以客戶價值為核心，營銷矩陣為框架，打造360度客戶精確營銷平臺單位：中國移動通信集團(tuán)浙江移動有限公司溫州分公司

時間：2009年11月23日營銷管理類-5目錄項目背景、目標(biāo)及意義整體思路及實施方案具體案例應(yīng)用情況及效益評估項目總結(jié)【創(chuàng)新點、經(jīng)驗總結(jié)、展望】360度理解客戶話務(wù)量營銷異動監(jiān)控新業(yè)務(wù)營銷客戶關(guān)懷集團(tuán)/個人客戶競爭應(yīng)對項目背景集團(tuán)指導(dǎo)思想：為了加強(qiáng)經(jīng)營分析系統(tǒng)對企業(yè)運(yùn)營重點工作的支撐，持續(xù)提升企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營能力，根據(jù)集團(tuán)公司（市通[2009]301號）關(guān)于核心客戶保有的要求，結(jié)合本地的實際，浙江公司大力推進(jìn)客戶價值模型研究，探索全方位客戶精確營銷體系，當(dāng)前已經(jīng)在存量客戶保有方面等方面取得了明顯的成果客戶價值始終是一切行為的基準(zhǔn)“以客戶為中心”，不僅僅體現(xiàn)在對客戶單一維度的差異化識別，而是要以客戶為圓心進(jìn)行全方位的綜合觀察與評估?！熬_營銷”，真正的精確應(yīng)在對客戶進(jìn)行360度觀察后制定的綜合、統(tǒng)一性營銷策略，量體裁衣，真正實現(xiàn)“一對一營銷”。二、項目背景客戶360度觀察客戶價值評估客戶需求識別客戶粘性鑒定客戶異動監(jiān)控客戶統(tǒng)一營銷策略保有策略客戶話務(wù)量激發(fā)策略客戶新業(yè)務(wù)營銷策略客戶挽留策略客戶服務(wù)差異策略營銷矩陣我們需要以客戶價值為基準(zhǔn)，360度地觀察和評估客戶我們同樣也需要從全方位角度對客戶制定統(tǒng)一的營銷策略二、案例目標(biāo)及其意義我們希望通過本項目解決一直困惑的。。。。。。最終達(dá)到。。。。。。如何評估客戶價值？實際工作中客戶價值與營銷總是脫節(jié)，如何進(jìn)行關(guān)聯(lián)？營銷或者挽留活動總是從單一維度出發(fā)，形成對客戶的不斷打擾，削弱營銷效果實現(xiàn)對客戶的準(zhǔn)確定位，實現(xiàn)營銷的高效結(jié)合客戶價值與客戶需求，有的放矢實現(xiàn)客戶保有與營銷推送，優(yōu)化保有策略，實現(xiàn)成本的優(yōu)化配置結(jié)合客戶價值與各項屬性，實現(xiàn)對客戶的有效管理配置，提升管理效能目錄項目背景、目標(biāo)及意義整體思路及實施方案具體案例應(yīng)用情況及效益評估項目總結(jié)【創(chuàng)新點、經(jīng)驗總結(jié)、展望】甄別客戶價值客戶價值評估模型借助客戶價值評估模型甄別核心客戶客戶評估1粘性鑒定鑒別客戶粘性客戶粘性評估模型借助客戶粘性評估模型確定每個客戶的粘性指數(shù)2異動監(jiān)控監(jiān)控客戶異動客戶異動評估模型借助客戶客戶異動預(yù)警模型確定每個客戶的異動狀況3需求識別客戶需求識別客戶聚類分組模型新業(yè)務(wù)預(yù)測模型【手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報、彩鈴】通過聚類及業(yè)務(wù)預(yù)測模型識別客戶的現(xiàn)有及潛在需求4營銷矩陣構(gòu)建營銷矩陣數(shù)據(jù)分析、矩陣構(gòu)建構(gòu)建統(tǒng)一保有營銷矩陣，真正實現(xiàn)360度營銷5實施評估6應(yīng)用實施評估數(shù)據(jù)跟蹤與分析對應(yīng)用實施效果及時評估與修正360度精確營銷平臺【項目整體思路】以客戶為核心，營銷矩陣為框架，打造360度精確營銷平臺1、客戶甄別【客戶價值評估模型】誰是我們的核心有價值客戶？ ——收入、收益、忠誠、宣傳、影響力等眾多因素綜合高ARPU等高收入人群？高ARPU低成本等個人高收益人群？對移動業(yè)務(wù)具有激發(fā)效應(yīng)的種子人群？政府官員等能影響競爭環(huán)境者？企業(yè)高管等能影響集團(tuán)整體貢獻(xiàn)的關(guān)鍵人物？企業(yè)忠誠客戶？1、【客戶甄別】結(jié)合業(yè)務(wù)邏輯，通過AHP專家打分方法，確定評分體系指標(biāo)權(quán)重，形成客戶價值評估體系個人客戶價值貢獻(xiàn)客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)客戶忠誠度客戶影響力回報率ARPU前三月平均貢獻(xiàn)率交往圈社會影響力交往圈業(yè)務(wù)影響力直接價值客戶歷史貢獻(xiàn)間接價值前三月平均ARPU在網(wǎng)時長交往圈集團(tuán)影響力+個人客戶價值關(guān)鍵人客戶價值項目創(chuàng)新性引入回報率概念進(jìn)入客戶價值評估模型，以取代過去僅用收入、或者僅用收入-成本來評估客戶貢獻(xiàn)所帶來的偏差。項目創(chuàng)新性引入交往圈影響力概念進(jìn)入客戶價值評估模型，打破過去價值評估僅考慮個人消費貢獻(xiàn)的局限，從更深更廣闊的角度評估客戶潛在貢獻(xiàn)。項目創(chuàng)新性引入關(guān)鍵人附加分概念，取消過去所有客戶統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)概念，對特許群體實現(xiàn)特殊評估，避免評估失真。創(chuàng)新點集團(tuán)關(guān)鍵人價值評估個性化信息【關(guān)】基本信息間接價值直接價值集團(tuán)屬性信息當(dāng)前貢獻(xiàn)歷史貢獻(xiàn)客戶信譽(yù)度客戶忠誠度客戶影響力通過對現(xiàn)有客戶管理指標(biāo)如拍照客戶、持卡客戶、集團(tuán)客戶等進(jìn)行分析，驗證了客戶價值評估體系，在原有客戶管理的基礎(chǔ)上進(jìn)一步綜合評估了客戶價值，形成個人客戶價值系統(tǒng)化的評估體系與結(jié)果根據(jù)客戶價值評分劃分用戶級別后，客戶三個月平均ARPU與用戶級別基本一致拍照用戶隨著客戶評級的降低而降低，低價值客戶中僅有0.54%的拍照用戶關(guān)鍵群體的占比也隨著價值級別的下降而下降，僅有0.84%的關(guān)鍵群體劃為低價值客戶客戶價值評估體系驗證2、【粘性鑒定】構(gòu)建個人客戶粘性指標(biāo)，通過決策樹模型劃分客戶粘性狀態(tài)客戶粘性指數(shù)優(yōu)選號碼粘性公務(wù)卡特惠卡移動員工套餐特殊人群的減免基本粘性有粘性業(yè)務(wù)活躍性特定特惠套餐虛擬網(wǎng)粘性家庭屬性粘性捆綁粘性全業(yè)務(wù)粘性交往圈粘性在網(wǎng)時長粘性特惠資費優(yōu)惠停機(jī)保號用戶支付類型粘性集團(tuán)聯(lián)系人業(yè)務(wù)宣傳員其他（號碼導(dǎo)入類）集團(tuán)統(tǒng)一支付支付類型公免（粘性100%）全額支付定額分賬虛擬網(wǎng)特性（考慮一下集團(tuán)虛擬網(wǎng)粘性）虛擬網(wǎng)活躍度虛擬網(wǎng)影響度月費虛擬網(wǎng)規(guī)模虛擬網(wǎng)整體用戶活躍性虛擬網(wǎng)通話廣度虛擬網(wǎng)通話時長虛擬網(wǎng)通話次數(shù)短信條數(shù)虛擬網(wǎng)通話時長占比虛擬網(wǎng)通話次數(shù)占比虛擬網(wǎng)通話廣度/通話廣度虛擬網(wǎng)短信占比手機(jī)郵箱飛信號薄管家小區(qū)計費讀新郵件次數(shù)登錄次數(shù)短彩信保存量短彩信發(fā)送量發(fā)郵件次數(shù)好友數(shù)（當(dāng)月最新登錄次數(shù)（3個月平均pc發(fā)送短信與點對點比例飛信語聊時長pc客戶端發(fā)送量（當(dāng)月發(fā)送量活躍狀態(tài)是否是激活小區(qū)小區(qū)主叫通話量家庭親情網(wǎng)家庭統(tǒng)一支付家庭套餐家庭成員號碼粘性主號碼粘性家庭成員號碼粘性主號碼粘性家庭成員號碼粘性主號碼粘性話費捆綁實物捆綁業(yè)務(wù)捆綁手機(jī)上網(wǎng)本網(wǎng)卡家庭寬帶業(yè)務(wù)無線座機(jī)交往圈廣度交往圈移動消費占比交往圈移動通話時長/總通話時長交往圈移動號碼/交往圈廣度總通話次數(shù)總通話時長交往圈移動通話次數(shù)/總通話次數(shù)2、【粘性鑒定】構(gòu)建個人客戶粘性指標(biāo)，通過決策樹模型劃分個人客戶粘性狀態(tài)Phase1Phase3個人客戶粘性指標(biāo)在網(wǎng)時長粘性特殊號碼粘性虛擬網(wǎng)粘性捆綁粘性家庭網(wǎng)粘性交往圈粘性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)粘性其他粘性個人客戶粘性模型決策樹運(yùn)算個人客戶粘性分級滿足條件高粘性粘性概率為96分以上的客戶中粘性粘性概率為85~96分的客戶低粘性粘性概率85分以下的客戶進(jìn)入模型獲得概率對客戶粘性概率進(jìn)行分級3、【異動監(jiān)控】結(jié)合業(yè)務(wù)分析，構(gòu)建個人客戶異動指標(biāo)，通過決策樹模型鑒定客戶異動情況客戶異動指數(shù)資費降級親情網(wǎng)包月費波動家庭套餐全業(yè)務(wù)交叉狀態(tài)預(yù)警（日更新）消費行為異常（每月10日開始更新）統(tǒng)一支付費用異常（月更新）異網(wǎng)預(yù)警用戶改變家庭組合類型用戶退出虛擬網(wǎng)vip等級變化（年更新）停復(fù)機(jī)時間間隔（做分析）家庭寬帶業(yè)務(wù)無線固話同時取消多項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開通呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)當(dāng)月ARPU低于歷史波動范圍（做分析）彩鈴手機(jī)報天氣預(yù)報來電助手GPRS套餐語音消費波動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費波動年度ARPU均值對比(做分析)與去年同期波動對比（做分析）語音行為波動（月刷新）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行為波動（月刷新）當(dāng)月通話時長超于歷史波動范圍（三個月）（日更新）當(dāng)月主叫時長占比趨勢（三個月）當(dāng)月通話次數(shù)低于歷史波動范圍（三個月）當(dāng)月累積被叫異網(wǎng)客服號碼次數(shù)（通話時長>1分鐘）（日更新）主叫網(wǎng)外時長占比（結(jié)合基本最低總時長條件mou>30）呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)次數(shù)前三個月波動（做分析）語音消費超出歷史波動范圍（做分析，與arpu相同考慮年度，去年同期——取數(shù)據(jù)）長途消費波動漫游消費波動本地消費波動短信消費波動手機(jī)上網(wǎng)消費波動彩鈴消費波動手機(jī)報消費波動長途消費波動漫游消費波動本地消費波動短信次數(shù)波動無線上網(wǎng)行為波動飛信消費波動無線上網(wǎng)次數(shù)波動無線上網(wǎng)時長波動飛信穩(wěn)定且較活躍用戶其活躍性突然降低3、【異動監(jiān)控】結(jié)合業(yè)務(wù)分析，構(gòu)建個人客戶異動指標(biāo)，通過決策樹模型鑒定客戶異動情況Phase2Phase3個人客戶異動指標(biāo)包月費變化虛擬網(wǎng)異動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)異動本地消費異動長途消費異動漫游消費異動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費異動呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)情況其他異動個人客戶異動模型決策樹運(yùn)算個人客戶異動分級滿足條件有異動異動概率25分以上的客戶無異動異動概率25分以下的客戶進(jìn)入模型獲得概率對客戶異動概率進(jìn)行分級4、【需求識別】構(gòu)建存量客戶聚類模型，挖掘消費特征，形成存量客戶細(xì)分組，指導(dǎo)營銷對整體存量用戶進(jìn)行聚類，發(fā)掘客戶消費行為，將客戶細(xì)分為七大類16個細(xì)分組表：存量個人客戶聚類結(jié)果省內(nèi)長途呼入時長省級長途呼入時長本地呼出時長本地長途時長省內(nèi)長途時長省級長途時長國際長途時長省內(nèi)漫游時長省級漫游時長虛擬網(wǎng)時長虛擬網(wǎng)漫游時長語音交往圈廣度語音交往圈深度虛擬網(wǎng)廣度虛擬網(wǎng)深度國際長途呼入時長國際漫游時長……聚類模型124576因素Y因素X因素Z分類組名營銷優(yōu)先【省內(nèi)長漫組】【純本地優(yōu)質(zhì)客戶】【本地老客戶】【省錢精明組】【外地務(wù)工中等收入者】保有優(yōu)先【新入網(wǎng)客戶】【新業(yè)務(wù)突出組】【外地務(wù)工者】【低端本地老客戶】集團(tuán)相關(guān)【集團(tuán)內(nèi)優(yōu)質(zhì)組】【虛擬網(wǎng)交際組】【集團(tuán)低端客戶】暫不營銷組【低端低質(zhì)量客戶】【流失客戶】聚類結(jié)果應(yīng)用示例組內(nèi)客戶數(shù)86554組內(nèi)客戶數(shù)占比1.01%平均粘性指數(shù)90本組特征描述1、本組客戶大多為虛擬網(wǎng)客戶，MOU高，集中體現(xiàn)在虛擬網(wǎng)時長高，同時使用新業(yè)務(wù)較多2、本組客戶的長途被叫行為十分明顯，主叫偏低，可發(fā)現(xiàn)省公司價格敏感度指標(biāo)顯示其對于價格十分敏感營銷建議考慮到該組用戶的平均粘性較高，主要策略以營銷為主，建議選擇其成為短彩信轉(zhuǎn)發(fā)種子選手；并推薦使用虛擬網(wǎng)短信、虛擬網(wǎng)1+1等業(yè)務(wù)#18省錢精明組4、【需求識別】構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分類模型，找出使用這些業(yè)務(wù)的客戶特征，為差異化營銷提供數(shù)據(jù)支撐模型目標(biāo)原始響應(yīng)度模型響應(yīng)度提升度（Lift值）使用手機(jī)報11%42.7%3.9彩鈴沉默激發(fā)29.9%82.5%2.8彩鈴活躍激發(fā)28%63.2%2.3手機(jī)上網(wǎng)沉默激發(fā)5.4%15.8%3.0手機(jī)上網(wǎng)波動激發(fā)17.7%32.5%1.8變量客戶基礎(chǔ)屬性變量話務(wù)量消費變量話務(wù)量衍生變量新業(yè)務(wù)消費變量新業(yè)務(wù)衍生變量交往圈變量…應(yīng)用規(guī)則濃度人數(shù)If1415.17<=本地通話時長

and330.17<=本地被叫次數(shù)

and品牌=神州行or動感地帶

and163.17<=本地通話次數(shù)82.5%34967If本地通話時長<1415.17and330.17<=本地被叫次數(shù)

and品牌=神州行or動感地帶

and163.17<=本地通話次數(shù)78.7%35035......…………示例高價值：評分前10%用戶中高價值：10%-30%用戶中價值：評分中間60%低價值：評分最低10%有異動異動評分16分以上無異動異動指數(shù)低于16分營銷矩陣價值異動粘性需求23種話務(wù)量分組是否手機(jī)報潛力客戶彩鈴/換鈴潛力客戶手機(jī)上網(wǎng)潛力客戶高粘性粘性96分以上中粘性粘性85-96分無粘性85分以下高價值中高價值中價值低價值高粘性中粘性無粘性高粘性有異動無異動手機(jī)報手機(jī)上網(wǎng)彩鈴/換鈴話務(wù)量激發(fā)5

【營銷矩陣】結(jié)合價值、粘性、異動及需求四個維度構(gòu)建客戶保有及營銷矩陣示例5

【營銷矩陣】結(jié)合價值、粘性、異動及需求四個維度構(gòu)建客戶保有及營銷矩陣6【實施與評估】最終形成客戶保有及營銷策略核心客戶的各項信息綜合形成核心客戶的統(tǒng)一視圖，有效支撐針對客戶的保有及營銷決策保有策略營銷策略0/1類捆綁虛擬網(wǎng)捆綁粘性業(yè)務(wù)捆綁……語音類彩鈴/換鈴手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)報……基礎(chǔ)屬性品牌集團(tuán)虛擬網(wǎng)捆綁狀態(tài)……狀態(tài)屬性粘性級別異動級別飛信……價值屬性價值分級收入回報率……消費屬性話務(wù)量分組手機(jī)報彩鈴/換鈴手機(jī)上網(wǎng)……營銷矩陣細(xì)分客戶目錄項目背景、目標(biāo)及意義整體思路及實施方案具體案例應(yīng)用情況及效益評估項目總結(jié)【創(chuàng)新點、經(jīng)驗總結(jié)、展望】目前，浙江公司已經(jīng)開始嘗試以取數(shù)矩陣為依托，實現(xiàn)每月一對一后臺營銷的半自動化入網(wǎng)時長品牌套餐ARPU二個月月均短信量上月短信短信免費資源上月GPRS量前2－3月月均GPRS量GPRS套餐GPRS免費資源是否GPRS終端是否開通GPRS功能是否彩信終端是否使用過點對點彩信（發(fā)送或接收）剔除近三個月退訂業(yè)務(wù)用戶剔除條件(常規(guī)條件）推薦政策是否電話營銷是否短信營銷是否WAPPUSH>＝二個月不判斷非本周期及下周期動感網(wǎng)聊套餐上月ARPU>=20不判斷上月短信>2不判斷500K<=上月GPRS<=1M不判斷不判斷0<=GPRS免費資源<5M是是不判斷不判斷2元GPRS套餐/5元GPRS套餐剔除內(nèi)部員工、數(shù)據(jù)套餐、一卡雙號副號、一機(jī)雙號副號、呼轉(zhuǎn)用戶、下周期用戶無線上網(wǎng)、無限暢游（推送5元GPRS套餐，滿25兆獎10元話費）是是是>＝二個月不判斷非本周期及下周期動感網(wǎng)聊套餐上月ARPU>=20不判斷上月短信>2不判斷50K<=上月GPRS<500K不判斷不判斷0<=GPRS免費資源<5M是是不判斷不判斷2元GPRS套餐/5元GPRS套餐剔除內(nèi)部員工、數(shù)據(jù)套餐、一卡雙號副號、一機(jī)雙號副號、呼轉(zhuǎn)用戶、下周期用戶無線上網(wǎng)、無限暢游（推送2元GPRS套餐，滿8兆獎5元話費）是是是入網(wǎng)時間分類判斷客戶消費情況客戶群細(xì)分集團(tuán)內(nèi)外區(qū)分異動等級數(shù)據(jù)預(yù)處理條件（剔除）是否需要月推是否需要日推是否是指定活動的目標(biāo)客戶上月arpu前三個月平均arpu拍照客戶全年累計消費下降次數(shù)品牌套餐是否校園客戶首推粘性政策（群發(fā)短信使用）輔推其他粘性政策<'20090101'不判斷不判斷集團(tuán)外無異動客戶剔除30天內(nèi)外呼過的客戶、停機(jī)10日以上的客戶、預(yù)銷戶的客戶、前兩個月每月消費均大于150元的客戶、剔除有粘性客戶、預(yù)銷戶的客戶、剔除沉默用戶需要外呼月推，在月初進(jìn)行一次性數(shù)據(jù)推送不需要外呼日推不是arpu<30############不判斷指定客戶預(yù)繳200送200(新)有線通寬帶預(yù)繳＋每月形成客戶保有取數(shù)矩陣、客戶新業(yè)務(wù)價值提升等取數(shù)矩陣，通過支撐自動取數(shù)的方式，形成每個客戶號碼和營銷政策的一對一匹配，再將每個取數(shù)矩陣的取數(shù)結(jié)果進(jìn)行合并后，形成客戶推薦政策表，從而實現(xiàn)了每月一對一營銷的半自動化?？蛻敉扑]政策列表手機(jī)號碼推薦策略或政策保有政策一

保有政策二

新業(yè)務(wù)推薦政策一

新業(yè)務(wù)推薦政策二

話務(wù)激發(fā)政策一

話務(wù)激發(fā)政策二

…………客戶保有評估客戶營銷評估取數(shù)矩陣部分截圖維護(hù)規(guī)則矩陣部分截圖在為一線人員提供客戶觸點營銷歷史記錄的同時，將再分五區(qū)向為一線人員展現(xiàn)客戶的一對一營銷思路，這五個區(qū)分別是：客戶已推薦優(yōu)先級排序區(qū)、客戶可享受預(yù)繳優(yōu)惠區(qū)、客戶可享受業(yè)務(wù)區(qū)、客戶可選擇的全業(yè)務(wù)體驗區(qū)。贈送類別預(yù)繳活動名稱預(yù)繳名稱預(yù)繳編號備注話費金牛移動送大禮金牛移動送大禮預(yù)存60030004225無三、客戶可享受話務(wù)優(yōu)惠區(qū)四、客戶可享受業(yè)務(wù)區(qū)（區(qū)分粘性業(yè)務(wù)和非粘性業(yè)務(wù)，包含虛擬網(wǎng)）五、客戶可選擇的全業(yè)務(wù)體驗區(qū)優(yōu)惠產(chǎn)品名稱優(yōu)惠產(chǎn)品編號備注安徽長途通90396002月費3元業(yè)務(wù)名稱可享受優(yōu)惠業(yè)務(wù)性質(zhì)備注10元版手機(jī)郵箱5元粘性業(yè)務(wù)無業(yè)務(wù)名稱可享受優(yōu)惠體驗周期編號新聞早晚報免費6個月80050111一、客戶推薦優(yōu)先級排序區(qū)二、客戶可享受預(yù)繳優(yōu)惠區(qū)存量客戶精確營銷系統(tǒng)客戶號碼：是否拍照中高端：是是否家庭客戶：否是否家長：否是否加入虛擬網(wǎng)：是2059696624客戶粘性等級：中級新業(yè)務(wù)潛力指數(shù)：32話務(wù)量潛力分組：純本地優(yōu)質(zhì)組預(yù)繳優(yōu)惠：無是否拍照中高端：是是否家庭客戶：否是否家長：否是否加入虛擬網(wǎng)：是另一方面，將相關(guān)信息對一線人員進(jìn)行界面展現(xiàn)和指導(dǎo)，便于一線人員及時對客戶進(jìn)行一對一觸點營銷應(yīng)用方向保有營銷服務(wù)管理核心客戶保有全量客戶保有話務(wù)量營銷新業(yè)務(wù)營銷集團(tuán)業(yè)務(wù)營銷集團(tuán)服務(wù)等級劃分客戶經(jīng)理能力匹配客戶經(jīng)理工作效能評估集團(tuán)回報成本管理123456789基于客戶價值的營銷矩陣借力客戶回報率、客戶粘性等評估維度，對重復(fù)優(yōu)惠的政策和用戶進(jìn)行了相應(yīng)的營銷優(yōu)惠控制，實施增收節(jié)支：溫州分公司自3月份開始進(jìn)行營銷政策梳理，對營銷政策進(jìn)行優(yōu)惠幅度控制，關(guān)停高幅度優(yōu)惠政策，取消了17個營銷活動下的所有預(yù)繳，取消23個營銷活動下的203個預(yù)繳政策。溫州分公司對具有優(yōu)惠重疊的營銷政策進(jìn)行分析梳理，取消了重復(fù)優(yōu)惠度較大的虛擬網(wǎng)月費預(yù)繳政策。以溫州分公司關(guān)閉虛擬網(wǎng)月費預(yù)繳政策節(jié)約成本案例：一季度辦理虛擬網(wǎng)月費用戶的重復(fù)優(yōu)惠度在67%，僅虛擬網(wǎng)月費預(yù)繳耗費成本全年預(yù)測高達(dá)1400萬，通過分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)閉該政策，對客戶穩(wěn)定性影響較小，而成本可節(jié)省3200多萬。政策名稱低回報高粘性用戶數(shù)需支出成本總額（元）享受重復(fù)優(yōu)惠率全年預(yù)測支出成本清理后，預(yù)測全年節(jié)省成本虛擬網(wǎng)1年月費預(yù)繳101253507483067%以上2029932015224490虛擬網(wǎng)2年月費預(yù)繳49626559410011237640016782300合計150879106689304267572032006790【增收節(jié)支】在客戶價值劃分的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶在粘性與異動表現(xiàn)確定保有、營銷實施優(yōu)先級【1客戶保有】在客戶價值劃分的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶在粘性與異動表現(xiàn)確定保有、營銷實施優(yōu)先級高價值中價值低價值粘性異動高中低無有營銷為主保有最優(yōu)先保有最優(yōu)先營銷為主保有最優(yōu)先營銷為主保有次優(yōu)先適當(dāng)營銷保有最優(yōu)先營銷為主保有最優(yōu)先營銷為主適當(dāng)營銷保有次優(yōu)先適當(dāng)營銷營銷為主保有次優(yōu)先營銷為主營銷為主營銷為主營銷為主營銷為主中高價值活動：溫州移動基于客戶價值及聚類分組，挑選出一批需要重點保有的高價值且粘性不強(qiáng)客戶群，對其實施針對性保有。效果：ARPU100-300及300以上中高端捆綁率分別提升了12.6%和4.7%，存量客戶的價值保有也比去年同期提升了11.7%?？蛻舯Ｓ袘?yīng)用綜合價值粘性等級異動特征話務(wù)激發(fā)潛力個人消費行為分組新業(yè)務(wù)潛力高價值低無有長途漫游組有高價值中無有本地老客戶組無高價值高有無純本地優(yōu)質(zhì)組無高價值高無無純本地優(yōu)質(zhì)組有中高價值低無有新入網(wǎng)客戶無中高價值中無有外地務(wù)工組有中高價值高有有優(yōu)質(zhì)客戶組有中價值低無無新業(yè)務(wù)突出組有中價值中無有外地務(wù)工組有中價值高無有長途漫游組有………………低價值高有有外地務(wù)工組有低價值低無無省錢精明組有保有話務(wù)量提升新業(yè)務(wù)激發(fā)客戶價值：中高價值客戶粘性：高粘性客戶異動：無異動價格敏感：不敏感中高價值客戶處于在網(wǎng)客戶價值排序10%-30%之間位置，屬于較優(yōu)質(zhì)客戶高粘性客戶的在網(wǎng)時長、通話交往圈廣度、虛擬網(wǎng)等屬性優(yōu)秀，穩(wěn)定性強(qiáng)，流失概率較低客戶未出現(xiàn)異動，表征了該客戶近期的消費行為穩(wěn)定，未出現(xiàn)較大波動客戶長期的資費敏感程度較低，即相應(yīng)的呼叫10086、更換套餐等行為較少優(yōu)質(zhì)客戶緊迫程度較低忠誠度高高端客戶應(yīng)對策略認(rèn)為該類客戶流失概率較低，進(jìn)行0/1捆綁、加入虛擬網(wǎng)等策略可能造成收入損失，因而對其不進(jìn)行主動性保有，而是考慮話務(wù)量、新業(yè)務(wù)營銷等策略高價值高粘性無異動客戶群基于客戶價值評估體系，對客戶進(jìn)行全方位的描述，進(jìn)一步制定合適的保有、營銷策略，達(dá)到精確定位的目的【1客戶保有】結(jié)合客戶特征對營銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置【2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷】借助科學(xué)營銷模型，建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷閉環(huán)新模式聚類分組客戶群營銷矩陣類別判斷各項新業(yè)務(wù)激發(fā)潛力是否話務(wù)量提升是否新業(yè)務(wù)激發(fā)手機(jī)報彩鈴沉默激發(fā)彩鈴活躍激發(fā)手機(jī)上網(wǎng)沉默激發(fā)手機(jī)上網(wǎng)波動激發(fā)新業(yè)務(wù)潛力組否是是否否否否純本地優(yōu)質(zhì)組否是是否否否否集團(tuán)內(nèi)優(yōu)質(zhì)組否是是否否否否按照業(yè)務(wù)營銷模型的營銷效果濃度，由高到低，選取營銷目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷。以手機(jī)報為例，選取營銷效果濃度前三名的用戶群開展?fàn)I銷，電話營銷效果平均提升2.57倍，短信營銷平均提升1.63倍，達(dá)到了利用有限的營銷資源最大程度的激發(fā)用戶的目的。聚類分組客戶群人數(shù)電話營銷效果傳統(tǒng)電話營銷短信營銷效果傳統(tǒng)短信營銷新業(yè)務(wù)潛力組9509839.2％平均10.7％2%平均0.7%純本地優(yōu)質(zhì)組7166537.7％1.6%集團(tuán)內(nèi)優(yōu)質(zhì)組4025537.1％1.9%210%的提升效果營銷效果尋找長途目標(biāo)群體對現(xiàn)有通話客戶的聚類分析識別長途潛在需求客戶群體目標(biāo)特性：在網(wǎng)時間不長，長途被叫占比高，閑時話務(wù)占比高，資費價格敏感分析話務(wù)流向分析目標(biāo)群體話務(wù)量分布依據(jù)客戶主、被叫國內(nèi)話務(wù)流向集中度，分為12個地區(qū)標(biāo)注各客戶省份偏好標(biāo)注流向?qū)傩誀I銷策略針對性客戶屬性推薦定向業(yè)務(wù)定向長途通各類老鄉(xiāng)網(wǎng)【3話務(wù)量營銷】借助客戶需求分析，挖掘客戶長途話務(wù)量潛在需求，結(jié)合價值進(jìn)行營銷推送對目標(biāo)用戶群開展為期2個月的營銷工作，長途通累計辦理量從原12萬多戶躍升到20萬多戶，累計辦理量老鄉(xiāng)網(wǎng)近5萬戶，人均長途主叫更是從原180分鐘上升到288分鐘，月創(chuàng)收533萬元?！?話務(wù)量營銷】借助客戶需求分析，挖掘客戶長途話務(wù)量潛在需求，結(jié)合價值進(jìn)行營銷推送提取該群組內(nèi)虛擬網(wǎng)活躍的集團(tuán)成員作為“種子選手”分析“種子選手”的交往圈找準(zhǔn)兩類目標(biāo)用戶雙向營銷有效提升虛擬網(wǎng)滲透率組群組號用戶數(shù)用戶占比主要特征集團(tuán)消費行為突出類#1015216.39%高V網(wǎng)通話(本組虛擬網(wǎng)時長各組最高)目標(biāo)用戶一：虛擬網(wǎng)內(nèi)低效沉默用戶目標(biāo)用戶二：虛擬網(wǎng)外潛在客戶活動目的：以第10組群集團(tuán)虛擬網(wǎng)成員的長號交往圈為切入點，激發(fā)與其同一虛擬網(wǎng)但虛擬網(wǎng)通話低于10分鐘用戶（目標(biāo)用戶一）虛擬網(wǎng)話務(wù)，吸納與其長號通話多而不在虛擬網(wǎng)的用戶（目標(biāo)用戶二）加入虛擬網(wǎng)。活動方式：以群發(fā)外呼為手段雙向營銷。1、向“種子選手”營銷虛擬網(wǎng)推薦有獎活動；2、向目標(biāo)用戶一、二群發(fā)營銷其好友（種子選手）所在虛擬網(wǎng)，提高用戶虛擬網(wǎng)感知。活動效果：活動8月底啟動，當(dāng)期統(tǒng)計到11月16日，非虛擬網(wǎng)用戶虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷成功率從2.48%提升到27.56%；虛擬網(wǎng)滲透率從35.42%提升到37.55%?！?集團(tuán)業(yè)務(wù)營銷】借助個人市場聚類及集團(tuán)聚類交叉分析，找出集團(tuán)話務(wù)量營銷目標(biāo)客戶【5集團(tuán)服務(wù)】將關(guān)鍵人價值與集團(tuán)回報率交叉分析，確定集團(tuán)服務(wù)優(yōu)先級集團(tuán)回報率>85%低關(guān)鍵價值中等關(guān)鍵價值中高/高關(guān)鍵價值數(shù)量：2983占比：3.40%13數(shù)量：3197占比：3.65%10數(shù)量：53占比：0.06%1數(shù)量：20460占比：23.33%14數(shù)量：27940占比：31.86%11數(shù)量：39占比：0.04%2數(shù)量：7619占比：8.69%15數(shù)量：13876占比：15.81%12數(shù)量：0占比：0.00%3匯總匯總數(shù)量：87705占比：100%數(shù)量：7528占比：8.58%數(shù)量：56610占比：64.55%數(shù)量：23576占比：26.87%數(shù)量：31062占比：35.42%數(shù)量：45004占比：51.31%數(shù)量：92占比：0.10%集團(tuán)回報率<0數(shù)量：1059占比：1.21%7數(shù)量：7648占比：2.32%8數(shù)量：2031占比：8.72%9數(shù)量：10738占比：12.24%集團(tuán)回報率<85%And集團(tuán)回報率>75%集團(tuán)回報率<75%And集團(tuán)回報率>50%集團(tuán)回報率<50%And集團(tuán)回報率>0%數(shù)量：236占比：0.27%4數(shù)量：523占比：0.60%5數(shù)量：50占比：0.06%6數(shù)量：809占比：0.92%低服務(wù)提供高服務(wù)優(yōu)先級【6客戶經(jīng)理能力匹配】客戶經(jīng)理勝任力水平、特質(zhì)類型與集團(tuán)價值的匹配分析特征匹配：即按照客戶經(jīng)理的特質(zhì)分類與集團(tuán)發(fā)展水平進(jìn)行分析，以確認(rèn)不同特征類型客戶經(jīng)理未來服務(wù)集團(tuán)的特點建議2集團(tuán)發(fā)展水平客戶經(jīng)理特征類型快速一般較差營銷型（行動、創(chuàng)新、靈活）○××服務(wù)型（規(guī)范、事務(wù)）×○×平衡型（人際、經(jīng)驗、思維）××○價值評估：即按照客戶勝任力評估結(jié)果和集團(tuán)價值情況匹配，提供未來服務(wù)集團(tuán)的客戶經(jīng)理勝任力水平的要求1

集團(tuán)總貢獻(xiàn)客戶平均價值高中低高勝任評價為高級……中…勝任評價為中級…低……勝任評價為初級部分示例基于集團(tuán)價值的客戶經(jīng)理評估結(jié)果集團(tuán)收益集團(tuán)發(fā)展趨勢集團(tuán)異動集團(tuán)信息化【7客戶經(jīng)理工作效能評估】從集團(tuán)價值角度對客戶經(jīng)理工作效能進(jìn)行評估目錄項目背景、目標(biāo)及意義整體思路及實施方案具體案例應(yīng)用情況及效益評估項目總結(jié)【創(chuàng)新點、經(jīng)驗總結(jié)、展望】案例創(chuàng)新點案例創(chuàng)新點1量化回報、規(guī)避偏差關(guān)注交往圈及影響力、重視間接影響貢獻(xiàn)4打破過去僅從需求、離網(wǎng)概率、客戶價值等單一維度對客戶進(jìn)行保有或者營銷方式，結(jié)合客戶價值貢獻(xiàn)、在網(wǎng)粘性、消費異動及特性需求四個維度統(tǒng)一對客戶實現(xiàn)保有或者營銷，真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。創(chuàng)新性引入回報率概念進(jìn)入客戶價值評估模型，以取代過去僅用收入、或者僅用收入-成本來評估客戶貢獻(xiàn)所帶來的偏差。項目創(chuàng)新性引入交往圈、影響力概念進(jìn)入客戶價值評估模型，打破過去價值評估僅考慮個人消費貢獻(xiàn)的局限，從更深更廣闊的角度評估客戶潛在貢獻(xiàn)。項目創(chuàng)新性采用個人客戶+關(guān)鍵人附加分方法，取消過去所有客戶統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)概念，對特許群體實現(xiàn)特殊評估，避免評估失真。四維合一、客戶為本23關(guān)注關(guān)鍵人、特殊評估案例創(chuàng)新點（續(xù)）案例創(chuàng)新點5粘性+異動、事先維護(hù)個人+集團(tuán)、有效融合8創(chuàng)新性將交往圈影響力、客戶資費敏感度、集團(tuán)屬性等指標(biāo)納入客戶聚類模型，打破過去價值評估僅考慮個人消費貢獻(xiàn)的局限，便于更全面、更深入了解客戶，挖掘客戶特性，為營銷策略的制定提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。創(chuàng)新性將客戶離網(wǎng)概率分解為客戶在網(wǎng)粘性+異動，從客戶在網(wǎng)屬性及行為異常兩個維度綜合考慮客戶離網(wǎng)概率及對應(yīng)保有策略，將客戶維系與挽留工作提前，增加客戶粘性與離網(wǎng)挽留并重。創(chuàng)新性將個人市場與集團(tuán)市場策略有效融合，個人市場營銷矩陣結(jié)合考慮是否集團(tuán)客戶差異化策略；集團(tuán)營銷策略也同時考慮集團(tuán)成員個人消費特性。創(chuàng)新性以客戶為出發(fā)點，營銷矩陣覆蓋全量客戶，并細(xì)化到個人，落實到營業(yè)前臺；真正實現(xiàn)“一對一營銷”，改變過去僅以活動為出發(fā)點的方式。多維聚類，全方位觀察67細(xì)化到人、一對一營銷經(jīng)驗總結(jié)普適性可調(diào)性可拓展性精確營銷聯(lián)動客戶價值體系具有優(yōu)良的移植性價值體系由各指標(biāo)、維度交叉形成基于客戶價值的應(yīng)用廣泛多樣且切實有效隨著以往粗放式的營銷模式不再適用，客戶價值評價成為精確營銷成功的保障，這將帶來移動通信市場的重大變化；各省市均有需求開展客戶價值管理適應(yīng)市場變化不斷更新調(diào)整基于客戶價值評估的精確營銷模式具有可調(diào)整特性，在各種價值、粘性、異動等級劃分以及話務(wù)量提升、新業(yè)務(wù)激發(fā)的應(yīng)用方面設(shè)定了可隨市場變化的閥值，并建立了監(jiān)控反饋機(jī)制，在不同的市場環(huán)境下可形成不同應(yīng)用策略，有效規(guī)避市場變化帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險連接營銷、渠道、服務(wù)的經(jīng)分應(yīng)用 客戶價值打通了市場各個環(huán)節(jié)，基于客戶價值體系的精確營銷只是其中的一個應(yīng)用方向，而對于基于客戶的渠道、服務(wù)等其他應(yīng)用方向，具有極大的可拓展性