S日化用品有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u8793S日化用品有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 11801關(guān)鍵詞：波特五力模型；波士頓矩陣；戰(zhàn)略；日化企業(yè) 122655一、企業(yè)概況 111391二、競爭環(huán)境分析 117035（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 118607（二）潛在競爭者 28729（三）替代品的替代能力 217486（四）供應(yīng)商的議價能力 315489（五）購買者的議價能力 314564三、波士頓矩陣分析 420602四、發(fā)展戰(zhàn)略建議 628780參考文獻(xiàn) 7摘要：追求“美”是人類的天性，即使遇到像2020年年初“新冠”疫情這樣的“黑天鵝”事件，整個日化行業(yè)經(jīng)過短暫的幾個月的低迷期后，在2020年下半年也迅速的恢復(fù)了較高速度的增長。對于日化公司而言，在面對眾多競爭公司情況下，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢或者競爭優(yōu)勢及其關(guān)鍵。本文以S日化用品有限公司為例，借助波特五力模型分析了公司競爭環(huán)境，其次借助波士頓矩陣模型，對公司業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行細(xì)分，最后提出了公司業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略建議。關(guān)鍵詞：波特五力模型；波士頓矩陣；戰(zhàn)略；日化企業(yè)一、企業(yè)概況S日化用品有限公司成立于2017年8月，注冊地址位于北京市西城區(qū)紅蓮南路28號，注冊資金為5000萬人民幣，公司主要從事日化原材料的研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易，主要服務(wù)于日化品牌和日化生產(chǎn)制造企業(yè)，公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向，技術(shù)支持為驅(qū)動，服務(wù)為保障，來與客戶建立合作關(guān)系、贏得客戶信賴，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值。目前在日化行業(yè)的護(hù)膚、彩妝、濕紙巾三個板塊都和華北地區(qū)日化行業(yè)頭部企業(yè)有深度合作，年營業(yè)收入數(shù)千萬元。二、競爭環(huán)境分析（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者目前世界上沒有任何一家企業(yè)能夠?qū)λ衅奉惖娜栈线M(jìn)行壟斷。雖然目前行業(yè)內(nèi)的老牌原料企業(yè)，有較大的營業(yè)收入，但最多只能在局部品類上擁有較高的市場占有率。比如前文所說的華熙生物也只有透明質(zhì)酸這一個產(chǎn)品占據(jù)全球市場50%，科斯股份也只有防曬劑擁有30%的市場份額。另外，日化原料行業(yè)的競爭并不單純的只是受原料本身性質(zhì)的影響，還和原料如何應(yīng)用具有較大的關(guān)系，行業(yè)內(nèi)有句話“好原料難應(yīng)用也等于零”，表達(dá)的就是這個意思。所以包括國際日化原料公司在內(nèi)的大部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)，會對一些原料進(jìn)行復(fù)配，解決某些原料難以應(yīng)用的問題，比如說油脂如何分散在水相里保持透明，出水霜如何解決耐寒問題等。所以對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)而言，即使暫時沒有能力創(chuàng)新開發(fā)新原料，也可以通過對市場上現(xiàn)有原料進(jìn)行深度研究，開發(fā)出新劑型，新的應(yīng)用場景，也能在行業(yè)內(nèi)獲得不錯的生存空間。（二）潛在競爭者近年來年我國日化行業(yè)的CR5僅為30%左右，充分表明這一行業(yè)目前的競爭格局是一個完全競爭的市場。作為行業(yè)本身而言進(jìn)入壁壘低，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局2021年3月19日的最新數(shù)據(jù)表明，我國獲得《化妝品生產(chǎn)許可證》的企業(yè)高達(dá)5559家，這還不算因為互聯(lián)網(wǎng)新媒體而興起的眾多沒有生產(chǎn)能力的品牌方。在2020年之前，日化原料行業(yè)內(nèi)資深銷售人員創(chuàng)業(yè)的比比皆是，甚至很多都青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，公司營收超過原東家。他們只要找到少量投資，隨時可以殺入這個賽道，想要來瓜分市場。雖然說這種充分競爭的市場有利于行業(yè)優(yōu)化，但是不可避免的是，從業(yè)門檻低也相應(yīng)的帶來了很多負(fù)面影響，比如說被央視315晚會所曝光的違法添加，導(dǎo)致很多“激素臉”，讓消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品喪失信心，也影響了日化企業(yè)對國內(nèi)日化原料企業(yè)的信心。不可否認(rèn)的是在某些細(xì)分原料品類，隨時有其他行業(yè)，比如說食品保健品，生物醫(yī)藥等高端行業(yè)新原料可能進(jìn)入到日化原料行業(yè)，但是因為各個行業(yè)之間本身在原料的要求上不盡相同，所以其他行業(yè)的原料要進(jìn)入到日化行業(yè)會需要一定適應(yīng)的過渡期，這就給了原本行業(yè)從業(yè)者狙擊他們的機(jī)會，不管是尋求合作，還是利用先發(fā)優(yōu)勢，都能在一定程度上保護(hù)原本行業(yè)的利益格局。（三）替代品的替代能力日化原料行業(yè)中常被提及的一句話就是“沒有哪種原料是獨一無二的，也沒有哪種原料是可以被完全替代的”。如果是在科技迭代更快的其他行業(yè)，相信經(jīng)過這么幾十年、近百年的發(fā)展，第一代產(chǎn)品早就已經(jīng)消失在市場上了，但是在當(dāng)下日化原料行業(yè)，甘油在多元醇市場仍舊擁有較大的市場份額。個中的緣由就是，新型多元醇雖然在性能上超越老一代產(chǎn)品，可以蠶食舊型多元醇的市場份額，但是各種原料都有它適用的應(yīng)用場景，比如說百雀羚的鐵盒雪花膏，老上海牌蛤蜊油等傳統(tǒng)產(chǎn)品，品牌方為了保持市場的一致性，會一直沿用產(chǎn)品原本的配方，不愿意輕易地更換產(chǎn)品的原料，所以在行業(yè)內(nèi)常見到新品的開發(fā)方式是僅僅是把原來的產(chǎn)品更換下香精，或者改變下外包裝這樣的方式。除非產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了安全性方面的問題，或者產(chǎn)品完全無法銷售，品牌方對該產(chǎn)品做下市處理，否則輕易不會更換原有產(chǎn)品配方，新原料、新技術(shù)的應(yīng)用就用開發(fā)新的產(chǎn)品品類的方式來進(jìn)行。所以因為市場原因，迭代的替代品在日化原料行業(yè)沒辦法做到完全替代，只是替代品和被替代品各自所占有的市場份額大小的區(qū)分而已。（四）供應(yīng)商的議價能力對于像S日化用品有限公司這樣既有代理原料，又有自產(chǎn)原料的公司而言，供應(yīng)商的議價能力基本上算得上冰火兩重天。首先對于代理原料，如果產(chǎn)品品類屬于基質(zhì)原料，而且又是知名的生廠商，那么基本上就缺乏和供應(yīng)商的議價能力。行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀是很多知名生產(chǎn)商會規(guī)定貿(mào)易商的毛利率，不允許貿(mào)易商隨意提升產(chǎn)品市場價格，更過分的是這一類生廠商通常會給經(jīng)銷商壓任務(wù)，把自身的庫存壓力和市場增長壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。其次，在類似的業(yè)務(wù)板塊中，日化原料商缺乏和供應(yīng)商的議價能力。但是行業(yè)內(nèi)還存在一種特殊情況就是經(jīng)銷商長時間代理某一品牌的原料，最終占據(jù)了生產(chǎn)商的絕大部分市場份額，這種情況下經(jīng)銷商就會擁有相對較強(qiáng)的供應(yīng)商議價能力。S日化用品有限公司將異構(gòu)丁二醇這一產(chǎn)品引入到日化行業(yè)，并引導(dǎo)生廠商對產(chǎn)品品質(zhì)升級以更加適應(yīng)日化行業(yè)需求，公司努力在前期做到銷量急劇增長，占據(jù)較高的市場份額，同時在條件具備的情況下，做好國產(chǎn)化備份工作，以應(yīng)對將來可能發(fā)生的市場變化。自產(chǎn)原料的原料來源通常是大化工行業(yè)或者農(nóng)業(yè)來源，因為有了技術(shù)護(hù)城河的加持，所以在類似的業(yè)務(wù)板塊上，日化原料商擁有非常強(qiáng)的供應(yīng)商議價能力。（五）購買者的議價能力對于日化行業(yè)而言，不管是整個產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)，整體毛利率都會高于所有行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的平均值。對于大部分基質(zhì)原料而言，因為市場競爭相對激烈，所以購買者的議價能力相對比較強(qiáng)，但是只要是具有核心技術(shù)的原料品類，毛利率水平都不會偏低。就拿鈦白粉這款原料來說，經(jīng)過幾十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鈦白粉行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)過渡飽和，很多實力差的大化工行業(yè)貿(mào)易商基本出局，實力強(qiáng)的貿(mào)易商也只能轉(zhuǎn)型為通過倉庫物流，資金周轉(zhuǎn)等方式賺取個位數(shù)毛利的服務(wù)商，但是在日化原料行業(yè)，經(jīng)過特殊表面處理的鈦白粉可以維持較高的毛利率。當(dāng)然對于沒有較強(qiáng)技術(shù)壁壘的那一類原料，比如說S日化用品有限公司的小蘇打、微晶蠟等產(chǎn)品，毛利率也低到百分之十幾。在中國市場上，因為進(jìn)入門檻低，所以絕大部分日化企業(yè)實力更差，很多都沒有自己的原料檢測能力，所以他們?yōu)榱司S持自己的產(chǎn)品質(zhì)量（政府為了幫助這些企業(yè)，甚至把監(jiān)管范圍擴(kuò)大到原料供應(yīng)商），只能選擇相對知名的原料供應(yīng)商合作，這也在一定程度上削弱了購買者的議價能力。三、波士頓矩陣分析根據(jù)S日化用品有限公司歷年的營收數(shù)據(jù)分析，各業(yè)務(wù)板塊的銷售增長率和市場占有率如圖1所示。根據(jù)圖1可以得知，即使受到2020年非冠疫情這種黑天鵝事件的影響，S日化用品有限公司目前三大板塊業(yè)務(wù)近5年的平均銷售增長率都維持在較高水平，但是根據(jù)相對的市場占有率來分類，只有異構(gòu)丁二醇的相對市占率較高，其余兩個板塊都低于20%。非常慶幸的是S日化用品有限公司暫時沒有“痩狗”類產(chǎn)品，但同樣可悲的是S日化用品有限公司也沒有“金?！鳖惍a(chǎn)品。對于KCC和植物提取液兩類“問題”產(chǎn)品，必須要大力加強(qiáng)市場營銷。比較利好的消息是KCC收購美國邁圖后，決定統(tǒng)一以邁圖的品牌對外銷售，邁圖的品牌影響力在日化行業(yè)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于KCC的品牌影響力，所以可以預(yù)見的是在接下來的市場推廣工作中，S日化用品有限公司有機(jī)硅這一業(yè)務(wù)板塊會得到比較大的助力，銷售額會有較強(qiáng)的增長空間，最終提升該業(yè)務(wù)板塊的相對市場占有率。而對于提取液業(yè)務(wù)板塊來說，因為國家行業(yè)監(jiān)管法規(guī)的趨嚴(yán)，可以預(yù)見的是下游客戶會從原來概念添加轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H添加，并且會確實添加經(jīng)過功效驗證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以S日化用品有限公司原本的市場定位就符合未來的市場需求，同樣可以預(yù)見的是S日化用品有限公司這塊業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模也會在未來有較大提升，但是如何做好市場宣稱，在和同行競爭中勝出，提高市場占有率，這是S日化用品有限公司未來必須要思考的事情。異構(gòu)丁二醇這一產(chǎn)品雖然坐落在“明星”產(chǎn)品區(qū)間內(nèi)，但是不可否認(rèn)的是該產(chǎn)品的市場占有率還是不高，還有很大的提升空間，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)市場營銷。這一產(chǎn)品在之前還存在質(zhì)量瑕疵，應(yīng)用范圍有限，但是為了更加符合日化行業(yè)的需求，工廠在2019年年底更新了生產(chǎn)工藝，目前的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)完美解決掉產(chǎn)品之前存在的質(zhì)量瑕疵，應(yīng)用范圍足足擴(kuò)大了1倍。而且在市場推廣過程中，S日化用品有限公司真正的挖掘出該產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，可以降低日化產(chǎn)品中防腐劑和香精的添加量，符合“安全”這一市場主流趨勢，所以在未來的幾年內(nèi)，該產(chǎn)品會繼續(xù)保持較高的銷售增長率。相對市場占有率相對市場占有率銷售增長率圖1S日化用品有限公司主要業(yè)務(wù)板塊的波士頓矩陣分析（單位：%）EA這一明星單品2020年10月才開始面世，但是已經(jīng)得到行業(yè)內(nèi)終端客戶、原料經(jīng)銷商等不同層面的一致好評。首先該產(chǎn)品符合“天然、安全”的市場主流趨勢，其次S日化用品有限公司通過權(quán)威第三方的臨床測試驗證了該產(chǎn)品各種功效的強(qiáng)大，最關(guān)鍵的是該產(chǎn)品能夠解決原先市場上美白類產(chǎn)品因為穩(wěn)定性較差而產(chǎn)生的“黃變”這一最大痛點，最后S日化用品有限公司解決了該產(chǎn)品在行業(yè)應(yīng)用上的難點，讓客戶能夠“傻瓜式”使用，所以這個產(chǎn)品雖然沒法在波士頓矩陣中標(biāo)注位置，但是一定可以落在“問題”類產(chǎn)品的區(qū)間內(nèi)。而該產(chǎn)品目前在市場上的競爭對手極少，S日化用品有限公司產(chǎn)品的性價比領(lǐng)先行業(yè)，所以只要在未來加強(qiáng)對這一產(chǎn)品的深度研究和市場營銷，建立技術(shù)和市場的“雙護(hù)城河”，可以預(yù)見的是該產(chǎn)品一定會為S日化用品有限公司帶來極高的銷售增長。綜上所述，S日化用品有限公司目前存在的最大問題是沒有“金?！睒I(yè)務(wù)，基本上所有業(yè)務(wù)板塊都坐落于“問題”業(yè)務(wù)和“明星”業(yè)務(wù)接近于“問題”業(yè)務(wù)的區(qū)間內(nèi)。所有業(yè)務(wù)板塊的銷售增長率都較高，擁有很好的市場前景，但所有產(chǎn)品都沒有較高的市場占有率，所以對于S日化用品有限公司而言最佳的戰(zhàn)略定位就是發(fā)展戰(zhàn)略。需要提高資金投入，完善組織架構(gòu)，提升員工綜合素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，做好所有產(chǎn)品板塊的市場營銷工作，提升公司產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)服務(wù)水平，把所有業(yè)務(wù)板塊盡快發(fā)展為完全的“明星”業(yè)務(wù)，最終進(jìn)化為“金?！睒I(yè)務(wù)。四、發(fā)展戰(zhàn)略建議對于S日化用品有限公司當(dāng)下來說，公司既沒有“金?！睒I(yè)務(wù)，也沒有“痩狗”業(yè)務(wù)，基本上所有業(yè)務(wù)板塊都坐落于“問題”業(yè)務(wù)和“明星”業(yè)務(wù)接近于“問題”業(yè)務(wù)的區(qū)間內(nèi)，所以必須要堅持采取發(fā)展的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在接下來的企業(yè)經(jīng)營中需要提高資金投入，完善組織架構(gòu)，提升員工綜合素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，做好S日化用品有限公司主要的三大產(chǎn)品板塊的市場營銷工作，提升公司產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)服務(wù)水平，最終能夠發(fā)展出更多的“明星”業(yè)務(wù)和“金牛”業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司健康的可持續(xù)發(fā)展。在公司產(chǎn)品銷售方面，首先利用邁圖的品牌影響力及技術(shù)實力等相關(guān)資源，以及利用公司原本的行業(yè)標(biāo)桿客戶的影響力來繼續(xù)深挖華北市場潛力，提高公司異構(gòu)丁二醇，EA和有機(jī)硅三個主要業(yè)務(wù)板塊的市場占有率，盡快發(fā)展出新的核心客戶，提升公司技術(shù)支持能力，營業(yè)收入和整體利潤，用銷售業(yè)績來穩(wěn)住邁圖有機(jī)硅的代理權(quán)，增加公司面對市場變化時的籌碼；同時重點開發(fā)華南市場，尋求華南市場的標(biāo)桿企業(yè)合作，利用異構(gòu)丁二醇和EA這兩個明星單品，迅速提升銷售額，加深和華南經(jīng)銷商的合作緊密度，將公司的銷售區(qū)域從目前的華北地區(qū)拓展至全國范圍，實現(xiàn)公司營業(yè)收入的大幅度增長。在公司組織架構(gòu)建設(shè)方面，首先組建文案撰寫、專利申請團(tuán)隊，對公司產(chǎn)品進(jìn)行研究，形成論文、專利矩陣，提升S日化用品有限公司在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)度聲譽(yù)；同時盡快組建市場部門，參加行業(yè)展會，舉行產(chǎn)品研討會，提升公司產(chǎn)品的市場知名度。然后在條件具備的情況下、建立員工持股平臺、吸納員工資金、把公司變成一個平臺、把員工綁定在公司的戰(zhàn)車上、共同奮斗。在整個經(jīng)營過程中持續(xù)對公司的人力資源進(jìn)行優(yōu)化，內(nèi)部開展培訓(xùn)，外部招聘精英，盡快提升公司銷售，技術(shù)支持等方面的戰(zhàn)斗力。在豐富公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，繼續(xù)加強(qiáng)新原料的尋找、市場研判和研發(fā)工作，篩選出配合度、專業(yè)度最好的研發(fā)合作機(jī)構(gòu)，重點投入，進(jìn)行持續(xù)的新原料研發(fā)，豐富行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品品類；同時利用公司代理邁圖品牌的業(yè)績和口碑，尋求更多不同產(chǎn)品類型的國際原料品牌的代理合作、覆蓋到日化原料產(chǎn)品的每個組成部分，同時降低公司可能在未來丟失邁圖代理權(quán)后的負(fù)面影響。在工廠建設(shè)方面，持續(xù)儲備資金和優(yōu)秀人才，分階段提升工廠的相關(guān)實力，為公司的可持續(xù)性發(fā)展墊定良好的基礎(chǔ)；同時在工廠建立原料代碼管理制度，并和核心員工簽署保密協(xié)議，法律允許范圍內(nèi)，增加員工泄密成本，最大可能的保證工廠產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的不被泄漏。最終讓S日化用品有限公司發(fā)展達(dá)到IPO的標(biāo)準(zhǔn)，在未來謀求IPO，利用IPO之后所匯聚到的資金和資源加大研發(fā)強(qiáng)度，增強(qiáng)公司研發(fā)實力，形成研發(fā)—銷售增長—再研發(fā)—再銷售增長的良性循環(huán)，進(jìn)行工廠