2011-處方藥營銷新趨勢158％藥品市場覆蓋13億人醫(yī)療服務(wù)體系22.5％11％8.5％從2009年到2012年，總的追加投入為8500億人民幣政府的巨額投入將大大增速整體的藥品市場DataSource:MOH,MOF2009建立國家基本藥品制度建立公共衛(wèi)生體系擴(kuò)大醫(yī)保范圍促進(jìn)基礎(chǔ)醫(yī)療保健公立醫(yī)院改革試點(diǎn)16個(gè)城市試點(diǎn)2中國與世界藥品市場中國醫(yī)藥市場，持續(xù)不斷地變化中—雨天打傘；晴天備傘？除此之外？老外公司，在忙些什么？換個(gè)角度，看待政府的角色專業(yè)化、學(xué)術(shù)推廣是基本之道5何謂專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和拜訪？專業(yè)化：學(xué)術(shù)推廣：專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的本質(zhì)與形式世界衛(wèi)生組織（WHO）是怎么看待藥品推廣的？6學(xué)術(shù)推廣活動是執(zhí)行產(chǎn)品策略的具體形式產(chǎn)品策略：顧客是第一位的：針對你的、特定的、客戶（醫(yī)生，患者），組織推廣活動7我們是IT人員藥品是什么？藥品的核心本質(zhì)是：將藥片，從內(nèi)部和外部所承載的信息進(jìn)行傳播，（安全性；有效性；方便性；經(jīng)濟(jì)性）是進(jìn)行藥品推廣活動的真正目的。信息傳播的過程：發(fā)起者的信息~編碼~發(fā)出~接收~解碼~再創(chuàng)造信息信息傳遞過程中，還有別的因素嗎?8進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的一些觀點(diǎn)：關(guān)于市場噪音（Marketnoise)關(guān)于我們的藥品推廣的活動：ShareofVoice藥品信息傳遞過程的幾個(gè)屬性：市場上，我們的聲音的強(qiáng)度信息的清晰度/獨(dú)特性----可識別性信息的可信度信息的持續(xù)性9藥品信息傳遞—針對醫(yī)生信息傳遞過程處方量知曉理解感興趣試用評價(jià)重復(fù)使用藥品再評價(jià)處方習(xí)慣新適應(yīng)癥使用10藥品信息傳遞—針對患者信息傳遞過程藥品銷量知曉就診診斷藥物治療評價(jià)與反饋重復(fù)使用再評價(jià)用藥習(xí)慣人際傳播忠誠用藥11處方藥的營銷模式：處方藥最有效的還是針對醫(yī)生宣傳和推廣，尤其是專業(yè)宣傳。其他方式：

12處方藥的營銷ROI投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報(bào)專業(yè)媒體廣告和臨床研究報(bào)告5.00±0.88大型專業(yè)會議的贊助和教育花費(fèi)3.56±1.92醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會1.72±0.19針對消費(fèi)者的廣告0.19±0.5213醫(yī)生的處方習(xí)慣與醫(yī)患關(guān)系醫(yī)生的醫(yī)療行為藥品在醫(yī)生頭腦中的地位醫(yī)生首先考慮的是：影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素：14影響醫(yī)生處方選擇的因素有很多：試列舉：醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)：首次用藥：醫(yī)生嘗試用藥的原因重復(fù)使用：醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）醫(yī)生對產(chǎn)品的習(xí)慣；忠誠度15對醫(yī)藥宣傳的要求：清晰，簡單產(chǎn)品個(gè)性鮮明；產(chǎn)品利益點(diǎn)明確；傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。記憶強(qiáng)化公式：

特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn)國外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在廁所的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品。16醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥？保守用藥×放棄使用還有嗎？17什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？1）獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新產(chǎn)品2）Me-too產(chǎn)品推向市場，3）產(chǎn)品具有一定特異性高低早晚市場占有率產(chǎn)品上市時(shí)間非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進(jìn)入市場時(shí)面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效/價(jià)格等優(yōu)勢）占據(jù)市場18菲利普科特勒大師，這么看表10-5在線、線下的各種藥品營銷活動對醫(yī)生處方的影響程度美國醫(yī)生歐洲醫(yī)生醫(yī)學(xué)雜志所發(fā)表的客觀的文章4.24.1其他醫(yī)生提供的信息3.93.5學(xué)術(shù)會議所提供的信息3.83.5在線醫(yī)學(xué)刊物的客觀的評述3.73.7廠家提供免費(fèi)樣品3.72.2客觀的第三方醫(yī)學(xué)資訊網(wǎng)站3.63.3醫(yī)生組織（協(xié)會）的網(wǎng)站3.53.2患者點(diǎn)名要某種藥品3.22.8醫(yī)藥代表的拜訪2.82.1制藥公司的網(wǎng)站2.31.7各種網(wǎng)站的移動廣告條1.41.0（0=沒有影響；5=最有影響）引自：《醫(yī)藥營銷大趨勢》菲利普科特勒著19醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)生希望參加的學(xué)術(shù)推廣活動醫(yī)生最希望參加的學(xué)術(shù)推廣活動依次是：全國性學(xué)術(shù)會議、國際性學(xué)術(shù)會議、省市級學(xué)術(shù)會議和贊助相關(guān)的課題研究。國際性學(xué)術(shù)會議對上海、成都、西安和沈陽的醫(yī)生更具有吸引力；濟(jì)南的醫(yī)生對贊助相關(guān)的課題研究表現(xiàn)出比較濃厚的興趣在推廣手段和組合方面，提供了良好的參照。20醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生印象中，各個(gè)主要廠家的的醫(yī)藥代表的拜訪次數(shù)再次印證：醫(yī)藥代表的拜訪頻率與現(xiàn)實(shí)銷售量之間的正向關(guān)系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%諾和諾德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施貴寶26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛蘭素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施維雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%輝瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%萬輝雙鶴17%15%4%25%17%21%26%14%13%賽諾菲-安萬特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合計(jì)廣州合肥成都沈陽上海濟(jì)南西安武漢21首先改變觀念，在把醫(yī)生首先當(dāng)作人的前提下，滿足符合時(shí)代要求和盡量符合法律、倫理的客戶需求重新審視目標(biāo)醫(yī)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)成為客戶的摯友，而不僅僅是蜜友向客戶學(xué)習(xí)（醫(yī)生，護(hù)士，藥師，院長，病人）22醫(yī)生的成長道路漫長充滿風(fēng)險(xiǎn)充滿無奈逐漸麻木期待著……23學(xué)術(shù)推廣與關(guān)系銷售哪個(gè)更重要？哪個(gè)是第一位的？老產(chǎn)品（仿制藥）怎么拜訪？24醫(yī)藥代表常犯的錯(cuò)誤把自己放在病人之前不尊重忙碌的醫(yī)生談?wù)撈渌t(yī)生的處方量只談生意拜訪時(shí)，常說競爭產(chǎn)品的壞話急著套近乎回避藥物的不良反應(yīng)和缺點(diǎn)醫(yī)藥代表沒影了缺乏后續(xù)支持拙劣的拜訪拜訪起來沒完沒了25各種營銷推廣兵器譜：藥品的學(xué)術(shù)推廣有多少種方式？專利藥：大眾藥；?？扑?；孤兒藥Me-Too藥：跟隨者----細(xì)分目標(biāo)醫(yī)生，病人群仿制藥：品牌仿制藥；首訪藥；仿制藥學(xué)術(shù)推廣針對醫(yī)生針對患者針對醫(yī)保針對政府26第二部分：各種兵器評說藥品的推廣方式有多少種？第一種手段：銷售代表的人員拜訪：作用在于：優(yōu)勢在于：劣勢在于：27第二部分：各種兵器評說文山會海，之外呢？會議，會議，還是會議：為什么大家都選擇會議作為第一重要的推廣方式？模擬計(jì)算會議的投入產(chǎn)出比會議的種類：三個(gè)屬性：組織者+聽眾+？----衍生出各種各樣的會議歷數(shù)一下各種會議：28新產(chǎn)品上市概述29針對醫(yī)生的推廣活動知曉就診/診斷用藥治療評價(jià)再使用處方習(xí)慣Offlabel直接郵寄DM派發(fā)樣品產(chǎn)品上市會產(chǎn)品推廣會科室會專家研討會學(xué)術(shù)會議贊助IV臨床研究SeedingTrial網(wǎng)上推廣客情活動極其有效：為++++；無效為0；請大家予以評價(jià)30針對患者的推廣活動（與疾病的性質(zhì)有關(guān)）知曉理解試用評價(jià)/反饋用藥習(xí)慣強(qiáng)化/病人順應(yīng)性人際傳播免費(fèi)用藥項(xiàng)目產(chǎn)品網(wǎng)站/病人組織疾病知識教育講堂患者依從性管理熱線電話疾病管理患者代金券/折扣卡患者網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)健