)力量。實際上，連續(xù)產(chǎn)品不能滿足消費者不斷變化的需求。這不僅適用于服裝品牌，幾乎所有品牌化過程都必須遵循這一點。萬寶路之所以能夠擴展其年輕品牌形象，是因為他不停地創(chuàng)新包裝和口味。就比如：可口可樂，麥當勞，李維斯，甚至最受歡迎的法國白蘭地和英國威士忌也不適合進行變革，創(chuàng)新和不斷變化的類型，包裝和等級，這些品牌在消費者心目中尚屬年輕。漢尚華蓮漢服公司注重產(chǎn)品研發(fā)，并在獲取市場份額的過程中不斷創(chuàng)新。他不僅關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，還特別關(guān)注品牌塑造過程。目標不僅是為了創(chuàng)造附加值，而且要建立平衡的策略，通常包括增加知識活動，增強質(zhì)量意識，改變關(guān)系，以及這些消費者群體的基礎(chǔ)擴大并提高客戶忠誠度。漢尚華蓮漢服公司的產(chǎn)品研發(fā)主要分為三個步驟：第一步是初期，服裝產(chǎn)品的第一階段主要集中于生產(chǎn)線的分析、創(chuàng)新、研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計和靈感是現(xiàn)階段的重要因素；第二個是中間實施階段，這主要反映在服裝產(chǎn)品中使用的樣式和產(chǎn)品線，以及如何將現(xiàn)有產(chǎn)品變?yōu)橄M者的精制類型；第三是圖案和版型的完善，服裝產(chǎn)品原型的生產(chǎn)，織物和開發(fā)。樣品服裝、尺寸、質(zhì)量標準，樣式分類和付款方式等。過去，企業(yè)的唯一目標是獲得最大的利潤，然后不停地進行創(chuàng)新改造。但是現(xiàn)在，企業(yè)開始關(guān)注確保企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，首先實現(xiàn)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，并協(xié)調(diào)平衡。在企業(yè)營銷和消費者需求之間，以及對社會所需的綠色營銷方法的認識，綠色產(chǎn)品主要是通過公司管理和交流方式來獲取客戶需求。隨著人們的消費，他們更加關(guān)注環(huán)境保護意識以及他們在保護環(huán)境方面的責任。他們正在研究整合綠色環(huán)保元素的營銷市場，產(chǎn)品定價定位和產(chǎn)品售后服務(wù)。如果一家公司想要生產(chǎn)好合格的綠色產(chǎn)品，首先要明白什么是綠色產(chǎn)品，然后引導消費者轉(zhuǎn)向綠色消費并增加對綠色產(chǎn)品的投資，最后產(chǎn)品的使用要與綠色產(chǎn)品兼容。漢尚華蓮漢服公司漢富有限公司為了提高公司產(chǎn)品的競爭力，應(yīng)按照上述模型進行管理和運營。以下是漢尚華蓮漢服公司經(jīng)對綠色產(chǎn)品的五個方面的指導：1.業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)始終具有綠色銷售概念，并將業(yè)務(wù)運營置于綠色營銷環(huán)境中。對于企業(yè)來說，在生產(chǎn)前使用先進的綠色凈化設(shè)備和先進技術(shù)非常重要。任何綠色企業(yè)都必須有一套完整的設(shè)備來凈化產(chǎn)品，節(jié)約能源和減少排放，必須生產(chǎn)和加工整個產(chǎn)品并處理廢物，它可以無毒無害，并且污染已降低到零。對企業(yè)而言，他們不再需要花費資金來應(yīng)對環(huán)境污染。2.企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品必須能夠有效地為人們的消費和社會環(huán)境作出貢獻。專業(yè)企業(yè)必須進行IS014000環(huán)境符合性系統(tǒng)測試，以確保國際和國家健康與環(huán)境保護組織都達到產(chǎn)品的綠色標準。根據(jù)既定標準，在產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)盡可能減少資源浪費，避免消耗不可再生資源，因為產(chǎn)品的綠色不僅存在于產(chǎn)品本身，而且還考慮到了綠色產(chǎn)品的原材料和產(chǎn)品的制造消耗部分，生產(chǎn)剩余的產(chǎn)品不僅可以為公司使用，還可以為社會使用。3.銷售產(chǎn)品時，在計算產(chǎn)品的總生產(chǎn)成本時，必須首先計算產(chǎn)品的綠色折舊成本。綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本通常比某些非綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本高得多。通常，在解決產(chǎn)品開發(fā)之前要解決環(huán)境問題，消除危害消費者的產(chǎn)品加工和企業(yè)管理方面，需要投入研究成本和試驗成本。增加管理和消費方面的投資以實現(xiàn)綠色目標。當然，對于產(chǎn)品，初始成本越低，產(chǎn)品的競爭力就越強。但是，綠色產(chǎn)品的市場前景仍然非常廣闊，無論是國內(nèi)的還是國外的，其潛力都是公司本身無法想象的。4.公司應(yīng)考慮產(chǎn)品銷售趨勢，與公司密切相關(guān)的中間產(chǎn)品代理商的綠色意識對于公司產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，可信賴的中介機構(gòu)可以確保綠色產(chǎn)品的銷售穩(wěn)定快速，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，產(chǎn)品在運輸、倉儲，管理等方面都應(yīng)該是綠色的，并且應(yīng)盡量減少產(chǎn)品銷售渠道中的各種費用。6.2價格策略 第一，高效的管理水平。當前的市場競爭讓高效的管理水平對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的額作用。高效的管理水平提高了企業(yè)的辦事效率，同時高效的管理水平明確了每個人的職責，增加了員工的工作熱情，減少了不必要的流程與人員，同時也減少了企業(yè)過多的管理費用，為提升產(chǎn)品的價格提供了保障。漢尚華漢服公司應(yīng)該調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)部采取扁平化組織結(jié)構(gòu)，以保證信息的及時反饋，而財務(wù)部與行政部等后傾部分則可采取垂直化組織結(jié)構(gòu)，減少企業(yè)的管理費用，從而取得價格的競爭優(yōu)勢。第二，高效的生產(chǎn)水平。隨著勞動力成本的逐年增加和紡織行業(yè)逐漸變強，智能制造成為產(chǎn)業(yè)升級的不可抵擋的趨勢。漢尚華漢服公司可推進機器換人和智能工廠的創(chuàng)建，這樣就能全面提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和智能制造的水平，實現(xiàn)有效供給和消費升級的良性互動，鞏固了市場競爭優(yōu)勢。第三，“一帶一路”政策紅利。“一帶一路”沿線有60多個國家，大部分為發(fā)展中國家，很多國家在勞動力成本，原材料價格等方面有著明顯的優(yōu)勢，如印度的安得拉邦，是印度最大的棉花生產(chǎn)基地之一，可提供價廉物美的原材料；巴基斯坦是世界第四大產(chǎn)棉過，其紡紗能力占世界總?cè)萘康?%。這些國家的紡織業(yè)相對比較成熟，加工生產(chǎn)技術(shù)熟練，原材料比較充足，而且為發(fā)展紡織服裝業(yè)制定了一系列的優(yōu)惠政策，在服裝上能提供一個更有競爭力的價格。通過這三方面的改進，漢尚華漢服公司不管是在管理水平方面還是在生產(chǎn)水平方面都會有質(zhì)的突破，達到質(zhì)優(yōu)價廉的目標，獲得市場份額，鞏固市場地位。漢尚華漢服公司實行的是統(tǒng)一價格策略。但這種價格策略在實施過程中各有利弊。價格策略的科學制定，要綜合考慮企業(yè)的市場競爭力和未來發(fā)展目標的市場定位。漢尚華漢服公司應(yīng)靈活運用價格策略，結(jié)合目標市場，對目前的價格策略做出適當調(diào)整，從而進一步增強公司的市場競爭能力。調(diào)整后的價格策略具體為“長期價格策略”與“促銷價格計劃”兩個層面。具體策略如圖6-1所示。圖6-1漢尚華漢服公司調(diào)整后的價格策略6.3渠道策略漢服行業(yè)競爭激烈，市場變化快，信息需求量大。就目前現(xiàn)有的服飾公司，在網(wǎng)站成立和網(wǎng)絡(luò)宣傳的方面，都只是對產(chǎn)品品牌的簡單介紹和對新產(chǎn)品的宣傳，面對特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商仍然需要見面洽談，傳統(tǒng)的紙簽合同方式進行接洽，不能有效地利用聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提高對特許加盟商和連鎖經(jīng)銷商管理的效率。漢尚華蓮漢服公司應(yīng)該充分認識到這一點，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，特別是在和供應(yīng)商、終端店鋪的溝通中，通過聯(lián)網(wǎng)方式，把面料輔料供應(yīng)商、外協(xié)制造商、代理商，經(jīng)銷商及零售商相互聯(lián)系起來，制定相互聯(lián)系的標準，確定產(chǎn)品標簽上條形碼的編碼方法，建立電子信息交換系統(tǒng)，使相互間的大量文字信函、傳真，由計算機聯(lián)網(wǎng)通訊所代替，這樣可以減少信息傳遞的誤差，從而確?？焖俜磻?yīng)的實施。經(jīng)銷商通過漢華的服飾網(wǎng)站對產(chǎn)品和加盟策略進行了解以后，即可以通過在線申請加盟，通過漢華的考察審核通過后即可在專賣店管理系統(tǒng)中為該加盟商建立會員檔案，并為其生成一套賬號和密碼。加盟商得到賬號密碼之后即可在漢華服飾網(wǎng)站的會員專區(qū)登錄，進入漢華專賣店系統(tǒng)。加盟商在該系統(tǒng)中能夠了解漢華的最新公告、新產(chǎn)品信息、各類產(chǎn)品最新價格等非公開內(nèi)容，加盟商通過網(wǎng)站內(nèi)的詳細介紹對產(chǎn)品發(fā)出詢問或下單意向之后，在漢華的專賣店管理系統(tǒng)中立即可以體現(xiàn)出來。目前漢尚華漢服公司的鋪貨渠道上還是商場專柜為主，但是目前商場專柜的租金成本越來越高，很多經(jīng)銷商已經(jīng)開始吃不消，而且?guī)齑娴膲毫υ絹碓酱?，反而是電商的銷售量開始越來越好，所以漢尚華漢服公司可以開始慢慢在電商上的鋪貨比重越來越高，可以將2016年的10%左右的比例提高到30%左右，也可以淘汰一部分能力不足的經(jīng)銷商，節(jié)省一些成本，投入到電商中。新媒體渠道在現(xiàn)代營銷環(huán)境中也越來越重要，比如微信、微博、微店、微淘、微網(wǎng)站、微媒體，無“微”不至，而企業(yè)的盈利模式自然也隨著改變，如何有效地運用“微營銷”進行轉(zhuǎn)型也成為了企業(yè)所要關(guān)注的重點。利用微信營銷，開通微信公眾號，發(fā)送漢尚華漢服最新行業(yè)咨詢，國內(nèi)外明顯的頒獎典禮，通過“微互動”活動調(diào)動消費者參與活動的積極性，使微信公眾號也成為消費者了解漢尚華漢服的新渠道。最后，漢尚華漢服公司應(yīng)該加大線上營銷渠道的發(fā)展力度。面對線上發(fā)展的諸多困境，漢尚華漢服公司首先應(yīng)該在進駐淘寶、京東與當當?shù)耐瑫r，利用這些網(wǎng)站來做廣告的推廣與產(chǎn)品的銷售。另外，漢尚華漢服公司還應(yīng)該利用企業(yè)網(wǎng)站加強與顧客之間的有效溝通，將各個品牌的動態(tài)、服裝的款式以及各個方面的信息在網(wǎng)站上一一公布，以加強顧客對產(chǎn)品與品牌、企業(yè)的了解，加深漢尚華漢服公司與顧客的對話，為關(guān)系營銷提供保證。除此之外，漢尚華漢服公司應(yīng)該努力促進線下渠道與線上渠道的有機結(jié)合，實施復合營銷，實現(xiàn)兩者之間的無縫對接。一方面，漢尚華漢服公司必須建立產(chǎn)品物流配送體系或者選擇合理的銷售代理網(wǎng)點，保證渠道暢通，送貨及時。另一方面，漢尚華漢服公司應(yīng)該與支付寶、財付通、微信等網(wǎng)上支付系統(tǒng)合作，提高網(wǎng)上購物的便捷化。6.4促銷策略6.4.1優(yōu)惠促銷策略漢尚華漢服公司可以使用直接給予某類商品或者價格上的優(yōu)惠來吸引消費者，以達到促銷目標的促銷策略。首先，漢尚華漢服公司可以借助特價優(yōu)惠來實施優(yōu)惠促銷策略；可以將某一類商品在節(jié)假日等特定時間，以特定的數(shù)量和低于正常水平的價格提供給消費者，進行促銷活動。這種價格特賣能夠在短時間內(nèi)吸引大量消費者。但是漢尚華漢服公司在使用特價優(yōu)惠時應(yīng)該考慮到企業(yè)的形象與品牌的形象，以免破壞已樹立的高檔形象。其次，漢尚華漢服公司可以使用優(yōu)惠券來進行優(yōu)惠促銷，可以用郵寄、隨商品發(fā)放、夾印在廣告媒體里或通過某些特殊渠道向消費者發(fā)送優(yōu)惠購物券，這樣能夠吸引消費者前來店面、購買產(chǎn)品，刺激消費者對漢尚華漢服公司服裝的購買欲望。但是漢尚華漢服公司在優(yōu)惠券發(fā)放形式上應(yīng)該進行慎重的考慮，不應(yīng)該在大街上隨便發(fā)放。再次，由于漢尚華漢服公司的宣傳費用主要用在電視、微薄，微信和一些傳統(tǒng)的促銷形式上。在社會公益、環(huán)境保護、新聞活動等方面的宣傳比較少，沒有在消費者心目中形成一個具有社會責任感的企業(yè)，漢尚華漢服公司應(yīng)該加大社會公益和新聞宣傳方面的投入，進行有針對性的公益活動的宣傳。并結(jié)合漢尚華漢服公司打造東方具有韻味的禮服的品牌內(nèi)涵，進行一些針對性的公益活動宣傳。總之，漢尚華漢服公司可以利用公益活動，體現(xiàn)成功企業(yè)的社會責任感，提升漢尚華漢服公司整體形象。目前漢尚華漢服公司的新媒體營銷上還稍顯得薄弱，雖然電商已經(jīng)做起來，但是在推廣上并不是很理想，漢尚華漢服公司的禮服在社會大眾中的知名度并不是很高，但是在明星等圈子里面是有一定的影響力的，但是漢尚華漢服公司并沒有把這