呼吸健康醫(yī)療設(shè)備細(xì)分行業(yè)概覽分析

一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實(shí)施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)

最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實(shí)施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來

的。

三、傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響

企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變

化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱

苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)特點(diǎn)

1、行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

醫(yī)療器械行業(yè)采用經(jīng)銷或/和直銷的銷售模式。在經(jīng)銷模式下，通

過經(jīng)銷商向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)挖掘客戶機(jī)會、商務(wù)

洽談等一系列銷售活動，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和服務(wù)支持。在直

銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過自身的銷售團(tuán)隊向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷

售。此外，隨著電子商務(wù)平臺的興起，消費(fèi)者可以通過各類電商平臺

購買家用醫(yī)療設(shè)備。由于終端客戶的不同，家用醫(yī)療設(shè)備相比于醫(yī)用

醫(yī)療設(shè)備在銷售模式、銷售渠道上更具多樣性。

2、周期性

醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類生命健康關(guān)系密切的行業(yè)，需求剛性較

強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的周期性波動不會對醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此

醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動。

3、區(qū)域性

醫(yī)療器械行業(yè)市場需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費(fèi)水

平和人口密度等因素的影響較大。由于我國北京、上海、廣州、深圳

等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相

對較為發(fā)達(dá)、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分布較為密集，因此

我國醫(yī)療器械的市場主要集中在以上地區(qū)。國外醫(yī)療器械市場主要集

中在北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。

四、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1、人工智能在家用醫(yī)療設(shè)備的重要性凸顯

人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領(lǐng)域向智能化方向發(fā)展提供

了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設(shè)備賦能主要是協(xié)助遠(yuǎn)程診

斷。在國家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過建立遠(yuǎn)程

醫(yī)療服務(wù)平臺成為未來家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢。自2016年以來,

國家政府不斷出臺與一人工智能+相關(guān)的醫(yī)療器械鼓勵政策，推進(jìn)了包

括家用醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)療器械領(lǐng)域人工智能化進(jìn)程。2016年10月，

國務(wù)院發(fā)布《一健康中國2030規(guī)劃綱要》，大力倡導(dǎo)規(guī)范和推動一人

工智能+健康醫(yī)療服務(wù)，推動云計算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使其在醫(yī)

療器械領(lǐng)域的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。2017年7月，國務(wù)院發(fā)布《新一代人工

智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應(yīng)用一人工智能+治療新模式新手段，建立

快速精準(zhǔn)的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)

于促進(jìn)一互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康

相關(guān)的人工智能技術(shù)、醫(yī)用機(jī)器人、大型醫(yī)療設(shè)備、應(yīng)急救援醫(yī)療設(shè)

備、生物3D打印技術(shù)和可穿戴設(shè)備等，順應(yīng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢,

提升醫(yī)療健康設(shè)備的數(shù)字化、智能化制造水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。多項

政策的實(shí)施加速了人工智能技術(shù)在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用落地，家用醫(yī)

療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會借此利好政策，加快產(chǎn)品創(chuàng)

新，拓寬一人工智能+的應(yīng)用場景，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)與個性化的分析

診療。

當(dāng)前家用醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，

利用人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)來開發(fā)家用智能健康機(jī)器人，全方位對家

庭各成員進(jìn)行實(shí)時健康管理。未來，伴隨算法和數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，

資本的注入、利好政策以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和配套法律的進(jìn)一步落實(shí)與

完善，一人工智能+家用醫(yī)療器械的應(yīng)用場景將不斷豐富和完善，產(chǎn)品

落地迭代速度也將進(jìn)一步加快。

2、開拓非醫(yī)療營銷渠道

醫(yī)療器械是一個渠道依賴的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營銷渠道及

營銷策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。優(yōu)化營銷渠道策略主要包括渠

道扁平化和開拓非醫(yī)療銷售渠道。目前，醫(yī)療器械產(chǎn)品需經(jīng)過多層級

的批發(fā)商與經(jīng)銷商，再流轉(zhuǎn)到零售終端，其組織層次重疊，容易導(dǎo)致

運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下等問題，阻礙醫(yī)療器械的銷售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶

來業(yè)績提升的電子商務(wù)渠道，由于與平臺合作分潤、促銷活動壓低價

格等原因，企業(yè)產(chǎn)品毛利率不斷下壓。未來，渠道扁平化將成為行業(yè)

發(fā)展的必然趨勢。此外，中國醫(yī)療器械的銷售主要以醫(yī)療銷售渠道為

主，產(chǎn)品在醫(yī)療終端的銷量穩(wěn)步增長，但增長速度有所放緩，開拓非

醫(yī)療營銷渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

3、醫(yī)療器械的進(jìn)出口將繼續(xù)增加

近年來我國醫(yī)療器械進(jìn)口總額持續(xù)增長，伴隨市場需求的進(jìn)一步

擴(kuò)大以及國內(nèi)器械公司加速海外市場布局進(jìn)出口總額將進(jìn)一步增加。

目前，我國在高端的呼吸健康領(lǐng)域醫(yī)療設(shè)備上對進(jìn)口產(chǎn)品依賴較為嚴(yán)

重，尚未形成進(jìn)口替代，未來一定周期內(nèi)進(jìn)口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增

加，并將仍以高端影像類產(chǎn)品為主；出口方面，國內(nèi)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)及

高值耗材企業(yè)正在積極提升技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)取得了初步

成果。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會統(tǒng)計，2020年我國醫(yī)療器械出

口規(guī)模達(dá)到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機(jī)為代表的抗

疫器械出口額大幅增長，總體而言，我國中低端器械耗材出口已經(jīng)逐

步進(jìn)入穩(wěn)定期，增長預(yù)期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)

在技術(shù)和產(chǎn)品上逐步具備較強(qiáng)競爭力，我國醫(yī)療器械出口未來將更多

依靠中高端品種突破獲取市場份額，技術(shù)壁壘和產(chǎn)品附加值有望提升,

出口醫(yī)療器械的品種結(jié)構(gòu)將逐步改善。

五、行業(yè)的發(fā)展趨勢

1、醫(yī)療器械的定義及分類

國家對醫(yī)療器械按照風(fēng)險程度實(shí)行分類管理，第一類是指風(fēng)險程

度低，實(shí)行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類是指

具有中度風(fēng)險，需要嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；

第三類是指具有較高風(fēng)險，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其

安全、有效的醫(yī)療器械。按照產(chǎn)品特性，可以將醫(yī)療器械分為醫(yī)療設(shè)

備和醫(yī)療耗材。醫(yī)療設(shè)備是指用于診斷和治療特定疾病，或者用于針

對疾病造成的損傷進(jìn)行康復(fù)的特定的裝置，一般可以單獨(dú)使用，也可

以與其他產(chǎn)品例如耗材或其他醫(yī)療設(shè)備組合使用，通常需要校準(zhǔn)、維

護(hù)、維修、用戶教育培訓(xùn)等；醫(yī)療耗材是指臨床使用的非耐用醫(yī)療用

品，以一次性用品為主。

2、醫(yī)療器械市場概覽

(1)全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢

由于全球人口老齡化問題日趨嚴(yán)峻、慢病患病率不斷增加，不斷

增長的醫(yī)療器械臨床需求推動了全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展。2016年

到2020年，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模從3,868億美元增長到4,854億美

元。歐美發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術(shù)成熟，創(chuàng)新能力強(qiáng)，

產(chǎn)品快速更新迭代促進(jìn)了全球醫(yī)療器械市場不斷增長；而發(fā)展中國家

醫(yī)療器械發(fā)展起步晚，技術(shù)水平相對落后，未滿足的臨床需求成為全

球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。預(yù)計2025年，全球醫(yī)療器械

市場規(guī)模將增長到6,836億美元，其中醫(yī)療設(shè)備市場份額約占整體醫(yī)

療器械市場的一半。

(2)中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢

在中國，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強(qiáng)，醫(yī)療

器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長。受國家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國

內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。2016年到2020年，中國醫(yī)療

器械市場規(guī)模從3,700億元人民幣增長至7,701億元人民幣，期間年

復(fù)合增長率為20.1%,其增速遠(yuǎn)超全球醫(yī)療器械市場同期增速，并將繼

續(xù)保持快速增長，2025年預(yù)計將達(dá)到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)

療器械在2020年的市場規(guī)模達(dá)到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者

人數(shù)持續(xù)增長，健康管理意識及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器

械市場規(guī)模預(yù)計到2025年將以年復(fù)合增長率14.1%速度增長至4,638

億元人民幣。

六、細(xì)分行業(yè)概覽

1、呼吸和睡眠疾病概覽

慢性阻塞性肺疾病(chronicobstructivepulmonarydisease,C0PD)

是一種以氣流受限為特點(diǎn)的常見呼吸系統(tǒng)疾病，具有患病率高、致殘

致死率高、病程及治療周期長、急性加重期住院率高等特征，已成為

全球公認(rèn)的醫(yī)療負(fù)擔(dān)較大的疾病。根據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)計，慢性阻塞

性肺病將在2030年成為全世界第三位主要死因，然而目前為止對慢性

阻塞性肺疾病的評估和救治依舊面臨診斷不足和誤診導(dǎo)致治療不足等

方面的問題。在2020年，全球COPD患病人數(shù)達(dá)到4.7億人左右，且

患病率隨著年齡增長而增加，由于吸煙、空氣污染以及職業(yè)性灰塵和

化學(xué)品暴露等風(fēng)險因素增加和人口老齡化趨勢，預(yù)計在未來幾十年內(nèi)，

慢性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計到2025年，患病人

數(shù)將達(dá)到5.3億左右。

2020年，中國C0PD患病人數(shù)高達(dá)1.05億人左右，由于上述吸煙、

空氣污染等風(fēng)險因素的增加和人口老齡化，預(yù)計在未來幾十年內(nèi)，慢

性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計到2025年，患病人數(shù)

將達(dá)到1.09億左右。

根據(jù)最新版《GOLD慢性阻塞性肺疾病指南》，COPD治療策略包括

藥物治療與非藥物治療，非藥物治療包括機(jī)械通氣支持、氧療、外科

治療、康復(fù)治療、姑息治療、終末期護(hù)理和臨終關(guān)懷等。其中，家用

雙水平呼吸機(jī)是非藥物治療的首選治療方案，尤其是對于有明顯日間

高碳酸血癥的患者的特定患者來說，無創(chuàng)通氣和長期氧療這兩種治療

方式的聯(lián)合應(yīng)用可以有效提高生存率。而對于存在肺功能嚴(yán)重受損、

運(yùn)動耐力下降等癥狀或BODE指數(shù)1較高的患者，持續(xù)氣道內(nèi)正壓通氣

（CPAP）可以有效降低死亡率和減少住院風(fēng)險，是用于重度COPD穩(wěn)定

期以及急性加重期治療的重要治療手段之一。中國COPD患者存量巨大,

近1億人以上，但因疾病認(rèn)知及重視程度不足，實(shí)際診斷率均不足

26.8%,控制率也遠(yuǎn)低于美國同指標(biāo)數(shù)據(jù)；COPD盡管無法治愈，但可以

有效控制，而國內(nèi)實(shí)際死亡人數(shù)接近百萬，遠(yuǎn)超肺癌。因此中國COPD

治療方面面臨著極大的臨床挑戰(zhàn)。

睡眠呼吸暫停低通氣綜合征（OSA）是指在睡眠狀態(tài)下反復(fù)出現(xiàn)呼

吸暫停和（或）低通氣、高碳酸血癥、睡眠中斷等現(xiàn)象的呼吸性疾病,

可引發(fā)冠狀動脈粥樣硬化性心臟病、心力衰竭、心律失常、糖尿病等

并發(fā)癥。由于OSA多發(fā)于肥胖及中老年人群，隨著超重和肥胖人群的

不斷增多以及人口老齡化加劇，其患病率在全球范圍內(nèi)逐年提升已經(jīng)

成為一個重要的公共衛(wèi)生問題。

根據(jù)2012年美國睡眠醫(yī)學(xué)會判斷標(biāo)準(zhǔn)，從2016年至2020年，全

世界30-69歲0SA患病人數(shù)從9.9億人增長至10.7億人。預(yù)計到2025

年，全球0SA患病人數(shù)將增加到11.6億人左右。根據(jù)文獻(xiàn)推算，中國

0SA患病率最高，其次是美國、巴西和印度；巴基斯坦、俄羅斯、尼日

利亞、德國、法國和日本也進(jìn)入前10名。

2、呼吸機(jī)分類介紹

按照注冊分類可分為II類醫(yī)療器械和in類醫(yī)療器械，根據(jù)其連

接方式可分為有創(chuàng)呼吸機(jī)和無創(chuàng)呼吸機(jī)，根據(jù)其應(yīng)用場景可分為可家

用呼吸機(jī)和醫(yī)用呼吸機(jī)，根據(jù)其技術(shù)特點(diǎn)可分為單水平呼吸機(jī)和雙水

平呼吸機(jī)。

3、家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽

(1)全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽

2016年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模約為17.1億美元，隨著以

C0PD和0SA為主的睡眠健康領(lǐng)域相關(guān)疾病患者人數(shù)持續(xù)增長，全球?qū)?/p>

家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的需求也逐年增長。2020年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市

場達(dá)到約27.1億美元。隨著家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在包括中國在內(nèi)的新興市

場不斷普及，預(yù)計到2025年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到

55.8億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.5%o

全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場的競爭格局分布非常集中，主要以瑞思

邁和飛利浦為代表，占據(jù)了接近80%的市場份額，費(fèi)雪派克、律維施泰

因(萬曼)、德百世和怡和嘉業(yè)等廠商則分列三到第六位。瑞思邁市

場份額第一，占全球市場約40.3%的份額，在2020年銷售額約為10.9

億美元。飛利浦位居第二位，占比約為37.8%,其2020年銷售額達(dá)到

約10.2億美元。其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.6%。怡和嘉業(yè)2020年

銷售額4,534萬美元，占比約為1.7%。

(2)中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場概覽

近年來受我國空氣質(zhì)量問題、人口老齡化趨勢加劇等因素影響，

國內(nèi)慢性呼吸疾病患者日益增長；另一方面，居民生活水平逐步提高、

居民健康管理意識增強(qiáng)和對于0SA/C0PD等慢性疾病的認(rèn)知和管理提升

極大地推動了我國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模增長。2020年，家用無創(chuàng)

呼吸機(jī)市場規(guī)模達(dá)到約12.3億元人民幣，其中單水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)

市場規(guī)模約為5.3億元人民幣，雙水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模達(dá)到

約7.0億元人民幣。

根據(jù)工信部2020年4月8日公布的數(shù)據(jù)，自2020年2月以來，

因受新冠疫情的大爆發(fā)影響，我國呼吸機(jī)生產(chǎn)企業(yè)累計向全國供應(yīng)近

2.9萬臺各類呼吸機(jī)，在醫(yī)療資源緊張的背景下，除常規(guī)的醫(yī)用無創(chuàng)呼

吸機(jī)以外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于同樣可用于呼吸治療的家用雙水平呼吸機(jī)的

需求也急劇增加。因此，2020年大量家用雙水平呼吸機(jī)流入到醫(yī)院終

端用于新冠肺炎的救治，推動了家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的市場增量。與此同

時，在疫情影響下，2020年醫(yī)院睡眠科等就診人次下降，家用無創(chuàng)呼

吸機(jī)處方量減少，市場需求減弱導(dǎo)致家用睡眠呼吸機(jī)銷量下降。隨著

疫情影響結(jié)束，睡眠科等就診人次回升，且經(jīng)過疫情期間的宣傳推廣，

患者對于呼吸機(jī)的認(rèn)知加深，醫(yī)療需求進(jìn)一步釋放，重新推動了家用

無創(chuàng)呼吸機(jī)市場增長。隨著患者健康管理意識的進(jìn)一步增強(qiáng)，以及對

呼吸和睡眠疾病治療的了解不斷深入，市場增速將逐步回升，到2025

年，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場規(guī)模將增長至約33.3億元人民幣，其中單水

平市場規(guī)模約16.2億元人民幣，雙水平市場規(guī)模約17.1億元人民幣。

與全球市場相類似，飛利浦與瑞思邁為國內(nèi)家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場

占比最高的生產(chǎn)商，在2020年分別占據(jù)了28.4%及26.6%的市場份額,

怡和嘉業(yè)市場份額位居第三，占比15.6虬其余國內(nèi)企業(yè)占比較小，相

對分散。

(3)中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場情況概覽

2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場規(guī)模約為3.0億元人民幣。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年3月1日至5月16日，全國共驗放出口防疫物資

總額1,344億元人民幣，包括呼吸機(jī)7.27萬臺，其中包括家用無創(chuàng)呼

吸機(jī)在內(nèi)的無創(chuàng)呼吸機(jī)6.39萬臺。海外疫情持續(xù)蔓延，全球?qū)粑鼨C(jī)

需求高，因此中國家用呼吸機(jī)出口市場規(guī)模還將持續(xù)增長至疫情緩和

并得到控制。隨著國內(nèi)制造商產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升以及海外市場規(guī)模

擴(kuò)大，預(yù)計到2025年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場規(guī)模將攀升到約

6.0億人民元幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為14.8%。

2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場主要生產(chǎn)企業(yè)包括怡和嘉

業(yè)、魚躍醫(yī)療、融昕醫(yī)療等。怡和嘉業(yè)作為國內(nèi)主要出口家用無創(chuàng)呼

吸機(jī)的廠商，最早布局海外市場，是市場上少有的家用無創(chuàng)呼吸機(jī)產(chǎn)

品通過美國FDA認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證并進(jìn)入美國、德國、意大利、土耳

其等國家醫(yī)保市場的國產(chǎn)制造商，因此在中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市

場占據(jù)主導(dǎo)地位，其2020年的銷售額達(dá)到1.2億人民幣，市場份額占

比達(dá)40.5乳魚躍醫(yī)療市場份額為35.9%,位居第二位。融昕醫(yī)療則位

居第三，其市場份額約19.2%。

4、通氣面罩市場概覽

通氣面罩是人機(jī)連接裝置，直接與人面部接觸，通過一條管路來

連接到呼吸機(jī)，經(jīng)過呼吸機(jī)主機(jī)加壓過的空氣經(jīng)由管路進(jìn)入面罩，再

進(jìn)入鼻腔或口腔。通氣面罩的作用就在于形成一個閉合的系統(tǒng)，保證

壓力準(zhǔn)確到達(dá)上氣道。通氣面罩主要分為三類：全臉面罩、鼻面罩和

鼻墊面罩。患者在選擇面罩的時候具體根據(jù)自己的面部情況、皮膚敏

感性、治療模式和壓力高低來挑選適合自己的面罩；如果選擇及佩戴

不當(dāng)會導(dǎo)致機(jī)器檢測壓力不準(zhǔn)確，從而引發(fā)佩戴不適、漏氣、頻繁覺

醒、睡眠片段化，直接影響治療效果。

(1)全球通氣面罩市場概覽

從2016年到2020年，全球通氣面罩市場規(guī)模從11.2億美元增長

至16.2億美元，年復(fù)合增長率為9.7%。在疫情的影響下，全球?qū)粑?/p>

機(jī)需求急劇增加，因呼吸機(jī)需與通氣面罩配合使用并且面罩需要定期

更換，因此面罩的需求也相應(yīng)地增加。預(yù)計到2025年，全球通氣面罩

市場規(guī)模將攀升至29.0億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為

12.4%o

全球通氣面罩市場競爭格局分布較為集中。瑞思邁市場份額第一,

占全球市場約64.7%的份額，在2020年銷售額約為10.5億美元。飛利

浦位居第二位，占比約為26.2%,其2020年銷售額達(dá)到約4.2億美元。

其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.2%。怡和嘉業(yè)2020年銷售額約為1,880

萬美元，占比約為1.2%。

(2)中國通氣面罩市場概覽

中國通氣面罩市場規(guī)模從2016年的約6,970萬元人民幣增長至

2020年的約L9億元人民幣，其年復(fù)合增長率為28.7%。目前國內(nèi)患

者對于通氣面罩的更換頻率較發(fā)達(dá)市場仍相對較低，隨著居民收入水

平提升，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在國內(nèi)不斷普及，患者對于通氣面罩的更換

意識及支付意愿也將不斷加強(qiáng)，預(yù)計到2025年中國通氣面罩市場規(guī)模

將攀升至約4.6億元人民幣。2020年，國內(nèi)市場主要通氣面罩生產(chǎn)廠

商包括怡和嘉業(yè)、飛利浦偉康、瑞思邁等。怡和嘉業(yè)在2020年國內(nèi)銷

售額達(dá)到約7,208萬元人民幣，占比約為37.7%。其次為飛利浦偉康，

市場份額占23.4%。瑞思邁的市場份額占到20.2%,位居第三位，其

2020年銷售額約為3,858萬人民幣。

(3)中國通氣面罩出口市場概覽

中國通氣面罩出口市場規(guī)模從2016年的1.780萬元人民幣攀升至

2020年的約8,440萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為47.6%。隨著中國

家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場出口規(guī)模的不斷增長，作為呼吸機(jī)配合使用并需

要定期更換的通氣面罩，其出口規(guī)模也將隨之增長，預(yù)計到2025年，

中國通氣面罩出口市場規(guī)模將增長至約L8億元人民幣。

5、睡眠監(jiān)測儀市場概覽

醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀是醫(yī)用設(shè)備，適用于醫(yī)生監(jiān)測用戶睡眠數(shù)據(jù)，為

醫(yī)生診斷、分析患者睡眠狀況提供依據(jù)，具有無線監(jiān)測、無干擾監(jiān)測、

體積小巧、攜帶方便、精準(zhǔn)篩查等優(yōu)點(diǎn)。

(1)全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場概覽

從2016年到2020年，全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模從7,580萬

美元增長至約1.0億美元，其年復(fù)合增長率為8.0%。隨著睡眠及呼吸

疾病的診療意識提升，預(yù)計到2025年全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場將增長

至約2.1億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.2%o

全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場以飛利浦、康迪、安波瀾、施曼諾和律

維施泰因(萬曼)為主。飛利浦市場份額第一，占全球市場約34.5%的

份額，在2020年銷售額約為3,560萬美元。其次為康迪，占比約為

22.5%,其2020年銷售額為2,320萬美元。安波瀾市場份額位居第三

位，占比約為19為％。

(2)中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場概覽

從2016年到2020年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模從3,140萬

元人民幣增長至約6,200萬元人民幣，年復(fù)合增長率為18.5%。隨著人

口老齡化加速、慢性病患者的不斷增加，以及居民對睡眠健康問題的

日益重視，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀的購置需求將進(jìn)一步釋放，

預(yù)計到2025年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場規(guī)模將達(dá)到約1.6億元人民

幣。

在中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀市場，飛利浦占主導(dǎo)地位，其市場份額占

到第一，約為45.3%,其銷售額約為2,810萬人民幣。其次為康迪，其

市場份額為25.3%,銷售額約為1,570萬人民幣。安波瀾位列第三位，

其市場份額為8.2%。怡和嘉業(yè)市場份額位居第四位，占中國醫(yī)用睡眠

監(jiān)測儀市場約6.7%的份額，其2020年銷售額約為416萬人民幣。

(3)中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場概覽

中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場規(guī)模從2016年的220萬元人民幣增

長到2020年的約320萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為10.9%。2020年

受新冠肺炎疫情影響，除呼吸機(jī)、通氣面罩等抗疫物資外，諸多產(chǎn)品

的海外出口發(fā)展面臨多年來未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，「2月份,

以人民幣計，我國進(jìn)出口、出口和進(jìn)口分別下降9.6%、15.9%和2.4%,

致使2020年出口市場規(guī)模大幅下降，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，中國

醫(yī)用睡眠監(jiān)測儀出口市場規(guī)模在2025年將增長至1,980萬元人民幣，

2020年至2025年的年復(fù)合增長率為43.6%o

6、高流量氧療儀市場分析

經(jīng)鼻高流量氧療儀是一種新型呼吸支持技術(shù)，包括空氧混合模塊、

加溫加濕模塊、連接管道及鼻塞接頭四部分。通過提供高流量、精確

氧濃度以及加溫濕化的空氧混合氣體，為患者進(jìn)行有效的呼吸治療，

可以快速改善患者氧合水平，保持氣道粘液纖毛的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。與普通

氧療相比，高流量氧療儀改善氧合的作用更好，與無創(chuàng)呼吸機(jī)相比，

則具有更優(yōu)的舒適性、耐受性以及依從性。

(1)全球高流量氧療儀市場概覽

高流量氧療儀在國內(nèi)國外臨床應(yīng)用已經(jīng)有十余年，從2016年至

2020年，全球高流量氧療儀市場規(guī)模從2.2億美元增長至約5.7億美

元，其年復(fù)合增長率為27.4機(jī)新冠疫情期間，高流量氧療儀憑借可以

有效降低插管率和90天死亡率的優(yōu)勢，成為救治新冠肺炎患者的醫(yī)療

設(shè)備之一。預(yù)計到2025年，全球高流量氧療儀市場將攀升至10.1億

美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為12.0%。

目前，費(fèi)雪派克作為全球高流量氧療儀龍頭企業(yè)，在2020年銷售

額約為5.1億美元，其市場份額為第一，占全球高流量氧療儀市場約

89.8%的份額。其次為TNI,占比約為5.4%,其2020年銷售額約為

3,120萬美元。全球高流量氧療儀市場較為集中，其他廠家僅占市場份

額的4.8%o

(2)中國高流量氧療儀市場概覽

隨著高流量氧療儀臨床應(yīng)用越來越廣泛，從2016年到2020年，

中國高流量氧療儀市場規(guī)模從1.2億元人民幣增長至6.3億元人民幣,

其年復(fù)合增長率為52.6沆新冠疫情期間，《新型冠狀病毒感染的肺炎

診療方案》試行第六版提出，當(dāng)患者接受標(biāo)準(zhǔn)氧療后呼吸窘迫和(或)

低氧血癥無法緩解時，可考慮使用高流量鼻導(dǎo)管氧療或無創(chuàng)通氣。此

外，國家發(fā)布《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識》，強(qiáng)調(diào)

在重癥病區(qū)配置上，50張床至少配置10臺高流量氧療儀為患者提供恒

溫恒濕的氧氣，未來各級醫(yī)院的配置將常規(guī)化，推動了高流量氧療儀

的市場需求。在疫情過后，高流量氧療儀除了應(yīng)用在呼吸科和重癥科

室外，還將擴(kuò)展到更多的臨床科室，具有廣闊的市場應(yīng)用前景因此預(yù)

計到2025年，中國高流量氧療儀市場規(guī)模將攀升至10.5億元人民幣，

2020年至2025年的年復(fù)合增長率為10.7%o

中國高流量氧療儀市場尚在起步階段，費(fèi)雪派克作為最早開發(fā)高

流量氧療儀的制造商，在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額排名第一，

在2020年銷售額為2.3億元人民幣，占中國高流量氧療儀市場約36.9%

的份額。其次為明康中錦，占比約為33.2%,其2020年銷售額約為

2.1億元人民幣。邁思醫(yī)療市場份額位居第三位，占比為22.2%。怡和

嘉業(yè)市場份額位于第四位，占比2.5%,其2020年銷售額為1,597萬人

民幣。

(3)中國高流量氧療儀出口市場概覽

2017年中國高流量氧療儀出口市場開啟，到2020年，中國高流量

氧療儀出口市場規(guī)模約為2.2億元人民幣。在新冠疫情的影響下，全

球?qū)Ω吡髁垦醑焹x的需求增高，預(yù)計到2025年，中國高流量氧療儀出

口市場規(guī)模將達(dá)到約3.2億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長

率為7.5%o

2020年，在中國主要出口高流量氧療儀的公司包括：邁思醫(yī)療、

怡和嘉業(yè)、明康中錦、魚躍醫(yī)療、泰雷茲。其中，邁思醫(yī)療出口銷售

額最高，約為7,810萬元人民幣，占比約為35.0%。怡和嘉業(yè)市場份額

位居第二位，占比約為20.3%,其出口銷售額約為4,518萬元人民幣。

其次，明康中錦市場份額占比約18.3%,其出口銷售額為4,080萬元人

民幣。

7、慢病管理市場分析

伴隨著人口老齡化的加劇，《關(guān)于促進(jìn)一互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的

意見》《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法》等一系列支持性政策出臺，以及人們

的醫(yī)療健康意識提高等利好因素，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場經(jīng)

歷了爆發(fā)式增長。整體市場從2016年的324億元人民幣增長到2020

年1,555億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)48.0%,展現(xiàn)了市場對慢病管

理的龐大需求量。與此同時，隨著慢病管理一互聯(lián)網(wǎng)+模式的探索也不

斷深入并且醫(yī)保支付端也已逐步打通，未來慢病管理一互聯(lián)網(wǎng)+模式滲

透率將大幅提升，預(yù)計到2025年中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場仍將保持快

速增長，達(dá)到9,323億元人民幣，年復(fù)合增長率43.1虬

七、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機(jī)遇

(1)人口老齡化

中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2020年，我國65歲以上老年人口

已攀升至1.9億人，其從2016年至2020年的年復(fù)合增長率為6.2%,

預(yù)計未來老年人口將繼續(xù)保持增長勢頭。隨著中國人口老齡化持續(xù)加

深，在市場上形成兩方面的剛性需求：老年人的日常養(yǎng)老護(hù)理需求；

老年患病人口在常規(guī)醫(yī)院治療后的持續(xù)性康復(fù)治療需求。家用醫(yī)療器

械以保健、治療、康復(fù)為主要功能，廣受消費(fèi)者青睞，由此迎來行業(yè)

發(fā)展契機(jī)。

在過去十年間，伴隨著老齡化的加重，人民生活方式變遷的影響,

我國疾病譜正逐漸改變。呼吸系統(tǒng)疾病和心腦血管疾病等慢性病的發(fā)

病人數(shù)呈增長態(tài)勢并將持續(xù)上升。在慢性病預(yù)防領(lǐng)域，家用醫(yī)療設(shè)備

能通過實(shí)時監(jiān)測發(fā)現(xiàn)身體病變從而采取有效治療。慢性病的治療，則

需要在醫(yī)院治療前后，通過家用醫(yī)療器械如呼吸機(jī)、家用霧化器等，

進(jìn)行持續(xù)性的康復(fù)治療。此次疫情，更是大幅提升了居民對呼吸疾病

的認(rèn)知和健康管理意識，同時也普及了呼吸機(jī)等醫(yī)療器械的知識，隨

著人口老齡化趨勢、疾病譜的改變以及健康管理意識增強(qiáng)，我國醫(yī)療

器械市場需求將不斷擴(kuò)大。

（2）政府醫(yī)療投入增加

2009年啟動新一輪深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)

域支出規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，2020年中國醫(yī)療保健總支出為

75,539億元人民幣。改革方案計劃建立起一個全民醫(yī)療保險體系，重

點(diǎn)改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建設(shè)。該方案鼓勵醫(yī)療向基層

傾斜，強(qiáng)調(diào)改進(jìn)基層醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施，并支持相關(guān)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備

更新。在疫情的影響下，中央財政進(jìn)一步增加醫(yī)療救助資金規(guī)模，全

國各級財政安排疫情防控投入達(dá)1,169億元，同時提出加強(qiáng)公共衛(wèi)生

體系建設(shè)、強(qiáng)化基層衛(wèi)生防疫、改革疾病預(yù)防控制體制等，未來政府

醫(yī)療投入將有望進(jìn)一步增加。政府對基層醫(yī)療服務(wù)的投入將大力推動

中國醫(yī)療器械市場發(fā)展。

(3)政府政策支撐醫(yī)療器械市場

中國醫(yī)療器械市場受國家政策驅(qū)動和影響顯著。為促進(jìn)我國醫(yī)療

器械市場的快速發(fā)展，近年來，我國頒布了多項相關(guān)政策。2016年發(fā)

布的《一健康中國2030規(guī)劃綱要》指出要深化醫(yī)療器械審評審批制度

改革，加快創(chuàng)新器械和臨床急需醫(yī)療器械的審評審批。分級診療的落

地和基層醫(yī)療需求釋放給國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，

同時國家醫(yī)療改革的相關(guān)政策將推動醫(yī)療器械領(lǐng)域的創(chuàng)新，我國醫(yī)療

器械制造業(yè)水平不斷提高，醫(yī)療器械在我國將逐漸實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。

(4)制造業(yè)技術(shù)提高提供技術(shù)保障

醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、高質(zhì)量、針對性等特性，隨著我

國制造業(yè)技術(shù)水平的提高，機(jī)電一體化、精密制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式

的發(fā)展，為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)保障。同時，為加快高端醫(yī)

療器械發(fā)展，提高技術(shù)水平和核心競爭力，保障人民群眾身體健康和

降低醫(yī)療費(fèi)用支出，國家制定《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃

(2018-2020年)》方案，進(jìn)一步推動研發(fā)與使用相結(jié)合，增強(qiáng)醫(yī)療器

械供給能力，產(chǎn)品質(zhì)量向國際高端水平邁進(jìn)。

2,面臨的挑戰(zhàn)

(1)國外市場準(zhǔn)入壁壘

醫(yī)療器械產(chǎn)品直接關(guān)系到人們生命健康和安全等切身利益，國家

對其施行重點(diǎn)監(jiān)管，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入三個層面均設(shè)

置了較高的監(jiān)管門檻。各國政府對其市場準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理,

美國FDA認(rèn)證和歐美CE認(rèn)證都需要醫(yī)療器械企業(yè)具有較高的技術(shù)水平

以及質(zhì)量管理體系。同時，部分國家對本國企業(yè)有一定的保護(hù)政策，

準(zhǔn)入門檻更高。

(2)國際巨頭的競爭

國外大型醫(yī)療器械制造商資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才濟(jì)濟(jì)，在高

端醫(yī)療器械領(lǐng)域上擁有豐富的研發(fā)積累經(jīng)驗，壟斷了主要高端醫(yī)療器

械產(chǎn)品核心技術(shù)。我國醫(yī)療器械行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模普

遍較小，與國際巨頭還存在差距。此外，我國醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)資金

投入不足，與同業(yè)巨頭存在明顯差異，嚴(yán)重制約了自主創(chuàng)新，導(dǎo)致在

市場上競爭力較弱。

八、營銷調(diào)研的方法

(-)確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機(jī)和意向。

3、實(shí)驗法

在給定的條件下，通過實(shí)驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

九、營銷計劃的實(shí)施

(一)有效實(shí)施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實(shí)施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實(shí)際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實(shí)際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實(shí)施。

(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實(shí)

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消賽群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志

馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。

(五)促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十二、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商