新媒體的文化傳播營(yíng)銷【摘要】當(dāng)今是一個(gè)信息化、全球化的時(shí)代，數(shù)字化新媒體在這個(gè)時(shí)代背景下出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。文化傳播在社會(huì)發(fā)展中扮演著重要角色，且大眾對(duì)精神生活的需求不斷提高，政府對(duì)文化建設(shè)日益重視，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了良好的社會(huì)環(huán)境。于是，文化產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為當(dāng)今時(shí)尚、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式之一。本文通過(guò)對(duì)近段時(shí)間產(chǎn)生了世界轟動(dòng)效應(yīng)的《江南style》的新媒體營(yíng)銷進(jìn)行探索、分析，思考對(duì)于我國(guó)的文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路的啟示。引言新媒體作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，在當(dāng)今社會(huì)中不斷發(fā)展，日益顯現(xiàn)出它的重要作用和廣泛影響，人們的日常生活也漸漸地與新媒體緊密聯(lián)系起來(lái)，文化生活在新媒體這個(gè)平臺(tái)上得到豐富。于是，在市場(chǎng)化背景下，新媒體營(yíng)銷對(duì)商品或者活動(dòng)的宣傳、銷售也顯得尤為重要。1.對(duì)新媒體營(yíng)銷的理解1.1新媒體營(yíng)銷的含義。新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。新媒體的營(yíng)銷模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姷木砣攵?，使廣泛的受眾通過(guò)新媒體這個(gè)平臺(tái)卷入到營(yíng)銷的活動(dòng)中來(lái)。注重關(guān)系的形成，情感滲透、微鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效應(yīng)的運(yùn)用，切片營(yíng)銷的實(shí)施。1.2新媒體營(yíng)銷的渠道。或稱新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、播客、BBS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷，甚至在營(yíng)銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷。2.新媒體營(yíng)銷在《江南style》中的運(yùn)用分析2.1相關(guān)情況簡(jiǎn)介。《江南style》是韓國(guó)歌手樸載相（Psy，又稱“鳥(niǎo)叔”）的一首單曲，于2012年7月15日通過(guò)YouTube網(wǎng)站上傳首發(fā)，隨后通過(guò)其他社交網(wǎng)站如：Facebook、Twitter等的傳播，以及各路明星、名人的推薦，迅速在全球范圍內(nèi)走紅，受到各類人士的瘋狂追捧。Psy也在2012年第40屆AMA全美音樂(lè)獎(jiǎng)中獲得了“新媒體獎(jiǎng)”這一榮譽(yù)。而這首歌的爆紅，為其團(tuán)隊(duì)、國(guó)家贏得了極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，附加值成倍增長(zhǎng)。2.2運(yùn)用方式分析2.2.1采用網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的方式，達(dá)到迅速擴(kuò)散和傳播的營(yíng)銷目的?！督蟂tyle》選擇了在YouTube上首發(fā)，拓寬了其傳播渠道，使傳播范圍擴(kuò)展到國(guó)外。隨后，Twitter這個(gè)全球性的平臺(tái)迅速形成了第一波熱潮，在全球范圍內(nèi)做了預(yù)熱，緊接著各種社交媒體又迅速放大了這一熱潮。視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站雙管齊下，具有一定的炒作技巧。由于正版音樂(lè)下載價(jià)格很低，韓國(guó)音樂(lè)公司轉(zhuǎn)向另一種商業(yè)策略：進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)。“海歸”《江南Style》以及鳥(niǎo)叔本人較之于土生土長(zhǎng)的本地音樂(lè)和音樂(lè)人，顯得更為耀眼，也更具國(guó)際范兒。2.2.2放寬版權(quán)限制，為更方便的網(wǎng)絡(luò)傳播和模仿傳播提供條件。值得一提的是，為了網(wǎng)絡(luò)傳播，傳統(tǒng)唱片公司也做出了妥協(xié)，放棄了MV版權(quán)，人們可以任意山寨《江南Style》，這在以前是不可想象的。但也正因?yàn)檫@樣，對(duì)《江南Style》的模仿，上到聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文，下到平民老百姓；在韓國(guó)，在美國(guó)，在中國(guó)；在公司，在學(xué)校；各個(gè)階層無(wú)所不在，精英與大眾同樂(lè)，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了完美的融合。2.2.3借助明星效應(yīng)，擴(kuò)大其影響力和知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和用戶都是海量的，一旦被眾多網(wǎng)民關(guān)注，信息傳播就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)遞增?！督蟂tyle》的走紅與知名人士的轉(zhuǎn)發(fā)和追捧不無(wú)關(guān)系，眾多美國(guó)流行音樂(lè)明星在Twitter上瘋狂追捧，布蘭妮、凱蒂？佩里等都成為其重量級(jí)的“粉絲”。于是，《江南Style》的流行擁有了可信度和含金量，越來(lái)越多的人開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)和分享視頻，以及參與模仿。2.2.4符合相應(yīng)新媒體的受眾口味，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，歌曲富有新意。MV中，強(qiáng)烈的電子舞曲鼓點(diǎn)、快速的畫(huà)面變換、明艷的視覺(jué)色調(diào)、活潑詼諧的舞蹈動(dòng)作，給大家?guī)?lái)了不一樣的視聽(tīng)效果。有科研機(jī)構(gòu)分析，這首歌的節(jié)拍和人在慢跑半小時(shí)后的心率幾乎同步，這也正是感覺(jué)最為興奮的瞬間，所以能讓人跟隨著舞動(dòng)。另外，《江南Style》對(duì)富人階層的生活方式，有一種戲謔的嘲諷。這首歌用一種特殊的方式諷刺了這個(gè)時(shí)代人們的錯(cuò)位的品位和渴望，這種嘲諷通過(guò)音樂(lè)，是能跨越國(guó)界、跨越語(yǔ)言障礙，獲得共鳴的。2.2.5利用媒體融合方式進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，獲得更多的受眾群體。由于現(xiàn)代媒體發(fā)展趨勢(shì)是走向融合的，因此，利用媒體融合的方式擴(kuò)大影響力也是《江南style》所運(yùn)用到的。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)中的明星們的主動(dòng)推銷增加了《江南Style》的傳播效應(yīng)，最后才是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)傳播。3．對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的思考3.1整合網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷方式，從而擴(kuò)大知名度。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻、社交、服務(wù)、購(gòu)物等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，將其靈活應(yīng)用并整合，針對(duì)不同的受眾采用不同的營(yíng)銷方式，豐富其營(yíng)銷方式的多樣性，滿足不同喜好的網(wǎng)絡(luò)群體，從而擴(kuò)大其知名度。3.2采取靈活的營(yíng)銷模式，拓寬營(yíng)銷思路。缺乏版權(quán)保護(hù)是我們亟待解決的問(wèn)題，但是，根據(jù)不同的產(chǎn)品適當(dāng)調(diào)整版權(quán)的限制程度，對(duì)于促進(jìn)平民對(duì)文化產(chǎn)品的接觸起到了一定的作用，從而推動(dòng)了文化產(chǎn)品的深入發(fā)展，使相應(yīng)的文化對(duì)不同層次的人群都有所覆蓋。同時(shí)利用媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，將新舊媒體聯(lián)合起來(lái)，拓寬營(yíng)銷思路，靈活運(yùn)作，共同促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3.3合理借助網(wǎng)絡(luò)推手等力量，增加其影響力。網(wǎng)絡(luò)推手在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中扮演著一個(gè)重要的角色，他們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，了解大眾接受心理，掌握各方資源，利用互聯(lián)網(wǎng)人氣營(yíng)銷，進(jìn)行企業(yè)品牌的建立和推廣，讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌通過(guò)網(wǎng)上宣傳營(yíng)銷，在網(wǎng)下得到延伸和拓展。這些都是增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品影響力的一種營(yíng)銷方式，把握好“度”的問(wèn)題，避免讓其過(guò)度或泛濫成為一種帶給受眾負(fù)面反應(yīng)的方式。3.4符合相應(yīng)媒體的受眾需求，積極創(chuàng)新。發(fā)展文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)造力，積極創(chuàng)新，并結(jié)合不同新媒體的不同特點(diǎn)，創(chuàng)造出符合相應(yīng)媒體受眾需求的產(chǎn)品，從而使文化產(chǎn)品更加生動(dòng)、更具賣點(diǎn)，為其營(yíng)銷的成功奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)文化的進(jìn)一步傳播。3.5制定相關(guān)政策，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。政策方面提供一定的幫助，制定出一系列保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的切實(shí)政策，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好、寬松的外部氛圍。從而刺激文化產(chǎn)業(yè)不斷的推陳出新，為文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷創(chuàng)造外部條件。小結(jié)文化產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷方式符合了媒體發(fā)展的趨勢(shì)，符合了現(xiàn)代大眾的需求，有利于進(jìn)一步推廣文化產(chǎn)品，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的知