目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關(guān)鍵詞 41緒論 61.1研究背景 61.2研究目的、意義 71.3研究現(xiàn)狀 71.4研究內(nèi)容及創(chuàng)新點 91.5研究方法及技術(shù)路線 102歐洲手機市場營銷環(huán)境分析 112.1宏觀環(huán)境分析 112.1.1經(jīng)濟環(huán)境 112.1.2政治環(huán)境 112.1.3社會環(huán)境 122.1.4技術(shù)環(huán)境 132.2行業(yè)競爭環(huán)境分析 132.2.1同行業(yè)競爭者的競爭程度 132.2.2評估國際競爭者的優(yōu)勢與劣勢 142.3公司內(nèi)部環(huán)境分析 142.3.1小米公司概況 142.3.2小米公司內(nèi)部資源及核心競爭力 143小米手機在歐洲市場的SWOT分析 163.1優(yōu)勢分析 163.1.1產(chǎn)品性價比高 173.1.2營銷方式和銷售渠道優(yōu)勢 173.1.3印度市場成功的優(yōu)勢 173.2劣勢分析 173.2.1進入歐洲市場的時間晚 173.2.2專利薄弱 183.2.3粉絲營銷方式尚未形成規(guī)模 183.3機會分析 183.3.1“一帶一路”建設(shè) 183.3.2“5G”網(wǎng)絡(luò)時代到來 193.3.3人工智能 193.4挑戰(zhàn)分析 203.4.1手機競爭激烈 203.4.2手機更新?lián)Q代快 203.4.3投資回報壓力大 203.5SWOT矩陣對策分析 204小米手機歐洲市場營銷策略分析 214.1小米手機目標市場營銷戰(zhàn)略分析 214.1.1小米手機市場細分 214.1.2小米手機目標市場選擇 214.1.3小米手機歐洲市場定位 224.2小米手機營銷組合分析 224.2.1產(chǎn)品策略 234.2.2價格策略 244.2.3渠道策略 254.2.4促銷策略 275小米手機歐洲市場營銷策略給國產(chǎn)手機的啟示 295.1加大科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品基礎(chǔ) 295.2注重品牌營銷，提高消費者忠誠度 295.3創(chuàng)新營銷模式，開拓多元市場 306結(jié)論 30參考文獻 30致謝 31小米手機歐洲市場營銷策略研究摘要:隨著技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，手機已成為人們學(xué)習(xí)，生活和工作中必不可少的東西。近年來，手機行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)逐漸飽和了國內(nèi)手機市場。出國尋找新市場已成為大多數(shù)國內(nèi)手機公司尋求發(fā)展的重要途徑之一。如今，很多國產(chǎn)手機開始進入國際市場，部分國產(chǎn)手機還在國際手機市場上取得了很好的成績。小米于2010年成立，雖然成立時間較短，卻成功拿下了印度和東南亞手機市場，并在國際上擁有了良好的口碑。而現(xiàn)在，小米已將歐洲作為目標市場，并將之前在其他國家市場積累的經(jīng)驗應(yīng)用到歐洲市場。小米手機在歐洲市場上得到迅猛發(fā)展的關(guān)鍵在于小米獨一無二的營銷策略，小米的營銷策略值得想要進入歐洲市場的其他國產(chǎn)手機借鑒學(xué)習(xí)。這此背景下，本文將以小米的新興歐洲市場為研究對象，針對小米公司的手機，在理論基礎(chǔ)上，研究小米手機在歐洲的營銷策略，為國產(chǎn)手機提供指導(dǎo)性建議。首先，本文將使用PEST模型結(jié)合行業(yè)競爭環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境來分析歐洲市場的整體營銷環(huán)境，使用SWTO分析小米手機在歐洲市場的現(xiàn)狀，然后進行矩陣對策分析。在STP營銷戰(zhàn)略和4P營銷組合策略的理論基礎(chǔ)上，對小米歐洲市場營銷策略和營銷組合策略進行分析。通過以上分析，總結(jié)出來可供其他國產(chǎn)手機借鑒的經(jīng)驗，并為準備進入歐洲市場的國產(chǎn)手機提供了指導(dǎo)性建議。關(guān)鍵詞:小米手機;歐洲市場;營銷策略;國產(chǎn)手機;Research

on

marketing

strategy

of

xiaomi

mobile

phone

in

Europe

Abstract:

with

the

development

of

science

and

technology,

people's

living

standards

continue

to

improve,

mobile

phone

has

become

an

indispensable

thing

in

people's

study,

life

and

work.

In

recent

years,

the

rapid

development

of

mobile

phone

industry

has

gradually

saturated

the

domestic

mobile

phone

market.

Going

abroad

to

find

new

markets

has

become

one

of

the

important

ways

for

most

domestic

mobile

phone

companies

to

seek

development.

Most

domestic

mobile

phone

brands

have

gone

abroad

to

achieve

international

marketing,

and

some

domestic

mobile

phone

brands

have

achieved

good

results

in

the

international

market.

Founded

in

2010,

xiaomi

has

a

relatively

short

history,

but

it

has

achieved

good

results

in

the

Indian

market

and

the

southeast

Asian

market,

and

has

a

high

international

reputation.

Now,

xiaomi

has

shifted

its

overseas

target

market

to

Europe,

where

it

is

applying

lessons

learned

elsewhere.

Relying

on

its

unique

marketing

strategy,

xiaomi

has

achieved

rapid

development

in

the

European

market,

which

is

a

good

reference

for

other

domestic

mobile

phones

that

want

to

enter

the

European

market.

Based

on

the

above

background,

this

paper

will

take

the

newly

developed

European

market

of

xiaomi

as

the

research

object,

study

the

marketing

strategy

of

xiaomi

phones

in

Europe

based

on

the

theoretical

basis,

and

put

forward

guiding

Suggestions

for

domestic

mobile

phones

that

want

to

enter

the

European

market.

Firstly,

this

paper

will

analyze

the

overall

marketing

environment

of

the

European

market

by

using

the

PEST

model

in

combination

with

the

industry

competition

environment

and

the

internal

environment

of

the

company.

Then,

it

will

analyze

the

current

situation

of

xiaomi

phones

in

the

European

market

by

using

SWTO,

and

then

carry

out

matrix

strategy

analysis.

Through

the

STP

marketing

strategy

and

4P

marketing

mix

strategy

of

xiaomi

phones

in

Europe,

this

paper

analyzes

the

current

positioning

and

marketing

strategy

of

xiaomi

phones

in

the

European

market.

Based

on

the

above

analysis,

the

advantages

and

disadvantages

of

xiaomi's

marketing

in

Europe

are

summarized

to

give

guidance

and

Suggestions

to

domestic

mobile

phones

who

want

to

enter

the

European

market.

Key

words:

xiaomi

mobile

phone;

European

market;

Marketing

strategy;

Domestic

mobile

phone;引言隨著中國加入世界貿(mào)易組織和改革開放的逐步深入，中國企業(yè)的綜合實力不斷增強，在各個領(lǐng)域都具有一定的國際競爭力。近年來，中國一直在加快“十三五”發(fā)展步伐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常強勁，手機通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加迅速，手機產(chǎn)品已逐步實現(xiàn)走出國門的目標，國產(chǎn)手機也不斷出現(xiàn)在國際市場上。2018年第三季度，中國品牌的手機有三個進入了全球銷量前五的行列。小米雖然是最晚成立的，但發(fā)展迅速，不僅在中國取得了成功，而且在印度和東南亞的手機市場中排名第一。2018年，小米以歐洲市場為目標市場，發(fā)展勢頭良好。通過自己獨特的營銷模式在國內(nèi)市場取得成功后，小米手機開始將這種模式應(yīng)用于歐洲市場。本文將以小米手機的歐洲營銷策略為主要研究對象，分析歐洲的市場環(huán)境和小米自身的優(yōu)缺點，研究小米在歐洲市場的營銷策略和方法，對相關(guān)理論起到促進作用。通過研究小米手機進入歐洲市場的營銷策略，總結(jié)了中國手機進入歐洲市場的經(jīng)驗教訓(xùn)，為小米手機更好地在國際市場上發(fā)展，更是為了其他國產(chǎn)手機進入國際市場提供了一定的經(jīng)驗，對于國內(nèi)手機尋找國際市場和選擇營銷策略具有深刻的指導(dǎo)意義。1緒論研究背景改革開放以來，中國許多企業(yè)也陸續(xù)進入國際市場，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使得許多國內(nèi)的技術(shù)性企業(yè)開始著手國際化經(jīng)營，這已成為大型企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。中國智能手機市場的產(chǎn)能在2011年至2013年得到了飛速增長，我國已成為全球智能手機制造基地。但是隨著手機行業(yè)的迅速發(fā)展加上中國人口紅利的逐步消失，我國的智能手機市場近乎達到飽和狀態(tài)，中國智能手機銷售增長率開始下降。相反國際智能手機市場卻呈現(xiàn)出繁榮的景象，它手機銷售的增長率不僅能夠保持穩(wěn)定而且遠遠超過國內(nèi)。這說明智能手機未來的舞臺不在國內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該嘗試走向更多可能的國際舞臺。目前，國內(nèi)智能手機市場競爭激烈，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)生存困難，海外智能手機市場與中國相比擁有更多的機會。因此，開拓海外市場和拓展國際業(yè)務(wù)是國內(nèi)智能手機企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。小米公司國際業(yè)務(wù)方面的成就在國內(nèi)眾多制造商中尤其突出。小米國外銷量占公司總銷量的76%，在多個國家取得不錯的成績，小米手機用短短3年時間拿下了印度市場，并進入了國際業(yè)務(wù)的黃金發(fā)展時期米。小米能成功進入國際市場與小米實施的國際戰(zhàn)略有關(guān)，因此，在國內(nèi)智能手機市場接近飽和，國內(nèi)技術(shù)型企業(yè)想快速開拓海外市場的背景下，小米手機的國際化戰(zhàn)略及其具體實施過程值得我們深入研究。1.2研究目的、意義隨著中國加入世界貿(mào)易組織和改革開放的逐步深入，中國企業(yè)的綜合實力不斷增強，在各個領(lǐng)域都具有一定的國際競爭力。近年來，中國一直在加快“十三五”發(fā)展步伐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅猛，手機通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加飛速，手機產(chǎn)品已逐步實現(xiàn)走出國門的目標。國產(chǎn)手機也不斷出現(xiàn)在國際市場上，全球手機出貨量前五的手機品牌中就有3個位中國品牌。其中作為成立時間最短的手機品牌，小米手機發(fā)展迅速，不僅在中國取得了成功，而且在印度和東南亞的手機市場中也排名第一。2018年，小米手機以歐洲市場為目標市場，發(fā)展勢頭良好。通過自己獨特的營銷模式在國內(nèi)市場取得成功后，小米手機開始將這種模式應(yīng)用于歐洲市場。本文將研究小米的歐洲市場營銷策略，分析歐洲的市場環(huán)境和小米自身的優(yōu)缺點，研究小米在歐洲市場的營銷策略和方法，對相關(guān)理論起到促進作用。通過研究小米手機進入歐洲市場的營銷策略，總結(jié)了中國手機進入歐洲市場的經(jīng)驗教訓(xùn)，為小米手機更好地在國際市場上發(fā)展提供了一定的經(jīng)驗。向其他國產(chǎn)手機進入國際市場提出建議，對于國產(chǎn)手機進入國際市場有很好的借鑒意義。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀姚官麗(2019)她探討了小米和傳音手機國際市場營銷策略之間的異同，分析了兩者在各自目標市場成功的原因，然后總結(jié)出其他國產(chǎn)手機可以借鑒的進入國際市場經(jīng)驗。

徐燁（2019）運用定性分析和定量評估相結(jié)合的方法分析了華為手機在歐洲市場的營銷策略選擇，并提出相關(guān)建議。余燕（2019）從A公司非洲外部環(huán)境、A公司內(nèi)部環(huán)境、非洲手機行業(yè)競爭環(huán)境三方面對A公司A品牌在非洲的基本情況進行分析。然后用STP戰(zhàn)略和4P理論來分析A品牌手機在非洲的市場營銷策略，指出不足并提出相應(yīng)的建議?？左愫?019）主要研究了小米公司在歐洲市場的營銷環(huán)境和營銷策略，并對國產(chǎn)手機品牌進入歐洲市場提出了相關(guān)建議。吳在強（2019）基于國際市場營銷和貿(mào)易相關(guān)理論，對國產(chǎn)手機在越南市場的營銷策略進行研究。從國產(chǎn)手機在越南市場的營銷現(xiàn)狀，國產(chǎn)手機在越南市場的營銷策略存在的問題和國產(chǎn)手機在越南的營銷環(huán)境三方面依次進行了分析。結(jié)合以上內(nèi)容對國產(chǎn)手機在歐洲市場的營銷策略提出建議，使國產(chǎn)手機在越南更好的發(fā)展。梁玉笛（2018）在前人學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)上分析傳音手機在非洲的市場環(huán)境和營銷策略，為傳音手機在非洲的營銷提供建議，對其他國產(chǎn)手機品牌在非洲的手機營銷策略選擇有借鑒作用。1.3.2國外研究現(xiàn)狀菲利普·卡特奧拉(Philip

R.

Cateora)

在《國際營銷》一書中指出:“

國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費者或用戶的經(jīng)營活動”。麥卡錫將營銷活動分為產(chǎn)品(Produc)、價格(Price)、渠道(Pace)和促銷(Promotion)四個角度，即4P營銷組合理論。菲利普·科特勒在此基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(PublicRclation)、政治(Politics)，即6P理論。貝利和帕拉蘇拉曼突破性地提出關(guān)系營銷的概念，即認為在營銷過程中需要維持與顧客的良性關(guān)系，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)?！?.3.3研究現(xiàn)狀綜述綜上所述，國外從很早以前就開始研究關(guān)于企業(yè)國際化的相關(guān)理論，現(xiàn)已形成了比較完整的研究體系。最近幾年，我國出現(xiàn)越來越多研究特定企業(yè)國際化案例的文獻，特別是那些進入國際市場比較成功的企業(yè)。然而，這些研究的不足之處在于沒有考慮到產(chǎn)品或地區(qū)的特殊性。目前，對小米的研究主要集中在國內(nèi)的營銷方法和手段上，其中比較有名的是小米著名的“饑餓營銷”和“粉絲營銷”方法。但是對于國際市場的營銷方式，然而，很少有人研究過國際市場的營銷方式，尤其是小米手機尚未占據(jù)主導(dǎo)地位的歐洲市場。所以本文希望通過分析小米公司對小米手機在歐洲的戰(zhàn)略布局為國產(chǎn)手機企業(yè)提供更多進入歐洲市場真實有效的樣本，形成可以向全社會進行推廣和使用的普遍經(jīng)驗。1.4研究內(nèi)容及創(chuàng)新點本文主要研究小米手機歐洲市場營銷策略，先從宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境三方面對小米在歐洲市場的營銷環(huán)境進行分析。并使用SWOT分析來判斷小米在歐洲市場的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)。之后，對小米手機目標市場營銷戰(zhàn)略分析，再對小米組合營銷進行分析，最后對實施以上策略的效果進行分析。對于效果顯著的營銷的策略，可以為海外市場上的其他國產(chǎn)手機帶來參考意義，對于一些效果不顯著甚至產(chǎn)生反作用的措施，可以糾正它們以避免持續(xù)的不良影響，使小米手機能更好的進入其他海外地區(qū)。大部分對于營銷策略的研究都集中在企業(yè)的全球布局，但處于不同市場環(huán)境下不同的產(chǎn)品，相應(yīng)的營銷策略會有所不同。因此，針對某一地區(qū)和某一產(chǎn)品的營銷策略進行分析會更有針對性，同時為其他同類產(chǎn)品進入該市場提供了經(jīng)驗與建議。目前的研究大多都集中在小米公司國內(nèi)市場和相對成熟的印度市場，對于新開拓的歐洲市場研究相對較少，專門針對手機的也比較少。本文的不同之處在于選擇的研究視角更具有針對性，本文只選擇一種市場環(huán)境（歐洲），一種產(chǎn)品（小米手機）作為研究對象，去分析小米手機在歐洲市場具有廣闊的發(fā)展空間。因為限定了前提條件（市場環(huán)境、產(chǎn)品種類），所以對于產(chǎn)品在這種前提條件下的研究結(jié)果，會更加準確及更加反應(yīng)客觀事實。1.5研究方法及技術(shù)路線本文采用了文獻研究法、案例分析法、經(jīng)驗總結(jié)法，來分析小米手機在歐洲市場的營銷策略。本文運用文獻研究法通過大量的相關(guān)理論書籍的閱讀，我掌握了國際市場營銷的相關(guān)理論知識。收集與小米手機相關(guān)的文獻資料，對小米手機整體形象有了直觀認識，為下一步分析奠定了理論基礎(chǔ)。本文以小米手機在歐洲市場的營銷策略為研究對象。通過案例分析的方法，主要對小米在歐洲市場的營銷環(huán)境進行分析，通過SWOT分析法分析了小米手機在歐洲市場的營銷現(xiàn)況。之后分析了小米手機的市場營銷策略，將理論與實際緊密結(jié)合，以提高文章的可讀性。本文運用經(jīng)驗總結(jié)法分析了小米國際化的戰(zhàn)略實施，使之系統(tǒng)化，理論化，上升為經(jīng)驗。理論依據(jù)現(xiàn)實背景理論依據(jù)現(xiàn)實背景課題確定課題確定國外文獻文獻綜述國內(nèi)文獻國外文獻文獻綜述國內(nèi)文獻進行具體分析進行具體分析小米手機在歐洲市場的SWTO分析小米市場營銷策略分析歐洲市場營銷策略分析小米手機在歐洲市場的SWTO分析小米市場營銷策略分析歐洲市場營銷策略分析對策建議對策建議研究結(jié)論研究結(jié)論小米手機對國產(chǎn)手機進入歐洲市場的啟示小米手機對國產(chǎn)手機進入歐洲市場的啟示2歐洲手機市場營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟環(huán)境2018年底，歐洲的整體經(jīng)濟增長低于人們的預(yù)期，德國處于技術(shù)性衰退邊緣，意大利甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟負增長。國際組織降低了對2019年歐洲經(jīng)濟增長的預(yù)期。歐元區(qū)的通貨膨脹率有所下降，核心通貨膨脹率一直躊躇不前。歐洲央行的前瞻性指導(dǎo)消除了在2019年加息的可能性。但是，在核心國家疲軟的背景下，歐洲外圍國家的增長仍顯示出一定程度的彈性。雖然各國的失業(yè)率雖然都不相同，但總體趨勢是下降的，自2017年以來工資增長的上升路徑并未被打破。即使英國脫歐，德國汽車工業(yè)受貿(mào)易摩擦影響，法國發(fā)生了“黃馬甲”事件，但德國、法國和英國的一些宏觀數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)出色。這似乎暗示著寬松的政策環(huán)境疊加勞動力市場的好轉(zhuǎn)，2019年的歐洲經(jīng)濟仍然充滿希望。在世界范圍內(nèi)發(fā)達國家的經(jīng)濟增長普遍放緩以及貨幣政策邊際放松的背景下，在短期內(nèi)，歐元可能會貶值。然而，在勞動力市場復(fù)蘇的推動下，如果歐洲內(nèi)部風(fēng)險因素逐漸緩解，則中期仍存在升值的機會。2.1.2政治環(huán)境最近幾年，中歐關(guān)系不斷深化。中國曾多次訪歐，在此過程中深化了雙方合作，并就“一帶一路”相關(guān)問題達成共識，促進了中歐互聯(lián)互通的建立，鞏固了長期友好的合作關(guān)系，促進了歐洲政治環(huán)境的穩(wěn)定，為我國企業(yè)在歐洲市場創(chuàng)造了良好的環(huán)境。到目前為止，中國與歐盟已建立外交關(guān)系已有40多年的歷史。40年來，中國與歐洲的經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁。歐洲已成為中國最大的貿(mào)易伙伴之一。中國對歐洲也一樣。當(dāng)前，中歐都處于經(jīng)濟發(fā)展和改革的重要階段。雙方希望建立互惠互利的雙邊貿(mào)易關(guān)系。這種關(guān)系可以促進雙方的經(jīng)濟增長，也可以在中歐之間建立更深的信任，并使雙方更全面，更深入地了解彼此，從而增進政治互信，建立更廣泛的關(guān)系，在建立更美好社會等方面達成共識。但是最近一段時間，英國脫歐可以說是一個重大事件，英國倫敦是第一個人民幣離岸中心，英倫敦世界金融中心的地位肯定會受英國脫歐的影響，我國人民幣的國際化也會受阻。英國脫歐我國資本“走出去”也會受到一定的影響。英國是推動中歐自由貿(mào)易的一個重要力量，英國脫歐后，未來中歐自由貿(mào)易談判的難度將大大增加，經(jīng)濟合作也將受到影響。但是英國脫歐之后世界格局發(fā)生了變化，中國的市場和資本將受到更大的重視，中國的話語權(quán)將再次提高并在世界上發(fā)揮更大的作用，歐盟將重新考量關(guān)于中國的一系列問題。因此，短期來看，英國脫歐對中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系有一定負面影響，但長期來看，英國脫歐為中國帶來了新的機遇。2.1.3社會環(huán)境歐洲人口較密集，但是出生率較低，遠遠低于世界人口平均增長速度。2008年后，負債累累的希臘、葡萄牙、意大利和愛爾蘭的人口增長率均大幅下滑，希臘和葡萄牙甚至連續(xù)幾年人口負增長。低出生率讓歐洲人口出現(xiàn)嚴重的老齡化問題，這使歐洲勞動力資源短缺，同時使老齡化贍養(yǎng)的社會支出大大增加。低出生率和人口老齡化問題加劇，使歐洲從其他國家引進青年移民來減輕老齡化壓力，但與此同時，它增加了社會不穩(wěn)定因素，因此，近年來移民人數(shù)也開始下降。歐洲國家教育發(fā)展相對完善，居民受教育水平普遍較高，各國的教育制度不同，但絕大多數(shù)由義務(wù)基礎(chǔ)教育和高等院?；蚵殬I(yè)院校組成。歐洲人民的素質(zhì)都普遍較高，思想觀念相對先進。由于收入水平和教育水平較高，歐洲人在消費時通常更加關(guān)注產(chǎn)品的性能，并且與新興市場國家相比價格敏感度更低，消費行為更為理性。因此，高性價比的產(chǎn)品在歐洲地區(qū)會更受歡迎。2.1.4技術(shù)環(huán)境雖然手機是高科技產(chǎn)品，但其技術(shù)并不是特別難，歐洲大部分都是發(fā)達國家，對他們來說制造手機并不算太難。在18世紀，人類歷史上第一次工業(yè)革命在歐洲爆發(fā)。當(dāng)時，它就成為了世界經(jīng)濟中心，為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。歐洲也是近代工業(yè)的發(fā)源地，它的經(jīng)濟發(fā)展走在最前面，歐洲品牌的服裝、珠寶、汽車在全球都擁有良好的口碑，但在手機行業(yè)的衰敗令人震驚。由于歐洲生活方式和思想的不同，人們好像對發(fā)展手機行業(yè)不感興趣。如果錯過了手機市場的最佳起步時間，沒有足夠的技術(shù)積累來支持，很容易被這殘酷的市場拋棄，更不談收益，因此歐洲人的選擇顯然是明智的。歐洲顯然對人工智能的發(fā)展過于謹慎，在其他國家都在發(fā)展人工智能技術(shù)時，歐洲仍對此呈批判態(tài)度。早在兩年前中國就非常重視人工智能，為了戰(zhàn)略未來全球市場，投入了大量資金并全力開發(fā)人工智能領(lǐng)域。自2G時代以來，歐洲在移動通訊領(lǐng)域一直沒有落后，在當(dāng)前的5G移動通訊競爭中，歐洲也沒有落后。在5GNR的標準專利中，5G標準基本專利的兩個主要所有者分別是諾基亞和愛立信。在5G時代，愛立信和諾亞基也能夠收到手機廠家的專利費用?？偟膩碚f，在移動通信領(lǐng)域，中國、歐洲和美國仍處于三足鼎立的局面，歐洲依然擁有較強大的移動通信領(lǐng)域技術(shù)。2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析2.2.1同行業(yè)競爭者的競爭程度三星、蘋果、華為依次排在歐洲手機市場的前三名，他們市場份額占比分別為33.1%，22%和16.2%，其中三星下跌約3%，蘋果沒有改變，華為的增長率達到5.3%，恰好是小米一年增長的速度。換句話說，小米在過去的一年與華為的增長速度是一致的。這還是在市場表現(xiàn)不佳的情況下。2018年，小米手機歐洲市場出貨量增長超過999%，市場份額為5.3%，這樣的增長速度是非常驚人的。華為在歐洲市場的份額只有16.2%，2017年才10.9%，如果小米能夠保持這個增長速度，那么小米幾年內(nèi)就能超過華為。2.2.2評估國際競爭者的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢:華為技術(shù)水平提升快。華為手機每年的專利申請數(shù)量都在不斷增加。專利數(shù)量的增加可以看出華為手機對研發(fā)的投入和重視，以及進軍高端手機市場的決心。華為2016年在研發(fā)上投入了110億美元，高于國際平均水平，在全球高科技企業(yè)中排名第六，研發(fā)投入占總營收入的14.65%，遠遠超過蘋果和三星。在過去的十年中，華為不遺余力地進行了研發(fā)，可以看出，華為對于技術(shù)研發(fā)的重視程度。劣勢:華為手機在歐洲市場的營銷渠道不夠完善，而且還沒有制定有效的營銷策略。歐洲消費者購買手機喜歡購買合約機，所以在歐洲手機市場需要和運營商合作來進行銷售。華為剛進入歐洲市場時效果并不好，因為沒有對歐洲市場進行正確有效的分析以及制定有效營銷策略。華為手機真正進入歐洲的時間并不長，所以在歐洲手機市場的營銷渠道還比較單一。2.3公司內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1小米公司概況小米公司成立于2010年，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，被定位于高性價比的發(fā)燒手機。小米公司旗下有小米手機、MIUI、米聊三大核心業(yè)務(wù)。小米的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”。小米手機剛成立時，運用網(wǎng)上營銷的模式，通過在小米官網(wǎng)站上直接銷售，大大壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，降低了智能手機的價格，成為智能手機品牌中；的“性價比之王”。從那時起，小米一直控制其產(chǎn)品的價格，并將“性價比”變成了小米這一品牌的代名詞。2.3.2小米公司內(nèi)部資源及核心競爭力人才:小米公司是由雷軍創(chuàng)立的。小米公司非?？粗禺a(chǎn)品研發(fā)和用戶的服務(wù)，公司員工除開在做研發(fā)的剩下的就是做跟客戶溝通的事情的。小米人主要由國內(nèi)外IT公司的高級雇員組成，例如Microsoft,Google、金山軟件、MOTO。小米人喜歡創(chuàng)新和高效的互聯(lián)網(wǎng)文化，拒絕平庸，你能隨時感受到他們的創(chuàng)造力。技術(shù):小米公司與其他手機廠商不同的是還沒有掌握手機制造的核心技術(shù)，它是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，被定位于高性價比的發(fā)燒手機。小米公司旗下有小米手機、MIUI、米聊三大核心業(yè)務(wù)，產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”。它率先使用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機的核心技術(shù)在于整合資源的能力和操作系統(tǒng)的優(yōu)勢。創(chuàng)新:(1)營銷模式創(chuàng)新小米的銷售模式主要是與運營商合作和和網(wǎng)上直銷。這樣減少了中間環(huán)節(jié)，大大降低了運營成本，產(chǎn)品的價格也隨之降低。此外，小米很少做廣告。雷軍表示小米初步獲勝的秘訣是保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑。在產(chǎn)品研發(fā)初期，小米研發(fā)人員經(jīng)常與用戶溝通交流，根據(jù)他們的建議和想法對產(chǎn)品不斷進行改進。雖然發(fā)燒友是特定的用戶群，不代表大多數(shù)用戶，但這些人對手機的要求非常高，通過他們反饋的建議不斷去小米手機進行完善。而且，發(fā)燒友是小米手機口碑營銷的關(guān)鍵，而口碑營銷對小米的成功有著重要作用。(2)商業(yè)模式創(chuàng)新小米手機雖然價格不高，但是配置卻做到最高，因為小米不像其他手機廠商一樣只靠賣手機賺錢，小米看到了手機作為移動終端背后更大的市場，你以為小米只是賣出去100萬部手機，其實小米還收獲了數(shù)千萬的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這就是經(jīng)營用戶的重要性。所以小米非常注重用戶口碑，希望吸引更多的用戶，從而擁有更多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。小米并不只是低價賣手機，而是擁有自己的用戶。小米不僅只是手機品牌，并且有系統(tǒng)級產(chǎn)品服務(wù)，因此擁有手機用戶和系統(tǒng)用戶，這樣的用戶才是有價值的。實際上從這個角度來看，小米與蘋果非常相似，蘋果靠硬件賺錢，而小米不靠硬件賺錢。(3)競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新公司在成立的初期完全沒有競爭力的情況下，應(yīng)該找到一塊屬于自己的領(lǐng)域，其他人無法進入。顯然，小米找到了這樣的一片藍海:由于小米不靠硬件賺錢，它就可以最大限度的降低手機的價格，以高性價比來發(fā)展手機品牌。這使其他廠商不容易進入。與普通的Android制造商相比，小米的優(yōu)勢在于它具有多種差異化的競爭手段。小米手機最大的優(yōu)勢是那些小米的關(guān)聯(lián)公司。只要雷軍讓小米和這些公司進行服務(wù)對接，就有了其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢——低成本、高效率、整合速度快和雙向推動作用，可以以小米手機為紐帶形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。3小米手機在歐洲市場的SWOT分析3.1優(yōu)勢分析3.1.1產(chǎn)品性價比高小米手機的最大特點就是其高性價比，在價格優(yōu)惠的情況下還能保證產(chǎn)品的性能，同時采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過線上銷售的方法直接最小化成本。即使這樣，小米手機的配置也比同價位的其他手機配置好得多。因此，小米手機在與其他手機競爭時在價格上具有很大優(yōu)勢。3.1.2營銷方式和銷售渠道優(yōu)勢推出新產(chǎn)品時，小米手機會像蘋果手機一樣召開一場發(fā)布會，然后開始在線上預(yù)售以進行分批限量銷售。小米這種營銷方式的效果很明顯，使小米換手機在國產(chǎn)手機中的地位不斷上升，同時小米手機的銷售量也大大增加，促使小米取得成功。在歐洲市場，小米之家開業(yè)時，同樣也出現(xiàn)了火爆的搶購場面，這說明饑餓營銷也適用于歐洲。歐洲手機消費者習(xí)慣在當(dāng)?shù)剡\營商處購買合約機，很少在網(wǎng)上購買。這樣一來，小米手機想要發(fā)展歐洲市場就必須尋求線下合作商合作。所以小米在進入歐洲市場前就與李嘉誠達成合作，根據(jù)雙方的協(xié)議，小米產(chǎn)品將同時在奧地利和英國的ThreeMobile店鋪中推出，并將優(yōu)先安排小米智能手機在丹麥，愛爾蘭和瑞典的專賣店中的銷售。這一合作使小米迅速覆蓋歐洲市場。3.1.3印度市場成功的優(yōu)勢小米手機目前涉及最大的市場就是印度市場，這也是小米做得最成功的一個市場，由于印度市場的消費人口眾多，所以是具有極其廣闊的市場潛力和市場前景。同時，由于印度市場經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，因此消費者更加喜歡性價格較高的小米手機，尤其是價格較低的紅米手機。小米手機在印度市場的成功反映出了小米開發(fā)海外市場的潛力。小米手機在印度市場的成功為小米積累了豐富的海外經(jīng)驗，同時印度市場已成為了小米的活廣告，極大地提高了小米在全球的知名度。3.2劣勢分析3.2.1進入歐洲市場的時間晚在2018年之前，小米公司一直將國內(nèi)市場和印度市場視為兩個最重要的目標市場，對于歐洲市場，小米一開始因為缺少能合作的當(dāng)?shù)剡\營商，僅在西班牙、法國、希臘這些消費相對自由的國家進行銷售。直到2018年，小米才正式將歐洲作為目標市場。在這之前，華為、蘋果、三星等世界著名品牌已搶占了歐洲市場，諾基亞和HMD等歐洲品牌也因其本地優(yōu)勢而占據(jù)了很大的市場份額。因此，與其他幾個手機品牌相比，小米手機在歐洲市場缺少了廣泛的用戶群體和品牌聲譽影響力，在知名度、品牌影響力和宣傳力度方面都處于劣勢。3.2.2專利薄弱專利數(shù)量體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實力，也能看出企業(yè)能否研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)的專利數(shù)量是長期技術(shù)積累的結(jié)果，并且需要大量的研發(fā)投入。但是，小米公司剛成立不久，沒有專利的積累，也沒有條件在研發(fā)方面投入大量資金。即使小米現(xiàn)在加大了在研發(fā)方面的投入，專利數(shù)量也明顯增加，但與華為相比仍然處于劣勢。3.2.3粉絲營銷方式尚未形成規(guī)模小米最初主要是在各社交平臺上發(fā)展粉絲，和粉絲互動。在開發(fā)MIUI時，會收集粉絲的建議和需求，大大增加了粉絲的參與感。小米為了使粉絲規(guī)模更加強大，會經(jīng)常舉辦爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會等活動。這種營銷模式在中國和印度取得了成功。在歐洲地區(qū)，盡管小米的粉絲數(shù)量每天都在增加，但尚未形成規(guī)模。因此粉絲營銷在歐洲的效果還不明顯，如果小米想要在歐洲實行粉絲營銷，則需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，精心經(jīng)營與用戶的關(guān)系。3.3機會分析3.3.1“一帶一路”建設(shè)多年來，“一帶一路”倡議扎根于歐亞大陸，成為中歐戰(zhàn)略合作的新增長點，是近一步縮小中歐關(guān)系，實現(xiàn)互利的重要紐帶。它不僅促進了中歐合作的深化，而且推動了中歐互聯(lián)互通平臺的建立，更鞏固了中國和歐盟之間的長期友好關(guān)系，也促進了歐洲政治環(huán)境的穩(wěn)定，為中國企業(yè)在歐洲市場營造出良好的商業(yè)環(huán)境，為小米進入歐洲市場帶來了新機遇。而且一帶一路涉及的20多個國家中，很多國家都非常適合小米發(fā)展，小米應(yīng)抓住這個國際化發(fā)展的大好機會。3.3.2“5G”網(wǎng)絡(luò)時代到來不久以后5G將進入人們的生活并逐步替換當(dāng)前的2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)。5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將對智能手機提出更高的要求，并將進一步促進智能手機等智能硬件的開發(fā)和使用。去年2月，小米、華為等多個手機廠商發(fā)布了5G手機，其中華為的折疊屏關(guān)注度最高。這表明5G網(wǎng)絡(luò)時代即將到來，而研發(fā)出支持5G的通訊手機將成為未來引領(lǐng)手機市場的關(guān)鍵。5G時代的到來必將成為小米不斷壯大的好機會。從目前的趨勢來看，全球手機市場呈下降趨勢，消費者的消費渴望更趨向于中高端市場，但是起家之初所制定的“價格厚道”，“性價比高”這兩個理念，卻成為了小米跨向更高更強領(lǐng)域的阻礙，只有抓住這次天賜良機，小米才能成功轉(zhuǎn)型。根據(jù)LDC公布的第三季全球銷售數(shù)據(jù)來看，小米手機僅排在全球第四位，成績不佳，它的主要市場仍然來自于發(fā)展中國家與一些落后地區(qū)。只有5G才能使小米突破三星、華為和蘋果建立的技術(shù)壁壘。總的來說，小米想要擠進世界前三名，就要抓住這次的機會。誰能在5G領(lǐng)域奪得頭籌，誰就能占領(lǐng)未來市場的市場份額。3.3.3人工智能雷軍在很久以前就說過，人工智能是小米未來的核心戰(zhàn)略，要為小米的智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全面賦能，并使小米在未來市場的競爭力大大提高。而現(xiàn)在，人工智能確實成為了小米戰(zhàn)略的核心部分，由此可以看出小米對未來的預(yù)測還是比較準確的。在過去，人們對小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有一種核板印象，認為它就等于MIUI，并覺得小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與其他手機廠商沒有什么不同。然而事實上并非如此，小米手機和小米全球領(lǐng)先的loT平臺的結(jié)合，使小米擁有了獨特的競爭優(yōu)勢?！發(fā)oT+AI”可以使小米用戶有更好的用戶體驗，增強產(chǎn)品競爭力，這成為繼MIUI之后小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的又一重要流量來源，未來有非常大的潛力。3.4挑戰(zhàn)分析3.4.1手機競爭激烈歐洲市場目前競爭非常激烈。蘋果、三星、華為等手機品牌占據(jù)了歐洲市場的一半以上，還有很多新晉手機品牌也不斷擠進歐洲市場。例如OPPO就在法國的盧浮宮開了發(fā)布會，引起了眾多消費者和媒體的注意。并且歐洲的手機市場滲透率接近90%，手機市場幾乎飽和，所以小米要進入歐洲市場將面臨激烈的競爭。3.4.2手機更新?lián)Q代快隨著手機行業(yè)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，手機的更新?lián)Q代越來越快。如果手機企業(yè)的創(chuàng)新速度不能跟上市場置換的速度，不能滿足當(dāng)下人們對手機的需求，則無法與業(yè)內(nèi)其他公司競爭。而創(chuàng)新研發(fā)需要大量的資金支持，這對于每家企業(yè)來說都是挑戰(zhàn)，錯誤的步驟可能陷入惡性循環(huán)。3.4.3投資回報壓力大小米手機的優(yōu)勢是性價比，吸引了一群“發(fā)燒友”和追求性價比的消費者。但是，產(chǎn)品的低價還是會對公司的利潤收入有一定影響，公司將在投資者的資本承諾方面承擔(dān)巨大壓力。3.5SWOT矩陣對策分析S（優(yōu)勢）1、產(chǎn)品性價比高2、與電商和當(dāng)?shù)厥謾C專賣店合作3、印度市場成功的經(jīng)驗W（劣勢）1、進入歐洲的時間較晚2、專利薄弱3、粉絲營銷方式尚未形成規(guī)模O（機會）1、“一帶一路”建設(shè)“5G”網(wǎng)絡(luò)時代到來3、人工智能SO戰(zhàn)略1、繼續(xù)對歐洲人的習(xí)慣進行深究，將系統(tǒng)改善的更加完美2、處理好運營商和國家相關(guān)部門的利益沖突問題3、不斷研發(fā)新品，并對小米手機印度市場進行分析，汲取經(jīng)驗WO戰(zhàn)略1、增加用戶和開發(fā)人員的交流以及用戶之間的交流，創(chuàng)建粉絲群體2、加大產(chǎn)品研發(fā)方面的投入T（威脅）1、手機競爭激烈2、手機更新?lián)Q代快3、投資回報壓力大ST戰(zhàn)略1、加快新機型的研發(fā)與發(fā)布2、創(chuàng)新性的開發(fā)新產(chǎn)品3、借助宣傳優(yōu)勢從配件市場創(chuàng)造利潤WT戰(zhàn)略1、正確面對問題，耐心解決客戶遇到的問題2、借助法律的力量與惡意分子進行斗爭，爭取自身的正當(dāng)名譽綜上所述，由于小米公司自身策略方向明確，在國產(chǎn)手機中優(yōu)勢與劣勢相比更明顯，雖然有機會開發(fā)歐洲市場，但由于專利薄弱，進入歐洲的時間不長，粉絲營銷方式尚未形成規(guī)模，不一定能把握住所面臨的的機會，同時手機市場競爭激烈，更新?lián)Q代快，有使其要承擔(dān)多發(fā)風(fēng)險。所以小米應(yīng)加大研發(fā)投入，加快創(chuàng)新步伐。順應(yīng)經(jīng)濟文化形勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進行互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)銷售，同時與線下合作商合作銷售小米手機。讓米粉參與到手機設(shè)計研發(fā)和體驗評分的過程中，增加粉絲參與感。調(diào)研市場潮流的方向，收集用戶的建議和需求，從而對產(chǎn)品進行完善。為了增添用戶好感和期待，每款新發(fā)布的手機都應(yīng)有新功能和新款式。小米應(yīng)積極舉行“米粉節(jié)”，小米周邊紀念公仔的推出等活動，通過與用戶互動來加深用戶的歸屬感和忠誠度。4小米手機歐洲市場營銷策略分析4.1小米手機目標市場營銷戰(zhàn)略分析4.1.1小米手機市場細分小米把歐洲市場分成西歐和東歐兩個部分。西歐主要是包括西班牙、法國、荷蘭、英國、比利時等。這些大多都是發(fā)達國家，經(jīng)濟收入較高，對產(chǎn)品和性能的重視程度更高，對于價格并不敏感。東歐國家主要包括奧地利、波蘭、捷克、羅馬尼亞、匈牙利、保加利亞等國家，與西歐國家相比，東歐的消費者更加注重電子產(chǎn)品的性價比。因此，小米手機在歐洲市場的現(xiàn)狀根據(jù)產(chǎn)品配置與價格分為幾個不同的標準。小米推出了MIX、Note、Play、Max、數(shù)字系列這五個系列。其中，小米MIX、Note系列的主要面向?qū)κ謾C品質(zhì)有較高要求的高端商務(wù)人士，定價在2000到3000元左右，市場定位主要在西班牙、法國、希臘、英國等經(jīng)濟發(fā)達的西歐國家；小米系列的手機，包括旗艦機小米9、小米8和小米6X等，定位對手機性價比較為看重的群體，定價在1500到2000元不等，Play和Max系列則定位入門機和中端機，定價在1500元以下，市場定位主要在波蘭、捷克、羅馬尼亞等經(jīng)濟水平相對較低的東歐國家。4.1.2小米手機目標市場選擇在對市場進行細分之后，需要對目標市場進行選擇，確定要進入那些市場。歐洲手機市場消費力巨大，盡管競爭激烈，且歐洲市場手機滲透率較高，但是由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，小米手機仍然決定將歐洲市場作為繼印度市場之后的第二大海外目標市場。小米將歐洲市場分為西歐市場和東歐市場兩部分，對于購買力和消費水平相對較強的西歐市場，小米著重推出其高端旗艦款手機和生態(tài)鏈產(chǎn)品，通過智能物聯(lián)的優(yōu)勢吸引用戶。而對于東歐市場，小米更加重視市場占有率，希望通過中端手機和入門機搶占市場份額。按照地理因素分析，也可借助人口、行為因素，對目標市場進行再次細分:（1）商務(wù)型:使用這種類型手機的人，他們多是年齡集中在30-45歲的上班族。這個群體的突出特點是，他們一般都擁有穩(wěn)定的收入，具有一定的購買力。他們處于公司的中上層，工作非常繁忙。因此，他們對手機質(zhì)量要求比較高，對手機功能的要求主要是手機通話、文件傳輸和辦公軟件。其次，他們對安全、保密等方面也有特別高的要求，因為他們的手機里可能儲存著大量重要的文件或數(shù)據(jù)。因此，商務(wù)機應(yīng)讓用戶快速溝通，又可以高效服務(wù)于各類商務(wù)活動。（2）娛樂型:使用這種類型手機的人，他們多是經(jīng)濟能力較差的學(xué)生或職場新人。手機的速度和功能是他們最重視的，追求時尚潮流，注重娛樂功能多樣化。因此，他們對智能手機的主要是價格低、外形美、功能多。（3）開發(fā)型:使用這種類型手機的人，他們多是年齡集中在20-30歲的從事IT相關(guān)行業(yè)的人員，有一部分是手機發(fā)燒友。這個群體的不同之處是，他們對手機有一定深層次研究，手機的大部分功能他們都千方百計去使用，盡可能探索開發(fā)出自己心儀的模式。4.1.3小米手機歐洲市場定位小米手機主要采用避強定位的戰(zhàn)略方法來避免與實力強大的企業(yè)正面競爭，從而在手機市場上立足，擁有屬于自己的消費群體。小米具體采用的是差異化策略，小米的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在，小米手機以高性價比的產(chǎn)品去吸引學(xué)生或職場新人。在配置類似的前提下，他們價格都要比其他品牌低。服務(wù)差異化體現(xiàn)在，小米為了更貼近客戶，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式直接面向客戶，還為客戶提供三包服務(wù)，使消費者沒有后顧之憂。4.2小米手機營銷組合分析小米手機的市場營銷不止是價格、產(chǎn)品、渠道和促銷策略的簡單疊加，更是將不同的營銷策略相互滲透和作用，以此達到最好的營銷效果。通過上文對小米手機的SWOT分析，可以看出企業(yè)在宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷等方面進行了創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下方面。4.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是小米開拓市場、占領(lǐng)市場并取得成功的根本。面對全球不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境，小米為不同的消費群體提供不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費群體的需求。小米手機使用的是安卓系統(tǒng)，隨著市場上開始出現(xiàn)越來越多的Android智能手機，各品牌手機想要從眾多Android手機中脫穎而出變得不再容易，一樣的系統(tǒng)、一樣的硬件、相似的UI設(shè)計和外觀，讓消費者已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。此時，誰能推出一款創(chuàng)新型手機就成為了各手機制造商搶占市場份額的關(guān)鍵。小米一開始就將手機定位為發(fā)燒終端，追求更高性能，并對Android系統(tǒng)進行了改造和創(chuàng)新，使手機擁有小米獨特的風(fēng)格，而且還特別為小米用戶定制和開發(fā)了許多應(yīng)用程序，很好地確立了產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品競爭中搶占先機。在小米進入西歐初期，小米手機憑借性價比成功撬開了歐洲的大門，這一期間小米在歐洲創(chuàng)造了良好的口碑。之后面對歐洲發(fā)達國家市場的中高端型客戶的要求，為了形成一套面向低、中、高不同消費者的完美體系，小米推出了MIX、Note、Play、Max、數(shù)字系列這五個系列。其中小米Play系列主要面向低端市場，適合年輕人群。為了迎合年輕人的喜好，手機顏色設(shè)計非常搶眼和大膽，除了黑色，還設(shè)計了夢幻藍、暮光金。小米Max系列面向中低端市場。光從名字上理解，這個系列的手機特點就是大屏幕的設(shè)計。這兩個系列都適合學(xué)生或者剛?cè)肼殘龅纳习嘧?，價格低、外觀美、功能多。小米數(shù)字系列主要面向中端市場。盡管該系列被定位為中端機，但每款新產(chǎn)品都具有頂級旗艦配置，高配置下卻是一顆實惠的心。是目前小米最受歡迎的一個旗艦系列，是適合年輕人的中端最高性價比旗艦手機。小米MIX系列主要面向高端市場。在眾多小米的產(chǎn)品系列手機機型中，最具高端氣息的一個旗艦系列。第一代小米MIX其實是全面屏手機的開創(chuàng)者。它的定價沒有其他高端手機品牌定價那么高，所應(yīng)用的配置都頗具未來科技感，而且有著領(lǐng)先業(yè)界的水平，像全面屏、機械式滑蓋設(shè)計、多攝變焦等技術(shù)應(yīng)用，整體看起來就像概念機的量產(chǎn)版。這款手機應(yīng)該挺受發(fā)燒友的喜愛。小米Note系列主要面向高端市場。該系列的機型具有雙卡雙待功能，是適合商務(wù)人士使用的高端商務(wù)機型。小米手機2019年研發(fā)投入達到了75億，在連續(xù)3年大幅增長的前提下，再增長30%。雷軍表示，為了讓小米研發(fā)出更多優(yōu)秀的手機產(chǎn)品，擁有更多的專利技術(shù)，同時增加小米手機在歐洲市場的競爭力，預(yù)計2020年將繼續(xù)加大研發(fā)投入至100億元。這解決了上文SWTO分析中提出的專利薄弱和手機更新?lián)Q代快的問題，與上文SWTO分析的對策相呼應(yīng)。4.2.2價格策略小米手機的價格處于中低水平，這是由于企業(yè)一直追求的就是高性價比，而且較低的價格可以讓更多人體會到科技進步帶來的快樂。小米使用滲透定價策略還是比較成功的，還在市場上得到了更多的市場份額。國際智能手機市場出貨量與之前相比有所下降，但小米卻沒受影響，逆勢上漲勢頭明顯。我們分析發(fā)現(xiàn)，在第一季度的整體銷量中，小米僅售出49.6萬部高端手機(價格超過3000元)，占總銷量的1.7%。相反，低端手機(價格約為1000元)占77.6%。這表明小米在中低端市場有較大優(yōu)勢，而中國許多用戶將小米視為中國低端手機的代表。4.2.2.1影響定價的主要因素在產(chǎn)品研發(fā)方面，小米手機拋棄了其他品牌閉門造車的研發(fā)過程，而是通過與小米發(fā)燒友等技術(shù)型粉絲零距離互動，將初期研發(fā)設(shè)計過程開放，不僅可以增強和用戶交流溝通，第一時間得到用戶反饋，設(shè)計出可以滿足用戶需求的產(chǎn)品，而且可以降低自身研發(fā)成本。在產(chǎn)品制造方面，小米在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷進行優(yōu)化采購和生產(chǎn)，例如選擇較低成本的高通處理器。與其他供應(yīng)商相比，高通的采購成本和供應(yīng)鏈成本相對較低。在運輸方面，小米在歐洲市場的倉庫主要集中在深圳等南部沿海城市，主要通過香港出口。自2018年6月份以來，大多數(shù)出口貿(mào)易的貿(mào)易條款由FOB改為CIP或CPT條款，將海外運輸段的自主權(quán)從客戶轉(zhuǎn)移到自己手中，增強運輸過程的可控制性，還大大降低了運輸成本。在用戶心中，小米最為突出的品牌形象是高性價比，這也是小米一直以來的市場定位。因此，相對于其他手機品牌而言，小米的定價目標主要是市場份額和品牌形象。4.2.2.2定價策略分析滲透定價策略，也就是薄利多銷，是指企業(yè)剛進入市場時，通過高性價比來吸引消費者，進而占領(lǐng)一定的市場份額。小米進入市場初期就是采用滲透定價策略，以低價和高配置使產(chǎn)品快速進入市場，用薄利多銷的方式實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而有效地降低了產(chǎn)品的單位成本并贏得長期穩(wěn)定的市場地位；同時，極低的利潤使得一些沒有經(jīng)濟實力的競爭對手無法生存，這樣一來小米產(chǎn)品的競爭力大大提升。在后來的行業(yè)發(fā)展中，小米沿用了滲透定價策略，從小米最初的簡單機型到后面的各款手機，它的價格始終處于手機行業(yè)的中低位置。低價高配的手機一直深得消費者喜愛，小米也正因為其高性價比的特點吸引了大量的“米粉”，這也給小米帶來了一定的市場份額。一直以來很多人對小米的印象就是高性價比，這也為其沖擊高端市場帶來了不可避免的影響。由于小米在低端市場的地位越來越穩(wěn)固，許多追求高端的消費者和不了解小米的消費者往往會覺得小米不夠高端大氣。如何擺脫小米在大眾心中低端的形象走向高端市場是小米目前的重中之重。4.2.3渠道策略渠道是使用戶接觸到產(chǎn)品的途徑和方法，渠道策略對于擴大企業(yè)市場非常重要。小米的主要渠道策略包括運營商、線上銷售、線下店鋪等。小米在歐洲市場實施“線上+線下”的營銷渠道，主要通過線上電商平臺和線下代理商及運營商進行銷售，同時，小米也在歐洲積極開店，通過“小米之家”的店鋪形式在銷售的同時，直接面對用戶，增強用戶的體驗感受。4.2.3.1線上銷售電商平臺也是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的一個重要方式，目前小米在國內(nèi)主要使用的電商平臺有天貓、京東、蘇寧等。在歐洲等國外地區(qū)，小米主要的電子商務(wù)平臺是亞馬遜和全球速賣通。此外，小米還將與Cdiscount、歐尚、Boulanger.FNAC、DARTY等電子商務(wù)平臺合作。小米產(chǎn)品不會在網(wǎng)上做廣告銷售，而是將重點放在顧客的口碑上。它只經(jīng)過了研發(fā)、線上銷售的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)會移交給其他廠商，研發(fā)者會根據(jù)客戶的反饋進行改進。故意降低小米手機產(chǎn)量，制造出很多人都想要購買假象，增加產(chǎn)品的附加值。炒作營銷是把人們對雷軍的關(guān)注轉(zhuǎn)移到手機上，即名人效應(yīng)。小米團隊已利用網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的優(yōu)勢，在手機發(fā)布之前與用戶在歐洲最大的平臺上互動，就能使很多人對小米手機表現(xiàn)出興趣。4.2.3.2線下銷售(1)運營商渠道對于國內(nèi)用戶而言，大多數(shù)人喜歡直接購買裸機，而歐洲的大多數(shù)用戶則使用合約機。因此，運營商對小米進入歐洲手機市場來說至關(guān)重要。因此，小米根據(jù)歐洲人的習(xí)慣進行改進，處理好運營商和國家相關(guān)部門的利益問題。法國的主要手機運營商有Orangc、SFR、Bouygucs、Free,小米手機在進入法國市場時，與這四家主要運營商均達成了合作協(xié)議。(2)合作商渠道與其他手機品牌相比，小米在歐洲的運營商合作還不成熟，因此進入歐洲市場變得困難重重。所以小米在大力加強與運營商的合作的同時，也在積極尋找線下合作商的支持。當(dāng)前，在歐洲市場上，小米主要將產(chǎn)品賣給分銷合作伙伴，由分銷合作伙伴在指定地區(qū)向零售商分銷產(chǎn)品，再由零售商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。分銷合作伙伴通常是專業(yè)通訊設(shè)備分銷商，并有良好的本地分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，小米與分銷商簽訂協(xié)議，根據(jù)訂單向分銷商銷售產(chǎn)品。小米上市前日，雷軍會見了李嘉誠并達成共識，小米將與李嘉誠創(chuàng)立的長江和記展開全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，小米的各種產(chǎn)品將在長江和記全球范圍內(nèi)的店鋪上架。值得關(guān)注的是，長江和記的海外電信資產(chǎn)主要集中在歐洲，這意味著小米在歐洲市場擁有了一個強大的合作伙伴，根據(jù)雙方的協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭，意大利、瑞典和英玉的店鋪推出，還將優(yōu)先考慮丹麥，愛爾蘭和瑞典。同時，小米還與線下合作方FNAC、DARTY和家樂福等合作，在法國銷售小米手機。(4)小米之家小米之家是小米線下零售店，其中陳列著各種小米的多款產(chǎn)品，包括電子產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、生活家居用晶等?？蛻艨梢栽谛∶字医佑|并體驗小米的許多產(chǎn)品，并且直按購買。小米之家一般設(shè)立在人流密集的地區(qū)，如商場周圍，在銷售產(chǎn)品的同時起到了宣傳的作用。2018年5月，小米在法國的第一家授權(quán)店在法國香榭麗舍大街開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天眾多法國米粉熱情高漲，冒看冰雹仍然排隊購買小米的產(chǎn)品，召開新聞發(fā)布會時就有大量媒體和米粉到場。此外，小米也在白俄羅斯、西班牙、波蘭、俄羅斯等國家相繼開店，并且取得了不錯的銷量。4.2.4促銷策略4.2.4.1饑餓營銷饑餓營銷是指制造商商人為地控制產(chǎn)品數(shù)量，并造成市場上產(chǎn)品數(shù)量短缺的現(xiàn)象，從而使消費者產(chǎn)生迫切得到產(chǎn)品心理的營銷方式。饑餓營銷不僅可以降低庫存率，防止產(chǎn)品生產(chǎn)過多造成積壓，還可以擴大品牌的影響力。但是饑餓營銷對產(chǎn)品的要求很高，通常只有稀缺的產(chǎn)品才適合使用饑餓營銷的促銷方式。小米自2011年推出產(chǎn)品以來，經(jīng)常供不應(yīng)求，許多新推出的產(chǎn)品往往在預(yù)定時就已告馨。不管小米的初衷是否是為了吸引用戶而制造“饑餓營銷”的噱頭，最終產(chǎn)生的效果都使用戶對小米的產(chǎn)品更加狂熱，并且覺得“成功搶到小米手機”是一件非常有成就感的事情。在發(fā)布新產(chǎn)品之前，小米會先通過各種社交平臺進行大規(guī)模宣傳，并且召開新品發(fā)布會，同時進行線上直播。發(fā)布會上小米會宣布新品預(yù)售的時間和價格。在正式售賣開始之后，小米會根據(jù)生產(chǎn)能力進行限購甚至停止銷售。這一措施推出之后，人們對此衰貶不一，但總的來說，這種促銷方式提高了小米品牌的知名度，并帶動了消費者對小米產(chǎn)品的狂熱追求。4.2.4.2社群粉絲營銷粉絲是一個品牌的支撐，是對品牌及其產(chǎn)品非常熱衷的人群。粉絲營銷是指企業(yè)通過產(chǎn)品或其品牌形象吸引眾多消費者成為其粉絲，并通過粉絲的相互影響，促進了粉絲群體逐漸龐大，同時達到了購買的目的。自成立以來，小米就擁有一群志同道合的粉絲，主要是“發(fā)燒友”，他們對手機或硬件電子產(chǎn)品了解更多。這群粉絲非常忠誠于小米品牌，而且還積極參與到手機產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、體驗評分的過程中，為小米產(chǎn)品的創(chuàng)新做出了巨大的貢獻。在海外市場，同樣有一群狂熱的米粉，這些粉絲使小米得以順利進入歐洲市場。歐洲小米之家開業(yè)時，更是有粉絲冒若惡劣的天氣仍然排隊購買小米產(chǎn)品?！懊追邸睂τ谛∶讈碚f，不但促進了小米產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售量，更擴大了小米產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹?，建立了口碑，使歐洲越來越多的人認識小來，體驗小米產(chǎn)品，最終購買和使用小米產(chǎn)品。關(guān)系的經(jīng)營是雙向的，小米粉絲如此忠誠于該品牌的原因與小米對粉絲之間的關(guān)系的維護和管理密不可分。例如，小米首席執(zhí)行官雷軍經(jīng)常會親自為客戶服務(wù)以解決用戶的問題，也會不定期地舉行各種線下粉絲交流會。從2011年至今，小米每年年底都會舉辦小米家室，邀請全球的米粉前來參加，并且為他們頒發(fā)“金米兔"獎杯。對于用戶而言，小米品牌吸引他們的另一個獨特的地方是參與感。雷軍曾說小米的秘訣在于參與感，即邀消用戶參與到新產(chǎn)品研發(fā)、涉及、修改的過程中來，“因為米粉，所以小米”是小米對于粉絲的態(tài)度，足以看出粉絲對小米的重要性和小米對粉絲的重視。對于海外市場，小米同樣重視粉絲所帶來的效應(yīng)和他們的作用，不僅為海外用戶建立了專門的海外客戶服務(wù)中心，而且還經(jīng)常組織抽獎活動，以充分調(diào)動海外用戶的積極性，增強他們的參與意識，從而成功地將粉絲營銷模式推向海外市場。這解決了上文SWTO分析中提出的小米在歐洲的粉絲營銷尚未形成規(guī)模的問題，與上文SWTO分析的對策相呼應(yīng)。5小米手機歐洲市場營銷策略給國產(chǎn)手機的啟示在5G時代，國產(chǎn)手機迎來了新的發(fā)展機遇，以中興、TCL、OPPO，等為首國產(chǎn)手機品牌以低成本、定制化的策略進入海外中低端市場，通過以上對小米歐洲營銷策略的分析，我們可以將其在歐洲市場的成功經(jīng)驗歸結(jié)為以下幾點:5.1加大科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品基礎(chǔ)手機更新?lián)Q代很快，對于專注于手機智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司而言，創(chuàng)新是使其保持生命力的源泉，與新興國家相比，歐洲市場的用戶通常更加注重手機的使用體驗和感受。因此國產(chǎn)手機進入歐洲市場最為關(guān)鍵的一點是產(chǎn)品質(zhì)量需要滿足歐洲用戶的高要求。同時，歐洲用戶對高科技產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗有更高的要求，他們通常愿意追求能夠提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，小米沒有條件在新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域投入大量資金，使其在歐洲與競爭對手相比處于相對劣勢。因此，國產(chǎn)手機應(yīng)始終以創(chuàng)新作為公司發(fā)展的宗旨，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面的投入，積極招募人才，廣泛吸收高科技人才，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足歐洲用戶對產(chǎn)品創(chuàng)新性和高質(zhì)量的要求。5.2注重品牌營銷，提高消費者忠誠度品牌營銷是實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系高度整合的重要途徑，一旦培養(yǎng)了消費者的品牌忠誠度，他們就會一直購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并且積極向周圍的人推薦這一品牌，即使在該品牌的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了一些缺陷或不足，也會抱看諒解的心理主動向企業(yè)反映。國產(chǎn)手機在歐洲市場的知名度普遍較低，這主要是由于進入歐洲市場時間較晚。小米手機就是通過“為發(fā)燒而生的定位”吸引“發(fā)燒友”，創(chuàng)建粉絲社群，從而提高品牌忠誠度。因此，國產(chǎn)手機應(yīng)繼續(xù)加深與歐洲運營商的合作關(guān)系，加大對自身品牌的宣傳，通過廣告、展覽會、手機實體店的方式擴大宣傳，與社會熱點緊密結(jié)合，提升產(chǎn)品話題度，讓越來越多的歐洲民眾了解他們的品牌。在知名度提高之后，因產(chǎn)手機器要更加重視品牌營銷，通過嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理價格、完善服務(wù)體系、與消費者保持良好溝通等一系列舉措，加強消費者的品牌忠誠度。國際市場競爭激烈，國產(chǎn)手機如想在海外市場取得成功，必須具有自身獨特優(yōu)勢與核心價值，在眾多品牌中脫穎而出。隨著市場規(guī)模不斷擴大以及消費者類型越來越多，企業(yè)需要重視選擇合適的目標市場，打造自身獨特的品牌優(yōu)勢。5.3創(chuàng)新營銷模式，開拓多元市場不同地域由于受不同社會文化的影響，對于營銷模式也有不同要求。國內(nèi)營銷模式不能完全復(fù)制到國際市場，尤其是與中國文化相去甚遠的歐洲市場。小米手機在國內(nèi)主要是以線上銷售為主，而在歐洲，小米手機與當(dāng)?shù)剡\營商、經(jīng)銷商、分銷商等合作銷售，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣。所以國產(chǎn)手機品牌在歐洲市場先要進行前期調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)俗和傳統(tǒng)文化，采用適合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的營銷模式，在將自身營銷模式推廣過程中，一且發(fā)現(xiàn)問題須要及時調(diào)整，歐洲用戶更傾向到實體店購實合約機，因此，因產(chǎn)手機進入歐洲市場時，一定要與當(dāng)?shù)剡\營商、經(jīng)銷商緊密合作。6結(jié)論本文主要分析了小米手機在歐洲市場的市場定位和營銷策略。小米將歐洲市場分為兩部分，西歐和東歐。西歐市場購買力相對較強，小米主要在西歐市場推出旗艦機和中高端手機。而東歐市場相對更加注重性價比，因此小米主要推出中端手機及紅米系列的手機。與三星、華為、蘋果等其他手機品牌相比，小米手機的獨特之處在于可以與小米其他智能家居關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)建物聯(lián)平臺，通過手機控制智能家居，除此之外，小米注重差異化營銷，通過粉絲營銷和社群營銷，在歐洲市場迅速積累一批小米產(chǎn)品的粉絲，樹立良好口碑，提高用戶忠誠度。此外，小米注重本土化營銷，在渠道策略方面選擇最適合歐洲市場的營銷方式，選擇符合歐洲用戶習(xí)慣的合約機方式，積極與運營商