蘋果公司品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\h\u25380第一章緒論 1107561.1研究背景 174821.2研究意義 1153731.3研究?jī)?nèi)容 2180151.4研究方法 2170101.4.1文獻(xiàn)研究法 2201761.4.2案例分析法 329413第二章相關(guān)理論概論 426342.1品牌定位理論 4234502.2品牌形象理論 4312012.3品牌拓展理論 477732.4品牌推廣理論 520771第三章蘋果公司情況簡(jiǎn)介及品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 6157613.1蘋果公司的情況簡(jiǎn)介 6311583.2蘋果公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 6209693.2.1品牌定位 6124433.2.2品牌形象 6304843.2.3品牌拓展 7293593.2.4品牌推廣 828348第四章蘋果公司品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 9230844.1品牌定位不夠精準(zhǔn) 9134444.2品牌形象宣傳欠缺 10238604.3品牌拓展影響較淺 11212254.4品牌推廣效果不明顯 117596第五章蘋果公司品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議 1320955.1調(diào)整品牌定位 13155995.2加大品牌形象宣傳力度 139685.3完善品牌拓展渠道 14312675.4改進(jìn)品牌推廣方式 152001第六章結(jié)論 17第一章緒論1.1研究背景隨著電子技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)通信技術(shù)也隨之發(fā)展起來(lái)了。這與迅速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。在都市中，移動(dòng)電話已成為一種不可或缺的交流方式。所以，現(xiàn)在的手機(jī)品牌數(shù)量不斷增加，其中以蘋果、三星最為暢銷。蘋果手機(jī)一推出，就深受廣大的年輕人和生意人的喜愛(ài)。在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出，必然有其理由。蘋果手機(jī)以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的外觀和時(shí)尚的外觀，在中國(guó)的銷量非常好，已經(jīng)成為中國(guó)最受歡迎的國(guó)外品牌，雖然沒(méi)有人會(huì)去模仿，但蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)占有率依然很高，這不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，更重要的是它的品牌營(yíng)銷策略，比如“饑餓營(yíng)銷”，“口碑營(yíng)銷”和“體驗(yàn)營(yíng)銷”。本文的主要內(nèi)容是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中的蘋果手機(jī)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討。然后，本文介紹了蘋果目前所采取的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，并對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，從而使其在實(shí)施中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，并根據(jù)這些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，以期對(duì)我國(guó)的品牌建設(shè)有所幫助。1.2研究意義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何準(zhǔn)確、有效地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是公司面臨的一個(gè)重要課題。只有通過(guò)科學(xué)、合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地提升自己的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和效益?；凇笆袌?chǎng)定位略”的相關(guān)理論，對(duì)蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的探討。從理論上講，蘋果是中國(guó)最流行的手機(jī)品牌，其成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略在中國(guó)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。通過(guò)對(duì)蘋果手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的典型案例的分析，可以豐富蘋果的市場(chǎng)定位理論，從而拓寬其應(yīng)用領(lǐng)域和發(fā)展空間。從實(shí)際意義上講，本文運(yùn)用市場(chǎng)定位略理論對(duì)蘋果在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析，從中可以找到其對(duì)應(yīng)的特征，并從中歸納出其利弊，從而為蘋果在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化。而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)制造商也逐漸崛起，成為了國(guó)內(nèi)的一股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，但因?yàn)槠鸩教?，與蘋果相比，還存在著很大的差距。本文對(duì)蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的剖析，對(duì)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的參考價(jià)值，對(duì)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的定位、提高市場(chǎng)占有率具有重要的參考價(jià)值。1.3研究?jī)?nèi)容本論文的主要內(nèi)容包括：第1章為緒論部分，文章首先闡述了選題的背景及意義，接著闡述了選題的內(nèi)容與方法。第2章即相關(guān)理論介紹，重點(diǎn)介紹品牌定位理論、品牌形象理論、品牌拓展理論、品牌推廣理論。第3章是蘋果品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)的分析，從蘋果公司的概況，到蘋果的發(fā)展，然后是對(duì)其品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)基本指標(biāo)進(jìn)行分析。第4章介紹蘋果手機(jī)的品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，比如品牌定位不準(zhǔn)確、推廣方式不夠、形象建立不夠等。第5章的主要內(nèi)容是根據(jù)第四章的調(diào)查結(jié)果，對(duì)癥下藥，針對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的問(wèn)題，提出一些基本的改善意見(jiàn)；第6章結(jié)論部分，總結(jié)全文。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法本文在研究的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)的梳理，對(duì)現(xiàn)有的研究成果、相關(guān)的概念、理論、方法等進(jìn)行分析，為全文的研究提供一定的理論依據(jù)和參考。本文的主要信息來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)、百度文庫(kù)、網(wǎng)頁(yè)新聞、中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、微信公眾號(hào)文章等。1.4.2案例分析法本文擬采用案例分析法，以電子產(chǎn)品巨鱷蘋果公司為例，對(duì)電子產(chǎn)品的新零售發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，為電子產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供一些靈感與啟示。

第二章相關(guān)理論概論2.1品牌定位理論第一次把“定位”引入商業(yè)領(lǐng)域的，是艾·里斯和杰克·特勞特，美國(guó)人。杰克·特勞特于1969年首次在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出了企業(yè)的定位理念。當(dāng)然，把定位理論發(fā)展成一門顯學(xué)的，也是艾·里斯和杰克·特勞特。不過(guò)，他們所說(shuō)的定位，主要是品牌定位。從大的方面來(lái)說(shuō)，定位至少包括兩重含義：第一，自己對(duì)自己的定位。也就是說(shuō)，要明白自己的角色、位置。我們經(jīng)常說(shuō)，要搞清楚自己是誰(shuí)，也是這個(gè)意思。如何定位自己，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略命題。第二，自己在別人心目中的位置。自己如何定位自己是一個(gè)問(wèn)題，而別人如何看待自己是另一個(gè)問(wèn)題。讓別人認(rèn)識(shí)自己，在別人的頭腦中占有一席之地，也是一門大學(xué)問(wèn)。自己在別人心目中是一個(gè)什么形象，居于什么位置，是傳播的結(jié)果，是一種心理學(xué)現(xiàn)象。位置所涵蓋的范圍很廣，不僅要有一個(gè)品牌，還要有一個(gè)產(chǎn)品，還有一個(gè)公司。不僅要有自己的業(yè)務(wù)，還要有自己的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至個(gè)人也要有定位。傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌定位理論的弊端在于對(duì)背景的假設(shè)是靜態(tài)的，環(huán)境相對(duì)確定，如百年老字號(hào)的存在，其行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品品類是相對(duì)穩(wěn)定的。解決品牌老化的問(wèn)題也必須隨著競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化，為客戶做出超預(yù)期的表現(xiàn)，否則就解決不了根本問(wèn)題。2.2品牌形象理論品牌形象是企業(yè)文化、社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)品等的特殊含義，并滲透到消費(fèi)者的心里，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的印象[4]。品牌形象可以使消費(fèi)者明確地定位產(chǎn)品，建立與客戶群的個(gè)性相匹配的品牌個(gè)性，這個(gè)品牌的不同將會(huì)提升品牌的知名度，讓它在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并且在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)品牌忠誠(chéng)，這是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不能企及的。2.3品牌拓展理論品牌擴(kuò)張是指公司利用某一知名商標(biāo)的聲譽(yù)，以推廣新的產(chǎn)品和其他要素，例如：引入新的包裝、新的口味、新的形態(tài)等，并利用已有的品牌產(chǎn)品，形成一套新的品牌。它與品牌延伸的區(qū)別：品牌延伸是指在同一個(gè)市場(chǎng)利用品牌名成功進(jìn)入同一個(gè)市場(chǎng)的其他模組。2.4品牌推廣理論品牌推廣是一種通過(guò)企業(yè)自身、產(chǎn)品和服務(wù)等品牌形象來(lái)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。我們的主要目的是提高自己的品牌知名度。品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷有很大的不同，前者是實(shí)現(xiàn)品牌知名度的擴(kuò)大，讓消費(fèi)者認(rèn)知，后者是實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者購(gòu)買。因此在做方案的時(shí)候“使用渠道和實(shí)現(xiàn)方式”要區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第三章蘋果公司情況簡(jiǎn)介及品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.1蘋果公司的情況簡(jiǎn)介iPhone公司的前身是iPhone電腦公司，它的核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果公司的蘋果II在上世紀(jì)70年代推動(dòng)了個(gè)人電腦革命，之后的Macintosh繼電器在20世紀(jì)80年代繼續(xù)發(fā)展。最著名的是蘋果II，Macintosh電腦，iPad音樂(lè)播放器，iTunes商店，iphone和ipad等等。在高技術(shù)公司中，以革新著稱。在2011年2月，iPhone公司已經(jīng)超越了華為15年的銷量冠軍，成為了世界上最大的手機(jī)制造商。蘋果公司的市場(chǎng)價(jià)值在2011年8月10日超越了?？松梨?，成為了世界上最有價(jià)值的上市公司。在2012年2月3日，iphone超越惠普，成為世界上最大的個(gè)人電腦制造商。3.2蘋果公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.2.1品牌定位首先，蘋果的外觀簡(jiǎn)潔時(shí)尚，符合年輕人的審美；其次，蘋果的多元化功能，結(jié)合多媒體，網(wǎng)絡(luò)，下載，觸摸屏和個(gè)性化的服務(wù)，滿足了年輕人的通信需求。第三，由于蘋果的售價(jià)比較高，所以在銷售期間，價(jià)格沒(méi)有太大的起伏，也沒(méi)有太多的打折和禮品。所以，消費(fèi)者不應(yīng)該過(guò)于關(guān)注價(jià)格?？傮w而言，高收入人群或年輕、富裕的90后人群對(duì)移動(dòng)電話的定價(jià)并不關(guān)心。最后，Apple還是一款智能手機(jī)，其文檔處理，電子郵件，即時(shí)交流等特點(diǎn)，使商務(wù)人員不用電腦就能正常工作，因此，商務(wù)人士也成為了目標(biāo)顧客的主要目標(biāo)。基于市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)消費(fèi)者的需要特征，以25-35歲之間的高收入群體作為主要消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的科技敏感性。3.2.2品牌形象21世紀(jì)，品牌的影響是非常大的。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在品牌經(jīng)營(yíng)上，重視品牌規(guī)劃，建立品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而使自己在品牌競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷的根本在于顧客。品牌文化對(duì)消費(fèi)者的情緒有足夠的影響力。iPhone文化的最大特點(diǎn)就是要迎合顧客的個(gè)性化要求，并體現(xiàn)出創(chuàng)意。比如，一旦iPhone上市，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。它們將會(huì)為移動(dòng)電話提供新的創(chuàng)意，形成一種能夠讓消費(fèi)者表達(dá)自己的獨(dú)特個(gè)性的獨(dú)特文化。iPhone并不需要制造出最先進(jìn)、技術(shù)最困難的產(chǎn)品，但是iPhone卻以其不斷的革新精神贏得了越來(lái)越多的用戶。iPhone品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，iPhone的忠實(shí)用戶也比其他品牌要多。這和iPhone對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)然，在品牌推廣活動(dòng)中，與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的結(jié)合，也使蘋果能夠始終出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而增加消費(fèi)者的信任度。另外，差異化不能僅僅停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，而是要把差異的本質(zhì)深深扎根在員工的頭腦里，滲透到實(shí)際的實(shí)施中，滲透到傳播的身體里。其他類似企業(yè)也需要在產(chǎn)品推廣中堅(jiān)持差異性，以宣傳品牌，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，獲得效益。3.2.3品牌拓展蘋果是一家以創(chuàng)新技術(shù)聞名的高科技公司。相對(duì)于外觀配置的更新，消費(fèi)者更加期待的是革命性的產(chǎn)品，而蘋果恰恰滿足了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的需求。蘋果公司在80年代推出I開(kāi)頭的產(chǎn)品后，開(kāi)始了不斷的創(chuàng)新。IMac糖果的顏色和外形是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的暢銷款。隨后的IPod，ITunes，IPhone和IPad收到了蘋果粉絲的狂熱擁護(hù)。蘋果在90年代沉寂很久，但是隨著它推出了IPod，開(kāi)啟了數(shù)字音樂(lè)的新紀(jì)元，重新進(jìn)入了電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的中心。IPod創(chuàng)造了一個(gè)屬于它的銷售神話。伴隨著智能手機(jī)的興起，IPod開(kāi)始褪色。但到目前為止，它仍然是市場(chǎng)上最好的音樂(lè)播放器之一，累計(jì)銷售超過(guò)4億部，而且還有很多忠實(shí)粉絲。2007年，蘋果發(fā)布了革命性的產(chǎn)品－IPhone。截至2016年，IPhone系列經(jīng)已風(fēng)靡全世界，全球銷售量已經(jīng)超過(guò)10億臺(tái)。2017年數(shù)據(jù)顯示：IPhone的全球銷量已經(jīng)達(dá)到了2.23億部，較2016年增長(zhǎng)3.5％。蘋果在2017年銷售了高達(dá)4380萬(wàn)部IPad。根據(jù)IDC的最新報(bào)告，三星和亞馬遜分別銷售了2490萬(wàn)和1670萬(wàn)部平板電腦。三星和亞馬遜合計(jì)4160萬(wàn)臺(tái)平板電腦，比IPad銷售量低了220萬(wàn)臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，蘋果在2017年占有26.8%的市場(chǎng)份額，這意味著去年銷售的平板電腦中，每賣出去四臺(tái)，就有一臺(tái)是IPad。蘋果平板電腦市場(chǎng)份額同比上漲2.5個(gè)百分點(diǎn)。蘋果不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品靠的不是技術(shù)需求而是用戶需求，同時(shí)蘋果公司不僅要滿足消費(fèi)者的需求還要超越他們的需求給他們想象不到的驚喜。3.2.4品牌推廣品牌推廣指的是采用多樣的宣傳方式，使得消費(fèi)者能夠充分的對(duì)產(chǎn)品以及品牌有一個(gè)全面的了解，包含了各種各樣的廣告宣傳等。在如今滿目琳瑯的消費(fèi)市場(chǎng)中，面臨如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采取廣告投入的作用會(huì)非常的大，因此蘋果公司在廣告的投入上還是非常的大的。宣傳“蘋果”這個(gè)手機(jī)品牌，主要是通過(guò)大眾媒體進(jìn)行宣傳，在全國(guó)各個(gè)地方不定期的舉辦一些新品發(fā)布會(huì)等，增強(qiáng)品牌的宣傳力度。另外還會(huì)通過(guò)電視節(jié)目的贊助活動(dòng)，進(jìn)行側(cè)面的宣傳，這個(gè)效果是非常的好的。iPhone的廣告和其他品牌手機(jī)的各種廣告不同，iPhone手機(jī)有著大量的粉絲和追隨者，所以每一款iPhone的推出，都會(huì)在年輕人中流傳開(kāi)來(lái)。

第四章蘋果公司品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.1品牌定位不夠精準(zhǔn)產(chǎn)品體驗(yàn)主要取決于公司的產(chǎn)品促銷來(lái)進(jìn)一步確定產(chǎn)品的價(jià)值和顧客的價(jià)值取向。但是，在消費(fèi)者購(gòu)買之后，他們又會(huì)對(duì)其進(jìn)行重新定位。銷售員必須鼓勵(lì)與顧客合作，以建立他們內(nèi)在的感覺(jué)，并體驗(yàn)他們的想象力。而在購(gòu)買了這種商品之后，消費(fèi)者對(duì)于其本身的價(jià)值，也會(huì)保持一種良好的口碑。蘋果手機(jī)有著廣泛的影響力，是一個(gè)非常堅(jiān)定的蘋果粉絲。甚至在中國(guó)，依然有相當(dāng)一部分人在使用蘋果的產(chǎn)品。蘋果自身的產(chǎn)品系列覆蓋范圍很廣，這使得其在中國(guó)的銷售成本大幅降低；系統(tǒng)成熟、穩(wěn)定，軟件擴(kuò)充能力強(qiáng)；IOS是手機(jī)操作系統(tǒng)的先鋒，無(wú)論是在理念上還是在發(fā)展速度上都是領(lǐng)先的。IOS平臺(tái)的應(yīng)用范圍很廣，質(zhì)量也很高。Android平臺(tái)的軟件基本都是從IOS中移植而來(lái)，在界面、運(yùn)行邏輯等方面都不符合Android的要求。在游戲中，大多數(shù)游戲的畫質(zhì)和可玩性都很好，而且游戲體驗(yàn)也遠(yuǎn)超Android。另外，顯而易見(jiàn)的是，Android手機(jī)在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)變的難以使用。在海外，蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格比較高。同時(shí)，他們還代表著國(guó)內(nèi)的奢侈品。蘋果手機(jī)讓消費(fèi)者有了很大的新鮮感，這也是很多年輕人以及那些追求時(shí)髦的人所向往的。當(dāng)我們用蘋果手機(jī)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)小紅點(diǎn)出現(xiàn)，提醒你系統(tǒng)更新的速度和頻率，用過(guò)的人都知道，這是一種很快的速度。這個(gè)特性目前還沒(méi)有在其他品牌的手機(jī)上顯示出來(lái)。蘋果公司的目標(biāo)是價(jià)格昂貴的智能手機(jī)。在蘋果的戰(zhàn)略定位中，消費(fèi)者群體的選擇是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。蘋果公司的iPhone系列，以iPhone6為分界點(diǎn)，以往蘋果公司十分堅(jiān)持產(chǎn)品系列走高端路線，不做過(guò)多的產(chǎn)品分支，但是現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘋果公司選擇了讓步，順應(yīng)市場(chǎng)，除了主打的數(shù)字+S系列高端時(shí)尚款，還針對(duì)低收入者打造了多樣化的系列款型，一樣的時(shí)尚外觀，性能也沒(méi)有太大區(qū)別，只是在材料上進(jìn)行了區(qū)分。4.2品牌形象宣傳欠缺消費(fèi)者對(duì)品牌的象征意義并不是很了解，因此，要有一個(gè)隱喻性的品牌標(biāo)志，既要從產(chǎn)品、其它禮儀的商標(biāo)、意象入手，又要從企業(yè)的精神層次去挖掘。一批使用者，藉由共振與情感，透過(guò)特定的靈性象征而聚在一起。這種精神和情感交流，利用情感來(lái)感知，利用情感來(lái)利用每個(gè)人的想象力和購(gòu)買欲望，是一種特別靈活和有效的方法。這個(gè)過(guò)程提到精神特質(zhì)，但這是蘋果公司忽視的。從消費(fèi)者的角度看，蘋果公司與其他手機(jī)公司沒(méi)有什么不同，沒(méi)有什么讓人們閃耀的有吸引力。朗朗上口的理念和愿景，對(duì)建立隱喻并創(chuàng)建品牌形象有負(fù)面影響。其原因是，各企業(yè)對(duì)文化建設(shè)不太重視，對(duì)文化建設(shè)缺乏深刻和全面的理解，也沒(méi)有形成有影響力的文化象征。文化建設(shè)問(wèn)題可以從兩個(gè)方面來(lái)看待：一個(gè)是內(nèi)部問(wèn)題，既沒(méi)有共同的價(jià)值，也沒(méi)有得到所有工作人員的認(rèn)可。蘋果公司將廣告作為主要的品牌塑造主要途徑，通過(guò)激烈轟炸的商業(yè)廣告來(lái)建立品牌，但是因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，公司更是沒(méi)有針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品建立專門的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而導(dǎo)致品牌一旦建立，就沒(méi)有進(jìn)行良好的后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)，很容易引發(fā)品牌危機(jī)的情況發(fā)生。在品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，公司沒(méi)有發(fā)揮廣告、促銷，公共關(guān)系等的協(xié)同作用，使得品牌傳播還存在一定的問(wèn)題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品雖然有很多人用，但是公司卻很少被人知曉。公司的一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)品牌，但是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中沒(méi)有區(qū)分，從而導(dǎo)致管理雜亂的情況出現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，每次蘋果新產(chǎn)品的首輪發(fā)售都很難見(jiàn)到中國(guó)的身影，這難免會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者感到受到不公平待遇，影響了蘋果的品牌形象。而蘋果產(chǎn)品如果能在第一時(shí)間在中國(guó)上市也將在一定程度上減少產(chǎn)品在中國(guó)上市前的水貨數(shù)量。此外，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)具備了商務(wù)領(lǐng)域所需的條件，其應(yīng)該多進(jìn)行這方面的推廣，多做一些這一方面的宣傳活動(dòng)，從而使更多商務(wù)人士加入其陣營(yíng)中，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)地位。現(xiàn)在的蘋果品牌，雖然已經(jīng)是家喻戶曉的品牌了，但如果不進(jìn)行持續(xù)的資金投入，反而會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更好的營(yíng)銷渠道，從而提高自己的品牌知名度。眾所周知，與華為、三星等其它品牌相比，蘋果幾乎沒(méi)有參加過(guò)任何的贊助?？梢再Y助一些公益性、慈善性、娛樂(lè)性、大眾服務(wù)性的社會(huì)和文化活動(dòng)，以形成公司的形象、品牌，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，Apple公司應(yīng)該盡可能地多參加一些贊助活動(dòng)來(lái)提高銷量。4.3品牌拓展影響較淺隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量進(jìn)入，蘋果的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭受到?jīng)_擊，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、替代品的增多、促銷活動(dòng)的增多，都使蘋果的市場(chǎng)地位得到了鞏固，這也將進(jìn)一步提高其在商品和服務(wù)方面的需求。國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，諾基亞、聯(lián)想、三星、索尼、愛(ài)立信、LG以及蘋果等品牌，都在努力的提高自己的產(chǎn)品，提高自己的品牌影響力。隨著各大公司產(chǎn)品種類的增加，銷售渠道的擴(kuò)大，手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)入和替代品的增加，都讓這一行業(yè)充滿了活力和競(jìng)爭(zhēng)。作者發(fā)現(xiàn)，蘋果手機(jī)專賣店（包括官方網(wǎng)站）的顧客數(shù)量相對(duì)較多，但其他知名手機(jī)品牌所占據(jù)的份額也比較大。市場(chǎng)的變化很快。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)提供更高級(jí)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”的過(guò)程中，企業(yè)要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。只有了解自己，才能懂得如何去做；另外一種消費(fèi)者的購(gòu)物需要也在發(fā)生著改變。所以，如果其他公司效仿蘋果的“饑餓營(yíng)銷”，那么目前的消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一些改變，所以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行彈性監(jiān)管是非常必要的。4.4品牌推廣效果不明顯品牌是一種對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)估與認(rèn)識(shí)。品牌是一種產(chǎn)品的綜合素質(zhì)的表現(xiàn)和代表，人們一想起一個(gè)品牌，就會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化和價(jià)值，而企業(yè)在打造一個(gè)品牌的時(shí)候，就會(huì)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培養(yǎng)文化，而隨著公司的發(fā)展，產(chǎn)品的附加值也會(huì)從低端產(chǎn)品向高附加值的提升，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。只有在品牌文化得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受之后，它的市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)隨之而生。我們能看出，大多數(shù)時(shí)候，廣告的魅力在于一部電視節(jié)目，但是消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的主動(dòng)宣傳新聞和商品的評(píng)價(jià)。這個(gè)定價(jià)一定要客觀、真實(shí)，并且要充分利用市場(chǎng)和緊密的供應(yīng)鏈，讓Apple能夠有效地為目標(biāo)人群和創(chuàng)建用戶體驗(yàn)?？诒疇I(yíng)銷使得蘋果的產(chǎn)品具有了神奇的魅力，并且能讓顧客們首先了解到它。在當(dāng)今新的市場(chǎng)環(huán)境下，以用戶為中心的技術(shù)將促進(jìn)新技術(shù)的推廣，而蘋果公司在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，蘋果公司并沒(méi)有把精力放在如何宣傳先進(jìn)的蘋果科技上，而將精力集中在蘋果的時(shí)尚、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及易于使用的特點(diǎn)上。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。特別是現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)，到處都是山寨，山寨貨。低價(jià)會(huì)導(dǎo)致大批消費(fèi)者流失，給蘋果手機(jī)的推廣和占領(lǐng)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的難度；雖然大家都在罵假冒偽劣手機(jī)，但大家對(duì)盜版手機(jī)的看法卻各不相同，他覺(jué)得自己只是想要買，并不是真的喜歡iPhone的功能。誰(shuí)都知道，盜版iPhone的價(jià)格很低，所以很多人都很喜歡這種手機(jī)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品太多了，對(duì)正品的銷售造成了很大的影響，雖然這些產(chǎn)品都是違法的，但是大部分的廠商都會(huì)爭(zhēng)先恐后的購(gòu)買，主要是因?yàn)閮r(jià)格和利潤(rùn)的差距。蘋果（中國(guó)聯(lián)通）的合作伙伴是非常脆弱的，而且很容易被運(yùn)營(yíng)商所制約，從而極大地制約了蘋果的發(fā)展。

第五章蘋果公司品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議5.1調(diào)整品牌定位在國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)中，無(wú)論從宏觀還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何手機(jī)品牌都可以把自己打造成國(guó)內(nèi)一流的智能手機(jī)品牌，包括蘋果。從銷量上來(lái)看，這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是很強(qiáng)的。所以，在制定一個(gè)合理的宏觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，要充分考慮到手機(jī)品牌的實(shí)際狀況，而不僅僅是為了名氣。企業(yè)的品牌營(yíng)銷需要在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)持續(xù)的、始終如一的品牌形象，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)。從效果上來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷是一般人認(rèn)識(shí)他們的產(chǎn)品最主要的途徑。蘋果的品牌營(yíng)銷應(yīng)注重在創(chuàng)意主題的背后體現(xiàn)出的品牌個(gè)性，從而在消費(fèi)者心中形成一個(gè)統(tǒng)一、獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。在現(xiàn)有的發(fā)展背景下，蘋果公司需要加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)與維護(hù)的力度，單獨(dú)在發(fā)展的過(guò)程中，先對(duì)品牌進(jìn)行定位，根據(jù)品牌的擴(kuò)張或者縮小等問(wèn)題，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。因?yàn)檫@些工作專業(yè)性較強(qiáng)，需要專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。因此，蘋果公司需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，在品牌發(fā)展的初期，使用各種手段和方法將重點(diǎn)明確放在產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者方面，然后迅速提高品牌知名度，并努力確保在較短的時(shí)間范圍內(nèi)和目標(biāo)區(qū)域內(nèi)將廣告信息傳遞給目標(biāo)群體。其次，公司需要快速建立品牌知名度并建立適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，使得各品牌均衡發(fā)展。重構(gòu)各品牌狀況、調(diào)整展位、靈活應(yīng)用創(chuàng)新戰(zhàn)略和方案，以促進(jìn)品牌快速、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。在品牌的成熟期，加強(qiáng)產(chǎn)品更新的同時(shí)，調(diào)整品牌的創(chuàng)意策略，以鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。5.2加大品牌形象宣傳力度要實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)，公司要努力擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，解決品牌可能出現(xiàn)的危機(jī)，加大品牌的宣傳力度。公司首先應(yīng)讓全公司的人員都重視品牌管理，并在日常工作中加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)，自覺(jué)加入到品牌維護(hù)的隊(duì)伍中來(lái)，從而將品牌危機(jī)扼殺在萌芽中?？傊?，在開(kāi)展品牌管理的過(guò)程中，要把品牌的核心價(jià)值考慮進(jìn)去，把短期的投機(jī)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降到最低限度，把員工的行為規(guī)范起來(lái)，讓品牌的創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)理念融入到每個(gè)人的心中，讓他們無(wú)法逃避，堅(jiān)決抵制損害公司形象和品牌形象的行為。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)，而是全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)。蘋果要想繼續(xù)生存下去，必須提高綜合實(shí)力，以鮮明的形象區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有人說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是形象的競(jìng)爭(zhēng)，這話很有道理，企業(yè)形象是企業(yè)名片，對(duì)陌生人的了解往往在三秒之內(nèi)就能初步形成公司形象，這不僅僅是一條信息，更是一種內(nèi)涵與力量的展示。蘋果公司要對(duì)其進(jìn)行形象管理與形象設(shè)計(jì)，以達(dá)到與社會(huì)價(jià)值觀念相一致的目的。在內(nèi)部，可以增強(qiáng)員工的歸屬感，調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，讓各個(gè)部門各司其職，有效合作。在外部，通過(guò)建立公司特有的品牌形象，推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)。5.3完善品牌拓展渠道企業(yè)的核心能力主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的差別性。產(chǎn)品的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品個(gè)性化、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、售后服務(wù)一流等方面。在蘋果手機(jī)中，最引人注目的就是2018年發(fā)行的iPhoneX了，它獨(dú)特的外觀和背后的玻璃屏幕，讓人賞心悅目。就像iPhoneXR、iPhoneXS、iPhoneXSMAX等，都是iPhoneX的款式和材料。緊接著，OPPO、VIVO等公司也紛紛效仿iPhone的新一代，制造出了屬于自己的產(chǎn)品，就像蘋果一樣，采用了全屏、指紋解鎖、面部解鎖等功能。因此，要想提升iPhone的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須持續(xù)走這條道路，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。公司的市場(chǎng)資金就是公司的資源。體驗(yàn)營(yíng)銷的成功運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于如何充分地利用現(xiàn)有的資源。強(qiáng)大的公司資源能更好地組織各類營(yíng)銷活動(dòng)，從而吸引各個(gè)層次的潛在顧客，同時(shí)也能促進(jìn)其它周邊商品的發(fā)展。蘋果就是一種能夠最大限度地使用市場(chǎng)資源的市場(chǎng)模型。現(xiàn)在，很多地方已經(jīng)有了Apple的體驗(yàn)店，除了蘋果，還有ipad的專賣店，在這里，他們可以直接體驗(yàn)到產(chǎn)品。蘋果公司可以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，完善品牌的拓展渠道。技術(shù)革新要求利用特定的相關(guān)資產(chǎn)來(lái)制造和供應(yīng)新的產(chǎn)品與服務(wù)。蘋果能夠在高技術(shù)領(lǐng)域中成為一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，只有技術(shù)精湛、創(chuàng)新能力強(qiáng)，才能在市場(chǎng)上脫穎而出。喬布斯說(shuō)：“iPhone”和“戴爾”是為數(shù)不多的在該領(lǐng)域盈利的公司。戴爾是從沃爾瑪那里學(xué)來(lái)的。如果一種技術(shù)比其他技術(shù)更有優(yōu)勢(shì)，則會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)中抽取大量的資源，這是由于要讓競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)具備競(jìng)爭(zhēng)力所需的資源。要把資源聚焦于主導(dǎo)技術(shù)，以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。蘋果公司的產(chǎn)品技術(shù)從來(lái)都不會(huì)滿足于所獲得的成果，他們擁有一種危機(jī)感，并且在不斷地創(chuàng)新，所以他們擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終贏得了整個(gè)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，一般都是曇花一現(xiàn)，很難長(zhǎng)久地維持品牌的長(zhǎng)久熱度和顧客的信任，我想這與我們公司的創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品差異化不明顯有關(guān)，具體可以歸納為下面幾種：首先，國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌，缺乏自己的創(chuàng)意，一直在模仿，但蘋果等公司，卻在不斷的創(chuàng)新，不斷的超越自己的市場(chǎng)份額，而那些模仿的公司，卻只能被動(dòng)的接受，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品，都會(huì)被淘汰，這樣的情況，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并沒(méi)有太大的好處。其次，模仿的產(chǎn)品，即便是模仿了技術(shù)，也很難了解它的設(shè)計(jì)意圖，而真正的設(shè)計(jì)師，往往會(huì)按照用戶的心理去做，這就相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的品牌，只想著搶占市場(chǎng)的先機(jī)，而忽略了顧客的心理，讓他們的設(shè)計(jì)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。最終，以最熱銷的產(chǎn)品作為模仿目標(biāo)，沒(méi)有建立起自己的設(shè)計(jì)思想和整體的計(jì)劃。如果沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。產(chǎn)品基因的遺傳和變異的知識(shí)應(yīng)當(dāng)被廣泛地認(rèn)識(shí)和研究。為了短期的財(cái)務(wù)收益，公司不能復(fù)制和復(fù)制成功的產(chǎn)品，這是公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。通過(guò)對(duì)成功公司產(chǎn)品的研究，公司對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)行了學(xué)習(xí)和推斷。5.4改進(jìn)品牌推廣方式首先，在廣告和促銷方面，蘋果公司在傳統(tǒng)媒體上投入的廣告數(shù)量有限，而這些廣告受眾中很少有購(gòu)買力的人。蘋果公司的手機(jī)品牌應(yīng)該主要集中在中央渠道和電視頻道以及其他主要媒體頻道上，并至少具有2-3個(gè)獨(dú)立的品牌廣告，傳達(dá)品牌概念和產(chǎn)品功能，以擴(kuò)大品牌知名度。對(duì)于廣告，蘋果公司傾向于使用友好的廣告語(yǔ)言，以情感詞感染潛在的購(gòu)買者。在品牌推廣方面，必須使用有限的資源。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以采取邀請(qǐng)著名明星作為代言人的策略，采用人員推廣方法，使用消費(fèi)者口碑推廣；其次，在天貓商城進(jìn)行不同數(shù)量的減價(jià)活動(dòng)，以增加消費(fèi)者互動(dòng)，改善客戶服務(wù)品牌形象。建立在線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并利用其優(yōu)勢(shì)在淘寶主頁(yè)上通過(guò)在線渠道開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，以吸引年輕人的點(diǎn)擊率，并增加年輕的消費(fèi)群體對(duì)蘋果公司品牌的關(guān)注。同時(shí)，考慮使用一些常見(jiàn)的應(yīng)用軟件和其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告方法，近年來(lái)，蘋果公司品牌傳播也出現(xiàn)了一些新的傳播方式，這也是許多智能手機(jī)公司在品牌傳播中關(guān)注的傳播渠道。一種是通過(guò)公司內(nèi)部官方網(wǎng)站直接發(fā)布廣告圖像。蘋果公司的智能手機(jī)具有這一優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品銷往世界各地。第二種是使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻和公益公告，以推廣產(chǎn)品或品牌文化。第三是利用網(wǎng)絡(luò)媒體活動(dòng)來(lái)持續(xù)呼應(yīng)升溫。iPhone續(xù)航時(shí)間短、觸控失靈等問(wèn)題已經(jīng)被提了很多年了，雖然一直有改善，但只是治標(biāo)不治本，蘋果要想在手機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，就必須把所有的時(shí)間和精力都放在加強(qiáng)自己的核心技術(shù)上，解決當(dāng)前的問(wèn)題，積極地順應(yīng)用戶的需求，不斷的創(chuàng)新。一方面，積極參加手機(jī)+AI的國(guó)際性計(jì)劃，把握手機(jī)智能的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；而蘋果則可以通過(guò)購(gòu)買專利，或者組織技術(shù)，讓自己的技術(shù)更勝一籌，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

第六章結(jié)論本文采用品牌形象分析法對(duì)蘋果進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，并對(duì)蘋果的市場(chǎng)環(huán)境及所面臨的危機(jī)進(jìn)行了較為精確的定位，并以此為依據(jù)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了有力的支持。在調(diào)查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果公司的移動(dòng)電話營(yíng)銷戰(zhàn)略雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但其負(fù)面影響也是不容忽視的。最后，本文對(duì)實(shí)際操作原理進(jìn)行了一些改進(jìn)，以期對(duì)蘋果手機(jī)的可持續(xù)發(fā)展起到推動(dòng)作用。蘋果之所以能成功，一方面是因?yàn)樗呐Γ硪环矫嬉彩且驗(yàn)樗廊绾卫米约旱钠放?，去挖掘消費(fèi)者的心理，去挖掘市場(chǎng)中的漏洞，很少有這樣的企業(yè)。而中國(guó)的公司，也要從這一點(diǎn)上，從顧客的需要出發(fā)，去理解顧客的心理，去設(shè)計(jì)一款有吸引力的商品。只有真正的了解了顧客，才能根據(jù)顧客的需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，一個(gè)品牌的核心和優(yōu)勢(shì)，就是要不斷的提升自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)狀況都與該國(guó)的商業(yè)運(yùn)作息息相關(guān)。沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是無(wú)能的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品就是脆弱的產(chǎn)品，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)就不會(huì)被稱為“以占領(lǐng)的市場(chǎng)”，中國(guó)公司在21世紀(jì)將會(huì)參與到更大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題和柒牌男裝的問(wèn)題一樣，希望這篇文章能夠?qū)?guó)內(nèi)的企業(yè)有所幫助，也會(huì)讓中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境得到更好的改善，民族品牌也會(huì)像雨后春筍一樣蓬勃發(fā)展。

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