手序言PREFACE在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中，中國母嬰消費(fèi)市場隨著時代的腳步持續(xù)發(fā)展。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)在壓力中轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，生育意愿收縮帶來新生兒數(shù)量減少，平均家庭規(guī)模隨之縮??；但政府推出的育兒補(bǔ)貼政策和滲透生活的移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，繼續(xù)促進(jìn)中國母嬰行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與線上化進(jìn)階。深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，母嬰市場的發(fā)展得益于消費(fèi)需求的升級和年輕父母育兒觀念的更新。進(jìn)一步發(fā)掘抖音平臺中母嬰消費(fèi)市場的“三新”價值——新人群，即七大特色育兒人群；新場域，即認(rèn)知場-種草場-決策場-創(chuàng)作場；新貨品，即三大品類新品和新銳產(chǎn)品。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時代，讓品牌得以一凱度作為市場研究洞察的先鋒，發(fā)布的《品牌增長藍(lán)圖》為母嬰品牌有效增長提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)。品牌以創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)營銷策略來滿足母嬰消費(fèi)者的需求，抖音攜手母嬰品牌以一站式解決方案和先驅(qū)性的母嬰內(nèi)容開拓增長的新空間，在母嬰市場的浩瀚星空中共同攜手前行，點(diǎn)亮品牌增長的璀璨星辰。-01-目錄CONTENTS01中國母嬰消費(fèi)市場升級分化03居民消費(fèi)韌性凸顯利好政策促進(jìn)生育母嬰消費(fèi)市場穩(wěn)定增長母嬰消費(fèi)者需求多元0702抖音“三新”在母嬰領(lǐng)域具有16抖音“新”人群：幫助識別抖音特色育兒人群18抖音“新”場域：促進(jìn)抖音關(guān)鍵母嬰消費(fèi)場景中的轉(zhuǎn)化26抖音“新”貨品：洞察抖音母嬰創(chuàng)新產(chǎn)品需求趨勢4003“有意義的差異化”助力母嬰48從產(chǎn)品和營銷層面占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智50在消費(fèi)者鏈路各個環(huán)節(jié)中強(qiáng)化品牌存在感把握消費(fèi)者核心育兒訴求找到增長新空間-02-盡管經(jīng)濟(jì)下行，家庭規(guī)?？s小，政府推出育兒補(bǔ)貼以鼓勵生育，因此中國母嬰市場規(guī)模穩(wěn)步增長，線上消費(fèi)占比提升，母嬰消費(fèi)者更依賴線上渠道獲取信息和比價。更進(jìn)一步來看母嬰30-34歲父母為母嬰產(chǎn)品需求主力，多胎生育集中在低線城市；-04-又手居民收入的持續(xù)穩(wěn)定為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)中國居民人均可支配收入--名義增速（%）9.08.79.08.74.75.04.72.202.382.602.823.073.223.513.693.922015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；凱度根據(jù)公開資料整理居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)力在保持活躍的同時趨于理性和謹(jǐn)慎中國居民人均消費(fèi)支出人均消費(fèi)支出（萬元）--名義增速（%）.....2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；凱度根據(jù)公開資料整理-05-手手家庭戶數(shù)快速增長，平均家庭戶規(guī)模已降至“三口之家”之下第四次普查（2005年）家庭戶數(shù)（億）平均家庭戶規(guī)模（人）第五次普查（2010年）第六次普查（2015年）第七次普查（2020年）4.094.022.624.943.93數(shù)據(jù)來源：全國人口普查生物學(xué)視角：中國總和生育率持續(xù)下降，從2010年估在1.5-1.6之間降至2020年的1.3，二胎三胎政策難阻低生育物理學(xué)視角：在高等教育普及和城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，子女因教育等原因離家，家庭結(jié)構(gòu)變化：一人戶家庭從2010年的0.58億激增到2020年的1.25億，單身主義興起，家庭戶拆分現(xiàn)象明顯。為鼓勵生育，政府和地方推出育兒補(bǔ)貼，減緩出生率下降態(tài)勢中國出生人口規(guī)模及出生率出生人口（萬）--●●12.668.526.768.526.7795690210621655146512009569021062165514652015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年二孩及二孩占比以上比例38.9%45%+三孩及以上占比2015年10月2021年7月15.0%全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個孩子的政策依法實(shí)施三孩生育政策.·數(shù)據(jù)來源：全國人口普查；國家統(tǒng)計局；中共中央國務(wù)院；凱度根據(jù)公開資料整理-06-手盡管生育意愿有待提升，但凸顯的消費(fèi)韌性帶動母嬰市場逐漸回暖；同時，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展改變母嬰人群的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大中國母嬰市場消費(fèi)規(guī)模名義增速（%）母嬰消費(fèi)規(guī)模（千億）名義增速（%）8.6%8.6%26.623.6.4.4%40.546.834.643.626.623.6.4.4%40.546.834.643.62016年2017年2018年2019年2020年2021年2022e2023e2024e2025e線上渠道占比：22.6%線下渠道占比：77.4%線上渠道占比：39.0%線下渠道占比：61.0%數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研購買母嬰產(chǎn)品時的種草行為35%40%43%36%39%多平臺比價后購買：比如說我想買什么先去其他電商平臺上看一下價格有沒有區(qū)別，然后看到抖音上有博主推薦的也正好是我想買的零上海寶媽數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-07-手初期成型階段20世紀(jì)90年代國內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好，家庭消費(fèi)達(dá)小康，海外母嬰文化傳入。市場海外品牌占主導(dǎo)，主打奶粉、紙尿褲和童裝。一二70后70后（如個體經(jīng)營門店等）快速發(fā)展階段2000-2015年互聯(lián)網(wǎng)推動電商興起，線上母嬰平臺迅猛發(fā)展。線下渠道多元化，多品類80后80后成熟蛻變階段2015年至今母嬰行業(yè)線上滲透率增加，門店探索新消費(fèi)場景并布局線上。品牌實(shí)行全渠道策略，電商強(qiáng)化供應(yīng)鏈，與社交內(nèi)容融合。行業(yè)規(guī)范化，市場門檻提90后/95后90后/95后育兒方式上呈現(xiàn)代際差異：育兒方式上呈現(xiàn)代際差異：80/85后寶媽多以雞娃為主，90后母親強(qiáng)調(diào)‘我除了是孩子母親，我也是我’，積極在育兒和自我之間尋求平衡，而95后則更加松弛，享客單價提升支撐品類增長：因生育率下降，母嬰行業(yè)面臨壓力。但從奶粉品類來看，整體市場較穩(wěn)定。多源于奶粉客單價提升，以250-300元作為主流價位段帶動資料來源：凱度-巨量引擎母嬰專家訪談；凱度根據(jù)公開資料整理-08-手90后和95后成長，他們的家庭進(jìn)入育兒關(guān)鍵期，在一線城市中，年輕人的婚育時間點(diǎn)后移，生育訴求收縮，年輕父母（25-29歲）的占比相對較少；三線城市人群相對寬松的生活環(huán)境和較好的工作生活平衡，中堅(jiān)力量（30-34歲）的父母占比最高；四線及以下城市人群生育意愿與傳統(tǒng)理念高相關(guān)，普遍結(jié)婚早，年輕父母（25-29歲）的占比最高。母嬰消費(fèi)者的年齡分布25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲0.0%0.0%49.5%25.5%0.4% 44.6%0.7% 0.7% 20.0%43.2%32.0%0.4% 45.6%33.7% 3.5%45.9%30.5% 0.4%6.2%25.6%45.4%22.5%一線城市新一線城市數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研在國家之前計劃生育政策的長期影響下，有1個孩母嬰消費(fèi)者家庭孩子數(shù)量有1個孩子有2個孩子及以上53%45% 42% 53%45% 42% 42%49%49%整體一線城市新一線城市數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手在三線及以下的低線城市中，生活成本低、居住空間大、多胎生育母嬰消費(fèi)者的孩子年齡（不含孕期）1歲以下（嬰兒）1-3歲（嬰幼兒）4-5歲（幼兒）6-11歲（兒童）12-17歲（少年）28%25%26%23%38%28%25%26%23%38%35%25%23%23%整體一線城市數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研注：如果有多個孩子，按照家中年紀(jì)最小的記錄-09--10-家庭平均月收入手家庭平均月收入手36%30%20%33%5000元以下5000-9999元10000-19999元20000元以上23%28%23%28%32%33%23%整體一線數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研每個月的育兒花費(fèi)分布指數(shù)-TGI.6000元以上4000-5999元3000-3999元2000-2999元1000-1999元低于1000元250200一線城市新一線城市二線城市數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研又手照顧寶寶的方式我只在晚上或周末/假期照顧寶寶/孩子26%我每天/整天照顧寶寶/孩子照顧寶寶的角色/人36%35%26%35%26%25%全家組隊(duì)育娃：我是職場女性，平時上班父母會輪流幫帶娃，我和先生帶娃主要集中在工作日晚上和周末，我會要求我老公參與喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，孩子是我們倆的，不讓他哥/姐Q：請問除了你自己之外，還有其他人照顧寶寶嗎數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研日cd##數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手美素佳兒母品牌與源悅品牌營銷負(fù)責(zé)人購買母嬰食品的驅(qū)動因素品質(zhì)與健康價格與價值個性化需求品牌形象品牌營銷數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手高性價比+情緒價值：高性價比+情緒價值：降低價格的同時，添加小巧思設(shè)計，共鳴個性化寶媽群體，例如柯基褲購買母嬰用品的驅(qū)動因素 品質(zhì)與健康價格與價值個性化需求品牌形象 促銷折扣 品牌營銷數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研又手關(guān)注性價比：在母嬰洗護(hù)方面，年輕媽媽更關(guān)注自身，傾向于提前控制家庭花銷，使其在合理關(guān)注性價比：在母嬰洗護(hù)方面，年輕媽媽更關(guān)注自身，傾向于提前控制家庭花銷，使其在合理袋鼠媽媽品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理29%4%價格與價值個性化需求個性化需求品牌形象數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研探索“三新”探索“三新”新人群根據(jù)用戶在抖音的特征和育兒觀念等識別母嬰七大特色育兒人群，分別闡述他們在新場域抖音作為母嬰產(chǎn)品認(rèn)知、種草、決策、創(chuàng)作平臺，以媒介的高觸達(dá)率、優(yōu)質(zhì)的廣告新貨品母嬰消費(fèi)者期待食品營養(yǎng)成分豐富、用品安全便利、洗護(hù)產(chǎn)品成分安全，品牌需創(chuàng)手鎖定受眾鎖定受眾洞察需求人種草產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)貨人種草產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)貨新人群新貨品新人群抖音特色育兒人群抖音母嬰新品趨勢短視頻用戶池創(chuàng)作者品牌陣地店鋪商城直播IP短視頻用戶池創(chuàng)作者品牌陣地店鋪商城場場新場域抖音母嬰消費(fèi)鏈路-18-手抖音平臺通過精準(zhǔn)識別母嬰特色人群，促進(jìn)育兒經(jīng)驗(yàn)交流的同時，滿足不同階段父母的個性化需求，同時為品牌提供市場細(xì)分策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性與功能性，人新人群手抖音平臺通過精準(zhǔn)識別母嬰特色人群，促進(jìn)育兒經(jīng)驗(yàn)交流的同時，滿足不同階段父母的個性化需求，同時為品牌提供市場細(xì)分策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性與功能性，人新人群抖音特色育兒人群數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研注：框框顏色越深，代表育兒花費(fèi)越高；圈圈大小表示該特色人群占比手#完美主義#完美主義在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享66.7%大多數(shù)25-29歲的孕期媽媽66.7%大多數(shù)25-29歲的孕期媽媽36.9%渴望民主式育兒，孩子同樣擁有話語權(quán)52.3%積極帶寶寶參與各類戶外活動家庭中僅有一名孩子，獨(dú)生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們在培養(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標(biāo)準(zhǔn)，為寶寶們營造品質(zhì)和富足的成長環(huán)境。同時，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技41.0%來自二三線城市39.4%家中一個149.0%給予孩子每個月花費(fèi)在2000-5999元63.0%希望孩子情感健康，培養(yǎng)自我意識、情緒管理和社交技能43.5%帶孩子經(jīng)常旅游，鼓勵他看更大的世界數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-20-手媽媽們許多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨(dú)立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費(fèi)者，通過對比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性價比75.8%每天乃至整天承擔(dān)起育兒的責(zé)任65.6%75.8%每天乃至整天承擔(dān)起育兒的責(zé)任71.0%大多數(shù)是30-39歲的媽媽，孕育有2胎或以上52.2%給予孩子每個月花費(fèi)在1000-2999元33.5%給予孩子更多的自由，讓孩子自己決定62.5%期望孩子擁有獨(dú)立性，可以為自己做的家中大多有2個娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識，對孩子未來的成長抱持著一種學(xué)院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們在這樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)40.5%來自二三線城市48.6%為寶寶提供探索興趣的機(jī)會和環(huán)境52.4%近期購買過/計劃購買母嬰/輔食等35.6%給予孩子更多的自由，讓孩子自己決定45.7%不武斷批評自己的孩子，發(fā)生爭執(zhí)時優(yōu)數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手80.1%30-39歲媽媽50.8%多是獨(dú)生子女媽媽4.3%（高于其他人群）給予孩子每個月花費(fèi)在6000-9999元56.6%平衡孩子的學(xué)習(xí)和自由成長，不卷也不放養(yǎng)#強(qiáng)化責(zé)任#強(qiáng)化責(zé)任全心投入育兒，在鼓勵式教育的同時，期望家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項(xiàng)。孩子的日常生活被各類補(bǔ)習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵孩子，同35.6%多數(shù)來自三線城市68.7%幾乎每天投入照顧孩子31.7%40-50歲的媽媽55.4%給予孩子每個月花費(fèi)在1000-2999元12.9%（高于其他人群）給予孩子每個月花費(fèi)在40052.3%通過積極的強(qiáng)化鼓勵孩子的良好行為，而非懲罰62.4%期望孩子擁有獨(dú)立性，可以為自己做的決定而負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團(tuán)，成為一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團(tuán)，成為媽媽們的最強(qiáng)輔助。他們秉持積極鼓勵的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群爸爸具備高度的教育意識和強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，樂于投入必要的時間和精力，為53.2%只在晚上或周末假期照顧寶寶56.5%年紀(jì)在25-34歲的寶爸54.8%擁有2個及以上的寶寶44.8%擁有3歲及以下的寶寶41.941.9%給予家里孩子每個月花費(fèi)在3000-5999元數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-22--23-又手傳遞的核心觀念：合生元品牌理解帶娃的挑戰(zhàn)與焦慮，鼓勵媽媽們在育兒中保持個性和興趣，品牌將通過產(chǎn)新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛寶寶的同時更愛自己，合生元“少點(diǎn)擔(dān)心多個搭子”的提出，是聚焦育兒過程中的具體場景，直接與新一代媽媽建立情感聯(lián)結(jié)，用更social的語言“搭子”來詮釋“少擔(dān)心”的品牌態(tài)度，鼓勵松弛感育兒、做美新手媽媽群體，特別是那些希望在育兒的同時保持個人興趣和生活方式的提升關(guān)注度：實(shí)現(xiàn)品牌在抖音上的高曝光和深度互動，通過創(chuàng)意互動產(chǎn)品提升品牌記憶點(diǎn)和熱度，在抖音#少點(diǎn)擔(dān)心多個搭子話人群破圈：利用多圈層廣興趣的KOL內(nèi)容成功抓住消費(fèi)者注意力，吸引不同興趣圈層的潛在消費(fèi)者，為女性消費(fèi)者帶來心靈上的鼓舞，本次活動全網(wǎng)傳播曝光量超2億，有效帶動UGC產(chǎn)出。線上：·通過抖音平臺的創(chuàng)意互動、搜索彩蛋、品牌影片展示和話題互動，提高用戶參與度和品牌曝光?！づc多種類型KOL強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動進(jìn)行多圈層營銷，不局限于傳統(tǒng)的母嬰領(lǐng)域，通過合作各個興趣圈層“就這樣當(dāng)媽”的KOL，突出品牌對媽媽群體的理解與支持，體現(xiàn)孩子不僅是媽媽的好寶寶，還是媽媽生活中的好搭子！例如，合作運(yùn)動滑雪的KOL，從內(nèi)容上表達(dá)孩子是媽媽的滑雪搭子；合作畫畫的KOL，寶寶與媽媽共同創(chuàng)作是媽媽的靈感搭子。線下：快閃活動增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加品牌與消費(fèi)者注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-24-又手OBabycareBabycare白貝殼在抖音共鳴寶媽人群，以情感營銷提OBabycare傳遞的核心觀念：Babycare希望能重新定義Z世代人群新的孕嬰童生活方式，倡導(dǎo)沒有媽感的媽媽也是好媽媽。Babycare品牌通過傳遞現(xiàn)代母親角色的多元理念，告訴寶媽們“將自己還給自己”，強(qiáng)調(diào)輕松養(yǎng)娃的同時做自己。Babycare通過塑造現(xiàn)代包容的品牌形象，與寶媽的情感共鳴和價值觀共振，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，提升品牌的社會影響力和市場競爭力。新一代父母提升品牌網(wǎng)絡(luò)熱度：活動相關(guān)的UGC內(nèi)容發(fā)布超4000，話題曝光近2億；增強(qiáng)品牌形象：品牌宣傳內(nèi)容多樣化，滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好，同時吸引更廣泛的受聯(lián)合抖音發(fā)布“今天別叫我媽媽”活動，在母親節(jié)期間攜手張雨綺為全體媽媽發(fā)聲，宣傳“沒有媽感也是好媽媽”，成功提升·為宣發(fā)預(yù)熱，收錄【不想被叫媽媽的99個瞬間】·發(fā)布PGC和UGC的內(nèi)容，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量·活動頁承接轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拉動銷售額注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-25-又手傳遞的核心觀念：幫寶適黑金幫是寶寶的第一片頂配尿褲，是高端媽媽必備，也是送新晉媽媽的貼心好禮。幫寶適黑金幫以不斷拓展消費(fèi)場景，占領(lǐng)送禮消費(fèi)者對品牌紙尿褲的【高端】心智，進(jìn)一步塑造和鞏固幫寶適黑金幫品牌“高級感”形象，通過線上線下融合營銷策略，吸引并滿足送禮消費(fèi)者的需求，提升品牌在目標(biāo)市場中的知名度和認(rèn)可度。現(xiàn)代育兒者，特別是消費(fèi)能力強(qiáng)、產(chǎn)品要求高拓展消費(fèi)場景：突出黑金幫產(chǎn)品高端，是送人好禮，在不同的消費(fèi)場景中出現(xiàn)深化品牌心智：深化“寶寶的第一片頂配尿褲”的消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌形象與銷售的雙重提線上：在抖音配合KOL以“好閨蜜生娃的好禮物”宣傳塑造高端禮品形象。線下：與高端月子中心合作，借助機(jī)構(gòu)認(rèn)證提升品牌線上注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-26-手場新場域抖音母嬰消費(fèi)鏈路專家+KOL背書-27-手消費(fèi)者刷抖音的時長近三成在1-2個小時，而五成的人群達(dá)到2個小時以上；五成用戶刷抖音已成為習(xí)慣。育兒群體每天刷抖音的日常30分鐘以內(nèi)30分鐘-1個小時以內(nèi)30分鐘以內(nèi)30分鐘-1個小時以內(nèi)1個小時-2個小時以內(nèi)2個小時-4個小時以內(nèi)4個小時以上4%25%25%29%5050%數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-28-手%%有趣搞笑%驅(qū)動下單%原生創(chuàng)意28%生活相關(guān)%驅(qū)動下單%原生創(chuàng)意28%生活相關(guān)28%信息速遞快44%實(shí)用育兒方法新品話題豐富新奇育兒方法購物參謀%母嬰KOL聚集Q：請問你為什么選擇抖音來獲取母嬰方面的信息/數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研消費(fèi)者認(rèn)可抖音母嬰廣告質(zhì)量好服務(wù)好的積極形象，有消費(fèi)者通過抖音廣告的高觸達(dá)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，信任母嬰品牌在抖音中的廣告內(nèi)容；同時，品牌為消費(fèi)者塑造了內(nèi)容豐對抖音母嬰廣告的印象抖音的廣告觸達(dá)率90%（抖音平臺使用）抖音的廣告觸達(dá)率90%（抖音平臺使用）抖音的廣告體驗(yàn)42%Q：請問你對各平臺上看到的母嬰廣告最深刻的印象是？（每個平臺限選3項(xiàng)）__抖音數(shù)據(jù)來源：凱度MediaReactionsChinaVersion2024Q1；凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-29-手抖音里完備的產(chǎn)品介紹和詳實(shí)的成分信息讓母嬰母嬰食品（如奶粉/輔食）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因86%40%40%齡段寶寶的母嬰食品信息。2828%母嬰博主/KOL45%45%45%播種草提供實(shí)時互動和直觀產(chǎn)品展Q：請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，主要在哪個/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-30-手母嬰消費(fèi)者關(guān)注單個用品的詳細(xì)使用說明，在抖音上被母嬰用品（如紙尿褲/奶瓶/推車）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因86%母嬰KOL以其專業(yè)知識和粉絲%母嬰博主/KOLQ：請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，主要在哪個/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因35%36%母嬰資訊和內(nèi)容母嬰博主/KOL3535%Q：請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，主要在哪個/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請問你在想要購買以下產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-32-其他電商平臺B購買6%5%5%手其他電商平臺B購買6%5%5%手其他電商平臺B購買8%62622929%%%%%%%%8%8%%%%%775%5%5%5%5%%A其他電商平臺B購買5%3%2%A其他電商平臺B購買5%3%2%8%8%%6%6%7%75%5%5%%%%44相比于其他內(nèi)容平臺，抖音上短平快視頻信息幫助快速購買決策；抖音掛車相比于其他內(nèi)容平臺，抖音上短平快視頻信息幫助快速購買決策；抖音掛車Q：請問你購買母嬰食品/用品/洗護(hù)時，種草后的購買習(xí)慣是怎樣的呢注：該題選項(xiàng)融合展示，數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-33-手抖音的優(yōu)惠福利和便捷購買占領(lǐng)母嬰食品消費(fèi)者的強(qiáng)心智母嬰食品消費(fèi)者選擇抖音決定購買的原因36%43%36%43%34%%44%24%24%32%32%36%Q：請問你為什么選擇在抖音上購買母嬰食品（如奶粉/輔食）？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-34-手36%36%44%33%25%44%33%25%29%25%24%24%23%20%中高考壓力下的后勤部隊(duì)減Q：請問你為什么選擇在抖音上購買母嬰用品（如紙尿褲/奶瓶/）？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-35-手抖音一站式服務(wù)優(yōu)化母嬰洗護(hù)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，優(yōu)惠母嬰洗護(hù)消費(fèi)者選擇抖音決定購買的原因32%32%45%性，母嬰KOL和主播的生動講述讓30%29%23%25%24%23%23%20%40%輕寶爸決策購買的優(yōu)質(zhì)依據(jù)。Q：請問你為什么選擇在抖音上購買母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露）？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-36-手記錄寶寶美好生活和表達(dá)寶爸寶媽自己的情感是他們的創(chuàng)作源泉，同時也會分享育兒體驗(yàn)和好用的育兒產(chǎn)品，積累在抖音創(chuàng)作母嬰內(nèi)容的原因5959%（高于其他人群）48%48%38%38%25%25%43%3843%38%e29%25%（高于其他人群）23%（高于其他人群）23%Q：請問以下哪種/哪些情況會激發(fā)你拍攝/創(chuàng)作母嬰品類相關(guān)的短視頻的興趣？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研手美素佳兒在抖音中發(fā)布聯(lián)名短劇，以新奇有趣的戲劇美素佳兒在抖音中發(fā)布聯(lián)名短劇，以新奇有趣的戲劇化品牌內(nèi)容吸引并拓寬消費(fèi)群體傳遞的核心觀念：美素佳兒品牌緊跟當(dāng)下育兒消費(fèi)群體的潮流關(guān)注點(diǎn)，以沖突性短劇和GenZ喜好的盲盒形美素佳兒利用帶有沖突性劇情的短劇熱潮，GenZ最in的freestyle“泡泡瑪特”跨界領(lǐng)命等超前營銷矩陣，提升品牌知名度，增強(qiáng)勢滲透下沉市場品牌力：有效拓展新市場，顯著提升品牌吸引年輕群體種草力：A3新增率超10%，看后搜索人群增長4倍，拉新人群占比5X%，母嬰商品興趣人群滲透率7X%，為品牌短劇營銷：緊跟短劇熱潮，以抖音為主要傳播平臺，創(chuàng)作戲劇性短劇內(nèi)容，軟性植入品牌關(guān)鍵信息，并利用其高傳播性和互動跨界聯(lián)名：洞察GenZ年輕育兒人群開盲盒的生活方式和態(tài)度，與泡泡瑪特進(jìn)行跨界聯(lián)名，拓寬品牌受眾基礎(chǔ)，與年輕父母群體話題互動：通過突破性創(chuàng)意與消費(fèi)者線上互動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-37--38-手傳遞的核心觀念：飛鶴品牌致力于創(chuàng)新營銷，通過精品短劇形式向新一代父母傳遞寶寶的大腦發(fā)育是需要充足的腦營養(yǎng)，而飛鶴正是這個過程中重要伙伴的品牌價值，以此產(chǎn)生飛鶴的短劇營銷策略成功地將品牌信息與高線城市年輕父母的生活方式和喜好相結(jié)合，高品質(zhì)制作的短劇和引人入勝的劇情設(shè)計，不僅吸引了目標(biāo)人群的注意力，也促進(jìn)了品牌的深度種草，有效傳遞高線城市的年輕父母，特別是對高品質(zhì)內(nèi)容有較高拉新人群：短劇在抖音上獲得高熱度，集均播放量達(dá)到3.2億，有效拉新更多高線年輕人群。提高關(guān)注度：主演劉美含及其他演員的演技獲得好評，主演熱度話題霸榜，提升了品牌的關(guān)注提高認(rèn)知度：完播率和追看率顯著提升，分別達(dá)到4X%和1XX%，以內(nèi)容的高吸引力提升品牌的認(rèn)知。提升人群資產(chǎn)：品牌人群資產(chǎn)增長顯著，尤其在30歲以下年齡段，新增A3率和新增A3人群成本均達(dá)到歷史最佳水平。短劇制作：制作并發(fā)布母嬰行業(yè)首部精品短劇《救救我全家》，結(jié)合小眾懸疑劇情和短劇營銷：利用抖音平臺的高流量和用戶粘性，通過短劇形式吸引目標(biāo)人群，提高品短劇畫面質(zhì)感精美上榜抖音短劇題材，口碑良好注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-39-又手傳遞的核心觀念：好奇品牌理解并關(guān)注新手媽媽關(guān)于從懷孕到生產(chǎn)過程中的感性話題，通過發(fā)布短片、話題好奇品牌的營銷活動成功地結(jié)合了情感和內(nèi)容，通過自制短片和UGC互動，與新手媽媽建立了深度的情感聯(lián)系，提升品牌好感度。并與抖音的深度合作超品日活動，好奇品牌實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的顯著提升和生意的快速新手媽媽，特別是年輕父母，他們對育兒產(chǎn)品有更高的品質(zhì)要求和情沉淀內(nèi)容資產(chǎn)：話題頁獲大量UGC內(nèi)容沉淀，保障種草人群亦可以感知活動更快促進(jìn)成交。新品爆發(fā)：7天內(nèi)新品首發(fā)突破1200萬+GMV，單品搜索PV達(dá)到46萬+，品牌Mktshare排名Top1。生意增長：通過閉環(huán)開屏、搜索彩蛋、創(chuàng)意熱推等多角度詮釋賣點(diǎn)，成功帶動品互動增長：利用頭部達(dá)播和明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)破萬場觀的直播間互動，參與人數(shù)和互動人數(shù)顯著提升。通過電商平臺超品日和線話題互動營銷：以#好奇臍友相見話題為主線，通過自制短片展示懷孕日常建立情感共鳴，設(shè)置激勵機(jī)制促進(jìn)私域傳播，通過二次導(dǎo)流及UGC互動維持品牌活躍度和用戶參與，形成閉環(huán)營銷活動。多元內(nèi)容齊上陣：超品日多元內(nèi)容激發(fā)新品超40萬搜索，承接生意增長；明星直播間互動：劉耕宏直播間大跳“奶肚操”，趣23年8月#好奇臍友相見超品日搜索彩蛋超品日直播間互動注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-40-又手貨-41-手消費(fèi)者期待母嬰食品的創(chuàng)新63%64%60%59%消費(fèi)者期待母嬰食品營養(yǎng)成分豐富：90后95后寶媽寶爸對孩子零食購買期待多，會特別關(guān)注其中的營養(yǎng)成分多不多，適39%34%/特色產(chǎn)地40%40%39%39%Q：針對母嬰食品（如奶粉/輔食等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-42-又手消費(fèi)者期待母嬰用品的創(chuàng)新%段，媽媽們注重用品的安全Babycare媒介推廣總監(jiān)Alissa49%39%30%24%55%記錄日常可以鏈接APP科技含量提升26%Q：針對母嬰用品（如嬰兒車/尿片等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研成分安全是主要訴求：對于洗護(hù)產(chǎn)品的成分安全是我最關(guān)注成分安全是主要訴求：對于洗護(hù)產(chǎn)品的成分安全是我最關(guān)注的因素，因?yàn)閷殞毶聛硪欢螘r間內(nèi)皮膚很嬌嫩，屏障在不斷發(fā)育和完善中。所以我不希望產(chǎn)品里有太多人工添加劑，-43-又手消費(fèi)者期待母嬰洗護(hù)的創(chuàng)新78%%56%60%55%42%肌膚增強(qiáng)科技含量提升Q：針對母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-44-又手寶寶防曬霜寶寶防曬霜54%青少年防曬服54%青少年防曬服力求精品媽----56%43%力求精品媽----56%43%奧特曼之母----48%智能奶瓶智能奶瓶38%智能嬰兒車38%智能嬰兒車孕期夢想家----58%34%孕期夢想家----58%34%智能喂奶器27%孕期夢想家----64%用料天然且無毒兒童專用指甲油熱情旗袍媽----24%精英小娃爸----40%智能喂奶器27%孕期夢想家----64%用料天然且無毒兒童專用指甲油熱情旗袍媽----24%監(jiān)測寶寶尿濕情況APP提醒智能尿布智能尿布2525%養(yǎng)娃學(xué)院派----26%監(jiān)測寶寶睡眠狀態(tài)智能嬰兒床智能嬰兒床24%精英小娃爸----34%數(shù)據(jù)來源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-45-又手傳遞的核心觀念：袋鼠媽媽深度洞察青少年愛美帥氣的心理以及他們時常面對愛出油引發(fā)的痘痘肌問題，推袋鼠媽媽針對青少年的肌膚問題與母嬰消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，在保護(hù)肌膚問題的同時恢復(fù)其自信心，通過KOL和達(dá)人共同作用的內(nèi)容矩陣傳播提升了袋鼠媽媽的品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，從而青少年群體的父母，尤其是渴望幫助青春期有皮膚問題、心理敏感的少挖掘品類藍(lán)海賽道：挖掘青少年洗護(hù)產(chǎn)品藍(lán)海，推出針對青少年潔面護(hù)膚套裝，幫助品牌深入了解消費(fèi)者需求和行為，同時領(lǐng)拓寬使用場景：在平臺上推廣產(chǎn)品使用場景，針對青春期孩子心理敏感進(jìn)行情感溝通，通過多種場景與消費(fèi)者互動，增加消費(fèi)搶占數(shù)字流量：通過KOL和KOC的組合方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，多層次傳播，實(shí)現(xiàn)更有效的市場滲透和品牌建設(shè)。品牌通過挖掘青少年洗護(hù)產(chǎn)品藍(lán)海，推出專為青春期孩子設(shè)計的青少年潔面護(hù)膚套裝，利用明星效應(yīng)、KOL與KOC種草，成功在抖音上推廣新品，實(shí)現(xiàn)在兒童潔面類目中的市場突破，展現(xiàn)了品牌精準(zhǔn)定位母嬰洗護(hù)市場的預(yù)判能注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-46-又手傳遞的核心觀念：傳遞與青少年群體渴望清爽出行的功能需求和飄逸美麗的情感需求相匹配的信息，精確對貝德美挖掘青少年群體頭發(fā)洗護(hù)痛點(diǎn)，為呵護(hù)他們敏感的青春期心理，發(fā)布青少年洗發(fā)新品精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道，助力品牌在青少年洗護(hù)市場中建立專業(yè)形象，通過測評和內(nèi)容宣傳快速提升品牌影響力和市青春期孩子的父母，特別是面對孩子青春期的生理變化，希望幫助到遭遇油性頭皮快速引爆新品：青少年洗發(fā)水新品精種準(zhǔn)打，完整的星圖種草矩陣，使新品在短期內(nèi)打精準(zhǔn)與目標(biāo)用戶溝通：利用對青少年用戶心理敏感性的理解，深入與他們建立情感聯(lián)系，加強(qiáng)品牌用戶心中的印象和認(rèn)同感。用潮流方式與年輕用戶互動：利用短劇快速吸引用戶的注意力，增加品品牌通過挖掘青少年洗護(hù)市場藍(lán)海，推出專為青春期設(shè)計的·利用完善的種草矩陣溝通，搭配KOL和KOC宣傳策略，在抖音平臺上結(jié)合短劇合作和完善的種草矩陣，實(shí)現(xiàn)新品短期內(nèi)突破·通過明星矩陣和頭部測評集中發(fā)布，持續(xù)激發(fā)目標(biāo)群體興趣，帶動嬰童洗發(fā)水類目增長。品牌發(fā)布短劇BGC+OGCPGC+KOC青少年洗發(fā)新品注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理-47-又手海龜爸爸品類教育創(chuàng)新營銷，搶占新媒體聲量高地，品效雙提升傳遞的核心觀念：不同防曬產(chǎn)品與需求不同的用戶進(jìn)行差異化溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)，進(jìn)一步提高媽媽對兒童使用防曬霜的必要性缺乏認(rèn)知，海龜爸爸針對不同寶媽的7大使用障礙進(jìn)行針對性的品類教育。推出了業(yè)內(nèi)專業(yè)的“兒童防曬指南”，并和央視網(wǎng)一起指導(dǎo)媽媽進(jìn)行有效防曬，建立了海龜爸爸在兒童防曬領(lǐng)域的專業(yè)形象。并通過和理念一致的國民奶爸林志穎的代言合作，幫助品牌破圈。通過多渠道營銷和明星效應(yīng)，第一次進(jìn)行品牌傳播提升影響力，吸引更廣泛的破圈拓寬消費(fèi)人群：消費(fèi)人群也進(jìn)一步得到拓寬，通過獲取大量的A2人群，并成功種草了過千萬A3人群，讓許多不具備兒童防迅速建立加強(qiáng)品牌印象：代言人的助力迅速拉近了消費(fèi)者的距離，同時配合KOL&KOC的發(fā)布使品牌種草、品牌熱度和品牌搜索指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先，抖音品牌SOV到達(dá)第一的位置，品牌心智和銷售進(jìn)一步得到提高。品牌升級防曬系列，推出明星爆品“小光盾”完善產(chǎn)品矩陣打造了基礎(chǔ)，然后品牌創(chuàng)立以來第一次發(fā)布3條病毒TVC短片和1條品牌調(diào)性片，輕松幽默的方式傳達(dá)兒童防曬品類的必要性，拓展A1A2人群，并進(jìn)一步結(jié)合代言人林志穎的影響力和KOL、KOC發(fā)布種草轉(zhuǎn)化A3人群。在電商IP大牌周活動中，利用TVC廣告、達(dá)人矩陣和明星直播的整合營銷策略，品效結(jié)合，有效拓注：基于授權(quán)的品牌抖音營銷案例整理03凱度重磅發(fā)布《品牌增長藍(lán)圖》指導(dǎo)母嬰品牌實(shí)現(xiàn)有效增長，凱度認(rèn)為品牌增長的引擎通過智能化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和綠色環(huán)保理念及情感營銷來滿足市場需求甄選覆蓋消費(fèi)者購買鏈路各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌存在感的融合社交與電洞察消費(fèi)者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒，以創(chuàng)新產(chǎn)品和服-49-又手增長依靠在更多人心目中打造有意義的差異化幫助營銷人員有效實(shí)現(xiàn)增長的三大加速器強(qiáng)化品牌存在感占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智找到增長新空間強(qiáng)化品牌存在感占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智找到增長新空間行為特征行為特征保持一致，互相連接，持續(xù)優(yōu)化基于有意義（Meaningful）、差異化（Different）和活躍度（Salient）品牌資產(chǎn)研究框架和最有意義的數(shù)據(jù)資產(chǎn)-50-手母嬰品牌借助科技化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和綠色環(huán)保理念當(dāng)今消費(fèi)者越來越愿意為增值服務(wù)付費(fèi)，母嬰品牌需提供個當(dāng)今消費(fèi)者越來越愿意為增值服務(wù)付費(fèi)，母嬰