蓬萊苑整體策劃方案

一、區(qū)域市場分析——項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成功銷售基石

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)基礎(chǔ)來自于對市場詳實(shí)調(diào)查和分析，從小環(huán)境到大環(huán)境，從政策趨勢到競爭趨勢，這一切全部是影響項(xiàng)目開發(fā)成功是否關(guān)鍵原因。

二、項(xiàng)目周圍情況及項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況——知己知彼，百戰(zhàn)不殆

從項(xiàng)目所處區(qū)域來看，項(xiàng)目周圍房地產(chǎn)開發(fā)已趨于白熱化狀態(tài)。在項(xiàng)目周圍不到50米范圍內(nèi)，共聚集了大小項(xiàng)目共6個(gè)，這在區(qū)域二級市場房地產(chǎn)開發(fā)中是罕見，由此可見本項(xiàng)目所面臨競爭壓力是相當(dāng)巨大。具體分析項(xiàng)目周圍另外5個(gè)項(xiàng)目能夠得到以下情況：

a.鳳臺嘉苑作為**市最高級居住小區(qū)，其規(guī)模優(yōu)勢、小區(qū)內(nèi)綠化景觀優(yōu)勢是其它多個(gè)項(xiàng)目所不能比擬，不過因?yàn)槠鋬r(jià)格較高，對本項(xiàng)目構(gòu)不成直接競爭。

b.瑞達(dá)麗景灣、新南居、狀元居、濱江花園不管是從規(guī)模、環(huán)境、區(qū)位、戶型還是配套來均和本項(xiàng)目無多大顯著差異，對本項(xiàng)目組成了直接競爭威脅。具體針對各個(gè)項(xiàng)目來說，瑞達(dá)麗景灣和狀元居因?yàn)榭拷虾?，相對本?xiàng)目來說含有一定區(qū)位優(yōu)勢；新南居因?yàn)槌杀驹?，相對本?xiàng)目來說含有價(jià)格優(yōu)勢；濱江花園因?yàn)槠鋺粜驮O(shè)計(jì)較為合理，大部分戶型均為比較實(shí)用120平方米左右三房結(jié)構(gòu)，相對本項(xiàng)目來說其含有產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

c.反觀本項(xiàng)目，因?yàn)槠湓趨^(qū)位、環(huán)境、戶型、配套等很多方面和其它多個(gè)競爭對手均存在嚴(yán)重同質(zhì)性，而且有些方面甚至處于劣勢。怎樣針對本項(xiàng)目標(biāo)不足進(jìn)行改造，并給予其獨(dú)特銷售主張則成為本策劃方案關(guān)鍵思緒。

三、蓬萊苑市場定位——項(xiàng)目成功開發(fā)靈魂

一個(gè)項(xiàng)目若要成功開發(fā)需要有正確市場定位，這個(gè)定位將貫穿該項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)、宣傳、銷售一直，是整個(gè)項(xiàng)目標(biāo)靈魂。

現(xiàn)在本項(xiàng)目所處區(qū)域競爭樓盤林立，因?yàn)楸卷?xiàng)目和其它競爭樓盤相比較，并無顯著競爭優(yōu)勢，不過本項(xiàng)目又必需在確保價(jià)格同時(shí)在較短時(shí)間內(nèi)完成銷售，回收資金，在這么一個(gè)矛盾環(huán)境中，本項(xiàng)目無法跟周圍其它樓盤作正面競爭，那么，怎樣在這個(gè)矛盾環(huán)境中尋求一個(gè)市場空白點(diǎn)，取得成功就是本項(xiàng)目市場定位關(guān)鍵所在。

經(jīng)過我們對**市房地產(chǎn)市場在售項(xiàng)目標(biāo)調(diào)查，我們發(fā)覺，**市有好多個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該說全部是做很好，全部是根據(jù)正規(guī)小區(qū)來進(jìn)行建設(shè)，不過在她們后期宣傳中卻極少表現(xiàn)出這一點(diǎn)，也就是說**市房地產(chǎn)市場中幾乎沒有項(xiàng)目真正提出居住小區(qū)這一概念，即使有一兩個(gè)項(xiàng)目提出了居住小區(qū)概念，不過也沒有真正敘述出居住小區(qū)涵義。而且經(jīng)過我們對**市房地產(chǎn)市場研究調(diào)查表明，**市存在相當(dāng)大一部分人期望能夠改變其現(xiàn)有居住環(huán)境，不過因?yàn)槭杖胂拗坪推渌矫婵紤]，她們又不是很愿意花很大一筆錢來購置象“鳳臺嘉苑”這么即使環(huán)境很好，不過價(jià)格較高住宅。這部分用戶心理需求中對人身安全、心理隱私、和心理歸屬感覺極為強(qiáng)烈，她們需要一個(gè)價(jià)格適中，不過又能表現(xiàn)其身份良好居所。

依據(jù)以上分析，我們得出以下結(jié)論：

首先，本項(xiàng)目應(yīng)該明確提出居住小區(qū)概念，經(jīng)過對居住小區(qū)概念宣傳來達(dá)成使大部分潛在購置用戶關(guān)注本項(xiàng)目標(biāo)目標(biāo)；然后，完善小區(qū)配套，突出小區(qū)物業(yè)管理。其次，本項(xiàng)目必需避免和其它競爭樓盤發(fā)生正面沖突，將視線轉(zhuǎn)移到我們上面所分析這部分人群上來，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這一市場空白點(diǎn)，做適應(yīng)這類市場房產(chǎn)，站在和其它競爭樓盤不一樣層面，向無競爭和少競爭方向發(fā)展，建立一個(gè)新、有極強(qiáng)競爭力暢銷開發(fā)項(xiàng)目，和周圍其它項(xiàng)目開發(fā)形成一個(gè)鮮明對比，實(shí)現(xiàn)無可比性競爭優(yōu)勢。所以，本項(xiàng)目標(biāo)市場定位為：

**市第一個(gè)全封閉式精品生態(tài)居住小區(qū)四、蓬萊苑產(chǎn)品策略——項(xiàng)目成功開發(fā)根本

現(xiàn)在，一個(gè)成功項(xiàng)目更多是依靠其整合營銷（IMC）手段，而非單純銷售手段競爭。在廣告媒體充斥整個(gè)房地產(chǎn)市場今天，廣告可信度越來越淡漠，消費(fèi)者理性讓她們堅(jiān)持眼見為實(shí)購置理念，絕大多數(shù)人不會因?yàn)橐粫r(shí)沖動掏錢來購置房子這么珍貴東西，即使在沖動之下購置，也會在理性恢復(fù)后利用政策保護(hù)和相關(guān)法律手段退房。所以，這時(shí)候整合營銷中產(chǎn)品策略才是競爭基礎(chǔ)，優(yōu)異產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是競爭最根本所在。

經(jīng)過我們對本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查得悉，其價(jià)格承受力能夠達(dá)成800元/平方米甚至更高部分，所以，本項(xiàng)目要達(dá)成800元/平方米以上均價(jià)是完全有可能。不過，這個(gè)市場價(jià)格承受力絕不會對現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在著很多問題蓬萊苑產(chǎn)生愛好。所謂治標(biāo)先治本，假如不處理產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)根本問題，不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改造和革新是不可能達(dá)成這一銷售均價(jià)。在我們充足研究了原設(shè)計(jì)方案后，我們發(fā)覺本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在著很多問題：

1、總平面設(shè)計(jì)不合理：

因?yàn)槭艿貕K影響，整個(gè)小區(qū)要進(jìn)行圍合含有相當(dāng)難度，由此造成整個(gè)小區(qū)呈完全開放狀態(tài)，這和現(xiàn)在大家居住理念很不合拍，而且因?yàn)檎麄€(gè)小區(qū)呈完全開放狀態(tài)，不僅不利于小區(qū)管理，而且造成了小區(qū)內(nèi)綠化景觀浪費(fèi)。

2、2#樓戶型設(shè)計(jì)不合理

因?yàn)楸卷?xiàng)目和比鄰項(xiàng)目標(biāo)樓間距小，不過小區(qū)內(nèi)樓間距（近27米）卻很寬，而2#樓戶型設(shè)計(jì)上卻沒有很好利用這一點(diǎn)，其客廳設(shè)置在比鄰項(xiàng)目一側(cè)而不是靠近小區(qū)內(nèi)，造成客廳采光存在問題，且視野不夠開闊。

3、景觀設(shè)計(jì)沒有獨(dú)特征

對于一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)銷售來說，能否實(shí)現(xiàn)成功銷售，其產(chǎn)品所含有獨(dú)特征（USP）是一個(gè)很關(guān)鍵原因。而本項(xiàng)目標(biāo)景觀設(shè)計(jì)沒有其獨(dú)特主張，和周圍項(xiàng)目標(biāo)景觀設(shè)計(jì)相比毫無驚人之處。

處理措施：

A、針對項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況，提議將1、2、3#樓進(jìn)行圍合，使其成為一個(gè)封閉小區(qū)。能夠在2#樓和3#樓之間修建會所和車庫，然后將大門開在市政計(jì)劃中步行街一側(cè)，這么能夠降低小區(qū)內(nèi)喧囂程度，將原來開在天成路上兩個(gè)出口用鐵花大門進(jìn)行封閉，這么不僅有利于小區(qū)統(tǒng)一管理，還能夠?qū)⑿^(qū)內(nèi)景觀由原來公用性轉(zhuǎn)變?yōu)樾^(qū)專有，更保障了小區(qū)內(nèi)業(yè)主安全和私密性。

B、2#樓戶型設(shè)計(jì)能夠做合適改變，將其客廳設(shè)置在靠近小區(qū)花園一側(cè)，一來能夠處理客廳采光問題，二來能夠讓住戶能充足享受到小區(qū)花園內(nèi)景觀。

C、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)能夠更新奇更精巧，并給予其獨(dú)特文化內(nèi)涵，制造和其它樓盤差異性。以此概念對整個(gè)項(xiàng)目理念形成支撐，形成本項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)特生活方法。提議引入“專題園林”（如日本伊豆靜態(tài)日式專題園林，印尼巴厘島東南亞風(fēng)情熱帶園林，荷蘭阿姆斯特丹風(fēng)車式動態(tài)水景園林等）讓用戶從景觀上能感覺到本項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)特征和唯一性。并在小區(qū)中心花園內(nèi)引入建筑小品，給予其獨(dú)特文化內(nèi)涵，由此來提升小區(qū)形象和檔次。

五、蓬萊苑價(jià)格策略——項(xiàng)目贏利確保

項(xiàng)目現(xiàn)有銷售價(jià)格處于周圍競爭樓盤中間位置，既不算高也不算低。不過在我們對其進(jìn)行了產(chǎn)品改造后，形象能對項(xiàng)目標(biāo)整個(gè)形象有一定提升，在此基礎(chǔ)上，我們提議蓬萊苑能夠合適提升現(xiàn)有銷售價(jià)格，采取低開高走價(jià)格推廣策略，在不降低現(xiàn)有價(jià)格情況下，抬高1、2、3#樓銷售價(jià)格，合適降低4#樓銷售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格提升。

六、蓬萊苑推廣策略——胸有成竹方能臨陣不亂

針對蓬萊苑現(xiàn)實(shí)狀況和區(qū)域市場整體情況來看，蓬萊苑所處區(qū)域相對于老城區(qū)來說開發(fā)較晚，在人氣和商氣聚集上還需要一定時(shí)間，從該區(qū)域市場調(diào)查來看，絕大多數(shù)商鋪均處于有價(jià)無市情況，甚至一部分商鋪連出租全部無人問津。所以，我們提議在其整體推廣策略上應(yīng)采取“先推住宅后推商鋪”方法進(jìn)行推廣。其推廣重心放在住宅推廣上。對于住宅推廣，能夠優(yōu)先考慮1、2、3#樓推廣；對于4#樓關(guān)鍵經(jīng)過低價(jià)格策略來合適進(jìn)行跟進(jìn)。

七、蓬萊苑宣傳策略——為銷售插上翅膀

依據(jù)我們在二級市場所取得大量操盤經(jīng)驗(yàn)來看，對于二級市場項(xiàng)目標(biāo)宣傳推廣來說，報(bào)紙廣告和電視廣告影響力是相當(dāng)有限。所以我們不主張?jiān)诙壥袌鲰?xiàng)目宣傳推廣中將較多廣告費(fèi)用投入到報(bào)紙廣告和電視廣告上。針對蓬萊苑現(xiàn)實(shí)狀況，我們提議在其開盤推廣階段投入一小部分費(fèi)用在報(bào)紙和電視廣告上對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，達(dá)成一個(gè)廣而通知效果。對于蓬萊苑后期宣傳推廣，更多費(fèi)用將投入到施工現(xiàn)場和銷售現(xiàn)場包裝。這么有兩個(gè)好處。一是能夠利用區(qū)域整體廣告效果進(jìn)行借勢宣傳，攔截部分到該區(qū)域內(nèi)其它樓盤進(jìn)行購置潛在購置用戶；二是能夠提升項(xiàng)目形象，這么能讓潛在購置用戶實(shí)實(shí)在在感覺到本項(xiàng)目標(biāo)高級定位和和其它項(xiàng)目標(biāo)差異，讓用戶感覺到本項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)特征和排她性八、蓬萊苑銷售人員培訓(xùn)——讓銷售在此終止

再好策劃，最終仍落實(shí)于銷售人員和每個(gè)用戶交流。所以，銷售人員培訓(xùn)和管理是營銷成功一個(gè)關(guān)鍵原因。

這項(xiàng)工作，包含了從價(jià)格折扣讓利控制——定金收取——協(xié)議細(xì)節(jié)簽定——按揭辦理——催促房款——人員管理——現(xiàn)場維護(hù)——各類信息反饋——表格統(tǒng)一制訂等一系