阿里巴巴-SW09988.HK價】持續(xù)突破——阿里巴巴淘特&淘菜菜專題深度報告核心觀點21年集團能力復(fù)用已取得進展，未來多元化治理體系值得期待。在近幾年面臨多方挑戰(zhàn)下阿里積極進行自我革新。20~21年阿里以淘特及淘菜菜兩大新興業(yè)務(wù)為抓手年起集團組織續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。該定位基于集團協(xié)同在流量分發(fā)、貨品供給側(cè)兩端有效配合，可持續(xù)化商業(yè)邏輯逐步構(gòu)建，實現(xiàn)對阿里中國零售商業(yè)生態(tài)的有效補充。下沉市年淘特重點將從獲客拉新轉(zhuǎn)向提升用戶活躍，使生態(tài)持續(xù)良性運轉(zhuǎn)。淘菜菜：面向上升市場偏下沉用戶，【價格差不多質(zhì)量好很多】?；趦?nèi)部協(xié)同度商品策略明晰：SKU數(shù)穩(wěn)健中提升，品牌尤其全國性品牌占比高，規(guī)C端且追求品牌豐富及質(zhì)量；2）價格有持UE下，加強內(nèi)部協(xié)同穩(wěn)固優(yōu)勢心智，并根據(jù)目標群體針對性提升其他能力及心智建立。財務(wù)預(yù)測與投資建議FY2022-2024收入預(yù)測EBITA1435/1676/2009億元。分部估值計算34805193.1港元，維持“買入”評級。風險提示公司主要財務(wù)信息FY2020AFY2021AFY2022EFY2023EFY2024E營業(yè)收入（百萬元）509,711717,289877,916999,7961,130,166同比增長35.26%40.72%22.39%13.88%13.04%營業(yè)利潤（百萬元）91,43089,67872,81982,374100,735同比增長60.17%-1.92%-18.80%13.12%22.29%（百萬元）149,263150,308116,952130,455143,297同比增長70.39%0.70%-22.19%11.55%9.84%每股收益（元）6.996.845.315.926.50毛利率44.60%41.28%40.20%40.00%40.00%凈利率26.90%23.76%16.35%16.77%17.78%凈資產(chǎn)收益率17.15%13.98%9.89%10.01%9.98%市盈率（倍）17.617.522.520.118.3市凈率（倍）2.62.3·資料來源：公司數(shù)據(jù).東方證券研究所預(yù)測.每股收益使用最新股本全面攤薄計算，人民幣兌港元匯率1.2031·東方證券股份有限公司經(jīng)相關(guān)主管機關(guān)核準具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，據(jù)此開展發(fā)布證券研究報告業(yè)務(wù)。

投資評級買入增持中性減持(維持)股（2021年12月10日） 121.2港元目標價格 193.1港元52周最高價/最低價 港元總股本/流通H股（萬股）2,168,731/2,168,731H股市值（百萬元港幣） 2,628,502國家/地區(qū) 行業(yè) 商業(yè)貿(mào)易報告發(fā)布日期 年12月13日1周1月3月12月絕對表現(xiàn)7.54-25.37-24.63-53.1相對表現(xiàn)4.77-20.11-17.59-43.63恒生指數(shù)2.77-5.26-7.04-9.47資料來源：WIND、東方證券研究所證券分析師 項雯倩xiangwenqian@執(zhí)業(yè)證書編號：S0860517020003香港證監(jiān)會牌照：BQP120證券分析師 李雨琪liyuqi@執(zhí)業(yè)證書編號：S0860520050001香港證監(jiān)會牌照：BQP135證券分析師 吳叢露wuconglu@執(zhí)業(yè)證書編號：S0860520020003香港證監(jiān)會牌照：BQJ931證券分析師 詹博zhanbo@證券分析師 崔凡平cuifanping@聯(lián)系人 韓旭hanxu3@深度報告【公司證券研究報告】東方證券股份有限公司及其關(guān)聯(lián)機構(gòu)在法律許可的范圍內(nèi)正在或?qū)⒁c本研究報告所分析的企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。因此，投資者應(yīng)當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性深度報告【公司證券研究報告】有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。阿里巴巴-SW阿里巴巴-SW有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。PAGE10有關(guān)分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯(lián)系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。PAGE10【寫在前面的話】業(yè)務(wù)拓展是否有意義，虧損是否合理是市場關(guān)心的問題。本文我們不探討貨架電商（阿里天淘系）vs內(nèi)容電商行業(yè)格局變化，我們本篇報告將更多從組織架構(gòu)升級帶來協(xié)同角度出發(fā)，以觀察淘特戰(zhàn)術(shù)層面不一樣的思考。首先我們基于報告內(nèi)容回答闡述最主要的四個問題。問題1：集團過去幾年業(yè)務(wù)迭代速度偏慢，組織架構(gòu)如何改進及解決該問題？（既事業(yè)群&事業(yè)部）模塊多且大，各自整體偏獨立運行，各（BC端（（社團1）2021年來，兩個項目上我們觀察到明顯變化及取得業(yè)務(wù)進展。淘特與淘菜菜兩塊業(yè)務(wù)經(jīng)過1-2年實現(xiàn)定位：重度抓消費的【下沉場景】，有策略的做到相對的低價好物。兩塊業(yè)務(wù)貨品端與2BB&C匯報線也變得更為簡單提升效率，淘特負責人七公20年12月從對蔣凡與戴姍雙線匯報轉(zhuǎn)為向戴姍2.4（（武漢，社團深水區(qū)）取得了消費者心智【質(zhì)量好】，充分展現(xiàn)了協(xié)同帶來的效果。從單一的大中臺能力打通向集團全事業(yè)部能力打通的升級，是進一步提升發(fā)揮集團各事業(yè)部協(xié)同應(yīng)鏈及下沉市場激發(fā)創(chuàng)新活力。問題2：集團資源打通指什么？哪些能力可實現(xiàn)復(fù)用？對阿里意味著什么？作為說明：1：阿里集團內(nèi)部協(xié)同，能力在淘特&淘菜菜上的復(fù)用資料來源：公司公告，阿里巴巴全員信，晚點，零售商業(yè)評論，東方證券研究所繪制農(nóng)等所積累的生鮮&標品&非標等貨品資源及選品運營能力。對淘特來說1688商品位；對淘菜菜來說，盒馬鮮生&阿里數(shù)農(nóng)的生鮮資源，1688廠貨&高鑫零售超市品類&零售通快消SKU豐富度及形成相對價格優(yōu)勢的主要后盾之一。履約能力，是指自營/管理加盟倉網(wǎng)的能力，阿里通過各項業(yè)務(wù)建立了“多日達&次日達&小時&溪鳥積累的物流大商資源，提升開倉質(zhì)量及數(shù)量。流量能力&淘特&支付寶共同為淘菜菜引流，助推業(yè)務(wù)增長。（承載流量拓新BD及團點資源助推拉新。對淘菜&菜鳥&BD利用原有團點協(xié)同拓團。1+1>2的效果。3vsROI？21Q1-Q3的三個季度中兩塊業(yè)務(wù)為集團增加虧損額平均在100億/季，投入的合理性怎么看待？通過問題3、4來簡答。淘特為滿足什么需求，目前的虧損能否換回未來持續(xù)經(jīng)營及對集團的意義？圖2：淘特研究框架圖資料來源：淘特，東方證券研究所繪制滿足什么需求？在此產(chǎn)品邏輯下，淘特如何提供豐富度的同時持續(xù)維持價格相對低價來吸引消費者（而不是僅靠補貼，不可持續(xù)）？正循環(huán)連續(xù)，形成平臺相比其他競品的長期競爭力；vs銷量的問題，以實現(xiàn)不走極致爆品分發(fā)仍可相對低價，同時提供部分豐富度已形成跟競品一定程度差異化定位，使得用戶部分需求得到滿足。+b）用戶大量流入（集團重度投入流察淘特用戶復(fù)購/留存指標。對集團的意義？高投入換集團用戶生態(tài)完整性，短期單獨核算ROI是否合理值得思考具備足夠的非交叉領(lǐng)域，這點可能也是集團考慮投入產(chǎn)出比角度之一。問題4：淘菜菜作為后進入者，高額投入的邏輯性是否自洽？異，建立心智才能“后來者居上”。UE受到影響但也合理。ROI但通過采集大量樣本數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)終端反饋可得出淘菜菜高投入投在了該投的點且建立到了用做出相關(guān)舉措，但可能還需持續(xù)加強，并提升轉(zhuǎn)化鏈路的最后一步樹立用戶心智。圖3：淘菜菜研究框架圖資料來源：淘菜菜小程序，東方證券研究所繪制國內(nèi)生態(tài)再升級，淘特&淘菜菜補齊下沉場景 12組織架構(gòu)升級：打造多元化治理體系，敏捷組織能力打通 122021年以來：淘特與淘菜菜是阿里優(yōu)化能力打通的典型項目 122022年：組織創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，多元化治理助推能力打通 13生態(tài)增長放緩，堅定開拓下沉市場【好貨低價】場景 14新的戰(zhàn)略目標：敏捷組織，提升協(xié)同 17淘特：下沉市場的【好貨低價，豐富消費需求 19重點投資布局取得用戶高增，促活促購將為未來重點 20流量側(cè)：不走極致爆品分發(fā)，做下沉市場的【好貨低價】 233-5年，下沉市場正在逐步消費升級 24貨品分發(fā)策略：提升豐富度，下沉市場的【好貨低價】 24貨品供給：產(chǎn)業(yè)帶源頭商家?guī)韮r格優(yōu)勢，多種策略擴大商品供給 27用戶運營：把握下沉用戶偏好，區(qū)別于淘寶打法策略 30端內(nèi)運營策略：區(qū)別于淘系，抓低線用戶心智 30線下地推能力：承載差異化流量拓新+促活 32淘菜菜升級：戰(zhàn)略協(xié)同提升，全鏈路追求商品品質(zhì) 35淘菜菜戰(zhàn)略：聚焦深耕，提升內(nèi)部協(xié)同及資源支持 36上游：商品策略-淘菜菜穩(wěn)健提升商品豐富度，注重商品質(zhì)量及性價比 39商品豐富度較高：權(quán)衡坑產(chǎn)&倉內(nèi)產(chǎn)能&用戶需求三要素，淘菜菜穩(wěn)健提升SKU數(shù)量 40商品價格：取決于采購渠道、商品質(zhì)量及規(guī)格，多多最便宜，淘菜菜次之 47：淘菜菜C端占比高，聚焦日常消費中小包規(guī) 50中游：履約服務(wù)-淘菜菜網(wǎng)格倉高投入高質(zhì)量，履約時效及履約質(zhì)量表現(xiàn)佳 51下游：團長兼用戶感知-淘菜菜品質(zhì)心智已建立，低價及豐富度心智有望提升 53樣本背景：身份多元化，同時經(jīng)營多平臺的中重度團長 53商品質(zhì)量：淘菜菜商品質(zhì)量最好，對用戶購買品類造成影響 54商品價格：相比多多買菜價格最低有一致認知，淘菜菜價格優(yōu)勢尚未形成統(tǒng)一心智 56商品豐富度：相比美團商品豐富度最高有一致認知，淘菜菜豐富度心智尚未形成 57商品履約：淘菜菜履約前置，認知統(tǒng)一，美團次之 58綜合反饋：淘菜菜用戶口碑最好，退貨率最低，商品品質(zhì)及履約好 59結(jié)果演變：平臺策略不同塑造不同心智，團長及用戶或分層 61盈利預(yù)測與投資建議 64盈利預(yù)測 64投資建議 66風險提示 67圖表目錄圖1：阿里集團內(nèi)部協(xié)同，能力在淘特&淘菜菜上的復(fù)用 3圖2：淘特研究框架圖 4圖3：淘菜菜研究框架圖 6圖4：阿里巴巴中國區(qū)域組織架構(gòu) 12阿里巴巴組織架構(gòu)（2022年1月起） 14圖6：阿里巴巴四大業(yè)務(wù)板塊收入增速 15圖7：阿里巴巴用戶增長情況 15圖8：阿里巴巴集團核心投資虧損 16圖9：阿里巴巴集團生態(tài)用戶規(guī)模（百萬） 17圖10：阿里巴巴集團核心電商用戶 17圖11：淘特用戶增長情況（百萬） 17圖12：淘特與淘寶用戶手機終端價格對比 17圖13：阿里巴巴在零售行業(yè)擁有遠超行業(yè)平均水平的豐富度 18圖14：阿里集團內(nèi)部協(xié)同，能力在淘特&淘菜菜上的復(fù)用 19圖15：淘特研究框架圖 20圖16：淘特發(fā)展歷史 21圖17：淘特用戶增長速度理想 22數(shù)量已達一定規(guī)模單GMV仍然較小 22圖19：阿里巴巴新業(yè)務(wù)孵化的三個階段 23圖20：中國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人均消費支同比增速 24東2021H1縣鄉(xiāng)地區(qū)新型家電消費快速增長 24多在搜索及推薦場景下的TOP4展示產(chǎn)品銷量對比 25圖23：淘特官方補貼的重心轉(zhuǎn)移 26圖24：淘特工廠商家專屬頻道 27圖25：淘特外貿(mào)商家專屬頻道 27特與1688同款商品價格對比 28淘特與1688同款商品價格對比 28圖28：淘特淘工廠直營 29圖29：淘特與聚劃算的淘工廠直營商品打通 29圖30：淘工廠位于首頁十宮格流量場核心位置 29圖31：淘工廠在運營層面具有很強的完整性 29淘特M2C產(chǎn)地倉深圳南新倉 30特、淘寶、拼多多的APP界面對比 31圖34：淘特與拼多多對標一：新人禮包 32圖35：淘特與拼多多對標二：補貼專區(qū) 32圖36：淘特與拼多多對標三：限時秒殺 32圖37：淘特與拼多多對標四：社交分享 32圖38：菜鳥鄉(xiāng)村溪鳥項目工作職能 33圖39：菜鳥鄉(xiāng)村縣域經(jīng)理職位招聘數(shù)量（單平臺單職位） 33圖40：菜鳥與溪鳥在鄉(xiāng)村終端地推海報 33圖41：菜鳥與溪鳥在鄉(xiāng)村終端地推海報 33圖42：TCC研究框架圖 35圖43：淘菜菜集團內(nèi)部協(xié)作打通，資源支持 36&菜鳥驛站&溪鳥&零售通BD協(xié)同開團 37圖45：淘寶&淘特&支付寶為淘菜菜引流 38圖46：淘寶引流位調(diào)整，從為盒馬集市十薈團雙線引流聚焦引流淘菜菜 38圖47：SKU與倉內(nèi)作業(yè)人效的關(guān)系 41圖48：平臺商品豐富度對用戶購買選擇的影響 41圖49：武漢三家平臺SKU演變趨勢 42圖50：武漢三家平臺商品大類結(jié)構(gòu)分布（11/14） 43圖51：武漢三家平臺商品細分類結(jié)構(gòu)分布(11/14) 43圖52：武漢三家平臺品牌占比(11/14） 44圖53：武漢三家平臺品牌結(jié)構(gòu)分布(11/14) 44圖54：武漢三家平臺分品類品牌占比(11/14） 44圖55：武漢三家平臺分品類全國性品牌占比(11/14) 44圖56：武漢三家平臺商品價格帶分布（11/4） 47圖57：淘菜菜集團內(nèi)部供給五盤貨 49比情況（11/4） 50圖59：三平臺網(wǎng)格倉及冷鏈情況對比 52圖60：武漢調(diào)研團長除社團外身份 54圖61：武漢調(diào)研團長進貨渠道 54圖62：武漢調(diào)研團長同時經(jīng)營平臺 54圖63：武漢調(diào)研團長每日經(jīng)營社團時間 54圖64：走訪武漢團點淘菜菜商品實拍圖 55圖65：武漢調(diào)研團長對平臺商品質(zhì)量認知 56圖66：武漢調(diào)研團長用戶在各平臺購買品類 56圖67：武漢調(diào)研團長對平臺商品價格認知 57圖68：武漢調(diào)研團長用戶單單購買件數(shù)認知 57圖69：武漢調(diào)研團長對平臺商品豐富度認知 58圖70：武漢調(diào)研團長對平臺履約時效認知 59圖71：武漢調(diào)研團長對平臺退貨率的認知 60圖72：武漢調(diào)研團長對平臺用戶口碑的認知 60圖73：武漢調(diào)研團長對各平臺商品優(yōu)勢的認知 60圖74：重視商品質(zhì)量的團長傾向推薦平臺 61圖75：重視商品價格的團長傾向推薦平臺 61圖76：武漢調(diào)研團長對淘菜菜貨物是否會特殊對待 62平臺小程序歷史MAU（萬人）數(shù)據(jù)趨勢 63平臺小程序歷史DAU（萬人）數(shù)據(jù)趨勢 63程序歷史DAU/MAU（%）數(shù)據(jù)趨勢 63各平臺小程序次7日留存率（%）數(shù)據(jù)趨勢 63表1：SKU與坑產(chǎn)的關(guān)系 40情況（11/14） 45表3：以調(diào)味品為例對比武漢三家平臺品牌情況（11/14） 46表4：武漢三家平臺商品價格對比示例（11/14） 48（11/14） 51國內(nèi)生態(tài)再升級，淘特&淘菜菜補齊下沉場景我們看到了阿里在過去一年集團組織架構(gòu)迭代的決心及執(zhí)行力，在淘特及淘菜菜業(yè)務(wù)發(fā)展上看到了B端+C端能力打通后的優(yōu)勢，也帶動兩大業(yè)務(wù)取得明顯進展。2022年集團組織架構(gòu)將迎來重大調(diào)整，未來更加敏捷、多元化治理的阿里值得期待。2021年以來：淘特與淘菜菜是阿里優(yōu)化能力打通的典型項目2B2C業(yè)務(wù)具備強B&C條線資源，在流量（七公為向戴姍單線匯報，簡化流程提升效率。七公早期是淘寶事業(yè)群下C2M事業(yè)部負責人，現(xiàn)為阿里B端（戴姍，2022年前架構(gòu)），BC端資源打通的核心動作。在此變化下，我們也看到今年淘特及淘菜菜各自所取得的階段性成果。4：阿里巴巴中國區(qū)域組織架構(gòu)資料來源：公司公告，阿里巴巴全員信，晚點，零售商業(yè)評論，東方證券研究所繪制2022年：組織創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，多元化治理助推能力打通20226日，（逍遙子7級是集團深思熟慮且局部驗證后的重要決定。本次組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里在董事會主席兼CEO張勇和近204個分管大總與科技四大板塊。1）中國數(shù)字商業(yè)板塊：包括主營電商業(yè)務(wù)大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、同城零售事業(yè)群和靈犀互娛事業(yè)群。本次商業(yè)板塊的重新調(diào)整，再次核心聚焦集團2019年12月技聚焦云計算。2021Q3對應(yīng)阿里）65%。該板字商業(yè)板塊的設(shè)立將有助于阿里巴巴加速融合集團內(nèi)部消費互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的資源，在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)鏈及下沉市場激發(fā)創(chuàng)新活力，未來將是阿里巴巴推進“內(nèi)需”戰(zhàn)略的核心陣地。我們認為，阿里巴巴的集團組織架構(gòu)戰(zhàn)略從“中臺戰(zhàn)略”向“多元化治理”升級，背后的邏輯是從單一的大中臺能力打通向集團全事業(yè)部能力打通的升級，是進一步提升發(fā)揮集團各事業(yè)部協(xié)同構(gòu)層面看在未來依然會是集團重點實現(xiàn)能力打通的領(lǐng)域。圖（20221月起）資料來源：公司公告，阿里巴巴全員信，晚點，東方證券研究所繪制我們該段將分析阿里在過去幾年中國核心商業(yè)及用戶增長放緩的原因，以及基于此集團在過去一年中集中將淘特/淘菜菜作為重點發(fā)展項目在協(xié)同上給與了極大的支持力度。核心商業(yè)放緩的原因：2019-2021年：中國核心電商AAC增長放緩，傳導(dǎo)至收入端后核心基本盤CMR收入受到影響。20002200萬，阿里用戶增長出現(xiàn)明顯放緩。用戶增CMR業(yè)務(wù)收入在疫情基數(shù)影響因素消除后出現(xiàn)明顯下降。阿里巴巴在過去的發(fā)展歷史中，核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異且穩(wěn)定，并始終保持對探尋新增長曲線的投入，逐步構(gòu)建起四大板塊業(yè)務(wù)。15.3%CMR3.4%。電商體系在2021年之前的幾年對于用戶群體開發(fā)和場景開發(fā)存在的一定缺失或暫時落后導(dǎo)致了年出現(xiàn)整體的增長放緩。圖6：阿里巴巴四大業(yè)務(wù)板塊收入增速 圖7：阿里巴巴用戶增長情況100%80%60%40%20%2Q183Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q21-20%

核心商業(yè) 云計算 數(shù)字娛樂

AAC（百萬人） 單季增長（百萬人）-右1000 4035800 30600 2520400 15200 1050 0資料來源：公司公告，東方證券研究所 資料來源：公司公告，東方證券研究所下沉場景，是阿里國內(nèi)電商生態(tài)的重要填充和保持集團持續(xù)增長的兩個重要抓手，目前來看已取得階段性成果。從單季度虧損額增加量級（100億）可見集團對于淘特&淘菜菜兩大抓手保持堅決的投資定力億。在這一階段中，核心商業(yè)1、本地生活；2lazada；3、新零售及其他；4、菜鳥物損額相較本階段更小/季的水平，全年維持在約300億。2021年以來，對于淘特&淘菜菜投入增加導(dǎo)致單季總虧損增加到約170億。截止目前，阿里巴巴120211列示2-20213lazadaShopee也仍損與去年同期一致。測算得到淘特和社團在2021Q1-2021Q3的三個季度中為集團帶來的虧損增112億、75123100億/季，可見集團投資決心。8：阿里巴巴集團核心投資虧損核心商業(yè)綜合虧損（百萬元）3Q17核心商業(yè)綜合虧損（百萬元）3Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q2115,00010,0005,0000資料來源：公司公告，東方證券研究所從集團用戶視角出發(fā)：2021Q1起，阿里AACAAC、海外生態(tài)20201220213月被提升到集2021Q12021Q3，阿里巴巴中國零售市Q3做到行業(yè)用增量最高。從淘特用戶視角出發(fā)：AAC自4000萬+5000萬+的量級，淘寶用戶使用的手機終端價格帶具有鮮明的對比。淘特的用戶圈層與淘寶原有的圈層具備足夠的非交叉領(lǐng)域，淘特已經(jīng)成為阿里用戶生態(tài)中的有效補充。圖9：阿里巴巴集團生態(tài)用戶規(guī)模（百萬） 圖10：阿里巴巴集團核心電商用戶核心電商 中國核心電商外獨占 海外

AAC（百萬人） 單季增長（百萬人）-右100%80%60%40%20%0%

24080240802658428590811828863

1000 40800 3060020400200 100 0資料來源：公司公告，東方證券研究所 資料來源：公司公告，東方證券研究所圖11：淘特用戶增長情況（百萬） 圖12：淘特與淘寶用戶手機終端價格對比300250200150100500

淘特AAC（百萬） 單季增長（百萬人）-右60504030201004Q2020 1Q2021 2Q2021 3Q2021

100%80%60%40%20%0%

1-999元 1000-1999元 元3000-4999元 5000元以上24.75%24.75%2.89%5.39%36.18%24.22%12.88%21.33%28.75%18.09%25.51%淘寶 淘特資料來源：公司公告，東方證券研究所 資料來源：公司公告，東方證券研究所點發(fā)展淘特和淘菜菜具備必要性和迫切性，對這兩大板塊的投資契合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略。我們認為，集團本次組織架構(gòu)升級后，通過敏捷組織進行集團國內(nèi)各塊零售業(yè)務(wù)的協(xié)同會是后續(xù)有當前可見的零售業(yè)態(tài)，其中包括：B2C電商、C2C電商、B2B電商、下沉電商、社區(qū)團購等。2021年已經(jīng)開始進行的組織架構(gòu)調(diào)整以及取得的成果做判斷，后續(xù)發(fā)展的重點。13：阿里巴巴在零售行業(yè)擁有遠超行業(yè)平均水平的豐富度資料來源：公司公告，東方證券研究所繪制運用到的能力作為說明：農(nóng)等所積累的生鮮&標品&非標等貨品資源及選品運營能力。對淘特來說1688商品位；對淘菜菜來說，盒馬鮮生&阿里數(shù)農(nóng)的生鮮資源，1688廠貨&高鑫零售超市品類&零售通快消SKU豐富度及形成相對價格優(yōu)勢的主要后盾之一。履約能力，是指自營/管理加盟倉網(wǎng)的能力，阿里通過各項業(yè)務(wù)建立了“多日達&次日達&小時達”等多層次網(wǎng)絡(luò)體系，為履約提供保證。尤其是溪鳥，溪鳥作為菜鳥布局農(nóng)村物流的重要擔當，截止2020年已經(jīng)覆蓋28個省區(qū)、1200+個縣，與99個城市農(nóng)貨供應(yīng)商建立合作關(guān)系，建立了30000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，對下沉市場已經(jīng)實現(xiàn)初步覆蓋。可對下沉業(yè)務(wù)起到一定幫助，基于菜鳥溪鳥鳥&溪鳥積累的物流大商資源，提升開倉質(zhì)量及數(shù)量。流量能力流量協(xié)同。在這兩個業(yè)務(wù)中，菜鳥驛站為淘特引流，淘寶&淘特&支付寶共同為淘菜菜引流，助推業(yè)務(wù)增長。（承載流量拓新BD及團點資源助推拉新。對淘菜&菜鳥&BD利用原有團點協(xié)同拓團。綜上我們認為，阿里“貨品、倉配、流量（包括端流量+地推）”之前積累的各項能力/優(yōu)勢，隨著2022年集團組織架構(gòu)正式升級完成，中國零售商業(yè)板塊自管理層端自上而下不斷打通，預(yù)計將會在更多、更細節(jié)的層面開展集團內(nèi)部協(xié)同。未來若能在敏捷組織下協(xié)同打通，高效復(fù)用原有資源，1+1>2的效果。14：阿里集團內(nèi)部協(xié)同，能力在淘特&淘菜菜上的復(fù)用資料來源：公司公告，阿里巴巴全員信，晚點，零售商業(yè)評論，東方證券研究所繪制淘特：下沉市場的【好貨低價】，豐富消費需求淘特作為阿里電商生態(tài)的重要補充環(huán)節(jié)，核心瞄準下沉市場用戶，截止2021Q3已經(jīng)擁有2.4億AAC，已成為集團電商生態(tài)的重要一環(huán)。我們認為：運營方面找準下沉用戶需求，并借助集團業(yè)務(wù)協(xié)同激進獲客；同時基于阿里1688積累的供給側(cè)優(yōu)B端價格優(yōu)勢對齊較豐富化場景；最終在流量分發(fā)側(cè)實現(xiàn)非爆品分發(fā)邏輯的好貨低價，完成差異化的自我定位。商家，借助官方補貼向好貨屬性商品持續(xù)傾斜流量和補貼。零售商業(yè)生態(tài)長期健康的有效補充。圖15：淘特研究框架圖資料來源：淘特，東方證券研究所繪制，分別是：1）20203APP正式分布；2）2020年9月，1688的B端貨源與淘寶特價版全面打通；3）2020年12月，運營淘寶特價版的C2M事業(yè)部正式從淘寶事業(yè)群獨立，負責人七公從向蔣凡和戴珊雙線匯報轉(zhuǎn)為向戴珊單獨匯報；2年完成了與產(chǎn)業(yè)貨源打通、從淘特獨立出運營、尋找自我定位等關(guān)鍵動作。此外，淘特的詳細發(fā)展歷程如下：2018年雙十一外表現(xiàn)很差。2019年雙十一，蓋樓活動通過下載獎勵方式，從淘寶導(dǎo)流特價版。和（屬版。1000C2M消費者對接廠商的性價比產(chǎn)品繼續(xù)加碼下沉市場。淘特改版的核心在供給側(cè)，商品絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主，逐步擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。2020年9月，B端商品打通。1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，正式與淘寶特價版全面打通，淘B端。2020年12月，C2M事業(yè)部正式從淘寶事業(yè)群獨立。七公從這一階段開始從向蔣凡和戴珊雙線匯報轉(zhuǎn)為向戴珊單獨匯報20213月，淘寶特價戰(zhàn)略升級。20214月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部。淘特正式弱化淘寶印記，強化獨立地位。2021年520日，淘寶特價正式宣布品牌升級，更名為“淘特”。圖16：淘特發(fā)展歷史資料來源：公司公告，東方證券研究所U50223，三5000萬，淘特用戶中有較大比例是原阿里生態(tài)體系之外的全新用戶，同時有大量消費者通過淘特第一次在淘寶內(nèi)于阿里生態(tài)體系的補充作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。圖17：淘特用戶增長速度理想300 60250 50200 40150 30100 2050 1021Q321Q221Q120Q420Q320Q20 021Q321Q221Q120Q420Q320Q2淘特AAC（百萬） 淘特MAU（百萬） AAC單季新增資料來源：公司公告，東方證券研究所AAC已達一定規(guī)22GMV700億-1400億之間。此外，再對比拼多多與阿里巴巴現(xiàn)階段24979118元），淘特的用戶活躍及提頻有較大提升空間。圖GMV仍然較小資料來源：公司公告，東方證券研究所三階段成長，淘特處于Seed階段到Traction階段的過渡期。CFO在業(yè)績會Seed、Traction、Profitability三個階段，在每TractionProfitability階段，主要是SeedTraction階段的過渡期。19：阿里巴巴新業(yè)務(wù)孵化的三個階段資料來源：公司公告，東方證券研究所場的建立具備差異化的消費者心智定位，可總結(jié)為下沉市場的【好貨低價】：質(zhì)、豐富度、體驗感等方面的心智構(gòu)建，定位為綜合的【好貨低價】。16881688對較低的情況下保障基礎(chǔ)價格優(yōu)勢。以商品供給為流量分發(fā)的【好貨低價】邏輯提供有效支撐。場穩(wěn)定拉新獲客。流量分發(fā)作為鏈接商品和用戶兩端的核心策略，是平臺發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)?；诩榷ǖ牧髁糠职l(fā)策自身特質(zhì)的不走極致爆品，【好貨低價】道路。年，下沉市場正在逐步消費升級我們認為淘特流量分發(fā)邏輯能夠成立的背景條件是：下沉市場存在消費需求緩慢升級的可能性。1）從宏觀政策層面看：202112月印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)業(yè)體系，其中包含培育鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。2）從行業(yè)政策層面看：根據(jù)商務(wù)部等于2021年10月印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，202020252.89.36%，高于全國網(wǎng)上零售額五年年化增長7.58%的行業(yè)整體平均水平。費升級會是長期趨勢。圖20：中國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人均消費支同比增速 2021H1縣鄉(xiāng)地區(qū)新型家電消費快速增長25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%

城鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村

400%2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1350%2017H1 2018H1 2019H1 2020H1 2021H1300%250%200%150%100%50%0%

2021H12021H1京東縣鄉(xiāng)地區(qū)新型家電消費同比增長沖牙器 空氣能熱水器多用途鍋 電動牙刷資料來源：人民網(wǎng)，東方證券研究所 資料來源：人民網(wǎng)，東方證券研究所貨品分發(fā)策略不完全走極致爆品分發(fā)，多多vs淘特流量分發(fā)有什么區(qū)別？根據(jù)我們對產(chǎn)品搜索、（銷量萬+）。品邏輯，部分主動對商品進行篩選，做到下沉市場相對低價的同時品質(zhì)、豐富度、體驗升級。圖TOP4展示產(chǎn)品銷量對比資料來源：淘特，拼多多，東方證券研究所繪制vs淘特的邏輯的思考？淘特如何解決下沉市場價格敏感度高，又提升選擇性?？稍俅畏从车絻r格端，從而形成“低價格-高銷量-高流量”的完整正循環(huán)，形成平臺長期競爭力。思考，淘特相對的【好貨低價】長期可以帶給下沉市場消費者相對更豐富的消費體驗，吸引消費者（而不是僅靠補貼，不可持續(xù)）？一定程度上保證具備好貨屬性的商品能夠擁有一定流量曝光度，而非僅從單價和銷量進行流量分配。1688已形成規(guī)模效應(yīng)的商品體系廠直營、產(chǎn)地倉等輔助手段。我們將在下一小節(jié)中詳細分析。21年下半年以來的策略變化正在印證我們對于它銷活動，用以提升傳播聲量。我們可以注意到，在2021年的上半年中，淘特官方補貼專區(qū)以及各商降到較低水平。買貴必賠降權(quán)的同時，品牌正品地位提升，所有官方補貼品牌正品商品在搜索、貨低價”轉(zhuǎn)型。23：淘特官方補貼的重心轉(zhuǎn)移資料來源：淘特，東方證券研究所綜上我們認為，從最核心的流量分發(fā)策略角度出發(fā)，淘特已經(jīng)從單純以價格為標尺緩步跟隨競對轉(zhuǎn)為確定自身發(fā)展方向開始獨立奔跑?；谙鲁潦袌龃嬖诘南M緩慢升級的可能性，淘特在確定發(fā)展。貨品供給：產(chǎn)業(yè)帶源頭商家?guī)韮r格優(yōu)勢，多種策略擴大商品供給1688已經(jīng)形成他貨源來提升豐富度。1999年借此起個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶50萬的源頭工廠，5000B端買家（創(chuàng)業(yè)者）。1688BB端01BD推廣的大量中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從工廠到消費者的直接觸達，效率提升的同時也為實現(xiàn)好貨低價打下基礎(chǔ)。圖24：淘特工廠商家專屬頻道資料來源：淘特，東方證券研究所

圖25：淘特外貿(mào)商家專屬頻道資料來源：淘特，東方證券研究所淘特的1688貨源可以在C端零售提供近似B端批發(fā)的價格。1688和淘特上均開1688貨源可以在CB端批發(fā)的價格，為其在貨品供給端實現(xiàn)好貨低價提供基礎(chǔ)保證。圖1688同款商品價格對比資料來源：淘特，1688，東方證券研究所

圖1688同款商品價格對比資料來源：淘特，1688，東方證券研究所BC端運營痛點，擴大工廠商家供給。由于存在大量的工廠商家沒CBC端的積極性不括線上開店、運營銷售、售后服務(wù)等均由平臺完成，目標是用最小的成本實現(xiàn)工廠數(shù)字化。同時，品。通過該模式，直營工廠可顯著壓縮中間環(huán)節(jié)成本，大幅提高銷量和履約效率，實現(xiàn)好貨低價，而且工廠可由此形成穩(wěn)定的市場預(yù)期，用戶、工廠、平臺可達成多贏的正循環(huán)。商家在滿足入駐條件后，在基礎(chǔ)服務(wù)費傭金模式下僅需要依據(jù)各類目商品支付8%-11%不等的基礎(chǔ)服務(wù)費。圖28：淘特淘工廠直營資料來源：淘特，東方證券研究所

29：淘特與聚劃算的淘工廠直營商品打通資料來源：淘特，淘寶，東方證券研究所30：淘工廠位于首頁十宮格流量場核心位置資料來源：淘特，東方證券研究所

31：淘工廠在運營層面具有很強的完整性資料來源：淘特，東方證券研究所3000-6000平的中型倉，4-6萬平的-淘特尋源選品-產(chǎn)地工廠生產(chǎn)-淘特統(tǒng)倉統(tǒng)管-消費者收貨”的商業(yè)鏈路，進一步提高效率。圖M2C產(chǎn)地倉深圳南新倉資料來源：36Kr，東方證券研究所1688已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的商品體系，以B端的價格優(yōu)勢去完成相對豐富度，同時以淘工廠直營、產(chǎn)地倉等輔發(fā)策略。圍繞性價比展開目的明確，與淘寶形成鮮明的對比，與拼多多則具有相似性。圖APP界面對比資料來源：淘特，淘寶，東方證券研究所把握下沉用戶偏好，我們可以發(fā)現(xiàn)這與下沉市場的先行者拼多多策略在各個方向上接近，呈現(xiàn)明APP內(nèi)的停留時間以及提升用戶的購買活躍度。對標一：新人禮包。新用戶首次登陸時，淘特給予多張滿減品類券，拼多多開通新人專享的1元限限時的無門檻紅續(xù)多天登陸可享受更多優(yōu)惠。對于新用戶進行連續(xù)的消費者教育，意在提升用戶粘性和活躍度。48小時發(fā)貨等。長期留存。能的將活躍用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶。對標四：社交分享。個人主頁上，二者都可以通過好友圈分享商品進行產(chǎn)品推廣，APP自補紅包APP的停留時間，同時紅包又有促進交易轉(zhuǎn)化的功能。1購物優(yōu)惠券等優(yōu)惠。會員卡對應(yīng)的月度福利意在綁定用戶，實現(xiàn)長期復(fù)購。34：淘特與拼多多對標一：新人禮包資料來源：淘特，拼多多，東方證券研究所，注：左側(cè)為淘特，右側(cè)為拼多多

35：淘特與拼多多對標二：補貼專區(qū)資料來源：淘特，拼多多，東方證券研究所，注：左側(cè)為淘特，右側(cè)為拼多多36：淘特與拼多多對標三：限時秒殺資料來源：淘特，拼多多，東方證券研究所，注：左側(cè)為淘特，右側(cè)為拼多多

37：淘特與拼多多對標四：社交分享資料來源：淘特，拼多多，東方證券研究所，注：左側(cè)為淘特，右側(cè)為拼多多+促活291200+30000+，實現(xiàn)了對下沉市場的大規(guī)模覆蓋。我們發(fā)現(xiàn)：1）淘特（也包括淘菜菜）可通過菜鳥及溪鳥站點通過海報形式線下推廣，促進下載APP，對下沉市場拉新起到一定作用。根據(jù)我們的草根調(diào)研，淘特給予菜鳥聘的統(tǒng)計，其招聘需求基本覆蓋全國大部省份（每個省份均有1-5個崗位正在招聘中），拉新促活具備可持續(xù)性。38：菜鳥鄉(xiāng)村溪鳥項目工作職能資料來源：智聯(lián)招聘，東方證券研究所

39：菜鳥鄉(xiāng)村縣域經(jīng)理職位招聘數(shù)量（單平臺單職位）資料來源：智聯(lián)招聘，東方證券研究所40：菜鳥與溪鳥在鄉(xiāng)村終端地推海報資料來源：菜鳥驛站，淘寶網(wǎng)，東方證券研究所

41：菜鳥與溪鳥在鄉(xiāng)村終端地推海報資料來源：菜鳥驛站，淘寶網(wǎng)，東方證券研究所綜合本章以上，我們認為：求，并借助集團業(yè)務(wù)協(xié)同維持穩(wěn)定獲客；同時基于阿里1688積累的供給側(cè)優(yōu)勢將B端價格優(yōu)勢賦C端；最終在流量分發(fā)側(cè)實現(xiàn)非爆品分發(fā)邏輯的好貨低價，完成差異化的自我定位。其次，現(xiàn)階段階段淘特正從擴用戶規(guī)模到提升用戶活躍的發(fā)展階段過渡時期，未來重點投入方向商品持續(xù)傾斜流量和補貼。淘特的差異化消費者心智，實現(xiàn)對于阿里中國零售商業(yè)生態(tài)長期健康的有效補充。淘菜菜升級：戰(zhàn)略協(xié)同提升，全鏈路追求商品品質(zhì)（數(shù)量結(jié)構(gòu)品牌度訪談及問卷調(diào)研等方式進行研究，目前得到如下結(jié)論。戶（我們理解為：中高線市場的下沉用戶+下沉市場的偏高線用戶，對質(zhì)量有一定訴求的人群），區(qū)別于市場的認知，ROI投放走訪得到的終端反饋可得出淘菜菜高投入投到了該投的點【基礎(chǔ)能力建設(shè)】且建立到了用戶心智UE措，但可能還需持續(xù)加強，并提升轉(zhuǎn)化鏈路的最后一步樹立用戶心智。圖42：TCC研究框架圖資料來源：淘菜菜小程序，東方證券研究所繪制優(yōu)勢之一，未來可能帶來更高的上限空間。此前，在我們7月發(fā)布的《從組織及管理賦能出發(fā)再看社區(qū)團購——社區(qū)團購系列報告之二，組織架構(gòu)篇》報告中，我們曾對阿里社區(qū)團購業(yè)務(wù)初始通過“集團多部門內(nèi)外多線經(jīng)營/賽馬”和美團/當時我們認為多線操作9月升級淘菜菜，12月調(diào)整集團組織架構(gòu)后，社團業(yè)務(wù)聚焦淘菜菜單線發(fā)展，其他部門協(xié)同提供各自優(yōu)勢資源支持，同時組織結(jié)構(gòu)上的理順，未來有望提升管理敏捷性，資源聚焦加快業(yè)務(wù)發(fā)展速度。43：淘菜菜集團內(nèi)部協(xié)作打通，資源支持注：淘菜菜網(wǎng)格倉代理商拿倉來源豐富，C（淘菜菜資料來源：阿里巴巴，東方證券研究所繪制總結(jié)來看，全鏈路四端集團內(nèi)部均大力協(xié)同支持。在供貨端，阿里集團內(nèi)部五盤貨“盒馬鮮生、大潤發(fā)、零售通、1688、淘特”為淘菜菜供貨，大潤發(fā),1688/淘特，零售通提供商超品類/日用廠貨/快消品等資源，保證貨源豐富度，是目前淘菜/廠家一手貨源，形成規(guī)模效應(yīng)具有議價能力，相比向第三方的二批商采購可能更具價格優(yōu)勢。率，且復(fù)用阿里原有物流體系中的物流大商資源做網(wǎng)格倉加盟商，經(jīng)營更加穩(wěn)定。/溪鳥站點和開通零售通的小店在地理位置/經(jīng)營屬性上和淘菜菜天然契合，菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜BD通過共用或協(xié)同的方式將原有菜鳥驛站，溪鳥站點，零售通小團長中有很大一部分來自菜鳥驛站與零售通小店的轉(zhuǎn)化，據(jù)淘菜菜發(fā)布會信息，零售通有50%-60%小店基礎(chǔ)是淘菜菜保持高速發(fā)展的原因之一。而菜鳥驛站的天然的需求量是其他自提點的5到10域市場還會在開城運營上為淘菜菜提供協(xié)同支持。圖菜鳥驛站&溪鳥&BD協(xié)同開團資料來源：boss直聘，獵聘，東方證券研究所繪制阿里利用多平臺站內(nèi)流量為淘菜菜進行導(dǎo)流賦能。阿里在淘寶、淘特首頁的核心金剛位，banner位設(shè)置淘菜菜引流口，支付寶在搜索中加入淘菜菜進行引流支持，相比之前僅淘寶且可利用淘菜菜新增用戶和原有體系實現(xiàn)交叉銷售，協(xié)同增長。&盒馬集市雙線引流，到現(xiàn)在聚焦（7組織架構(gòu)篇》中具體分析過此前的雙線引流方式，此處不再展開)45：淘寶&淘特&支付寶為淘菜菜引流資料來源：淘寶APP，淘特APP，支付寶APP，東方證券研究所繪制46：淘寶引流位調(diào)整，從為盒馬集市十薈團雙線引流聚焦引流淘菜菜資料來源：淘寶APP，東方證券研究所繪制為深度了解阿里淘菜菜在商品端，履約端及團長用戶端全鏈路上的策略及達成的:“好”與“不的策略差異及其實際達成效果。維度，履維度，分析淘菜菜對比其他平臺的差異，團長及用戶端則對應(yīng)上述維度分析團長及用戶的實際感知看其策略實際達成的心智。我們以武漢各家數(shù)據(jù)為基準分析延展結(jié)論的原因是：1）競爭視角：武漢是社區(qū)團購深水區(qū)，幾家勢力比較均衡，競爭比較激烈的地區(qū)。2）用戶視角：由于去年疫情影響，武漢很多家庭經(jīng)歷了居家封閉的階段，社團用戶習慣培養(yǎng)成熟，對幾大社團平臺熟知度高，各平臺在武漢嘗試新策略會得到較快市場反饋。3）公司視角：淘菜菜進入武漢市場早，策略打法相對成熟。4）行業(yè)視角：社區(qū)團購屬于區(qū)域模型，具有本地化屬性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營涵蓋該業(yè)務(wù)全鏈路內(nèi)容，通過區(qū)域?qū)Ρ葮I(yè)務(wù)策略及動作有代表意義。所以我們以武漢為樣本，對比多家在商品/履約/團長端的策略及終端反饋。由于篇幅原因，下文我們主要以淘菜菜為主進行分析。我們提煉下文結(jié)論如下：商品端：主要面向C端用戶，追求商品豐富度，且【價格差不多，質(zhì)量好很多】SKU、結(jié)構(gòu)類型、品牌維度，SKU數(shù)量淘菜菜介于美團及多多之間，穩(wěn)健提升中；商品結(jié)構(gòu)類型全，覆蓋基本“吃”及日用需求；商品品牌占比高，尤其是全國性品牌占比強于其他家。商品價格上，借助集團五盤貨協(xié)同，淘菜菜價格形成一定優(yōu)勢，整體價格多多<淘菜菜<美團。商品規(guī)格上，C端用戶的中小包規(guī)為主。履約端：淘菜菜高投入高質(zhì)量，在履約時效及履約質(zhì)量上皆表現(xiàn)佳。團長及用戶端反饋：淘菜菜商品質(zhì)量好及履約質(zhì)量佳已建立心智，商品豐富及價格優(yōu)勢用戶感知仍需提升（雖我們調(diào)研產(chǎn)品具備此優(yōu)勢?？葱袠I(yè)，未來團長及用戶可能隨不同平臺策略會產(chǎn)生分化。-淘菜菜穩(wěn)健提升商品豐富度，注重商品質(zhì)量及性價比11/14當期數(shù)據(jù)為例進行具體分析。&倉內(nèi)產(chǎn)能&用戶需求三要素，淘菜菜穩(wěn)SKU數(shù)量商品豐富度是什么？取決于什么？選擇及目前階段。SKU豐富度需要權(quán)衡坑產(chǎn)，倉內(nèi)產(chǎn)能，用戶需求三要素，各平臺側(cè)重點會有所不同。商品坑產(chǎn)視角：單倉/城銷量一定情況下，SKU數(shù)越多，單SKU坑產(chǎn)越低，SKU價格商配送費用高，平臺對供應(yīng)商的議價能力會受影響。表1：SKU與坑產(chǎn)的關(guān)系單倉產(chǎn)（萬）平均價格（元/件）單倉SKU數(shù)日坑產(chǎn)（萬）單倉單供應(yīng)商SKU數(shù)單供應(yīng)商單月供貨額（萬）A平臺100530000.171050B平臺100520000.251075C平臺100510000.5010150相同產(chǎn)量/銷量下，SKUSKU坑產(chǎn)越低注：以上數(shù)據(jù)皆為虛擬數(shù)據(jù)，不代表真實數(shù)據(jù)，僅為展示推導(dǎo)邏輯所用，單倉換成單城市/省是同樣的邏輯資料來源：東方證券研究所繪制&時間內(nèi)操作及管理的難度就越大。10SKU20SKU（具體可見我們《社區(qū)團購，重構(gòu)商品履約價值鏈——社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》報告中的邏輯推演及測算。）47：SKU與倉內(nèi)作業(yè)人效的關(guān)系資料來源：蔬東坡生鮮供應(yīng)鏈，東方證券研究所購買產(chǎn)生一定影響。這個結(jié)論也在我們走訪調(diào)研團長過程中得到了印證，我們調(diào)研的團長有81.67%的人認為平臺商品豐富度對用戶是否選擇該平臺/購買更多商品認為有一定影響，19.37%認為影響大。48：平臺商品豐富度對用戶購買選擇的影響完全沒影響完全沒影響10.47%影響小7.85%19.37%62.30%影響大有一定影響0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所綜上，可以發(fā)現(xiàn)商品豐富度從三個視角來看各有利弊，需要在用戶需求/平臺能力間動態(tài)平衡。各家目標側(cè)重不同，SKU數(shù)量也會呈現(xiàn)不同的增長變化趨勢。整體淘菜菜策略：偏向提升商品豐富度以滿足更多用戶需求，但是由于目前產(chǎn)能有限，SKU受限，淘菜菜通過精選的方式提升品牌及健提升。對比多家，SKU數(shù)量各家經(jīng)歷快速爬坡期后拉開較大差異。首先，從SKU實際數(shù)量來1000出頭（我們采取隔期多次統(tǒng)計）。淘菜菜現(xiàn)有SKU數(shù)量緣何？如上述我們所論述的，商品豐富度要權(quán)衡用戶滿足度，產(chǎn)能，坑產(chǎn)，SKU多會有幾點影響：1）滿足更多用戶需求，對吸引用戶下單有一定影響。2）但也會拉低坑產(chǎn)下，供應(yīng)商單品平均坑產(chǎn)我們推測：美團<淘菜菜<多多。3）此外需要更多產(chǎn)能及成本，考驗中心SKU數(shù)量以滿足更多用戶需求，但限于中心倉產(chǎn)能及供應(yīng)的建立。圖SKU演變趨勢資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所統(tǒng)計商品結(jié)構(gòu)占比及豐富度：三家均以“吃”需求為大頭，細分方向各有側(cè)重，淘菜菜各品類結(jié)構(gòu)相對均衡，休閑零食及凍品占比較高。我們統(tǒng)計了武漢三家商品品類結(jié)構(gòu)進行分析（隔期多次統(tǒng)武漢當日商品數(shù)據(jù)為例展開），從商品大類來看，三家上架商品都以生鮮食品70%-80%SKU25%左右，都能夠覆蓋用戶日?！俺浴毙枨?，其中多多買菜食品占比最高，主要是由于其非生鮮食品占比接近60%。從細分品類（17%-18%）及速食凍品&冷藏鮮食（8%）占比更高，其他相對均衡。圖50：武漢三家平臺商品大類結(jié)構(gòu)分布（11/14） 圖51：武漢三家平臺商品細分類結(jié)構(gòu)分布(11/14)生鮮食品 非生鮮食品 非食品100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

美團優(yōu)選資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所

注：淘菜菜其他中有8%是速食凍品&冷藏鮮食，其他各家其他包含品類不同資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所我們對武漢三家平臺商品品牌信息進行統(tǒng)計，由于美團將水果產(chǎn)地/果園/供應(yīng)商等名字標注計入商品標簽作為類似品牌的信息，不是我們真正意義上的品牌，其他兩家沒有，為拉齊標準統(tǒng)一比較，（全國性知名品牌保留），我們統(tǒng)計兩個維度的指標：1）總品牌占比：“品牌占比=平臺上含品牌的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”，這里品量/平臺商品數(shù)量”；“無品牌=1-全國性品牌-區(qū)域性品牌”。對比可以發(fā)現(xiàn)，1）在全盤商品品牌>（剔除白牌水果后多多買菜。此外，分品類來看全國性品商品品質(zhì)的追求。圖52：武漢三家平臺品牌占比(11/14） 圖53：武漢三家平臺品牌結(jié)構(gòu)分布(11/14)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

品牌占比品牌占比多多買菜 美團剔除白牌水果 淘菜菜 美團優(yōu)選

100%80%60%40%20%0%

全國性品牌 區(qū)域性品牌 無品牌22%22%18%23%36%31%45%41%34%47%30%37%37%多多買菜 淘菜菜 美團優(yōu)選 美團剔除白牌水果注：可能存在平臺品牌標注不清導(dǎo)致統(tǒng)計遺漏的偏差，這里品牌指有品牌名的商品資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所

注：可能存在平臺品牌標注不清導(dǎo)致統(tǒng)計遺漏的偏差資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所圖54：武漢三家平臺分品類品牌占比(11/14） 圖55：武漢三家平臺分品類全國性品牌占比(11/14)120%100%80%60%40%20%0%

多多買菜 淘菜菜 美團優(yōu)選多多買菜 淘菜菜 美團優(yōu)選日用百貨酒水乳飲糧油調(diào)味休閑零食肉蛋水產(chǎn)個護清潔

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

多多買菜淘菜菜美團優(yōu)選日用百貨 酒水乳飲 糧油調(diào)味 休閑零食 肉蛋水產(chǎn)注：可能存在平臺品牌標注不清導(dǎo)致統(tǒng)計遺漏的偏差資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所

注：可能存在平臺品牌標注不清導(dǎo)致統(tǒng)計遺漏的偏差資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所進一步，淘菜菜偏好做品牌豐富度，但品牌內(nèi)商品做精選。SKU數(shù)量差異，品牌總>淘菜菜>SKU數(shù)有限情況下，淘菜菜需要在商品類別多樣化/商品品牌多樣化/商品規(guī)格多樣化下做權(quán)衡取舍。我們觀測發(fā)現(xiàn)，淘菜菜選品具有一定精選邏輯，偏好選擇大SKU坑位留給更多品牌或品類，品牌內(nèi)做精選，多品牌及多品類上做延展。品牌內(nèi)商品做精選：淘菜菜品牌內(nèi)偏好高銷商品。如在調(diào)味品方面，淘菜菜在比多多SKU更多的情況下，單品牌下商品數(shù)量卻小于多多，更加存在精選思維，上架商品多為線下或線SKU內(nèi)實現(xiàn)更多品牌豐富度，我們以海天為例，統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)淘菜菜偏好海天高銷大單品，其他產(chǎn)品上架較少。品牌外做豐富度延伸：結(jié)合上文，淘菜菜全盤商品品牌占比高，品牌內(nèi)商品又多選熱銷款，SKU內(nèi)盡量提供更多樣化品牌供用戶選擇，因此我們又統(tǒng)計了在對應(yīng)調(diào)味品品類下品牌數(shù)進行驗證。如醬油品類下多平臺對比，可以發(fā)現(xiàn)淘菜菜提供的品牌更加豐富多樣化。我們認為，SKU數(shù)爬坡需要時間來平衡產(chǎn)能/坑產(chǎn)等問題，但在目前有限/品類數(shù)量延伸可以最大化提升商品多樣化，滿足更多用戶需求。表（11/14）商品名稱 淘菜菜多多買菜美團優(yōu)選海天全渠道年銷值海天金標生抽500ml1.9L海天特級金標生抽500ml海天草菇老抽500ml海天味極鮮380ml海天味極鮮特級醬油750ml海天黃豆醬+800g+700g海天金標生抽500ml1.28L海天特級金標生抽1.28L海天草菇老抽500ml海天味極鮮380ml海天味極鮮750ml700g海天特級金標500ml海天金標生抽1.2L海天草菇老抽500ml海天味極鮮350ml海天味極鮮特級醬油750ml700g340g10億+/系列680g海天 海天鮮味生抽800ml海天特級一品鮮醬油500ml1.28L780g780g海天金字裝蠔油680g海天鮮味生抽1.28L海天精制料酒800ml海天精致料酒1.9L海天陳釀醋800ml海天陳釀醋1.9L海天白醋1.9L300g1-2億+海天鮮味生抽1.28L海天生抽醬油1.9L海天蒸魚豉油450ml海天精制料酒800ml海天精致料酒1.9L海天陳醋450ml1.9L海天白米醋450ml/淘菜菜品牌內(nèi)做精選：同品牌內(nèi)商品優(yōu)先高銷商品，做精選資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，海天官網(wǎng)，海天年報，東方證券研究所3：以調(diào)味品為例對比武漢三家平臺品牌情況（11/14）調(diào)味品多多買菜淘菜菜美團優(yōu)選海天海天海天李錦記李錦記李錦記醬油味際美千禾加加千禾廚邦廚邦魯花勁寶恒順恒順恒順海天千禾海天醋李錦記李錦記金山寺水塔廚百友瑾虹坊丹玉春丹淘菜菜品牌外做擴充：同品類下提供多樣化品牌產(chǎn)品資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所SKU總數(shù)上來看，美團>淘菜菜>SKU以滿足用戶更多需需求覆蓋。從商品品牌占比來看，淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比，淘菜菜>>美團>多多，SKU受限，通過精選的方式提升品牌及細分品類豐富度。菜次之淘菜菜追求性價比，整體價格帶淘菜菜/多多低價區(qū)域占比高，同商品比價多多<淘菜菜<美團。我們整體對比三家平臺商品價格帶分布可以看到，淘菜菜，多多處于0-9元的低價格商品較多，商品數(shù)占比明顯高于美團，這可能和商品結(jié)構(gòu)分布、商品質(zhì)量&的價格帶較低，而可能是商品價格優(yōu)惠所致，因此我們統(tǒng)計了三家平臺各細分品類全部共有品、整體來看無論是標品還是生。具體分析由于篇為大規(guī)格折算到小規(guī)格后導(dǎo)致的，具體分析見我們下文的商品規(guī)格對比。56：武漢三家平臺商品價格帶分布（11/4）0<ASP<6 6<=ASP<9 9<=ASP<12 12<=ASP<30 30<=ASP<50 ASP>5020%21%20%21%22%31%37%23%80%60%40%20%0%多多 淘菜菜 美團資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所繪制4：武漢三家平臺商品價格對比示例（11/14）一級品類二級品類商品名稱規(guī)格多多買菜美團優(yōu)選淘菜菜蘇菲超熟睡夜用衛(wèi)生巾4片3.664.994.49ABC夜用衛(wèi)生巾8片5.485.895.59個護七度空間夜用衛(wèi)生巾10片6.686.596.52SOD蜜90ML7.487.995.853D炫白牙膏180g-9.837.99良品鋪子酥脆薄餅300g8.588.998.59零食達利園法式軟面包好麗友巧克力派360g408g8.259.908.45-17.6916.50旺旺仙貝52g-3.494.80標品伊利金典純牛奶250ml*1238.9939.9942.95乳飲蒙牛特侖蘇純牛奶百事可樂250ml*122L*642.9934.7942.9934.8043.1933.99怡寶純凈水555ml*2424.99 26.9925.89海天草菇老抽500ml7.997.57.5魯花壓榨玉米油5L86.989.984.99米面糧油四海一級大豆油金龍魚精煉一級大豆油5L1.8L52.6923.8952.819.7652.6922.99李錦記薄鹽生抽500ml-8.597.5恒順香醋500ml-5.994.69黃心土豆500±50g0.890.950.95四季豆250±20g2.994.793.28蔬菜生菜菠菜350-450g300g2.652.994.693.253.983.76娃娃菜500±50g3.854.663.32生鮮綠豆芽320g1.691.58陜西紅富士1.5kg±0.1kg5.956.996.58廣西皇帝柑500g±50g1.791.982.89水果國產(chǎn)紅心火龍果500g±50g2.654.492.98廣西皇帝柑500g±50g1.791.982.89云南橘柑1kg±0.1kg6.504.58注：該統(tǒng)計時間為11/14，不同時間統(tǒng)計價格或有波動。深粉底色為三者對比/兩者對比價格最低，淺粉底色為三者對比價格次之，紅色字體為不同規(guī)格折算后價格。資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所1688SKU的原因之一，保證貨源豐富度，未來擴充品類也更加容易。從價格上看，內(nèi)部集團有上游產(chǎn)地/廠家一手貨源，且規(guī)模效應(yīng)形成的議價能力，可以為淘菜菜商品價格形成彈性空間，且相比向二批商采購更具價格優(yōu)勢。1）盒馬，500+戰(zhàn)略合2）6大產(chǎn)地倉，流轉(zhuǎn)，且阿里數(shù)農(nóng)產(chǎn)地倉的智能分選，能高效高質(zhì)的進行生鮮加工，減少生鮮消耗時間，淘菜菜供貨生鮮品質(zhì)得到保證。標品方面，大潤發(fā)，零售通，1688&淘特和淘菜菜內(nèi)部協(xié)同深，尤其是大潤發(fā)。1）大潤發(fā)，其商超品類和淘菜菜天然契合，大潤發(fā)深耕賣場多年，有穩(wěn)定且成熟的供應(yīng)鏈體系，供給淘菜菜形成集約化協(xié)同采購，價格具有一定優(yōu)勢，除了供給合作，大潤發(fā)倉配和淘菜菜也有所協(xié)同。2）零售通，作為阿里面向小店供貨的B端業(yè)務(wù)，目前有95%以上的知名快消品牌，供給150萬+可以形成一定的規(guī)模議價。此外，我們認為零售通小店的數(shù)據(jù)回傳未來也可以輔助淘菜菜掌30萬+數(shù)字化外貿(mào)廠，SKU豐富，可以供給淘菜菜日雜百貨等品類，由于是廠貨一手資源，價格具有優(yōu)勢，未來淘菜菜需要擴充相關(guān)品類也可以從中得到助力。結(jié)論：所以我們判斷，價格優(yōu)勢依靠集團協(xié)同優(yōu)勢未來可能長期延續(xù)。57：淘菜菜集團內(nèi)部供給五盤貨資料來源：阿里巴巴年報，東方證券研究所繪制商品規(guī)格：淘菜菜C端占比高，聚焦日常消費中小包規(guī)SKU規(guī)格進行（大件C端用戶，注重用格低來提升性價比）。是日常消費出發(fā)將商品劃分為超大規(guī)格及家用規(guī)格，超大規(guī)格商品主要特點為商品單件規(guī)格極大團目前策略是主要服務(wù)C端用戶，多多部分服務(wù)B端用戶，這也和我們走訪調(diào)研的結(jié)論一致。B主要原因在于：1）中心倉，網(wǎng)格倉產(chǎn)能有限，尤其2）大件占比高會降低車輛滿此外，規(guī)格占比范圍，平衡規(guī)模增長及用戶體驗。以此為基礎(chǔ)，也可以看出淘菜菜注重C端用戶體驗。圖（11/4）注：我們的B端/C端劃分標準具有一定主觀性，但三者劃分標準統(tǒng)一，具有可比性，B端占比=超大規(guī)格數(shù)/全品類商品數(shù)資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所繪制2）（較）大規(guī)格商品：可以一定程度上代表平臺是否偏好用大規(guī)格商品為消費者帶來高性價比。希望統(tǒng)計各平臺在部分品類上大件商品占比推斷各家平臺的選品偏好。大件的標準我們與超市&便），這樣分子分母對應(yīng)關(guān)系更加精準，避免因為不同平臺大品類下數(shù)量差異攤薄結(jié)果。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，大規(guī)格占比：多多>美團>淘菜菜，多多更偏向選擇大規(guī)格商品為用戶提供高性價比商品（因為大規(guī)格商品折算500g-1kg左右的中包規(guī)居多。表品類 細分品類 多多買菜 淘菜菜 美團優(yōu)選數(shù)量占比數(shù)量占比數(shù)量占比蔬菜（500g以上）2628.0%2823.1%4723.0%生鮮水果（500g以上）3856.7%6059.4%7158.7%蔬菜（1kg以上）1111.8%32.5%94.4%水果（1kg以上）2029.9%1918.8%2319.0%大米雜糧（5kg以上）4578.9%952.9%1145.8%面粉（5kg以上）215.4%00.0%00.0%標品食用油(5L以上）紙品（10卷以上）339.4%16.7%147.1%11.8%3512.0%8.5%/水）3973.6%4638.7%9353.4%酒品418.2%311.1%1111.3%注：大規(guī)格標準為我們自己劃分(標準比超大規(guī)格低，范圍廣)，劃分標準如表所示，計算占比分母為該對應(yīng)細分品類總數(shù)，如大米雜糧分母為所有大米雜糧而非米面糧油。水飲類，單件100ml及以上規(guī)格的飲品超過30瓶，單件250ml及以上規(guī)格的飲品超過12瓶，單件容量達到1L及以上規(guī)格的飲品多瓶組合則都為大件商品。資料來源：美團優(yōu)選小程序，多多買菜小程序，淘菜菜小程序，東方證券研究所繪制-淘菜菜網(wǎng)格倉高投入高質(zhì)量，履約時效及履約質(zhì)量表現(xiàn)佳思路：履約服務(wù)方面，我們主要從“履約時效”及“履約質(zhì)量”兩個維度來對比分析，而1）履約履約質(zhì)量受冷鏈投入及分揀方式影響。因此我們將從結(jié)算費用，考核要求及冷鏈投入三方面來剖析對比各履約時效及質(zhì)量。充足，經(jīng)營上專業(yè)性更強，穩(wěn)定性更好。其次，在結(jié)算費用上，淘菜菜對比美團優(yōu)選/多多買菜，（郵資分揀速度更快&司機跑團更快，這有效提升了11點履約率，從我們走訪調(diào)研也了解到淘菜菜對11點履約率更高。據(jù)淘菜結(jié)果也可以看出，團長對淘菜菜履約時效更靠前有統(tǒng)一認知，87%的團長認為淘菜菜可11點前送（70）。其次，在冷鏈投入上，淘菜菜相比其他家，冷鏈投入高，對網(wǎng)格倉要求高。據(jù)我們走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘菜菜在網(wǎng)格倉設(shè)施上要求網(wǎng)格倉-（+冰利膜+干冰的形式運輸，后三者在網(wǎng)格倉運往團+干冰相比多多的冰袋，制冷效果好，送到團長手中化凍率低，終品分揀的方式相比其他平臺按框分揀更容易降低差錯率。質(zhì)量為第一要素），高投入高質(zhì)量的效果也逐漸呈現(xiàn)。59：三平臺網(wǎng)格倉及冷鏈情況對比注：以某地為例，以上內(nèi)容在動態(tài)變化中，僅供對比參考資料來源：草根調(diào)研，東方證券研究所繪制1）商品端：以滿足客戶多樣化4）履約端：高投入高要求，追求履約時效快，履約質(zhì)量好。接下來，我們會在終端（團長&客戶）驗證以上策略的實際達成效果，心智形成與否。-淘菜菜品質(zhì)心智已建立，低價及豐富度心智有望提升終端團長及用戶是社區(qū)團購全鏈路結(jié)果的最終反饋，對平臺有相對統(tǒng)一認知，淘菜菜品質(zhì)心智已平臺的最終檢驗標準，而團長作為“終端服務(wù)者”及“用戶”的雙重身份，對終端感受最為明確。因此我們通過現(xiàn)場走訪、深度訪談、問卷調(diào)研等研究方法對武漢團長感知進行了研究（其中:現(xiàn)場談為主，電話訪談為輔。問卷調(diào)研，發(fā)放277份問卷，清洗篩選后統(tǒng)計分析)。研究維度為：1）商三家平臺各有特征，且已在團長心中形成相對統(tǒng)一認知，如認為淘菜菜質(zhì)量最好，美團商品種類/下沉市場中的上升人群，對質(zhì)量有所追求的客戶；多多可能>淘菜菜，從用戶消費來看價格敏感程度，多多>美團>淘菜菜。3.4.形成統(tǒng)一心智。（以下結(jié)果僅對草根調(diào)研及問卷結(jié)果進行分析，不完全代表全樣本結(jié)果）（微商等這三類。在這些團長中，有29%使用阿里零售通進貨，有25%使用京東京喜通進貨。且同時經(jīng)營多平臺，70%以上。且重度經(jīng)營團長占比43.42%。過阿里零售通/京東京喜通，同時經(jīng)營多個主要平臺，相對中重度的團長，這對后續(xù)我們多平臺對比調(diào)研問題設(shè)置更具針對性，以保障我們問卷統(tǒng)計的全面性、多元化、準確性。圖60：武漢調(diào)研團長除社團外身份 圖61：武漢調(diào)研團長進貨渠道菜鳥驛站便利店餐飲店母嬰店寶媽微商其他

阿里零售通 京東京喜通 其他26.18%24.08%15.18%26.18%24.08%15.18%28.80%22.51%8.90%3.66%29.32%63.87%25.65%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制 資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制圖62：武漢調(diào)研團長同時經(jīng)營平臺 圖63：武漢調(diào)研團長每日經(jīng)營社團時間多多買菜 美團優(yōu)選 淘菜菜 興盛優(yōu)選橙心優(yōu)選 京喜拼拼 十薈團 其他

2小時以下 2-4小時 4-6小時 6-8小時 8小時以上42.93%81.68%57.59%42.93%81.68%57.59%24.61%73.82%40.31%71.20%3.95%6.58%32.89%40.79%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制 資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制1）包裝上美團較差，包材單薄，不干凈。2）履約過程中壓損情況較淘菜菜嚴重。而多多被一致認為商品質(zhì)量最差，表1）商品品級比較差，大小果不一致，方差大。2）履約過程中商品分揀破損，運輸壓損等造成商品賣相差，且凍品化凍率高。（由于篇幅有限，具體訪談實錄此處不再展示）64：走訪武漢團點淘菜菜商品實拍圖資料來源：草根調(diào)研，東方證券研究所繪制我們調(diào)研問卷也呈現(xiàn)同樣結(jié)果，177位團長中認為淘菜菜質(zhì)量最好自身特征，標品質(zhì)量方差小，主要差異在品牌等級上，我們前文分析出淘菜菜全國性品牌占比高，臺上購買生鮮的多少一定程度上可以反映出其生鮮質(zhì)量的好壞。問卷統(tǒng)計結(jié)果可以看出相比其他角），可以側(cè)面看出淘菜菜商品質(zhì)量好，而生鮮質(zhì)量好壞對用戶選擇的影響大。圖65：武漢調(diào)研團長對平臺商品質(zhì)量認知 圖66：武漢調(diào)研團長用戶在各平臺購買品類平臺商品質(zhì)量對比

非食品 非生鮮食品 生鮮食品82.39%淘菜菜 60.45%82.39%美團優(yōu)選多多買菜興盛優(yōu)選0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

多多買菜 美團優(yōu)選 淘菜菜 興盛優(yōu)選注：該題目為單選題，各項占比加總等于100%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制

注：該題目為多選題，各項占比加總不等于100%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制未形成統(tǒng)一心智相對于多多買菜商品價格最低，用戶每單購買件數(shù)最高有相對一致認知，淘菜菜價格優(yōu)勢沒有形而對于淘菜菜和美團優(yōu)選的價格誰便宜團長沒有明顯認知1毛形成了一致穩(wěn)定心智，這也符合淘菜菜提出的“價格差不多，質(zhì)量好很多”的定位。圖67：武漢調(diào)研團長對平臺商品價格認知 圖68：武漢調(diào)研團長用戶單單購買件數(shù)認知

用戶每單購買商品件數(shù)多多買菜

74.87%

多多買菜

46.89%美團優(yōu)選

美團優(yōu)選淘菜菜 淘菜菜興盛優(yōu)選

興盛優(yōu)選0% 20% 40% 60% 80%

0% 10% 20% 30% 40% 50%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制 資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制心智尚未形成長認為淘菜菜商品豐富度高。團長認為的多多買菜和淘菜菜的商品豐富度結(jié)果和我們實際統(tǒng)計的平臺SKU數(shù)量存在不一致現(xiàn)象，我們?yōu)檫M一步探究原因，分別選擇出問卷中多多/淘菜菜團效高但商品豐富度選擇多多高的十1）多多商品汰換快，白牌比較多，累計給團長感覺商品豐富(經(jīng)常有新品)。2）團長對豐富度感知不明顯，而用戶每單購買件數(shù)是團長對商品豐富度感知的間接要素（68），由于多多上商品便宜，用戶每單購買件數(shù)多，且多多能覆蓋基本購買需求，所以團長誤認為多多商品豐富。3）此外，我們自己推測可能和淘菜菜上牌子多但品類其SKU2倍+，團長認知明顯和其他幾家認可上仍需持續(xù)提升。69：武漢調(diào)研團長對平臺商品豐富度認知美團優(yōu)選 43.50%多多買菜淘菜菜興盛優(yōu)選0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%資料來源：調(diào)研問卷，東方證券研究所繪制淘菜菜履約時間整體最靠前，美團次之，而多多/興盛送達時間相對靠后，團長對早履約有訴求。美團/VIPVIP團長會優(yōu)先送11點之前送達。多多履約不穩(wěn)定，有時早，有時晚，通常12點之前可送到。但團長表示，對早到有訴求，11點左9點之前，12%的團長認為淘菜菜能夠送達，50.3%的團長10點之前送達，87%11點之前送達，相比其他平臺在前置送達上表現(xiàn)更好。美團送達時間主要集中在9-11點，67%團長認為美團可以在11點之前送體驗，團長平臺選擇上有一定影響，前置的履約可以新增吸引中午做飯的用戶。70：武漢調(diào)研團長對平臺履約時效認知多多買菜 美團優(yōu)選 淘菜菜 興盛優(yōu)選5.10%24.84%5.10%24.84%26.11%20.38%23.57%38.29%10.29%12.00%37.14%2.29%17.24%15