目錄TOC\o"1-3"\h\z第五章珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略 2第一節(jié)產(chǎn)品策略 2第二節(jié)價(jià)格策略 17第三節(jié)分銷(xiāo)渠道策略 26第四節(jié)促銷(xiāo)策略 32第五節(jié)珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略小結(jié) 41案例一“周大?！痹谥袊?guó)加盟連鎖 45案例二武漢金葉珠寶首飾產(chǎn)品差異化策略 46案例三新金牌首飾價(jià)格策略 47

第五章珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)就是綜合利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合多種手原因，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，取得最好經(jīng)濟(jì)效益。珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略就是珠寶企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要求，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)本身實(shí)際而制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略等一系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略。珠寶營(yíng)銷(xiāo)策略制訂是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場(chǎng)要求，直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡，是各企業(yè)全部很重視一項(xiàng)工作。本章將對(duì)珠寶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略做具體敘述。第一節(jié)產(chǎn)品策略珠寶企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首要工作就是要生產(chǎn)和銷(xiāo)售和珠寶市場(chǎng)相適應(yīng)產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中第一要素，是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)基礎(chǔ)。所以，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決議。制訂產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場(chǎng)主動(dòng)前提，它直接關(guān)系到企業(yè)興衰存亡。一、產(chǎn)品概念研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品概念是十分關(guān)鍵。對(duì)產(chǎn)品了解不能局限于具體物質(zhì)實(shí)體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)有形實(shí)物范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)全部納入產(chǎn)品范圍。根據(jù)傳統(tǒng)了解，產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物，是含有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途物體。從這個(gè)范圍來(lái)說(shuō)產(chǎn)品，是指在一定生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者和生產(chǎn)資料相結(jié)合，依據(jù)一定社會(huì)需求和個(gè)人消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)物質(zhì)資料，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富實(shí)體本身，而不包含其它內(nèi)容?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某種需求和利益物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)。包含產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、信譽(yù)等有形和無(wú)形形式。其范圍包含關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次（圖5-1所表示）。關(guān)鍵產(chǎn)品——效用或利益整體產(chǎn)品形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈(zèng)品等。延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量確保、售后服務(wù)等圖5-1產(chǎn)品概念示意圖關(guān)鍵產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)能為消費(fèi)者提供多種利益和滿(mǎn)足其需要效用、功效。它回復(fù)了購(gòu)置者真正要購(gòu)置是什么。消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或取得產(chǎn)品本身，而是為了取得能滿(mǎn)足某種需要效用或利益。珠寶消費(fèi)就是一個(gè)經(jīng)典例子，消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾并不是單純?yōu)榱巳〉蒙唐繁旧?，而是期望?jīng)過(guò)佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴地位和富有身份，滿(mǎn)足自己審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了取得一個(gè)心理滿(mǎn)足。關(guān)鍵產(chǎn)品是消費(fèi)者追求最基礎(chǔ)內(nèi)容。形式產(chǎn)品（或稱(chēng)有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)外觀，是關(guān)鍵產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)形式，包含產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱(chēng)、包裝、附贈(zèng)品等。企業(yè)只有經(jīng)過(guò)形式產(chǎn)品才能向消費(fèi)者提供關(guān)鍵產(chǎn)品，也就是說(shuō)，產(chǎn)品基礎(chǔ)效用和利益必需經(jīng)過(guò)一些具體形式才能得以實(shí)現(xiàn)。延伸產(chǎn)品（或稱(chēng)外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過(guò)程中所能得到除形式產(chǎn)品和關(guān)鍵產(chǎn)品以外多種附加產(chǎn)品或服務(wù)。珠寶首飾市場(chǎng)延伸產(chǎn)品關(guān)鍵指信譽(yù)確保和售后服務(wù)。延伸產(chǎn)品概念起源于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需要深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品目標(biāo)是為了滿(mǎn)足某種需要，這一需要是綜合、多層次，所以她們期望得到和滿(mǎn)足該項(xiàng)需要相關(guān)一切事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有向用戶(hù)提供效用愈加好、更完善整體產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。二、產(chǎn)品組合及組合策略（一）產(chǎn)品組合企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必需依據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間相互關(guān)系，這就是我們將要講述企業(yè)產(chǎn)品組合決議內(nèi)容。企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售全部產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)組合方法。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)所組成，而產(chǎn)品線(xiàn)又是由一組親密相關(guān)能滿(mǎn)足同類(lèi)需求產(chǎn)品項(xiàng)目所組成，又稱(chēng)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品系列下不一樣規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)地、顏色產(chǎn)品。如一個(gè)珠寶營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)全部產(chǎn)品，包含了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類(lèi)首飾等，這些就是該企業(yè)產(chǎn)品組合。其中每一類(lèi)首飾組成一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)；在金銀首飾產(chǎn)品線(xiàn)中，鉑金首飾就組成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品組合還含有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合這四個(gè)原因是有區(qū)分。產(chǎn)品組合寬度又稱(chēng)產(chǎn)品組合廣度，是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目。所包含產(chǎn)品線(xiàn)越多，其產(chǎn)品組合廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合廣度就越窄。如百貨企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線(xiàn)，每一個(gè)首飾類(lèi)型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；而專(zhuān)業(yè)珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)就比較窄，每一個(gè)類(lèi)型即是一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總數(shù)。用圖5-2來(lái)說(shuō)明：在該企業(yè)產(chǎn)品組合中有三個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是10個(gè)，我們就能夠說(shuō)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)度為10。產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合深度就越深，反之就越淺。產(chǎn)品深度產(chǎn)品線(xiàn)（一）金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品；產(chǎn)品線(xiàn)（二）珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍(lán)寶石飾品、珍珠飾品；產(chǎn)品線(xiàn)（三）玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品；圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合密度也叫產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性或一致性，是指多種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)程度，即產(chǎn)品種類(lèi)之間一致性。關(guān)聯(lián)程度越緊，其密度就越大；反之就越小。比如：戒指作為一個(gè)首飾種類(lèi)，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中全部有戒指，且多種規(guī)格戒指全部很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)講，產(chǎn)品密度很大。企業(yè)產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度不一樣，就組成不一樣產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制約。企業(yè)產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度關(guān)鍵取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需要。研究產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上含相關(guān)鍵意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)，能夠充足發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)資源、技術(shù)得到充足利用，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提升經(jīng)濟(jì)效益；而且，實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)還能夠分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合長(zhǎng)度和深度，能夠占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品中更多細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛消費(fèi)者不一樣需求和愛(ài)好。再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合密度，能夠提升企業(yè)在某一地域或某一行業(yè)聲譽(yù)，提升企業(yè)市場(chǎng)地位。（二）產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品寬度、長(zhǎng)度、深度和密度進(jìn)行不一樣結(jié)合策略。盡管產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度和企業(yè)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)大小不存在肯定百分比關(guān)系，不過(guò)，一個(gè)企業(yè)為了取得最大銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中不一樣消費(fèi)者需求，確定一個(gè)最好產(chǎn)品組合是很必需。企業(yè)在制訂產(chǎn)品組合決議時(shí)，依據(jù)不一樣情況和目標(biāo)市場(chǎng)不一樣特點(diǎn)，能夠選擇以下多個(gè)策略：1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線(xiàn)基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，或是在原有產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是在充足市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行估計(jì)后做出對(duì)應(yīng)決議。當(dāng)企業(yè)估計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新項(xiàng)目，或加強(qiáng)其中有市場(chǎng)潛力產(chǎn)品項(xiàng)目。新增加產(chǎn)品線(xiàn)和原產(chǎn)品線(xiàn)能夠相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金首飾企業(yè)，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，新增了鉑金首飾項(xiàng)目和珠寶首飾產(chǎn)品線(xiàn)。前者是相關(guān)項(xiàng)目，后者是不相關(guān)拓展產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)企業(yè)計(jì)劃增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗉?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，可選擇在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有以下作用：（1）能夠綜合利用企業(yè)各項(xiàng)資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；（2）能夠降低季節(jié)性改變和市場(chǎng)需求改變對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。（3）能夠充足利用商業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大程度地增加企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率。（4）有利于滿(mǎn)足用戶(hù)多方面需求，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)用擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合和“小而全”矛盾。該策略應(yīng)用必需是在企業(yè)資源條件沒(méi)有充足利用，而市場(chǎng)確有需求情況下使用。以最大程度地發(fā)揮企業(yè)潛力并增加利潤(rùn)。而“小而全”則是一個(gè)小生產(chǎn)意識(shí)表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)時(shí)代是根本行不通。擴(kuò)大產(chǎn)品組合方法可歸納為以下三種：（1）平行擴(kuò)大法即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流動(dòng)資金許可范圍內(nèi)充足發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴(kuò)展。在原有產(chǎn)品線(xiàn)基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品線(xiàn)層次上平行延伸。（2）系列擴(kuò)大法即企業(yè)增加產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)也增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品寬度和深度兩個(gè)方向上同時(shí)擴(kuò)展，向產(chǎn)品多規(guī)格、多類(lèi)型、多款式、多花色發(fā)展，增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活性。（3）綜合利用擴(kuò)大法即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和原有產(chǎn)品系列不相關(guān)異類(lèi)產(chǎn)品，通常和綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進(jìn)行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長(zhǎng)久業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整寶石半成品，為了處理這些半成品，她們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。2．縮減產(chǎn)品組合策略所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合寬度和深度，即在原有產(chǎn)品組合中取消若干個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一個(gè)或少數(shù)多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，提升專(zhuān)業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少產(chǎn)品中取得較多利潤(rùn)。產(chǎn)品組合縮減是在市場(chǎng)需求趨于飽和，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)猛烈條件下，主動(dòng)讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品市場(chǎng)份額，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，努力爭(zhēng)取從經(jīng)營(yíng)較少產(chǎn)品項(xiàng)目中取得較多長(zhǎng)久利潤(rùn)。如在近幾年珠寶市場(chǎng)中，鉆石消費(fèi)占珠寶市場(chǎng)主體，部分企業(yè)主動(dòng)降低或放棄銷(xiāo)量較少珍珠、低級(jí)寶石等產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵從事鉆石首飾營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在一定市場(chǎng)條件下，采取降低產(chǎn)品組合策略是十分必需。首先，它能夠讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留產(chǎn)品線(xiàn)，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；其次，能夠降低資金占用，加緊資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場(chǎng)贏得利益和信譽(yù)；第四，能夠使產(chǎn)品組合配置愈加合理完善，以尋求企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久利益。縮減產(chǎn)品組合，通常能夠采取以下多個(gè)方法：（1）保持原有產(chǎn)品寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營(yíng)銷(xiāo)方法。經(jīng)過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)量來(lái)提升市場(chǎng)擁有率和利潤(rùn)。（2）削減產(chǎn)品線(xiàn)，即依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展改變，降低經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)多個(gè)有市場(chǎng)潛力產(chǎn)品系列，并努力爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，填補(bǔ)因降低產(chǎn)品線(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)損失，在所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)中發(fā)明更大利潤(rùn)。（3）降低產(chǎn)品項(xiàng)目，即降低產(chǎn)品系列內(nèi)不一樣品種、規(guī)格、款式生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，淘汰低利產(chǎn)品，盡可能經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)路好、利潤(rùn)高產(chǎn)品。3．產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略也稱(chēng)高級(jí)產(chǎn)品和低級(jí)產(chǎn)品策略。任何企業(yè)產(chǎn)品全部有其特定市場(chǎng)定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)延長(zhǎng)一個(gè)策略。具體來(lái)說(shuō)有三種做法：（1）向上延伸向上延伸是指原來(lái)原來(lái)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低級(jí)產(chǎn)品，以后決定增加高級(jí)產(chǎn)品，即高級(jí)產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合某一條產(chǎn)品線(xiàn)中增加新高級(jí)高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以提升企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)聲望。這么既可提升企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，又能夠使企業(yè)產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)，從而尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決議時(shí)關(guān)鍵基于以下原因：——高級(jí)產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增加較快，利潤(rùn)率較高。——企業(yè)管理層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)為，高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，易于被擊敗。——企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全方面企業(yè)。當(dāng)然，采取產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要負(fù)擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵有：——可能引發(fā)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻。——未來(lái)用戶(hù)可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，需要高額促銷(xiāo)費(fèi)用?！髽I(yè)銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高級(jí)產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓(xùn)和物色新代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。（2）向下延伸向下延伸是指原來(lái)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高級(jí)產(chǎn)品企業(yè)以后決定增加低級(jí)產(chǎn)品，即低級(jí)產(chǎn)品策略，就是在原來(lái)產(chǎn)品組合高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)中增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目。低級(jí)產(chǎn)品策略目標(biāo)是要充足利用高級(jí)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)，吸引買(mǎi)不起高級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)置高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)中廉價(jià)產(chǎn)品。這么既滿(mǎn)足了消費(fèi)者多種不一樣需求，又增加了企業(yè)銷(xiāo)售額。企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決議時(shí)，關(guān)鍵基于以下原因：——企業(yè)發(fā)展其高級(jí)產(chǎn)品增加緩慢，為維持營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展，增加中低級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目；——企業(yè)高級(jí)產(chǎn)品受到猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，所以不得不用侵入低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)方法來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；——企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其企業(yè)形象，當(dāng)達(dá)成目標(biāo)后再向下延伸。——企業(yè)增加低級(jí)產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中低級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。企業(yè)在實(shí)施向下延伸決議時(shí)，也會(huì)碰到下列部分危險(xiǎn)：——企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，增加低級(jí)產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品形象受到影響。從而影響到整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售?！黾拥图?jí)產(chǎn)品項(xiàng)目后，可能會(huì)刺激原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低級(jí)產(chǎn)品企業(yè)向高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)提議反攻，企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商也可能不愿意經(jīng)銷(xiāo)低級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)榈图?jí)產(chǎn)品贏利較少。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定在中等產(chǎn)品企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品上下兩個(gè)方向延伸，首先增加高級(jí)產(chǎn)品，其次增加低級(jí)產(chǎn)品，把產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)大到高、中、低三個(gè)檔次。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)含有不停延伸趨勢(shì)，不過(guò)，一家企業(yè)所能達(dá)成最大產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度并不一定是其產(chǎn)品線(xiàn)最好長(zhǎng)度。產(chǎn)品線(xiàn)并非越長(zhǎng)越好，關(guān)鍵是要做切實(shí)有效市場(chǎng)調(diào)查，不能盲目地實(shí)施產(chǎn)品延伸策略。4．產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略又稱(chēng)產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)為了使自己產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而突出產(chǎn)品一個(gè)或數(shù)種特征，形成顯著差異，以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力一個(gè)方法。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)控制市場(chǎng)程度取決于它們使自己產(chǎn)品差異化程度。伴隨大家需求日趨復(fù)雜化和多樣化，在價(jià)格基礎(chǔ)相同情況下，消費(fèi)者不僅要依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)采取購(gòu)置行動(dòng)。企業(yè)對(duì)那些和其它產(chǎn)品存在差異產(chǎn)品擁有絕正確壟斷權(quán)，其產(chǎn)品含有較大吸引力，從而造成消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，產(chǎn)品差異化策略對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)含相關(guān)鍵意義。就現(xiàn)在中國(guó)珠寶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全部是同質(zhì)化產(chǎn)品，在現(xiàn)在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，突出產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)十分關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品差異化內(nèi)容關(guān)鍵有兩個(gè)方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對(duì)整體產(chǎn)品三個(gè)層次，和每個(gè)層次每一個(gè)原因全部實(shí)施差異化。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因差異化，又稱(chēng)產(chǎn)品外在原因差異化，即在定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)策略等方面突出特色，尋求差異化。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品差異化通常能夠采取以下具體方法：A．經(jīng)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費(fèi)品購(gòu)置基礎(chǔ)上全部屬于非教授購(gòu)置，珠寶首飾更是如此。所以，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有利于產(chǎn)品差異化顯現(xiàn)。其具體做法是：經(jīng)過(guò)用戶(hù)能夠感受到一些質(zhì)量特征使用戶(hù)真正認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品和其它企業(yè)產(chǎn)品差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。B．經(jīng)過(guò)信息傳輸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)聲音、圖像、文字等符號(hào)，或報(bào)刊、雜志、廣播、電視等多種信息傳輸工具，將相關(guān)產(chǎn)品特征信息、企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)理念信息傳送到目標(biāo)用戶(hù)之中，讓她們熟悉產(chǎn)品特色，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品差異。經(jīng)過(guò)此路徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和樹(shù)立企業(yè)形象有很大關(guān)系，企業(yè)形象經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒體傳達(dá)給廣大社會(huì)公眾，會(huì)對(duì)她們購(gòu)置行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者在計(jì)劃購(gòu)置珠寶首飾時(shí)，所選擇珠寶企業(yè)一定是其常常耳聞目染、含有獨(dú)特企業(yè)形象珠寶企業(yè)。C．利用商標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、特征及其效用象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量和特色同商標(biāo)信譽(yù)和著名度緊密相聯(lián)。D．經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷(xiāo)商也是企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色一個(gè)關(guān)鍵方面。其規(guī)模大小、信譽(yù)好壞，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象差異，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品整體形象差異。E．經(jīng)過(guò)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化即在質(zhì)量可比前提下，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上和其它企業(yè)形成顯著差異。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，各企業(yè)紛紛采取折扣策略，使消費(fèi)者己感到厭倦時(shí)，這種策略會(huì)吸引那些對(duì)價(jià)格比較務(wù)實(shí)消費(fèi)者。定價(jià)差異化還可用于本企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品上，給消費(fèi)者以質(zhì)優(yōu)則價(jià)高、質(zhì)劣則價(jià)低印象，讓消費(fèi)者依據(jù)自己需要選擇價(jià)高或價(jià)低產(chǎn)品。F．經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不很了解，消費(fèi)者和商家還沒(méi)有真正建立起信任關(guān)系之前，和眾不一樣服務(wù)對(duì)建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助，它能夠讓消費(fèi)者感受到本企業(yè)產(chǎn)品確實(shí)不一樣通常。必需注意是，企業(yè)采取產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差異同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿(mǎn)足不一樣需求異質(zhì)產(chǎn)品。它和產(chǎn)品細(xì)分化策略是完全不一樣，產(chǎn)品細(xì)分化策略認(rèn)可消費(fèi)者需求是不相同，為實(shí)現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷(xiāo)售滿(mǎn)足不一樣需求異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營(yíng)思想上，產(chǎn)品細(xì)分化策略更充足表現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)解要求。5．產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種屬性偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定市場(chǎng)范圍。即企業(yè)在市場(chǎng)上為自己產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)特定形象，使之和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品表現(xiàn)出不一樣特色。因?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定市場(chǎng)地位，只要這個(gè)定位是正確，那么，就能夠使產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者需求有放矢，極大地增加了市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。如臺(tái)灣專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)低級(jí)寶石首飾品牌——石頭記，其市場(chǎng)定位就是大眾消費(fèi)者，所以在其企業(yè)文化中引入了家喻戶(hù)曉《紅樓夢(mèng)》相關(guān)通靈寶玉傳說(shuō)，在真石和美之間大做文章，使她們產(chǎn)品被眾多消費(fèi)者認(rèn)同和接收。產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。新產(chǎn)品定位常常是先估計(jì)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求，然后再針對(duì)這個(gè)需求來(lái)設(shè)計(jì)和定位這個(gè)新產(chǎn)品特色，使之適應(yīng)定位了市場(chǎng)；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了改變，所以需要給產(chǎn)品重新確定市場(chǎng)形象。產(chǎn)品定位必需在對(duì)市場(chǎng)作充足調(diào)查研究基礎(chǔ)上進(jìn)行，要綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等原因。同時(shí)還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況盡可能做出避免競(jìng)爭(zhēng)定位，以達(dá)成最好利益。（2）產(chǎn)品定位要充足調(diào)查消費(fèi)者需求情況，以增加產(chǎn)品定位正確性。（3）在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，心理定位也十分關(guān)鍵，要考慮經(jīng)過(guò)廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)可能性，經(jīng)過(guò)廣告宣傳手段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位，尤其是產(chǎn)品重新定位時(shí)，還要考慮重新定位對(duì)銷(xiāo)售收入影響、重新定位所需費(fèi)用和給企業(yè)整體形象帶來(lái)影響。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來(lái)綜合考慮。三．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)十分關(guān)鍵概念。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況及贏利能力如同人生命一樣，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡過(guò)程。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它不一樣產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不一樣生命周期時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能在長(zhǎng)久時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定利潤(rùn)收益。處于不一樣市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品特點(diǎn)是不一樣，尤其是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異時(shí)代，新產(chǎn)品層出不窮，舊產(chǎn)品不停地被更替，假如不重視產(chǎn)品生命周期研究，企業(yè)將見(jiàn)面臨著被市場(chǎng)淘汰危險(xiǎn)。所以，研究產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件十分關(guān)鍵工作。（一）、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷(xiāo)售到被淘汰過(guò)銷(xiāo)量CDBAE時(shí)間圖5-3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線(xiàn)圖程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)久、成熟期和衰退期四個(gè)階段這個(gè)市場(chǎng)生命周期是經(jīng)過(guò)判別產(chǎn)品銷(xiāo)售額或利潤(rùn)改變來(lái)區(qū)分，這四個(gè)階段可用圖5-3來(lái)表示。在圖5-3中，A-B為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初級(jí)階段，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增加緩慢；B-C為成長(zhǎng)久，是市場(chǎng)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)快速成長(zhǎng)階段；C-D是成熟期，市場(chǎng)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)達(dá)成頂峰，但增加率較低；D-E為衰退期，產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，產(chǎn)品立即退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命，它周期改變關(guān)鍵是受社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)原因影響，其形態(tài)是無(wú)形。產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)圖所表示是產(chǎn)品銷(xiāo)售量或利潤(rùn)在時(shí)間改變上通常趨勢(shì)，而依據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售具體情況，周期各個(gè)階段有很大差異。比如，在中國(guó)首飾市場(chǎng)上，國(guó)家剛開(kāi)放黃金市場(chǎng)時(shí)有短暫導(dǎo)入期，隨即進(jìn)入了成長(zhǎng)久，1989年前后進(jìn)入成熟期，1995年以后進(jìn)入衰退期，但因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)黃金首飾偏愛(ài)，進(jìn)入衰退期后，只是銷(xiāo)量和利潤(rùn)下降，不管怎樣也不會(huì)退出市場(chǎng)。相反，1990年進(jìn)入市場(chǎng)所謂烏鋼石首飾從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)前后不過(guò)五年時(shí)間。所以，不一樣產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期差異很大。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，伴隨信息傳輸速度加緊、大家消費(fèi)觀念和審美意識(shí)不停更新，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期在不?？s短。多年來(lái)鉆石款式不停推陳出新就是很好例證。（二）、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，不一樣產(chǎn)品在不一樣市場(chǎng)和不一樣市場(chǎng)生命周期階段全部有各自特點(diǎn)，這些不一樣特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略必需隨之進(jìn)行改變。依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期來(lái)制訂不一樣營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，通常遵照下列標(biāo)準(zhǔn)：第一，在市場(chǎng)投入期應(yīng)立即地使自己產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接收，盡可能縮短投入期時(shí)間，降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用。第二，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期和成長(zhǎng)久。第三、在新產(chǎn)品未進(jìn)入成長(zhǎng)久之前，在綜合考慮前提下使產(chǎn)品以較慢速度被淘汰?？偠灾罁?jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處生命周期特點(diǎn)來(lái)制訂對(duì)應(yīng)策略，以使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。1．產(chǎn)品市場(chǎng)投入期特點(diǎn)及策略投入期是產(chǎn)品生命周期第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)過(guò)程后開(kāi)始投入市場(chǎng)銷(xiāo)售，這時(shí)是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟關(guān)鍵時(shí)期。假如該產(chǎn)品在投入期即被消費(fèi)者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過(guò)艱苦投入期才能茁壯成長(zhǎng)。產(chǎn)品在投入期市場(chǎng)特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購(gòu)置者少，經(jīng)銷(xiāo)商不愿多進(jìn)貨，銷(xiāo)售渠道少，所以，銷(xiāo)售增加率十分緩慢。因?yàn)楫a(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，所以，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無(wú)利甚至賠本。對(duì)全新新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，所以，促銷(xiāo)關(guān)鍵在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期營(yíng)銷(xiāo)策略，著重于新產(chǎn)品怎樣推銷(xiāo)宣傳和怎樣制訂產(chǎn)品收益目標(biāo)，即制訂價(jià)格。企業(yè)必需把銷(xiāo)售力度直接投向最有可能購(gòu)置者，盡可能縮短投入期時(shí)間，通常有下列四種營(yíng)銷(xiāo)策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又稱(chēng)“快取脂”策略，就是利用高促銷(xiāo)費(fèi)用、高價(jià)格，以求快速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張，快速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制訂較高價(jià)格，使用大量資金進(jìn)行廣泛廣告宣傳，以求消費(fèi)者立即了解并接收新產(chǎn)品。比如，DTC在推出“煽動(dòng)系列”鉆石首飾時(shí)，在總共不到30天時(shí)間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入促銷(xiāo)費(fèi)用即高達(dá)78萬(wàn)元，使這一系列別具一格鉆石首飾在最短時(shí)間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費(fèi)者眼光。“快取脂”策略適適用于下列市場(chǎng)條件：——大部分潛在用戶(hù)不了解新產(chǎn)品，需要開(kāi)展大規(guī)模廣告促銷(xiāo)宣傳?！摦a(chǎn)品潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅強(qiáng)大，產(chǎn)品科技含量不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很輕易模擬，為了盡早樹(shù)立品牌，穩(wěn)定銷(xiāo)售，也需要開(kāi)展大規(guī)模宣傳。——該產(chǎn)品價(jià)格需求彈性不大，有制訂較高價(jià)格可能。B．緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具體操作是給產(chǎn)品制訂較高價(jià)格，但只花費(fèi)少許資金作合適廣告宣傳。比如，某種珠寶加工新設(shè)備問(wèn)世，因?yàn)槠浔旧韺儆诟呖萍籍a(chǎn)品，不輕易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬，市場(chǎng)容量也比較有限，不宜做大量廣告宣傳，只需印制部分宣傳冊(cè)郵寄給珠寶加工商即可。這種策略適用市場(chǎng)條件為：——大部分潛在消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過(guò)其它多種信息渠道了解到新產(chǎn)品資料，所以，無(wú)須要做大規(guī)模廣告宣傳?！摦a(chǎn)品市場(chǎng)容量相對(duì)有限，所以不能做大規(guī)模廣告宣傳。——該產(chǎn)品潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，也沒(méi)必需做大規(guī)模廣告宣傳?！摦a(chǎn)品需求彈性不大，有制訂較高價(jià)格前提條件。C．快速滲透策略快速滲透策略又叫快速推銷(xiāo)低價(jià)策略或“快滲透”策略。這里所說(shuō)“滲透”是指利用低價(jià)格去滲透購(gòu)置者心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制訂較低價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模廣告宣傳，以快速取得最大市場(chǎng)擁有率，著眼于利潤(rùn)長(zhǎng)久取得。快速推銷(xiāo)低價(jià)策略適用市場(chǎng)條件是：——潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品價(jià)格需求彈性較大，所以，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制訂價(jià)格。——市場(chǎng)容量相當(dāng)大，應(yīng)該做大規(guī)模推銷(xiāo)，方便吸引更多潛在消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置。——新產(chǎn)品成本可因大量銷(xiāo)售大批量生產(chǎn)而降低，這為制訂低價(jià)格提供了條件。——潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分猛烈，必需進(jìn)行大規(guī)模推銷(xiāo)。D．緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費(fèi)用低價(jià)格策略或“慢滲透”策略。其具體做法是采取低價(jià)格，只花費(fèi)少許資金進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)，著眼于長(zhǎng)久最大程度市場(chǎng)擁有率，從低價(jià)中獲取最大利潤(rùn)。和這種策略相適應(yīng)市場(chǎng)條件是：——市場(chǎng)容量很大，在短時(shí)間內(nèi)不易被消費(fèi)者接收或短期內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)飽和，須著眼于長(zhǎng)久策略實(shí)施。假如市場(chǎng)容量在短期內(nèi)飽和，采取慢滲透策略便得不到預(yù)期效果?！?gòu)置者對(duì)新產(chǎn)品已基礎(chǔ)了解，通常只是改善型新產(chǎn)品之類(lèi)，所以無(wú)須進(jìn)行大規(guī)模地推銷(xiāo)?！摦a(chǎn)品價(jià)格需求彈性較大，高價(jià)格輕易引發(fā)銷(xiāo)售量急劇降低。上述策略關(guān)鍵依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期特點(diǎn)，從收益（表現(xiàn)為制訂價(jià)格）和費(fèi)用（表現(xiàn)為推銷(xiāo)規(guī)模大小）兩個(gè)方面來(lái)考慮，選擇和產(chǎn)品特點(diǎn)相符營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品投入期整個(gè)策略思想是讓消費(fèi)者立即接收新產(chǎn)品，所以，除考慮上述兩個(gè)關(guān)鍵原因外，在市場(chǎng)上還要利用其它部分尤其推銷(xiāo)手段：一是利用現(xiàn)有暢銷(xiāo)產(chǎn)品提攜銷(xiāo)售，如隨同現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品無(wú)償贈(zèng)予；將新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品商標(biāo)、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。二是利用特殊手段激勵(lì)消費(fèi)試用。如在一段時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供無(wú)償退換或提供價(jià)格優(yōu)惠等。三是利用一定手段誘使中間商經(jīng)銷(xiāo)。如采取寄售或其它手段，降低中間商進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)；給經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；提供合作廣告津貼；派員幫助推銷(xiāo)；培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)人員等。2．產(chǎn)品成長(zhǎng)久特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期經(jīng)過(guò)成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已被廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商所接收，此時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售增加率會(huì)大幅度提升。企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品基礎(chǔ)定型，開(kāi)始了大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。所以，企業(yè)開(kāi)始盈利且利潤(rùn)逐步上升，在成熟階段達(dá)成最高峰。和此同時(shí)，仿制品開(kāi)始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步猛烈。在產(chǎn)品成長(zhǎng)久內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵思想是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，以能最大程度地提升銷(xiāo)量或市場(chǎng)擁有率，使產(chǎn)品能在銷(xiāo)售最高程度時(shí)進(jìn)入成熟期。這么，便能從該產(chǎn)品最大銷(xiāo)售收入中取得盡可能多利潤(rùn)。在產(chǎn)品成長(zhǎng)久內(nèi)可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：（1）擴(kuò)展購(gòu)置新產(chǎn)品市場(chǎng)，使通常了解并可能購(gòu)置消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)置該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品每次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)全部能實(shí)現(xiàn)。（2）樹(shù)立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長(zhǎng)久內(nèi)，促銷(xiāo)策略中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品著名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立品牌形象，關(guān)鍵目標(biāo)是培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌偏好，創(chuàng)建產(chǎn)品名牌，不停爭(zhēng)取新用戶(hù)。（3）重新評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道選擇，鞏固原有分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)展新分銷(xiāo)渠道，以開(kāi)拓新市場(chǎng)，最大程度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。采取一切方法加強(qiáng)本企業(yè)在分銷(xiāo)渠道中地位。（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。依據(jù)市場(chǎng)投入期銷(xiāo)售時(shí)消費(fèi)者要求和其它市場(chǎng)信息，不停提升產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品新用途，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者更廣泛需求。（5）適時(shí)調(diào)整價(jià)格。在大量生產(chǎn)基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會(huì)降低，這時(shí)，適時(shí)降低價(jià)格或采取其它有效定價(jià)策略，會(huì)吸引更多購(gòu)置者。在產(chǎn)品成長(zhǎng)久內(nèi)，企業(yè)面臨高市場(chǎng)擁有率和高利潤(rùn)率抉擇。通常來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)降低短期利潤(rùn)，但能夠提升市場(chǎng)擁有率。所以，是著眼于短期利潤(rùn)，還是著眼于能帶來(lái)長(zhǎng)久利潤(rùn)高市場(chǎng)擁有率，這是一對(duì)矛盾選擇。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)全部會(huì)著眼于能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益高市場(chǎng)擁有率。3．產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期特點(diǎn)和策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)久后，銷(xiāo)售量在高水平上穩(wěn)定下來(lái)，但增加率會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加緩慢，逐步達(dá)成高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)久最高點(diǎn)開(kāi)始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，多種品牌、多種款式同類(lèi)產(chǎn)品不停出現(xiàn)。菲利普·科特勒依據(jù)成熟期產(chǎn)品銷(xiāo)售量改變情況，把市場(chǎng)成熟期又分為三個(gè)階段：第一時(shí)期為成長(zhǎng)成熟期。這一時(shí)期市場(chǎng)基礎(chǔ)飽和，銷(xiāo)售增加率和利潤(rùn)率下降，但銷(xiāo)量仍呈增加趨勢(shì)；第二時(shí)期為穩(wěn)定成熟期，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售增加率停滯甚至稍有下降，銷(xiāo)售量在高水平上穩(wěn)定下來(lái)；第三時(shí)期為衰退成熟期，這個(gè)時(shí)期即使銷(xiāo)售量仍比較高，不過(guò)銷(xiāo)售增加率已顯著下降，原有消費(fèi)者愛(ài)好已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它替換品。企業(yè)制訂產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是要努力延長(zhǎng)這個(gè)階段。同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要著重于提升市場(chǎng)擁有率。具體地說(shuō)，可采取以下策略：（1）改良市場(chǎng)策略所謂改良市場(chǎng)策略就是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品用途、推銷(xiāo)方法來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象，以增加銷(xiāo)售量。為達(dá)成此目標(biāo)能夠采?。骸獙で笮录?xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入到還未使用過(guò)這種產(chǎn)品市場(chǎng)，使本產(chǎn)品不停擁有新購(gòu)置者，關(guān)鍵是要發(fā)覺(jué)產(chǎn)品新用途，并利用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品成熟期延長(zhǎng)?！獙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行心理重新定位，尋求新購(gòu)置者。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略就是改變產(chǎn)品關(guān)鍵屬性，向消費(fèi)者提供新利益來(lái)吸引新購(gòu)置者，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。改變產(chǎn)品策略又稱(chēng)“產(chǎn)品再推出策略”，通常整體產(chǎn)品概念任何一個(gè)層次改變，全部可看作產(chǎn)品再推出。關(guān)鍵做法有：一是改變產(chǎn)品實(shí)體部分（如提升產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功效、增加新款式）來(lái)向消費(fèi)者提供新利益；二是增加產(chǎn)品附加產(chǎn)品和附加服務(wù)，用新額外利益來(lái)吸引用戶(hù)。（3）改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因就是依據(jù)產(chǎn)品在成熟期特點(diǎn)來(lái)重新調(diào)整定價(jià)、分銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)組合方法，以延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因不是一成不變，它應(yīng)該伴隨企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境改變做出對(duì)應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，多種內(nèi)部條件和外部環(huán)境全部會(huì)發(fā)生重大改變，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也要做出對(duì)應(yīng)調(diào)整。通常是經(jīng)過(guò)改變一個(gè)或多個(gè)原因組合方法來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)置，刺激銷(xiāo)售量回升。比如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，便能夠從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分購(gòu)置者。改變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略簡(jiǎn)便易行，但必需注意，在改變策略前要充足調(diào)查、分析市場(chǎng)，實(shí)施決議時(shí)必需快速果斷。4．產(chǎn)品市場(chǎng)衰退期特點(diǎn)及策略產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)久和成熟期高增加和大批量銷(xiāo)售以后，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技進(jìn)步、流行趨勢(shì)及其它環(huán)境原因改變，原有產(chǎn)品不可避免地進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新產(chǎn)品問(wèn)世。在市場(chǎng)衰退期企業(yè)面臨問(wèn)題，一是銷(xiāo)售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著已經(jīng)形成大批量生產(chǎn)能力和快速縮小市場(chǎng)需求之間矛盾；三是原有競(jìng)爭(zhēng)者大多退出該產(chǎn)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略必需注意兩種傾向，一是剛發(fā)覺(jué)進(jìn)入市場(chǎng)衰退期即退出市場(chǎng)，使新舊產(chǎn)品更替不能連續(xù)；一是即使證實(shí)該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，也遲遲不退出市場(chǎng)，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。這兩種傾向全部會(huì)給企業(yè)造成大量經(jīng)濟(jì)損失，所以，必需避免。在市場(chǎng)衰退期，即使市場(chǎng)需求大幅度降低，但因?yàn)榇蟛糠指?jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部退出了市場(chǎng)繼續(xù)留在市場(chǎng)上企業(yè)反而還能保持一定銷(xiāo)售量，甚至?xí)杂性黾?。針?duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可采取營(yíng)銷(xiāo)策略有：（1）連續(xù)策略根據(jù)原來(lái)計(jì)劃繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。大型珠寶企業(yè)通常會(huì)采取連續(xù)策略，她們采取這種策略關(guān)鍵是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)上還有這種需求消費(fèi)者，以此吸引更多用戶(hù)，而不在于要從這一策略中贏利。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利細(xì)分市場(chǎng)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，從小范圍經(jīng)營(yíng)中取得利潤(rùn)。（3）榨取策略企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售，但極力降低推銷(xiāo)費(fèi)用，降低推銷(xiāo)人員，逐步降低本產(chǎn)品生產(chǎn)量或進(jìn)貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場(chǎng)。（4）放棄策略對(duì)于衰退比較快速產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要不停地對(duì)多種產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)擁有率情況做出正確分析，對(duì)多種產(chǎn)品生命周期做出正確判定，并依據(jù)分析判定結(jié)果立即調(diào)整產(chǎn)品策略，同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，一個(gè)企業(yè)假如要保持穩(wěn)定利潤(rùn)，必需同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)處于不一樣產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目。從這個(gè)方面來(lái)看，從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不停地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)含有十分關(guān)鍵意義。四．產(chǎn)品品牌和品牌決議企業(yè)在制訂產(chǎn)品策略時(shí)，必需為其產(chǎn)品正確地設(shè)計(jì)品牌，品牌決議是整個(gè)產(chǎn)品策略一個(gè)關(guān)鍵組成部分，是建設(shè)和發(fā)展名牌基礎(chǔ)。發(fā)展有品牌產(chǎn)品能擴(kuò)大企業(yè)影響，提升企業(yè)形象，增加產(chǎn)品價(jià)值。伴隨中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放，品牌意識(shí)已越來(lái)越引發(fā)消費(fèi)者重視，企業(yè)建立自己產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必由之路，應(yīng)該引發(fā)企業(yè)高度重視。1、品牌內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們組合，其目標(biāo)是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者產(chǎn)品，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌由品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志組成。品牌名稱(chēng)是品牌能夠用語(yǔ)言稱(chēng)呼部分。如愛(ài)得康珠寶、老廟黃金等。品牌標(biāo)志是指品牌中能夠被認(rèn)出但不能讀出聲來(lái)那部分符號(hào)、圖案、字母、色彩。品牌包含六個(gè)方面內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)。屬性：著名優(yōu)質(zhì)品牌應(yīng)能夠在用戶(hù)心目中勾勒出產(chǎn)品一些特質(zhì)。如奔馳汽車(chē)勾繪出是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機(jī)械精良汽車(chē)圖像；卡地亞反應(yīng)出是皇室珠寶尊貴；周大福描繪是香港珠寶首飾精細(xì)工藝和優(yōu)良品質(zhì)。一個(gè)沒(méi)有任何屬性珠寶品牌是不會(huì)有很強(qiáng)市場(chǎng)生命力。利益：優(yōu)異珠寶品牌應(yīng)暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)代名詞或企業(yè)特色，這種利益應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)很強(qiáng)誘惑力?？ǖ貋啺凳纠娌皇瞧漭x煌歷史和精湛手工藝，而是其精湛手工藝給佩戴者美感和尊貴感。價(jià)值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應(yīng)能暗示出該企業(yè)擁有價(jià)值感?？ǖ貋喴恢睘閾碛腥蛑閷毥缫涣髟O(shè)計(jì)和技術(shù)精湛手工藝師而自豪，卡地亞銷(xiāo)售部門(mén)責(zé)任人在接收香港亞洲電視臺(tái)記者采訪時(shí)曾經(jīng)說(shuō)道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售是卡地亞設(shè)計(jì)和工藝。一語(yǔ)道破了卡地亞品牌代表企業(yè)價(jià)值。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊(yùn)藏著豐富珠寶文化，這種文化對(duì)內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營(yíng)和管理上，對(duì)外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上。如美國(guó)著名珠寶品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年發(fā)明出了著名世界“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝經(jīng)典之作。時(shí)至今日，它仍深受消費(fèi)者喜愛(ài)。所以，優(yōu)質(zhì)品牌是引領(lǐng)領(lǐng)珠寶時(shí)尚、傳輸珠寶消費(fèi)文化最有力工具。個(gè)性：優(yōu)異品牌應(yīng)能展現(xiàn)出部分個(gè)性上特點(diǎn)。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個(gè)人話(huà)，我們能夠認(rèn)為她是一個(gè)精力旺盛人，一個(gè)善于思索和探索人，一個(gè)緊跟時(shí)代步伐人，這就是卡地亞品牌個(gè)性。用戶(hù)：即品牌指向目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)品牌這一內(nèi)涵也說(shuō)明了珠寶品牌市場(chǎng)定位和目標(biāo)用戶(hù)選擇。它應(yīng)能暗示出購(gòu)置該珠寶品牌用戶(hù)種類(lèi)。經(jīng)過(guò)一百多年經(jīng)營(yíng)，卡地亞珠寶被給予了皇室珠寶美譽(yù)，不僅因?yàn)樗齻冏钤缡菫榛适屹F族服務(wù)而得名，也暗示著她們是為富人制造珠寶首飾。所以，品牌是一個(gè)復(fù)雜符號(hào)。品牌最持久含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們組成了品牌實(shí)質(zhì)。中國(guó)商品品牌發(fā)展含有悠久歷史，大約在東漢時(shí)期，就有以制造產(chǎn)品人姓名命名品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品作坊名稱(chēng)命名或產(chǎn)地命名品牌，如西漢時(shí)“鈴記”（銷(xiāo)往歐洲瓷器品牌）。從唐代開(kāi)始，品牌代表商品不一樣質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽(yù)代名詞。宋代品牌更完備，文字標(biāo)識(shí)、圖形齊全，圖文并茂。明清以后，涌現(xiàn)很多著名品牌，直到現(xiàn)在全部享受盛譽(yù)，如景泰藍(lán)琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。珠寶品牌中也產(chǎn)生過(guò)“老鳳祥”、“天寶金號(hào)”等百年老字號(hào)，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設(shè)是上世紀(jì)90年代末期事了。品牌除了幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不一樣質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中使用具牌還有以下作用：（1）有利于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）有利于企業(yè)吸引忠誠(chéng)用戶(hù)；（3）有利于樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，能夠取得法律保護(hù)，以免競(jìng)爭(zhēng)者侵權(quán)。2、品牌決議企業(yè)品牌決議包含多方面內(nèi)容，我們關(guān)鍵研究以下多個(gè)方面：（1）品牌化決議品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品要求品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府相關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員給產(chǎn)品要求品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，叫做品牌化決議。一旦企業(yè)做出品牌化決議，將要投入大量人力和物力來(lái)從事這一帶創(chuàng)意性、且關(guān)系到企業(yè)前途工作。品牌發(fā)明者在做品牌設(shè)計(jì)時(shí)，通常會(huì)利用部分工具以加強(qiáng)和突顯品牌形象，這些工具包含一個(gè)名字、一句口號(hào)、一個(gè)顏色、一個(gè)標(biāo)志和一組小說(shuō)情節(jié)，并經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體將這些展示品牌形象內(nèi)容傳達(dá)給社會(huì)公眾。名字：品牌設(shè)計(jì)首先是要為品牌起一個(gè)響亮名字（即品牌名稱(chēng)），優(yōu)異品牌全部有一個(gè)能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想響亮名字。一個(gè)聽(tīng)起來(lái)十分悅耳名字是社會(huì)公眾接收這個(gè)品牌前提。有些人做過(guò)這么一個(gè)測(cè)試：將兩張美女照片展示給一群男士，讓她們?cè)u(píng)價(jià)哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。然后，研究人員在照片上寫(xiě)上美女名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)拢院笤俅沃匦峦镀?，結(jié)果有80%男仕全部認(rèn)為伊麗莎白比較美。由此可見(jiàn)，名字確實(shí)會(huì)造成判定上差異。在中國(guó)，取名也有很深遠(yuǎn)歷史文化背景，傳統(tǒng)上會(huì)依據(jù)五行組合測(cè)算一個(gè)吉祥名字。我們?cè)跒槠放迫∶麜r(shí)，沒(méi)有必需引入那些封建迷信東西，能夠以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求目標(biāo)而提煉出來(lái)名字為品牌名稱(chēng)，不過(guò)，品牌名稱(chēng)應(yīng)含有以下引人期待特點(diǎn)：——品牌名稱(chēng)應(yīng)和珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶一些特征。如金房子、藝華、名鉆坊——品牌名稱(chēng)應(yīng)能暗示珠寶帶來(lái)某種利益。如金得利、萬(wàn)福、六?！放泼Q(chēng)應(yīng)能反應(yīng)企業(yè)特征或暗示產(chǎn)品特點(diǎn)或企業(yè)某種精神。如金磨坊、真誠(chéng)美、金鉆廊?！放泼Q(chēng)必需易于發(fā)音、認(rèn)讀和記憶，且名字易短。如明牌、金像、翠綠。另外，品牌名稱(chēng)在目標(biāo)市場(chǎng)被提及到時(shí)，會(huì)令人建立一個(gè)正面聯(lián)想，這種正面聯(lián)想通常是深受大家喜愛(ài)一個(gè)正面字眼。如，萬(wàn)?！獰o(wú)盡幸福、福氣；恒雅——恒久、高雅首飾；百世緣——永久情緣?？谔?hào)：即是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)廣告引導(dǎo)語(yǔ)，品牌名字和口號(hào)巧妙搭配引導(dǎo)大家產(chǎn)生正面聯(lián)想，給人以強(qiáng)勁吸引力，從而刺激大家購(gòu)置欲望。很多企業(yè)已成功地將企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)融入一名口號(hào)中，并在它們每日播放廣告中反復(fù)出現(xiàn)。連續(xù)播放相同口號(hào)能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌推廣起到極大推進(jìn)作用，廣大社會(huì)公眾對(duì)品牌名稱(chēng)和形象長(zhǎng)久耳聞目染，會(huì)使品牌形象發(fā)揮催眠和潛意識(shí)作用。很多著名品牌就是經(jīng)過(guò)著名品牌口號(hào)引發(fā)消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望，進(jìn)而逐步樹(shù)立品牌形象：戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；戴夢(mèng)得：佩戴之夢(mèng)；圓在戴夢(mèng)得；翠綠：翠綠鉆戒，我心永恒；夢(mèng)雅恒：夢(mèng)想成真，高雅恒久；潮宏基：從相知到永恒；福泰珠寶：海枯石不爛。當(dāng)然，要發(fā)明出朗朗上口且能被消費(fèi)者接納口號(hào)決不是一件輕易事，它是企業(yè)從事品牌建設(shè)并長(zhǎng)久重視品牌形象宣傳結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決議時(shí)，必需對(duì)品牌名稱(chēng)和和之相呼應(yīng)口號(hào)做出決議，它從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來(lái)、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久記憶永恒專(zhuān)題。顏色：一個(gè)品牌若能使用一組一致性顏色，將會(huì)有利于提升品牌認(rèn)知度。鮮明而獨(dú)特顏色能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，使消費(fèi)者能從五顏六色產(chǎn)品品牌中一眼就能識(shí)別出本品牌。企業(yè)在為品牌要求顏色時(shí)，應(yīng)該充足考慮到珠寶尊貴典雅特征、品牌名稱(chēng)所代表內(nèi)涵、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)等，并和企業(yè)整體形象相一致。標(biāo)志：即能代表品牌形象、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)標(biāo)志或形象。品牌標(biāo)志是社會(huì)公眾識(shí)別品牌或品牌產(chǎn)品關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)志能夠作為品牌標(biāo)志，它一經(jīng)注冊(cè)即成為企業(yè)或品牌注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)設(shè)計(jì)除了要表現(xiàn)一定藝術(shù)性以外，還要和企業(yè)特征和產(chǎn)品特征相聯(lián)絡(luò)，或能反應(yīng)企業(yè)某種精神。如某保險(xiǎn)企業(yè)用一把傘作為企業(yè)標(biāo)志，暗示購(gòu)置該企業(yè)保險(xiǎn)，就相當(dāng)于身邊備有雨傘可供萬(wàn)一下雨之用；招商銀行將向日葵作為它們標(biāo)志，將用戶(hù)比做太陽(yáng)，暗示著她們服務(wù)就像向日葵朝著太陽(yáng)一樣時(shí)刻向著用戶(hù)。珠寶品牌常見(jiàn)鉆石外形加上其它標(biāo)志來(lái)作為品牌標(biāo)志，也是試圖反應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。部分珠寶企業(yè)為了提升本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上著名度和認(rèn)知度，紛紛聘用社會(huì)上著名人士（如影視明星）為本企業(yè)或產(chǎn)品形象代言人，她們是為企業(yè)或產(chǎn)品動(dòng)態(tài)識(shí)別標(biāo)志，表面上是企業(yè)經(jīng)過(guò)明星效應(yīng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本企業(yè)，實(shí)際上是企業(yè)期望經(jīng)過(guò)她們社會(huì)影響力和著名度轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品品牌上，經(jīng)過(guò)不間斷廣告讓消費(fèi)者從崇敬明星轉(zhuǎn)移到崇敬品牌上。明星效應(yīng)對(duì)提升品牌形象、帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售起著不可低估作用。小說(shuō)情節(jié)：很多品牌全部有自己小說(shuō)，小說(shuō)情節(jié)反應(yīng)可能是和該企業(yè)相關(guān)一段美妙傳說(shuō)，也可能是該企業(yè)（或品牌）創(chuàng)辦歷程，或是該企業(yè)（品牌）在企業(yè)文化建設(shè)中一段感人小說(shuō)。假如小說(shuō)很有趣，對(duì)企業(yè)和品牌有正面幫助，將會(huì)對(duì)品牌推廣起著極大推進(jìn)作用。品牌化決議最終工作就是品牌商標(biāo)注冊(cè)和品牌推廣了。經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)取得法律保護(hù)，能夠避免在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中或品牌成為名牌后，商標(biāo)被盜用或?yàn)E用情況發(fā)生。品牌推廣需要時(shí)間和大量宣傳費(fèi)用。要提升品牌著名度，就必需充足地利用多種媒體向社會(huì)公眾傳輸品牌信息，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久耳聞目染，形成對(duì)品牌印象。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象認(rèn)識(shí)需要一定時(shí)間，好產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)在消費(fèi)者產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感，提升市場(chǎng)擁有率。（2）品牌質(zhì)量決議品牌質(zhì)量是指反應(yīng)產(chǎn)品耐用性、可靠性、美觀性等價(jià)值屬性一個(gè)綜合尺度。珠寶首飾本身就是用來(lái)滿(mǎn)足大家一個(gè)虛榮心或說(shuō)是用來(lái)美化大家生活，產(chǎn)品質(zhì)量更應(yīng)該放在十分關(guān)鍵位置來(lái)認(rèn)真對(duì)待。品牌質(zhì)量決議要充足考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方方面面。同時(shí)也要意識(shí)到，品牌質(zhì)量水平高低，直接影響到品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上地位。所以，品牌質(zhì)量決議是一個(gè)關(guān)系到品牌形象、品牌定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。企業(yè)品牌質(zhì)量決議和企業(yè)效益有密不可分關(guān)系，在品牌發(fā)展不一樣階段應(yīng)該做出不一樣決議，所以，企業(yè)在做品牌決議時(shí)應(yīng)該：A．決定其品牌最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)盈利能力、投資效益會(huì)伴隨品牌質(zhì)量提升而提升，不過(guò)不會(huì)直線(xiàn)上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資效益率少許提升，而低質(zhì)量品牌卻在使企業(yè)投資效益率大大降低。所以，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量品牌。不過(guò)，假如全部競(jìng)爭(zhēng)者全部提供高質(zhì)量品牌，則此戰(zhàn)略就難以奏效。B．企業(yè)決定其品牌最初質(zhì)量戰(zhàn)略水平以后，伴隨時(shí)間推移，還要決定怎樣管理其品牌質(zhì)量。企業(yè)能夠分別采取提升、保持或逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量決議。保持或提升產(chǎn)品質(zhì)量能夠在消費(fèi)者心目中形成良好聲譽(yù)，有利于品牌形象建立；降低產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)滿(mǎn)足那些渴望名牌但收入有限消費(fèi)者，提升市場(chǎng)擁有率，但有可能損壞品牌形象或失去那些追求高級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者。所以，企業(yè)采取何種質(zhì)量決議應(yīng)視市場(chǎng)客觀需求而定。（3）品牌擴(kuò)張決議品牌從誕生到成型要經(jīng)過(guò)品牌建立、資金原始積累、品牌擴(kuò)張和品牌維護(hù)等多個(gè)階段。一個(gè)品牌在一個(gè)地域占領(lǐng)了市場(chǎng)、取得了市場(chǎng)絕對(duì)份額并完成了資金原始積累后，勢(shì)必需向更大范圍擴(kuò)張，爭(zhēng)取占領(lǐng)更大市場(chǎng)。品牌擴(kuò)張有以下多個(gè)模式：加盟模式：即許可其它企業(yè)使用本企業(yè)品牌名稱(chēng)、品牌形象和經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)實(shí)施自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，本企業(yè)只負(fù)責(zé)收取品牌加盟費(fèi)。但為了統(tǒng)一形象和管理產(chǎn)品質(zhì)量，本企業(yè)能夠統(tǒng)一配送貨物或和加盟企業(yè)簽署產(chǎn)品質(zhì)量確保協(xié)議，統(tǒng)一進(jìn)行職員培訓(xùn)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式。連鎖模式：即有經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)自己出資設(shè)置連鎖店向外擴(kuò)張，連鎖店是本企業(yè)分支機(jī)構(gòu)，貨物由總部供給，管理模式和總部完全相同。加盟和連鎖并存模式：即企業(yè)為了加緊擴(kuò)張速度，首先吸收加盟商加盟向外擴(kuò)張，首先自己出資開(kāi)設(shè)屬于自己品牌連鎖店。（4）品牌拓展決議品牌拓展決議是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包含推出新產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目或在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上多種改善，從而形成一個(gè)有相關(guān)特征品牌家族。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知越豐富，越有自己獨(dú)特見(jiàn)解時(shí)，要上市新產(chǎn)品或改變消費(fèi)者認(rèn)知代價(jià)就越來(lái)越昂貴。同時(shí)，在科技和信息發(fā)達(dá)今天，要發(fā)明出產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)上差異越來(lái)越困難，所以，要促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，維持企業(yè)長(zhǎng)久成功，實(shí)施品牌延伸和擴(kuò)展成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛采取一個(gè)策略。瑞士卡地亞品牌延伸和擴(kuò)展策略就是一個(gè)成功典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亞（LouisFrancisCartier）于1847年在法國(guó)巴黎創(chuàng)建了以鑲嵌鉆石、珠寶高級(jí)鐘表和高級(jí)珠寶為主“卡地亞”品牌，以其精美手工藝享譽(yù)全球，成為全球著名品牌，該品牌快速向其它行業(yè)擴(kuò)展，并取得了成功。品牌擴(kuò)展策略含有很多優(yōu)勢(shì)，著名品牌名稱(chēng)能夠使新產(chǎn)品快速得到市場(chǎng)認(rèn)可和接收，有利于著名品牌著名度快速拓展新產(chǎn)品市場(chǎng)；也能夠節(jié)省用于促銷(xiāo)新產(chǎn)品所需大量費(fèi)用，并使消費(fèi)者快速了解新產(chǎn)品。當(dāng)然，采取這一策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)，假如新產(chǎn)品不能令人滿(mǎn)意，就可能影響到消費(fèi)者對(duì)同一品牌其它產(chǎn)品態(tài)度。品牌過(guò)分?jǐn)U展將造成已經(jīng)有品牌名稱(chēng)失去其在消費(fèi)者心目中特殊地位。所以，將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)應(yīng)用到新產(chǎn)品類(lèi)別中時(shí)，要慎重考慮。五．產(chǎn)品包裝策略進(jìn)入市場(chǎng)大部分產(chǎn)品實(shí)體必需要有包裝。產(chǎn)品包裝是整體產(chǎn)品一個(gè)組成部分，它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值并增加商品價(jià)值一個(gè)關(guān)鍵手段，所以是產(chǎn)品策略一個(gè)關(guān)鍵組成部分。（一）、包裝及其作用產(chǎn)品包裝是商品生產(chǎn)一個(gè)關(guān)鍵組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品操作過(guò)程，即包裝方法。在實(shí)際工作中二者緊密相連，統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品包裝。所以，包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器和包裝物一系列活動(dòng)。包裝是整體產(chǎn)品一部分，包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量完整性而必需一道工序，包裝不僅對(duì)產(chǎn)品起著保護(hù)商品、擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)作用，而且，包裝已成為強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)手段。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，包裝更富有新意義：1．美化產(chǎn)品和提升產(chǎn)品檔次珠寶首飾大多是漂亮小巧、工藝精細(xì)飾品，精細(xì)包裝既是美化產(chǎn)品和提升產(chǎn)品檔次需要，也是為了和產(chǎn)品相匹配工藝過(guò)程。2．企業(yè)和品牌形象展示包裝是緘默推銷(xiāo)員。它對(duì)于在用戶(hù)中樹(shù)立企業(yè)形象起到潛移默化作用。同時(shí)，用戶(hù)在使用包裝用具時(shí)，也是在展示企業(yè)形象和品牌形象。3．創(chuàng)新機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)不停地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)新吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)?？倎?lái)說(shuō)，好產(chǎn)品要有好包裝，它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量外在表現(xiàn)形式，也是代表了企業(yè)整體形象。好包裝在整體產(chǎn)品中含相關(guān)鍵意義。企業(yè)必需依據(jù)產(chǎn)品具體情況制訂切實(shí)可行包裝策略。（二）產(chǎn)品包裝策略企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，依據(jù)產(chǎn)品不一樣情況，通常采取以下包裝策略：（1）類(lèi)似包裝策略類(lèi)似包裝策略是指企業(yè)對(duì)自己所生產(chǎn)多種不一樣產(chǎn)品使用相同或相同圖案、色彩和形狀，形成相同特色，使消費(fèi)者易于識(shí)別和聯(lián)想是同一企業(yè)產(chǎn)品。這種策略?xún)?yōu)點(diǎn)在于企業(yè)經(jīng)過(guò)整體實(shí)力來(lái)擴(kuò)大企業(yè)著名度，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知；能夠節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用；有利于推銷(xiāo)新產(chǎn)品。不過(guò)，類(lèi)似包裝策略只適適用于同一質(zhì)量水平產(chǎn)品。假如產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，就會(huì)增加低級(jí)產(chǎn)品包裝成本，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生貶低不良效果。所以，不一樣質(zhì)量產(chǎn)品在考慮使用類(lèi)似包裝策略時(shí)，要考慮在使用相同外觀基礎(chǔ)上，以不一樣材質(zhì)材料制作包裝用具。（2）等級(jí)包裝策略等級(jí)包裝策略是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干個(gè)等級(jí)分別采取不一樣包裝。這種策略有利于把不一樣品質(zhì)產(chǎn)品明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，有利于滿(mǎn)足不一樣消費(fèi)者需求和愛(ài)好。不過(guò)，為了企業(yè)形象統(tǒng)一，在外觀設(shè)計(jì)上最好采取統(tǒng)一尺寸和圖案。這種包裝策略關(guān)鍵適適用于品質(zhì)相差懸殊產(chǎn)品。（3）配套包裝策略配套包裝策略是依據(jù)消費(fèi)者特殊要求，將多個(gè)相關(guān)不一樣類(lèi)型和規(guī)格商品組合在同一個(gè)包裝容器內(nèi)同時(shí)出售。如套裝首飾包裝、情侶飾品包裝、玉器擺件和底座包裝等。這種策略為消費(fèi)者購(gòu)置和使用提供了方便，同時(shí)也有利于提升企業(yè)銷(xiāo)售額和推出新產(chǎn)品。不過(guò)需注意，配套包裝產(chǎn)品在某首先要有親密關(guān)聯(lián)性。（4）復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略是指企業(yè)在設(shè)計(jì)和制作包裝容器時(shí)，考慮到商品用完后剩下包裝容器能夠給消費(fèi)者作新用途。這種策略是依據(jù)消費(fèi)者求廉和追求紀(jì)念意義心理角度所使用一個(gè)策略，這種策略首先能夠經(jīng)過(guò)給消費(fèi)者額外利益，引發(fā)其購(gòu)置愛(ài)好而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，其次還能發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶(hù)反復(fù)購(gòu)置。不過(guò)若包裝成本過(guò)高，往往使消費(fèi)者失去購(gòu)置愛(ài)好。（5）附贈(zèng)包裝策略附贈(zèng)包裝策略是指企業(yè)在包裝內(nèi)附有優(yōu)惠券、小物品、小紀(jì)念品，以此吸引用戶(hù)反復(fù)購(gòu)置策略。這也是利用消費(fèi)者追求實(shí)惠心理策略。不過(guò)，這種包裝策略一定要消費(fèi)者感受到這是一份意外收獲，是購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品后額外利益。珠寶首飾包裝策略利用應(yīng)依據(jù)不一樣產(chǎn)品、不一樣市場(chǎng)環(huán)境靈活使用，要以有利于營(yíng)銷(xiāo)為最高標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)任務(wù)是生產(chǎn)出適用產(chǎn)品，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，不重視產(chǎn)品包裝，也用不著考慮產(chǎn)品包裝對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響；造成了一流產(chǎn)品、二流包裝現(xiàn)象，如我們玉器工藝品一向以其精湛工藝著名于世，但產(chǎn)品包裝質(zhì)量低劣卻是有目共睹。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，好產(chǎn)品沒(méi)有好包裝是不可取。不過(guò)，我們強(qiáng)調(diào)包裝，要注意兩種傾向，一是只重外表而不重視產(chǎn)品本身質(zhì)量，假如沒(méi)有好產(chǎn)品質(zhì)量，再好包裝也是徒勞無(wú)功；二是不顧產(chǎn)品本身價(jià)值而一味追求精美、華麗包裝，甚至包裝成本高于產(chǎn)品本身價(jià)值，這兩種傾向全部是不可取。第二節(jié)價(jià)格策略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格是最活躍一個(gè)原因，它包含到歷史和現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)和精神、政治和經(jīng)濟(jì)等社會(huì)方方面面，是一個(gè)多層次、極復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格提升能夠刺激生產(chǎn)，但會(huì)降低市場(chǎng)擁有率；價(jià)格降低能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，但會(huì)降低銷(xiāo)售利潤(rùn)率。尤其是對(duì)珠寶這個(gè)大家不太了解商品，定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視，因?yàn)樵诖蠹宜枷肜砟钪?，珠寶首飾是高利?rùn)產(chǎn)品，素有“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場(chǎng)，定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題印象。所以，一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就要在充足了解市場(chǎng)環(huán)境前提下，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部條件和整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂一套既能確保自己成本賠償和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，又能為消費(fèi)者所接收，且能靈活地適應(yīng)各目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格體系。一．影響珠寶定價(jià)原因傳統(tǒng)價(jià)格制訂往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ)，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物，在中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放政策以后很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)黃金首飾定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)國(guó)家定價(jià)方法，這是和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相?！，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因之一，產(chǎn)品暢銷(xiāo)還有賴(lài)于其它組合原因配合。所以，產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策和法律等價(jià)格原因，制訂出合理、有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)價(jià)格。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。因?yàn)楫?dāng)初市場(chǎng)銷(xiāo)量不大，資金周轉(zhuǎn)較慢，所以，珠寶首飾定價(jià)利潤(rùn)空間很大，能夠說(shuō)定價(jià)毫無(wú)依據(jù)可言，這也是造成上世紀(jì)90年代末期珠寶市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)直接原因?，F(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)以科學(xué)態(tài)度分析影響珠寶定價(jià)原因，應(yīng)該包含內(nèi)部原因和外部原因兩個(gè)方面。1、影響珠寶定價(jià)內(nèi)部原因影響珠寶定價(jià)內(nèi)部原因關(guān)鍵有：商品成本、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略、商品本身市場(chǎng)特征、商品購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)、珠寶品牌著名度和信譽(yù)度等。商品成本:珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中肯定要花費(fèi)一定資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生實(shí)際花費(fèi)貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)，也是制訂產(chǎn)品價(jià)格最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基礎(chǔ)前提。產(chǎn)品價(jià)格必需能夠賠償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)全部支出，并能賠償企業(yè)為產(chǎn)品負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷(xiāo)售或增加利潤(rùn)，就必需降低成本，從而降低價(jià)格，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)珠寶首飾商品成本起支配作用原因很多，如貨源（直接有貨源比二手貨廉價(jià)）、進(jìn)貨量大?。ㄟM(jìn)貨量大比進(jìn)貨量小要廉價(jià)）、管理機(jī)構(gòu)繁簡(jiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇、企業(yè)職員敬業(yè)精神等全部會(huì)對(duì)商品成本帶來(lái)影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)從各個(gè)方面考慮，盡可能地降低產(chǎn)品商品成本。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略:商品定價(jià)要遵照市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為轉(zhuǎn)移，不一樣目標(biāo)決定了不一樣策略和不一樣定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)手段，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在不一樣價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)擁有率產(chǎn)生不一樣影響，所以，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，依據(jù)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展影響最大戰(zhàn)略原因來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。同時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原因之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略和產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷(xiāo)組合而單獨(dú)決定。商品本身市場(chǎng)特征：不一樣商品有不一樣市場(chǎng)特征，珠寶首飾是一個(gè)特殊商品，下列原因影響其定價(jià)：（1）消費(fèi)者購(gòu)置頻率：珠寶首飾非日常消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)置頻率很小，資金占用大，資金周轉(zhuǎn)慢，銷(xiāo)售利潤(rùn)率應(yīng)高部分。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：標(biāo)準(zhǔn)化程度高產(chǎn)品通常實(shí)施薄利多銷(xiāo)。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，缺乏國(guó)家價(jià)格指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)投入大，資金周轉(zhuǎn)慢，其價(jià)格應(yīng)比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品高部分。（3）商品品質(zhì)威望和消費(fèi)時(shí)尚：這是珠寶首飾在定價(jià)時(shí)需要考慮一個(gè)關(guān)鍵原因。珠寶首飾在很大程度上是用來(lái)滿(mǎn)足大家心理需求商品，企業(yè)應(yīng)該做是在品質(zhì)上和流行時(shí)尚上怎樣滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求，價(jià)格不是消費(fèi)者不考慮原因，但不是關(guān)鍵原因。在品質(zhì)上能給消費(fèi)者以信賴(lài)并緊跟時(shí)代時(shí)尚，價(jià)格高部分也不是消費(fèi)者不能接收。（4）商品在市場(chǎng)中地位：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)是十分猛烈，珠寶首飾價(jià)格也要依據(jù)其在市場(chǎng)中地位而定，假如在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，能夠合適提升價(jià)格，反之，則要降低價(jià)格。商品之間差價(jià)：商品差價(jià)是指同種商品在從生產(chǎn)到消費(fèi)流經(jīng)過(guò)程中，因?yàn)橘?gòu)物步驟、購(gòu)銷(xiāo)地域、購(gòu)銷(xiāo)時(shí)間和商品質(zhì)量等差異而形成價(jià)格差異，企業(yè)定價(jià)時(shí)要綜合考慮這些原因。（1）購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)：是指同一個(gè)商品在同一產(chǎn)地、同一時(shí)間內(nèi)購(gòu)進(jìn)價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格之間差額，購(gòu)進(jìn)價(jià)格可能不盡相同，但怎樣統(tǒng)一售價(jià)且進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)一定要沖抵經(jīng)營(yíng)費(fèi)用并要獲取合適利潤(rùn)。（2）批零差價(jià)：是指同一個(gè)商品在同一市場(chǎng)上零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格之間差價(jià)。合理地制訂批零差價(jià)，是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)正常運(yùn)作前提。（3）地域差價(jià)：是指同一商品在同一時(shí)間、不一樣地域之間價(jià)格差額。這是一個(gè)地域消費(fèi)水平和銷(xiāo)售成本決定。（4）質(zhì)量差價(jià)：是指同一個(gè)商品在同一市場(chǎng)、同一時(shí)間內(nèi)，因?yàn)橘|(zhì)量不一樣而形成價(jià)格之間差額。按質(zhì)論價(jià)是價(jià)值規(guī)律客觀要求，也是企業(yè)定價(jià)一個(gè)策略。品牌著名度和信譽(yù)度：品牌著名度和信譽(yù)度對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有很大影響，珠寶品牌在市場(chǎng)上地位高、品牌形象好，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定著名度和信譽(yù)度強(qiáng)勢(shì)品牌定價(jià)可合適高部分。如“周大?！痹谥袊?guó)珠寶市場(chǎng)有很高著名度和信譽(yù)度，其定價(jià)普遍高于中國(guó)品牌。香港品牌珠寶進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后售價(jià)普遍高于內(nèi)地品牌，其根本原因就是消費(fèi)者認(rèn)為香港是珠寶業(yè)較發(fā)達(dá)地域，其產(chǎn)品質(zhì)量好，值得信賴(lài)。所以，強(qiáng)勢(shì)品牌總是以其市場(chǎng)著名度和信譽(yù)度贏利，而弱勢(shì)品牌總是以低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中國(guó)珠寶企業(yè)創(chuàng)首飾名牌關(guān)鍵性。2、影響珠寶定價(jià)外部原因珠寶定價(jià)外部影響原因有很多，概括起來(lái)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求情況和國(guó)家政策法令等三個(gè)方面。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：在商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不一樣，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)情況不一樣，企業(yè)定價(jià)策略也不一樣。珠寶企業(yè)價(jià)格決議面臨競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)勢(shì)態(tài)下，賣(mài)方間競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈，企業(yè)價(jià)格決議者必需熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，它們生產(chǎn)、供給能力及市場(chǎng)行為，從而作出對(duì)應(yīng)價(jià)格策略。不一樣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而采取定價(jià)策略是不一樣。依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度具體原因，我們能夠把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類(lèi)型。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有任何人為干擾或壟斷原因市場(chǎng)情形，在這種市場(chǎng)情形下，市場(chǎng)上存在著眾多買(mǎi)者和賣(mài)者，其中任何一個(gè)買(mǎi)者或賣(mài)者購(gòu)置量或銷(xiāo)售量全部不足以影響整個(gè)行業(yè)供求情況，產(chǎn)品是完全同質(zhì)，企業(yè)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義，沒(méi)有哪個(gè)買(mǎi)主或賣(mài)主對(duì)市場(chǎng)有絕正確影響力，假如提價(jià)就會(huì)無(wú)人購(gòu)置其產(chǎn)品，而降價(jià)就會(huì)降低其利潤(rùn)，所以，企業(yè)只需接收由市場(chǎng)供求關(guān)系決定價(jià)格即可。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一個(gè)現(xiàn)有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情形，市場(chǎng)上存在較多廠商，廠商和廠商之間存在著猛烈競(jìng)爭(zhēng)，廠商之間產(chǎn)品現(xiàn)有一定差異，又有一定替換性。在這種市場(chǎng)情形下，廠商提供產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面全部存在一定程度差異，但能夠相互替換產(chǎn)品也很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，價(jià)格就在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成，這時(shí)，品牌和差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)制訂價(jià)格策略有很大支配作用。完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)情形，產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二，沒(méi)有任何相近替換品，這時(shí)企業(yè)定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期本身利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以不失去消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場(chǎng)，每個(gè)廠商全部足以影響市場(chǎng)供求情況和價(jià)格水平。在這種市場(chǎng)情形下，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定，而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩(wěn)定，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較緩解，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣比較猛烈。市場(chǎng)供求情況：市場(chǎng)供求情況也是企業(yè)價(jià)格決議關(guān)鍵依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，首先必需賠償經(jīng)營(yíng)所花費(fèi)成本費(fèi)用并確保一定利潤(rùn)；其次也必需適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品供求改變，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接收。不然，企業(yè)價(jià)格決議會(huì)陷入一廂情愿境地。依據(jù)市場(chǎng)供求情況改變調(diào)整價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給我們帶來(lái)理念，商品供給、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜關(guān)系。通常認(rèn)為商品供給量伴隨商品價(jià)格增加而增加，而需求量伴隨價(jià)格增加而降低，從而保持市場(chǎng)供求關(guān)系平衡。但珠寶市場(chǎng)供求和價(jià)格之間存在著特殊關(guān)系，通常來(lái)說(shuō)，商品供給短缺造成價(jià)格上漲；中國(guó)人一直有“買(mǎi)漲不買(mǎi)迭”傳統(tǒng)，價(jià)格上漲可能造成市場(chǎng)需求增加。所以，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)立即掌握市場(chǎng)供求情況改變，調(diào)整價(jià)格策略，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家政策法令：任何國(guó)家對(duì)物價(jià)全部有一定管理，所不一樣是，各個(gè)國(guó)家和地域?qū)ξ飪r(jià)控制程度、范圍、方法存在一定差異，完全放開(kāi)和完全控制情況是沒(méi)有。通常而言，國(guó)家能夠經(jīng)過(guò)物價(jià)部門(mén)直接對(duì)企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù)，也能夠用部分財(cái)政、稅收手段對(duì)企業(yè)定價(jià)實(shí)施間接影響。價(jià)格體系根據(jù)價(jià)格管理形式，能夠分為國(guó)家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。中國(guó)于1997年12月以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)多種原因，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮多種影響原因，制訂出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展、又有利于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。二．珠寶企業(yè)定價(jià)管理產(chǎn)品價(jià)格制訂是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵工作之一。當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，和將一些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)新渠道投入新市場(chǎng)時(shí)，全部要給產(chǎn)品制訂適宜價(jià)格。這里僅從商品定價(jià)管理過(guò)程、商品定價(jià)目標(biāo)確實(shí)定及價(jià)格調(diào)整等方面問(wèn)題作一簡(jiǎn)單敘述。商品定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜而困難過(guò)程，需要考慮原因很多，定價(jià)適宜是否直接關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)利潤(rùn)，也關(guān)系到企業(yè)前途。為了使定價(jià)工作順利進(jìn)行，需要有一套比較完善切實(shí)有效定價(jià)程序，歸納起來(lái)有以下六個(gè)步驟：1．選擇定價(jià)目標(biāo)：即企業(yè)為滿(mǎn)足基礎(chǔ)生存和發(fā)展條件所需達(dá)成利潤(rùn)率。2．測(cè)算需求價(jià)格彈性：即商品價(jià)格一定程度改變所引發(fā)需求量變動(dòng)率。它反應(yīng)了需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感程度，能夠經(jīng)過(guò)需求量變動(dòng)率和價(jià)格變動(dòng)率之比表現(xiàn)出來(lái)。3．估算成本：即產(chǎn)品成本即企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用攤派。4．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和所提供產(chǎn)品：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中找到產(chǎn)品差異性和優(yōu)勢(shì)。5．選擇合適定價(jià)方法：即根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)綜合評(píng)定結(jié)果選擇相適應(yīng)價(jià)格策略。6．確定最終產(chǎn)品價(jià)格。三、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)品定價(jià)提出總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決議依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決議首要過(guò)程。價(jià)格水平直接影響到企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)擁有率、競(jìng)爭(zhēng)能力等，但在不一樣市場(chǎng)條件下，企業(yè)追求定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)側(cè)關(guān)鍵也有所不一樣，對(duì)應(yīng)方法和策略也會(huì)有顯著差異。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)實(shí)際上是綜合考慮多個(gè)原因?qū)r(jià)格影響來(lái)確定，通常來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)量目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)三大類(lèi)，十多個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。1．利潤(rùn)目標(biāo)謀取銷(xiāo)售利潤(rùn)或投資收益是全部企業(yè)共同愿望和目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)可分為最大利潤(rùn)目標(biāo)、適度利潤(rùn)目標(biāo)和預(yù)期投資收益目標(biāo)。追求最大利潤(rùn)目標(biāo)不能等同于追求最高價(jià)格，而是要從追求最大利潤(rùn)總額角度出發(fā)，綜合考慮單位利潤(rùn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售兩個(gè)方面原因制約，從節(jié)省成本、降低中間步驟等方面考慮提升利潤(rùn)率。片面追求最高價(jià)格，可能會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者提供商機(jī)，從而降低銷(xiāo)售量，造成產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)總額也會(huì)對(duì)應(yīng)降低。所以，最大利潤(rùn)目標(biāo)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中往往會(huì)受到來(lái)自企業(yè)本身或競(jìng)爭(zhēng)者壓力而不能成為企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。而以滿(mǎn)意為標(biāo)正確定利潤(rùn)水平適度利潤(rùn)目標(biāo)，常常是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。預(yù)期投資收益目標(biāo)可分為短期和長(zhǎng)久投資收益目標(biāo)。短期投資收益目標(biāo)意味著追求最高價(jià)格，不利于樹(shù)立企業(yè)形象和聲譽(yù)。長(zhǎng)久投資收益目標(biāo)是大企業(yè)為長(zhǎng)久利益而制訂定價(jià)策略，在定價(jià)中能以收回投資并取得對(duì)應(yīng)利潤(rùn)為目標(biāo)，不僅易被同行和消費(fèi)者所認(rèn)可，也有利于樹(shù)立企業(yè)良好聲譽(yù)和形象。企業(yè)采取何種利潤(rùn)目標(biāo)作為定價(jià)依據(jù)取決于企業(yè)追求。珠寶首飾通常需要投入很大資金，短期投資收益目標(biāo)通常是極難實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有能對(duì)市場(chǎng)形成壟斷經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)目標(biāo)也是十分困難。所以，企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)要經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)力考驗(yàn)。2．銷(xiāo)量目標(biāo)銷(xiāo)量目標(biāo)又分三種：以最大銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額為目標(biāo)；以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率為目標(biāo)和以保持和分銷(xiāo)渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。珠寶首飾不是日常消費(fèi)品，盡管中國(guó)珠寶市場(chǎng)潛力很大，但市場(chǎng)需求總量是一定，企業(yè)定價(jià)能夠以擴(kuò)大銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額來(lái)增加利潤(rùn)，但利潤(rùn)率會(huì)很低，且當(dāng)銷(xiāo)量增大到一定程度時(shí)，利潤(rùn)就極難上升，甚至出現(xiàn)虧損。這種定價(jià)目標(biāo)是珠寶企業(yè)、尤其是在一個(gè)地域有影響珠寶企業(yè)所不能為。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)應(yīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率和保持和分銷(xiāo)渠道良好關(guān)系為目標(biāo)。擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率應(yīng)該使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格保持和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，樹(shù)立良好企業(yè)形象和品牌形象；為了保持和分銷(xiāo)商良好關(guān)系，就必需充足研究?jī)r(jià)格水平對(duì)中間商影響，顧及中間商利益，制訂對(duì)中間商有利價(jià)格，激勵(lì)中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品。3．競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就意味著開(kāi)始了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)也要適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)需要。以參與競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)定價(jià)策略有四種：以維持企業(yè)生存為目標(biāo)；以保持和穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)；以應(yīng)付和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；以取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位為目標(biāo)。以維持企業(yè)生存為目標(biāo)是企業(yè)面臨巨大波動(dòng)和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致企業(yè)瀕臨倒閉破產(chǎn)時(shí)所采取定價(jià)目標(biāo)。在這種情況下，企業(yè)會(huì)盡可能壓低價(jià)格，甚至定價(jià)低于成本，以求快速清除存貨，維持企業(yè)生存。這是一個(gè)不得以而為之定價(jià)目標(biāo)，且對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不一定對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生好效果。以保持和穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)是指企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格水平，避免因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成盲目調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格而給企業(yè)形象造成損害，形成一個(gè)較為穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以保持價(jià)格基礎(chǔ)穩(wěn)定方法來(lái)獲取利潤(rùn)，在珠寶行業(yè)內(nèi)通常為實(shí)力雄厚大型珠寶企業(yè)，當(dāng)其它企業(yè)以打折、降價(jià)等方法促銷(xiāo)時(shí)，這類(lèi)企業(yè)會(huì)在保持原有價(jià)格基礎(chǔ)不變基礎(chǔ)上，巧妙地利用其它讓利方法（如饋贈(zèng)禮品、提升售后服務(wù)水平等）回避降價(jià)。這種定價(jià)目標(biāo)采取對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率和穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)水平全部有著主動(dòng)作用。以應(yīng)付和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略關(guān)鍵有三種情況，一個(gè)是在區(qū)域珠寶市場(chǎng)含有壟斷實(shí)力大企業(yè)以高于其它珠寶企業(yè)價(jià)格出售自己產(chǎn)品，因?yàn)樗凶銐蚰芰褪侄闻懦馄渌?jìng)爭(zhēng)者而擴(kuò)大本企業(yè)市場(chǎng)擁有率；一個(gè)是新企業(yè)、新產(chǎn)品想要進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，只能采取低于或和競(jìng)爭(zhēng)者相同價(jià)格；一個(gè)是無(wú)能力和其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小企業(yè)為了生存采取和競(jìng)爭(zhēng)者相同價(jià)格政策，以避免發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，使本企業(yè)失去生存空間。避免競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略關(guān)鍵采取價(jià)格跟隨策略，即產(chǎn)品價(jià)格跟隨競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格升和降保持和競(jìng)爭(zhēng)者一致。以取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位為價(jià)格目標(biāo)是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持整體質(zhì)量領(lǐng)先定價(jià)目標(biāo)。質(zhì)量是企業(yè)生存之本，企業(yè)要保持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，就必需實(shí)施高價(jià)位定價(jià)方法。只有高價(jià)位才能確保高質(zhì)量所花費(fèi)成本。不過(guò)，這種定價(jià)策略前提是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品科技含量及服務(wù)水平能得到社會(huì)認(rèn)可，一旦樹(shù)立了高端企業(yè)形象，其市場(chǎng)地位是不會(huì)輕易被其它企業(yè)替換。這種定價(jià)目標(biāo)也是珠寶企業(yè)所追求。四．珠寶定價(jià)方法對(duì)于通常消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，珠寶首飾定價(jià)是商家說(shuō)是什么價(jià)就是什么價(jià)，其實(shí)這是消費(fèi)者對(duì)珠寶行業(yè)不了解而對(duì)珠寶定價(jià)帶來(lái)曲解。珠寶定價(jià)也同其它產(chǎn)品定價(jià)一樣，要充足考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面原因前提下，結(jié)合影響企業(yè)定價(jià)內(nèi)外部原因，采取合適定價(jià)方法和策略，制訂出既適合于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又有利于企業(yè)生存和發(fā)展合適價(jià)格。中國(guó)現(xiàn)在珠寶定價(jià)方法還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一模式，不管何種產(chǎn)品，定價(jià)利潤(rùn)空間全部很大，這也是中國(guó)珠寶市場(chǎng)最近出現(xiàn)打折風(fēng)、降價(jià)風(fēng)、造成珠寶市場(chǎng)價(jià)格混亂根本原因，是珠寶市場(chǎng)不成熟表現(xiàn)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)珠寶市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)，我們能夠把現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)定價(jià)方法分為三種類(lèi)型：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際花費(fèi)，這些花費(fèi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取利潤(rùn)來(lái)加以賠償。所以，珠寶定價(jià)成本導(dǎo)向法，即是以產(chǎn)品成本為依據(jù)，在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上再加上合適利潤(rùn)來(lái)確定單位產(chǎn)品價(jià)格。這是中國(guó)珠寶市場(chǎng)最基礎(chǔ)、最常見(jiàn)定價(jià)方法，鉆飾、鑲嵌寶石首飾等全部是采取這種定價(jià)方法。不過(guò)珠寶首飾是非工業(yè)化產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品種來(lái)說(shuō)不能形成批量化生產(chǎn)，產(chǎn)品成本計(jì)算并不是像工業(yè)化產(chǎn)品那樣，包含了除商品成本以外、生產(chǎn)本產(chǎn)品其它支出。所以，珠寶首飾成本導(dǎo)向定價(jià)法是簡(jiǎn)單純商品成本加理想利潤(rùn)方法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，即：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=商品成本×（1+理想利潤(rùn)）商品成本是指寶石及將寶石加工為成品所付出材料費(fèi)和工費(fèi)。如一枚0.20ct鉆石，用3克Pt900鉑金鑲成戒指，每枚戒指加工費(fèi)為75鉆石：8000元/克拉，0.20ct×8000=1600元Pt900鉑金：150元/克，加工計(jì)耗15%，3×150×（1+15%）=517.50元加工費(fèi)：75元所以，此鉆石戒指商品純成本為2192.50元。假如理想利潤(rùn)為100