《消費(fèi)者行為學(xué)》復(fù)習(xí)題1.消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。特點(diǎn)：1.多樣性2.復(fù)雜性3.可引導(dǎo)2.消費(fèi)者行為研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？每個(gè)階段有哪些特點(diǎn)？(1)萌芽時(shí)期（1930年以前）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求,局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視。始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)論》（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。1901年12月心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用。科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。(2)應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究1.環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)2.20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究﹡1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究﹡美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。﹡謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對(duì)參照群體的研究﹡馬斯洛的需求層次理論(3)變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究1.1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。2.1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。3.1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。4.1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。5.1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。3.消費(fèi)者決策指消費(fèi)者為了達(dá)到某一消費(fèi)目的，經(jīng)過(guò)充分思考或邏輯推理來(lái)對(duì)幾種可能采取的消費(fèi)方案做出合理的選擇，以達(dá)到最佳消費(fèi)效果的過(guò)程，或是有目的地解決消費(fèi)問題的過(guò)程。4.消費(fèi)者決策的過(guò)程是什么？問題認(rèn)知信息搜集方案評(píng)定購(gòu)買行為購(gòu)后行為5.舉例說(shuō)明什么是拓展型決策、有限型決策、名義型決策？拓展型決策（住房、汽車）有限型決策（外餐、文具）名義型決策—忠誠(chéng)型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）6.消費(fèi)問題認(rèn)知是指消費(fèi)者感到某些不足而產(chǎn)生的對(duì)需求的確認(rèn)，即當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前的狀態(tài)與原來(lái)期望或理想中的狀態(tài)不一致時(shí)，問題就得以確認(rèn)，稱為問題認(rèn)知（或認(rèn)識(shí)問題）7.什么是忠誠(chéng)型購(gòu)買決策？什么是習(xí)慣型購(gòu)買決策？會(huì)區(qū)分和判斷）9.影響外部信息搜集的因素有哪些？市場(chǎng)環(huán)境；產(chǎn)品特性；情景因素；個(gè)人因素10.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者用來(lái)比較和評(píng)價(jià)各方案（品牌）的標(biāo)準(zhǔn)或清單，是消費(fèi)者追求的客觀的或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性。這些屬性或特征與消費(fèi)者在購(gòu)買中所追求的利益、所付出的代價(jià)直接相關(guān)。11.沖動(dòng)購(gòu)買及其特征以及影響因素沖動(dòng)購(gòu)買是指“對(duì)刺激的直接暴露結(jié)果，是現(xiàn)場(chǎng)決定的基于情感的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買”。無(wú)計(jì)劃購(gòu)買指在事前沒有充分的購(gòu)買意圖的情況下購(gòu)買產(chǎn)品的行為。特點(diǎn)：沖動(dòng)性，強(qiáng)制性，情緒性，對(duì)后果的不在意性。影響沖動(dòng)購(gòu)買的因素：時(shí)間，人員推薦，互動(dòng)體驗(yàn)，商品促銷，購(gòu)物交通，商品品類的豐富，商品的特性，消費(fèi)者個(gè)體因素。12.產(chǎn)品的內(nèi)在線索和外在線索是指什么？1.根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在線索（產(chǎn)品的外形、所用材料、味道、顏色等）消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在線索的選擇沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場(chǎng)所或企業(yè)聲譽(yù)等）營(yíng)銷啟示1.重視形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。2.企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索?？傊?，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過(guò)程或設(shè)計(jì)過(guò)程入手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。13.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及包裝物處置的方式消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前、使用中、使用后處置產(chǎn)品及包裝物。三種處置方式：1.保存2.永久性處理3.暫時(shí)處理14.消費(fèi)者滿意的行為反應(yīng)是什么？（一）重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買者、忠誠(chéng)型購(gòu)買者（二）品牌忠誠(chéng) （三）可能向他人推薦產(chǎn)品消費(fèi)者不滿意的行為有哪些？1.自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。2.采取私下行動(dòng)。3.直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。4.要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。15.影響消費(fèi)者不滿行為的因素是什么？1.不滿的程度與水平2.抱怨本身的態(tài)度3.從抱怨中獲利的大小4.消費(fèi)者個(gè)性5.對(duì)問題的歸因6.產(chǎn)品的重要性7.用于抱怨的資源及可獲得性16.企業(yè)如何看待消費(fèi)者的不滿行為？（自己總結(jié)）消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性33.消費(fèi)者態(tài)度如何影響購(gòu)買行為？影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果：國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)的比較可能影響購(gòu)買意向，進(jìn)而購(gòu)買行為34.消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。服從同化內(nèi)化。(心理學(xué)家H.C.凱爾曼)35.影響態(tài)度形成的主要因素1.學(xué)習(xí)強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用條件反射的學(xué)習(xí)2.個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。3.家庭家庭觀念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀、家庭的決策類型等都會(huì)對(duì)家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。36.試從企業(yè)角度說(shuō)明如何改變消費(fèi)者態(tài)度。（總結(jié)）37.消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式1.個(gè)性含義：個(gè)性是指決定和折射消費(fèi)者個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。包括品性、特質(zhì)、行為方式等。2.特點(diǎn)：個(gè)體性和差異性；一致性和穩(wěn)定性；可變性。1.自我概念含義：自我概念是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。通?；卮稹拔沂钦l(shuí)”“我是什么樣的人”一類的問題。2.類型：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。1.生活方式：指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。38.文化的含義和特點(diǎn)指一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。特點(diǎn)：1.習(xí)得性2.動(dòng)態(tài)性3.群體性4.社會(huì)性5.無(wú)形性39.文化價(jià)值觀類型核心價(jià)值觀—居主導(dǎo)、核心地位（如成家立業(yè)）次要價(jià)值觀—居從屬、次要地位（如多子多福）1.他人導(dǎo)向的價(jià)值觀他人為導(dǎo)向的價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)于個(gè)體間、個(gè)體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。2.環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀：反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。如：清潔,績(jī)效/等級(jí).3.自我導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。40.中國(guó)文化特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者行為的影響。（總結(jié)）1.強(qiáng)大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延續(xù)力和凝聚力。2.多樣性與異質(zhì)性：表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)與周圍地區(qū)之間，不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同意農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。強(qiáng)烈的低與特點(diǎn)更加突出了中國(guó)文化的多樣性與異質(zhì)性。3.安土樂天的文化心態(tài)：中華民族在長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中培育和發(fā)展了獨(dú)特的中國(guó)農(nóng)業(yè)文化，形成了獨(dú)具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟(jì)思想，重實(shí)際而黜玄想的務(wù)實(shí)精神，安土樂天的生活情趣，以我為中心的自給自足的觀念，包含循環(huán)與恒久的變異觀念，等等。4.人本主義：以人為考慮一切問題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終堅(jiān)持以人為中心。5.尊老崇古：“孝”被視為“德”之根本、以孝治天下6.重整體、倡協(xié)同：“人與天地萬(wàn)物為一體”、“天人合一”中國(guó)文化因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為的基本影響中國(guó)文化價(jià)值觀是造成中國(guó)消費(fèi)者行為差異的深層原因。1.根文化——重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。2.中庸文化——陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好；福禍相依。3.關(guān)系文化——禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也。4.和文化——和諧、和氣、和睦、和平、和滿、和貴；天時(shí)地利人和。5.面子與從眾——有臉有面；群體輿論。6.地位與禮——孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。其中，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)參照群體因素的影響。41.社會(huì)階層的含義和特點(diǎn)社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。（產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。）特點(diǎn)：1.展示一定的社會(huì)地位2.多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）3.層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）4.對(duì)行為的限定性5.同質(zhì)性6.動(dòng)態(tài)性43.針對(duì)不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為差異，如何開展?fàn)I銷。（總結(jié)）不同階層的消費(fèi)者行為支出模式差異休閑活動(dòng)的差異信息接受和處理的差異購(gòu)物方式的差異在媒體接觸上的差異（補(bǔ)充）44.參照群體的含義、功能含義：是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。功能：規(guī)范；比較45.參照群體的三種影響方式1.規(guī)范影響：是指群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響。2.信息影響：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息江增加其對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么它就會(huì)接受群體所提供的信息。3.價(jià)值表現(xiàn)影響：消費(fèi)者個(gè)體自覺遵從或內(nèi)化參照群體具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。消費(fèi)者經(jīng)常與那些重要群體的成員比較自己的態(tài)度。46.企業(yè)如何應(yīng)用參照群體概念進(jìn)行營(yíng)銷？（總結(jié)）（一）親和力營(yíng)銷親和力營(yíng)銷是指把群體識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體或象征性群體識(shí)別感的營(yíng)銷方法。（二）廣告1.名人效應(yīng)主要對(duì)崇拜者具有巨大影響和感召力。注意：考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性；考慮名人在受眾中的公信力（專長(zhǎng)性與可信度）；采取必要措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性。2.專家效應(yīng)3.普通人效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人47.家庭的含義和類型，家庭成員的角色家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。家庭的類型核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭、其他類型家庭家庭人員角色倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者48.傳統(tǒng)的家庭生命周期1.年輕的單身漢指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財(cái)政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚夫婦指的是沒有孩子的新婚夫婦。因?yàn)槠拮油ǔ９ぷ?，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段一孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費(fèi)增加，收入比以前緊張4.滿巢階段二孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)變好。5.滿巢階段三結(jié)婚夫婦并有一個(gè)處于青少年的孩子在家。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時(shí)工，教育費(fèi)用逐步上升6.空巢階段一孩子們已經(jīng)離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導(dǎo)致儲(chǔ)蓄達(dá)到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢階段二住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會(huì)有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.解體階段寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費(fèi)用上升50.意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖：指在口傳過(guò)程中，較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響他人購(gòu)買決策的消費(fèi)者。意見領(lǐng)袖通常限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定的購(gòu)買情境。也有些消費(fèi)者在多個(gè)領(lǐng)域成為意見領(lǐng)袖（即多面意見領(lǐng)袖）。51.消費(fèi)流行及其特征社會(huì)上的一些人追求某種消費(fèi)方式，對(duì)某一商品或勞務(wù)形成需求熱潮，并在短期內(nèi)迅速蔓延、擴(kuò)展，人們爭(zhēng)相仿效的現(xiàn)象。流行的特征:1.社會(huì)普遍性2.時(shí)期性3.自發(fā)性4.反傳統(tǒng)性52.創(chuàng)新擴(kuò)散的含義創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法，通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。53.創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素1.社會(huì)系統(tǒng)2.創(chuàng)新的特征3.創(chuàng)新采用者的特征4.個(gè)體消費(fèi)者采用創(chuàng)新的過(guò)程5.消費(fèi)者之間的人際影響過(guò)程6.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)54.創(chuàng)新擴(kuò)散方式典型擴(kuò)散、快速擴(kuò)散、緩慢擴(kuò)散以下題理解即可：企業(yè)如何從新產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)方面影響消費(fèi)者行為？（一）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求追求時(shí)尚、流行的心理要求追求便利、高效的心理要求追求顯示地位、威望的心理要求追求舒適、享受的心理要求追求美感的心理要求追求突出個(gè)性的心理要求（二）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略根據(jù)顧客的生理需求進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)依審美需要進(jìn)行產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)依人體工