2024年農(nóng)夫山泉研究報(bào)告：飲水知源_探尋長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值軟飲行業(yè)的價(jià)值龍頭，ROE水平處行業(yè)領(lǐng)先地位本章節(jié)旨在解碼農(nóng)夫山泉高ROE之謎，并剖析其高ROE水平的可持續(xù)性。我們認(rèn)為，領(lǐng)先的凈利率水平是鑄就公司高ROE的核心原因，而其高凈利率的核心支撐在于高定價(jià)、高毛利、高費(fèi)效。展望未來(lái)，我們看好公司依靠匠心產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)品牌持續(xù)收獲溢價(jià)權(quán)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化亦將支撐其提升成本控制能力；全國(guó)化水源地布局及信息化手段的應(yīng)用下，公司供應(yīng)鏈效率有望進(jìn)一步提升。因此，我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉高定價(jià)、高毛利、高費(fèi)效三大核心優(yōu)勢(shì)具備持續(xù)性，高ROE或可看長(zhǎng)遠(yuǎn)。產(chǎn)品布局完善，瓶裝水主業(yè)及飲料業(yè)務(wù)共驅(qū)成長(zhǎng)瓶裝水起家，切入飲料賽道實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。公司前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于1996年，并于1997年推出4L大包裝農(nóng)夫山泉飲用水，主打千島湖優(yōu)質(zhì)水源。1998年公司推出550ml小包裝農(nóng)夫山泉正式切入瓶裝水市場(chǎng)，并憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)初露頭角。2000年公司宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水，憑借差異化定位順利突圍，并逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)龍頭企業(yè)。2003年公司推出瓶裝果汁農(nóng)夫山泉，并憑借“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語(yǔ)迅速走紅，飲料行業(yè)多元化布局初見(jiàn)成效。2004年公司進(jìn)一步推出運(yùn)動(dòng)飲料尖叫，2011年無(wú)糖茶產(chǎn)品東方樹(shù)葉問(wèn)世。截至目前，公司已打造出涵蓋瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁等的多元化產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)瓶裝水+飲料雙輪驅(qū)動(dòng)。瓶裝水主業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，積極布局多個(gè)成長(zhǎng)賽道、構(gòu)造完善的產(chǎn)品矩陣。23年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收/凈利潤(rùn)426.7/120.8億，同比+28.4%/+42.2%，疫后業(yè)績(jī)逐步回暖。分產(chǎn)品看，1）瓶裝水：作為公司主力業(yè)務(wù)，23年收入/經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為202.6/73.5億，同比+10.9%/+14.0%，貢獻(xiàn)總收入/總利潤(rùn)占比分別為47.5%/44.9%；行業(yè)景氣度較高、疊加公司自身渠道端的精耕下沉，21-23年公司瓶裝水收入CAGR達(dá)13.2%，領(lǐng)先同期5%的行業(yè)增速。2）軟飲料：公司始終圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者健康需求的核心主線(xiàn)，看準(zhǔn)具備成長(zhǎng)性的軟飲子賽道、打造出相對(duì)完善的產(chǎn)品矩陣；23年公司即飲茶/功能飲料/果汁營(yíng)收占比分別達(dá)30%/11%/8%，對(duì)應(yīng)23年?duì)I收增速分別為83%/28%/23%，東方樹(shù)葉/茶π/尖叫/農(nóng)夫果園等明星產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)力充足。公司積極通過(guò)包裝煥新、配方優(yōu)化、新口味SKU疊加等多種方式有效延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，打奶茶/炭仌咖啡/植物酸奶/氣泡蘇打水等導(dǎo)入期產(chǎn)品空間亦較為可觀。持股集中，股權(quán)激勵(lì)強(qiáng)化動(dòng)能股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，股權(quán)激勵(lì)綁定核心員工利益。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，截至23年12月，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘睒睒直接持有公司17.15%的股份，并通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有66.82%的股份，合計(jì)持股占比83.98%，此外鐘睒睒家族成員合計(jì)持有公司6.2%的股份。相對(duì)集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)下鐘睒睒對(duì)公司的控制力較強(qiáng)，除負(fù)責(zé)整體發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃外，并直接負(fù)責(zé)品牌及銷(xiāo)售相關(guān)工作決策，由此塑造出農(nóng)夫山泉專(zhuān)注的獨(dú)特企業(yè)文化。此外，21年12月公司推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬向不超過(guò)120名員工（包括公司重要高管、核心技術(shù)專(zhuān)家及部分對(duì)公司做出重大貢獻(xiàn)的養(yǎng)生堂集團(tuán)員工）授予股權(quán)激勵(lì)。我們認(rèn)為此舉有望進(jìn)一步綁定公司核心團(tuán)隊(duì)利益，強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力，強(qiáng)化發(fā)展動(dòng)能。管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作且保持穩(wěn)定，高度認(rèn)同“天然、健康”的經(jīng)營(yíng)理念，賦予農(nóng)夫山泉獨(dú)特基因。公司核心管理團(tuán)隊(duì)擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且均在10多年前便已加入公司。鐘睒睒先生參與一線(xiàn)管理，掌握決策權(quán)并直接參與品牌及銷(xiāo)售相關(guān)工作。核心高管郭振、周力、周震華、廖原分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)、工程裝備相關(guān)工作。長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作下，創(chuàng)始人及高管團(tuán)隊(duì)形成了對(duì)“天然、健康”經(jīng)營(yíng)理念的高度認(rèn)同，其對(duì)消費(fèi)者/產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品等維度的深刻洞察給予了公司較大賦能。規(guī)模性、盈利性筑基，高ROE有望延續(xù)高凈利率支撐下，農(nóng)夫山泉ROE處行業(yè)領(lǐng)先位置。23年公司ROE達(dá)45.9%（21-23年均值達(dá)41.1%），在軟飲料乃至食品飲料板塊均處于領(lǐng)先位置。通過(guò)杜邦分解，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的凈利率水平是鑄就公司高ROE的核心原因，23年公司凈利率為28.1%，高于同業(yè)東鵬/華潤(rùn)飲料/康師傅的18.1%/9.9%/4.4%。23年凈利率同比+2.3pct，提升較快主要系在高毛利的即飲茶收入高增帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，及成本費(fèi)用的進(jìn)一步優(yōu)化（23年P(guān)ET/包材等核心原物料價(jià)格處于相對(duì)低位、公司銷(xiāo)售費(fèi)用率同比-1.7pct）。我們認(rèn)為，產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)帶來(lái)的高定價(jià)、規(guī)模效應(yīng)支撐的低成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下的低費(fèi)用率是公司凈利率領(lǐng)先行業(yè)的核心原因，具體看：高定價(jià)：匠心產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)品牌賦予公司較高的溢價(jià)權(quán)。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品多集中于行業(yè)內(nèi)具備高景氣度的新興品類(lèi)，因此處于行業(yè)內(nèi)中高價(jià)位帶，噸價(jià)領(lǐng)先平均水平。據(jù)Frost&Sullivan，公司瓶裝水、即飲茶、功能飲料、果汁產(chǎn)品平均噸價(jià)分別為3200/8200/7600/10500元/噸，按照500mL/瓶規(guī)格折算單瓶?jī)r(jià)格為1.6、4.2、3.8、5.25元；較國(guó)內(nèi)行業(yè)平均1.05、2.1、3.15、2.45元的單瓶?jī)r(jià)格分別高出52%/95%/17%/114%。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉更高的產(chǎn)品定價(jià)核心來(lái)自于其領(lǐng)先同行的品牌及產(chǎn)品力。品牌維度，公司圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者長(zhǎng)期健康需求的主線(xiàn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，塑造出天然、健康的國(guó)民品牌形象，因而享受一定的品牌溢價(jià)；產(chǎn)品維度，公司產(chǎn)品定位偏中高端，同時(shí)兼顧內(nèi)容物品質(zhì)及外包裝，以工匠精神打磨產(chǎn)品。以瓶裝水為例，截至23年公司已布局13大水源地，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)注重外包裝設(shè)計(jì)，玻璃瓶外包裝設(shè)計(jì)曾歷經(jīng)58稿，前后打磨三年最終定稿。高毛利：規(guī)模優(yōu)勢(shì)賦予公司采購(gòu)端的議價(jià)權(quán)，成本優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯。原材料及包裝材料（含PET）是公司產(chǎn)品生產(chǎn)成本的主要構(gòu)成，在總成本中合計(jì)占比70%+，其中PET成本占比31%，為公司產(chǎn)品生產(chǎn)成本的核心構(gòu)成（按17-19年數(shù)據(jù)均值）。由于公司行業(yè)地位靠前（據(jù)歐睿，2023年公司核心業(yè)務(wù)瓶裝水/無(wú)糖茶的市占率分別為15.5%/50%+，穩(wěn)居龍頭），生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)下公司在原材料采購(gòu)端更加具備議價(jià)權(quán)，同時(shí)通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料成本的有效控制。據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)，其歷年的PET采購(gòu)價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)低約10%-20%，規(guī)模效應(yīng)支撐下的上游議價(jià)權(quán)對(duì)進(jìn)一步提升整體毛利水平具有積極貢獻(xiàn)。高費(fèi)效：品牌/渠道端建設(shè)日益完備，步入收獲期后費(fèi)效比穩(wěn)步提升。從費(fèi)用投放的視角看：1）廣告投入紅利持續(xù)釋放：前期高舉高達(dá)的廣告投入幫助公司成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，樹(shù)立全國(guó)化的品牌形象；近年來(lái)，隨著前期投入紅利的逐步釋放，公司已形成穩(wěn)定的費(fèi)投模式，可控制在預(yù)算內(nèi)完成品牌的維護(hù)性投入、保持穩(wěn)定的費(fèi)用率水平。據(jù)招股書(shū)，公司廣告及促銷(xiāo)開(kāi)支占比收入為5.6%（17-19年平均水平），低于怡寶營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占比的8.3%（21-23年平均水平）。21-23年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為24.4%/23.5%/21.8%，呈逐年下降趨勢(shì)；且較怡寶21-23年33.1%/30.7%/30.2%的銷(xiāo)售費(fèi)率水平有明顯優(yōu)化。2）全國(guó)化水源地布局+渠道網(wǎng)絡(luò)建成，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用邊際遞減：據(jù)公司招股書(shū)，物流及倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支則占銷(xiāo)售費(fèi)用的45%左右（17-19年平均水平），為銷(xiāo)售費(fèi)用第一大構(gòu)成。公司前瞻性建設(shè)全國(guó)化水源地，截至23年公司在全國(guó)已布局起12大水源地且有安徽黃山水源地在建，1996年以來(lái)公司共計(jì)修建了總長(zhǎng)300公里的43根飲水管道。截至19年公司總獲批取水量為86,795千立方米，而實(shí)際取水量為33,251千立方米、占比僅38.3%，為公司未來(lái)產(chǎn)能和經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了充足空間。隨著水源地建設(shè)和產(chǎn)線(xiàn)布局的日益完善，公司資本開(kāi)支已過(guò)高投入期，單位物流成本有望隨規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮邊際遞減。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，娃哈哈共有2個(gè)水源地（長(zhǎng)白山五龍泉、丹鳳泉），而怡寶共有2處（廣東加林山、廣東萬(wàn)綠湖），目前正積極加大水源地建設(shè)、于福建武夷山/湖北省丹江口等地簽署飲用水項(xiàng)目。展望未來(lái)，我們看好農(nóng)夫山泉高定價(jià)、高毛利、高費(fèi)效優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性，支撐其高ROE水平或可看長(zhǎng)遠(yuǎn)。市場(chǎng)擔(dān)心公司的高ROE可能不具備持續(xù)性，但我們認(rèn)為其高ROE的核心支撐在于凈利率，拆解高凈利率背后的核心支撐、其高定價(jià)、高毛利、高費(fèi)效三大優(yōu)勢(shì)均具備持續(xù)性，有望支撐公司凈利率長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)水平。具體看：1）高定價(jià)：公司產(chǎn)品溢價(jià)的根本來(lái)源為其全國(guó)化品牌形象以及偏中高端的產(chǎn)品定位，使得公司產(chǎn)品擁有更高定價(jià)及更高品質(zhì)，我們看好公司繼續(xù)秉承工匠精神打磨產(chǎn)品，從品牌及產(chǎn)品兩個(gè)維度挖掘溢價(jià)空間；2）高毛利：公司在國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)的領(lǐng)先地位已相對(duì)穩(wěn)固，多元化軟飲料產(chǎn)品矩陣的打造亦在穩(wěn)步推進(jìn)，我們看好公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，原料采購(gòu)端的議價(jià)權(quán)亦有望延續(xù)；3）高費(fèi)效：公司已形成全國(guó)化水源地布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步縱深布局，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃工具、供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)等信息化手段的應(yīng)用，公司供應(yīng)鏈效率有望持續(xù)提升。核心優(yōu)勢(shì)：綜合實(shí)力造就高價(jià)值與高效率進(jìn)一步追溯，我們認(rèn)為農(nóng)夫高定價(jià)、高毛利、高費(fèi)效的背后，是公司于品牌/產(chǎn)品/渠道等方面合力筑造的高價(jià)值感與高效率。高價(jià)值感支撐品牌享有充分溢價(jià)（高定價(jià)），而高效率則有效保障了企業(yè)于生產(chǎn)、成本、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的管控收效（高毛利、高費(fèi)效）。品牌為核：打造差異化概念，多維度占領(lǐng)用戶(hù)心智品牌為核，農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)最具影響力的消費(fèi)品牌之一。我們認(rèn)為品牌對(duì)于軟飲料尤其是瓶裝水企業(yè)尤為重要。瓶裝水的產(chǎn)品差異化較難感知，且只有品牌才能為消費(fèi)者的安全性需求提供背書(shū)，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。農(nóng)夫通過(guò)持續(xù)的品牌打造，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品代表品牌，蟬聯(lián)2021Chnbrand國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)品牌力指數(shù)排行榜第一，位居2020凱度前十大中資日常消費(fèi)品牌排行榜第七，也是上榜企業(yè)中唯一的純軟飲料企業(yè)。打造差異化概念是公司突出重圍的競(jìng)爭(zhēng)利器。在百舸爭(zhēng)流、競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲賽道，企業(yè)想要突出重圍、搶奪市占，內(nèi)功修煉與對(duì)外宣傳均需把握；不僅要提升自身產(chǎn)品/渠道端實(shí)力，也要?jiǎng)e出心裁形成差異化的品牌形象以把握消費(fèi)者心智。1）瓶裝水（基本盤(pán)）：00年農(nóng)夫發(fā)起“天然水vs純凈水”之爭(zhēng)，宣傳“天然水更健康”、“長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益”；紛爭(zhēng)之中娃哈哈（純凈水）07年后跌落龍頭，標(biāo)志著1元水時(shí)代的結(jié)束；農(nóng)夫雖也受反擊影響，但隨著營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播、“天然水”概念已植入消費(fèi)者心中，為公司未來(lái)的市占提升做足鋪墊。08年起農(nóng)夫強(qiáng)調(diào)“水源地”概念，13年宣傳“酸堿性”理論，以“天然水vs礦物質(zhì)水”之爭(zhēng)成功奪下康師傅的龍頭地位，將瓶裝水從1.5元拉入2元時(shí)代。2）新曲線(xiàn)：即飲茶東方樹(shù)葉強(qiáng)調(diào)“無(wú)糖更健康”的健康理念與“傳統(tǒng)中國(guó)茶”的品牌形象，運(yùn)動(dòng)飲料尖叫主打“補(bǔ)充電解質(zhì)”概念，果汁產(chǎn)品中率先普及“NFC”概念，公司打造出各品類(lèi)中的大單品?？偨Y(jié)來(lái)看，公司將自身產(chǎn)品與差異化概念相結(jié)合，在歷經(jīng)前期市場(chǎng)教育（造勢(shì)）→產(chǎn)品概念打造（起勢(shì)）→自身壁壘強(qiáng)化（穩(wěn)固）三個(gè)階段后，力求建立起更適合自身發(fā)展的市場(chǎng)氛圍與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，于相應(yīng)賽道中占據(jù)較為穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。如何打造：1）以深入人心的廣告語(yǔ)+獨(dú)具美感的故事片占領(lǐng)消費(fèi)者心智。不同于一般企業(yè)通過(guò)與流量明星等熱點(diǎn)對(duì)象綁定起到廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，公司側(cè)重于通過(guò)紀(jì)錄片、廣告語(yǔ)等講述品牌背后的故事，以更多元立體的形式占據(jù)消費(fèi)者心智。具體看，1998年公司打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，利用可感知的“甜”形成心理暗示，與消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣里“甘甜”的山泉水連接，從感性層面初步占領(lǐng)消費(fèi)者心智；2008年公司引入新的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，引導(dǎo)消費(fèi)者自然聯(lián)想產(chǎn)品背后天然泉水的價(jià)值屬性，強(qiáng)化水源地概念；2018年公司廣告語(yǔ)更新為“什么樣的水孕育什么樣的生命”，融合生命的概念，從人文價(jià)值觀的角度表達(dá)天然屬性，品牌形象更加立體飽滿(mǎn)。2）增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，以熱點(diǎn)話(huà)題注入品牌活力。2000年公司便率先試水電視廣告投放增強(qiáng)品牌傳播度，并持續(xù)迭代品牌傳播策略，保持品牌形象的年輕化。具體看，公司曾與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出“樂(lè)瓶”，與故宮聯(lián)名推出“故宮瓶”，通過(guò)在瓶身上展現(xiàn)精選樂(lè)評(píng)和趣味文字的方式形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，發(fā)揮良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。軟飲料方面，公司通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)綜藝節(jié)目等的冠名拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量，如力量帝維他命水贊助冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》、邀請(qǐng)BIGBANG擔(dān)任茶π代言人等營(yíng)銷(xiāo)案例曾起到良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果。產(chǎn)品筑基：踐行工匠精神，享受高定價(jià)及長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品筑基，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品普遍具有相對(duì)更高的定價(jià)及更長(zhǎng)的生命周期。我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是打造品牌、形成良性動(dòng)銷(xiāo)的基石。農(nóng)夫山泉更高的產(chǎn)品定價(jià)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期便是其產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直觀體現(xiàn)。1）高定價(jià)：農(nóng)夫山泉代表性產(chǎn)品定價(jià)普遍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映出其偏向中高端的產(chǎn)品定位，而優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)則是支撐其高定價(jià)的根基；2）長(zhǎng)生命周期：飲料行業(yè)除瓶裝水、常溫奶等少數(shù)品類(lèi)外，大多數(shù)品類(lèi)因產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者口味變更迭代較快導(dǎo)致生命周期普遍不長(zhǎng)。在此困局之下，農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品生命周期相較同業(yè)普遍更長(zhǎng)，茶π、東方樹(shù)葉等產(chǎn)品自推出以來(lái)銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。高定價(jià)來(lái)源于高品質(zhì)，技術(shù)實(shí)力支撐+認(rèn)知優(yōu)勢(shì)賦能，合力塑造差異化的實(shí)力大單品。消費(fèi)市場(chǎng)漸入品質(zhì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的考量更注重“品價(jià)比”（單位價(jià)格獲得的產(chǎn)品品質(zhì)），因此制定較競(jìng)品更高的定價(jià)需要有更有力的產(chǎn)品實(shí)力支撐。第一重壁壘：根深蒂固，具備扎實(shí)的底層知識(shí)和能力積淀。1）研發(fā)端：公司基礎(chǔ)與應(yīng)用研究并重，基礎(chǔ)研究由母公司下屬的養(yǎng)生堂天然藥物研究所負(fù)責(zé)，應(yīng)用研究則通過(guò)內(nèi)部研發(fā)部門(mén)+外部大學(xué)與研究機(jī)構(gòu)合作的模式落實(shí)，扎實(shí)的研究積淀為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造奠定了基礎(chǔ)，東方樹(shù)葉、臍橙NFC果汁等產(chǎn)品均根據(jù)養(yǎng)生堂天然藥物研究所成果轉(zhuǎn)換。2）上游布局：公司前瞻性布局全國(guó)12大水源地（截至23年，另有安徽黃山水源地在建），在瓶裝水行業(yè)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司亦擁有江西臍橙種植基地、新疆種植基地、淳安茶園等原料基地，從源頭把控品質(zhì)，為產(chǎn)品力的構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二重壁壘：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，通過(guò)前瞻布局與細(xì)化需求打造差異化產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉具備在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲賽道中差異化突圍的能力，我們認(rèn)為核心原因在于深厚底層知識(shí)孕育出的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。鐘睒睒先生“走慢路，搶先機(jī)”的經(jīng)營(yíng)理念已深度融入公司，給予公司較高的大單品成功率。1）看準(zhǔn)趨勢(shì)、前瞻布局：公司依托養(yǎng)生堂藥物研究所進(jìn)行基礎(chǔ)研究，底層知識(shí)積淀較深，如自主解決了“臍橙榨汁”難題，為全球第一款臍橙NFC果汁的誕生奠定基礎(chǔ)；前瞻能力優(yōu)越，如率先布局全國(guó)13大水源地，2011年前瞻性推出無(wú)糖茶東方樹(shù)葉、歷經(jīng)十年考驗(yàn)終迎來(lái)需求東風(fēng)、隨行業(yè)擴(kuò)容快速成長(zhǎng)（據(jù)尼爾森，2023年?yáng)|方樹(shù)葉零售額約達(dá)百億）。2）細(xì)化需求、以小博大：除了押準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)外，公司善于在現(xiàn)有產(chǎn)品上增加一些“小巧思”，如尖叫通過(guò)獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)（掰開(kāi)直飲）引起市場(chǎng)關(guān)注，不僅解決了運(yùn)動(dòng)后擰瓶蓋汗水容易弄臟瓶口、飲料容易外撒的問(wèn)題，也豐富了消費(fèi)者喝飲料時(shí)的趣味體驗(yàn)；2003年推出主打30%混合果蔬汁的農(nóng)夫果園（區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上果汁含量普遍在~10%的產(chǎn)品），并憑借喝前搖一搖的趣味化營(yíng)銷(xiāo)站穩(wěn)腳跟。長(zhǎng)周期來(lái)源于迭代，持續(xù)打磨產(chǎn)品，通過(guò)品類(lèi)更新迭代有效提升產(chǎn)品生命周期和溢價(jià)空間。公司董事長(zhǎng)鐘睒睒堅(jiān)持“技術(shù)第一，商業(yè)次之”的理念，認(rèn)為應(yīng)該以創(chuàng)新的精神去探索和認(rèn)知未來(lái)，商業(yè)產(chǎn)出并非短期目標(biāo)。因此公司往往不會(huì)根據(jù)短期的銷(xiāo)量直接做判斷，而是愿意對(duì)符合創(chuàng)新前沿方向及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品長(zhǎng)期投入。2011年?yáng)|方樹(shù)葉推出之初因?yàn)槭袌?chǎng)習(xí)慣高糖調(diào)味茶，對(duì)無(wú)糖純茶的接受度較低，但公司看準(zhǔn)即飲茶無(wú)糖化趨勢(shì)，堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，改善口感。公司對(duì)存量產(chǎn)品的堅(jiān)持同樣體現(xiàn)在品類(lèi)的不斷迭代延展，有效延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)通過(guò)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品溢價(jià)空間。渠道為翼：與時(shí)俱進(jìn)，撬動(dòng)杠桿2016年轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?zhuān)屬大商制”，渠道效率不斷提升。1）2008年前聯(lián)營(yíng)體模式：公司效仿娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式，借助經(jīng)銷(xiāo)商力量跑馬圈地。但由于公司彼時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣支持和成熟的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系，最終導(dǎo)致價(jià)盤(pán)紊亂。2）2008-16年精耕渠道：公司業(yè)務(wù)員直接與終端對(duì)接，經(jīng)銷(xiāo)商僅承擔(dān)配貨角色，此模式下公司對(duì)終端的掌控力度大大加強(qiáng)。隨著銷(xiāo)售體量的擴(kuò)大和城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的滲透率提升，公司想要全面掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)村縣等毛細(xì)血管終端的難度和邊際成本大幅提升。3）2016年后經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)屬化改革：銷(xiāo)售主體由企業(yè)重新回到經(jīng)銷(xiāo)商，精簡(jiǎn)小商（17/18/19年公司減少1325/995/489家經(jīng)銷(xiāo)商，解約率達(dá)31%/26%/13%）、給予渠道充分自主權(quán)以激發(fā)積極性（將業(yè)務(wù)推廣費(fèi)/業(yè)代獎(jiǎng)金等打包下放經(jīng)銷(xiāo)商）。20年關(guān)注到下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿笤鲈O(shè)二批商，并與大商簽訂三方協(xié)議，保證既有經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)充分開(kāi)拓下線(xiàn)市場(chǎng)。綜上，公司在上一階段精耕模式下已積攢起充足的渠道掌控實(shí)力，在此階段對(duì)大商重新放權(quán)，伴隨產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充及市場(chǎng)影響力提升，最終實(shí)現(xiàn)抓大放小、效率提升，2016年后產(chǎn)品銷(xiāo)售重回增長(zhǎng)快車(chē)道。渠道布局：經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣而深，渠道建設(shè)重量亦重質(zhì)。飲料具備就近購(gòu)買(mǎi)的屬性，因此廣而深的渠道布局有利于產(chǎn)品更大程度地觸達(dá)消費(fèi)者，帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)需求。數(shù)量上看，截至2020年5月，公司擁有經(jīng)銷(xiāo)商4454個(gè)、直營(yíng)客戶(hù)247個(gè)，覆蓋終端243萬(wàn)+、在行業(yè)內(nèi)處中上位置（據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)600萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)/康師傅作為龍頭覆蓋達(dá)400萬(wàn)個(gè)）。質(zhì)量上看，公司經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)效率較高，2019年經(jīng)銷(xiāo)商/銷(xiāo)售人員的人均創(chuàng)收分別為563/221萬(wàn)元，處行業(yè)領(lǐng)先水平。此外，配合公司產(chǎn)品價(jià)值量較高、上線(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)更足的品牌特性，公司注重現(xiàn)代渠道及新零售渠道的建設(shè)，投入建設(shè)約65萬(wàn)臺(tái)冰柜、在全國(guó)近300個(gè)城市部署近6.3萬(wàn)臺(tái)芝麻店智能終端零售設(shè)備（自販機(jī)）、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多元觸達(dá)。撬動(dòng)杠桿：1）渠道推力方面，公司與經(jīng)銷(xiāo)商多年建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，在維系自身健康增長(zhǎng)的同時(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平；農(nóng)夫瓶裝水2元/瓶的零售價(jià)給予渠道~1元/瓶的利潤(rùn)空間（公司渠道利潤(rùn)率50%+，略高于怡寶/百歲山），且公司產(chǎn)品矩陣豐滿(mǎn)，可通過(guò)搭售更高毛利的軟飲料新品來(lái)提升渠道利潤(rùn)水平、激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的同時(shí)助推飲料新品鋪市。2）費(fèi)用投放方面，公司渠道費(fèi)投合理高效，陳列費(fèi)用細(xì)化至貨架/水堆/冰柜等方向，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核細(xì)則亦清晰可控，費(fèi)效比得以逐步提升。3）銷(xiāo)售人員激勵(lì)方面，2016年渠道模式改革后，銷(xiāo)售人員薪酬顯著提高（2019年人均薪酬達(dá)10.8萬(wàn)元/人）；公司銷(xiāo)售人員除通過(guò)基礎(chǔ)走訪(fǎng)工作領(lǐng)取底薪外，附加按箱出貨的績(jī)效提成，市場(chǎng)化激勵(lì)下、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的積極性得以快速提升。信息化賦能，供應(yīng)鏈管理效率穩(wěn)步提升。信息化系統(tǒng)的建設(shè)有助于延伸企業(yè)的管理半徑，提升企業(yè)管理效率。公司早在2010年便啟動(dòng)終端信息管理平臺(tái)搭建，先后引入供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃工具LLAMASOFT（實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)布點(diǎn)和發(fā)貨路徑的優(yōu)化）、供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)JDA（實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃及補(bǔ)貨計(jì)劃的優(yōu)化）及NCP系統(tǒng)（實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)經(jīng)銷(xiāo)商及終端門(mén)店庫(kù)存、陳列及冰柜銷(xiāo)售設(shè)施等情況），逐步構(gòu)建起涵蓋產(chǎn)、銷(xiāo)、供全環(huán)節(jié)的信息化系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理效率及終端渠道掌控能力穩(wěn)步提升。成長(zhǎng)空間：站穩(wěn)好賽道，以自身強(qiáng)α推動(dòng)多輪增長(zhǎng)極公司基本盤(pán)位于軟飲料第一大細(xì)分賽道瓶裝水，行業(yè)角度看賽道優(yōu)且格局佳，長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯穩(wěn)固；此外，公司卡位多個(gè)高潛力好賽道，憑借自身在品牌/產(chǎn)品/渠道端建立起的強(qiáng)α，有望及時(shí)響應(yīng)細(xì)分需求、充分把握機(jī)遇為公司打造多輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。瓶裝水：市場(chǎng)增量及份額提升空間仍廣瓶裝水主業(yè)方面，我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉未來(lái)仍將繼續(xù)受益于“好賽道”帶來(lái)的持續(xù)擴(kuò)容，及“好格局”帶來(lái)的行業(yè)集中度提升。瓶裝水作為軟飲料行業(yè)第一大子賽道，需求偏剛性、因而相對(duì)穩(wěn)定；但包裝化率較海外仍有差距、細(xì)分場(chǎng)景有待開(kāi)發(fā)，量?jī)r(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)下仍具增量空間。格局上，疫后行業(yè)洗牌加速/環(huán)保趨嚴(yán)/規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)下份額有望進(jìn)一步向龍頭集中。何為好賽道：需求穩(wěn)定、天花板高、利潤(rùn)空間合理。1）大賽道、需求穩(wěn)定：鑒于瓶裝水較其他軟飲料品類(lèi)需求更為剛性、是外出場(chǎng)景解渴、室內(nèi)場(chǎng)景飲水的首選，瓶裝水為國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)第一大子賽道。據(jù)歐睿，2023年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模2266億，對(duì)應(yīng)19-23年CAGR為3.6%（高于軟飲料行業(yè)整體的2.9%），其中量/價(jià)CAGR分別為3.1%/0.5%。2）天花板高，滲透率仍有提升空間：2019年我國(guó)飲用水包裝化率僅7%，對(duì)標(biāo)美國(guó)/韓國(guó)37%/16%的水平仍有數(shù)倍提升空間（尼爾森數(shù)據(jù)）；隨著居民健康意識(shí)提升，瓶裝水對(duì)其他含糖飲料的替代亦有望為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)增量。3）品類(lèi)細(xì)分支撐價(jià)格增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間合理。農(nóng)夫山泉/華潤(rùn)怡寶近年來(lái)毛利率在60%/40%左右，相較乳制品企業(yè)及啤酒企業(yè)30%+的毛利率水平、利潤(rùn)空間更為充足。此外，中大規(guī)格包裝水/嬰兒水/泡茶水等細(xì)分品類(lèi)的推出也為瓶裝水帶來(lái)更多溢價(jià)的可能性，中長(zhǎng)期角度下產(chǎn)品仍有價(jià)位升級(jí)邏輯。據(jù)歐睿，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)2028年有望擴(kuò)容至2695億，對(duì)應(yīng)24-28年CAGR為3.5%，其中量/價(jià)CAGR分別為1.4%/2.1%。何為好格局：龍頭優(yōu)勢(shì)充足，集中化仍為主線(xiàn)。據(jù)歐睿，2023年農(nóng)夫山泉/華潤(rùn)怡寶的市占率分別達(dá)15.5%/11.1%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本呈現(xiàn)雙寡頭格局，且農(nóng)夫的領(lǐng)先地位自2018年后有逐步拉大的趨勢(shì)（2016-19年二者市占率差距分別為1.8%/1.8%/2.3%/3.6%）。展望未來(lái)，隨著龍頭“品牌即品類(lèi)”的形象在消費(fèi)者心中日益穩(wěn)固，且疫后行業(yè)洗牌加速/環(huán)保趨嚴(yán)/規(guī)模效應(yīng)下龍頭企業(yè)有望發(fā)揮出更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)集中度有望持續(xù)提升：1）催化、大浪淘沙：疫后公眾健康意識(shí)崛起，瓶裝水消費(fèi)有望加速向更能提供安全健康背書(shū)的大品牌集中；2）近年來(lái)國(guó)內(nèi)環(huán)保要求日趨嚴(yán)格：瓶裝水生產(chǎn)商多在水源地附近建廠生產(chǎn)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必受到更加嚴(yán)格的環(huán)保監(jiān)管，中小企業(yè)或?qū)⒓铀俪銮澹?）規(guī)模效應(yīng)：隨著龍頭企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的有序釋放，生產(chǎn)、灌裝及物流成本有望逐漸攤薄，成本優(yōu)勢(shì)下后發(fā)者進(jìn)入難度將越來(lái)越大。據(jù)歐睿，2023年國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)CR3合計(jì)市占率為36%，較海外成熟市場(chǎng)（韓國(guó)/日本/美國(guó)2023年瓶裝水市場(chǎng)CR3市占率分別為67%/42%/37%）及國(guó)內(nèi)軟飲料成熟賽道（碳酸飲料CR3合計(jì)市占率為74%）仍有進(jìn)一步提升的空間。自身強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自何處：品牌力塑造強(qiáng)壁壘，潛力品類(lèi)搶先機(jī)。農(nóng)夫通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)牢牢把握消費(fèi)者心智、塑造起穩(wěn)固的護(hù)城河，其2000年轉(zhuǎn)型天然水，憑借差異化優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)市場(chǎng)、2010年前后以“水源地”、“酸堿水”概念搶奪龍頭康師傅的份額、2014年至今穩(wěn)居龍頭并逐步拉開(kāi)與第二名怡寶的差距。公司瓶裝水業(yè)務(wù)近年增速優(yōu)于行業(yè)（2019-23年公司收入CAGR為19%，行業(yè)同期僅5%），疫后恢復(fù)速度領(lǐng)先（2021-23年公司瓶裝水收入增速22%/7%/11%，行業(yè)同期僅3%/1%/6%）。公司未來(lái)仍有望在行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的背景下表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，持續(xù)享受未來(lái)行業(yè)擴(kuò)容及集中度提升紅利。此外，公司前瞻布局中大規(guī)格水/天然礦泉水/嬰兒水/泡茶水，產(chǎn)品升級(jí)并向多場(chǎng)景擴(kuò)容，以龍頭優(yōu)勢(shì)搶占發(fā)展先機(jī)。催化了瓶裝水家庭飲用場(chǎng)景的發(fā)展，隨著消費(fèi)者對(duì)于家庭用水健康安全知識(shí)的普及，4L/5L等中等規(guī)格瓶裝水被廣泛運(yùn)用于中小家庭飲用/煮飯煲湯/泡茶等，有望進(jìn)一步打開(kāi)公司瓶裝水業(yè)務(wù)天花板。即飲茶：無(wú)糖茶風(fēng)起，第二曲線(xiàn)有望持續(xù)夯實(shí)即飲茶業(yè)務(wù)快速起勢(shì)，或貢獻(xiàn)未來(lái)核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。公司即飲茶業(yè)務(wù)收入2022/23年分別為69/127億元（同比+50.8%/+83.3%，占總收入的21%/30%），是公司各大子品類(lèi)中增速最快的業(yè)務(wù)板塊，第二增長(zhǎng)極已初步打造成功。公司即飲茶高增主要得益于東方樹(shù)葉（無(wú)糖茶）及茶π（低糖茶）近年來(lái)的快速發(fā)展。我們認(rèn)為，公司已通過(guò)前瞻布局占據(jù)無(wú)糖茶這一高景氣賽道中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力加成下塑造其“品牌即品類(lèi)”的消費(fèi)者心智，未來(lái)有望在行業(yè)的高速成長(zhǎng)中充分獲益。β：健康化風(fēng)起，即飲茶再覓發(fā)展新機(jī)遇，無(wú)糖茶/低糖茶為核心看點(diǎn)。即飲茶為國(guó)內(nèi)軟飲料第三大子賽道，據(jù)歐睿，2023年國(guó)內(nèi)即飲茶行業(yè)規(guī)模達(dá)1190億元，對(duì)應(yīng)19-23年CAGR為-2%，行業(yè)暫遇發(fā)展瓶頸主要系受高糖調(diào)味茶拖累。近年來(lái)，乘軟飲健康化/無(wú)糖化趨勢(shì)，即飲茶行業(yè)展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)遇：無(wú)糖茶子品類(lèi)完成導(dǎo)入、步入成長(zhǎng)快車(chē)道，我們判斷未來(lái)即飲茶行業(yè)發(fā)展的核心看點(diǎn)仍在無(wú)糖茶市場(chǎng)的擴(kuò)容；調(diào)味茶亦有減糖化/少添加的升級(jí)趨勢(shì)，有望扭轉(zhuǎn)行業(yè)下滑趨勢(shì)。據(jù)《2023無(wú)糖茶行業(yè)白皮書(shū)》，2022年我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)74億（15-22年CAGR為28%），對(duì)應(yīng)無(wú)糖茶/即飲茶的滲透率僅7%，未來(lái)有望延續(xù)高增。對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)的滲透率（據(jù)智研咨詢(xún)，2022年新加坡/馬來(lái)西亞/日本/韓國(guó)無(wú)糖茶滲透率分別為30%/48%/85%/96%，我們根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣差異給予不同折算系數(shù)，最終得到對(duì)標(biāo)不同海外市場(chǎng)的滲透水平，分別對(duì)應(yīng)短期及中長(zhǎng)期滲透率空間），我們預(yù)計(jì)2027年無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)200億（23-27年CAGR為22%），滲透率達(dá)15%；遠(yuǎn)期有望擴(kuò)容至500億+，滲透率達(dá)30%+。α：東方樹(shù)葉（無(wú)糖茶）及茶π（低糖茶）產(chǎn)品力突出，有望成為健康化趨勢(shì)下的受益者。1）東方樹(shù)葉：內(nèi)容物上，東方樹(shù)葉除不添加糖外也摒棄了大量添加劑，僅使用茶原葉、維生素C和碳酸氫鈉，追求回歸純茶本味，讓消費(fèi)者品味到茶體本身的口感口味；外包裝上，農(nóng)夫從日本引入Log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，通過(guò)瓶體特殊材料實(shí)現(xiàn)抗氧化，使瓶身無(wú)需遮蔽陽(yáng)光的外標(biāo)簽環(huán)繞包裹，通過(guò)透明瓶身充分展現(xiàn)茶體的晶瑩色澤；產(chǎn)品推新上，農(nóng)夫近年來(lái)推出青柑普洱/黑烏龍茶/龍井新茶，積極開(kāi)拓茶飲小品類(lèi)。在多年堅(jiān)守、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出清后，東方樹(shù)葉已在消費(fèi)者心中建立起“無(wú)糖茶代名詞”的品牌形象，隨著2015年后軟飲市場(chǎng)向健康化/無(wú)糖化/品質(zhì)化發(fā)展，2021年起東方樹(shù)葉開(kāi)啟高增，據(jù)尼爾森，東方樹(shù)葉2021年銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)，2023年零售端規(guī)模可達(dá)百億元。2）茶π：內(nèi)容物上，茶π同樣以低糖添加、還原茶本味為產(chǎn)品特色，16年上市以來(lái)堅(jiān)持“真茶萃取、添加果汁”，通過(guò)先進(jìn)的抗氧化和無(wú)菌冷罐工藝緩解真茶帶來(lái)的氧化變色，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上添加茶粉為主的果汁茶相比口感更佳，上市7月累計(jì)銷(xiāo)售額便突破10億。外包裝上，農(nóng)夫邀請(qǐng)多名插畫(huà)師進(jìn)行創(chuàng)造，在絢爛的底色上加入插畫(huà)元素以加深品質(zhì)感與藝術(shù)感，使得茶π獨(dú)有的“瓶體美學(xué)”讓其消費(fèi)者充分彰顯個(gè)人審美與個(gè)人特色。營(yíng)銷(xiāo)推廣上，茶π充分把握年輕人的品牌定位，初代代言人選擇當(dāng)時(shí)極具熱度的BIGBANG團(tuán)體，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)幫助產(chǎn)品廣開(kāi)銷(xiāo)路；營(yíng)銷(xiāo)渠道上也多選擇校園等年輕化渠道進(jìn)行重點(diǎn)推廣；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)下17年（上市第二年）產(chǎn)品銷(xiāo)售額便突破25億。其他軟飲料：卡位高潛力賽道擴(kuò)充品類(lèi)，孕育多輪增長(zhǎng)極農(nóng)夫產(chǎn)品矩陣豐富，除主業(yè)瓶裝水、第二曲線(xiàn)即飲茶外，在果汁（NFC果汁）/運(yùn)動(dòng)飲料（尖叫系列）/即飲咖啡（炭仌）/碳酸（蘇打氣泡水）/乳制品（植物酸奶）等均有布局，且旗下產(chǎn)品差異化程度較高，于各子品類(lèi)中均卡位細(xì)