項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析項(xiàng)目導(dǎo)入在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的核心和關(guān)鍵，了解消費(fèi)者的購買行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷具有至關(guān)重要的作用。只有了解消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷才能取得成功。為此，我們需要對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行深入的研究，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。要想學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為，我們需要重點(diǎn)了解以下

3個(gè)方面：首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征與人群畫像進(jìn)行分析，明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型；其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)與趨勢；最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，有的放矢，更高效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征與人群畫像分析任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為機(jī)分析任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展在了解了網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)之后，李明發(fā)現(xiàn)，做好網(wǎng)絡(luò)營銷需要明確產(chǎn)品的銷售對(duì)象是誰，以及如何吸引銷售對(duì)象的注意力，從而提升品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些特征？怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析？通過對(duì)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，我們一起了解如何分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些職能？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些理論基礎(chǔ)？企業(yè)一般設(shè)置哪些網(wǎng)絡(luò)營銷崗位？通過對(duì)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，我們一起認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷。素養(yǎng)園地任務(wù)情境

任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué) 實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析技能目標(biāo)能夠根據(jù)查到的信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生敏銳的思想和勇于創(chuàng)新的精神提升學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷和市場推廣領(lǐng)域的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力思政目標(biāo)認(rèn)識(shí)到文化多樣性對(duì)消費(fèi)行為的營銷，弘揚(yáng)民族文化提升文化自信堅(jiān)定“四個(gè)自信”，結(jié)合中華文化的傳統(tǒng)智慧，制定具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以增強(qiáng)中華文明的傳播力和影響力一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的定義1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者有以下

4

個(gè)不同之處。第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的交易環(huán)境是線上，他們借助各種互聯(lián)網(wǎng)終端完成交易。第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有更廣泛的信息來源，不僅有產(chǎn)品信息，還有評(píng)價(jià)信息，甚至可以隨時(shí)在不同平臺(tái)之間進(jìn)行橫向的價(jià)格對(duì)比，選擇范圍更大、更廣。第三，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以更快地完成廣告轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，甚至可以通過評(píng)論等行為影響廣告。第四，受當(dāng)前科技水平的限制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知度較低，大多借助終端屏幕進(jìn)行視覺感知，在感知產(chǎn)品時(shí)存在色差、材質(zhì)不清晰等問題。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的定義2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本情況網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第

52

次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至

2023

年

6

月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)

10.79

億人，較

2022

年

12

月增長

1109

萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)

76.4%，較

2022

年

12月提升

0.8

個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)

8.84

億人，較

2022

年

12

月增長3880

萬人，占網(wǎng)民整體的

82.0%。網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)與整體人口中男女比例基本一致。在年齡結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)民以中青年為主，并進(jìn)一步向中年群體滲透。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要特征1.非營利性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活需求，而不是為了營利、轉(zhuǎn)手倒賣。2.非專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和市場知識(shí)，在購買產(chǎn)品時(shí)容易受商家的宣傳、服務(wù)態(tài)度的影響。3.層次性由于收入水平、認(rèn)知水平等不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出一定的層次性。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要特征4.替代性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，除了少數(shù)產(chǎn)品不可替代，大多數(shù)產(chǎn)品可以找到替代品，即大多數(shù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性。。 5.廣泛性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不但人數(shù)眾多，而且分布廣泛，從國內(nèi)到國外，從城市到農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無處不在。6.流行性消費(fèi)需求不僅受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還受時(shí)尚潮流、環(huán)境等外在因素的影響，因而產(chǎn)品具有一定的流行性。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（一）用戶畫像用戶畫像是根據(jù)用戶的基本屬性、社會(huì)屬性、行為屬性、心理屬性等真實(shí)信息抽象出來的標(biāo)簽化的、虛擬的用戶模型。用戶畫像的實(shí)質(zhì)是“人”的數(shù)字化。在實(shí)際操作的過程中，我們往往會(huì)用比較淺顯和貼近生活的話語把用戶的屬性、行為與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。作為實(shí)際用戶的虛擬代表，用戶畫像不是脫離產(chǎn)品和市場憑空構(gòu)建出來的，它必須具有一定的代表性，能夠代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。用戶畫像可以使產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象更聚焦。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，我們往往需要根據(jù)用戶畫像來判定目標(biāo)市場。繪制用戶畫像通常需要根據(jù)用戶的年齡、性別、學(xué)歷、家庭狀況、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為偏好，通過大數(shù)據(jù)分析用戶喜歡瀏覽的

App、頁面等信息，多維度分析用戶的行為特征，這也是我們洞察用戶的依據(jù)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人群畫像分析通常從以下

5

個(gè)方面進(jìn)行。1.年齡和性別分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡和性別可以幫助我們了解哪個(gè)年齡段和哪種性別的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。例如，年輕人可能更喜歡網(wǎng)購和娛樂消費(fèi)，中年人可能更關(guān)注金融類和健康類的消費(fèi)。2.地理位置分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的地理位置可以幫助我們確定不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和喜好。不同地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活方式等因素可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析3.興趣和偏好分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣和偏好（如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注的話題、喜歡的品牌、常用的搜索關(guān)鍵詞等）可以幫助我們了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買決策因素。4.消費(fèi)習(xí)慣分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)渠道（如電商平臺(tái)、社交媒體、直播等）、消費(fèi)金額等消費(fèi)習(xí)慣可以幫助我們制定有針對(duì)性的營銷策略。5.移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣（如常用的操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序等）可以幫助我們針對(duì)不同的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，提供更好的使用體驗(yàn)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像1.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來繪制通過收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、地理位置等）來劃分不同人群，并了解他們的基本特征。2.通過興趣愛好和行為偏好分析來繪制通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為數(shù)據(jù)（如瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊行為等過社交媒體數(shù)據(jù)分析來繪制。3.通過社交媒體數(shù)據(jù)分析來繪制通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在社交媒體上的行為（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）來了解他們的社交關(guān)系、興趣愛好、社交影響力，從而劃分不同人群的社交屬性和影響力。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像4.通過畫像工具和平臺(tái)來繪制通過專業(yè)的畫像工具和平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，繪制包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣、行為、購買偏好等信息的人群畫像，從而更全面地了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，并進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。5.通過問卷調(diào)查和訪談來繪制通過問卷調(diào)查和訪談，直接詢問網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度、需求和意見，了解他們的心理特征和需求偏好，從而劃分不同人群的心理屬性和需求特征。6.通過數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)來繪制通過數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和分析，挖掘他們隱藏在數(shù)據(jù)背后的特征和行為模式，從而繪制不同人群的畫像。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（三）繪制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像以上方法既可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，以繪制更全面、準(zhǔn)確的人群畫像。我們可以根據(jù)不同的營銷目標(biāo)和需求選擇合適的方法，從而更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者，制定精準(zhǔn)的營銷策略和個(gè)性化的營銷方案。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（四）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像的步驟1.數(shù)據(jù)收集我們需要收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本信息、瀏覽記、搜索關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊行為、購買記錄等。我們可以通過網(wǎng)站分析工具、社交媒體數(shù)據(jù)分析工具、電商平臺(tái)等渠道收集數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)清洗和整合對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整合，去除重復(fù)數(shù)據(jù)、缺失數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。3.數(shù)據(jù)分析和挖掘利用數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和挖掘，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣愛好、行為偏好、購買習(xí)慣等特征。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析（四）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像的步驟4.人群細(xì)分和畫像建模根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行人群細(xì)分，將具有相似的特征和行為模式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者歸為同一類，并根據(jù)每個(gè)人群的特征和行為模式繪制相應(yīng)的人群畫像。5.人群畫像驗(yàn)證和優(yōu)化對(duì)人群畫像進(jìn)行驗(yàn)證，通過與實(shí)際情況的對(duì)比，不斷調(diào)整和優(yōu)化人群畫像，增強(qiáng)人群畫像的準(zhǔn)確性。6.人群畫像應(yīng)用將人群畫像應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略和推廣活動(dòng)，根據(jù)不同人群的特征和需求，制定個(gè)性化的營銷方案，提升營銷效果。在收集和使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)時(shí)，我們必須保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私和遵守相關(guān)的法律法規(guī)，確保數(shù)據(jù)的安全性和合法性。任務(wù)情境 任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué)

實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展 素養(yǎng)園地任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展實(shí)訓(xùn)一案例分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展實(shí)訓(xùn)三案例分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展1.利用互聯(lián)網(wǎng)查詢網(wǎng)絡(luò)營銷的代表性案例，理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析對(duì)企業(yè)的重要意義和作用。2.請(qǐng)你搜集李明家鄉(xiāng)非遺文創(chuàng)手工藝品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息，幫助他完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析，以便更精準(zhǔn)地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，培養(yǎng)身為炎黃子孫的文化自覺和文化自信黨的二十大報(bào)告做出了“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”的重大部署，提出了“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”的任務(wù)要求，為新時(shí)代新征程提升國家文化軟實(shí)力、加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、推動(dòng)中華文化更好走向世界，指明了前進(jìn)方向，提供了根本遵循。中華文明博大精深，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也為人類文明進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)。我國幅員遼闊，各民族自古以來和諧生活在一起，逐漸形成了中華民族大家庭，中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和各民族、各地區(qū)豐富多彩的民族文化都可視為中華文化的亞文化，都對(duì)人們的消費(fèi)行為具有重要的影響。因此，在不同的亞文化背景下，針對(duì)不同民族、不同群體、不同受眾的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)決策特點(diǎn)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。我們要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，培養(yǎng)身為炎黃子孫的文化自覺和文化自信。<<<<<<<<<<謝謝觀看！>>>>>>>>>>THANK YOU!項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析電子工業(yè)出版社任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征與人群畫像分析任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析是制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)能夠?yàn)楦咝ч_展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供可靠的依據(jù)，企業(yè)能夠有針對(duì)性地制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。經(jīng)過對(duì)任務(wù)一的學(xué)習(xí)，李明已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像分析。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些類型？他們對(duì)產(chǎn)品有什么樣的需求？通過對(duì)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，我們一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)與趨勢技能目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生勤于思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力思政目標(biāo)通過了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的變化，樹立正確的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀增強(qiáng)國家發(fā)展意識(shí)，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，為減少富裕、和諧的社會(huì)貢獻(xiàn)力量。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，可以根據(jù)人們長期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它是網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，如何脫穎而出，成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢？關(guān)鍵是把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，即分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)只有了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，才能有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，提供令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意的服務(wù)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各種低級(jí)需求和高級(jí)需求引起的購買動(dòng)機(jī)。后者是指由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理反應(yīng)引起的購買動(dòng)機(jī)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下

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個(gè)方面。（1）興趣。許多人是為了興趣進(jìn)行某些活動(dòng)的。（2）聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)為具有相似經(jīng)歷的人提供了聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并且可以形成有意義的個(gè)人關(guān)系。（3）交流。在互聯(lián)網(wǎng)上聚集起來的人會(huì)自然而然地產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流頻率的提高，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，推動(dòng)更多對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)有相同興趣的人聚集在一起，形成信息交易。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)是指由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理反應(yīng)引起的購買動(dòng)機(jī)，主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)

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個(gè)方面。（1）理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)主要用于購買耐用消費(fèi)品或價(jià)格較高的高檔產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往會(huì)在仔細(xì)考慮各種需求和滿足需求的不同產(chǎn)品的效果、價(jià)格后做出理智的、有計(jì)劃的購買行為。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性、控制性的特點(diǎn)。（2）感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)主要用于購買新產(chǎn)品或禮品，它是由人的情緒和情感引起的購買動(dòng)機(jī)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往是某個(gè)店鋪、品牌、產(chǎn)品忠實(shí)的擁護(hù)者，基于情感和以往的購買體驗(yàn)，他們通常會(huì)對(duì)特定的店鋪、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，從而做出重復(fù)性、習(xí)慣性的購買行為。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)與趨勢（一）明顯的交叉性各個(gè)層次的需求不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間具有明顯的交叉性。（二）差異性由于所處的環(huán)境不同，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往注重自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)，這種個(gè)性化的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出差異性。不僅如此，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)由于收入水平等因素的差異而有所不同。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)與趨勢（三）超前性和可誘導(dǎo)性電子商務(wù)形成了一個(gè)全球化的虛擬大市場，在這個(gè)市場中，最先進(jìn)、最時(shí)尚的產(chǎn)品會(huì)以最快的速度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者見面。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以年輕人為主體，呈現(xiàn)年輕化趨勢，他們思維活躍、善于學(xué)習(xí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)，能夠快速獲取產(chǎn)品信息。同時(shí)，年輕人具有追求時(shí)尚形象、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我的需求和特點(diǎn)，容易被新的消費(fèi)動(dòng)向吸引，并帶動(dòng)周圍的人形成新的消費(fèi)熱潮。（四）興趣、聚集、交流需求突出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，虛擬社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生活中占據(jù)的地位越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者除了要滿足現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的各種需求，還要滿足虛擬社會(huì)中的各種需求，具體表現(xiàn)在興趣、聚集、交流需求

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個(gè)方面。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)一案例分析任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)實(shí)訓(xùn)二案例分析任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)與趨勢任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)請(qǐng)你根據(jù)所學(xué)知識(shí)，思考李明家鄉(xiāng)的非遺文創(chuàng)手工藝品網(wǎng)店要想更精準(zhǔn)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的哪些購買動(dòng)機(jī)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)回顧我國居民消費(fèi)生活的變遷，增強(qiáng)民族自豪感改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了前所未有的高增長階段，社會(huì)生產(chǎn)力極大釋放，人民生活水平迅速提高，我國成功從一個(gè)貧困、落后的低收入國家變?yōu)橹械仁杖雵?，并向變?yōu)楦呤杖雵业哪繕?biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，消費(fèi)需求發(fā)生了天翻地覆的變化，從溫飽型消費(fèi)向小康型消費(fèi)，繼而向富裕型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變。<<<<<<<<<<謝謝觀看！>>>>>>>>>>THANK YOU!項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析電子工業(yè)出版社任務(wù)一

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征與人群畫像分析任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析任務(wù)情境網(wǎng)絡(luò)營銷管理不能孤立地研究消費(fèi)需求，只有全面、深刻地研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購買行為，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷起到重要作用。企業(yè)需要從研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征出發(fā)，結(jié)合影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素，探討如何制定合適的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷只有圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者展開，才能發(fā)揮作用、取得效益，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的影響和作用。在競爭日益激烈的當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要想在競爭中形成優(yōu)勢，必須密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，重新審視并調(diào)整自身的營銷模式，明確自身的市場定位，樹立自身的品牌形象，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。通過對(duì)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，我們一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程技能目標(biāo)能夠理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)行為收到多方面因素影響，培養(yǎng)其綜合的思考和分析問題能力能夠識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程的各個(gè)階段，具備應(yīng)對(duì)各個(gè)階段的挑戰(zhàn)的能力素養(yǎng)目標(biāo)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征，培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)熟悉影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素，增強(qiáng)分析問題、解決問題的能力思政目標(biāo)培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念，強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、審慎消費(fèi)的重要性具引導(dǎo)學(xué)生思考消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和消費(fèi)者教育的重要性，培養(yǎng)其維護(hù)自身權(quán)益和參與社會(huì)監(jiān)督的意識(shí)任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征（一）個(gè)性消費(fèi)回歸隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的數(shù)量和種類極大豐富，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。在購物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重自我，需求的差異化、個(gè)性化色彩愈加濃重。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取信息的途徑較多，可以更好地了解產(chǎn)品，他們通常對(duì)自己的判斷比較自信，開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。（二）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)隨著社會(huì)分工的細(xì)化和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，消費(fèi)的不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)。這種不確定性容易引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理上的不平衡，使他們?cè)谙M(fèi)失敗時(shí)更加后悔。為了避免類似的情況，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集信息，并進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析，加深對(duì)產(chǎn)品的了解，購買自己信任的產(chǎn)品。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征（三）消費(fèi)的方便性和娛樂性并存網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅可以有效縮短消費(fèi)的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還可以獲取更多的信息，體驗(yàn)傳統(tǒng)消費(fèi)無法比擬的娛樂性。例如，直播帶貨目前比較火熱，這恰恰說明了這一點(diǎn)。（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格依舊敏感網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的魅力在于沒有中間商，產(chǎn)品價(jià)格與傳統(tǒng)消費(fèi)相比大大降低。雖然產(chǎn)品的差異化趨勢比較明顯，但是這不足以轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注，產(chǎn)品價(jià)格依舊在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品，“雙

11”“6·18”等購物節(jié)的火爆說明了這一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息更加透明，產(chǎn)品的定價(jià)方式逐步由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性消費(fèi)的層次性是指消費(fèi)者通過消費(fèi)先滿足某個(gè)層次的需求，再滿足另一個(gè)層次的需求。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費(fèi)者的需求一般是由低層次向高層次逐步發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高層次的需求。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者側(cè)重精神產(chǎn)品的消費(fèi)。到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的信任感，從側(cè)重精神產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向日用品的消費(fèi)。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)知識(shí)探學(xué)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外部因素1.社交媒體社交媒體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為中扮演著重要角色。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過社交媒體獲取產(chǎn)品信息，了解他人的購買經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，受朋友、網(wǎng)紅、博主或社交媒體廣告的影響，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并購買產(chǎn)品。2.口碑和個(gè)人推薦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往會(huì)在購買產(chǎn)品前查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見。良好的口碑會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任度和購買決策的確定性。此外，個(gè)人推薦也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的重要因素。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外部因素3.營銷策略和促銷活動(dòng)營銷策略和促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。例如，限時(shí)折扣、滿減、買贈(zèng)、積分兌換等營銷手段能夠刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望，特別是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。4.品牌形象和聲譽(yù)品牌的知名度、可信度和評(píng)價(jià)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。知名品牌和具有良好信譽(yù)的品牌能夠贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)他們的購買意愿。任務(wù)情境 任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué)

實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展 素養(yǎng)園地二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的外部因素5.運(yùn)輸和配送品牌的知名度、可信度和評(píng)價(jià)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策。知名品牌和具有良好信譽(yù)的品牌能夠贏得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)他們的購買意愿6.良好的消費(fèi)環(huán)境和法律保護(hù)、隱私保護(hù)具有良好的消費(fèi)環(huán)境和法律保護(hù)、隱私保護(hù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買信心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者希望在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物時(shí)享受良好的體驗(yàn)、安全的支付環(huán)境和對(duì)個(gè)人信息的合理保護(hù)。任務(wù)情境 任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué)

實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展 素養(yǎng)園地二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理因素1．感知和注意力感知和注意力對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為具有重要影響。產(chǎn)品的外觀、包裝、廣告等能夠引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品的感知和購買決策。2．購買動(dòng)機(jī)和激勵(lì)購買動(dòng)機(jī)和激勵(lì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，包括滿足基本需求、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、表達(dá)個(gè)性、獲得社會(huì)認(rèn)同等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策往往是在購買動(dòng)機(jī)和激勵(lì)的驅(qū)動(dòng)下做出的。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理因素3．情感和情緒情感和情緒對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為具有顯著的影響。積極的情感和情緒可以增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感、認(rèn)可，并促使其購買產(chǎn)品。相反，消極的情感和情緒可能阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出購買決策。4．認(rèn)知和知覺網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和知覺會(huì)影響其購買行為，包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、價(jià)值等方面的理性評(píng)估，以及通過觀察、試用、比較等方式對(duì)產(chǎn)品形成的感知。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理因素5．風(fēng)險(xiǎn)感知和信任程度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)常常面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、支付安全等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和信任程度對(duì)購買決策具有重要作用，品牌、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可靠性會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購買渠道的選擇。6．決策過程和行為習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程和行為習(xí)慣在其購買行為中發(fā)揮著重要作用。一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者側(cè)重比較和選擇產(chǎn)品的過程，另一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傾向于快速?zèng)Q策和固定的購買習(xí)慣。任務(wù)情境任務(wù)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)固知素養(yǎng)園地任務(wù)拓展知識(shí)探學(xué)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程（一）確定需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程的起點(diǎn)是確認(rèn)需求。在傳統(tǒng)購買過程中，需求可能是由內(nèi)部或外部的刺激引起的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程中，需求大多源于視覺或聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字、圖片、聲音成為刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往希望最大限度地獲取能夠解決自身問題的信息。快捷性和簡便性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇上網(wǎng)收集信息的主要原因。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但選擇范圍廣泛，而且可以最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)自己掌握的信息，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求信息，得到其他人的幫助。任務(wù)情境 任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué)

實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展 素養(yǎng)園地三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程（一）確定需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程的起點(diǎn)是確認(rèn)需求。在傳統(tǒng)購買過程中，需求可能是由內(nèi)部或外部的刺激引起的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程中，需求大多源于視覺或聽覺的刺激。網(wǎng)絡(luò)的特性使文字、圖片、聲音成為刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接原因。（二）收集信息收集信息是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往希望最大限度地獲取能夠解決自身問題的信息?？旖菪院秃啽阈允蔷W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇上網(wǎng)收集信息的主要原因。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但選擇范圍廣泛，而且可以最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)自己掌握的信息，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求信息，得到其他人的幫助。任務(wù)情境 任務(wù)目標(biāo)

知識(shí)探學(xué)

實(shí)訓(xùn)固知 任務(wù)拓展 素養(yǎng)園地三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程（三）比較選擇通過收集信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)形成若干可能采用的方案。接下來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要按照一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用一定的選擇方法，對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過看、聽、聞、嘗、摸、試穿產(chǎn)品等實(shí)際接觸來比較產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的比較只能依賴于商家的