營銷創(chuàng)業(yè)第四章三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢營銷創(chuàng)業(yè)本章導(dǎo)讀一、市場調(diào)查和分析二、顧客需求四、市場容量和趨勢五、估計(jì)的市場份額和銷售額本章導(dǎo)讀營銷創(chuàng)業(yè)是為了適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場環(huán)境，應(yīng)對(duì)多樣化的顧客需求，創(chuàng)造性地利用資源而實(shí)施的營銷新模式。營銷創(chuàng)業(yè)主要是要重新認(rèn)識(shí)影響市場的關(guān)鍵要素，強(qiáng)調(diào)全新的市場資源和市場潛能的組合。營銷創(chuàng)業(yè)整合了市場營銷和創(chuàng)業(yè)管理兩方面的要素，是市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的融合與協(xié)同。在營銷創(chuàng)業(yè)中，市場定位與市場劃分是核心，預(yù)測銷售是重點(diǎn)。市場調(diào)查的含義：市場調(diào)查是個(gè)人或組織明確研究市場特定的問題，以科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，系統(tǒng)地辨別、收集、分析、處理和傳遞各方面信息，把握市場現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)，為市場預(yù)測和營銷決策提供服務(wù)和支持，是對(duì)市場營銷活動(dòng)全過程的分析和研究。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的重要性：市場調(diào)查有利于創(chuàng)業(yè)企業(yè)識(shí)別市場機(jī)會(huì)，理解持續(xù)動(dòng)態(tài)變化的市場環(huán)境。市場調(diào)查分析市場需求，有針對(duì)性的制定市場營銷戰(zhàn)略。市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場調(diào)查有利于評(píng)價(jià)市場決策或管理決策的效果。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的目的：市場調(diào)查是一種有目的、有計(jì)劃的行為市場調(diào)查的目的是為經(jīng)濟(jì)管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營單位進(jìn)行預(yù)測、編制計(jì)劃、做出生產(chǎn)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)市場調(diào)查過程中都應(yīng)堅(jiān)持以市場營銷為導(dǎo)向一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的內(nèi)容：市場調(diào)查的內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期的角度一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的內(nèi)容：一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的內(nèi)容：市場調(diào)查的內(nèi)容：企業(yè)所處環(huán)境的角度一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的內(nèi)容：外部宏觀環(huán)境調(diào)查：經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查、國民生產(chǎn)總值調(diào)查、人口調(diào)查、社會(huì)時(shí)尚調(diào)查等外部微觀環(huán)境調(diào)查：行業(yè)／市場狀況調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、顧客行為研究、分銷調(diào)查、促銷調(diào)查等企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查：企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：1.訪問調(diào)查法：也稱訊問調(diào)查法或問卷調(diào)查法，是指按事先擬好的調(diào)查問卷，通過訊問的方式向被調(diào)查者了解并收集市場情況和信息資料的一種調(diào)查方法。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：2.觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的方法。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：是通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：4.文案調(diào)查法：是指對(duì)現(xiàn)成的信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的行為過程，是獲取第二手資料的方法。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：5.固定樣本連續(xù)調(diào)查法：又稱為固定樣本小組調(diào)查法，是指從總體抽出若干樣本作為固定的調(diào)查對(duì)象，在一定期間內(nèi)對(duì)樣本施以反復(fù)數(shù)次的調(diào)查，連續(xù)觀察其動(dòng)態(tài)變化，以此來測定市場趨勢的調(diào)查方法。一、市場調(diào)查和分析市場調(diào)查的方法：6.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)具有傳送電子郵件、信息查詢、遠(yuǎn)程登錄、文件傳輸、新聞發(fā)布、電子公告等功能和信息傳遞與交換的技術(shù)優(yōu)勢，將企業(yè)需要的市場相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集、處理和分析，以獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)和資料的方法。一、市場調(diào)查和分析顧客描述：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)無法再像過去一樣扮演著“統(tǒng)治者”的角色；而顧客也從被動(dòng)的觀眾，變成了積極參與企業(yè)活動(dòng)的成員。企業(yè)不能再單向控制與顧客間的對(duì)話，當(dāng)顧客扮演創(chuàng)造價(jià)值以及對(duì)抗價(jià)值的積極角色后，市場已經(jīng)變成一個(gè)公開的論壇。二、顧客需求顧客描述：顧客走出他們在傳統(tǒng)中的被動(dòng)角色，變成價(jià)值的共同創(chuàng)造者。企業(yè)為了生存或者在市場上獲取競爭優(yōu)勢，不得不重視顧客關(guān)系的管理和顧客關(guān)系的持續(xù)。二、顧客需求顧客劃分：顧客劃分是指根據(jù)顧客屬性劃分的顧客集合。顧客劃分理論的原理是每類產(chǎn)品的顧客群不是同一個(gè)群體，應(yīng)根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同劃分新的類別，企業(yè)根據(jù)顧客制定不同的品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源集中到目標(biāo)顧客。二、顧客需求顧客劃分：顧客劃分是幫助企業(yè)找到能夠提供長期利潤增長的顧客群體，是市場定位的過程。顧客劃分的原因主要是發(fā)現(xiàn)并明確顧客需求，集中企業(yè)資源，建立顧客關(guān)系，傳遞價(jià)值主張，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客生活方式劃分：緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按顧客個(gè)性劃分：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、想象型、時(shí)髦型、節(jié)儉型等。按顧客購買時(shí)機(jī)劃分：春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客所尋求利益劃分：質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等。按顧客使用狀況劃分：非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。按顧客的使用頻率劃分：大量使用者、中量使用者、少量使用者。二、顧客需求顧客的喜好和行為分析：按顧客對(duì)品牌忠誠度劃分：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無品牌忠誠者。按顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度劃分：熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意。按顧客待購階段劃分：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買。二、顧客需求顧客需求類型：1.功能性需求（理性）（1）具體功能項(xiàng)；（2）性能、可靠性、可維護(hù)性；（3）經(jīng)濟(jì)性（時(shí)間、費(fèi)用、空間、能耗）二、顧客需求顧客需求類型：2.情感性需求（感性）（1）易用性、便利性、簡單、省力、省心；（2）美觀、舒適、清潔、清爽、質(zhì)感、安全、愉悅、刺激；（3）信心、成就感、權(quán)力感、征服感、被尊重、被關(guān)懷；（4）參與感、貢獻(xiàn)感、歸屬感、存在感、滿足感、獲得感；二、顧客需求顧客需求類型：3.社會(huì)性需求（感性）（1）實(shí)力、地位、成就、權(quán)能、高貴；（2）優(yōu)勢、勝任、自信、獨(dú)立、自由；（3）聲望、榮譽(yù)、支配、公認(rèn)、注意、焦點(diǎn)、重要、贊賞；（4）廉潔、公正、慷慨、奉獻(xiàn)；二、顧客需求創(chuàng)業(yè)者對(duì)顧客需求的流程設(shè)計(jì)：二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：JTBD（JustToBeDone）是指基于顧客任務(wù)，企業(yè)去識(shí)別并設(shè)計(jì)滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：站在顧客的角度，購買產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅是滿足功能性等表面的需求，顧客真正需要的是希望企業(yè)能夠提出幫助他們解決問題的具體方案。JTBD的方法正是基于這樣的顧客角度來觀察和研究市場，挖掘顧客隱性需求并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。二、顧客需求利用JTBD發(fā)掘顧客需求：從顧客需求來說，主要是進(jìn)行顧客研究，找到顧客的痛點(diǎn)，發(fā)掘顧客的隱性需求，其流程主要是理解、觀察和綜合三個(gè)步驟。二、顧客需求競爭對(duì)手的定義：企業(yè)的競爭對(duì)手主要是指在與本企業(yè)有共同或相近的目標(biāo)市場上，與本企業(yè)有利益沖突，且對(duì)本企業(yè)構(gòu)成一定威脅的組織或個(gè)人。二、顧客需求競爭對(duì)手的類型：從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭對(duì)手有三種類型：現(xiàn)有廠商、潛在加入者、替代品廠商；從市場方面看，企業(yè)的競爭對(duì)手有四種類型：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者、消費(fèi)競爭者；從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭對(duì)手有四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。二、顧客需求競爭對(duì)手分析：二、顧客需求競爭對(duì)手分析：識(shí)別競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手的目標(biāo)評(píng)估競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢判定競爭對(duì)手的戰(zhàn)略預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)模式：遲鈍型競爭對(duì)手；選擇型競爭對(duì)手強(qiáng)烈型競爭對(duì)手；隨機(jī)型競爭對(duì)手二、顧客需求競爭優(yōu)勢是一種特殊的方式，它可以使自身企業(yè)在市場中得到好處超過競爭對(duì)手，也解釋了為什么有的企業(yè)能夠比其他企業(yè)取得更好的業(yè)績。競爭優(yōu)勢的保持是指企業(yè)保持憑借其獨(dú)特的競爭力，通過模仿或取代競爭對(duì)手獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。企業(yè)競爭優(yōu)勢的含義：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

結(jié)構(gòu)－行為－績效范式理論（SCP模型）企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

SCP模型用來分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外部沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。SCP模型從特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個(gè)角度來分析外部沖擊的影響。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

外部沖擊主要是指企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。行業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指外部各種環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)所在行業(yè)可能存在的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、劃分市場的變化、營銷模型的變化等。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

企業(yè)行為主要是指企業(yè)針對(duì)外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對(duì)措施，包括企業(yè)方面對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動(dòng)。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

經(jīng)營績效主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

競爭戰(zhàn)略理論五力模型三種基本的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略價(jià)值鏈企業(yè)競爭優(yōu)勢的外部理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

1.資源基礎(chǔ)理論的核心觀點(diǎn)（1）從企業(yè)的內(nèi)部尋找企業(yè)成長的原因，用資源和能力解釋企業(yè)差異；（2）企業(yè)是資源集合體，企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可以轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的能力；企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

1.資源基礎(chǔ)理論的核心觀點(diǎn)（3）資源在企業(yè)間不可流動(dòng)且難以復(fù)制（4）若企業(yè)無法復(fù)制或仿制優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異將會(huì)持續(xù)下去。企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

2.核心能力理論的主要觀點(diǎn)：（1）企業(yè)本質(zhì)上是一種能力集合體；（2）積累、保持和增強(qiáng)能力是企業(yè)維持長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；（3）持續(xù)學(xué)習(xí)是企業(yè)獲得核心能力最有效途徑。企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生理論：三、競爭和各自的競爭優(yōu)勢

對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效的市場規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：需要該產(chǎn)品的人數(shù)、每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量、每個(gè)人的購買意愿和購買能力。市場容量的影響因素：四、市場容量和趨勢

大眾市場：價(jià)值主張、渠道通路和顧客關(guān)系全都聚集于一個(gè)大范圍的顧客群體，顧客具有大致相同的需求和問題。利基市場：價(jià)值主張、渠道通路和顧客關(guān)系都針對(duì)某一利基市場的特定需求定制。市場劃分：四、市場容量和趨勢

區(qū)隔化市場：顧客需求略有不同，劃分群體之間的市場區(qū)隔有所不同，提供的價(jià)值主張也略有不同。多元化市場：經(jīng)營業(yè)務(wù)多樣化是以完全不同的價(jià)值主張迎合完全不同需求的顧客劃分群體。多邊平臺(tái)或多邊市場：服務(wù)于兩個(gè)或更多的相互依存的顧客劃分群體。市場劃分：四、市場容量和趨勢

顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向職能部門間的協(xié)調(diào)市場驅(qū)動(dòng)力：四、市場容量和趨勢

通過新建企業(yè)啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)通過收購企業(yè)啟動(dòng)新事業(yè)通過特許經(jīng)營啟動(dòng)新事業(yè)進(jìn)入市場的模式：四、市場容量和趨勢

市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略的定義：四、市場容量和趨勢

一般有兩種策略可供考慮：一是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新的目標(biāo)市場，增加銷量。二是尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，從而開辟新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略策略：四、市場容量和趨勢

企業(yè)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功；存在未開發(fā)或未飽和的市場；市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：四、市場容量和趨勢

企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源；企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：四、市場容量和趨勢

市場份額指一個(gè)企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比例。市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對(duì)市場的控制能力。市場份額的定義：五、估計(jì)的市場份額和銷售額（1）總體市場份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在整個(gè)行業(yè)中所占的比例。（2）目標(biāo)市場份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在其目標(biāo)市場，即它所服務(wù)的市場中所占的比例。市場份額的四種估算方法：五、估計(jì)的市場份額和銷售額（3）相對(duì)于三個(gè)最大競爭者的市場份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量和市場上最大的三個(gè)競爭者的銷售總量之比。（4）相對(duì)于最大競爭者的市場份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。市場份額的四種估算方法：五、估計(jì)的市場份額和銷售額銷售數(shù)量是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際促銷出去的產(chǎn)品數(shù)量，包括按合同供貨方式或其他供貨方式售出的產(chǎn)品數(shù)量，以及尚未到合同交貨期提前交貨的預(yù)交合同數(shù)量，但不包括外購產(chǎn)品（指由外單位購入、不需要本企業(yè)任何加工包裝，又不與本企業(yè)產(chǎn)品一起作價(jià)配套出售的產(chǎn)品）的銷售量。銷售數(shù)量：五、估計(jì)的市場份額和銷售額在現(xiàn)代社會(huì)的日常應(yīng)用之中，價(jià)格一般指進(jìn)行交易時(shí)，買方所需要付出的