家和苑營銷推廣策略提案目錄第一章——項(xiàng)目本體分析第二章——消費(fèi)者洞察第三章——項(xiàng)目形象定位第四章——項(xiàng)目推廣策略第五章——包裝方案一、項(xiàng)目本體分析——產(chǎn)品怎么樣？項(xiàng)目本體分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積：590.8㎡總建筑面積：9755.76㎡建筑密度：89.8容積率：14.82本數(shù)據(jù)來源于家華房地產(chǎn)，因規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未最終定稿，所以本數(shù)據(jù)僅為參考SWOT分析優(yōu)勢（Strength）項(xiàng)目位于株洲市蘆淞區(qū)與株洲縣淥口鎮(zhèn)結(jié)合部，屬株洲市新區(qū)規(guī)劃的“第五區(qū)”，城市發(fā)展戰(zhàn)略核心區(qū)域，其未來發(fā)展前景有目共睹；本項(xiàng)目地處城郊發(fā)展的咽喉要塞，是淥口對外發(fā)展的“第一橋頭堡”；項(xiàng)目緊鄰城市交通快速主干道，交通組織四通八達(dá)十分便利；項(xiàng)目南面擁有500余畝原生態(tài)植被；未來規(guī)劃中的地鐵站在本區(qū)域中項(xiàng)目距離最近劣勢（Weakness）項(xiàng)目規(guī)模小，不便于形象推廣；項(xiàng)目依路而建，成“一”字型排開，其噪音影響不言而喻；距項(xiàng)目東面12米處有27米高的擋土墻，造成了一定的心里壓抑感，同時(shí)也影響日照采光及通風(fēng)效果；目前項(xiàng)目周邊生活配套奇缺，有待于完善公交線路較少，為工薪階層出行帶了不便；整個(gè)項(xiàng)目坐東朝西，不利于居住對“第五新區(qū)”概念性不強(qiáng)，有待于認(rèn)識(shí)和提高；機(jī)會(huì)（Opportunity）項(xiàng)目地屬株洲市第五新區(qū)，淥口未來發(fā)展?jié)摿o限，經(jīng)過政府的著力打造，成為該板塊走向成熟的最大推動(dòng)力；與市區(qū)、高新區(qū)居高不下的房價(jià)相比，淥口不僅在房價(jià)上占有優(yōu)勢，對于未來遠(yuǎn)景的規(guī)劃更是為眾多客戶所看好；城市拓張勢在必行，城郊發(fā)展迅猛威脅（Threaten）區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，預(yù)計(jì)未來市場競爭空前激烈；受日趨嚴(yán)峻的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，投資型置業(yè)需求受到了一定程度的打壓，項(xiàng)目面臨著非常不明朗的市場競爭態(tài)勢。項(xiàng)目矩陣分析產(chǎn)品配套市場環(huán)境區(qū)位競爭產(chǎn)品描述一棟住宅單體樓，體量小，無小區(qū)配套，無園林景觀周邊生活配套設(shè)施極不完備，出行較為不理想市、縣結(jié)合部項(xiàng)目，距兩城區(qū)距離幾乎對等二、消費(fèi)者洞察——產(chǎn)品賣給誰？消費(fèi)者洞察

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

消費(fèi)者的核心愿望價(jià)格較成熟區(qū)域低、可預(yù)期的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，以時(shí)間換空間得來的高性價(jià)比過渡型置業(yè)與投資型置業(yè)的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“有房一族”的夢想之所在0核心客戶1、外來務(wù)工人員，企事業(yè)單位中低層次人員2、工業(yè)園區(qū)及其周邊區(qū)域的過渡型置業(yè)群體1、投資型置業(yè)群體2、市區(qū)內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)購房夢想的剛需型人群1、湘潭、長沙及其外地的投資客戶邊緣客戶游離客戶消費(fèi)者洞察他們是這樣的一類人他們多為無法承受市區(qū)日趨高漲的房價(jià)，他們不愿意因?yàn)榉孔佣沟蒙钭兊煤芾?。但是他們卻有著高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，知道“以時(shí)間換空間”去博取未來的幸福生活。消費(fèi)者洞察他們還是這樣的一類人他們瞄準(zhǔn)了城市化進(jìn)程勢必會(huì)高速發(fā)展的趨勢，深知我們這個(gè)區(qū)域未來的發(fā)展前景非常樂觀。他們用手上的閑錢投資一套房產(chǎn)，以用來抵御通貨膨脹帶來的資金縮水風(fēng)險(xiǎn)。三、項(xiàng)目形象定位——產(chǎn)品包裝的指導(dǎo)性思路低單價(jià)、低總價(jià)南拓趨勢下的橋頭堡交通路網(wǎng)比較完善時(shí)間換空間博取價(jià)值最大化戶型以70-95平米為主投資置業(yè)性價(jià)比最佳的項(xiàng)目株洲市后花園的承接首選項(xiàng)目定位主題定位廣告語好房子，一輩子詮釋：擯棄市區(qū)高房價(jià)帶來的生活壓力，15分鐘的交通路網(wǎng)讓人人都可以真正的實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的居住夢想。從此，我們不需要在做租房一族。在這里，我們可以隨心所欲的生活！項(xiàng)目調(diào)性[確定調(diào)性的前提]

產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，沒有特色的宣傳無法脫穎而出；本產(chǎn)品需要以形象帶動(dòng)銷售；[產(chǎn)品表現(xiàn)基調(diào)]

樸實(shí)、品質(zhì)、沖擊項(xiàng)目定位價(jià)格牌近乎市區(qū)價(jià)格的一半之優(yōu)勢項(xiàng)目三大利器區(qū)域牌市與縣之間的中心位置交通走廊之優(yōu)勢發(fā)展牌城市化進(jìn)程的高速發(fā)展可預(yù)見的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢四、項(xiàng)目推廣策略——產(chǎn)品以什么形式開賣？樸實(shí)對準(zhǔn)造勢概念營銷——樸實(shí)：營造一個(gè)平民化的產(chǎn)品特質(zhì)，項(xiàng)目沒有虛華的措辭，只有實(shí)打?qū)嵉馁u點(diǎn)闡述。產(chǎn)品主義——對準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場；銷售促動(dòng)——造勢：不斷形成新聞熱點(diǎn)，渲染造勢。推廣戰(zhàn)略思想推廣思路：三大板塊、二線作戰(zhàn)、三線一體、點(diǎn)線結(jié)合三大板塊——預(yù)約、解讀、體驗(yàn)

預(yù)約：概念得立高與傳播

解讀：從概念落實(shí)到產(chǎn)品本身，了解產(chǎn)品的細(xì)致特征和細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，使概念與產(chǎn)品相統(tǒng)一

體驗(yàn)：樣板房實(shí)景展示帶客戶入體驗(yàn)境界，參與性強(qiáng)的SP活動(dòng)展示項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性的魅力。

二線作戰(zhàn)——活動(dòng)促銷與廣告宣傳雙滲透三線一體——人際線、活動(dòng)線與廣告線人際線：現(xiàn)場銷售人員的營銷推廣能力，以人為載體；活動(dòng)線：以事件為手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生放松心理，進(jìn)行隱蔽、有效的傳播；廣告線：以戶外、媒體、廣播、DM等為載體，進(jìn)行軟硬配合的宣傳攻勢。點(diǎn)線結(jié)合：以點(diǎn)和線組成面進(jìn)行傳播推廣：公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開展，宣傳線按“推廣線”軟硬兩方面系列展開。在中小城市，產(chǎn)品的直銷效果顯著?？傮w策略戰(zhàn)略構(gòu)思順流逆流順流就是順應(yīng)天時(shí)、地利與人和。

*天時(shí)：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，良好的宏觀發(fā)展形勢是樓盤銷售的基礎(chǔ)；本區(qū)域房地產(chǎn)持續(xù)走熱。

*地利：淥口第一站的核心位置，市縣對接優(yōu)勢明顯

*人和：高房價(jià)下催生很大一部分買不起房又急需購房的置業(yè)群體

逆流便是逆向思維，并貫穿營銷流程之中逆流1——投身最激烈的競爭市場市場是飽合的，但產(chǎn)品是不斷發(fā)展的，是永遠(yuǎn)缺位的。逆流2——專門針對那些買不起房而又要買房的人

高房價(jià)下催生的那一部分中低收入的人逆流3——眼見為實(shí)的廣告

簡單的廣告沒有用，個(gè)性的宣傳+實(shí)用的廣告；逆流4——集中轟炸的宣傳

報(bào)廣、派單、現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)多種方式。總體策略市場突破點(diǎn)的核心建立本區(qū)域精品住宅的品牌地位市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵改變常規(guī)眼光，引導(dǎo)市場消費(fèi)觀念，建立競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立第1突破點(diǎn) 第2突破點(diǎn) 第3突破點(diǎn)第4突破點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢的建立 區(qū)域優(yōu)勢的建立居住文化優(yōu)勢的建立整合推廣優(yōu)勢建立市場突破市場突破廣告推廣的組合策略

愜意生活的居住藍(lán)本戶外廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)廣告售樓部/展會(huì)POP五、包裝策略——項(xiàng)目怎樣去打動(dòng)消費(fèi)者形象包裝：1）VI系統(tǒng)：從細(xì)部滲透本項(xiàng)目與開發(fā)商的形象，如水杯、名片、環(huán)境導(dǎo)示、車輛等；2）樓書：在消費(fèi)者對本項(xiàng)目有了基本的色彩與定位印象后，樓書屬于他們深入了解本項(xiàng)目的必需品，要求突出項(xiàng)目的檔次感。以表現(xiàn)精品意識(shí)和精致生活前景，強(qiáng)調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的；表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準(zhǔn)確的文字說明；圖片應(yīng)該切合樓盤的形象，精致尊貴的同時(shí)應(yīng)帶有個(gè)性生活味；平面設(shè)計(jì)精美細(xì)致，文案構(gòu)思在專業(yè)立場上突出個(gè)性生活理念。3）海報(bào)、DM、戶型折頁：作為項(xiàng)目樓書的補(bǔ)充，通過派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報(bào)比樓書成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取4開對折，彩頁雙面；定期結(jié)合不同的主題營銷活動(dòng)制作不同主題的派發(fā)和直郵海報(bào)；4）展板：售樓處內(nèi)使用，提煉賣點(diǎn)，渲染氣氛5）沙盤：項(xiàng)目范圍/內(nèi)容比例要求項(xiàng)目整體模型樓體、區(qū)位1：100標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位，全部采用水晶材料制作單體模型一期任選一棟1：100特殊質(zhì)感，做工精細(xì)分戶模型各個(gè)戶型1：25材質(zhì)通透，風(fēng)格現(xiàn)代大方，空間寬敞，作為樣板房的一個(gè)補(bǔ)充小區(qū)園林模型小區(qū)園林綠化1：100細(xì)膩豐富的表現(xiàn)環(huán)境的舒適、人性，體現(xiàn)價(jià)值感6）手提袋：取代文件夾，放置樓書、海報(bào)、紙筆、銷售文件，更加符合現(xiàn)代人的出行辦公習(xí)慣。7）電視片：作為未來生活方式的一種提前演示，增加準(zhǔn)業(yè)主的向往感，突出樓盤的物業(yè)管理和精致生活形象。8）客戶通訊：在銷售過程中，以客戶通訊錄建立起新老客戶、業(yè)主與樓盤開發(fā)商之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目具有一種動(dòng)態(tài)的感情與理念傳遞效能，便于關(guān)系營銷。項(xiàng)目形象包裝---廣告牌

1）項(xiàng)目地址主要的交通干道轉(zhuǎn)盤，來往的車流量大，目標(biāo)受眾范圍廣，廣告宣傳到達(dá)率高，故在樓盤入口處須設(shè)置一幅面積較大的廣告牌，以宣傳樓盤的整體形象。2）市區(qū)是目標(biāo)客戶群所占比例最大的一塊，而且距離現(xiàn)場相對較遠(yuǎn)。因此，在市區(qū)做一到兩塊廣告牌十分必要。結(jié)合實(shí)情，廣告牌選址在伏波大道周邊的區(qū)域。項(xiàng)目形象包裝---廣告旗

廣告旗的形式多是以鐵桿雙面的形式出現(xiàn)。它的作用一是引路作用，二是營造現(xiàn)場的氣氛。再就是強(qiáng)化樓盤的整體形象。針對該項(xiàng)目可沿主干道本案段插上廣告旗。廣告旗的形式須精心設(shè)計(jì)，以便以獨(dú)特的視覺吸引更多的置業(yè)者關(guān)注。項(xiàng)目形象包裝---售樓處：裝修風(fēng)格要求:售樓處的設(shè)計(jì)最好能夠彈性化，以滿足銷售推廣在第一階段和第二階段上的差異性?？傄?guī)劃面積400平方米左右，第一階段只用200平方米，其它作后臺(tái)倉庫使用，商鋪和大戶型推廣時(shí)，原來的后臺(tái)部分變?yōu)榍芭_(tái)，原來前臺(tái)適當(dāng)整修以調(diào)節(jié)適應(yīng)銷售的調(diào)整；接待區(qū)布置正對售樓處入口，方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置，但應(yīng)該保持一定的角度，避免直視，導(dǎo)致客戶不自然；在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍，接待區(qū)燈光要作特別的處理，考慮天花的懸掛；主要賣點(diǎn)應(yīng)該有明確的展示，比如通過展板、模型和圖片等，此外必要的地方應(yīng)該布置小裝飾品和綠色鮮活元素售樓處概念/印象項(xiàng)目形象包裝---樣板房：樣板房選定原則及應(yīng)用戶型占小區(qū)總戶數(shù)比例大、重點(diǎn)推介戶型及難點(diǎn)戶型，方便客戶參觀，能夠有一定的代表性項(xiàng)目形象包裝---樣板房：裝修的總體構(gòu)想:

樣板房的設(shè)立和裝修均應(yīng)從符合上述買家的身份特征和需求出發(fā)，提高物業(yè)品質(zhì)，突出戶型和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，每個(gè)細(xì)節(jié)部分都充分考慮檔次和實(shí)