第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研概述第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法第四節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計第五節(jié)市場需求預(yù)測本章小結(jié)課后習(xí)題

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

一、信息及其功能

信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺密切相關(guān)。

數(shù)據(jù)通常是指數(shù)字，但實際上包括計算機所能處理和產(chǎn)生的任何數(shù)字、文字、符號等；文本是指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要是指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以處理這類信息的產(chǎn)品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術(shù)性的，也可以是實用性的。文本、聲音和圖像在計算機中被簡化為“0”和“1”的原始單位時，它們就變成了數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)。

信息按內(nèi)容可以分為三類：信息、資料和知識。信息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，在社會生活中存在較為普遍；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記錄，信息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認識，人們在對資料去偽存真、去粗求精，即經(jīng)過思維加工和概括之后，就能獲得一定的知識。知識是信息升華的結(jié)果。

信息對人類社會具有三大功能：一是中介功能。作為認識主體的人，要通過對認識事物的中介體(即信息)的接收和加工，才能認識到客觀對象的本來面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性，使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗客觀事物有了共同的標準，信息把個人聯(lián)結(jié)為社會。三是放大功能。信息與知識的第一次產(chǎn)生，需要投入雄厚的財力和超人的智慧，信息一旦產(chǎn)生，便可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，從而大大節(jié)約社會資源。

二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

菲利普·科特勒認為：每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，這個系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受消費者訂貨開始，直到產(chǎn)品交付消費者使用，為消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)任務(wù)是搜集消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。

這些信息應(yīng)能滿足以下要求：

(1)目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。

(2)及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

(3)準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際

情況。

(4)系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。其在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。

5)廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息搜集的范圍也應(yīng)逐漸擴大。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：①它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。②它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。③它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。④它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。⑤它所提供的信息，一定是最新的，并且所提供信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，由此共同構(gòu)成企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)。

(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單——收款循環(huán)，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單——收款循環(huán)涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程：訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多連發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨；如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，并定期向主管部門遞交報告。在劇烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一循環(huán)的各個環(huán)節(jié)。

(二)營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”。市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種：

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任何性

接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念，并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會、閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工等。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，也可稱之為專題調(diào)研系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。斯坦頓(W.Stanton)認為，兩者之間的區(qū)別如表4-1所示。

(四)營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

(1)資料庫。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。

(2)統(tǒng)計庫。統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

(3)模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。

第二節(jié)市場營銷調(diào)研概述

一、市場營銷調(diào)研概念市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個互相作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。

二、市場營銷調(diào)研作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用非常重要。

(一)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃

市場營銷調(diào)研可以幫助營銷人員準確評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

(二)有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。比如，根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和消費者滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

(三)有利于開拓新的市場

通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)此來確定和調(diào)整發(fā)展方向。

三、市場營銷調(diào)研類型

市場營銷調(diào)研，按其研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同一般分為以下四種類型：

(一)探索性調(diào)研

探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進行搜集初步資料的調(diào)研。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項目的某些假定或新設(shè)想，以供進一步調(diào)研。

(二)描述性調(diào)研

描述性調(diào)研的任務(wù)在于客觀反映市場各個要素及其相關(guān)關(guān)系的現(xiàn)狀。它是通過詳細的調(diào)研和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題做如實的反映和具體回答。多數(shù)的市場調(diào)研都為描述性調(diào)研。例如，調(diào)研消費者購買力、競爭者狀況、產(chǎn)品市場占有率等。在調(diào)研中，收集與市場有關(guān)的各種資料，并對這些資料進行分析研究，揭示市場發(fā)展變化的趨勢，其特點是回答市場現(xiàn)狀是什么，其意義為企業(yè)的市場調(diào)研決策提供科學(xué)的依據(jù)。

(三)解釋性調(diào)研

解釋性調(diào)研的目的在于檢驗?zāi)撤N假設(shè)，或說明解釋某類客觀現(xiàn)象，尋求現(xiàn)象關(guān)系存在的條件。由于因果關(guān)系是建立理論解釋的主要方法之一，因此解釋性市場調(diào)研也常常被稱為“因果性市場調(diào)研”。

(四)預(yù)測性調(diào)研

預(yù)測性調(diào)研的目的在于對市場發(fā)展趨勢及變動幅度做出科學(xué)估計。它的特征是在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，通過運用科學(xué)方法對過去、當(dāng)前市場信息的綜合進行分析研究，預(yù)測未來的市場走勢，預(yù)測性市場調(diào)研是企業(yè)制度、市場決策和方法的重要依據(jù)和基礎(chǔ)，它對企業(yè)制定有效的營銷計劃避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。

四、市場營銷調(diào)研內(nèi)容

市場變化的因素很多，因而市場營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，一般來說涉及企業(yè)市場營銷調(diào)研活動的方方面面都可以調(diào)研，其主要內(nèi)容大體如下：

(一)消費者的調(diào)研

消費者的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點。因此，對消費者需求的調(diào)研，應(yīng)成為市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。消費者調(diào)研內(nèi)容包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度的調(diào)研；對影響消費者需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者購買動機和購買行為的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研。

(二)產(chǎn)品的調(diào)研

產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個企業(yè)要在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品來。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研(功能設(shè)計，用途設(shè)計，使用方法和操作安全設(shè)計、產(chǎn)品品牌設(shè)計和商標設(shè)計以及產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計等)；產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研；對老產(chǎn)品改進的調(diào)研；對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研；對于如何做好銷售技術(shù)服務(wù)的調(diào)研等。

(三)價格的調(diào)研

價格對產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，積極開展產(chǎn)品價格的調(diào)研，對于企業(yè)制定正確的價格策略有著重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研；替代產(chǎn)品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研；目標市場對本企業(yè)品牌價格水平反應(yīng)的調(diào)研。

(四)促銷的調(diào)研

促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是對企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可能性，促銷效果等方面的調(diào)研。其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。比如：廣告的調(diào)研(廣告媒體、廣告效果、廣告時間、廣告預(yù)算等的調(diào)研)；人員推銷的調(diào)研(銷售力量大小、銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略的調(diào)研)；各種營業(yè)推廣的調(diào)研；公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。

(五)銷售渠道的調(diào)研

銷售渠道的選擇是否合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排是否恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著重要的作用。因此銷售渠道的調(diào)研也是市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括：各類中間商(包括批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商)應(yīng)該如何選擇的調(diào)研；倉庫地址應(yīng)該如何選擇的調(diào)研；各種運輸工具應(yīng)該如何安排的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要，又降低銷售費用的調(diào)研等。

(六)競爭的調(diào)研

競爭對于企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前必須認真調(diào)研市場競爭的動向。競爭的調(diào)研包括：競爭對手的數(shù)量及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特征、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力，市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果，競爭發(fā)展的趨勢等。

五、市場營銷調(diào)研步驟

市場營銷調(diào)研是一項既復(fù)雜又細致的工作，涉及面廣、對象不穩(wěn)定，為了使整個調(diào)研工作更有節(jié)奏，高效率地進行，進而取得良好的預(yù)期效果，必須加強組織工作，合理安排調(diào)研步驟。

(一)明確調(diào)研目的

明確調(diào)研目的，是市場營銷調(diào)研首先要解決的問題。當(dāng)然，市場營銷調(diào)研從總的方面來看，它的目的是提供市場信息，研究市場發(fā)展和經(jīng)營策略中的問題，進而為市場預(yù)測和決策服務(wù)。每一次市場營銷調(diào)研的具體目的又不完全相同。明確市場營銷調(diào)研目的，是為正式市場營銷調(diào)研做準備，有時又稱為預(yù)測調(diào)研期。所以在市場營銷調(diào)研初期階段要明確以下內(nèi)容：①為什么要做這次調(diào)研？②通過調(diào)研了解哪些情況？③調(diào)研結(jié)果有什么具體用途？

經(jīng)驗證明，市場調(diào)研人員設(shè)想的市場營銷調(diào)研，往往開始涉及面很廣，提出的問題也比較籠統(tǒng)。因此，宜先進行初步調(diào)研，通過初步調(diào)研，找出市場的主要問題，即明確調(diào)研的目的，了解市場調(diào)研的類型。初步調(diào)研，是明確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào)研問題的主題。初步調(diào)研通常以以下三種形式進行：

(1)收集間接資料進行分析。

(2)邀請有關(guān)管理決策者和專業(yè)人員，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，尋找市場主要問題。

(3)組織小規(guī)模的探測性調(diào)研，以探測性調(diào)研資料為依據(jù)進行分析。

(二)制定調(diào)研方案

這是市場營銷調(diào)研中最復(fù)雜的階段，它主要包括選擇和安排調(diào)研項目、調(diào)研方法、調(diào)研組織形式、調(diào)研人員、調(diào)研費用、調(diào)研計劃的實施等內(nèi)容。

1．調(diào)研項目

調(diào)研項目是為了取得資料而設(shè)置的，它通常根據(jù)調(diào)研目的分解為調(diào)研提綱和調(diào)研細項。調(diào)研提綱表明實現(xiàn)市場調(diào)研的目的需要解決的主要問題有哪些？調(diào)研細項表明實現(xiàn)調(diào)研提綱必須取得的資料有哪些？調(diào)研項目可以有很多種選擇，選擇的原則取決于調(diào)研目的的主題和調(diào)研結(jié)果的作用。所列項目不必過多，每個項目要有確切、具體的說明，并注意項目之間的相互聯(lián)系。

2．調(diào)研方法

調(diào)研方法是指取得資料的方法。市場營銷調(diào)研有四種基本的資料收集方法：訪問法、觀察法、實驗法和態(tài)度測量表法。

3．調(diào)研組織形式

調(diào)研組織形式的選擇包括在什么地點調(diào)研，調(diào)研對象是什么，用什么形式組織調(diào)研等。

4．調(diào)研人員

由于市場營銷調(diào)研對象是各階層的生產(chǎn)者和消費者，其思想認識、文化水平有著一定的差異。

5．調(diào)研費用

在制訂計劃時，應(yīng)編制調(diào)研費用預(yù)算，合理估計調(diào)研的各項開支，申請劃撥經(jīng)費。在保證實現(xiàn)調(diào)研目的的前提下，力求使調(diào)研費用最省，有效地使用調(diào)研費用。

6．調(diào)研計劃的實施

其主要是針對調(diào)研計劃涉及的工作，比如工作進度日程、工作進度監(jiān)督檢查、對人員考核等方面的具體安排。

(三)收集資料

此為調(diào)研執(zhí)行階段，根據(jù)前面所確定的調(diào)研計劃方案著手進行資料的收集。一般從公開的出版物、信息咨詢機構(gòu)、國家有關(guān)部門或者其他一些途徑均可獲得二手資料。而一手資料則需通過市場調(diào)研人員親自觀察、詢問、登記取得，主要包括：

1．組織實地調(diào)研

實地調(diào)研需要調(diào)研人員直接參與，調(diào)研人員的素質(zhì)影響著調(diào)研結(jié)果的正確性。

2．進行觀察實驗

在調(diào)研結(jié)果不足以揭示既定目標要求和信息的廣度與深度時，還應(yīng)采取實地調(diào)研和實驗法，組織有經(jīng)驗的市場營銷調(diào)研人員對調(diào)研對象進行公開和秘密的跟蹤觀察，或是進行對比實驗，以獲得更有針對性的信息。

(四)整理分析資料

對市場營銷調(diào)研獲得的資料進行整理分析、歸納以及給出市場調(diào)研報告是調(diào)研工作的結(jié)束階段。

(五)撰寫調(diào)研報告

資料整理分析以后，調(diào)研者應(yīng)該在規(guī)定時間內(nèi)向調(diào)研決策者說明調(diào)研結(jié)果。

第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法

一、一手資料調(diào)研(一)訪談法訪談法從定量和定性的角度分類，可以分類為定量訪談法和定性訪談法。以下主要對定量訪談法進行介紹。

定量訪談法，是指通過設(shè)計調(diào)研問卷，要求被訪者按照事先預(yù)設(shè)好的問題屬類進行選擇回答，有計劃地通過填寫、詢問等方式向被調(diào)研者提出問題，根據(jù)他們的回答內(nèi)容，獲得量化數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，進而獲得有價值信息的一種調(diào)研方式。這也是市場營銷調(diào)研中最常用、最基本的調(diào)研方式。在實際調(diào)研中，定量訪談有很多種形式，主要有面談?wù){(diào)研法、電話調(diào)研法、郵寄調(diào)研法、留置調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法等。

面談?wù){(diào)研法，是指通過調(diào)研人員和受訪者之間面對面地交談從而獲得所需資料的一種調(diào)研方法。根據(jù)訪問場所的不同，又可以分為入戶訪問和攔截訪問。下面對常用的入戶訪問法進行簡單的介紹。

入戶訪問，是指有訪問人員對被抽到的樣本逐一進行訪問，一般是在被訪者家中或單位進行。訪問時，訪問人員嚴格按照問卷的題目順序向被訪者詢問并做好記錄。入戶訪問被認為是最佳的訪談方式，它能夠確保受訪者感受到在一個熟悉、舒適、安全的環(huán)境里輕松地接受訪談。

為了提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在入戶調(diào)研中我們應(yīng)該注意以下幾點：

(1)規(guī)范抽樣的控制。

(2)標準的問卷設(shè)計。

(3)嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度，包括陪訪率、回訪率、新舊訪問員的抽檢率、復(fù)合率等。

(4)完善的訪問員培訓(xùn)制度。

(5)入戶訪問的優(yōu)缺點。優(yōu)點：問卷回答的完整率高；培訓(xùn)結(jié)果較為準確；可獲得較多資料；易于回訪復(fù)述。缺點：成本高、時間長。訪問員的勞務(wù)費、交通費，受訪者禮品等費用，是一筆不菲的支出。

(二)觀察法

觀察法是指調(diào)研者在現(xiàn)場對被調(diào)研者的情況進行直接的觀察、記錄，以取得市場信息資料的方法。其主要是憑調(diào)研人員的直接感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調(diào)研者的活動和現(xiàn)場事實，以此來獲取某些重要的市場信息。

1．觀察法的特點

觀察法不直接向被調(diào)研者提問，而是從旁觀察被調(diào)研者的行動、反應(yīng)和感受。其主要特點有：

(1)觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風(fēng)景等個人的興趣行為，而是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料、研究市場問題的過程。

(2)觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。在實地觀察前，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的對觀察項目和觀察方式設(shè)計出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調(diào)研資料的可靠性。因此，觀察法對觀察人員有著嚴格的要求。

(3)觀察法要求觀察人員在充分利用自己感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。人的感覺器官特別是眼睛，在實地觀察中能獲取大量的信息。而照相機、攝像機、望遠鏡、顯微鏡、探測器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結(jié)果記錄下來，增加了資料的翔實性。

(4)觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。市場現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實地反映實際情況。

2．觀察法的分類

觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。

直接觀察，就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)研者感覺到在接受調(diào)研。這樣的調(diào)研比較自然，容易得到真實情況。這種方法可觀察消費者選購商品時的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。

測量觀察，也稱之為機器觀察法，是指借助于電子儀器或機械工具進行記錄和測量。

3．觀察法的應(yīng)用范圍

(1)商品資源和商品庫存觀察。市場調(diào)研人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場商品供應(yīng)數(shù)量的報告。

(2)消費者行為觀察。通過觀察消費者在營業(yè)場所的活動情況，了解消費者的構(gòu)成、消費者的行為特征、偏好及成交率等重要信息市場資料。

(3)營業(yè)狀況觀察。其主要是提高觀察營業(yè)現(xiàn)場的情況，綜合分析判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平、商品供求情況。營業(yè)狀況觀察包括商品陳列、櫥窗布置、商品價格的變動、促銷活動、消費者流量等。

(4)人流量觀察。即通過記錄某一地段、街道在一定時間內(nèi)道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況。人流量觀察包括行人流量觀察、非機動車流量觀察、機動車流量觀察、道路特征觀察。

4．觀察法的記錄技術(shù)

觀察法的記錄技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)研工作的質(zhì)量有很大的幫助。

觀察卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。制作卡片時，應(yīng)先列出所有觀察項目，經(jīng)篩選后保留重要項目，再將項目根據(jù)可能出現(xiàn)的各種情況進行合理的編排。

符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后回憶的方式進行記錄的方法，通常用于調(diào)研時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄是指在觀察調(diào)研中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。

5．使用觀察法的注意事項

觀察法的運用是觀察人員的主觀活動過程。為使觀察結(jié)果符合客觀實際，要求觀察人員必須遵循以下原則：

(1)客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實或編造情況。

(2)全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進行全面觀察，避免出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認識。

(3)持久性原則。市場現(xiàn)象錯綜復(fù)雜，且隨著時間、地點、條件的變化而不斷發(fā)生變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。

6．觀察法的優(yōu)缺點

觀察法的主要優(yōu)點有：

(1)直觀、可靠。觀察調(diào)研是在被觀察者沒有察覺到自己的行動正在被觀察的情況下進行的，被觀察者能夠保持正常的活動規(guī)律，從而可以客觀地搜集、記錄觀察現(xiàn)場實況，搜集第一手資料，調(diào)研資料真實可靠、調(diào)研結(jié)果更接近實際。

(2)簡單、易行、費用低廉。觀察靈活性較強，只要選擇好合適的時間和地點隨時進行調(diào)研，而且不需要特別的費用。

觀察法的主要缺點有：

(1)觀察法只能觀察被觀察對象的外部動作和表面現(xiàn)象，其內(nèi)在因素和動機則觀察不到，有些時候需要投入大量的人員，長時間觀察方可發(fā)現(xiàn)某些規(guī)律性。

(2)限制性比較大。觀察法在實施時，常會受到時間、空間和經(jīng)費的限制，一般需要大量人員到現(xiàn)場長時間觀察，調(diào)研費用支出較大，比較適用小范圍的微觀市場調(diào)研。而且，一旦特定的時空條件發(fā)生變化，便無法控制。比如，在調(diào)研中遇到突發(fā)事件，使原來的調(diào)研計劃無法進行等。

(三)實驗法

實驗法(ExperimentSurvey)是指在既定條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)研方法。在市場營銷調(diào)研中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料。實驗法是將自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場營銷調(diào)研中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化，加以實際驗證、調(diào)研分析，從而獲得市場資料。實驗法應(yīng)用范圍非常廣，凡是某一種商品需改變包裝、設(shè)計、價格和廣告策略時都可以應(yīng)用。

1．實驗法的特點

市場實驗是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個或數(shù)個營銷自變量，研究其他營銷因變量的因果關(guān)系。雖然市場上不能控制的因素很多，例如消費者的偏好、政府的政策等，但探索因素關(guān)系這個特點是訪問法和觀察法所不具備的。實驗法的最大特點就是把調(diào)研對象置于非自然的狀態(tài)下開展市場營銷調(diào)研。

2．實驗法的種類

(1)事前事后對比實驗。

這是最簡便的一種實驗調(diào)研形式。采用這一方法是在同一個市場內(nèi)，實驗期前在正常的情況下進行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進行現(xiàn)場實驗，經(jīng)過一定的實驗時間以后，再測量收集實驗過程中(或事后)的資料數(shù)據(jù)。從而進行事前事后對比，通過對比觀察，了解實驗變數(shù)的效果。

(2)控制組同實驗組對比實驗。

控制組，是指非實驗單位(企業(yè)、市場)，它是與實驗組做對照比較的，又稱對照組；實驗組，是指實驗單位(企業(yè)、市場)。控制組同實驗組對比實驗，就是以實驗單位的實驗結(jié)果同非實驗單位的情況進行比較而獲取市場信息的一種實驗調(diào)研方法。采用這種實驗調(diào)研方法的優(yōu)點在于實驗組與控制組在同一時間內(nèi)進行現(xiàn)場銷售對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實驗時間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)影響。

(3)有控制組的事前事后對比實驗。

有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進行對比的一種實驗調(diào)研方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實驗，也不同于在同一時間的控制組同實驗組的單純的事后對比實驗。這一實驗方法，是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。這一方法實驗的變數(shù)多，有利于消除實驗期間外來因素的影響，從而可以大大提高實驗變數(shù)的準確性。

(4)隨機對比實驗。

隨機對比實驗，是指按隨機抽樣法選定實驗單位所進行的實驗調(diào)研。事前事后對比實驗、控制組同實驗組對比實驗、有控制組的事前事后對比實驗等三種方法，盡管它們的特點不同，但是在選擇實驗單位上都有一個共同點，即都是按照判斷分析的方法選出的。

3．實驗法的優(yōu)缺點

實驗法的優(yōu)點主要有：①可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度。②通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當(dāng)然，優(yōu)點是相對的，實踐中影響經(jīng)濟現(xiàn)象的因素很多，可能由于非實驗因素不可控制，而在一定程度上影響著實驗效果。

實驗法的缺點主要有：運用有一定的局限性并且費用較高。實驗法只適用于對當(dāng)前市場現(xiàn)象的影響分析，對歷史情況和未來變化則影響較小。所需的時間較長，又因為實驗中要實際銷售、使用商品，因而費用也較高。

二、二手資料調(diào)研

二手資料調(diào)研，是指查詢并研究與調(diào)研項目有關(guān)資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。通過對二手資料的調(diào)研，市場營銷調(diào)研人員可以把注意力集中到那些應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上，如果有許多市場擺在面前要去選擇，二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場而認準最有前途的市場，并為進一步的實地調(diào)查奠定基礎(chǔ)。

二手資料的來源主要有兩個：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。內(nèi)部資料包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中積累的各種數(shù)據(jù)，比如企業(yè)歷年的銷售額、銷售增長狀況、利潤率、競爭者的銷售額、利潤狀況、有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)等。外部資料主要是公開發(fā)表的各種數(shù)據(jù)。一般而言，市場營銷調(diào)研人員可以以較快的速度和較低的費用得到二手資料，而收集原始資料則成本相對較高，并且需要較長的時間才能完成。

第四節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計

一、調(diào)研問卷設(shè)計原則(1)合理性。合理性指的是問卷必須與調(diào)研主題緊密相關(guān)。違背了這一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所謂問卷體現(xiàn)調(diào)研主題，其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與調(diào)研主題相關(guān)的要素。

(2)一般性。一般性，即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計的一個基本要求，如果我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)研成果的整理分析，而且會使調(diào)研委托方輕視調(diào)研者的水平。

(3)邏輯性。問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感指的是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的錯誤。問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)研對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，如果問題是發(fā)散的、帶有明顯意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。因此，邏輯性的要求與問卷的條理性、程序性分不開。在一個綜合性的問卷中，調(diào)研者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個“分塊”的問題都密切相關(guān)。

(4)明確性。所謂明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準確、提問是否清晰明確、被訪者是否能夠?qū)栴}做出明確的回答等。

(5)非誘導(dǎo)性。不成功的記者經(jīng)常會在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題。這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)研中，因為有充分的時間做提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)研業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置，不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如果設(shè)置具有了誘導(dǎo)和提示性，就會在不自覺中掩蓋了事物的真實性。

(6)便于整理和分析。成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)研主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)研結(jié)果的容易得出和調(diào)研結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)研后的整理與分析工作。首先，這要求調(diào)研指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)研的問題。只有這樣，調(diào)研工作才能達到預(yù)期的效果。

二、調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

問卷的一般結(jié)構(gòu)有標題、說明、甄別、主體、編碼號、背景資料和致謝語七項內(nèi)容：

(1)標題。每份問卷都有一個研究主體。調(diào)研者應(yīng)該開宗明義確定題目，反映這個研究主題，使人一目了然，增強填答者的興趣和責(zé)任感。

(2)說明。問卷前面應(yīng)有一個說明。這個說明可以是一封告知調(diào)研對象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個調(diào)研的目的意義。

(3)甄別。甄別也叫過濾，主要是為了選擇符合調(diào)研要求的被調(diào)研者而設(shè)立的。通過甄別，一方面可以篩掉與調(diào)研事項沒有關(guān)聯(lián)的人，另一方面也可以確定哪些人是符合要求的被調(diào)研者。

(4)主體。這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。它包含了需要調(diào)研的全部內(nèi)容，主要由問題和答案組成。從形式上看，問題可分為開放式問卷和封閉式問卷兩種。

(5)編碼號。并不是所有問卷都需要這個項目。規(guī)模較大又需要運用電子計算機統(tǒng)計分析的調(diào)研，要求所有資料數(shù)據(jù)化，與此相應(yīng)的問卷就要增加一項編碼號的內(nèi)容。也

就是在問卷主題內(nèi)容的右邊留統(tǒng)一的空白，編上1、2、3、4……的號碼用于填寫答案的代碼。

(6)背景資料。背景資料通常放在問卷的最后，主要是一些有關(guān)被調(diào)研者的一些背景資料。該部分所包含的各項問題，可使研究者根據(jù)背景資料對被調(diào)研者進行分類和比較分析。

(7)致謝語。為了表達對調(diào)研對象真誠合作的謝意，研究者在最后應(yīng)當(dāng)寫上感謝的話，不過不同問卷的感謝語略有不同，如郵寄問卷的致謝語可能是“再次感謝您的參與，麻煩您檢查一下是否還有未回答的問題，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱”。而攔截訪問中的感謝語可能會是“訪問到此結(jié)束，謝謝您的合作，這里有一份小禮品送給您，注意簽收，謝謝，再見”。

三、調(diào)研問卷提問形式

(一)開放式

開放式問卷又叫無結(jié)構(gòu)型問卷，是問卷設(shè)計者提供問題，由被調(diào)研者自行構(gòu)思、自由發(fā)揮，從而按自己意愿答出問題，主要以問答題型為主。

開放式問卷的主要特點是：項目的設(shè)置和安排沒有嚴格的結(jié)構(gòu)形式，所調(diào)研的問題是開放式的，被調(diào)研者可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表意見和觀點。但開放式問卷并非真的完全沒有結(jié)構(gòu)，只是結(jié)構(gòu)較松散或較少。這種類型的項目較少作為單獨的問卷使用，往往是在對某些問題需要做進一步深入調(diào)研時與結(jié)構(gòu)型問卷配合使用，或用在研究者對某些問題尚不清楚的探索性研究之中。

開放式問卷的主要優(yōu)點：開放式問卷可以收集到范圍比較廣泛的資料；可以比較深入地發(fā)現(xiàn)和探究一些特殊問題，探詢到特殊群體的意見和觀點。開放式問卷的主要局限性：收集到的資料很難量化，難以進行統(tǒng)計分析；要求研究者有較強的分析問題能力；不適合文化程度不高、文字表達有困難的調(diào)研對象。

(二)封閉式

封閉式問卷是指對問題事先設(shè)計出了各種可能的答案，由被調(diào)研者從中選擇。封閉式問題的答案是標準化的，有利于被調(diào)研者對問題的理解和回答，同時有利于調(diào)研后資料的整理。封閉式問題對答案的要求比較高，對一些比較復(fù)雜的問題，有時很難準確把握對問題答案的周全性。因此在實際調(diào)研中，兩種形式的問題往往結(jié)合在一起使用，在同一個問卷中，既有開放式又有封閉式，甚至在同一問題中將兩種形式組合設(shè)計。

四、調(diào)研問卷設(shè)計注意事項

(1)要通俗易懂。設(shè)計問題時應(yīng)避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。

(2)要具體。含糊的提問得到含糊的答案。

(3)不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。

(4)確保問題易于回答。要求過高的問題也會導(dǎo)致拒答或猜想。

(5)不要過多假設(shè)。這是一個相當(dāng)普遍的錯誤。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態(tài)度和行為。

(6)注意雙重問題和相反觀點的問題。將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。

(7)檢查誤差。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。

(8)預(yù)先測試。正式調(diào)研之前進行試調(diào)研。事先測試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將會得到清晰、容易理解的回答。

第五節(jié)市場需求預(yù)測

一、市場需求預(yù)測概念科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋求市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

全面而正確地理解市場需求預(yù)測的定義，應(yīng)把握以下幾點：

(1)市場需求預(yù)測是探索市場發(fā)展規(guī)律的一種行為。

(2)市場需求預(yù)測要有充分依據(jù)，要在掌握系統(tǒng)、準確的信息資料的基礎(chǔ)上進行，要在充分的市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上進行。

(3)市場需求預(yù)測要運用科學(xué)的、先進的方法。

(4)預(yù)測過程一般要經(jīng)歷三個階段：一是詳盡地占有信息資料，并進行去粗取精、去偽存真的加工整理；二是運用科學(xué)方法進行加工計算和科學(xué)分析，去尋找事物發(fā)展的客觀規(guī)律，并用適當(dāng)方式去表述這種規(guī)律，即我們常說的建立預(yù)測模型；三是利用反映客觀規(guī)律的各種模型去預(yù)測未來。

二、市場需求預(yù)測類型

市場需求預(yù)測的種類很多，可以用不同的指標來劃分。

(一)按照預(yù)測期劃分

預(yù)測期是指預(yù)測時間的長短，按照預(yù)測期劃分，市場需求預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。

(1)長期預(yù)測。

(2)中期預(yù)測。

(3)短期預(yù)測。

(二)按照預(yù)測范圍規(guī)劃

按照預(yù)測范圍劃分，預(yù)測可分為國際市場預(yù)測、國內(nèi)市場預(yù)測和地區(qū)市場預(yù)測。

(1)國際市場預(yù)測。

(2)國內(nèi)市場預(yù)測。

(3)地區(qū)市場預(yù)測。

(三)按照預(yù)測性質(zhì)劃分

按照預(yù)測性質(zhì)劃分，預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。

(1)定性預(yù)測。定性預(yù)測是對未來市場的發(fā)展趨勢在性質(zhì)上或程度上給出的預(yù)測。

(2)定量預(yù)測。定量預(yù)測是利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立預(yù)測模型，對未來市場的發(fā)展趨勢在數(shù)量上予以估計。

三、市場需求預(yù)測步驟

市場需求預(yù)測的一般步驟大致可以分為以下幾方面：

(1)確定市場需求預(yù)測的目的。

(2)調(diào)研、收集、整理市場需求預(yù)測所需資料。市場需求預(yù)測所需資料的調(diào)研、收集和整理是市場需求預(yù)測的一個非常重要的步驟。市場需求預(yù)測能否完成、預(yù)測結(jié)果準確程度的高低、預(yù)測是否符合市場現(xiàn)象的客觀實際表現(xiàn)等，在很大程度上取決于預(yù)測者是否占有充分的、可靠的歷史和現(xiàn)實的市場資料。

因此市場需求預(yù)測必須以充分的歷史和現(xiàn)實資料為依據(jù)：①歷史資料，是指預(yù)測期以前的各種有關(guān)的市場資料，這些資料是反映市場或影響市場的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律的。②現(xiàn)實資料，是指進行預(yù)測時或預(yù)測期內(nèi)市場及各種影響因素的資料。它一般是預(yù)測者根據(jù)需要對市場進行調(diào)研的結(jié)果，也可以是各種調(diào)研機構(gòu)的已有資料。市場預(yù)測必須搜集有關(guān)現(xiàn)實資料，才能使市場預(yù)測的結(jié)果既不脫離市場現(xiàn)象的長期發(fā)展規(guī)律，又能對市場的現(xiàn)實變化做出及時的反應(yīng)，使市場預(yù)測結(jié)果更加符合客觀實際。

(3)對資料進行周密分析，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法。

(4)根據(jù)市場預(yù)測模型確定預(yù)測值，并測定預(yù)測誤差。

(5)檢驗預(yù)測成果，修正預(yù)測值。市場需求預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，適當(dāng)?shù)貙︻A(yù)測值加以修正，使之更加符合市場發(fā)展變化的實際。

四、市場需求預(yù)測方法

市場需求預(yù)測方法主要有定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。

定性預(yù)測方法就是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識，具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運用知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展趨勢做出性質(zhì)和程度上的判斷。然后，再通過一定的形式，綜合各方面的判斷，得出統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)論。定性預(yù)測方法主要包括經(jīng)驗估計法和調(diào)研預(yù)測法。定性預(yù)測偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分析，主要憑知識、經(jīng)驗和人的分析能力，是一種很實用的預(yù)測方法，也是市場預(yù)測中應(yīng)用較廣泛的基本方法。

定量預(yù)測方法是利用已經(jīng)掌握的比較完備的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，憑借一定的數(shù)理統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，尋求有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系，用來預(yù)計和推測市場未來發(fā)展變化趨勢的一種預(yù)測方法。在歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較完備、準確，市場發(fā)展變化的環(huán)境和條件比較穩(wěn)定，產(chǎn)品處于生命周期的成長期或成熟期，預(yù)測對象與某些相關(guān)因素之間呈現(xiàn)比較明顯的趨勢性變化等情況下，運用定量預(yù)測方法是比較適宜的。當(dāng)然，需要注意的是，定性預(yù)測方法一定要與定量預(yù)測方法配合使用。

(一)定性預(yù)測方法

1．專家預(yù)測法

專家預(yù)測法是指由專家來進行預(yù)測的一種方法。它可以分為兩種方式：一是組織有關(guān)專家，進行調(diào)研研究，然后通過座談討論得出預(yù)測的結(jié)論。二是德爾菲法。運用這種方法時，由協(xié)調(diào)者以函件形式，向互相不見面的有關(guān)專家發(fā)出問題表，要求專家對問題表所列示的問題做出明確回答，收回的答卷經(jīng)協(xié)調(diào)者歸納整理和分析后，再將結(jié)果以函件形式發(fā)送給有關(guān)專家。

德爾菲法實際上就是專家小組法，或?qū)＜乙庖娬髟兎ā＿@種方法是按一定的程序，采用背對背的反復(fù)函詢的方式，征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同的意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂，得出一個比較合理的預(yù)測結(jié)果供決策者參考。這種方法是由美國蘭德公司在20世紀40年代首創(chuàng)和使用的，最先用于科技預(yù)測，后來在市場需求預(yù)測中也得到廣泛應(yīng)用。德爾菲法具有匿名性、反饋性、收斂性特點。

實施德爾菲法的步驟：

(1)成立預(yù)測課題小組，確定預(yù)測目標。

(2)選擇和邀請專家。

(3)設(shè)計征詢表。

(4)逐輪咨詢和信息反饋。

(5)采用統(tǒng)計分析方法對預(yù)測結(jié)果進行定量評價和表述。

2．銷售人員意見綜合預(yù)測法

這里所指的銷售人員除了直接從事銷售的人員，還包括管理部門的工作人員和銷售主管等人員。銷售人員意見綜合法在實施中要求每一位預(yù)測者給出各自銷售額的最高預(yù)測值、最低預(yù)測值、最可能預(yù)測值，并且就預(yù)測的最高、最低、最可能出現(xiàn)的概率達成共識，進而加權(quán)預(yù)測的一種方法。

3．購買意向調(diào)研預(yù)測法

購買意向調(diào)研預(yù)測法是在市場研究中最常用的一種市場需求預(yù)測方法。這種方法以問卷形式征詢潛在的購買者未來的購買量，由此預(yù)測出市場未來的需求量。由于市場需求是由未來的購買者實現(xiàn)的，因此，如果能征詢到潛在的購買者如實反映購買意向的話，那么據(jù)此所做出的市場需求預(yù)測將是相當(dāng)有價值的。

(二)定量預(yù)測方法

1．時間序列法

時間序列，也叫時間數(shù)列、歷史復(fù)數(shù)或動態(tài)數(shù)列。它是將某種統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的數(shù)列。時間序列預(yù)測法就是通過編制和分析時間序列，根據(jù)時間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達到的水平。其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會現(xiàn)象的歷史資料；對這些資料進行檢查鑒別，排成數(shù)列；分析時間數(shù)列，從中尋找該社會現(xiàn)象隨時間變化而變化的規(guī)律，得出一定的模式；用此模式去預(yù)測該社會現(xiàn)象將來的情況。

時間序列預(yù)測法可用于短期、中期和長期預(yù)測。根據(jù)對資料分析方法的不同，又可分為簡單序時平均數(shù)法、加權(quán)序時平均數(shù)法、簡單移動平均法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)性趨勢預(yù)測法、市場壽命周期預(yù)測法等。

(1)簡單序時平均數(shù)法，也稱為算數(shù)平均法，即把若干歷史時期的統(tǒng)計數(shù)值作為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法基于以下假設(shè)：“過去這樣，今后也將這樣”，把近期和遠期數(shù)據(jù)等同化和平均化，因此只能適用于事物變化不大的趨勢預(yù)測。如果事物呈現(xiàn)某種上升或下降的趨勢，就不宜采用此法。

(2)加權(quán)序時平均數(shù)法，就是把各個時期的歷史數(shù)據(jù)按近期和遠期影響程度進行加權(quán)，求出平均值，作為下期預(yù)測值。

(3)簡單移動平均法，就是相繼移動計算若干時期的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。

(4)加權(quán)移動平均法，即將簡單移動平均數(shù)進行加權(quán)計算。在確定權(quán)數(shù)時，近期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該大些，遠期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該小些。

(5)指數(shù)平滑法，即根據(jù)歷史資料的上期實際數(shù)和預(yù)測值，用指數(shù)加權(quán)的辦法進行預(yù)測。此方法實質(zhì)是由加權(quán)移動平均法演變而來的一種方法，優(yōu)點是只要有上期實際數(shù)和上期預(yù)測值，就可計算下期的預(yù)測值，這樣可以節(jié)省很多數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的時間，減少數(shù)據(jù)的存儲量，方法簡便，是國外廣泛使用的一種短期預(yù)測方法。

(6)季節(jié)性趨勢預(yù)測法，即根據(jù)經(jīng)濟事物每年重復(fù)出現(xiàn)的周期性季節(jié)變動指數(shù)，預(yù)測其季節(jié)性變動趨勢。推算季節(jié)性指數(shù)可采用不同的方法，常用的方法有季(月)別平均法和移動平均法兩種：①季(月)別平均法，就是把各年度的數(shù)值分季(或月)加以平均，除以各年季(或月)的總平均數(shù)，得出各季(月)指數(shù)。這種方法可以用來分析生產(chǎn)、銷售、原材料儲備、預(yù)計資金周轉(zhuǎn)需要量等方面的經(jīng)濟事物的季節(jié)性變動。②移動平均法，即應(yīng)用移動平均數(shù)計算比例，求典型季節(jié)指數(shù)。

(7)市場壽命周期預(yù)測法，就是對產(chǎn)品市場壽命周期的分析研究。例如對處于成長期的產(chǎn)品預(yù)測其銷售量，最常用的一種方法就是根據(jù)統(tǒng)計資料，按時間序列畫成曲線圖，再將曲線外延，即得到未來銷售發(fā)展趨勢。最簡單的外延方法是直線外延法，適用于對耐用消費品的預(yù)測。這種方法簡單、直觀、易于掌握。

2．因果分析法

因果分析法，是從事物變化的因果關(guān)系的規(guī)定性出發(fā)，用統(tǒng)計方法尋求市場變量之間依存關(guān)系的數(shù)量變化函數(shù)表達式的一類預(yù)測方法。這類預(yù)測方法，在市場需求預(yù)測中常用的方法有兩種：回歸分析法和經(jīng)濟計量法。

(1)回歸分析法。當(dāng)預(yù)測目標變量(稱因變量)由于一種或幾種影響因素變量(稱自變量)的變化而發(fā)生變化，根據(jù)某一個自變量或幾個自變量的變動，來解釋推測因變量變動的方向和程度，常用回歸分析法建立數(shù)學(xué)模型?；貧w方程是指在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達式，來描述它們之間數(shù)量上的平均變化關(guān)系，這種函數(shù)表達式稱回歸方程式。

回歸分析中，當(dāng)研究的因果關(guān)系只涉及因變量和一個自變量時，稱為一元回歸分析；當(dāng)研究的因果關(guān)系涉及因變量和兩個或兩個以上自變量時，稱為多元回歸分析?；貧w分析中，又依據(jù)描述自變量與因變量之間因果關(guān)系的函數(shù)表達式是線性的，還是非線性的，分為線性回歸分析和非線性回歸分析。線性回歸分析是最基本的方法，也是市場需求預(yù)測中的一種重要預(yù)測方法。

(2)經(jīng)濟計量法。在市場經(jīng)濟條件下，市場作為社會經(jīng)濟活動的基本場所，它一方面是企業(yè)營銷活動的環(huán)境，另一方面也將社會經(jīng)濟系統(tǒng)視為其環(huán)境。這種市場現(xiàn)象間的系統(tǒng)關(guān)系，使市場變量間的某些因果關(guān)系不能只研究自變量對因變量的影響，而忽視因變量對自變量的逆向影響或各種自變量之間的相互影響。這樣一種市場變量間相互依存的復(fù)雜關(guān)系，回歸分析法往往就不能對其做出系統(tǒng)描述。經(jīng)濟計量法就是揭示這類市場變量間復(fù)雜因果關(guān)系、數(shù)量變化關(guān)系的方法。經(jīng)濟計量法，是在以經(jīng)濟理論和事實為依據(jù)的定性分析基礎(chǔ)上，利用數(shù)理統(tǒng)計方法建立一組聯(lián)立方程式，來描述預(yù)測目標與相關(guān)變量之間經(jīng)濟行為結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化關(guān)系。這組聯(lián)立方程式稱為經(jīng)濟計量模型。

因果分析法預(yù)測應(yīng)用的基本思路是：首先，通過對市場經(jīng)濟現(xiàn)象之間因果關(guān)系的分析探討，說明現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的規(guī)律性；然后，選擇恰當(dāng)數(shù)學(xué)模型描述因果關(guān)系主要變量間的關(guān)系形態(tài)；最后，根據(jù)數(shù)學(xué)模型預(yù)測市場發(fā)展前景及可能達到的水平。因果關(guān)系分析應(yīng)用步驟大致如下：

第一，利用資料分析市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系、確定預(yù)測目標以及因變量和自變量。分析市場現(xiàn)象因果關(guān)系必須做到：①憑借人們擁有的經(jīng)驗、知識以及思維判斷能力，對預(yù)測問題在質(zhì)的分析基礎(chǔ)上，明確表征預(yù)測目標的運動規(guī)律以及影響其變化的因素等諸多市場變量。②選定因變量和自變量。通常情況下：表征預(yù)測目標的變量稱因變量(如卷煙零售量或額)；表征影響預(yù)測目標變化的各種因素的變量稱自變量。從市場需求預(yù)測過程來講，明確預(yù)測目標選定因變量是首要任務(wù)，但能從眾多影響預(yù)測目標的因素中選定參與預(yù)測的自變量，是保證預(yù)測結(jié)果可信度的關(guān)鍵。

第二，根據(jù)變量之間的因果關(guān)系類型，選擇數(shù)學(xué)模型，并經(jīng)過運算，求出有關(guān)參數(shù)，通過統(tǒng)計檢驗建立預(yù)測模型。

第三，預(yù)測分析，確定預(yù)測值市場的客觀經(jīng)濟現(xiàn)象是十分復(fù)雜的，數(shù)學(xué)預(yù)測模型只能明確、形象地顯示出市場從過去至現(xiàn)在發(fā)展過程中有關(guān)事件觀察數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的因果關(guān)系，而如何確定符合市場需要及其變化客觀實際的預(yù)測值，還需要預(yù)測者掌握豐富的市場信息，依靠個人的經(jīng)驗和分析判斷能力，最后做出科學(xué)判斷。運用定量分析中的因果分析法進行市場預(yù)測時，同時還需要與質(zhì)的分析相結(jié)合，把各種主要因素考慮進去，參照已經(jīng)出現(xiàn)和正在出現(xiàn)的可能性，綜合分析判斷，對預(yù)測模型計算出來的預(yù)測值做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確定最終預(yù)測值，使預(yù)測結(jié)果更接近實際。

本章小結(jié)

信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺密切相關(guān)。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受消費者訂貨開始，直到產(chǎn)品交付消費者使用，為消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，由此共同構(gòu)成企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)。

市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個互相作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。市場營銷調(diào)研類型包括：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。市場營銷調(diào)研內(nèi)容包括：消費者的調(diào)研、產(chǎn)品的調(diào)研、價格的調(diào)研、促銷的調(diào)研、銷售渠道的調(diào)研、競爭的調(diào)研。市場營銷調(diào)研步驟可以分為：明確調(diào)研問題和目的、制定調(diào)研方案、收集資料、整理分析資料、撰寫調(diào)研報告。

市場營銷調(diào)研方法主要有一手資料調(diào)研法和二手資料調(diào)研法，其中一手資料調(diào)研法包括：訪談法、觀察法和實驗法。調(diào)研問卷設(shè)計原則有：合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)性、便于整理和分析。調(diào)研問卷的一般結(jié)構(gòu)包括標題、說明、甄別、主體、編碼號、背景資料和致謝語七項內(nèi)容。市場營銷調(diào)研問卷提問形式有開放式和封閉式兩種。

市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋求市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的一般步驟大致可以分為以下幾方面：①確定市場需求預(yù)測的目的。②調(diào)研、收集、整理市場需求預(yù)測所需資料。③對資料進行周密分析，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法。④根據(jù)市場需求預(yù)測模型確定預(yù)測值，并測定預(yù)測誤差。⑤檢驗預(yù)測成果，修正預(yù)測值。

市場需求預(yù)測方法主要有定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法。定性預(yù)測方法包括：專家預(yù)測法、銷售人員意見綜合預(yù)測法、購買意向調(diào)研預(yù)測法。定量預(yù)測方法有時間序列法和因果分析法。

課后習(xí)題

一、單項選擇題1．可以作為一種非正式的，建立在二手資料的基礎(chǔ)上，小范圍的調(diào)查方式是()。A．描述性調(diào)查 B．探測性調(diào)查C．因果調(diào)查 D．預(yù)測性調(diào)查

2．本次調(diào)查為了了解某市上網(wǎng)人口數(shù)、上網(wǎng)人口的特性、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)使用時間與時段及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)使用行為，以了解目前網(wǎng)絡(luò)使用人口的組成特性與使用狀況，這屬于()。

A．解釋性調(diào)研 B．預(yù)測性調(diào)研

C．探索性調(diào)研 D．描述性調(diào)研

3．找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系的市場營銷調(diào)研，稱為()。

A．解釋性調(diào)研 B．預(yù)測性調(diào)研

C．探索性調(diào)研 D．描述性調(diào)研

4．進行()，方法要盡量簡單，時間要短，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)問題。

A．描述性調(diào)查 B．探索性調(diào)查

C．預(yù)測性調(diào)查 D．解釋性調(diào)查

5．()可以節(jié)省調(diào)查的費用和精力。

A．一手資料的收集 B．采用普查方法收集資料

C．采用個人訪談法收集資料 D．二手資料收集

6．用于驗證因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律主要采用的市場營銷調(diào)研方法是()。

A．實驗法B．觀察法你C．詢問法D．案頭調(diào)研法

7．適用于調(diào)研市場營銷策略、銷售方法、廣告效果以及各種營銷因素的變動對銷售的影響的方法是()。

A．案頭調(diào)研法 B．觀察法

C．詢問法 D．實驗法

8．調(diào)查某城市6000戶居民購買電腦的需求，按照居民的家庭收入分為5類，然后在每一類中按照比例抽取相應(yīng)樣本的方法稱為()。

A．簡單隨機抽樣 B．分群抽樣

C．等距離抽樣 D．分層抽樣

9．在非隨機抽樣方法中最為簡單的一種方法是()。

A．判斷抽樣法 B．配額抽樣法

C．分層抽樣法 D．任意抽樣法

10．以下不屬于營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)的是()。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng) B．營銷情報系統(tǒng)

C．營銷調(diào)研系統(tǒng) D．營銷評價系統(tǒng)

11．下列不屬于企業(yè)收集一手資料的主要方法的是()。

A．訪談法 B．觀察法

C．實驗法 D．文案調(diào)研法

12．問卷設(shè)計中如果出現(xiàn)“大家普遍認為A牌子的卷煙口感好，您的印象如何？”這樣的問題，你覺得()。

A．問題具有誘惑性 B．使用了含糊不清的句子

C．問題沒有很好的界定D．沒有不妥

13．下列說法錯誤的是()。

A．任意抽樣一般適宜非正式的探測性調(diào)查，當(dāng)調(diào)查總體中的每一個個體都同質(zhì)時才會采用

B．判斷抽樣法受調(diào)查者自身的經(jīng)驗和能力影響比較大

C．配額抽樣也存在調(diào)查者的主觀影響的問題

D．任意抽樣經(jīng)常在正式調(diào)研中被采用

14．問卷設(shè)計中，如果出現(xiàn)“您是否經(jīng)常購買煙卷？”這樣的問題，你覺得()。

A．沒有不妥 B．用詞不確切

C．問題具有引導(dǎo)性 D．問題沒有很好的界定

15．“你認為現(xiàn)在A產(chǎn)品要增加促銷力度還是減小促銷力度？”這個問句存在()