南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計）PAGEPAGE1蘋果公司市場營銷分析摘要：蘋果公司是移動通信全球的領先者，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。蘋果公司致力于提供實用和創(chuàng)新的產品，它包括移動電話、游戲、圖像、媒體，從而豐富了人們的生活，提升工作效率。作為全球移動通信的領導者，蘋果公司憑借豐富的經驗、創(chuàng)新、用戶友好以及安全的解決方案，成為全球移動電話的領先供應商。蘋果公司之所以會如此成功，4P策略的實施起著至關重要的作用。本文運用SWOT方法詳細分析了蘋果在華營銷策略，并對其在華營銷產品、價格、促銷、渠道等策略方面存在的問題加以分析，提出相應的對策建議。關鍵詞：手機市場營銷營銷策略SWOT分析引言（一）研究背景蘋果公司，原稱是蘋果電腦公司，為全球第一大手機生產商，也是全球最大的PC廠商，是世界上市值最大的上市公司，它的核心業(yè)務是電子科技產品。公司LOGO是被上帝咬了一口的蘋果，它的理念是不完美才能促使進步去追求完美，其口號是Switch(變革)。蘋果的AppleII于上世紀70年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh于1980年代持續(xù)發(fā)展。80年代中期，因為經營問題公司嚴重赤字，又因內部管理的分歧，喬布斯離開了蘋果公司。這段時間內，公司經歷了兩任CEO，但這兩位領導者的思路卻大相徑庭，一個著眼高端市場，一個看重低端市場，因此在1996年喬布斯回歸之后，最需要做的就是整理公司經營業(yè)務的產品線。喬布斯1997年出任臨時CEO將公司正在開發(fā)的產品由40種削減到4種。1998年，有著水果色水滴狀塑料外殼的iMac問世，使蘋果公司硬件業(yè)務得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會上發(fā)布了操作系統(tǒng)MacOSX，從此實現了蘋果公司所有產品的徹底革新。隨著iPod、iTunes以及iPhone的相繼問世，喬布斯成功的打造了蘋果的品牌形象：設計、科技、創(chuàng)造力以及高端的時尚文化，成為全球業(yè)界和消費者關注的熱點。（二）研究內容與方法本文是對蘋果公司市場營銷的分析，通過分析其企業(yè)發(fā)展歷程和現狀對企業(yè)有初步的了解。之后用4p營銷理論來分析蘋果公司的營銷策略。4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。本文通過蘋果公司行業(yè)發(fā)展現狀及SWOT分析法分析蘋果公司的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會，來針對市場營銷策略提出問題和分析解決方案以更好的迎合消費市場，也使人們的日常生活更加豐富多彩。二、蘋果公司營銷策略（一）產品策略企業(yè)不是生存在一個靜態(tài)的環(huán)境中的，而是每天都面對各種各樣的技術變革。企業(yè)產品的好壞也受到顧客喜好和競爭者產品策略改變的影響，所以隨著時代的變遷，有計劃的制定產品策略是非常有必要的。蘋果公司產品策略主要為產品革新，新產品線，現有產品的改進或改變登。蘋果公司不斷的對現有產品進行功能和外觀等方面的革新，同時也謹慎的拓展新產品線和進行產品線延伸。蘋果公司產品革新的頻率為1年左右，每次革新都會讓原有產品得到功能方面的升級，推動消費者進行消費，有計劃的激發(fā)消費者的購買欲望。就像iPhone4s和iPhone5s雖然外觀沒有太大改編，但軟件與硬件在前一代基礎上進行微調后，卻又一次引發(fā)搶購熱潮。而新產品線的拓展頻率則為3-5年，雖然新產品可能在上一種產品公布時已經成形，但產品的成功推出卻需要幾年營銷的鋪墊。因為蘋果公司每一次都能在新產品上給我們驚喜，從MacBookAir到iPad再到現如今的AppleWatch都引發(fā)強烈的討論，所以新產品的開發(fā)已經成為公司最好的宣傳。這種開發(fā)策略在穩(wěn)固現有市場的同時，不斷開拓了新的市場，可謂是步步為營。（二）價格策略蘋果公司新產品上市采用的是“撇脂定價”的定價策略。所謂“撇脂定價”又稱高聲浪與人氣不斷維持及提升，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到、處處看到。這種極度的反差，讓消費者猶如久旱逢甘露，突然間對iPhone產生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功。有關于饑餓營銷的各種實踐案例，我們可以關注從2010年的iPhone4開始到最近備受熱捧的iPhone6plus，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。這一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產品價格的穩(wěn)定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業(yè)價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。2、口碑營銷蘋果公司的口碑營銷是其主要的法寶，它通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。在網絡微博正火的當下,iPhone手機充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著各種的信息,信息下方還會標注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。而且現狀是幾乎所有的電影，現代戲，主人公都是用iPhone，很多電視劇也是。而且好多現代戲的電腦辦公也絕對是蘋果筆記本。這并不全是蘋果公司的植入廣告。iPhone已經到了相當普及的境界了，雖然買的人不一定那么多，但是該知道的都知道了，其實大部分電視劇，綜藝節(jié)目都會注意不打廣告的，可是到這個產品不需要打廣告已經很牛的時候就不用那么顧忌了。還有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？可能只有蘋果了。“果粉”們追逐蘋果的各種產品，常常忘我地向周圍的人炫自己的手機，親自演示，交流使用心得,炫耀個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、三星這些響當當的品牌，其用戶的熱情也無法與“果粉”的瘋狂相比。三、蘋果公司營銷策略的SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strengths）1、產品優(yōu)勢蘋果產品質量好，外形時尚。從產品設計，工藝選擇，原料采購，生產裝配和測試各環(huán)節(jié)，蘋果對其產品的品質控制十分嚴格。蘋果公司非常重視先進技術的研發(fā)工作，蘋果產品不僅設計一流，往往會在某一方面會令市場產生革命性的改變。蘋果產品推向市場后，經常被競爭對手模仿。從美學角度看，蘋果有最好的產品設計：先進，時尚，獨一無二。蘋果的特點就是：永遠追求卓越，不斷超越自我，不斷進取，不斷創(chuàng)新。所以蘋果產品另一個特點就是品牌定位高，所以產品利潤高。蘋果以品質和技術為基礎，塑造了情感形和自我表達形為主要價值的品牌，產品普遍定位高端，品牌的溢價能力相對較強。高端的產品定位不僅提升了品牌價值，還因此獲得了高額利潤。2、渠道優(yōu)勢蘋果公司在與多家運營商合作中占有主導地位，改變了以往運營商決定一切的狀態(tài)。與蘋果公司簽約的運營商在售出蘋果手機時會提供消費者相應的話費補助，從而吸引更多的消費者紛紛購買。中國的消費者與美國消費者相比較，更加注重手機的娛樂和上網功能，而這些又是蘋果的強項。2015年中國運營商對4G網絡的大力市場營銷拉動了4G用戶的增加，4G業(yè)務的推廣進一步培育了用戶對智能手機市場的需求。蘋果公司獲得銷售利潤，運營商擴大在網用戶群，可謂是雙贏的局面。另外，從2007年“蘋果”現象持續(xù)升溫開始，iPhone的影響力為其在中國市場的宣傳節(jié)省了不少開銷，即使沒有強勢的廣告，也不可抵擋蘋果的洶涌來襲。（二）劣勢（Weaknesses）1、成本高昂產量不足蘋果的設計和管理成本高昂，這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤化的時代喪失競爭能力。比如號稱會在下一代iPhone上配備的藍寶石屏幕就存在制作工藝復雜，價格高昂，產量不足等劣勢。某些關鍵零部件的供應能力不足，準確的說是應付市場需求突變行動的“供應能力的爆發(fā)力”不足。2、目標市場狹窄iPhone的高端定價在提升品牌價值的同時也不免丟失中低端消費者。對中低端消費群體來說，蘋果是不折不扣的奢侈品，使其難以迅速融入大眾。售價太高目前仍是影響iPhone大規(guī)模普及的主要障礙。蘋果的市場戰(zhàn)略和產品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，容易處于曲高和寡的局面。3、運營模式受考驗雖然說蘋果公司與運營商合作開拓了產品銷售渠道，但是其運營模式還是有待完善。iPhone在美國市場采用的策略是與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶產生的百分之三十的收入。在部分國家，特別是日本、中國，蘋果手機合作的運營商都處于嚴重市場弱勢地位，這對蘋果手機業(yè)務拓展有比較大的局限性，使之較易受到運營商牽制。在中國業(yè)務的推進相對緩慢，管理相對滯后。從組織管理層面看，中國區(qū)在蘋果全球組織架構中等級相對較低，蘋果全球的供貨體系中，中國內地較低的級別制約了蘋果在中國的銷售，也相應的影響了其渠道政策。（三）機會（Opportunities）中國是人口大國，目前有13億人口，有購買力的消費人群數量大。同時中國經濟高速增長，居民可支配收入迅速提升，人們的購買力大大增強，人們越來越多地把錢用于電子產品上享受生活。眾多專業(yè)電子代工服務（EMS）企業(yè)涌現易于蘋果將制造業(yè)外包并降低成本：亞洲尤其是中國已經發(fā)展成為“世界工廠”，很多跨國企業(yè)都在亞洲采購配套元件或者將制造業(yè)務交由亞洲企業(yè)代工。利用各自優(yōu)勢來優(yōu)化產品鏈，降低成本，實現雙贏。同時，中國高速成長的內需市場也為蘋果全球銷售業(yè)務的成長提供機會。

蘋果與運營商簽訂協議并占有主導地位，運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機商務運用的需求。中國的消費者與美國消費者相比較，更加注重手機的娛樂和上網功能，而這些又是蘋果的強項。2015年中國運營商對4G網絡的大力市場營銷拉動了4G用戶的增加，4G業(yè)務的推廣進一步培育了用戶對智能手機市場的需求。（四）威脅（Threats）由于蘋果在多個產品線都有產品熱銷，這就導致蘋果同時面對的競爭對手比其他企業(yè)多的多。例如，在筆記本產品上，要與戴爾、惠普競爭，而MP3市場上有索尼、飛利浦，手機市場上有黑莓，三星，HTC等勁敵。在中國，山寨機層出不窮，其低廉的價格將會帶走大批消費者。低成本的山寨機搶占低端市場，中高端市場又面臨模仿威脅，如魅族、三星等。蘋果不得不面對這些，作為最先進技術的應用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現有產品更高的價值比，這將對現有產品構成威脅。四、蘋果公司營銷問題（一）價格策略單一蘋果一年只有兩次新品發(fā)布會，旗下眾多產品基本上都是一年一更，像iPhone，iPad，iMac一年只有一個新品推出，在保證品牌高端定位的同時忽略了產品組合的重要性。新品推出價格都很高昂，只能滿足高端消費者的需求。在中國，中低端消費者占有很大比重，所以蘋果想要保持領先位置就必須要在產品多元化上下功夫。蘋果公司雖然在2013年推出了iPhone5c卻反響平平，所謂的廉價iPhone售價卻將近4000元，3000元以下的低端市場還是沒有打開。這一點三星就做的相當好，過百款的機型讓其他品牌望塵莫及。三星不僅在數量上有優(yōu)勢，其產品價位分布也很均衡，在任何一個價位都能提供滿足消費者需求的機型。（二）產品組合狹窄蘋果手機最大的競爭對手就是三星，三星3000元以上高端機型市場競爭力強，能夠很好抵御來自蘋果手機的壓力，從而保住自己在高端市場的份額和利潤。同時，三星中低端機型的數量和實力也很強，有效緩解了來自國產手機陣營的競爭壓力。所以蘋果要想擊潰三星的沖擊首先就要在產品價位分布多元化上下功夫，上至高端的iPhone6，下至廉價的iPhone5c都是針對三星的產品而推出的。在大屏手機上，蘋果去年推出的iPhone6Plus也很好的抵抗了三星大屏手機的沖擊，在市場上獲得了相當大的關注。（三）饑餓營銷不是長遠之計物以稀為貴，普通物品尚且如此，何況是已成為年輕人和時尚一族追捧對象的iPhone了。但iPhone系列手機的大賣也有隱憂，因為現在買iPhone的人實在太多，已經快成為“街機”了，這無疑會在一定程度上削弱蘋果手機作為時尚產品和奢侈品的地位。很多老用戶可能轉而購買更貴性能更好的手機。所以，必須延續(xù)以往的“饑餓營銷”手段，以維持產品供不應求的假象。但“饑餓營銷”手段偶爾用一次沒問題，用多了就難免讓人厭煩。消費者畢竟也不是傻子，不會老是吃這一套。最近國產的小米手機和魅族的銷售火爆說明，蘋果手機獨霸天下的局面已很難維持。如果不在性能、質量與服務上下功夫，老是玩過時的“饑餓營銷”，早晚會被消費者拋棄。（四）與運營商合作觸礁從07年iPhone手機上市，到現在日益漸長的銷量，使得眾多手機運營商對iPhone手機很看好，開始跟蘋果公司達成合作，將有助于運營商穩(wěn)定現有用戶并爭奪競爭對手的用戶，這是運營商與蘋果公司合作的原因。然而現在，眾多的運營商開始慢慢拋棄蘋果公司。由于運營商迫切想和蘋果公司合作，導致蘋果公司慢慢強勢起來。再者，由于iPhone打破了傳統(tǒng)的運營商業(yè)模式，運營商在合作中需要作出較大的妥協和讓利。比如中國聯通公司，和蘋果合作之后，用“蘋果套餐”撬動了此前穩(wěn)如磐石的中國移動高端客戶群，幾年下來取得了戰(zhàn)略上的成功。然而，聯通也是有苦說不出的，不僅市場營銷的話語權全無，也負擔了相當沉重的補貼包袱，導致現金流一度相當吃緊，拖累了中國聯通在其他業(yè)務上的發(fā)展步伐。這也僅僅是其中一點，因為運營商在和蘋果簽訂合作時，都要承諾在一定時間之內購買相應數量的iPhone手機。而協議的存在，使得市面上出現大量的“0元購機”、“購機送話費”、“拉寬帶送手機”等等暢銷活動，導致眾多的運營商與蘋果的合作一直在賠錢，對iPhone手機的高額補貼，讓運營商背上了沉重的債務包袱。近日，俄羅斯第三大運營商Beeline宣布不再出售iPhone手機，在俄羅斯地區(qū)Beeline是放棄與蘋果合作的第三家，早在之前，俄羅斯最大的兩家運營商，MTS和Megafon早已經解除了與蘋果的合作關系，這兩家運營商均抱怨蘋果提出的要求太過于壓迫——比如要求運營商承諾在某一個時間段內購買數量巨大的iPhone，還有高額補貼等問題。至于今天出現在報導中的Beeline，他們也是基于同樣的理由不得不放棄iPhone。五、蘋果公司營銷策略改進建議（一）豐富價格策略蘋果在銷售產品時，應根據公司的戰(zhàn)略、購買環(huán)境以及細分市場進行制定。高端的有6088起售的iPhone6plus和5288起售iPhone6，中端的3000到4000元的iPhone5c，同時也應兼顧3000元以下的低端手機，舊款手機可以不用在新款上市就停產，以低價賣給中低端客戶就是很好的選擇。同時，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境下也應根據客戶的不同需求，采取顧客導向定價策略、定制生產定價策略，增加利潤空間。蘋果應該給特殊需求的客戶提供定制服務以滿足客戶個性化的需求，因為不同的消費者對手機要求也不盡相同?？刹扇《ㄖ贫▋r策略或者按需定價策略，根據客戶選擇產品的不同功能與不同配置實行不同的價格。（二）豐富產品組合在大屏至上的時代蘋果最終推出了大屏幕iPhone6和iPhone6Plus，很好的抵擋了來自三星大屏手機的沖擊。但是蘋果不應為了大屏而放棄對單手操作情有獨鐘的人，多年以來，蘋果一直宣傳小屏幕是設備的優(yōu)點，比如4寸外形更適合用戶單手操作。有分析師提到2015年下半年將推出iPhone6smini。4寸iPhone6smini將與去年的iPhone5s很相似，可能不會采用iPhone6使用的圓滑邊角處理。如果分析師預測屬實，全新4寸設備將成為iPhone5c替代品。4寸iPhone6smini可能會使用成本很低的器件，比如來自高通的芯片，以降低售價。這樣，蘋果在價格與產品組合上都會更加豐富。（三）豐富營銷策略當下，蘋果已經不能再以饑餓營銷作為造聲勢的主要手法，所以廣告是很有必要的。顯然，蘋果公司已經意識到了這一點。蘋果近期發(fā)布一則廣告，講述的是一名女青年，通過使用MacBookAir將一首老歌混音自己的演唱，然后轉換為iPad上可以播放的文件，讓奶奶能隨時隨地都能聽到屬于自己記憶的歌曲。這是蘋果今年在華推出的第一則廣告，蘋果希望通過它能打動消費者，讓更多的消費者感受到科技與人文的結合。同時，蘋果也希望此舉能繼續(xù)刺激在中國市場的快速增長。（四）緩解與運營商的矛盾蘋果公司與運營商的合作是非常必要的，所以，緩解雙方矛盾是蘋果公司的當務之急。國外媒體稱：“所有簽約銷售iPhone的運營商，都必須承諾最低銷售額，而且要遵守其他一些要求，這有可能導致成本增長過大，使得部分運營商難以承受。他認為，對于那些主要著眼低端用戶的運營商而言，這或許并不是一筆好買賣?！笔喇悤r移，在不知不覺的幾年中，蘋果與運營商的合作關系悄悄發(fā)生變化。蘋果公司不能再如此強勢，不可再一味的追求銷量，利益分配要均衡，只有這樣才能有長期的戰(zhàn)略合作獲得雙贏的局面。六、展望憑著成功的市場選擇和營銷策略的制定，蘋果公司在電子市場占領了重要的一席。強大的品牌效應和良好的口碑是蘋果取勝的法寶，其中的營銷之道：4P營銷策略的實施值得中國手機電腦行業(yè)學習。但是在中國營銷過程也存在一些問題，蘋果只有從自身出發(fā)，找出